萬科客戶關(guān)系管理三年發(fā)展規(guī)劃

1、客戶關(guān)系發(fā)展三年規(guī)劃集團(tuán)客戶關(guān)系中心2004年11月23日目 錄第一部分 外部和內(nèi)部資源和環(huán)境分析（為什么做） TOC h z t 標(biāo)題 4,1,標(biāo)題 5,2,標(biāo)題 6,3 HYPERLINK l _Toc88914172 第一章世界級企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與發(fā)展 PAGEREF _Toc88914172 h 4 HYPERLINK l _Toc88914173 第二章萬科客戶關(guān)系現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc88914173 h 6 HYPERLINK l _Toc88914174 1、萬科客戶關(guān)系的發(fā)展 PAGEREF _Toc88914174 h 6 HYPERLINK l _Toc8

2、8914175 2、競爭對手客戶關(guān)系管理分析 PAGEREF _Toc88914175 h 6 HYPERLINK l _Toc88914176 3、客戶關(guān)系部門的組織和流程管理分析 PAGEREF _Toc88914176 h 8 HYPERLINK l _Toc88914177 4、管理人員及管理能力分析 PAGEREF _Toc88914177 h 8 HYPERLINK l _Toc88914178 5、客戶關(guān)系工作制度分析 PAGEREF _Toc88914178 h 8 HYPERLINK l _Toc88914179 6、客戶關(guān)系工作效果分析 PAGEREF _Toc889141

3、79 h 9 HYPERLINK l _Toc88914180 7、客戶關(guān)系管理的信息整合分析 PAGEREF _Toc88914180 h 9 HYPERLINK l _Toc88914181 第三章萬科客戶關(guān)系需求及面臨的挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc88914181 h 10 HYPERLINK l _Toc88914182 1、當(dāng)萬科銷售1000億時(shí)我們?nèi)绾蚊鎸?PAGEREF _Toc88914182 h 10 HYPERLINK l _Toc88914183 2、有質(zhì)量增長對客戶關(guān)系工作提出了新的要求 PAGEREF _Toc88914183 h 10 HYPERLINK l _T

4、oc88914184 3、客戶的需求 PAGEREF _Toc88914184 h 10 HYPERLINK l _Toc88914185 4、管理層的需求 PAGEREF _Toc88914185 h 10 HYPERLINK l _Toc88914186 5、其他專業(yè)部門需求 PAGEREF _Toc88914186 h 11 HYPERLINK l _Toc88914187 6、客戶關(guān)系工作SOWT分析 PAGEREF _Toc88914187 h 11第二部分 客戶工作的意義與框架（做什么） HYPERLINK l _Toc88914188 第四章實(shí)施客戶關(guān)系工作的意義 PAGEREF

5、 _Toc88914188 h 12 HYPERLINK l _Toc88914189 1、實(shí)施客戶關(guān)系管理有利于建立以客戶為中心的項(xiàng)目運(yùn)作模式 PAGEREF _Toc88914189 h 12 HYPERLINK l _Toc88914190 2、優(yōu)良的客戶關(guān)系有利于提高企業(yè)投資回報(bào)率 PAGEREF _Toc88914190 h 12 HYPERLINK l _Toc88914191 3、客戶關(guān)系管理有利營造品牌的價(jià)值 PAGEREF _Toc88914191 h 13 HYPERLINK l _Toc88914192 4、客戶服務(wù)成為企業(yè)有競爭力的區(qū)別工具 PAGEREF _Toc88

6、914192 h 14 HYPERLINK l _Toc88914193 5、管理客戶關(guān)系有利于提高顧客的滿意度和忠誠度 PAGEREF _Toc88914193 h 14 HYPERLINK l _Toc88914194 6、實(shí)施客戶關(guān)系有利于整合信息 PAGEREF _Toc88914194 h 15 HYPERLINK l _Toc88914195 第五章客戶關(guān)系工作的策略框架 PAGEREF _Toc88914195 h 16 HYPERLINK l _Toc88914196 1、萬科的客戶關(guān)系管理定義 PAGEREF _Toc88914196 h 16 HYPERLINK l _To

7、c88914197 2、客戶關(guān)系管理的宗旨 PAGEREF _Toc88914197 h 17 HYPERLINK l _Toc88914198 3、萬科客戶關(guān)系的愿景： PAGEREF _Toc88914198 h 17 HYPERLINK l _Toc88914199 4、萬科客戶關(guān)系的框架與目標(biāo) PAGEREF _Toc88914199 h 17 HYPERLINK l _Toc88914200 5、倡導(dǎo)服務(wù)文化 PAGEREF _Toc88914200 h 20第三部分 客戶工作實(shí)施的內(nèi)容與步驟（如何做） HYPERLINK l _Toc88914201 第六章構(gòu)建產(chǎn)品的最后防線通過B

8、S提升投訴管理 PAGEREF _Toc88914201 h 23 HYPERLINK l _Toc88914202 1、投訴是金重新認(rèn)識投訴 PAGEREF _Toc88914202 h 23 HYPERLINK l _Toc88914203 2、萬科應(yīng)始終堅(jiān)持成功投訴管理體系的原則 PAGEREF _Toc88914203 h 26 HYPERLINK l _Toc88914204 3、萬科投訴管理體系應(yīng)規(guī)定的六項(xiàng)內(nèi)容 PAGEREF _Toc88914204 h 27 HYPERLINK l _Toc88914205 4、萬科投訴管理的策劃與完善 PAGEREF _Toc88914205

9、 h 27 HYPERLINK l _Toc88914206 5、萬科投訴管理體系概要說明 PAGEREF _Toc88914206 h 28 HYPERLINK l _Toc88914207 6、萬科投訴管理的主要流程、規(guī)范和操作指引 PAGEREF _Toc88914207 h 29 HYPERLINK l _Toc88914208 第七章客戶細(xì)分下的全面服務(wù)策略與流程整合 PAGEREF _Toc88914208 h 31 HYPERLINK l _Toc88914209 1、提供有差異化的服務(wù)是萬科客戶關(guān)系的的重點(diǎn) PAGEREF _Toc88914209 h 31 HYPERLINK

10、 l _Toc88914210 2、掌控客戶資源，發(fā)掘客戶價(jià)值 PAGEREF _Toc88914210 h 31 HYPERLINK l _Toc88914211 3、重構(gòu)客戶關(guān)系的流程與架構(gòu) PAGEREF _Toc88914211 h 34 HYPERLINK l _Toc88914212 4、全面的品質(zhì)服務(wù) PAGEREF _Toc88914212 h 36 HYPERLINK l _Toc88914213 5、萬科的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) PAGEREF _Toc88914213 h 38 HYPERLINK l _Toc88914214 6、向產(chǎn)品線提供更多的客戶需求 PAGEREF _Toc8

11、8914214 h 38 HYPERLINK l _Toc88914215 7、滿意服務(wù)全員做起 PAGEREF _Toc88914215 h 39 HYPERLINK l _Toc88914216 8、客戶關(guān)系成功與失敗的經(jīng)驗(yàn)談 PAGEREF _Toc88914216 h 40 HYPERLINK l _Toc88914217 第八章打造第五專業(yè)和組織 PAGEREF _Toc88914217 h 43 HYPERLINK l _Toc88914218 1、第五專業(yè)的概念 PAGEREF _Toc88914218 h 43 HYPERLINK l _Toc88914219 2、為何要構(gòu)建第

12、五專業(yè) PAGEREF _Toc88914219 h 43 HYPERLINK l _Toc88914220 3、第五專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)與技能要求 PAGEREF _Toc88914220 h 45 HYPERLINK l _Toc88914221 4、客戶服務(wù)人員應(yīng)掌握的23種能力 PAGEREF _Toc88914221 h 48 HYPERLINK l _Toc88914222 5、客戶關(guān)系人員的崗位要求 PAGEREF _Toc88914222 h 49 HYPERLINK l _Toc88914223 6、客戶關(guān)系人員的選聘 PAGEREF _Toc88914223 h 49 HYPER

13、LINK l _Toc88914224 7、建立萬科客戶關(guān)系培訓(xùn)體系 PAGEREF _Toc88914224 h 50 HYPERLINK l _Toc88914225 8、客戶關(guān)系人員的績效管理 PAGEREF _Toc88914225 h 50 HYPERLINK l _Toc88914226 第九章信息與技術(shù)集成的客戶關(guān)系管理 PAGEREF _Toc88914226 h 52 HYPERLINK l _Toc88914227 1、通過信息技術(shù)提高客戶關(guān)系管理效果 PAGEREF _Toc88914227 h 52 HYPERLINK l _Toc88914228 2、有關(guān)客戶軟件失敗

14、經(jīng)驗(yàn)談 PAGEREF _Toc88914228 h 53 HYPERLINK l _Toc88914229 3、萬科客戶信息系統(tǒng)功能說明 PAGEREF _Toc88914229 h 54 HYPERLINK l _Toc88914230 4、下一步功能規(guī)劃與完善 PAGEREF _Toc88914230 h 55 HYPERLINK l _Toc88914231 5、整合客戶資源 PAGEREF _Toc88914231 h 55 HYPERLINK l _Toc88914232 第十章我們的行動計(jì)劃 PAGEREF _Toc88914232 h 56 HYPERLINK l _Toc88

15、914233 1、倡導(dǎo)服務(wù)文化，建立客戶關(guān)系系統(tǒng)的宗旨、遠(yuǎn)景和目標(biāo) PAGEREF _Toc88914233 h 56 HYPERLINK l _Toc88914234 2、打造第五專業(yè) PAGEREF _Toc88914234 h 56 HYPERLINK l _Toc88914235 3、制定投訴管理方針和目標(biāo)，完善投訴管理體系 PAGEREF _Toc88914235 h 56 HYPERLINK l _Toc88914236 4、實(shí)施客戶信息系統(tǒng)，提高運(yùn)作效率 PAGEREF _Toc88914236 h 57 HYPERLINK l _Toc88914237 5、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、全員化客

16、戶服務(wù) PAGEREF _Toc88914237 h 57 HYPERLINK l _Toc88914238 6、建立客戶忠誠度管理體系 PAGEREF _Toc88914238 h 57HYPERLINK l 目錄【返回目錄】世界級企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀與發(fā)展縱觀企業(yè)管理思想發(fā)展歷程，60年代關(guān)注生產(chǎn)，70年代關(guān)注質(zhì)量，90年代關(guān)注客戶。進(jìn)入21世紀(jì)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值成為卓越企業(yè)孜孜追求的目標(biāo)，紛紛從目前以產(chǎn)品為核心的運(yùn)營方式，轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營方式。在一個(gè)競爭與開放的市場中，企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢，只有一個(gè)來源，就是客戶價(jià)值。沒有對客戶價(jià)值的精確理解與把握，就不可能真正形成企業(yè)的核心競爭力

17、。當(dāng)前國際先進(jìn)企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)。國外同行的做法Pulte home 選擇能夠反映客戶價(jià)值的因素來衡量和區(qū)分不同客戶的需求（也就是說客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一定是要從客戶出發(fā)，而不是從產(chǎn)品出發(fā)，真正理解了客戶的需求才能對客戶進(jìn)行衡量和區(qū)分。）對不同的客戶一定要真正做到區(qū)別對待（在不同的區(qū)域中，pulte home會根據(jù)嚴(yán)格的市場調(diào)查推出針對性的產(chǎn)品）客戶細(xì)分必須能夠?yàn)檫\(yùn)營流程提供指導(dǎo)（客戶細(xì)分的結(jié)論了解不同客戶的需求后，如果不能幫助改善運(yùn)營流程以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶價(jià)值，就沒有任何意義）Lennar雙營銷客戶細(xì)分模式（提出everything included應(yīng)有盡有和design st

18、udio設(shè)計(jì)工作室這兩種雙營銷模式，通過標(biāo)準(zhǔn)化和定制式的結(jié)合來實(shí)現(xiàn)市場細(xì)分和客戶定位的多元化。）Centex以產(chǎn)品特征與地理位置劃分和客戶細(xì)分模式（以建筑公司起家的Centex對于細(xì)分市場的界定，主要是以客戶的地理位置和產(chǎn)品本身特性為標(biāo)準(zhǔn)，明顯帶有產(chǎn)品主義的痕跡）Horton因地制宜的客戶細(xì)分模式（主要是依靠分散化經(jīng)營體系，由各地分公司按照當(dāng)年的特點(diǎn)設(shè)計(jì)適合的產(chǎn)品，從而獲得更多的自由度來適應(yīng)不同區(qū)域市場的需求）品牌價(jià)值和客戶關(guān)系相結(jié)合客戶關(guān)系管理為希望建立公司品牌的公司提供了極好的機(jī)會，由于客戶關(guān)系管理關(guān)注個(gè)體和客戶化，它自然對質(zhì)量感受、滿意度、忠誠度、感受個(gè)性、市場領(lǐng)導(dǎo)力和知名度產(chǎn)生巨大的影

19、響。它有助于快速建立品牌，加快品牌與客戶關(guān)系的發(fā)展。從以下品牌建設(shè)的事實(shí)，可以明晰的看出品牌和客戶關(guān)系管理的適應(yīng)性：HYPERLINK l 目錄返回目錄HYPERLINK l 目錄返回目錄客戶關(guān)系管理成為ROI提升的手段服務(wù)已成為價(jià)值鏈的新動力和高利潤區(qū)服務(wù)在過去是一項(xiàng)為銷售產(chǎn)品而化錢的業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在是發(fā)展的重點(diǎn)，它孕育著無限商機(jī)，是企業(yè)的利潤之源。20世紀(jì)90年代初，IBM的服務(wù)部門還是隱藏在產(chǎn)品銷售部門后面為銷售服務(wù)的不收費(fèi)的小部門，通過提供整體解決方案服務(wù)和電子商務(wù)服務(wù)，使虧損嚴(yán)重、瀕于解體的藍(lán)色巨人起死回生。GE公司在持續(xù)20年的業(yè)績增長中，75的利潤來自服務(wù)。海爾的五星級服務(wù)，在中國形

20、成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。服務(wù)的理念發(fā)生了巨大的變化，從以前的修修補(bǔ)補(bǔ)、送貨上門、文明禮貌，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾R和技術(shù)為企業(yè)供應(yīng)鏈提供增值，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。通過信息技術(shù)整合客戶管理HYPERLINK l 目錄【返回目錄】萬科客戶關(guān)系現(xiàn)狀分析客戶關(guān)系的發(fā)展：MOMA一期建筑引入黑川紀(jì)章建筑理念，恒信柏迪物管服務(wù)理念、創(chuàng)立業(yè)主委員會、政府將其章程納入物業(yè)管理?xiàng)l例2006年MOMA二期延續(xù)黑川紀(jì)章建筑理念并且理念有所升華客戶理念內(nèi)涵擴(kuò)展：客戶是最稀缺的資源，是和信存在的全部理由。尊重客戶，理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)積極、健康的現(xiàn)代生活方式。在客戶眼中，我們每一位員工都代表和信。我們1%的失誤

21、，對于客戶而言，就是100%的損失。衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度。與客戶一起成長，讓萬科在投訴中完美。 2010年：客戶服務(wù)中心改命為客戶關(guān)系中心，從理念和體系上向客戶關(guān)系過渡。競爭對手客戶關(guān)系管理分析對昆明的地產(chǎn)商作了調(diào)研，競爭對手有以下特點(diǎn)：集團(tuán)架構(gòu)及客服理念：迄今為止，俊發(fā)地產(chǎn)層面并沒有一個(gè)明確的客服管理部門，也沒有一個(gè)明確的客服理念，客服理念受制于集團(tuán)高層的個(gè)人喜好。各個(gè)項(xiàng)目雖先后成立了客服部門，但仍呈各自為戰(zhàn)局面，沒有統(tǒng)一整合資源。部門架構(gòu)：目前編制共9人，設(shè)有正副經(jīng)理各一，前臺接待一人，中海會1人，客戶事務(wù)5人。還有2個(gè)外聘的法律顧問?？蛻羰聞?wù)類似于萬科的

22、客戶大使，具體負(fù)責(zé)投訴處理，但不派駐樓盤現(xiàn)場。部門職能：1）日常投訴/咨詢/建議/保修受理；2）中海會（原海都會）會員組織及客戶關(guān)懷活動策劃、組織；3）法律/法規(guī)歸口管理。與萬科不同點(diǎn)有二：之一是客戶會由客服部門整合、管理，可有效管理客戶資源，此點(diǎn)值得萬客會借鑒。之二是公司的法律/法規(guī)事務(wù)由客服部門歸口管理，且是外聘法律顧問形式，公司所有進(jìn)出口文件，特別是與客戶相關(guān)的文件都要經(jīng)過法律顧問審核認(rèn)可。部門地位：在公司內(nèi)屬于一個(gè)輔助部門，地位偏低但不得不設(shè)，公司高層不甚重視，除非投訴上升到公司高層。笑言部門內(nèi)員工系其他部門不愿意要的才到客服，與萬科類似。與其它部門關(guān)系：與工程、設(shè)計(jì)等并列的獨(dú)立職能部

23、門，但隸屬于營銷口領(lǐng)導(dǎo)分管。日常投訴由客服部門處理，投訴關(guān)閉后形成分析報(bào)告反饋相關(guān)部門及公司高層。因全員客服意識尚有欠缺，也沒有相應(yīng)的問責(zé)制，相關(guān)部門在配合投訴處理的力度不夠。與物業(yè)關(guān)系不夠密切，與其管理體制有關(guān)（中海物業(yè)與地產(chǎn)并列，沒有從屬關(guān)系，與萬科不同）。投訴渠道及處理：提供熱線電話、投訴郵箱、小區(qū)業(yè)主論壇，受理相關(guān)投訴。保修期內(nèi)的樓盤設(shè)有維修辦，由項(xiàng)目部管理。物業(yè)管理處也接聽投訴，但不屬物業(yè)類的投訴則轉(zhuǎn)交客服處理。投訴處理沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，如果涉及賠償，則以個(gè)性化處理為主，視不同業(yè)主的期望值區(qū)別對待。投訴處理人員有相應(yīng)的授權(quán)，可在其掌握的賠付額度內(nèi)自主決定。軟件實(shí)施情況：中海曾經(jīng)是國

24、內(nèi)最早試用客戶關(guān)系管軟件（創(chuàng)智CRM）的房地產(chǎn)公司之一，但目前已處于停頓狀態(tài)。究其原因主要有二：1）軟件在試用期間，因流程再造原因未能繼續(xù)推進(jìn)（軟件針對性不強(qiáng)，很多流程要根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)特點(diǎn)重新調(diào)整）；2）人事變動，沒有后續(xù)推動特別是高層的重視。但其軟件本身功能還是很強(qiáng)大的，也有很多定制功能?？头块T有意近期啟用該套軟件，但如果在企業(yè)文化、客服理念、業(yè)務(wù)流程方面沒有相應(yīng)的支撐，估計(jì)也很難成功實(shí)施。此點(diǎn)也給萬科實(shí)施CRM很多借鑒：實(shí)施CRM決不是僅僅上一套軟件那么簡單，需要從企業(yè)戰(zhàn)略層面上來評價(jià)客戶關(guān)系管理，從理解客戶需求開始，重新審視我們的理念與流程，真正實(shí)現(xiàn)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹?/p>

25、心”。此理念的變化將會帶來觀念的更新、業(yè)務(wù)流程的再造、管理方式的變革等巨大沖擊，絕不可等閑視之。創(chuàng)新：1）參與中海怡美樓盤的前期市場定位，分析客戶需求，并與銷售部門聯(lián)合組織各種客戶聯(lián)誼活動，較早與客戶建立互動關(guān)系，培育感情；2）參與陽光棕櫚園的網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)上解答客戶疑問，提供全面的樓盤信息，與客戶建立了較好的網(wǎng)絡(luò)互動關(guān)系；3）曾經(jīng)在陽光棕櫚園組建了自己的專業(yè)維修隊(duì)伍，隸屬項(xiàng)目部管理，提供入伙保修期間的維修服務(wù)，以快捷、專業(yè)見長。但現(xiàn)在又舍棄了這種做法，其觀點(diǎn)是整合資源，質(zhì)量問題應(yīng)由承建商負(fù)責(zé)。HYPERLINK l 目錄返回目錄困惑：客服部門目前基本以處理投訴為主，也想嘗試擺脫被動局面，但沒有

26、找到更好的解決辦法，雖有心卻無力。在客戶關(guān)系開發(fā)方面還沒有系統(tǒng)的思路，觀念上應(yīng)比萬科滯后。對與同行交流持歡迎態(tài)度，心態(tài)開放，對紅線外非開發(fā)商所能控制的群訴處理有濃厚興趣?？蛻絷P(guān)系部門的組織和流程管理分析客戶組織為投訴處理和售后服務(wù)設(shè)立?？蛻絷P(guān)系工作圍繞項(xiàng)目實(shí)施開展工作，作為產(chǎn)品的最后一道防線，為彌補(bǔ)產(chǎn)品缺陷開展活動?？蛻舨块T與產(chǎn)品線部門相互獨(dú)立。接受客戶的投訴和抱怨，但很少將客戶的心聲反饋給產(chǎn)品線的相關(guān)部門，公司上下在圍繞項(xiàng)目開展工作。管理流程主要圍繞投訴處理設(shè)置。其它部門缺乏對客戶具體需求的關(guān)注。設(shè)計(jì)部門關(guān)注法式陽臺、外立面、分色圖等，卻缺乏關(guān)注客戶對現(xiàn)實(shí)需要；營銷部門努力在策劃每一個(gè)廣告畫

27、面、廣告詞、樓書、推廣節(jié)奏，但缺乏客戶細(xì)分和客戶營銷；工程管理人員盡心盡力的強(qiáng)調(diào)在混凝土施工時(shí)要旁站，避免蜂窩麻面和狗洞的出現(xiàn)，但對和客戶息息相關(guān)的裂縫管理人員及管理能力分析地位不高。目前客戶管理人員的地位低下，其它部門末尾淘汰的人員、專業(yè)能力不強(qiáng)的人員、無法安排的經(jīng)理人員等，都會在客戶關(guān)系部門服務(wù)。個(gè)人價(jià)值體現(xiàn)不夠。長期從事客戶關(guān)系工作的人員看不到個(gè)人的職業(yè)發(fā)展空間，很少有進(jìn)一步升遷的機(jī)會，工作人員想盡辦法跳到其它部門工作。該工作不僅在萬科實(shí)際上重視不夠，整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)都存在類似的現(xiàn)象。沒有明確的知識和能力有求。對于客戶關(guān)系工作，長期被理解為投訴處理的代名詞，但出現(xiàn)專業(yè)性的投訴問題時(shí)，依靠自己

28、的業(yè)務(wù)能力又無法解決，變成了二傳手，只有努力提高溝通能力和與業(yè)主打交道的技巧。沒有專業(yè)能力被產(chǎn)品線的職員瞧不起，不了解驗(yàn)收規(guī)范和法律知識，被從事法務(wù)的人員看不上。從事客戶工作人員共計(jì)120人，大專以下學(xué)歷占6，大專學(xué)歷占35，本科以上學(xué)歷占59，平均年齡31歲，平均司齡3年。總體來看客戶人員的學(xué)歷偏低，大專以下占到41，但平均司齡3年，除去新公司因素，客戶人員的司齡較長?？蛻絷P(guān)系工作制度分析缺乏完整的客戶服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。目前的客戶關(guān)系制度主要內(nèi)容為客戶服務(wù)流程，以及處理投訴的相應(yīng)任務(wù)處理單，沒有一個(gè)明確我們的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么？我們應(yīng)該為誰服務(wù)和如何服務(wù)的指引性文件。HYPERLINK l 目錄返回

29、目錄制度主要涉及缺陷投訴范疇。缺乏客戶關(guān)懷、以及如何為客戶提供增值服務(wù)等內(nèi)容。缺乏其它部門如何為客戶服務(wù)和避免缺陷重復(fù)發(fā)生的內(nèi)容?？蛻絷P(guān)系工作效果分析缺乏對客戶關(guān)系工作戰(zhàn)略規(guī)劃，將客戶關(guān)系工作視為投訴處理的協(xié)調(diào)部門，一線公司的管理層，為了避免一般性問題升級被媒體曝光，也要求客戶人員的重點(diǎn)工作是解決好客戶的投訴，避免問題升級和擴(kuò)大化，客戶服務(wù)工作人員將80以上的精力用于投訴的受理、處理和落實(shí)上?？蛻絷P(guān)系管理的信息整合分析目前客戶部門缺乏客戶有關(guān)的信息，當(dāng)客戶投訴發(fā)生后才記錄、了解客戶資料，客戶的有關(guān)信息被散落在銷售、物業(yè)和客戶部門中。萬科客戶關(guān)系需求及面臨的挑戰(zhàn)HYPERLINK l 目錄返回目

30、錄當(dāng)萬科銷售1000億時(shí)我們?nèi)绾蚊鎸ξ磥硎?，萬科將從專業(yè)化邁向精細(xì)化，繼續(xù)專注于住宅業(yè)務(wù)。到2014年，銷售額從2003年的63億元增長到1000億元，占全國住宅市場的份額從目前的1%增長到3%。這也就意味著我們要保持每年30%以上的增長。如果以2003年銷售1萬套計(jì)，到2014年，萬科將銷售18萬套住宅，累計(jì)客戶總數(shù)約78萬戶。要理解如此龐大的客戶群體的需求并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，除了增加必要的人力及技術(shù)投入外，必須走專業(yè)化、規(guī)范化道路，如何與78萬戶業(yè)主保持關(guān)系是客戶關(guān)系和物業(yè)管理人員將遇到的全新的問題。有質(zhì)量增長對客戶關(guān)系工作提出了新的要求未來十年，萬科的中長期發(fā)展規(guī)劃是“有質(zhì)量增長”?！坝匈|(zhì)

31、量增長”對我們意味著三個(gè)提升要提高資本與人力資源回報(bào)率；提升客戶忠誠度；加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。其中與客戶直接相關(guān)的就有兩條，可見客戶關(guān)系工作的重要性。而無論提升客戶忠誠度還是服務(wù)創(chuàng)新，都需要專業(yè)部門去探究、推動，不能僅僅停留在處理投訴上。從這一層面出發(fā)，客戶部門的專業(yè)化建設(shè)也是勢在必行。為實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長，萬科將推行三大策略客戶細(xì)分策略；城市圈聚焦策略；產(chǎn)品（與服務(wù)）創(chuàng)新策略。從客戶細(xì)分策略出發(fā)，萬科將完成運(yùn)營機(jī)制的重大變革，從目前以項(xiàng)目（產(chǎn)品）為核心的運(yùn)營方式，轉(zhuǎn)向以客戶價(jià)值為中心的運(yùn)營方式。沒有對客戶價(jià)值的精確理解與把握，就不可能形成企業(yè)的核心競爭力。客戶部門是距離客戶最近的部門之一，掌握著

32、大量的客戶資源，在把握客戶需求方面占有先天優(yōu)勢。如果說前十年的專業(yè)化建設(shè)給了設(shè)計(jì)、營銷、物業(yè)以歷史機(jī)遇，造就了他們的強(qiáng)勢。那么未來的十年，以客戶為中心的運(yùn)營方式的重大變革將給客戶專業(yè)化建設(shè)帶來極好機(jī)遇，我們應(yīng)責(zé)無旁貸地?fù)?dān)負(fù)起歷史賦予的重任，為構(gòu)建企業(yè)核心競爭力貢獻(xiàn)更大的力量，從而造就客戶專業(yè)的輝煌。客戶的需求作為消費(fèi)者的基本權(quán)利不感覺到受威脅；當(dāng)需要表達(dá)其需求時(shí)，擁有便捷的渠道；（便捷的內(nèi)涵：易于獲知、低成本使用、高可靠性）當(dāng)需求提出后，有人對此負(fù)責(zé)并使之高效率、高質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)，當(dāng)需求不能實(shí)現(xiàn)時(shí)可得到專業(yè)的答復(fù)；受到伙伴式的尊重與關(guān)懷，得到到人際交往的樂趣和額外服務(wù)的驚喜。管理層的需求降低客戶抱

33、怨度，提升客戶滿意度、忠誠度；HYPERLINK l 目錄【返回目錄】整合客戶知識體系，監(jiān)督、協(xié)調(diào)、檢驗(yàn)、幫助專業(yè)部門及下屬公司的工作改進(jìn)；預(yù)警重大客戶風(fēng)險(xiǎn)；高效處理客戶危機(jī)事件，并在危機(jī)過后修復(fù)客戶關(guān)系；詮釋、傳播、維護(hù)客戶理念；在公司內(nèi)代表客戶利益，保護(hù)客戶價(jià)值。其他專業(yè)部門需求管理客戶期望，充當(dāng)應(yīng)對客戶爭議的最后防線；（管理的內(nèi)涵：通過溝通，消除客戶的過高期望）解決危機(jī)問題時(shí)，承擔(dān)跨部門協(xié)調(diào)的職責(zé)；提供客戶需求與已往產(chǎn)品、服務(wù)缺陷的知識，協(xié)助專業(yè)部門改進(jìn)工作，防范未來風(fēng)險(xiǎn)；客戶關(guān)系工作SOWT分析通過以上對客戶工作的流程、制度、員工的素質(zhì)、管理人員的管理能力、客戶工作的效果、客戶信息利用

34、與整合等分析，了解我們在優(yōu)勢和劣勢，了解我們所處的外部環(huán)境。我們根據(jù)SWOT工具，對萬科客戶工作作以下全面分析與評價(jià)：優(yōu)勢：劣勢：萬科已形成比較完整的客戶理念和投訴網(wǎng)站。在投訴處理方面形成了比較規(guī)范化的運(yùn)作體系。逐步建立了客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)人員的知識和能力有待提高客戶投訴體系不夠系統(tǒng)信息整合不夠，投訴處理效率較低服務(wù)文化和投訴方針不夠清楚和具體化對服務(wù)質(zhì)量細(xì)節(jié)關(guān)注不夠機(jī)會：威脅：客戶關(guān)系被重視、領(lǐng)導(dǎo)支持掌握企業(yè)最重要的資源萬科持續(xù)發(fā)展，為客戶工作帶來機(jī)遇客戶期望比我們發(fā)展更快客戶工作實(shí)際重視不夠高速持續(xù)發(fā)展，給客戶關(guān)系帶來威脅信息化和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)起步晚，可能導(dǎo)致與領(lǐng)先競爭對手的差距拉大擴(kuò)張速度較快，

35、可能導(dǎo)致管理人力資源的缺乏專業(yè)部門配合不夠?qū)嵤┛蛻絷P(guān)系工作的意義HYPERLINK l 目錄【返回目錄】40年前，管理大師德魯克直覺到企業(yè)的意義在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，客戶已成為企業(yè)最重要的資源，獲取、保留和建立客戶關(guān)系成為企業(yè)的核心工作之一，良好的客戶關(guān)系能夠使企業(yè)獲得更高的客戶滿意度和保持率、擴(kuò)展企業(yè)的利潤空間、取得持續(xù)的競爭優(yōu)勢等等。實(shí)施客戶關(guān)系管理有利于建立以客戶為中心的項(xiàng)目運(yùn)作模式顧客關(guān)系管理是從“以產(chǎn)品為中心”向“以顧客為中心”轉(zhuǎn)變過程的必然產(chǎn)物，它使企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)從企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作拓展到與顧客關(guān)系上來。它幫助企業(yè)廣泛獲得顧客的真實(shí)信息，在顧客需求的拉動下，重組企業(yè)內(nèi)部資源以及供應(yīng)鏈上的

36、期它企業(yè)的資源。構(gòu)建以客戶為中心的運(yùn)營體系是一個(gè)系統(tǒng)工程，客戶關(guān)系管理為如何建立提供了一套科學(xué)的管理方法。為什么實(shí)施以客戶為中心的運(yùn)營體系困難，主要因?yàn)?，第一，沒有從公司戰(zhàn)略和文化上進(jìn)行變革，將競爭基礎(chǔ)從原來的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槌绦蚝头?wù)。第二，缺乏以顧客為導(dǎo)向的目標(biāo)、衡量標(biāo)準(zhǔn)、組織架構(gòu)和管理流程。第三，沒有具體有建設(shè)性的方法來實(shí)施根據(jù)顧客的意見調(diào)整公司的產(chǎn)品、服務(wù)和流程。第四，傳統(tǒng)的組織架構(gòu)和管理制度造成組織的各部門各自為政?？蛻絷P(guān)系的工作體系可以將公司的文化、價(jià)值觀、公司的運(yùn)作流程、客戶服務(wù)、信息技術(shù)等真正的集成起來。優(yōu)良的客戶關(guān)系有利于提高企業(yè)投資回報(bào)率建立品牌的價(jià)值和忠誠度將提高企業(yè)的投資回

37、報(bào)率。美國加里福尼亞大學(xué)斯坦福研究院對世界500強(qiáng)的“市場戰(zhàn)略的利潤影響”持續(xù)30年的研究發(fā)現(xiàn)，在20世紀(jì)70年代，“市場戰(zhàn)略的利潤影響”發(fā)出信號，指示公司關(guān)注產(chǎn)量。在20世紀(jì)80年代，它又指示公司關(guān)注質(zhì)量。但從20世紀(jì)90年代開始，“市場戰(zhàn)略的利潤影響”顯示，關(guān)注發(fā)展堅(jiān)實(shí)的客戶關(guān)系的公司的銷售量將兩倍于不重視的公司，而資產(chǎn)回報(bào)更高出6倍之多。減少客戶的流失率可增加企業(yè)的利潤在建立客戶關(guān)系中，許多公司就像一個(gè)漏水的籃子，新客戶剛進(jìn)來，老客戶就離開，如果能減少老HYPERLINK l 目錄【返回目錄】客戶的出走率，將大幅提高公司的利潤，如果減少客戶流失5，可以給公司帶來豐厚的回報(bào)。客戶的流失的主

38、要原因是缺乏客戶關(guān)懷爭取一個(gè)新客戶的成本要比保留一個(gè)老客戶的成本高出56倍，但許多企業(yè)仍然樂于不斷的尋找新客戶，當(dāng)公司在尋找新客戶的時(shí)候，那些好的、可以給公司帶來利潤的老客戶正在悄然離開。老客戶離開的主要原因其實(shí)很簡單，沒有人和他們交談，他們逐步在被冷落，他們覺得不在受重視和愛護(hù)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，缺乏關(guān)懷而離開的老客戶，占離開總數(shù)的68?？蛻絷P(guān)系管理有利營造品牌的價(jià)值進(jìn)入21世紀(jì)，公司的品牌策略發(fā)生了明顯的變化，即從以產(chǎn)品品牌為主轉(zhuǎn)向以公司品牌為主。在品牌的建立過程中，客戶關(guān)系管理為品牌建設(shè)帶來了諸多好處，客戶關(guān)系管理通過以下方式為品牌建設(shè)起到了關(guān)鍵的作用：HYPERLINK l 目錄【返回目錄】在公

39、司的品牌和顧客之間創(chuàng)造了持續(xù)不斷的交流回路：CALL CENT、信件、英特網(wǎng)、面對面或以上組合，創(chuàng)造各種溝通渠道，讓顧客輕松的于企業(yè)交流。了解客戶，發(fā)現(xiàn)客戶的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)針對性服務(wù)。使用現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求。創(chuàng)建知識。使用客戶數(shù)據(jù)庫與銷售和營銷相關(guān)聯(lián)?？蛻舴?wù)成為企業(yè)有競爭力的區(qū)別工具現(xiàn)代商業(yè)中，由于競爭的原因企業(yè)相互攀比，產(chǎn)品、營銷手段、價(jià)格等同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。而服務(wù)成為區(qū)別企業(yè)的主要工具?？蛻粢巡皇呛唵蔚匿N售對象，同時(shí)也是服務(wù)對象，企業(yè)需要根據(jù)客戶細(xì)分，向他們提供一些額外的服務(wù)，這小小的額外的服務(wù)使得企業(yè)與客戶的關(guān)系變得愉快、有收獲和受歡迎。服務(wù)以一種競爭對手無法效仿的方式為客戶創(chuàng)造

40、價(jià)值，增加企業(yè)基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。當(dāng)計(jì)算機(jī)硬件制造商在制造中拼得你死我活的時(shí)候，IBM在2001年7月所公布的第二季度財(cái)務(wù)顯示，其硬件收入下降5，但其業(yè)績卻創(chuàng)造了歷史上最好記錄20億美元，因?yàn)閬碜苑?wù)的收入增長了15達(dá)87億美元。服務(wù)所帶來的不僅僅是利潤的提高，更主要是它促進(jìn)了營銷觀念的轉(zhuǎn)變和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。IBM在上世紀(jì)90年代，服務(wù)部門是一個(gè)不收費(fèi)的小部門，當(dāng)IBM意識到服務(wù)的重要性，客戶不僅僅需要單純的硬件，更需要提供服務(wù)，1996年，IBM對其業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，將PC的組件生產(chǎn)外包給DELL，與Cisco簽署部分高端路由器等產(chǎn)品的轉(zhuǎn)讓協(xié)議，然后成立了全球服務(wù)部門。IBM每1美元的硬件

41、銷售能夠帶動4美元的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)。產(chǎn)品的營銷現(xiàn)在也越來越依賴服務(wù)的推動。隨著技術(shù)的發(fā)展和信息日益公開化，產(chǎn)品的差異越來越小，而服務(wù)的個(gè)性化越來越強(qiáng)，真正的競爭已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到服務(wù)。萬科的物業(yè)管理和物業(yè)服務(wù)已成為業(yè)主選擇萬科的最大驅(qū)動因素,物業(yè)管理成為萬科的品牌的重要的支撐點(diǎn)。管理客戶關(guān)系有利于提高顧客的滿意度和忠誠度顧客滿意度指數(shù)是企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的綜合反映，它已成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。瑞典的滿意度調(diào)查工具(SCSB SwedesCustomer Satisfaction Barometer)和美國的滿意度指數(shù)(ACSI American Customer Satisfaction Index)已被廣泛

42、用于衡量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)SCSB的分析結(jié)果，CS（客戶滿意度）與ROI（投資收益率）有直接的聯(lián)系，ROI與CS之間的彈性系數(shù)為0.4，即CS每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，ROI的變化是0.4。所以。提升公司的滿意度已成為公司的一項(xiàng)戰(zhàn)略，而實(shí)施客戶關(guān)系管理就是提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)，提供給正確的客戶，以正確的價(jià)格，在正確的時(shí)間，通過正確的渠道滿足客戶的需要和欲望，提高客戶的滿意度和忠誠度，留住客戶，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。為重要的客戶提供差別服務(wù)是我們要研究的，識別和保持有價(jià)值客戶是客戶關(guān)系管理的兩項(xiàng)基本任HYPERLINK l 目錄【返回目錄】務(wù)。并不是每個(gè)客戶都具有同樣的價(jià)值，根據(jù)Pareto原理，一個(gè)企業(yè)80

43、%的利潤往往是由20%最有價(jià)值的客戶創(chuàng)造，其余80%的客戶是微利、無利，甚至是負(fù)利潤的。企業(yè)要保持的是有價(jià)值的客戶，因此，有價(jià)值客戶的識別是客戶關(guān)系管理必須首先完成的一項(xiàng)基本任務(wù)。有價(jià)值客戶識別出來以后，如何留住它們（或說培育它們的忠誠），并實(shí)現(xiàn)它們對企業(yè)的價(jià)值最大化，即所謂的客戶保持，是客戶關(guān)系管理必須完成的另一項(xiàng)基本任務(wù)。必須用發(fā)展的觀點(diǎn)來看待客戶保持問題：客戶保持不只是現(xiàn)有關(guān)系水平的維持問題，而是一個(gè)驅(qū)動客戶關(guān)系水平不斷發(fā)展的問題，當(dāng)客戶關(guān)系處于低水平時(shí)必須積極促進(jìn)其發(fā)展，使客戶關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定期，否則客戶關(guān)系是難以保持的，而且低水平客戶關(guān)系的保持，無法實(shí)現(xiàn)客戶對公司的價(jià)值最大化。因此，

44、客戶保持是一個(gè)促進(jìn)客戶關(guān)系不斷發(fā)展的過程，體現(xiàn)了“以關(guān)系發(fā)展促客戶保持”的理念，具體包括如下三個(gè)方面：促進(jìn)客戶關(guān)系盡快進(jìn)入穩(wěn)定期。如何促進(jìn)關(guān)系從考察期進(jìn)入形成期，再進(jìn)入穩(wěn)定期是客戶關(guān)系保持的首要使命。持續(xù)延長穩(wěn)定期。穩(wěn)定期是客戶關(guān)系水平的最高階段，客戶在這階段對企業(yè)的價(jià)值最大，但是進(jìn)入穩(wěn)定期只不過是客戶保持追求的第一個(gè)目標(biāo)，不是最終目標(biāo)，客戶保持的終極目標(biāo)是使客戶關(guān)系持續(xù)保持在穩(wěn)定期。如何使客戶關(guān)系在高水平的穩(wěn)定期延續(xù)是客戶關(guān)系保持的核心任務(wù)?？蛻絷P(guān)系的修復(fù)。由于種種原因，客戶關(guān)系在發(fā)展的任一階段任一時(shí)點(diǎn)都可能出現(xiàn)倒退，不論出現(xiàn)在考察期、形成期還是穩(wěn)定期，一旦出現(xiàn)這種情況，如果不能及時(shí)恢復(fù)關(guān)系

45、的水平，都可能提前終結(jié)客戶關(guān)系的生命，從而造成客戶流失。因此，當(dāng)客戶關(guān)系出現(xiàn)倒退時(shí)，如何盡快恢復(fù)關(guān)系的水平也是客戶保持十分重要的使命。實(shí)施客戶關(guān)系有利于整合信息客戶關(guān)系管理作為一種企業(yè)管理理論起源于20世紀(jì)80年代初期，以收集顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的“接觸管理”理論，發(fā)展到90年代初演化為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的顧客關(guān)懷理論，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，公司可以通過IT手段，更有效地對客戶采取分類和處理等識別行動。對今天客戶的理解，企業(yè)也可以通過計(jì)算機(jī)處理大量詳盡的歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場細(xì)分和更直接地捕捉營銷機(jī)會，從而更有效的對企業(yè)的流程、營銷策略和提升客戶價(jià)值進(jìn)行管理?？蛻絷P(guān)系管理有三項(xiàng)基本功

46、能，一是通過客戶信息的收集，客戶行為的分析，客戶需求的預(yù)測，通過與客戶的交流，發(fā)展與客戶的長期關(guān)系，為客戶提供高個(gè)性化的服務(wù)。二是通過向公司的建造、銷售、服務(wù)人員提供全面的、個(gè)性化信息，使員工有能力和有資源與客戶建立卓有成效的“一對一”互動服務(wù)，提高客戶的滿意度。三是通過建立共享的信息平臺系統(tǒng)，使合作伙伴迅捷的為顧客服務(wù)。這些基本的功能均和信息整合密切相關(guān)，以至于許多人誤將實(shí)施CRM理解為實(shí)施一套軟件。HYPERLINK l 目錄【返回目錄】客戶關(guān)系工作的發(fā)展框架萬科從學(xué)習(xí)日本索尼，培養(yǎng)了自己的營銷能力；受到索尼售后服務(wù)的啟發(fā)，從物業(yè)管理入手建立自己的品牌。萬科學(xué)習(xí)香港新鴻基地產(chǎn)，提高了產(chǎn)品品

47、質(zhì)。第三個(gè)十年提出的有質(zhì)量增長，對我們意味著，要提高資本與人力資源回報(bào)率，提升客戶忠誠度，加強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新。這一切的背后，需要我們更深刻的理解與客戶的關(guān)系，如何為客戶創(chuàng)造價(jià)值，即如何進(jìn)行客戶關(guān)系管理?？蛻絷P(guān)系管理是上個(gè)世紀(jì)80年代提出的管理話題，對它的定義莫衷一是，我們有必要定義萬科的客戶關(guān)系工作的內(nèi)涵和范疇。萬科的客戶關(guān)系管理定義萬科關(guān)于客戶關(guān)系管理的理解：客戶關(guān)系管理是一個(gè)創(chuàng)新的過程，由于行業(yè)和企業(yè)的不同會有不同的理解和定義，我們依據(jù)萬科的十年發(fā)展規(guī)劃、萬科的企業(yè)文化、萬科的運(yùn)作特點(diǎn)，將客戶關(guān)系管理作如下的詮釋：萬科的客戶關(guān)系管理是指萬科通過富有成效的溝通，理解目標(biāo)客戶的行為和價(jià)值，努力

48、提高客戶的滿意度、客戶的忠誠度和客戶保留。有效的溝通意味著我們與客戶和市場的渠道暢通。與客戶的接觸快捷、輕松；能夠捕捉和分析客戶的信息，并用于不斷的提高和學(xué)習(xí)；對客戶的投訴和需求，內(nèi)部貫徹的渠道順暢有效；通過信息技術(shù)提供溝通的效率。理解客戶的行為和價(jià)值意味著我們知道誰是我們真正的客戶以及他們的需要。在客戶的整個(gè)生命周期過程中管理客戶的關(guān)系，實(shí)施客戶終生保留；通過客戶關(guān)懷為客戶提供增值服務(wù)看待客戶的概念從客戶部門提升到營銷、設(shè)計(jì)、工程、物業(yè)以及企業(yè)層面的全員負(fù)責(zé)。提高滿意度和忠誠度意味著用新的指標(biāo)體系衡量萬科的績效提供滿意度和忠誠度意味著提高我們的工作績效；讓客戶滿意首先讓我們的員工和股東滿意；

49、與客戶每一次的交往具有個(gè)性化；ROI持續(xù)提升?？蛻舯Ａ粢馕吨鴾p少客戶的流失和終身鎖定；公司業(yè)績的持續(xù)發(fā)展。客戶關(guān)系管理的宗旨客戶關(guān)系的宗旨HYPERLINK l 目錄【返回目錄】萬科是中國房地產(chǎn)的領(lǐng)跑者，物業(yè)管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)成為萬科品牌的支撐點(diǎn)，得到同行的好評。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，如何通過特色的服務(wù)保持萬科的持續(xù)領(lǐng)跑，也是萬科精細(xì)化的具體體現(xiàn)。根據(jù)萬科第三個(gè)十年發(fā)展規(guī)劃以及客戶的需要，我們制定如下的萬科客戶關(guān)系工作宗旨：宗旨：解讀生活真諦，成就客戶價(jià)值萬科客戶關(guān)系的愿景：遠(yuǎn)景：成為中國房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理的專業(yè)標(biāo)桿業(yè)界不斷在探索客戶關(guān)系工作在中國的房地產(chǎn)的應(yīng)用，有質(zhì)量的增長，意味著發(fā)展的均好性，客

50、戶關(guān)系管理也是均好的重要因素。所以，客戶關(guān)系管理也理應(yīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿，專業(yè)標(biāo)桿意味著：團(tuán)隊(duì)成員成為房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的客戶工作專家；客戶關(guān)系管理成為房地產(chǎn)公認(rèn)的“第五專業(yè)”，而萬科在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)完成第五專業(yè)的確立；傾聽客戶心聲，深刻理解客戶價(jià)值，將客戶需求轉(zhuǎn)化為改善產(chǎn)品、服務(wù)的最強(qiáng)大動力；客戶關(guān)系專業(yè)能力成為萬科品牌的核心組成部分。萬科客戶關(guān)系的框架與目標(biāo)客戶關(guān)系工作是系統(tǒng)性強(qiáng)、有明確戰(zhàn)略和目標(biāo)、全員參加、領(lǐng)導(dǎo)重視等綜合管理體系。下圖全方位構(gòu)建萬科客戶關(guān)系工作的體系框架，他們是相互影響、相互促進(jìn)的有機(jī)整體。HYPERLINK l 目錄【返回目錄】我們承諾在以下方面逐步建立、完善萬科的客戶關(guān)系工作

51、，具體的行動計(jì)劃詳見后續(xù)章節(jié)的詳細(xì)說明。目標(biāo)一：分析客戶的價(jià)值，制定客戶策略當(dāng)我們明確的了客戶的需求，確認(rèn)了要管理的客戶和內(nèi)容，就要設(shè)計(jì)能滿足這些客戶需求的客戶策略，其主要工作包括：客戶需求的研究客戶策略的整體設(shè)計(jì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)與供方和內(nèi)部的職能部門溝通研討客戶策略目標(biāo)二：完善客戶隊(duì)伍的組織和人員，使客戶工作專業(yè)化優(yōu)異的客戶關(guān)系工作需要專業(yè)強(qiáng)有尊嚴(yán)的客戶團(tuán)隊(duì)來支持，所以，構(gòu)建以客戶為中心的組織架構(gòu)是實(shí)施客戶關(guān)系工作的基本保證，同時(shí)，遴選招聘、管理、開發(fā)和激勵客戶管理人員是實(shí)施客戶工作最重要的資源，客戶管理人員應(yīng)廣泛的理解，還應(yīng)包括供方的售后服務(wù)管理人員：組織結(jié)構(gòu)確定崗位和職責(zé)能力的鑒定和差距分析客

52、戶部門人員規(guī)模、構(gòu)成、技能、資質(zhì)要求作出專業(yè)化描述培訓(xùn)工作目標(biāo)的設(shè)置和評測供應(yīng)商的管理和整合目標(biāo)三：以客戶為中心的流程整合作為房地產(chǎn)的發(fā)展商，許多工作是通過管理社會資源來實(shí)現(xiàn)，在這種情況下，維系客戶關(guān)系變得錯綜復(fù)雜，為了保持萬科客戶工作長久穩(wěn)定和逐步的改進(jìn)，客戶管理活動的各個(gè)方面都需要清晰、一致的管理流程，而且，從客戶的角度和組織的角度堅(jiān)持經(jīng)常不斷的審視流程的合理性是必需的，流程管理工作主要包括：流程的審視和數(shù)據(jù)文件的收集整理流程的測評和改進(jìn)建立符合萬科特點(diǎn)的服務(wù)流程：投訴處理標(biāo)準(zhǔn)流程客戶關(guān)懷標(biāo)準(zhǔn)流程滿意度調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)流程HYPERLINK l 目錄【返回目錄】入伙管理標(biāo)準(zhǔn)流程客戶反饋標(biāo)準(zhǔn)流程客戶

53、危機(jī)事件處理標(biāo)準(zhǔn)流程等目標(biāo)四：加強(qiáng)信息與技術(shù)的應(yīng)用和客戶知識體系的建設(shè)信息技術(shù)能夠幫助萬科更好的獲取、管理和使用大量的客戶信息，信息技術(shù)同時(shí)可以提高、整合我們的工作效率，但信息技術(shù)本身是不能自行發(fā)揮作用的，僅僅是一個(gè)管理工具，如果沒有系統(tǒng)的實(shí)施方法和有效的執(zhí)行，它也可能成為萬科實(shí)施客戶關(guān)系的障礙。信息技術(shù)工作主要包含：挖掘客戶的信息和理解客戶的信息通過信息技術(shù)方便、快捷為客戶服務(wù)建立客戶信息知識庫、地產(chǎn)業(yè)務(wù)知識庫、產(chǎn)品知識庫；規(guī)劃、審視、開發(fā)符合萬科習(xí)慣的信息系統(tǒng)通過實(shí)施客戶關(guān)系管理軟件，建立調(diào)度協(xié)調(diào)的網(wǎng)上平臺以產(chǎn)品知識庫為基礎(chǔ)，協(xié)助推進(jìn)供應(yīng)鏈管理與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理。在一線公司試行“呼叫中心”試

54、點(diǎn)（呼叫中心或接觸中心將作為溝通渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)，承擔(dān)接待與回訪。主要實(shí)施障礙：資金保障、地產(chǎn)復(fù)雜性導(dǎo)致員工培訓(xùn)困難）；目標(biāo)五：完善客戶投訴處理體系、客戶反饋管理體系、客戶關(guān)懷日常的客戶管理活動內(nèi)容繁多，比如投訴處理、客戶咨詢、客戶反饋等，在目前建造模式下，房地產(chǎn)的售后服務(wù)和反饋管理仍是最核心的和基本的客戶管理活動。通過BS規(guī)范投訴管理體系建立并推行缺陷反饋制度，避免問題重復(fù)發(fā)生通過客戶關(guān)系管理軟件固化管理流程逐步完善客戶關(guān)懷活動目標(biāo)六：客戶體驗(yàn)：客戶滿意度和忠誠度管理客戶滿意度調(diào)查等工作的目的之一是搞清客戶與組織交往時(shí)的體驗(yàn)。要使客戶的忠誠度最大，就必須清楚客戶說出來的感覺、感受以及客戶行為

55、三者的關(guān)系?？蛻趔w驗(yàn)包括：滿意度的的檢測忠誠度研究完善并固化客戶滿意度調(diào)查工作流程；結(jié)合專業(yè)部門后評估，建立客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)分析模型；結(jié)合客戶滿意度全程監(jiān)控與客戶關(guān)系崗位配置，落實(shí)滿意度提升計(jì)劃。HYPERLINK l 目錄【返回目錄】使客戶忠誠度成為所有公司、所有員工的考核指標(biāo)；目標(biāo)七：建立客戶關(guān)系管理活動的評測體系萬科的客戶管理活動和員工的服務(wù)質(zhì)量必須得到測評，只要對客戶管理活動的各個(gè)環(huán)節(jié)形成反饋意見，同時(shí)將反饋意見注入到組織和個(gè)人的行動計(jì)劃中，才能確保萬科持續(xù)不斷的改進(jìn)和建立我們的競爭優(yōu)勢。它可以幫助總部、一線公司、員工和每個(gè)管理環(huán)節(jié)了解任務(wù)的完成的好壞程度，以及它們對萬科的所有客戶管理活

56、動的成功做出了多少貢獻(xiàn)。測評（績效）管理主要包括：客戶服務(wù)策略的測評關(guān)鍵績效的測評。如服務(wù)的時(shí)間、封閉率、及時(shí)率等一線公司的整體效果和個(gè)人績效的測評投訴渠道的測評。通過以上七個(gè)方面的持續(xù)改進(jìn)和提高，實(shí)現(xiàn)客戶工作的遠(yuǎn)景和價(jià)值，確立客戶工作成為地產(chǎn)地產(chǎn)第五專業(yè)的目標(biāo)。倡導(dǎo)服務(wù)文化持續(xù)提倡客戶服務(wù)文化是開展客戶關(guān)系工作的永久動力實(shí)施客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)管理的一種時(shí)尚，很多企業(yè)都宣稱自己實(shí)施了很好的CRM系統(tǒng)，整合了客戶交流渠道，但是，客戶卻得不到他們真正想要的東西。對于CRM計(jì)劃的失敗原因，國外的科研機(jī)構(gòu)作了分析和研究。從上表可以看出，不是外部因素導(dǎo)致客戶關(guān)系工作的失敗，相反，29的失敗原因是由于

57、組織沒有真正建立以客戶為中心的組織架構(gòu)，組織架構(gòu)的調(diào)整沒有跟上客戶關(guān)系工作的開展。而組織架構(gòu)的調(diào)正的難點(diǎn)和深層原因在于企業(yè)的高層管理者行為，在于企業(yè)企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。22的原因是企業(yè)缺乏服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)文化以及公司的習(xí)慣。所以，客戶關(guān)系管理失敗的原因中有51的因素是客戶服務(wù)戰(zhàn)略和服務(wù)文化因素。還有一個(gè)主要原因是對CRM的理解出現(xiàn)了偏差，比例達(dá)20，主要是對CRM的真正的含義理解不夠，將CRM等同軟件，理解為技術(shù)，忽視了技術(shù)與戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性。萬科經(jīng)過多年的企業(yè)文化建設(shè)，已經(jīng)形成了清晰完整的企業(yè)文化并在同行間領(lǐng)先，在2002年的萬科客戶年上萬科提出： 客戶是稀缺資源，是萬科存在的全部理由尊重客戶、理解客

58、戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶眼里，我們每一位員工都代表萬科我們1的失誤，對于客戶來說，就是100的損失衡量我們成功與否最重要標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶滿意的程度 與客戶一起成長，讓萬科在投訴中萬美?？蛻衾砟钕碌膬r(jià)值觀和行為準(zhǔn)則在建立以各戶為中心的運(yùn)營體系時(shí)，我們更應(yīng)倡導(dǎo)、建立客戶服務(wù)文化，將客戶服務(wù)文化成為具體的符合、生動的故事、工作的習(xí)慣、考核的標(biāo)準(zhǔn)、全員的行為等。為使服務(wù)文化成為每個(gè)員工的行為準(zhǔn)則，我們提倡如下的工作準(zhǔn)則：如何看待客戶投訴：客戶投訴是上帝的賜予什么是我們緊急的工作：客戶期待是是唯一要緊的事服務(wù)的品質(zhì)為什么平庸：失控的關(guān)鍵時(shí)刻就意味著淪為平庸的服務(wù)品質(zhì)我們代表誰的利益：

59、我們代表客戶的利益（釋義：當(dāng)面臨公司利益與客戶利益的取舍時(shí)，客戶部門應(yīng)該代表客戶利益，在公司內(nèi)據(jù)理力爭，即使最終意見不被采納，也應(yīng)該堅(jiān)持到底。當(dāng)然，在做出決定后，應(yīng)該忠實(shí)執(zhí)行公司的決定）； 客戶和我們的關(guān)系：客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴（釋義：盡管有時(shí)公司與客戶會發(fā)生爭議，甚至激烈沖突，但這都絕不能動搖萬科建立伙伴式客戶關(guān)系的決心與信心。在這一過程中，客戶部門應(yīng)時(shí)刻意識到自己的核心職責(zé)）； 客戶眼中的我們：慎重并信守每個(gè)承諾（釋義：我們應(yīng)該意識到，我們對客戶的每句話都可能被理解為萬科的承諾；我們必須意識到，每個(gè)承諾都必須兌現(xiàn)。因此我們應(yīng)時(shí)刻謹(jǐn)言慎行。）； 我們需要的熱情：在熱忱與堅(jiān)持中創(chuàng)造價(jià)值（釋義：

60、我們的工作會遇到各種困難，尤其是溝通與信任的困難；只有熱忱能夠打破堅(jiān)冰，只有堅(jiān)持才能抓住每一個(gè)機(jī)會）?！綡YPERLINK l 目錄1返回目錄】倡導(dǎo)服務(wù)文化是萬科客戶關(guān)系工作長遠(yuǎn)發(fā)展的保證服務(wù)文化的建設(shè)是一項(xiàng)長期的工作，因此要有長期的思想準(zhǔn)備，否則強(qiáng)烈的改革愿望也會因傳統(tǒng)習(xí)HYPERLINK l 目錄【返回目錄】慣的包圍而喪失?？蛻絷P(guān)系的穩(wěn)固和忠誠度的提高應(yīng)依靠結(jié)構(gòu)、體系的改變，但它還必須著眼于永久影響的因素，如企業(yè)服務(wù)文化，共同的服務(wù)價(jià)值觀以及職員的知識、能力熱情。萬科要在三年內(nèi)將客戶關(guān)系發(fā)展為萬科的第五專業(yè)，必須將服務(wù)文化和價(jià)值觀滲透到我們的價(jià)值體系中、每一個(gè)員工的行為準(zhǔn)則中，這才是發(fā)展客