從海外市場看中國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展

1、目 錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _TOC_250026 衛(wèi)生巾行業(yè)概述 6 HYPERLINK l _TOC_250025 衛(wèi)生巾產(chǎn)品簡介 6 HYPERLINK l _TOC_250024 發(fā)展歷史悠久，生產(chǎn)技術(shù)不斷革新 7 HYPERLINK l _TOC_250023 健康意識不斷提升，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大 8 HYPERLINK l _TOC_250022 供需結(jié)構(gòu)改善，消費升級趨勢明顯 9 HYPERLINK l _TOC_250021 供需結(jié)構(gòu)改善，市場規(guī)模穩(wěn)步上升 9 HYPERLINK l _TOC_250020 行業(yè)發(fā)展進入成熟期，滲透率接近發(fā)達

2、國家水平 11 HYPERLINK l _TOC_250019 行業(yè)集中度不斷提升，國內(nèi)呈現(xiàn)多層次競爭格局 13 HYPERLINK l _TOC_250018 增量需求擴大，市場空間廣闊 17 HYPERLINK l _TOC_250017 產(chǎn)品升級疊加渠道拓展，行業(yè)迎來發(fā)展新機遇 19 HYPERLINK l _TOC_250016 消費升級加速市場細分，中高端產(chǎn)品助力市場持續(xù)擴張 19 HYPERLINK l _TOC_250015 內(nèi)臵衛(wèi)生用品接受度提高，衛(wèi)生棉條市場迎來新機遇 20 HYPERLINK l _TOC_250014 渠道進一步下沉，新型渠道高速發(fā)展 21 HYPERLI

3、NK l _TOC_250013 他山之石：發(fā)展成熟的美日衛(wèi)生巾市場 22 HYPERLINK l _TOC_250012 美國市場：女性偏好衛(wèi)生棉條，市場集中度高 22 HYPERLINK l _TOC_250011 寶潔：市占率全球第一，“寶潔式”營銷提高產(chǎn)品知名度 25 HYPERLINK l _TOC_250010 金佰利：衛(wèi)生巾行業(yè)的開創(chuàng)者 30 HYPERLINK l _TOC_250009 日本市場：市場高度成熟，呈現(xiàn)一超多強競爭格局 33 HYPERLINK l _TOC_250008 尤妮佳：亞洲衛(wèi)生用品巨頭，定位中高端女性市場 35 HYPERLINK l _TOC_250

4、007 對中國衛(wèi)生巾企業(yè)的經(jīng)驗啟示 39 HYPERLINK l _TOC_250006 國內(nèi)主要公司分析 40 HYPERLINK l _TOC_250005 恒安國際：國內(nèi)女性衛(wèi)生用品龍頭 40 HYPERLINK l _TOC_250004 廣東景興：定位中高端的國民品牌 43 HYPERLINK l _TOC_250003 中順潔柔：進軍中高端衛(wèi)生巾市場 46 HYPERLINK l _TOC_250002 投資建議與風險提示 47 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 47 HYPERLINK l _TOC_250000 風險提示 47圖表目錄圖 1：2016 年

5、我國女性衛(wèi)生用品細分品類占比 6圖 2：衛(wèi)生巾上下游產(chǎn)業(yè)鏈 6圖 3：衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)示意圖 7圖 4：衛(wèi)生巾實際分層圖 7圖 5：衛(wèi)生巾行業(yè)生產(chǎn)工藝流程 7圖 6：我國衛(wèi)生巾（含護墊）消費量（億片） 10圖 7：我國衛(wèi)生巾（含護墊）產(chǎn)能 10圖 8：我國衛(wèi)生巾（含護墊）產(chǎn)銷率 10圖 9：全球衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生棉條）市場規(guī)模 11圖 10：全球衛(wèi)生巾市場占比 11圖 11：我國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模 11圖 12：我國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展歷程 12圖 13：中國衛(wèi)生巾行業(yè)品牌發(fā)展歷程 12圖 14：我國衛(wèi)生巾市場 CR4 和 CR10 變化 13圖 15：2018 年中外衛(wèi)生巾市場 CR4 對比 13圖

6、16：國內(nèi)主要衛(wèi)生巾企業(yè)的市場份額 13圖 17：我國各地區(qū)女性初潮年齡 17圖 18：我國女性平均初潮年齡（歲） 17圖 19：我國農(nóng)村居民人均可支配收入及增速 18圖 20：我國各地區(qū)衛(wèi)生巾滲透力 18圖 21：中國 2019-2021 年衛(wèi)生巾市場規(guī)模 18圖 22：我國高等教育女性在校生占比 19圖 23：我國衛(wèi)生巾單片出廠價（元/片） 19圖 24：各品牌產(chǎn)品升級迭代 20圖 25：衛(wèi)生棉條 20圖 26：月經(jīng)杯 20圖 27：我國衛(wèi)生棉條零售額及同比增速 21圖 28：不同年齡段棉條銷售占比 21圖 29：我國衛(wèi)生巾、護墊及衛(wèi)生棉條銷售額占比 21圖 30：美國女性衛(wèi)生用品市場發(fā)展

7、歷程 23圖 31：美國女性年齡中位數(shù) 23圖 32：美國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模（百萬） 23圖 33：美國女性衛(wèi)生用品細分規(guī)模 24圖 34：2018 年美國主要衛(wèi)生用品銷售額占比 24圖 35：美國各衛(wèi)生用品公司市占率 24圖 36：美國各衛(wèi)生巾品牌市占率 24圖 37：寶潔營業(yè)收入及同比增速 25圖 38：寶潔營收結(jié)構(gòu) 25圖 39：寶潔衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)美國市占率第一 25圖 40：寶潔研發(fā)費用率處于衛(wèi)生巾行業(yè)前列 27圖 41：護舒寶“Like A Girl”廣告?zhèn)鬟f品牌價值觀 28圖 42：護舒寶明星代言人迪麗熱巴 28圖 43：寶潔廣告費用率處于衛(wèi)生巾行業(yè)前列 28圖 44：寶潔的供應(yīng)鏈管

8、理體系 29圖 45：寶潔三階段營收、凈利潤及股價變化 29圖 46：金佰利營業(yè)收入（億美元） 30圖 47：金佰利各業(yè)務(wù)收入占比 30圖 48：金佰利三階段營收、凈利潤及股價變化 31圖 49：高潔絲品牌發(fā)展歷程 32圖 50：金佰利衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)收入及占比 32圖 51：金佰利衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)美國市占率第二 32圖 52：日本人口年齡結(jié)構(gòu)（億） 33圖 53：日本女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模及增速 33圖 54：日本女性衛(wèi)生用品細分規(guī)模（億日元） 34圖 55：2018 年日本主要衛(wèi)生用品銷售占比 34圖 56：日本主要女性衛(wèi)生用品企業(yè)市場份額 34圖 57：日本主要衛(wèi)生巾品牌市場份額 34圖 58：尤妮佳

9、營業(yè)總收入及增長率 35圖 59：尤妮佳毛利潤與凈利潤 35圖 60：2018 年尤妮佳不同地區(qū)營收占比 35圖 61：2018 年尤妮佳不同產(chǎn)品營收占比 35圖 62：尤妮佳三階段營收、凈利潤及股價變化 36圖 63：日本女性衛(wèi)生用品各品牌市場份額占比 37圖 64：蘇菲“做女生精彩不?！睆V告語 38圖 65：蘇菲代言人形象契合品牌形象 38圖 66：尤妮佳海外地區(qū)營收及占比 39圖 67：2017 年尤妮佳女性衛(wèi)生用品市占率排名 39圖 68：恒安國際營業(yè)收入及增速 40圖 69：恒安國際歸母凈利潤及凈利率 40圖 70：恒安國際股價復(fù)盤 41圖 71：恒安衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售額及同比 41圖

10、72：恒安國際衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)毛利率 41圖 73：恒安國際電商收入及同比 43圖 74：2017 年營業(yè)收入構(gòu)成 44圖 75：不同品牌衛(wèi)生巾銷售收入占比 44圖 76：廣東景興營業(yè)總收入（億元）及增速 45圖 77：廣東景興毛利率和凈利率 45圖 78：廣東景興各渠道銷售占比 45圖 79：景興健護經(jīng)銷商數(shù)量 45圖 80：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率對比 46圖 81：存貨周轉(zhuǎn)率對比 46圖 82：總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對比 46圖 83：景興健護衛(wèi)生巾與護墊產(chǎn)銷率 46圖 84：朵蕾蜜邀請馬思純?yōu)榇匀?46圖 85：朵蕾蜜夢幻少女系列衛(wèi)生巾 46表 1：衛(wèi)生巾產(chǎn)品分類 6表 2：衛(wèi)生巾發(fā)展歷程 8表 3：衛(wèi)生巾行

11、業(yè)政策 9表 4：國內(nèi)主要衛(wèi)生巾品牌的市場份額 13表 5：國內(nèi)主要衛(wèi)生巾品牌產(chǎn)品介紹 14表 6：不同品牌衛(wèi)生巾單價（元/片） 16表 7：衛(wèi)生巾各銷售渠道占比（%） 22表 8：寶潔衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)產(chǎn)品 26表 9：金佰利衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)產(chǎn)品 32表 10：尤妮佳產(chǎn)品種類 37表 11：恒安國際主要衛(wèi)生巾產(chǎn)品介紹 42表 12：恒安國際三次管理變革 43表 13：廣東景興衛(wèi)生巾產(chǎn)品種類 44表 14：廣東景興近年研發(fā)成果 44表 15：重點公司盈利預(yù)測 47衛(wèi)生巾行業(yè)概述衛(wèi)生巾產(chǎn)品簡介我國女性衛(wèi)生用品以衛(wèi)生巾為主，銷售渠道多樣化。我國女性衛(wèi)生用品主要包括衛(wèi)生巾、護墊和衛(wèi)生棉，其中衛(wèi)生巾占比為 90.0

12、%，其次是衛(wèi)生護墊（9.52%），護墊占比較低為 0.47%。衛(wèi)生巾原材料為棉、不織布、膠、紙漿、高分子、膜和包裝材料，按照材質(zhì)可以分為棉柔、干爽網(wǎng)面和純棉型衛(wèi)生巾。下游終端銷售渠道多樣化，主要包括商超、便利店、電商平臺和衛(wèi)生間自動售貨機。圖 1：2016 年我國女性衛(wèi)生用品細分品類占比圖 2：衛(wèi)生巾上下游產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)據(jù)來源：阿里巴巴大數(shù)據(jù)，東北證券數(shù)據(jù)來源：Wind，東北證券產(chǎn)品材質(zhì)優(yōu)點缺點產(chǎn)品展示非織布材料，主要是聚丙烯棉柔衛(wèi)生巾（PP）貼身柔軟、舒適度高、不易過敏干爽度低、吸收性較差、容易回流打孔膜，主要是聚乙烯（PE經(jīng)血不易回滲、干爽度材質(zhì)較硬、舒適度低、膜）高、吸收性好容易摩擦致敏表 1

13、：衛(wèi)生巾產(chǎn)品分類干爽網(wǎng)面衛(wèi)生巾純棉無紡布，多采用天然棉柔軟性高，吸附性好，純棉衛(wèi)生巾干爽度低花致敏性最低數(shù)據(jù)來源：天貓旗艦店，東北證券四層構(gòu)造材質(zhì)各異，制作工藝簡單。衛(wèi)生巾的構(gòu)造一般分為面層、吸收體、底層和包膜。1）面層：直接接觸皮膚的部分，主要材料有無紡布（棉柔面）和 PE 打孔膜（網(wǎng)面）。PE 打孔膜價格低廉且透氣性好，但由于氣候和習慣不同，中國和日本的消費者更偏好于消費無紡布面料的衛(wèi)生巾；2）吸收體：用于吸收液體。主要材料為高分子吸水樹脂(SAP)、木漿、絨毛漿、吸水紙等，吸收體決定了衛(wèi)生巾的吸水性和性能；3）底層：PE 防漏膜，用于防止液體滲漏，外側(cè)有熱熔膠用于粘貼；4）包膜：單片衛(wèi)生

14、巾的外包裝，俗稱快易包，可印制圖案，一般采用流延膜或無紡布。從原料用量上看，表層和底層所需的無紡布和防漏膜用量最大。從重要性看，中間吸收體對材質(zhì)要求最高，優(yōu)質(zhì)的 SAP 和絨毛漿仍需依賴進口。衛(wèi)生巾工藝簡單，使用純棉水刺布和脫脂棉花制作吸收層，加入水刺無紡布后形成導(dǎo)流層，再疊加底膜完成產(chǎn)品初型制作，與離型紙進行結(jié)合后衛(wèi)生巾完全成型。經(jīng)過翻面、變橫、排片、包裝、縱折和貼上快易貼后，成品制作完成。圖 3：衛(wèi)生巾結(jié)構(gòu)示意圖圖 4：衛(wèi)生巾實際分層圖數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，東北證券數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，東北證券圖 5：衛(wèi)生巾行業(yè)生產(chǎn)工藝流程數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，東北證券發(fā)展歷史悠久，生產(chǎn)技術(shù)不斷革新

15、首個衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”出現(xiàn)，帶動衛(wèi)生巾市場蓬勃發(fā)展。一次性衛(wèi)生用品出現(xiàn)于 19 世紀 20 年代末，將經(jīng)期衛(wèi)生用品推進了拋棄式的現(xiàn)代化階段，1888 年，歐美發(fā)明的 Southalls Towels 一次性月經(jīng)護墊成功上市，成為最早的一次性衛(wèi)生巾。1921年首個衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”誕生，推出了第一片拋棄式衛(wèi)生棉，從此衛(wèi)生棉正式進入量產(chǎn)階段。強生公司也于 1927 年推出了摩黛絲（Modess）衛(wèi)生巾品牌，與寶潔搶奪市場。高潔絲采取了不同的銷售策略“自助式售賣”（將產(chǎn)品直接堆放在柜臺上），這一銷售模式的改變讓高潔絲在衛(wèi)生巾市場上快速擴張。1970 年金佰利在美國衛(wèi)生巾的市場份額已接近 60%。

16、整個衛(wèi)生巾市場在高潔絲的帶領(lǐng)下迅速蓬勃發(fā)展。1936 年第一個內(nèi)用衛(wèi)生棉條品牌“Tampax”出現(xiàn)，1937-1943 年銷量增加了五倍，到 1945 年大約四分之一的美國婦女在使用丹碧斯。衛(wèi)生棉條快速發(fā)展侵蝕衛(wèi)生巾市場，各衛(wèi)生巾品牌為了保持競爭力加速進行技術(shù)改進和產(chǎn)品迭代。1969 年，熱熔膠的技術(shù)突破催生了 “自粘式背膠衛(wèi)生巾”的誕生，強生公司首先捕捉到了這一趨勢，在 1971 年率先推出了無帶的背粘式衛(wèi)生巾，金佰利也迅速推出新品牌跟進。衛(wèi)生護墊和衛(wèi)生棉條相繼誕生。市場競爭激烈，金佰利為了提升競爭力加強產(chǎn)品功能研發(fā)，1975 年推出高潔絲衛(wèi)生護墊。但強生憑借抓住背粘式衛(wèi)生巾的興起趨勢和較強

17、的營銷力度，市場份額快速提升，1979 年達到60%，超過金佰利的高潔絲（30%）。金佰利市場份額不斷下滑，1986 年的市場份額僅為 20%。強生 1974 年收購了無導(dǎo)管棉條的龍頭品牌之一“o.b.”，企圖通過衛(wèi)生巾和棉條搶占整個女性衛(wèi)生用品市場。而寶潔相應(yīng)地在 1975 年開發(fā)了棉條新品牌 Rely。1980 年，美國發(fā)生了 814 起因為棉條使用不當而引起的中毒性休克癥候群（TSS）的事件，導(dǎo)致棉條的市場份額驟降至 30%。TSS 風波驅(qū)使棉條進行產(chǎn)品升級， 90 年代再次成為了歐美先鋒女性追捧的經(jīng)期衛(wèi)生產(chǎn)品。美國高潔絲、日本尤妮佳相繼進入棉條市場，寶潔公司在 1997年也全球性收購了

18、 Tampax。形態(tài)與材質(zhì)完成現(xiàn)代化演變，寶潔推出首款護翼衛(wèi)生巾引領(lǐng)行業(yè)。高分子吸水性樹脂材料具有吸水量大和保水性強兩大特點，1978 年被應(yīng)用于衛(wèi)生巾領(lǐng)域，推動衛(wèi)生巾行業(yè)的技術(shù)進步?；ㄍ跗煜碌臉范耪Q生，衛(wèi)生巾使用了最新型的高分子吸收體和表面材料，相比傳統(tǒng)衛(wèi)生巾更薄且吸水性更強。1983 年，寶潔在美國創(chuàng)建了 Always（護舒寶）品牌，推出了干爽網(wǎng)面衛(wèi)生巾。1984 年又推出引領(lǐng)行業(yè)的全球首款護翼衛(wèi)生巾，憑借著干爽網(wǎng)面和護翼，寶潔在衛(wèi)生巾市場后來居上，迅速趕超強生和金佰利的高潔絲，僅上市兩年就成為了同類產(chǎn)品全球市場的領(lǐng)先品牌。此時衛(wèi)生巾已經(jīng)完成了“材質(zhì)上從纖維棉到高分子吸水性樹脂材料、形態(tài)

19、上從直條型到護翼型”的進一步迭代，并開始分化出“干爽網(wǎng)面”和“棉面”兩種面料的衛(wèi)生巾，衛(wèi)生巾的基本形態(tài)已經(jīng)定型。液體衛(wèi)生巾誕生，女性衛(wèi)生用品向智能化發(fā)展。隨著女性消費體驗上的升級，經(jīng)期衛(wèi)生用品也更豐富多樣。2009 年護舒寶首款液體材料衛(wèi)生巾誕生，液體材料的出現(xiàn)從根本上打破了衛(wèi)生巾幾十年來的棉絨纖維材質(zhì)。隨著智能時代的開啟，智能月經(jīng)杯、智能棉條、智能月經(jīng)內(nèi)褲、血液阻隔器等一系列智能衛(wèi)生用品陸續(xù)出現(xiàn)，女性衛(wèi)生用品向智能化發(fā)展。表 2：衛(wèi)生巾發(fā)展歷程發(fā)展階段階段特點產(chǎn)品產(chǎn)品示意圖一次性月經(jīng)護墊（1888 年）拋 棄 式 階 段（1888-1974）一次性衛(wèi)生用品相繼出現(xiàn)，月經(jīng)帶被逐漸淘汰，女性衛(wèi)生

20、用品進入拋棄式現(xiàn)代化階段。拋棄式衛(wèi)生棉（金佰利，1921 年）月經(jīng)杯（1932 年）內(nèi)用衛(wèi)生棉條(丹碧絲，1936 年)自粘式背膠衛(wèi)生巾（強生，1971 年）完 善 定 型 階 段 （1975-2007）新產(chǎn)品不斷提出，新材料的運用使得衛(wèi)生巾功能更加完善，衛(wèi)生用品進入產(chǎn)品細分階段。衛(wèi)生護墊（金佰利，1975 年）導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條占領(lǐng)市場高吸水性樹脂衛(wèi)生巾（樂而雅，1978 年）干爽網(wǎng)面衛(wèi)生巾（寶潔，1983 年）護翼衛(wèi)生巾（寶潔，1984 年）智 能 應(yīng) 用 時 代 （2008 年至今）衛(wèi)生巾材料突破，采用液體材料，吸收性更強，棉條、月經(jīng)杯進入智能化階段液體材料衛(wèi)生巾（寶潔，2009 年）“Lo

21、oncup”智能月經(jīng)杯（Loon Labs，2015年）“My Flow”智能棉條（2016 年）數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，東北證券健康意識不斷提升，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加大行業(yè)監(jiān)管力度逐漸加大。隨著居民生活水平和健康生活意識的不斷提升，女性消費者對衛(wèi)生巾在功能、舒適、安全、健康等方面的要求不斷提高，因此國家近年來不斷推出政策來加大行業(yè)監(jiān)管，提高產(chǎn)品檢測標準以保證產(chǎn)品質(zhì)量。表 3：衛(wèi)生巾行業(yè)政策時間部門政策文件主要內(nèi)容2009 年國務(wù)院辦公廳國家質(zhì)監(jiān)局、國家2013 年標準化管理委員會2016 年工業(yè)和信息化部工信部、國家發(fā)改2017 年委國家市場監(jiān)督管理輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃衛(wèi)生巾用面層通用技術(shù)規(guī)范

22、輕工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020 年）產(chǎn)業(yè)用紡織品行業(yè) “十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見紙尿褲和衛(wèi)生巾用突出重點行業(yè)、培育骨干企業(yè)；支持產(chǎn)品質(zhì)量好、市場競爭力強、具有自主品牌的骨干企業(yè)發(fā)展壯大；完善輕工業(yè)標準體系等。衛(wèi)生巾用面層原材料不應(yīng)使用有毒有害和回收原材料，面層產(chǎn)品表面應(yīng)潔凈、無污物，無死褶破損，無掉毛、硬質(zhì)塊，無明顯條狀、云斑，無紡布表面不應(yīng)有硬絲。以企業(yè)為主體，以增強創(chuàng)新、質(zhì)量管理和品牌建設(shè)能力為重點，大力實施增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”戰(zhàn)略。提高一次性可降解醫(yī)療非織造產(chǎn)品的技術(shù)水平和應(yīng)用比例，在日常防護口罩、成人和嬰兒紙尿褲等領(lǐng)域支持開展品牌評價研究，重點培育終端消費品品牌。規(guī)定了紙尿

23、褲及衛(wèi)生巾用聚丙烯酸鹽類高吸收性樹脂的產(chǎn)品分類、2018 年2018 年總局、國家標準化管理委員會 國家市場監(jiān)督管理總局、中國國家標準化管理委員會高吸收性樹脂衛(wèi)生巾（護墊）要求、試驗方法、檢驗規(guī)則及標志、包裝、運輸和貯存標準規(guī)定了衛(wèi)生巾（護墊）的要求、試驗方法、檢驗規(guī)則及標志、包裝、運輸、貯存，適用于由面層、內(nèi)吸收層及防滲底膜等組成，經(jīng)專用機械加工成型，供女性使用的衛(wèi)生巾和衛(wèi)生護墊。數(shù)據(jù)來源：國家標準委，中商產(chǎn)業(yè)研究院，東北證券供需結(jié)構(gòu)改善，消費升級趨勢明顯供需結(jié)構(gòu)改善，市場規(guī)模穩(wěn)步上升潛在消費需求基數(shù)大，消費量穩(wěn)步提升。中國是全球最大的女性衛(wèi)生護理用品市場，每年處于生理期的女性人口約 4.4

24、8 億，對衛(wèi)生巾有潛在需求的人口基數(shù)大。2009年至 2017 年，我國衛(wèi)生巾及衛(wèi)生護墊消費量從 778 億片增長至近 1200 億片，CAGR達到 5.6%。衛(wèi)生巾需求穩(wěn)步增長。圖 6：我國衛(wèi)生巾（含護墊）消費量（億片）數(shù)據(jù)來源：Wind，東北證券產(chǎn)能投放趨緩，供需結(jié)構(gòu)改善。我國衛(wèi)生巾（含護墊）銷量從 2009 年的 929 億片上升到 2017 年的 1341.1 億片，CAGR 為 4.43%。2012 年-2015 年，我國衛(wèi)生巾及護墊的新增產(chǎn)能逐年增加，市場供過于求，產(chǎn)銷率為 90%-93%。2015 年后，行業(yè)投資趨于理性，產(chǎn)量增速放緩。產(chǎn)銷率明顯提升，從 2015 年的 92.5

25、%上升至 2017 年的 96.9%，供需結(jié)構(gòu)逐漸改善，目前基本處于供需平衡狀態(tài)。圖 7：我國衛(wèi)生巾（含護墊）產(chǎn)能圖 8：我國衛(wèi)生巾（含護墊）產(chǎn)銷率數(shù)據(jù)來源：公開資料，東北證券數(shù)據(jù)來源：Windr，東北證券全球衛(wèi)生巾市場發(fā)展迅速，亞洲市場占比過半。2013 年至 2017 年，全球衛(wèi)生巾市場規(guī)模迅由 245 億美元迅速增長至 301 億美元，CAGR 為 5.8%。2017 年全球衛(wèi)生巾的銷售量達到 2563.03 億片，市場滲透率約為 69%。其中亞洲地區(qū)是全球最大的衛(wèi)生巾市場，占比達到 52.3%，其次為北美和歐盟，占比分別為 19.6%和 18.9%。圖 9：全球衛(wèi)生巾（含衛(wèi)生棉條）市場

26、規(guī)模圖 10：全球衛(wèi)生巾市場占比數(shù)據(jù)來源：公開資料，東北證券數(shù)據(jù)來源：Wind，東北證券我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模穩(wěn)步提升，滲透率不斷提高。2011 年至 2017 年，我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模從 262.8 億元穩(wěn)步增加至 527.4 億元，CAGR 達 12.3%，遠高于全球 5.29%的增速。受益于國內(nèi)經(jīng)濟高速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的推進，女性的健康護理意識逐漸增強，衛(wèi)生巾的市場滲透率不斷提高，2017 年超過 90%，衛(wèi)生巾已經(jīng)成為我國大部分適齡女性的剛需產(chǎn)品。圖 11：我國衛(wèi)生巾（含護墊）市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：Wind，東北證券行業(yè)發(fā)展進入成熟期，滲透率接近發(fā)達國家水平衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展迅速，已步入成熟期。我國

27、衛(wèi)生巾行業(yè)經(jīng)歷了萌芽期、發(fā)展期、整合期，目前已經(jīng)過渡至成熟期。（1）萌芽期：1982 年我國從日本引入第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，生產(chǎn)直條型衛(wèi)生巾，本土企業(yè)恒安國際的低端品牌安樂占據(jù)了 40%的市場份額。1990 年后中國衛(wèi)生巾市場迎來第一次放量增長，恒安國際于 1993 年推出創(chuàng)新產(chǎn)品安爾樂護翼型衛(wèi)生巾，寶潔、金佰利、尤妮佳、花王陸續(xù)進入中國市場，其中寶潔和尤妮佳憑借護舒寶和蘇菲兩大品牌迅速占領(lǐng)了大部分市場份額，潔伶、百亞、倍舒特、絲寶和景興等本土衛(wèi)生巾品牌也相繼成立，競爭逐漸白熱化。（2）發(fā)展期：2000 年后我國衛(wèi)生巾生產(chǎn)廠商數(shù)量不斷增加，最高超過 2000 家，但廠家資質(zhì)良莠不齊，中小廠商惡性

28、競爭對國內(nèi)衛(wèi)生巾龍頭企業(yè)沖擊明顯。恒安國際開始布局中高端市場，推出七度空間少女系列衛(wèi)生巾，一躍成為國內(nèi)衛(wèi)生巾市場龍頭企業(yè)，市占率常年位居第一。景興憑借在前端研發(fā)和后端渠道的大量投入不斷追趕花王、金佰利等外資企業(yè)，公司旗下品牌 ABC 的市占率不斷提升，并于 2004 年推出定位年輕群體的新品牌 Free。廣西本土品牌潔伶，瞄準中年女性，主打廣西、廣東、湖南、湖北等核心市場，憑借品牌聲譽與客戶忠誠度擴大市場份額。衛(wèi)生巾市場進一步擴大，消費者需求從價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向產(chǎn)品導(dǎo)向。（3）整合期：2006 年至 2015 年，行業(yè)發(fā)展迅速進入整合期，大量中小企業(yè)退出市場，生產(chǎn)廠商減少至 1000 多家，國產(chǎn)衛(wèi)生

29、巾品牌的市占率不斷提高，大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)借助整合機遇不斷擴張，提高市場份額，行業(yè)集中度明顯提升。（4）成熟期：2015 年后，隨著我國衛(wèi)生巾滲透率逐漸接近發(fā)達國家水平，衛(wèi)生巾行業(yè)進入成熟期，各廠商在長度、功能、材質(zhì)和包裝方面進行創(chuàng)新，產(chǎn)品向高端化和功能化發(fā)展。圖 12：我國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，東北證券圖 13：中國衛(wèi)生巾行業(yè)品牌發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：公開資料，東北證券行業(yè)集中度不斷提升，國內(nèi)呈現(xiàn)多層次競爭格局我國衛(wèi)生巾行業(yè)集中度不斷提升，相比發(fā)達國家仍有較大提升空間。近年來我國衛(wèi)生巾行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，2010 年至 2018 年，CR4 和 CR10 分別從 22.8%、29.

30、0%上升至 30.8%、39.9%。2018 年我國衛(wèi)生巾市場前四大企業(yè)恒安、尤妮佳、寶潔和景興分別占據(jù)了 12.0%、10.6%、5.1%和 3.1%的市場份額。發(fā)達國家的衛(wèi)生巾行業(yè)相對更加集中，2018 年美國和日本衛(wèi)生巾行業(yè)的 CR4 分別為 76.7%和 98.2%，相比而言，我國衛(wèi)生巾行業(yè)的集中度仍有較大提升空間。圖 14：我國衛(wèi)生巾市場 CR4 和 CR10 變化圖 15：2018 年中外衛(wèi)生巾市場 CR4 對比數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券圖 16：國內(nèi)主要衛(wèi)生巾企業(yè)的市場份額數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券品牌公司

31、201020112012201320142015201620172018七度空間恒安國際6.3%7.5%8.1%9.0%10.4%10.4%10.7%11.5%11.4%蘇菲尤妮佳4.2%4.8%5.7%6.4%7.6%8.6%9.5%10.1%10.6%護舒寶寶潔7.3%7.3%7.5%7.4%7.1%6.0%5.3%5.0%5.0%ABC廣東景興2.7%2.8%2.9%3.2%3.1%3.0%2.4%3.0%3.1%表 4：國內(nèi)主要衛(wèi)生巾品牌的市場份額高潔絲金佰利1.6%1.9%2.2%2.5%2.6%2.6%2.7%2.8%2.9%樂而雅花王1.2%1.2%1.3%1.4%1.5%1.7

32、%1.8%2.1%2.1%潔婷絲寶0.9%0.9%0.8%0.8%0.8%1.0%1.2%1.2%1.2%其他75.8%73.6%71.5%69.3%66.9%66.7%66.4%64.3%63.7%數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券各大品牌百花齊放，恒安市占率第一，蘇菲品牌快速崛起。國內(nèi)衛(wèi)生巾市場日系、美系及本土品牌三足鼎立，競爭激烈。日系品牌中蘇菲表現(xiàn)出色，于 1995 年進入中國，蘇菲主攻中高端市場，為適應(yīng)現(xiàn)代女性高端化和多樣化的需求，在產(chǎn)品厚薄、材質(zhì)和長短等方面大舉創(chuàng)新，旗下豐富的產(chǎn)品矩陣可迎合消費者的多種需求，用戶粘性強。相比其他品牌，蘇菲發(fā)展較快，市場份額從 2010 年的

33、 4.2%快速提升至 2018年的 10.6%。蘇菲相對其他品牌能夠快速崛起主要由于：1）產(chǎn)品更新升級速度快，不斷推出時尚新品；2）通過流量明星進行廣告營銷；3）產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品矩陣齊全。美系品牌護舒寶于 2008 年推出創(chuàng)新型高端產(chǎn)品液體衛(wèi)生巾，作為目前市場上唯一一款液體衛(wèi)生巾產(chǎn)品，自 2014 年進入中國后迅速占領(lǐng)部分高端市場并培養(yǎng)出穩(wěn)定的客戶群體。本土品牌中恒安國際和景興表現(xiàn)亮眼，合計市占率高達 15.1%。恒安國際市占率最高為 12.0%，旗下產(chǎn)品布局覆蓋低中高端領(lǐng)域，各子品牌推出多種主打產(chǎn)品，如七度空間的“優(yōu)雅”、“少女”系列，安爾樂的“小嗨森”、“藍芯瞬吸”系列，安樂的“超凡入滲”

34、、“棉棉良品”系列等，豐富的產(chǎn)品線滿足了不同年齡層消費者的需求，吸引了龐大的消費群體，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。景興旗下的 ABC 為國內(nèi)高端女性護理品牌，消費群體定位于 22-35 歲的年輕白領(lǐng)女性，打造差異化和高品質(zhì)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品，注重提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費者的舒適體驗，旗下自主研發(fā)的 “KMS 清涼”、“澳洲茶樹精華”、“倍柔干爽網(wǎng)面”、“新肌感”系列衛(wèi)生巾，深受廣大女性消費者的喜愛。隨著我國衛(wèi)生巾市場飽和度不斷提高，未來各大衛(wèi)生巾品牌的發(fā)展重心將向產(chǎn)品創(chuàng)新和開拓高端市場轉(zhuǎn)變。表 5：國內(nèi)主要衛(wèi)生巾品牌產(chǎn)品介紹公司品牌產(chǎn)品系列產(chǎn)品特點主攻中高端市場 ，旗下產(chǎn)品豐富。裸感 S：新吸收體，與底膜分離式設(shè)計，貼

35、合身體。裸感 S 貴族棉： 100%進口純棉，以無感交織技術(shù)二次加工，尤妮佳口袋魔法： 巾身印有炫美心形壓花，包裝僅有蘇菲普通衛(wèi)生巾 1/2 大小?？诖Х?S：尾部神奇可伸縮，僅為蘇菲普通衛(wèi)生巾 1/3 大小。極薄 0.1：采用經(jīng)血分散技術(shù)，含超吸收薄片，薄至 0.1cm。彈力貼身： 初肌感表層，采用經(jīng)血分散技術(shù)，彈力感巾身素材，柔軟觸感。完美貼合身體曲線。恒安國際中高端女性護理品牌，首創(chuàng)七層防護結(jié)構(gòu)，有效加快產(chǎn)品的下滲速度、增加產(chǎn)品吸收量。 少女系列：誕生于 2003 年，分為超薄、特薄款。優(yōu)雅系列：針對年輕白領(lǐng)客戶群，使用 SPA 微膠囊精油技術(shù)，如空氣般無感，絲柔透氣。小系列： 電商衛(wèi)

36、生巾的新品“小汪小喵”產(chǎn)品的代稱，從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)，是市場上第一款貓形狗形的衛(wèi)生巾。Space 系列： 高端護理品牌,主打功能型賣點，旗下現(xiàn)有多維秘護、極凈秘護、M iss 透氣、輕奢掌心護墊共四個系列產(chǎn)品。中低端產(chǎn)品線，專門為年輕一族定制的個性化年輕品牌。 小嗨森系列： 專門為年輕一族定制的個性化年輕品牌，全面接軌 95 后年輕女性群體。藍芯瞬吸系列： 面層及導(dǎo)流槽雙重升級，品質(zhì)感和年輕化雙重提升抑菌凈味系列： 水紋波浪形回旋式設(shè)計，鎖水能力更強。 防漏家族系列：2017 年從年輕化視覺輸出、功能感強化和品質(zhì)感提升三方面全面升級 低端產(chǎn)品線，集團創(chuàng)始品牌，超大吸收，低回滲率。安樂超凡入滲：強

37、力吸收分子技術(shù)外加穿透力好的結(jié)構(gòu)面層，超大吸收，低回滲率。安樂棉棉良品： 獨創(chuàng)花型護翼，靈巧巾身設(shè)計，防止移位變形。安樂護墊： 主要面向不斷追求自我潮流但收入支出受限，精打細算喜好購買高性價比型產(chǎn)品的年輕消費群體。中高端產(chǎn)品線，定位年輕白領(lǐng)女性，走差異化、高品質(zhì)路線。澳洲茶樹精華系列：含澳洲茶樹精華配方， 高效吸收不回滲。KMS 系列： 含KMS 健康配方，親柔立圍，有效防止側(cè)漏。 新肌感系列： 新肌感表層，親膚柔軟。倍柔干爽：干爽網(wǎng)面，衛(wèi)生巾第二代中央處理器，更快吸收。無憂褲系列： 進口萊卡，彈力腰圍設(shè)計，千萬透氣孔干爽加倍。景興旗下面向 Teenagers 的品牌。純棉系列： 美洲純棉表層

38、，Quicdry 速滲系統(tǒng)，含 CTS 因子。立圍系列： 二代藍心革新技術(shù)，柔滑干爽網(wǎng)面表層。景興厚吸系列： 綿柔表層，加厚保護，加倍安心。迷你系列：超薄，彩色親膚立圍。超薄系列： 超薄巾身，完美貼合?；ㄍ跗煜聦I(yè)衛(wèi)生巾品牌，主要面向中高端市場。零觸感系列： 特薄 0.1cm，透氣不悶熱，加速度瞬吸 2 片量。寵愛肌系列： 日本研發(fā)空氣感柔點表層，瞬間吸收，肌膚舒爽。超瞬吸系列：日本高端技術(shù)，獨有加速度瞬吸表層，安心好花王眠到天亮。晚安褲系列： 全包裹內(nèi)褲式剪裁，絨感親膚表層，超薄好吸收。F 透氣綿柔系列： 空氣感柔點表層，減少肌膚接觸面積，溫柔輕觸，呵護肌膚金佰利經(jīng)典系列： 親親棉柔層，瞬吸

39、極凈，柔軟觸感，肌膚最懂。棉條系列： 挑戰(zhàn)全程無感。寶潔旗下中端女性護理用品。液體衛(wèi)生巾： 北美原裝進口，源自液體材料衛(wèi)生巾 0 添加熒光劑、0 致敏、0 刺激性，極薄貼合。超凈棉系列： 日本研發(fā)空氣棉、極薄 0.07、云般柔軟、海量金佰利集團旗下高端衛(wèi)生巾產(chǎn)品， ES 瞬吸結(jié)構(gòu)。瞬吸、清新不黏膩寶潔 瞬潔系列：羽感柔柔網(wǎng)面、80000 速吸孔，海量瞬吸、梯度吸收芯，無懼反滲熟睡系列： 日本研發(fā)空氣棉、四向防漏，整夜安心、空氣速吸漩渦，瞬間吸收液體到底部純肌系列：日本進口極柔棉感表層，3D 立體吸收層，吸收自重 6 倍水量、凈化異味因子迅速中和異味數(shù)據(jù)來源：公司官網(wǎng)，東北證券價格梯度齊全，品牌

40、梯隊分層明顯。按照單片均價可以將市場上的衛(wèi)生巾分為三類：高檔衛(wèi)生巾（高于 1.5 元/片）、中檔衛(wèi)生巾（11.5 元/片）及低檔衛(wèi)生巾（低于 1元/片）。目前國內(nèi)衛(wèi)生巾市場價格梯度齊全，低、中、高端市場均有多品牌參與競爭。其中七度空間的少女系列和優(yōu)雅系列、護舒寶的棉質(zhì)款主攻中低端市場，蘇菲的裸感 S 系列、ABC、高潔絲、樂而雅主攻中高端市場，七度空間的小汪小喵系列、蘇菲的美金系列、護舒寶的液體衛(wèi)生巾主攻高端市場。產(chǎn)品系列護墊日用夜用275-350cm褲型衛(wèi)生巾140-163cm180-240cm245-270cm400-425cm七度空間少女系列0.20-0.290.69-1.180.86-

41、1.120.97-1.532.26-2.334.00-8.60(恒安國際)優(yōu)雅系列0.78-0.880.86-1.20表 6：不同品牌衛(wèi)生巾單價（元/片）蘇菲(尤妮佳）小汪小喵1.68-2.00 2.30-2.40裸感 s 系列 1.23-1.67美金系列 2.08-2.5超熟睡系2.00-2.503.50-5.60列護舒寶(寶潔)ABC(廣東景興)高潔絲 (金佰利)樂而雅(花王)棉質(zhì)款0.420.45-1.151.00-1.191.67-2.23 5.00-5.40液體衛(wèi)生2.50-2.782.39-3.354.13-4.69巾標準款0.33-0.420.7-1.121.09-1.361.6

42、7-2.002.67-2.81 5.71-5.95茶樹系列0.36-0.451.19-1.361.21.33 2.670.22-0.310.62-1.271.85-3.233.24-4.305.95-6.480.18-0.200.92-1.341.09-1.191.18-1.982.73-4.246.95-7.95數(shù)據(jù)來源：公開資料，東北證券增量需求擴大，市場空間廣闊使用頻次增加疊加女性生理年齡向兩端擴展，促進需求端進一步放量。我國女性經(jīng)期衛(wèi)生巾的日均更換頻次為 3-4 次，對比日本女性經(jīng)期日均更換 6 片的頻次，我國女性衛(wèi)生巾使用頻次提升空間顯著。隨著女性健康意識和消費能力的提升，女性衛(wèi)生巾

43、的消費頻次將持續(xù)提高。同時由于生活質(zhì)量改善和營養(yǎng)水平提高，女性生理期年齡段有向兩端擴展的趨勢。過去經(jīng)期女性年齡為 15-49 歲，目前向下擴展至 13 歲以下,向上擴展至 50 歲以上。2010 年至 2017 年，我國女性初潮年齡從 13.8 歲逐步提前至 12.7 歲。隨著女性生理期年齡段和使用頻次的增加，將推動衛(wèi)生巾的需求不斷提升。圖 17：我國各地區(qū)女性初潮年齡圖 18：我國女性平均初潮年齡（歲）數(shù)據(jù)來源：2017 女性生理健康白皮書，東北證券數(shù)據(jù)來源：公開資料整理，東北證券農(nóng)村市場衛(wèi)生巾滲透率持續(xù)提升，市場需求潛力大。由于地理位臵及經(jīng)濟發(fā)展程度的差異，我國不同地區(qū)的衛(wèi)生巾滲透率與需求

44、量差距顯著。一、二線城市及東部沿海發(fā)達地區(qū)，女性收入水平和受教育程度高，健康護理意識較高，衛(wèi)生巾產(chǎn)品的滲透率已接近 100%。三四線城市及農(nóng)村等經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的衛(wèi)生巾滲透率較低，仍有較大提升空間。隨著經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程的加快，近年來三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的人均可支配收入不斷提高，以及女性的護理意識逐漸增強，將帶動衛(wèi)生巾滲透率的持續(xù)提高，未來市場需求增長潛力大。圖 19：我國農(nóng)村居民人均可支配收入及增速圖 20：我國各地區(qū)衛(wèi)生巾滲透力數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，東北證券數(shù)據(jù)來源：2017 女性生理健康白皮書，東北證券衛(wèi)生巾市場空間廣闊，預(yù)計 2021 年可達 786 億。2011-2017 年衛(wèi)生巾市

45、場規(guī)模的復(fù)合增速為 12.31%，考慮到我國衛(wèi)生巾市場滲透率較高，未來三年增速放緩，預(yù)計 2019-2021 年中國衛(wèi)生巾的市場規(guī)模分別為 650/715/786 億元。圖 21：中國 2019-2021 年衛(wèi)生巾市場規(guī)模數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，東北證券產(chǎn)品升級疊加渠道拓展，行業(yè)迎來發(fā)展新機遇消費升級加速市場細分，中高端產(chǎn)品助力市場持續(xù)擴張衛(wèi)生巾消費升級，中高端產(chǎn)品助力市場擴張。近年來，我國高等教育女性在校生占比不斷提升，2017 年達到 53.2%。隨著女性受教育程度和消費水平的提高，以及個人衛(wèi)生護理的意識增強，對衛(wèi)生巾的需求從初期的導(dǎo)滲、吸收、防漏逐步向功能多樣化和高品質(zhì)轉(zhuǎn)變，推動了衛(wèi)生巾行

46、業(yè)的消費升級。衛(wèi)生巾單片出廠價和終端銷售價不斷提升，單片出廠價從 11 年的 0.21 元提升至 17 年的 0.25 元，單片終端銷售價從 11 年的 0.30 元提升至 17 年的 0.44 元，CAGR 為 6.55%。且市場上出現(xiàn)了多種高端衛(wèi)生巾，如液體衛(wèi)生巾和褲型衛(wèi)生巾，單片銷售價均超過 4 元。高端衛(wèi)生巾品牌蘇菲、高潔絲和樂而雅市占率不斷提升。衛(wèi)生巾行業(yè)的消費升級將帶動中高端衛(wèi)生巾的占比的進一步提升。圖 22：我國高等教育女性在校生占比圖 23：我國衛(wèi)生巾單片出廠價（元/片）數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，東北證券數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，東北證券市場細分加速，不斷進行產(chǎn)品升級。消費升級加速衛(wèi)生

47、巾市場的不斷細分，各大品牌不斷推出新品擴充產(chǎn)品線，切入細分市場，同時進行產(chǎn)品升級，來提高產(chǎn)品的競爭力。以景興 ABC 為例，1998 年景興成立并推出 ABC 品牌，2000 年革命性首創(chuàng) “易拉貼”鋁膜包裝，2003 年獨創(chuàng)中央速滲導(dǎo)漏芯體技術(shù)“藍芯”和“夜漏防護理”，2005 年推出護理系列，2009 年推出簡易系列，2010 年推出親柔立圍系列，2012 年針對高端市場推出澳洲茶樹精華系列，2015 年全系列升級以提高競爭力。面對日趨激烈的市場競爭，產(chǎn)品細分和升級成為衛(wèi)生巾行業(yè)的發(fā)展趨勢。圖 24：各品牌產(chǎn)品升級迭代數(shù)據(jù)來源：公開資料，東北證券內(nèi)臵衛(wèi)生用品接受度提高，衛(wèi)生棉條市場迎來新機

48、遇內(nèi)臵衛(wèi)生用品發(fā)展迅速，年輕群體成消費主力。內(nèi)臵衛(wèi)生用品是一種臵于陰道內(nèi)的經(jīng)期衛(wèi)生巾，主要包括衛(wèi)生棉條和月經(jīng)杯。與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾相比，內(nèi)臵衛(wèi)生用品具有體積較小、方便攜帶且不影響日?；顒拥葍?yōu)點。近年來，隨著消費觀念的改變，我國女性對內(nèi)臵衛(wèi)生用品的接受程度不斷提高，促進了內(nèi)臵衛(wèi)生用品銷售額不斷提升。2013 年至2018 年，我國衛(wèi)生棉條的銷售額由0.67 億迅速增加至4.08 億元，CAGR高達 43.4%。其中 18 至 24 歲的女性消費群體增長迅速，有望成為內(nèi)臵衛(wèi)生用品市場的消費主力。圖 25：衛(wèi)生棉條圖 26：月經(jīng)杯數(shù)據(jù)來源：statista，東北證券數(shù)據(jù)來源：statista，東北證券圖

49、27：我國衛(wèi)生棉條零售額及同比增速圖 28：不同年齡段棉條銷售占比數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券數(shù)據(jù)來源：2017 女性生理健康白皮書，東北證券衛(wèi)生棉條市場發(fā)展空間大，消費升級帶來新機遇。相比衛(wèi)生巾，我國衛(wèi)生棉條市場份額較小，滲透率較低僅為 2.9%，遠低于美國 26.7%的滲透率。一方面，衛(wèi)生棉條宣傳力度不足，大多數(shù)女性對衛(wèi)生棉條缺乏正確的認知，認為衛(wèi)生棉條會帶來異物感和不適感。另一方面，衛(wèi)生棉條價格偏高，單價是衛(wèi)生巾的 2-6 倍，蘇菲導(dǎo)管式棉條的價格約 2.5 元/支，丹碧絲棉條約 3.4 元/支，遠高于普通衛(wèi)生巾 1 元/片的均價。隨著消費升級不斷推進，我國女性對經(jīng)期衛(wèi)生用

50、品的便攜性和舒適度提出了更高的要求，傳統(tǒng)衛(wèi)生巾已無法滿足經(jīng)期內(nèi)游泳和跑步等訴求，越來越多的年輕女性開始嘗試衛(wèi)生棉條。2013 -2017 年，我國衛(wèi)生棉條的銷售額占比由 0.11%增加至 0.47%，未來增長潛力和空間巨大。2017 年，丹碧絲棉條再度進入中國市場，通過廣告和微博等方式進行市場營銷。隨著衛(wèi)生棉條的普及率和認知度不斷提升，我國衛(wèi)生棉條市場有望逐漸打開。圖 29：我國衛(wèi)生巾、護墊及衛(wèi)生棉條銷售額占比數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券渠道進一步下沉，新型渠道高速發(fā)展渠道不斷下沉，搶占三四線城市和農(nóng)村市場。我國衛(wèi)生巾主要通過商超、便利店、自動販賣機和電商等渠道銷售，其中商超占比

51、過半。目前一二線城市的衛(wèi)生巾市場逐漸趨于飽和，三四線城市和農(nóng)村地區(qū)衛(wèi)生巾的市場滲透率仍有進一步提升空間，渠道下沉逐漸成為衛(wèi)生巾品牌爭奪市場份額的重要戰(zhàn)略。本土衛(wèi)生巾企業(yè)在渠道下沉上更占優(yōu)勢，其銷售渠道通過中小型超市和便利店能夠更廣泛地覆蓋到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，在購買便利度上具有很大優(yōu)勢，未來有望利用渠道優(yōu)勢搶占三四線城市和農(nóng)村市場。電商渠道發(fā)展迅速，成為新的銷售增長點。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，電商渠道銷售額迅速增長。2013 年至 2017 年，電商渠道的銷售占比從 6.5%迅速增長至 15.3%，現(xiàn)代商超和經(jīng)銷商渠道的銷售占比逐漸下降。2017 年女性生理期用品銷售額增速達到 49

52、%，衛(wèi)生巾占女性生理期用品線上市場的 7 成以上。2018 年天貓雙十一活動中，各大品牌衛(wèi)生巾的線上銷量增加迅速，其中銷量排名第一的護舒寶交易增長率高達 54758.22%。各品牌在維持傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的同時，積極布局電商領(lǐng)域，培育新的增長點。表 7：衛(wèi)生巾各銷售渠道占比（%）201320142015201620172018現(xiàn)代商超渠道70.069.368.767.666.165.8經(jīng)銷商渠道20.218.918.017.116.315.7電商渠道6.58.510.012.014.315.3其他渠道3.33.33.33.33.33.2數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券他山之石：發(fā)展成熟的美

53、日衛(wèi)生巾市場美國市場：女性偏好衛(wèi)生棉條，市場集中度高美國衛(wèi)生巾市場發(fā)展歷程主要可以分為以下三個階段：（1）市場發(fā)展初期（1896 年-1970 年）：各大品牌初次涉足衛(wèi)生巾領(lǐng)域，市場格局尚未確立。1896 年，強生首次在美國市場嘗試銷售衛(wèi)生巾，但受保守社會觀念影響最終退出衛(wèi)生巾市場；1920 年，金佰利推出首個一次性衛(wèi)生巾品牌“高潔絲”，此后其他女性衛(wèi)生品牌也陸續(xù)進入市場。至 1970 年，金佰利憑借“自助式售賣”的銷售模式占據(jù)了 70%的市場份額。（2）快速擴張時期（1971 年-2007 年）：衛(wèi)生棉條不斷搶占衛(wèi)生巾的市場份額，各大公司紛紛進行產(chǎn)品創(chuàng)新，市場上出現(xiàn)了背粘式衛(wèi)生巾、護墊、護翼

54、衛(wèi)生巾、網(wǎng)面衛(wèi)生巾等新產(chǎn)品，寶潔、金佰利等品牌依靠設(shè)計、技術(shù)和用戶等先發(fā)優(yōu)勢搶占市場份額，形成了寶潔、高潔絲、強生三足鼎立的格局。（3）市場成熟期（2008 年以后）：市場格局基本確立，衛(wèi)生巾市場發(fā)展相對成熟。市場競爭激烈，各大品牌紛紛布局細分市場，深入挖掘市場并嘗試進行技術(shù)創(chuàng)新以帶給消費者更舒適的體驗，市場向高端化發(fā)展。圖 30：美國女性衛(wèi)生用品市場發(fā)展歷程數(shù)據(jù)來源：Wind，東北證券人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，衛(wèi)生用品市場規(guī)模增長緩慢。女性衛(wèi)生用品的消費者基礎(chǔ)一般為12-55 歲的女性，近年來，美國這一消費群體的人口增速不斷放緩，同時人口老齡化加劇，美國女性的年齡中位數(shù)也從 1990 年的 34 周歲上

55、升到 2018 年的 39.5 周歲。由于消費者數(shù)量增長緩慢，近 5 年來美國的女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模始終維持在 30億美元左右，2017 和 2018 年的同比增長率均低于 1%，衛(wèi)生用品市場規(guī)模增長緩慢。圖 31：美國女性年齡中位數(shù)圖 32：美國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模（百萬）數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券衛(wèi)生教育觀念普及范圍廣，衛(wèi)生棉條使用比例高。美國的女性衛(wèi)生用品市場中衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條占比分別為 48.9%和 37.6%。20 世紀 30 年代，內(nèi)臵衛(wèi)生棉條首次在美國獲得專利，經(jīng)過多年的安全性研究后，美國婦女群體開始大范圍地使用，衛(wèi)生棉條

56、一度成為婦女解放的象征。1937 年到 1943 年，美國衛(wèi)生棉條的銷量提升了 5 倍，四分之一的女性開始固定使用衛(wèi)生棉條。且衛(wèi)生棉條滲透率不斷提升，2018 年達到了 37.6%。圖 33：美國女性衛(wèi)生用品細分規(guī)模圖 34：2018 年美國主要衛(wèi)生用品銷售額占比 數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券女性衛(wèi)生用品市場發(fā)展成熟，行業(yè)集中度高。美國女性用品市場的主要競爭者包括寶潔（P&G）、金佰利（Kimber ly）、EPC（Edgewell Personal Care）、Playtex、Walmart以及一些醫(yī)藥公司等。其中寶潔公司的市場占有率最

57、高，接近 50%，穩(wěn)居行業(yè)龍頭。；其次為金佰利，市占率約為 16%。美國女性衛(wèi)生用品行業(yè) CR4 穩(wěn)定在 80%左右，市場高度集中。寶潔坐擁龐大客戶群，龍頭地位穩(wěn)固。美國衛(wèi)生巾品牌眾多，寶潔公司憑借旗下的護舒寶（Always/Whisper）衛(wèi)生巾和丹碧絲（Tampax）衛(wèi)生棉條，占據(jù)了近一半的市場份額，具有穩(wěn)定且龐大的客戶群體，龍頭效應(yīng)明顯。金佰利旗下的高潔絲（Kotex和 U by Kotex）包裝色彩鮮艷，產(chǎn)品線豐富，衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條的市場份額為 15.7%，位居市場第二。此外，倍兒樂（Playtex）旗下同名品牌 Playtex、EPC（Edgewell Personal Care）旗

58、下的 Carefree 與 Stayfree 品牌分別占據(jù)了 6.1%、4.4%和 3.7%的市場份額。美國市場高度成熟，經(jīng)過多年激烈的行業(yè)競爭后，各品牌市占率已相對穩(wěn)定。圖 35：美國各衛(wèi)生用品公司市占率圖 36：美國各衛(wèi)生巾品牌市占率數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，東北證券存量市場增長緩慢，有機棉有望成為未來收入增長點。近幾年美國女性衛(wèi)生用品增長緩慢，與許多食品一樣，衛(wèi)生用品對原材料透明度的要求也開始不斷提升，美國Family Medicine&Medica Science Research指出：超過 60%的美國女性具有皮膚敏感問題，因此，各品

59、牌衛(wèi)生用品的產(chǎn)品質(zhì)量與材料安全將會成為消費者選購的首要考慮因素，有機棉不含化學(xué)物質(zhì)、致敏性低、對環(huán)境更加有利，未來選擇有機棉產(chǎn)品的消費者數(shù)量將不斷增加。寶潔：市占率全球第一，“寶潔式”營銷提高產(chǎn)品知名度全球日化龍頭，女性護理業(yè)務(wù)占比不斷提升。寶潔創(chuàng)始于 1837 年，前身是蠟燭和肥皂工廠。20 世紀初至今，寶潔相繼開發(fā)了汰漬、佳潔士、幫寶適、舒膚佳、護舒寶、飄柔等核心品牌，先后收購了潘婷、OLAY、 Vicks、Old Spice、Max Factor、 Ellen Betr ix、伊卡璐和吉列等品牌，逐步成長為全球日用消費品龍頭企業(yè)。目前寶潔的主要業(yè)務(wù)分為美妝、織物與家居護理、嬰幼兒女性及家

60、庭護理、健康和男性理容五大部門。2010 年以來，寶潔的發(fā)展步入平穩(wěn)期，近三年的營收穩(wěn)定在 660 億美元左右，美妝和家居護理等業(yè)務(wù)增長乏力，嬰幼兒、女性及家庭護理業(yè)務(wù)成為新的增長點，占比不斷提升。圖 37：寶潔營業(yè)收入及同比增速圖 38：寶潔營收結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來源：Bloomberg，東北證券數(shù)據(jù)來源： Bloomberg，東北證券寶潔衛(wèi)生巾市占率位居行業(yè)首位。近年來寶潔在美國衛(wèi)生巾市場的市占率持續(xù)提升，2018 年達到 45.9%，護舒寶和丹碧絲品牌的市占率分別達到 32.0%和 13.9%。寶潔在全球和美國衛(wèi)生巾市場的占有率均位于行業(yè)第一。圖 39：寶潔衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)美國市占率第一數(shù)據(jù)來源：Eur