流通經(jīng)濟(jì)學(xué)概論

1、2022/8/231流通經(jīng)濟(jì)學(xué)概論本章提示不管什么渠道理論，都要過(guò)“人脈關(guān)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)“渠道變革”任何渠道類(lèi)型都存在“渠道沖突”協(xié)調(diào)沖突需要把握“規(guī)制”更需要“變通”2022/8/232流通故事：如何銷(xiāo)售蛋白粉樂(lè)維因蛋白粉設(shè)想：以每罐148元投放終端市場(chǎng)，實(shí)行買(mǎi)一贈(zèng)一的策略，贈(zèng)品：出口日本產(chǎn)品。重量：兩罐共800克。2022/8/2332022/8/234同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題進(jìn)入哪些渠道銷(xiāo)售？如何進(jìn)入？創(chuàng)什么亮點(diǎn)？如何將信息傳遞給顧客？如何定價(jià)？2022/8/2351、什么是流通渠道書(shū)中（P102）定義：為促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依

2、存的組織。（組織序列）（渠道成員）修正定義：流通渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域到達(dá)消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過(guò)的通道，包括商品流通的途徑、環(huán)節(jié)、形式。2022/8/236從價(jià)格構(gòu)成看渠道美國(guó)超市：10美元銷(xiāo)售構(gòu)成：7.8美元為廠(chǎng)商、批發(fā)商的成本和利潤(rùn)2.2美元為超市的成本和利潤(rùn)其中2.02美元為成本，只有0.18美元為利潤(rùn)，其銷(xiāo)售利潤(rùn)率為1.8%。 如果超市的毛利率30%，結(jié)果會(huì)怎么樣？2022/8/237流通渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道有區(qū)別嗎？P103(自學(xué))2022/8/2382022/8/2392、流通渠道參與者（P104)所有渠道參與者成員性參與者非成員性參與者生產(chǎn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)流通機(jī)構(gòu)最終用戶(hù)大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)小規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)批

3、發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)用戶(hù)個(gè)人用戶(hù)物流服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)3、渠道理論以效率和效益為重心廠(chǎng)商合作減少庫(kù)存，提高服務(wù)質(zhì)量，降低渠道成本，以銷(xiāo)售信息反饋系統(tǒng)為前提。針對(duì)多變環(huán)境提出了扁平化渠道。2022/8/23103、渠道理論以行為為重心 權(quán)力、沖突與合作 （源于相互依賴(lài)）80年代以后強(qiáng)調(diào)交易成本分析，走向合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟2022/8/23113、渠道理論以關(guān)系為重心從零供關(guān)系研究如何建立、維持與改善渠道成員之間的關(guān)系。 2022/8/2312三個(gè)問(wèn)題傳統(tǒng)的東西沒(méi)有完全改變新的體系沒(méi)有建立起來(lái)政府多情而不專(zhuān)業(yè)（如藥品）2022/8/23134、渠道結(jié)構(gòu)指參與完成商品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)

4、領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的各種組織機(jī)構(gòu)的構(gòu)成方式。渠道類(lèi)型2022/8/23142022/8/2315M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-J-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商M-J-W-R-C（三級(jí)）代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級(jí)）消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)（三級(jí)渠道）2022/8/2316工業(yè)品流通渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）用戶(hù)批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-J-C（一級(jí)）用戶(hù)M-J-W-C（二級(jí)）代理商生產(chǎn)者用戶(hù)批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶(hù)生產(chǎn)者各國(guó)流通渠道比較2022/8/2317日本國(guó)產(chǎn)服裝：委托工廠(chǎng)廠(chǎng) 商自設(shè)工廠(chǎng)產(chǎn)地 批發(fā)商銷(xiāo)地

5、 批發(fā)商服裝超市 百貨店 專(zhuān)業(yè)店 一般零售店消費(fèi)者日本進(jìn)口服裝：海外廠(chǎng)商商 社廠(chǎng) 商銷(xiāo)地 批發(fā)商 服裝超市 百貨店 專(zhuān)業(yè)店 一般零售店 消費(fèi)者2022/8/2318歐美各國(guó)的服裝流通渠道：廠(chǎng) 商零 售 商消 費(fèi) 者日本國(guó)產(chǎn)加工食品：廠(chǎng) 商一次 批發(fā)商二次 批發(fā)商零 售 商消 費(fèi) 者2022/8/2319日本進(jìn)口加工食品：國(guó)外廠(chǎng)商廠(chǎng) 商商 社分公司一次 批發(fā)商二次 批發(fā)商超市百貨店專(zhuān)業(yè)店一般零售店消 費(fèi) 者美國(guó)加工食品：廠(chǎng) 商食品中間商超級(jí)市場(chǎng)一般批發(fā)商一般零售店消 費(fèi) 者2022/8/2320日本國(guó)產(chǎn)牛肉流通渠道：生產(chǎn)者農(nóng)協(xié)等畜產(chǎn)市場(chǎng)畜產(chǎn)商批發(fā)市場(chǎng)肉類(lèi)中心一般市場(chǎng)批發(fā)商肉類(lèi)交易中心肉類(lèi)加工業(yè)者

6、農(nóng)協(xié)等零售商消費(fèi)者2022/8/2321日本進(jìn)口牛肉流通渠道：進(jìn)口國(guó)商社畜產(chǎn)振興事業(yè)團(tuán)肉類(lèi)流通加工 消費(fèi)團(tuán)體批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)口牛肉銷(xiāo)售店 肉品交易日或食品周組織成員批發(fā)商肉類(lèi)交易中心肉類(lèi)加工業(yè)者農(nóng)協(xié)等零售商消費(fèi)者2022/8/2322美國(guó)牛肉流通渠道：生產(chǎn)者畜產(chǎn)市場(chǎng)畜產(chǎn)商牧場(chǎng)主或飼養(yǎng)主肉類(lèi)加工業(yè)者批發(fā)商零售商大型超市消費(fèi)者2022/8/2323日本家電流通渠道： 廠(chǎng) 商廠(chǎng)商的系列店或銷(xiāo)售公司超市 百貨店 專(zhuān)業(yè)店 一般零售店 消費(fèi)者批發(fā)商折扣店美國(guó)家電流通渠道： 廠(chǎng) 商批發(fā)商零售商 消費(fèi)者2022/8/2324日本化妝品流通渠道： 廠(chǎng) 商銷(xiāo)售公司或辦事處批發(fā)商批發(fā)商零售商銷(xiāo)售公司或辦事處銷(xiāo)售員消費(fèi)者簽

7、約 零售商零售商制度品進(jìn)口品一般品直銷(xiāo)品2022/8/2325美國(guó)化妝品流通渠道： 廠(chǎng) 商批發(fā)商高級(jí)市場(chǎng)：百貨店 專(zhuān)業(yè)店消費(fèi)者大眾市場(chǎng)：藥店 超市法國(guó)化妝品流通渠道： 廠(chǎng) 商專(zhuān)業(yè)店廠(chǎng)商直營(yíng)店或?qū)Ｙu(mài)店消費(fèi)者2022/8/2326日本酒類(lèi)（國(guó)產(chǎn)酒）流通渠道： 廠(chǎng) 商 特約店 二級(jí) 批發(fā)商零售商消費(fèi)者日本酒類(lèi)（正規(guī)進(jìn)口酒）流通渠道：國(guó)外廠(chǎng)商 進(jìn)口 代理商 特約店 二級(jí) 批發(fā)商零售商消費(fèi)者一級(jí)銷(xiāo)售代理商2022/8/2327日本酒類(lèi)（并行進(jìn)口酒）流通渠道：國(guó)外廠(chǎng)商 第三國(guó)出口代理商 并行 進(jìn)口商特約店或二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者歐美酒類(lèi)流通渠道： 廠(chǎng) 商 特約店 二級(jí) 批發(fā)商零售商消費(fèi)者5、流通渠道演變歷

8、程 批發(fā)企業(yè)主導(dǎo)型：18世紀(jì)70年代生產(chǎn)企業(yè)主導(dǎo)型：19世紀(jì)90年代零售企業(yè)主導(dǎo)型：20世紀(jì)60年代2022/8/23286、流通渠道變革影響因素第一，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 第二，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平第三，產(chǎn)業(yè)集中度第四，企業(yè)規(guī)模水平書(shū)上109-110：市場(chǎng)因素 市場(chǎng)性質(zhì)、市場(chǎng)區(qū)域、市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)密度、市場(chǎng)行為商品因素 商品種類(lèi)、體積與重量、易腐性、單位價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)化程度、技術(shù)服務(wù)要求生產(chǎn)者因素流通者因素消費(fèi)者因素2022/8/23297、流通渠道系統(tǒng)書(shū)上P111說(shuō)了太多的廢話(huà)，只要了解：垂直渠道：縱向（產(chǎn)權(quán)式、契約式、管理式）水平渠道：橫向（生產(chǎn)、零售、消費(fèi)的合作社）2022/8/23302022/8/233

9、1流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式契約式管理式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)產(chǎn)品主導(dǎo)與商業(yè)模式主導(dǎo)8、流通渠道行為依賴(lài)關(guān)系：從屬關(guān)系-槍彈關(guān)系渠道權(quán)力：來(lái)源于依賴(lài)渠道沖突：是渠道成員之間的搏奕2022/8/23329、零供關(guān)系采購(gòu)系統(tǒng)的障礙：（1）計(jì)算機(jī)系統(tǒng)不完善；（2）采購(gòu)員缺乏專(zhuān)業(yè)商品知識(shí)與市場(chǎng)信息；（3）獎(jiǎng)懲系統(tǒng)混淆了采購(gòu)員與店長(zhǎng)的職能；（4）采購(gòu)與配送缺乏有效的協(xié)調(diào)。2022/8/23339、零供關(guān)系評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)：（1）產(chǎn)品質(zhì)量；（2）供應(yīng)商提供促銷(xiāo)支持的承諾；（3）商品的銷(xiāo)售力。2022/8/23349、零供

10、關(guān)系商店品牌：高質(zhì)量的商店品牌有利于培育顧客的忠誠(chéng)度，低值定位的商店品牌往往引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。英國(guó)的商店品牌，可以與全國(guó)最著名的品牌相媲美，美國(guó)則與中國(guó)類(lèi)似，定位于低值市場(chǎng)。2022/8/23359、零供關(guān)系關(guān)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：30年前，當(dāng)美國(guó)工業(yè)開(kāi)始依靠計(jì)算機(jī)時(shí)，就出現(xiàn)了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。在當(dāng)時(shí)，不管增加或減少一個(gè)產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)程序員都要重新編程，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用于支付編程費(fèi)用，大約350美金。2022/8/23369、零供關(guān)系后來(lái)漲到：每店每單品1000美元?，F(xiàn)在：在美國(guó)西部地區(qū)100家連鎖店收每項(xiàng)單品1萬(wàn)美元，東部某些連鎖店可能收取4萬(wàn)美金或更多。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已從作為支付正常操作費(fèi)用變成了利潤(rùn)的一部分。另?yè)?jù)調(diào)查，在全美范圍，包

11、括所有產(chǎn)品類(lèi)別，供應(yīng)商每一單品每店付42 美金進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。有不少供應(yīng)商報(bào)道：每種新產(chǎn)品他們要付30-150萬(wàn)美金，相當(dāng)于1/3-1/2的促銷(xiāo)預(yù)算。2022/8/23379、零供關(guān)系中國(guó)：跨國(guó)公司最初不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，他們只想通過(guò)談判得到更低的價(jià)格。結(jié)果：他們沒(méi)能談成足夠的、供應(yīng)商的讓步，最終還是采用了收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的政策。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為每單品收500元到10萬(wàn)元范圍。批發(fā)俱樂(lè)部或零售商收取1萬(wàn)到1.5萬(wàn)元入場(chǎng)費(fèi)。大型超市在3000到5000之間。2022/8/23389、零供關(guān)系進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的大小因網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、銷(xiāo)售額、產(chǎn)品而有很大差異，收取方式也非常靈活。如果一個(gè)公司不能付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，零售商可能使用其他交易條款，如寄售或首次訂

12、貨免費(fèi)。另外還有返傭，依據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，幅度是從0.5%到3%不等。2022/8/2339家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（1）無(wú)條件扣款：第一年扣掉供貨款的45%、第二年扣掉供貨款的24%。（2）咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)：2001年前是全年含稅進(jìn)貨金額的0.5%，2002年增加到1%，分別于六月、九月和十二月份結(jié)賬時(shí)扣除。（3）無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨金額的3.5%，每月從貨款中扣除。（4）有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的0.5%；全年含稅進(jìn)貨金額的100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的1%。2022/8/2340家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（5）配貨費(fèi)：每店提取3%。 進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取1.5萬(wàn)元，新品交付時(shí)扣

13、除。 （6）條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi)1000元。（7）新品上柜費(fèi)：每店收取1500元。（8）節(jié)慶費(fèi)：1000元店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋、圣誕共五次。 2022/8/2341家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（9）店慶費(fèi)：1500元店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次。（10）商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)：2500元店次，每年一次。（11）商場(chǎng)促銷(xiāo)堆頭費(fèi)：1500元店次，每年三次。（12）全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅購(gòu)貨金額的1%，每月賬扣。2022/8/2342家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（13）老店翻新費(fèi)：7500元店，由店鋪所在地承擔(dān)。 （14）新店開(kāi)辦費(fèi)：萬(wàn)元店，由新開(kāi)店鋪所在地承擔(dān)。（15）違約金：各店只能按合同規(guī)定銷(xiāo)售5+1個(gè)產(chǎn)品，合同外商品增加

14、或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款5000元。（16）交貨時(shí)間：包括訂單日在內(nèi)三天，每延遲一次罰合同額的0.3%，不送貨罰3000元。 （17）發(fā)票交付：允許大連、無(wú)錫、南京、寧波四個(gè)門(mén)店10日內(nèi)交付增值稅發(fā)票，全國(guó)其他門(mén)店必須隨貨交付。2022/8/2343規(guī)定2005年8月起草零售商與供應(yīng)商進(jìn)貨交易管理辦法2006年10月發(fā)布零售商與供應(yīng)商公平交易管理辦法2022/8/2344流通渠道中五種流程模式1商流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)。該活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。2物流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品空間的轉(zhuǎn)移。3.貨幣流：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移的交易中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)，其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)移。4信息流：是指生產(chǎn)向消費(fèi)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。其實(shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。5促銷(xiāo)流：是指商品信息的傳播過(guò)程。其實(shí)現(xiàn)的也是產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)移。2022/8/234