商業(yè)貿(mào)易行業(yè)雙十一專題報(bào)告：雙十一延續(xù)強(qiáng)勢(shì)關(guān)注四大邊際變化

1、目 錄TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _TOC_250010 雙十一延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，提振綜合消費(fèi)信心 5 HYPERLINK l _TOC_250009 單日大盤 GMV 達(dá) 3329 億，數(shù)據(jù)口徑不可比 5 HYPERLINK l _TOC_250008 疫情下社零增速艱難探底，線上增長(zhǎng)提振消費(fèi)信心 6 HYPERLINK l _TOC_250007 天貓&京東頭部地位穩(wěn)固，新晉玩家各展風(fēng)采 7 HYPERLINK l _TOC_250006 四大核心邊際變化 9 HYPERLINK l _TOC_250005 從消費(fèi)的創(chuàng)造到消費(fèi)的重排 9 HYPERLINK l _TOC

2、_250004 老玩家的基本盤，新品牌的逐鹿場(chǎng) 11 HYPERLINK l _TOC_250003 不止于直播，從內(nèi)容到電商的綜合導(dǎo)流體系 14 HYPERLINK l _TOC_250002 產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)供需閉環(huán) 18 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 19 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 19圖表目錄圖 1：雙十一全網(wǎng)單日交易額（億元） 5圖 2：雙十一全網(wǎng)單日包裹總數(shù)（億個(gè)） 5圖 3：雙十一全網(wǎng)單日單個(gè)包裹價(jià)格（元） 5圖 4：社會(huì)消費(fèi)品零售總額 6圖 5：吃/穿/用實(shí)物商品網(wǎng)上零售額當(dāng)月同比及占社零總比重 7圖 6：天貓

3、歷年雙十一當(dāng)日銷售額（億元） 7圖 7：京東歷年雙十一累計(jì)下單金額（億元） 7圖 8：2019 年雙十一當(dāng)日銷售份額 8圖 9：2020 年雙十一當(dāng)日銷售份額 8圖 10：2019 年雙十一 1-11 日銷售份額 8圖 11：2018 年雙十一當(dāng)日銷售份額 8圖 12：抖音雙十一戰(zhàn)報(bào) 9圖 13：快手辛巴家族雙十一戰(zhàn)報(bào) 9圖 14：天貓 GMV 全年增速與雙十一增速對(duì)比 10圖 15：2020 年天貓雙十一購(gòu)物節(jié)活動(dòng)周期 10圖 16：從消費(fèi)的創(chuàng)造到消費(fèi)的重排 11圖 17：網(wǎng)上零售占社零比重 11圖 18：雙十一品牌（店鋪）參與數(shù)量 12圖 19：天貓雙十一銷售過億品牌數(shù)量 12圖 20：天

4、貓雙十一銷售過十億品牌數(shù)量 12圖 21：天貓雙十一寶藏新品牌計(jì)劃 13圖 22：天貓雙十一新品牌戰(zhàn)報(bào) 13圖 23：天貓雙十一頭部直播間 15圖 24：雙十一新銳品牌重視直播渠道 15圖 25：各行業(yè)淘寶直播爆發(fā)時(shí)間 15圖 26：雙十一淘寶直播行業(yè)排名 15圖 27：李佳琦團(tuán)隊(duì)雙十一綜合營(yíng)銷導(dǎo)流體系 16圖 28：天貓雙十一養(yǎng)貓活動(dòng) 16圖 29：京東雙十一全民營(yíng)業(yè)活動(dòng) 16圖 30：快手雙十一“主播+明星”直播帶貨模式 17圖 31：天貓雙十一“爆款”產(chǎn)業(yè)帶 18表 1：近五年天貓雙十一美妝排行榜 13表 2：近五年天貓雙十一女裝排行榜 13雙十一延續(xù)強(qiáng)勢(shì)，提振綜合消費(fèi)信心單日大盤 GM

5、V 達(dá) 3329 億，數(shù)據(jù)口徑不可比雙十一周期擴(kuò)容導(dǎo)致數(shù)據(jù)口徑不可比，單日包裹單價(jià)微增。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一全網(wǎng)單日 GMV 達(dá) 3329 億，絕對(duì)值不及 2019 年的 4101 億主要是由于本年度雙十一購(gòu)物周期更長(zhǎng)導(dǎo)致 11日單日數(shù)據(jù)不可比。過去幾年天貓平臺(tái)披露的雙十一成交額僅包括 11 日單日，2020 年披露的成交額包括 11 月 1 日至 11 日共 11 天，雙十一預(yù)售從 10 月 20 日開啟，大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)增加為 11 月日-3 日及 11 日。預(yù)售時(shí)間及大促節(jié)點(diǎn)的改變分流了 11 日單日成交額使得數(shù)據(jù)從口徑上不可比。從可比性相對(duì)較高的單個(gè)包裹價(jià)格來看，較 2019 年進(jìn)一步

6、增加，但增速放緩至較低水平。圖 1：雙十一全網(wǎng)單日交易額（億元）4,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,0005000201420152016201720182019202060%50%40%30%20%10%0%全網(wǎng)單日交易額yoy資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&圖 2：雙十一全網(wǎng)單日包裹總數(shù)（億個(gè)）圖 3：雙十一全網(wǎng)單日單個(gè)包裹價(jià)格（元）18161412108642020162017201820192020雙十一單日全網(wǎng)包裹數(shù)量yoy40%30%20%10%0%-10%-20%-30%30025020015010050020162017201820192020單個(gè)包

7、裹價(jià)格yoy30%25%20%15%10%5%0%資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&疫情下社零增速艱難探底，線上增長(zhǎng)提振消費(fèi)信心疫情沖擊下社零重挫，艱難探底后處于逐步復(fù)蘇中。 從現(xiàn)階段看，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年 10 月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 38576 億元，同比增長(zhǎng) 4.3%，除汽車以外的消費(fèi)品零售額34868 億元，增長(zhǎng) 3.6%。2020 年 1-10 月社會(huì)消費(fèi)品零售總額 311901 億元，同比下降 5.9%，其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額 281428 億元，同比下降 6.0%。2020 年 10 月城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng) 4.2%，鄉(xiāng)村同比增長(zhǎng) 5

8、.1%；10 月餐飲零售總額同比增長(zhǎng) 0.8%（其中限額以上單位餐飲零售總額同比增長(zhǎng) 6.1%），疫情后首次實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，商品零售總額同比提升 4.8%（其中限額以上單位商品零售總額同比增長(zhǎng) 7.2%）。 從時(shí)間線看，經(jīng)歷疫情沖擊后，社零增速在 2 月和 3 月受到重挫，分別降低至-20.5%和-15.8%，二季度及三季度社零處于緩慢恢復(fù)階段，至 8 月首次增速回正，艱難探底后即將恢復(fù)至接近 2019 年水平。圖 4：社會(huì)消費(fèi)品零售總額70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00002016-112017-072018-032018-102019-06202

9、0-022020-09社會(huì)消費(fèi)品零售總額（億元）YOY15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，&線上零售滲透率 6 月突破 25%，雙十一線上再爆發(fā)提振消費(fèi)信心。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2020 年 1-10 月網(wǎng)上吃、穿、用商品零售額累計(jì)同比增長(zhǎng) 34.3%、5.6%、17.4%，吃、用品類高增速延續(xù)，穿品類增速仍處恢復(fù)中。2020 年 1-10 月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重達(dá)到 24.2%，線上零售滲透率在 1-6 月達(dá)到峰值的 25.2%。7-10 月線上零售滲透率持續(xù)承壓的原 因包括三方面：第一是隨著線下消費(fèi)的復(fù)蘇，部分由于疫

10、情原因轉(zhuǎn)移至線上的消費(fèi)需求重新回歸于線下，第二是受 6 月電商年中“618”購(gòu)物節(jié)虹吸效應(yīng)影響，第三是本年度“雙十一”購(gòu)物節(jié)兩大電商平臺(tái) 10 月開啟預(yù)售，部分線上消費(fèi)轉(zhuǎn)移至 11 月。本年度雙十一各大平臺(tái)均延長(zhǎng)了購(gòu)物節(jié)整體時(shí)間線，銷售規(guī)模繼續(xù)創(chuàng)歷史新高，線上零售將在 11 月迎來年度高峰，進(jìn)一步提振消費(fèi)信心，加速整體社零恢復(fù)。圖 5：吃/穿/用實(shí)物商品網(wǎng)上零售額當(dāng)月同比及占社零總比重70%60%50%40%30%20%10%2016-112017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092

11、018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-090%-10%-20%-30%吃穿用占社零比重資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，&天貓&京東頭部地位穩(wěn)固，新晉玩家各展風(fēng)采天貓與京東作為歷年雙 11 購(gòu)物節(jié)兩大主角，延續(xù)亮眼表現(xiàn)。2020 年天貓雙 11 全球狂歡季成交額 4982 億元。按照同周期、同口徑比較（11 月 1 日-11 日期間成交額），2020 年雙 11 期間 GMV 比去年同期增長(zhǎng) 1032 億，增速 26%，是過去三年來最高的增速，期間物流訂單總量 23.21 億單，訂單

12、創(chuàng)建峰值 58.3 萬(wàn)筆/秒。據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)，2020 天貓雙11 全球狂歡季累計(jì)吸引超過 8 億消費(fèi)者、25 萬(wàn)品牌、500 萬(wàn)商家共同參與。2020 年京東 11.11 全球熱愛季累計(jì)下單金額超 2715 億元。對(duì)比去年同期，2020 年雙 11 期間的GMV 增長(zhǎng) 671 億，增速是 33%，也是過去三年來最高的增速。圖 6：天貓歷年雙十一當(dāng)日銷售額（億元）圖 7：京東歷年雙十一累計(jì)下單金額（億元）3,0002,5002,0001,5001,00050002013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020天貓單日交易額yoy70%60%50%40%30%20%

13、10%0%3,0002,5002,0001,5001,0005000201520162017201820192020京東雙十一累計(jì)下單金額yoy70%60%50%40%30%20%10%0%資料來源：天貓官網(wǎng)，&資料來源：京東官網(wǎng)，&頭部?jī)杉业匚环€(wěn)固，新晉玩家也有不錯(cuò)表現(xiàn)。從份額上看，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)的披露，2020 年雙十一當(dāng)日銷售份額中，天貓、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)分別占有 59%、26%、6%和 3%。由于 2020 年雙 11 購(gòu)物節(jié)周期延長(zhǎng)為 1-11 日，故當(dāng)日份額與 2019 年 1-11 日份額較為接近，整體格局變化不大，天貓和京東頭部地位穩(wěn)固，拼多多與蘇寧易購(gòu)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，份額

14、降低較小11 月 1 日-11 日，蘇寧易購(gòu)線上訂單量同比增長(zhǎng) 75%。11 日 0 點(diǎn) 19 分鐘，蘇寧全場(chǎng)景生態(tài)渠道 GMV 破 50 億元。根據(jù)蘇寧易購(gòu)雙十一 1 小時(shí)戰(zhàn)報(bào)，智能家裝銷售同比增長(zhǎng) 608%，大牌美妝訂單量同比增長(zhǎng) 470%，運(yùn)動(dòng)服飾訂單量同比增長(zhǎng) 350%，黃金珠寶訂單量同比增長(zhǎng) 260%。蘇寧易購(gòu)雙十一直播嘉年華總 GMV 破 8 億元，直播觀看量超 1.2 億人次?！啊逼炊喽嚯p 11 仍以“百億補(bǔ)貼”為主線，繼續(xù)對(duì)百億補(bǔ)貼進(jìn)行強(qiáng)化。對(duì)于百億補(bǔ)貼的“必買清單”，每一款都擊穿行業(yè)低價(jià)，部分產(chǎn)品補(bǔ)貼將從售價(jià)的 10%-20%提升到 50%-60%。圖 8：2019 年雙十一

15、當(dāng)日銷售份額圖 9：2020 年雙十一當(dāng)日銷售份額蘇寧易購(gòu)4.9%拼多多 6.1%唯品會(huì)2.6%其他3.7%拼多多6.0%蘇寧易購(gòu)3.0%其他6.0%京東17.2%天貓65.5%京東26.0%天貓59.0%資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&圖 10：2019 年雙十一 1-11 日銷售份額圖 11：2018 年雙十一當(dāng)日銷售份額唯品會(huì)其他唯品會(huì)拼多多 其他蘇寧易購(gòu)3.2%拼多多 7.1%2.0%3.1%亞馬遜 2.0%2.3%蘇寧易購(gòu)4.7%3.0%2.8%京東25.7%天貓58.9%京東17.3%天貓67.9%資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&抖音雙十一寵粉節(jié) GMV 達(dá)

16、到 187 億。抖音在今年雙十一期間推出了寵粉節(jié)，這是抖音官方針對(duì)直播電商推出的首個(gè)購(gòu)物大促節(jié)點(diǎn)，從 10 月 25 日到 11 月 11 日，共計(jì) 18 天。根據(jù)抖音官方披露，雙十一寵粉節(jié)抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)為 2700 萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播 UV126 億，單場(chǎng) GMV 破千萬(wàn)直播間達(dá) 100 個(gè)以上，破百萬(wàn)直播間為 1383 個(gè)，平臺(tái)整體支付口徑成交額累計(jì) 187 億 ，其中 11 月11 日單日成交額突破 20 億。快手持續(xù)“116 購(gòu)物狂歡節(jié)”的主題，辛巴家族戰(zhàn)果豐碩?？焓止俜轿⒉?116 購(gòu)物狂歡節(jié)預(yù)告了多場(chǎng)直播：11 月 5 日，瑜大公子 x 孟美岐；11 月 6 日，華少 x 楊冪

17、；11 月 7 日，李宣卓 x 王琳凱；11 月 8 日，華少 x 尤長(zhǎng)靖；11 月 9 日，散打哥 x 佟麗婭；11 月 10 日，華少 x 陳數(shù)。辛巴家族在本次雙十一期間戰(zhàn)果豐碩。10 月，辛巴在上海舉辦演唱會(huì)，立下“保 60 億、沖 80 億”的雙 11 小目標(biāo)。10 月 21 日起，辛巴家族的 13 位主播連播 22 天、45 場(chǎng)，其中辛巴本人再次以 18.8億元刷新了單場(chǎng)帶貨記錄，雙 11 當(dāng)日直播超過 9 小時(shí)，銷售額達(dá)到 7.01 億，觀看人數(shù)始終維持在 10 萬(wàn)以上，客單價(jià)突破 100 元。圖 12：抖音雙十一戰(zhàn)報(bào)資料來源：抖音，&圖 13：快手辛巴家族雙十一戰(zhàn)報(bào)資料來源：快手

18、，&四大核心邊際變化從消費(fèi)的創(chuàng)造到消費(fèi)的重排天貓雙十一 GMV 增速將趨近乃至低于全年 GMV 增速。天貓雙十一最早自 2009 年開始，2009 年-2013 年五年中，當(dāng)日銷售額分別為 0.52、9.36、33.6、132、352 億元，每年均以數(shù)倍的規(guī)模迅速增長(zhǎng)。截至到 2013 年，天貓雙十一銷售額同比增速為 165%，較之于天貓 FY2014 年 GMV 增速 100%仍有較大領(lǐng)先。2014 年，天貓雙十一 GMV 增速回落至 63%，低于 FY2015 財(cái)年整體 68%的增速。2015-2019 年 GMV 增速與全年 GMV 增速基本保持一致。圖 14：天貓 GMV 全年增速與雙

19、十一增速對(duì)比350%300%250%200%150%100%50%0%20122013201420152016201720182019天貓年度GMV增速天貓雙十一GMV增速資料來源：公司公告，天貓，&從“購(gòu)物日”到“購(gòu)物節(jié)”。2015 年，天貓雙十一正式升級(jí)為“全球狂歡節(jié)”，也是從 2015 年起，天貓雙十一開啟預(yù)售模式，在 11 月 1 日-11 月 11 日期間均可進(jìn)行預(yù)售下單。值得注意的是，從 2014 年起，各大電商和轉(zhuǎn)型中的電商均開始全力加入“雙 11”，蘇寧易購(gòu)雙十一自有商品銷售件數(shù)同比增長(zhǎng) 487%，開放平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng) 735%，京東商城和拍拍網(wǎng) 2014 年雙十一共售出超過

20、 3518 萬(wàn)件實(shí)物商品，這也是導(dǎo)致 2014 年天貓雙十一增速不及全年增速的原因。自 2015 年起，天貓雙十一開始主動(dòng)延長(zhǎng)這場(chǎng)每年一次全民購(gòu)物狂歡，10 月 21 日成為預(yù)售開啟的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。時(shí)間來到 2020 年，天貓雙十一首次采取了兩輪預(yù)售+兩輪大促的模式，進(jìn)一步增加整體的消費(fèi)時(shí)間周期。從“購(gòu)物日”到“購(gòu)物節(jié)”，雙十一購(gòu)物節(jié)周期的延長(zhǎng)，代表著它在中國(guó)電商行業(yè)的角色正在逐步發(fā)生改變。圖 15：2020 年天貓雙十一購(gòu)物節(jié)活動(dòng)周期資料來源：天貓，&從消費(fèi)的創(chuàng)造到消費(fèi)的重排，雙十一的角色在變，地位不變。我們認(rèn)為， 早期的雙十一是通過短時(shí) 間、低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)商品的特征創(chuàng)造線上消費(fèi)，這部分被創(chuàng)造

21、的線上消費(fèi)一部分是原本屬于線下的份額，一部分是真實(shí)的“增量”消費(fèi)。在這一階段中，電商正處于高速發(fā)展，雙十一的存在將早期最易轉(zhuǎn)化為線上消費(fèi)群體的用戶以極高的效率完成轉(zhuǎn)化，并且為后續(xù)的留存打下牢固的基礎(chǔ)。 當(dāng)前的 雙十一，扮演的角色是將已存在的消費(fèi)需求聚攏至雙十一期間成交，各大平臺(tái)對(duì)于存量消費(fèi)的爭(zhēng)奪使得雙十一將在未來極具消費(fèi)的虹吸效應(yīng)。我們認(rèn)為另一大購(gòu)物節(jié)“618”在 2020 年已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的這一趨勢(shì)。自 2020 年六月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比社零達(dá)到峰值后，7-10 月連續(xù) 4 月這一比值持續(xù)降低。 但是，我們認(rèn)為，在仍有多品類線上滲透率不足的情況下，雙十一在重排消費(fèi)的角色之外，也依然保有創(chuàng)

22、造消費(fèi)的能力，未來各大電商平臺(tái)也將通過更多渠道和手段在存量競(jìng)爭(zhēng)的 基礎(chǔ)上創(chuàng)造新的消費(fèi)增量。圖 16：從消費(fèi)的創(chuàng)造到消費(fèi)的重排資料來源：&圖 17：網(wǎng)上零售占社零比重31%26%21%16%11%6%網(wǎng)上零售占社零比重資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，&老玩家的基本盤，新品牌的逐鹿場(chǎng)雙十一已經(jīng)成為品牌全年?duì)I銷的一大主戰(zhàn)場(chǎng)。2009 年的第一屆雙十一，僅有 27 家品牌參與，雖然參與的商家數(shù)量和促銷力度均有限，但營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)想的效果，于是 11 月 11 日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動(dòng)的固定日期，也逐步受到越來越多品牌的認(rèn)可和重視。根據(jù)已有數(shù)據(jù)，截至 2018年就已經(jīng)有超過 18w 家品牌（店鋪）參與雙十一購(gòu)物

23、節(jié)。雙十一已經(jīng)成為品牌全年?duì)I銷的一大主戰(zhàn)場(chǎng)，是品牌快速拉動(dòng)銷售額與進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。圖 18：雙十一品牌（店鋪）參與數(shù)量200,000150,000100,00050,00002009201020112012201320142015201620172018品牌數(shù)資料來源：天貓，&行業(yè)頭部品牌和老玩家的雙十一期間的表現(xiàn)優(yōu)異。自 2012 年首次有品牌雙十一銷售過億后，“億元俱樂部”的成員數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2020 年共有 474 個(gè)品牌銷售過億，較 2019 年的 299 個(gè)增長(zhǎng)了58%。更加彰顯品牌硬實(shí)力的“十億元俱樂部”成員數(shù)量也從 2018 年的 8 家，增加至 2019 年的15

24、家，2020 年天貓官方未披露最終數(shù)據(jù)，已知截至 2020 年 11 月 11 日零時(shí) 35 分，“十億元俱樂部”成員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 13 個(gè)。分品類來看，雅詩(shī)蘭黛連續(xù)五年排名美妝類前五，蘭蔻連續(xù)四年排名美妝類前五，優(yōu)衣庫(kù)連續(xù)五年排名美妝類第一。行業(yè)頭部品牌和老玩家憑借強(qiáng)大的品牌影響力和優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)能力，在雙十一期間一直擁有優(yōu)異的表現(xiàn)。每年雙十一，都會(huì)有新的品牌成長(zhǎng)、崛起。11 月 3 日天貓發(fā)布雙 11 開場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)榜，357 個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目第一。截至 11 月 11 日 24 時(shí)，這個(gè)數(shù)字達(dá)到 360 個(gè)，在速溶咖啡類目中，新銳品牌 “三頓半”問鼎 TOP1；“ninebot 九號(hào)”拿下自平

25、衡電動(dòng)車類目的第一名；“開小灶”坐上了方便米飯類目頭名。此外，共有 16 個(gè)新品牌累計(jì)成交額破 1 億元，其中戰(zhàn)績(jī)優(yōu)異的“完美日記”、 “花西子”、“Ubras”、“云鯨”、“tineco 添可”和“Bananain 蕉內(nèi)”等 6 個(gè)品牌最終銷售額均超過了兩億元。圖 19：天貓雙十一銷售過億品牌數(shù)量圖 20：天貓雙十一銷售過十億品牌數(shù)量50040030020010002017201820192020161412108642020182019銷售過億品牌數(shù)量銷售過十億品牌數(shù)量資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&資料來源：星圖數(shù)據(jù)，&表 1：近五年天貓雙十一美妝排行榜排名20162017201820192020

26、1百雀羚百雀羚OLAY歐萊雅雅詩(shī)蘭黛2歐萊雅自然堂蘭蔻蘭蔻歐萊雅3SK-II蘭蔻歐萊雅雅詩(shī)蘭黛蘭蔻4一葉子雅詩(shī)蘭黛SK-IIOLAY后5雅詩(shī)蘭黛SK-II雅詩(shī)蘭黛SK-IIOLAY資料來源：天下網(wǎng)商，&表 2：近五年天貓雙十一女裝排行榜排名201620172018201920201優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)衣庫(kù)2ONLYVero ModaONLY波司登波司登3波司登ONLYVero ModaVero Moda伊芙麗4韓都衣舍伊芙麗波司登伊芙麗太平鳥5樂町韓都衣舍伊芙麗ONLYVero Moda資料來源：天下網(wǎng)商，&圖 21：天貓雙十一寶藏新品牌計(jì)劃資料來源：天貓，&圖 22：天貓雙十一新品牌戰(zhàn)

27、報(bào)資料來源：天貓，&雙十一將成為老玩家的基本盤，防守壓力一直存在。我們認(rèn)為，雙十一的銷售情況與銷售排名一定程度上代表了品牌的形象和行業(yè)地位，雙十一已經(jīng)成為老玩家的全年?duì)I銷基本盤之一。面對(duì)新晉品牌的挑戰(zhàn)和沖擊，老玩家未來的角色更多偏向于防守。因此行業(yè)頭部品牌在未來對(duì)雙十一的態(tài)度、定位和策略，會(huì)發(fā)生一定程度的調(diào)整。在過去已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的超高雙十一銷售基數(shù)之上，品牌想要持續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)和突破將越來越困難，因此平衡雙十一的“售賣”性質(zhì)和“營(yíng)銷”性質(zhì)將更為關(guān)鍵。 雙十一將成為老玩家的基本盤，同時(shí)，老玩家在防守過程中所保持的競(jìng)爭(zhēng)力也將成為未來雙十一乃 至電商行業(yè)的基本盤。雙十一將成為新玩家的逐鹿場(chǎng)，新的機(jī)會(huì)一直

28、存在。2020 年雙 11 新品牌現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)的背后，是天貓平臺(tái)堪稱史上最大規(guī)模的“造新運(yùn)動(dòng)”。天貓為新品牌首次在雙 11 開啟了專屬營(yíng)銷賽道，以“雙 11 寶藏新品牌計(jì)劃”幫助新品牌在今年雙 11 實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)、品牌升級(jí)和類目沖頂，最終帶來了 5000 個(gè)新品牌全面起飛，360 個(gè)新品牌成功登頂類目 TOP1，16 個(gè)新品牌新晉億元俱樂部等一系列的輝煌戰(zhàn)績(jī)。在平臺(tái)側(cè)大力扶持與支撐的基礎(chǔ)之上，新品牌在未來將有更多的機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)和爆發(fā)。 雙十一將成為新玩家的逐鹿場(chǎng)，同時(shí)，不斷涌現(xiàn)的新品牌也將成為未來雙十一乃至電商行 業(yè)最為關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。不止于直播，從內(nèi)容到電商的綜合導(dǎo)流體系直播電商崛起，成為電

29、商營(yíng)銷標(biāo)配。2020 年是淘寶直播第五次邁進(jìn)了天貓雙雙十一戰(zhàn)場(chǎng)，2020 年雙十一期間，有 33 個(gè)淘寶直播間成交過億元，還有近 500 個(gè)直播間在雙 11 期間成交過千萬(wàn)，無(wú)論國(guó)貨還是國(guó)際品牌、新品牌，乃至新農(nóng)人運(yùn)營(yíng)的店鋪，都在淘寶直播獲得快速發(fā)展。成立 54 年的瀾滄古茶，去年入駐天貓并開始直播，就在今年雙 11 突破了千萬(wàn)成交。直播已經(jīng)成為電商商家 營(yíng)銷的標(biāo)配新渠道。2020 年以來，9 成的天貓核心商家均已開播。進(jìn)一步從產(chǎn)品類目上來看，深 耕直播的商家也正變得多樣化，近 90%的淘系一級(jí)類目均已涉足直播，甚至還包括房產(chǎn)、美發(fā)護(hù) 發(fā)假發(fā)、二手奢侈品等新興品類。 分行業(yè)看，2019 年，直

30、播電商快速出圈，女裝、美妝、食品等 大眾行業(yè)相繼爆發(fā)。2020 年，直播生態(tài)體系更為完整，母嬰、3C 數(shù)碼、手表眼鏡等受眾更精準(zhǔn)的 行業(yè)緊隨其后。本年度美妝再次成為淘寶直播成交金額排名的 TOP1。從月度直播成交金額趨勢(shì)圖 上可以看出，越到大促，美妝的爆發(fā)力越強(qiáng)，3 月、6 月、11 月都是它的關(guān)鍵爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。在美妝、女裝、珠寶之外，直播的觸角也已經(jīng)伸向了高單價(jià)、長(zhǎng)決策周期、帶有強(qiáng)線下場(chǎng)景的行業(yè)，手表眼 鏡、鮮花萌寵、本地生活、生活電器等類目在天貓雙十一期間 GMV 均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。 從新品牌看， 直播渠道成為各大新晉品牌的主要發(fā)力渠道，2020 年雙十一中有360 個(gè)新品牌成功登頂類目TOP1

31、，這些新銳品牌中，超過 70%將直播間作為他們彎道超車的重要場(chǎng)所。從月度直播場(chǎng)次上看，同比 去年，新品牌在 2020 年的開播場(chǎng)次和場(chǎng)次增速都有明顯提升。而直播這個(gè)新渠道也幫助商家快速 獲得了市場(chǎng)的認(rèn)知和認(rèn)可，從月度成交金額上看，新品牌的直播間成交額提速迅猛。以新銳品牌添 可為例，商家直播間 1 分鐘成交過 1000 萬(wàn)，成為第一個(gè)直播間破千萬(wàn)的新品牌，賣出鎮(zhèn)店爆款洗地機(jī)芙萬(wàn)近 10000 臺(tái)。直播電商的市場(chǎng)體量超過 1 萬(wàn)億。根據(jù)阿里研究院的研究測(cè)算，2020 年中國(guó)直播電商的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 10500 億，增速是去年的 1.4 倍，相較于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售大概 20%左右的增速，直播電商的增速是其

32、 7 倍左右。從滲透率來看，從 2019 年的 4.1%增長(zhǎng)至 2020 年的 9%左右。圖 23：天貓雙十一頭部直播間資料來源：淘榜單，&圖 24：雙十一新銳品牌重視直播渠道資料來源：淘榜單，&圖 25：各行業(yè)淘寶直播爆發(fā)時(shí)間資料來源：淘榜單，&圖 26：雙十一淘寶直播行業(yè)排名資料來源：淘榜單，&遠(yuǎn)不止于直播，以雙十一為標(biāo)桿，行業(yè)內(nèi)正在形成更加成熟的從內(nèi)容到電商的綜合導(dǎo)流體系。頭部主播全網(wǎng)性捕獲流量。以李佳琦團(tuán)隊(duì)為例，從微博、微信等社交平臺(tái)，到小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)，其均進(jìn)行了持續(xù)、高強(qiáng)度、高密度的各類營(yíng)銷行為。從微博來看，主要進(jìn)行直播預(yù)告，包含直播時(shí)間、帶貨產(chǎn)品、價(jià)格優(yōu)惠等信息，還有與網(wǎng)友

33、的各類互動(dòng)，包括留言回應(yīng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、發(fā)放福利、分享日常、派送現(xiàn)金紅包等。從微信來看，除直播預(yù)告外，雙 11 期間推出了小程序游戲可參與抽獎(jiǎng)及集套圖瓜分紅包，將直播間熱門品類及元素融入游戲，提高粉絲粘性，強(qiáng)化了 IP 形象。同時(shí)建立粉絲群，群內(nèi)有抽獎(jiǎng)、直播預(yù)告、下次直播產(chǎn)品劇透、售后咨詢、打卡簽到贏積分等活動(dòng)。 在小紅書與抖音看，兩者內(nèi)容較為相似，主要發(fā)布直播中的精彩片段。李佳琦團(tuán)隊(duì)已經(jīng)構(gòu)建起了一條完整的從內(nèi)容、社交側(cè)捕獲流量，傳導(dǎo)至直播電商最終完成交易的綜合性導(dǎo)流體系。我們認(rèn)為，這也是未來電商營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。圖 27：李佳琦團(tuán)隊(duì)雙十一綜合營(yíng)銷導(dǎo)流體系資料來源：微博，微信，抖音，小紅書，&兩大平

34、臺(tái)構(gòu)建體系內(nèi)“內(nèi)容”，導(dǎo)流與黏性并舉。2020 年雙十一，天貓推出的活動(dòng)是“養(yǎng)貓瓜分 20 億”，京東推出的活動(dòng)是“全民營(yíng)業(yè)分 10 億”，消費(fèi)者可以通過瀏覽推廣、分享信息、邀請(qǐng)好友等各種任務(wù)賺取任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，最終提升在雙十一期間可以使用的紅包額度。體系內(nèi)的“內(nèi)容”構(gòu)建已經(jīng)成為主流電商平臺(tái)的標(biāo)配。2019 年天貓雙十一的社交型游戲是蓋樓挑戰(zhàn)，京東是全民養(yǎng)紅包和錦鯉紅包，蘇寧在 2019 年也推出全民養(yǎng)金魚的活動(dòng)，拼多多則是將日常小游戲貫徹始終。我們認(rèn)為。平臺(tái)構(gòu)建體系內(nèi)“內(nèi)容”一方面是加強(qiáng)在雙十一期間對(duì)于平臺(tái)內(nèi)商家導(dǎo)流的支持力度，另一方面也是增強(qiáng)用戶粘性，雖然該類活動(dòng)最終可獲得的優(yōu)惠金額絕對(duì)值并不巨

35、大，但是對(duì)于用戶依然具備很高的吸引力，尤其是在下沉市場(chǎng)。圖 28：天貓雙十一養(yǎng)貓活動(dòng)資料來源：天貓 APP，&圖 29：京東雙十一全民營(yíng)業(yè)活動(dòng)資料來源：京東 APP，&“好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)”，抖音電商三大核心內(nèi)容為先。在寵粉節(jié)正式啟動(dòng)前的商家大會(huì)上，抖音電商公布其電商經(jīng)營(yíng)模式的 3 大核心點(diǎn)：好內(nèi)容+好商品+好服務(wù)。好內(nèi)容指短視頻與直播，好商品指抖音小店內(nèi)更多品質(zhì)、價(jià)格俱優(yōu)的產(chǎn)品，好服務(wù)則是平臺(tái)與商家共同搭建的售后服務(wù)。抖音電商在雙十一期間的一系列動(dòng)作也指向這 3 大核心點(diǎn)。我們認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的 KOL 和直播是抖音構(gòu)建 “好內(nèi)容”核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。以抖音直播帶貨頭部主播羅永浩為例，雙十一期間

36、其直播間共開播 9 場(chǎng)，總 GMV 突破 4 億元，其中單場(chǎng)銷售破億的兩場(chǎng)直播都是品牌專場(chǎng)，一場(chǎng)是 11 月 1 日的蘇寧專場(chǎng)，另一場(chǎng)則是 11 月 11 日的小米專場(chǎng)。根據(jù)交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)計(jì)，共有超過 800 萬(wàn)人次觀看了老羅 11 月 11 日的寵粉節(jié)收官戰(zhàn)，最高同時(shí)在線人數(shù) 12.5 萬(wàn)?！懊餍?主播”，除了辛巴以外快手的核心打法。今年 10 月，在雙十一即將到來之際，快手陸續(xù)官宣三位代言人：陳坤、楊冪、迪麗熱巴。同時(shí)，10 月 30 日晚，快手與江蘇衛(wèi)視聯(lián)手打造的”快手一千零一夜“晚會(huì)也邀請(qǐng)了眾多明星參與，超 30 組明星嘉賓、超 100 組快手用戶同臺(tái)合作進(jìn)行表演。在雙十一期間，快手

37、以每日一推送的形式，將“明星+主播”的直播帶貨形式持續(xù)強(qiáng)化，成為快手除了辛巴以外的核心打法圖 30：快手雙十一“主播+明星”直播帶貨模式資料來源：天貓，&我們認(rèn)為，從內(nèi)容到電商的綜合導(dǎo)流體系需求愈發(fā)強(qiáng)烈的當(dāng)下，電商行業(yè)將有兩方面值得關(guān)注。第一、電商代運(yùn)營(yíng)的價(jià)值會(huì)愈發(fā)凸顯。除了行業(yè)頭部的直播電商團(tuán)隊(duì)，從擁有營(yíng)銷需求的品牌方來看，行業(yè)內(nèi)目前極少有能夠獨(dú)立完成全網(wǎng)導(dǎo)流，綜合性營(yíng)銷的品牌。隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，品牌側(cè)對(duì)于營(yíng)銷的需求和要求會(huì)進(jìn)一步提升，專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將具備更高的價(jià)值。第二、擁有更強(qiáng)大的綜合性流量體系的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。由于電商對(duì)于導(dǎo)流要求的提升，以及進(jìn)一步精細(xì)化，能夠在流暢的綜合性體系內(nèi)完

38、成流量的整體傳導(dǎo)將在未來為大平臺(tái)進(jìn)一步鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)供需閉環(huán)產(chǎn)業(yè)帶疫后“回血”，下沉市場(chǎng)的供給側(cè)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。11 月 12 日，天貓發(fā)布的雙 11 產(chǎn)業(yè)帶“回血”報(bào)告顯示，天貓雙十一期間的產(chǎn)業(yè)帶總體成交額同比去年激增 13.7 倍，11 月 1 日至11 月 11 日，105 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成交額破億。這其中，尤以珠三角、長(zhǎng)三角一帶數(shù)字化程度較高的“頭部”產(chǎn)業(yè)帶示范效應(yīng)最為顯著。廣東家裝燈飾、浙江杭州服飾、江蘇蘇州美妝、福建泉州男士產(chǎn)業(yè)帶，以及江西贛州家具等位于五省的 10 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，成交額均超過 10 億元，同比增速高于天貓大盤整體。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)

39、字化轉(zhuǎn)型報(bào)告顯示，目前我國(guó)有大約 250 個(gè)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶（地級(jí)市或工業(yè)總產(chǎn)值百億元以上的縣）、大約 1000 個(gè)二級(jí)產(chǎn)業(yè)帶（鎮(zhèn)一級(jí)）。2019年 5 月，阿里提出將協(xié)助全國(guó) 1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)集群全面數(shù)字化升級(jí)，天貓、聚劃算等成為阿里產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃中的重要一環(huán)；2019 年 618 期間，中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶商家在聚劃算天天特賣搶占 C 位，訂單達(dá)到4.66 億筆；時(shí)至今年雙十一，產(chǎn)業(yè)帶再次展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。 我們認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)帶作為作為特定品類的集 中設(shè)計(jì)或生產(chǎn)的特殊集群，具有低成本、高效率的特征，是下沉市場(chǎng)高性價(jià)比產(chǎn)品的主要供給來源。圖 31：天貓雙十一“爆款”產(chǎn)業(yè)帶資料來源：雙 11 產(chǎn)業(yè)帶“回血”報(bào)告，&下沉市

40、場(chǎng)的需求側(cè)確定強(qiáng)，過去幾年已得到印證。2020 年雙十一，下沉市場(chǎng)再次釋放強(qiáng)勁消費(fèi)動(dòng)能。京東數(shù)據(jù)顯示，在雙十一預(yù)售階段，新用戶人均消費(fèi)最高城市前五名分別為江西鷹潭市、陜西銅川市、安徽滁州市、江西贛州市和云南普洱市。蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，11 月 1 日當(dāng)日，縣鎮(zhèn)區(qū)域 3 萬(wàn)元以上的消費(fèi)產(chǎn)品總數(shù)同比增加 6 倍。同時(shí)下沉市場(chǎng)還涌現(xiàn)出智能化、高端化的消費(fèi)亮點(diǎn)。京東雙十一農(nóng)村用戶的智能手表成交額同比增長(zhǎng) 144%；電動(dòng)牙刷銷量同比增長(zhǎng) 212%；電燒烤爐成交額同比增長(zhǎng) 127%；洗碗機(jī)成交額同比增長(zhǎng) 123%。供需閉環(huán)的打通，將為實(shí)現(xiàn)真正的 C2M 奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步激活下沉市場(chǎng)活力。在電商的“人-

41、貨-場(chǎng)”綜合體系中，人與貨作為最重要的需求側(cè)和供給側(cè)，兩者閉環(huán)的打通具備非常重要的意義。隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶集群的發(fā)展，生產(chǎn)的能力、效率、質(zhì)量等各個(gè)方面都將進(jìn)一步提升。輔之以電商平臺(tái)的強(qiáng)大運(yùn)營(yíng)能力對(duì)接，將 C 端的反饋及時(shí)傳遞至 M 端的，將 M 端產(chǎn)品快速交付至 C 端進(jìn)行實(shí)際驗(yàn)證。未來的 C2M 將會(huì)更為成熟有效，為進(jìn)一步激活下沉市場(chǎng)活力提供又一有力保障。投資建議本文基于 2020 年雙十一期間各方面的消費(fèi)數(shù)據(jù)，梳理總結(jié)了行業(yè)四大核心邊際變化。第一、雙十一的角色從消費(fèi)的創(chuàng)造逐步過渡到消費(fèi)的重排。早期的雙十一是通過短時(shí)間、低價(jià)格、優(yōu)質(zhì)商品的特征創(chuàng)造線上消費(fèi)，這部分被創(chuàng)造的線上消費(fèi)一部分是原本屬于線下的份額，一部分是真實(shí)的“增量”消費(fèi)。當(dāng)前的雙十一，開始扮演的角色是將已存在的消費(fèi)需求聚攏至雙十一期間成交，各大平臺(tái)對(duì)于存量消費(fèi)的爭(zhēng)奪使得雙十一將在未來極具消費(fèi)的虹吸效應(yīng)。第二、雙十一將成為老玩家的基本盤，防守壓力一直存在，同時(shí)老玩家在防守過程中所保持的競(jìng)爭(zhēng)力也將成為未來雙十一乃至電商行業(yè)的基本盤。雙十一將成為新玩家的逐鹿場(chǎng)，新的機(jī)會(huì)一直存在，同時(shí)，不斷涌現(xiàn)的新品牌也將成為未來雙十一乃至電商行業(yè)的最為關(guān)鍵的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。第三、遠(yuǎn)不止于直播，以雙十一為標(biāo)桿，行業(yè)內(nèi)正在形成更加成熟的從內(nèi)容到電商的綜合導(dǎo)流體系。在這一趨勢(shì)下，電商行業(yè)將有兩方面