11調(diào)研案例g8a002梔子花項目大綱

1、“梔子花項目”消費者研究座談會大綱(約 150 分鐘)定性大綱總體設(shè)計思路：（1）消費者洞察以及對衛(wèi)生巾的需求：（60 分鐘）消費者的生活形態(tài)和追求：了解消費者目前的生活重心、角色，以及理想的生活形態(tài)。經(jīng)期的生理/心理狀態(tài)以及帶來的困擾：重點探討消費者在經(jīng)期遇到的和消費者對衛(wèi)生巾的需求：對衛(wèi)生巾的功能性、情感性需求，以及希望解決/緩解哪些困擾。（2）（55-60 分鐘）主要品牌的評估和重點關(guān)注品牌的使用情況第一次使用原因：各品牌嘗試的原因/吸引點使用后評價：各品牌滿意和不滿意的地方品牌轉(zhuǎn)換的情況以及原因重點關(guān)注品牌的品牌形象、品牌個性等，從而了解主要品牌在消費者心目中形成的品牌沉淀以及原因。（

2、3）衛(wèi)生巾的決策過程：消費者了解產(chǎn)品信息，決策過程和。（15分鐘）（4）其他tag-on（10-15 分鐘）衛(wèi)生巾包裝測試1.熱身 10 分鐘歡迎并感謝被訪者的光臨及被訪者自我介紹家庭平時的生活-工作/學(xué)習(xí)情況工作之外的生活、等對市場研究的介紹市場研究的行業(yè)規(guī)范 / 非介紹研究目的座談會的規(guī)則開會紀律與注意事項：關(guān)上的推銷行為或置于暢所欲言, 無對錯之分，只要是您的真實想法和觀點，都很重要和最有價值的；發(fā)言的時候請一個一個說話，讓我可以比較清楚地聽見、性每一個人的意見。2.消費者洞察以及對衛(wèi)生巾的需求（60 分鐘） 消費者的生活形態(tài)和追求（Universal needs） 了解消費者目前生活重

3、心，生活角色以及需求首先來談一談的生活這里有 15 張卡片，每張卡片的代表人們的一種需求。每個人在每個階段的需求都有可能是不同的，即使是同一種需求對不同人來講，它的重要程度也是不一樣的。讓大家從中挑選出您認為對你目前階段來說最重要的 2-3 種需求。知道對于您們來說，最重要的。將裝有 15 張卡片的小冊子發(fā)給與會者，請被訪者挑出自己覺得現(xiàn)階段最重要的需求。被尊重歸屬感享樂與陶醉/自我愛和被愛樂趣/歡樂與興奮掌控與駕馭感 安全感自我表達/個性/成為知識與智慧傳統(tǒng)和諧與簡樸輕松愜意者讓被訪者將各自挑選出來的，要求將選出的相同需求/貼在一起。針對每張依次詢問：如：針對有選擇“輕松愜意/享樂”的被訪者

4、進行詢問：這張/需求給到一種什么樣的感覺?為什么這一點/這項需求對您目前而言很重要？怎么樣才可以實現(xiàn)這樣一種需求？在日常生活中做些什么樣的事情會令你有“輕松愜意/享樂”這種感覺呢？可以舉些日常具體的例子和大家一下嗎？在什么樣的情況或狀態(tài)下，你可能會感覺不到有“輕松愜意/享樂”呢？可以舉一些日常生活中遇到。觀察被訪者是否自發(fā)提及經(jīng)期，以及經(jīng)期對消費者日常生活的影響如果這種需求實現(xiàn)不了，它會對你的生活影響？針對選出的其它需求依次詢問以上幾點。經(jīng)期的生理/心理狀態(tài)以及帶來的困擾 重點探討消費者在經(jīng)期遇到的和現(xiàn)在來聊聊關(guān)于女性方面的話題，大家都是女人/子，所以請不要感到或者尷尬（針對少女組，尤其要多鼓

5、勵她們大方地探討這方面的話題）。可以出自己的經(jīng)驗和感受給到大家，相互學(xué)下。剛才大家也有提到，期間狀態(tài)可能沒有平常那樣好，會影響到的日常生活，那下面來深入地了解一下大家在經(jīng)期的一些狀態(tài)和想法：提到經(jīng)期，你會想到什么？在經(jīng)期，你的心情和感覺又是怎么樣的呢？在經(jīng)期中，你的日常生活與平常日子有哪些不同？追問：-是怎樣的不同？請與會者舉例說說當時的具體情景-如著裝、飲食、日?；顒拥鹊冗@些不同會給你帶來什么困擾呢？-剛才談到有些需求（比如：輕松愜意/享受）對于來說是重要的，那么經(jīng)期會不會影響或者限制你對那些需求的追求？會是怎樣的一種影響或者限制呢？消費者對衛(wèi)生巾的需求 了解對衛(wèi)生巾的功能性和情感性需求，以

6、及希望衛(wèi)生巾可以解決/緩解哪些困擾。剛才大家都有提及對的生活造成一定的困擾，那么怎么樣的衛(wèi)生巾能解決/緩解這些困擾呢？：先聆聽被訪者自發(fā)的回答追問：這樣的衛(wèi)生巾產(chǎn)品應(yīng)該具備哪些特點/功能呢？逐一產(chǎn)品特性/功能，針對被訪者所提及的重要的功能利益點/產(chǎn)品特性，逐個分別做 ladder down 和 ladder up-（針對每個利益點 Ladder down）如，你覺得如果要衛(wèi)生巾 不側(cè)漏，它的產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)該怎樣做？或產(chǎn)品應(yīng)該具備怎樣的特點才可以做到不側(cè)漏 ？（針對每個利益點Ladder up）如，不側(cè)漏 對你意味著什么呢？能帶來什么好處？有了這樣的好處，你會是什么心情/感受呢？追問到和現(xiàn)階段需求有

7、關(guān)的利益點-以下利益點/產(chǎn)品特點參考，此項目尤其關(guān)注消費者對衛(wèi)生巾有哪些新的需求吸收好吸收快 吸收量大吸收并鎖住 高分子吸水珠超強吸收體、吸收區(qū)不漏 不測漏（防漏凹道、護圍） 不后漏（防漏凹道、扇形尾翼、四周觸感舒服護圍）干爽、不潮柔軟、親膚兼具干爽和親膚不摩擦皮膚透氣、清爽（藥物、皮膚接觸面少）超薄無形其他不移位（背膠牢。）驅(qū)味、清新隨身而動，貼身抗菌、抑制細菌滋生級、干凈衛(wèi)生衛(wèi)生巾品牌認知與評價（40 分鐘）品牌使用情況提到衛(wèi)生巾品牌大家會想到哪些牌子呢？都使用哪些品牌的衛(wèi)生巾呢？最經(jīng)常 使用的是哪些牌子呢？針對重點關(guān)注品牌詢問：針對最常使用品牌詢問：如點點是點的情形，當時為最常使用的品牌

8、，回憶一下第一次什么會選擇這個牌子呢?當時吸引你這個品牌的原因有哪些呢？如提了呢？如提及促銷：怎樣的促銷？及：追問的哪些點吸引你去為什么最常使用點這個品牌呢？你喜歡點的哪些地方？不喜歡的地方嗎？針對有使用但非最常使用品牌詢問，如回憶一下第一次的情形，當時為什么會選擇這個牌子呢?當時有哪些吸引你的地方呢？當時吸引你這個品牌的原因有哪些呢？為什么沒有把做為最常使用的品牌呢？品牌轉(zhuǎn)換原因針對同時使用幾個品牌的被訪者我留意咱們當中很多人會使用多個品牌，為什么會選擇多個品牌？可以告訴我最近一次轉(zhuǎn)換品牌/同時使用多個品牌的具體情形嗎？針對僅使用一個品牌的被訪者我發(fā)現(xiàn)有人只使用一個衛(wèi)生巾品牌，為什么只使用一

9、個品牌而不考慮其它品牌呢？品牌形象/品牌個性/使用者形象了解主要品牌在消費者心目中形成的品牌沉淀以及原因品牌分類 重點測試各品牌的定位的相似性和競爭關(guān)系針對品牌：絲、 主持詢問：點、七度空間、ABC、瞬吸藍、護舒寶、樂而雅、嬌爽、日子（和曲靖）等-為什么這樣分？標準是什么？每組的共同特點是什么？組和組之間的差別是什么？品牌形象 針對重點關(guān)注品牌，提問以下問題：品牌整體感覺先來談一下重點關(guān)注的一些品牌：- 如果請用一些形容詞來形容一下這個品牌，你會怎么說呢？- 為什么這個品牌會給你這樣的感覺呢？這些感覺都是從哪里得到的呢？追問消費者形成品牌印象的原因：如電視宣傳等b)投射技術(shù) COLLAGA 拼

10、圖、平面、產(chǎn)品特點、商場產(chǎn)品將被訪者分成三組，要求每一小組共同商量進行選擇。我這里有一些個品牌感覺的，請每組針對每個品牌選出 3-4 張最能代表。對這以點為例：針對每張進行詢問呢？為什么這張能夠代表點這個品牌呢？- 為什么會選擇這張- 為什么點會給到你這種感覺？這種感覺是從哪里得到的呢？追問消費者形成品牌印象的原因：如電視、平面、產(chǎn)品特點商場產(chǎn)品宣傳等品牌個性投射技術(shù)：擬人法- 下面請大家繼續(xù)發(fā)揮想象力，如果現(xiàn)在這些品牌是人的話，別是怎樣的人呢？覺得它們分注意，先讓被訪者自發(fā)回答，然后再對下面特點做補充追問，對于每一個，追問是什么意思，為什么這樣想?這種印象是從哪里得來的？職業(yè)外觀/相貌/衣著

11、打扮性格/生活生活重心這個人性格上的弱點嗎？（目的：看其它品牌有哪些弱點，即自由點/的機會點）品牌使用者形象這個牌子都是哪些人在用呢？這個品牌更適合什么人用呢？針對其他品牌詢問以上問題。各個品牌的功能表現(xiàn)剛才向大家了解到大家對衛(wèi)生巾的需求。針對剛才提到的每一個功能/產(chǎn)品特點，認為哪個品牌做得比較好呢？哪個品牌沒有那么好呢？為什么？探討主要關(guān)注品牌在功能屬性方面的表現(xiàn)如該方面問題前面都有提及，則可跳過。4.衛(wèi)生巾下面（10-15 分鐘）簡單了解一下各位在衛(wèi)生巾時的一些情況會在什么情況下考慮會提前來例 沖動性作為常備時候再去-？（如看到有促銷就買，等等）了解信息通常是從哪里了解到衛(wèi)生巾產(chǎn)品的信息呢？-那希望從哪里了解到這類信息呢？前：在前有沒有做好計劃？通常在哪些方面做了計劃？有沒有想好在哪里買？買什么牌子，買什么種類?買多少？-過程：那么在店內(nèi)是如何的呢？簡單介紹一下您在貨架前的行為？會和店內(nèi)的哪些是否會轉(zhuǎn)換計劃是否會增加接觸？如店內(nèi)、銷售的介紹等的品牌？什么情況下會轉(zhuǎn)換？-除了計劃的牌子外還會買其他牌子或者種類？促使增加的原因有哪些？如店內(nèi)促銷、商品陳列、促銷的介紹等其他 tag-on包裝測試 (10 分鐘) 了解消費者對關(guān)注品牌包裝的評價、喜歡/不喜歡的地方，以及原因出示需要測試的包裝系列，詢問：-總體來說