4C策略在中藥產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用

1、龍?jiān)雌诳W(wǎng) HYPERLINK / 4C 策略在中藥產(chǎn)品營(yíng)銷中的應(yīng)用作者：萬 紅來源：中國(guó)市場(chǎng)2010 年第 28 期摘要我國(guó)中藥企業(yè)數(shù)量雖多,但產(chǎn)品集中度高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)少,產(chǎn)品生命周期短、 科技含量不高,競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。作為中藥企業(yè),應(yīng)該發(fā)揮領(lǐng)軍作用,抓住植物藥需求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),加快 我國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜,促使了營(yíng)銷理念的變化與發(fā)展。 為保證企業(yè)的生存,提高競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)銷售環(huán)節(jié)的科學(xué)管理是不可缺少的,4C 理論就是這樣一個(gè)全新的營(yíng)銷理念。關(guān)鍵詞4C;中藥;銷售中圖分類號(hào)F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1005-6432(2010)28-0089-024C 理論的

2、概念4C 營(yíng)銷理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授針對(duì)4P 營(yíng)銷理論存在的問題提出的。4C(Customer、Cost、Convenience、Communication)營(yíng)銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望(Customer),首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求,而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品;消費(fèi)者所愿意支付的成本(Cost),首先了 解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本),而不是先給產(chǎn)品定價(jià);消費(fèi)者購(gòu)買的方便性(Convenience),首先考慮消費(fèi)者購(gòu)物等交易過程如何給消費(fèi)者方便,而不是先考慮銷售渠道的選 擇和策略;與消費(fèi)者溝

3、通(Communication),以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的,通過互 動(dòng)、溝通等方式,將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合,把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。中藥產(chǎn)品特征及現(xiàn)狀分析生產(chǎn)現(xiàn)代中藥有時(shí)候是非常尷尬的一件事,因?yàn)樗幤肥且灾嗅t(yī)為基礎(chǔ),但在其生產(chǎn)和研發(fā)中又引入了某些西藥的方法,所以往往只能生存在中藥和西藥的夾縫中。為實(shí)現(xiàn)我國(guó)中藥國(guó)際化,相關(guān)部門應(yīng)努力促進(jìn)以中醫(yī)藥為代表的中國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥進(jìn)入國(guó)際主 流市場(chǎng);建立中醫(yī)藥國(guó)際科技合作平臺(tái)和合作網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)與世界不同傳統(tǒng)醫(yī)藥和現(xiàn)代醫(yī)藥間的交流與合作。4C 理論的應(yīng)用如何滿足消費(fèi)者的欲望與需求質(zhì)量在個(gè)性化時(shí)代是以滿足顧客要求為目標(biāo)的,強(qiáng)調(diào)的是不

4、斷地根據(jù)顧客的意見和建議而 創(chuàng)造的真正滿足需要的能力,不是簡(jiǎn)單的符合標(biāo)準(zhǔn)。未來企業(yè)的焦點(diǎn)不能再鎖定在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 動(dòng)態(tài)上,而應(yīng)回歸策略基本面,認(rèn)清企業(yè)的目標(biāo)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值,滿足顧客需要。質(zhì)量是通過 科技開發(fā)提高產(chǎn)品的科技含量,有效地構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和進(jìn)入壁壘的質(zhì)量,是在以顧客為核心的策 略思考下以價(jià)值創(chuàng)新為保證的質(zhì)量。“速度”將是企業(yè)未來經(jīng)營(yíng)時(shí)不可忽略的因素,企業(yè)除了快捷地獲取顧客期望,推出顧客滿意的產(chǎn)品外,最重要的是利用信息科技進(jìn)行數(shù)據(jù)分析處理而創(chuàng)造需 求,進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。消費(fèi)者愿意付出的代價(jià)(Cost to Consumer)是多少出色的服務(wù)能帶給消費(fèi)者特殊的附加價(jià)值。價(jià)格偏高,消費(fèi)者也會(huì)欣然

5、認(rèn)購(gòu),從而使生產(chǎn)商 獲取超額利潤(rùn)的機(jī)會(huì);而糟糕的、不能有效滿足消費(fèi)者需求與欲望的設(shè)計(jì),依成本+利潤(rùn)方法定出 的價(jià)格只能是一種“虛擬價(jià)格”,得不到消費(fèi)者的回應(yīng)。按照 4C 理論,正確的定價(jià)方法應(yīng)該是看消費(fèi)者為滿足其需求與欲望所愿意支付的代價(jià)。消費(fèi)者的代價(jià)如何理解?Cost to Consumer:在這里指的可不單是消費(fèi)者所投入的金錢,它是一個(gè)綜合概念,包括消費(fèi)者因付出代價(jià)而必須承受的心 理壓力,以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢等諸多方面。消費(fèi)者在消費(fèi)藥品時(shí) 必然面對(duì)一系列的風(fēng)險(xiǎn):藥品療效是否確切、不良反應(yīng)是否最小、藥物起效的時(shí)間是否迅速、 購(gòu)買藥物時(shí)是否方便、生產(chǎn)商及銷售商的售后服務(wù)

6、水平等。這些風(fēng)險(xiǎn)的大小程度將決定消費(fèi)者必須投入的精力、時(shí)間多少,決定其對(duì)藥品的滿意程度,并最終決定其愿意投入多少金錢代價(jià)。 這是一個(gè)非常復(fù)雜的“方程式”。全面解開這一“方程式”的方法只能是深入調(diào)查、專業(yè)研究,及 時(shí)、準(zhǔn)確探明消費(fèi)者的需求,并采取一切可行措施,切實(shí)消除或降低消費(fèi)者消費(fèi)藥品的風(fēng)險(xiǎn)。如 開發(fā)感冒藥時(shí),企業(yè)可以關(guān)注天然藥物,因?yàn)槠洳涣挤磻?yīng)相對(duì)較小;首先,PPA 事件后,廣大感冒藥生產(chǎn)商迅速加大宣傳投入:聲稱某某藥絕不含PPA。試想一下,僅僅不含PPA,能說明該藥療效提 高了嗎?所以僅僅不含PPA 還遠(yuǎn)不能滿足顧客的需求與欲望。其次,天然藥物經(jīng)千百年的驗(yàn)證, 療效確切,開發(fā)天然藥物應(yīng)有潛

7、力。消費(fèi)者的需求是高療效、低副作用的藥品,及時(shí)、準(zhǔn)確探明 消費(fèi)者的需求目的,就是要求生產(chǎn)商生產(chǎn)這種消費(fèi)者愿意付出代價(jià)的藥品。而全面解開這一“方 程式”的方法,最有效的則莫過于樹立起讓消費(fèi)者能產(chǎn)生充分依賴感的企業(yè)形象和品牌聲譽(yù),為其 省去大量時(shí)間并減少心理壓力。因?yàn)槠放剖巧a(chǎn)商專業(yè)化、規(guī)范化的運(yùn)作機(jī)制和屢屢成功的積累?？梢钥隙ǖ卣f,只要能切實(shí)有效地節(jié)省消費(fèi)者的精力和時(shí)間支出,則消費(fèi)者不僅能更快地將購(gòu)藥意愿轉(zhuǎn)化為行動(dòng),而且愿意付出更多的金錢代價(jià),生產(chǎn)商也就完全可以定出比同品種同質(zhì)量同規(guī)格產(chǎn)品更高的價(jià)格,并在較短的時(shí)間內(nèi)收回投資,贏取超額的回報(bào)。而不對(duì)消費(fèi)者的需求心理進(jìn)行深入調(diào)查研究,不能有效削減消

8、費(fèi)者的時(shí)間、精力等綜合成本投入,生產(chǎn)商自行定出的價(jià)格則很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同,最終結(jié)果只能是“有價(jià)無市”。如何給消費(fèi)者方便(Convenience)如何做好鋪貨的工作呢?鋪貨之前,首先選擇好經(jīng)銷商。通常一個(gè)地區(qū)可選擇一至兩家經(jīng)銷 商,多了易引起經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng),造成價(jià)格混亂。選擇條件應(yīng)為:健全的網(wǎng)絡(luò);良好的資 信;經(jīng)銷商在藥店終端的美譽(yù)度;經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)同感。接下來,便是鋪貨了,鋪貨的策略 為:先重點(diǎn)藥店,銷售額位列當(dāng)?shù)厍皫酌乃幍?、知名老字?hào)藥店、覆蓋面廣的連鎖藥店,在特 定小區(qū)及一定區(qū)域內(nèi)的最大藥店;推廣普及,在重點(diǎn)藥店試行銷量較好,鋪貨范圍可適當(dāng)擴(kuò)大; 深化市場(chǎng),一旦時(shí)機(jī)成熟,可全

9、面普及。在鋪貨的過程中切記一個(gè)原則:“20/80”原則,即 20%左右的重點(diǎn)藥店,能銷售 50%80%的量。所以,鋪貨工作須有輕有重,勿貪大求全,顧此失彼。另外,可視實(shí)際情況,提供一些便民措施,例如送藥上門。但這并不意味著發(fā)展商和代理商們已不需要在 提供消費(fèi)者購(gòu)買方便的工作中繼續(xù)提高。事實(shí)上,按 4C 理論的要求,他們?nèi)杂性S多工作需要也完全可以做得更好,如咨詢?nèi)藛T、銷售人員的培訓(xùn)。咨詢?nèi)藛T、銷售人員是一線與消費(fèi)者接觸、 溝通的主力。因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平,對(duì)消費(fèi)者及時(shí)了 解掌握OTC 藥品情況、對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策都有著重要影響。不斷完善和改進(jìn)藥物售前售后服務(wù)的每

10、一細(xì)節(jié),有賴于企業(yè)對(duì)“一切為了滿足消費(fèi)者的需要”理念的深刻認(rèn)同。而一旦能給消費(fèi)者以不斷的方便,消費(fèi)者也必將給企業(yè)以超額的回報(bào)。如何與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的溝通(Communications)4C 理論認(rèn)為,當(dāng)今傳媒及消費(fèi)者接受信息的模式都已發(fā)生了深刻的變化:媒體分散零細(xì)化, 任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)消費(fèi)者;由于每天被大量的信息所包圍,消費(fèi)者無法深入 分析所接觸到的大部分信息,因而可能形成認(rèn)知差異,即消費(fèi)者自己認(rèn)為并相信是最好的信息,事實(shí)上并不一定是最好的信息,但他卻仍然相信。自說自話式的廣告只能構(gòu)成溝通障礙,造成廣告 浪費(fèi)。因此,按照 4C 理論,成功的廣告絕不是幾個(gè)人關(guān)起門來,將文字和圖

11、案、照片在電腦上進(jìn)行合成就算完成了的,因?yàn)橄M(fèi)者早就對(duì)平凡單調(diào)的廣告感到厭倦。廣告創(chuàng)作必須遵循消費(fèi)者廣告主和廣告公司消費(fèi)者,這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來,再到消費(fèi)者中去的完整過程。廣告創(chuàng)作 前必須進(jìn)行廣泛、深入的調(diào)查研究,確切掌握目標(biāo)消費(fèi)者的構(gòu)成,以及他們的文化、社會(huì)、收 入、心理等狀況,并通過調(diào)查測(cè)試確認(rèn)消費(fèi)者關(guān)注的利益點(diǎn),最后以富于個(gè)性創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出 來,達(dá)到與消費(fèi)者的雙向式溝通。只有這樣才能確保廣告的效果,才能“使 100 萬的廣告費(fèi)看起來像 1000 萬”,才能創(chuàng)造出真正令人滿意的銷售業(yè)績(jī),才能最終達(dá)到節(jié)省廣告費(fèi)用的目的,這就是有效的廣告。那么如何有效地通過廣告進(jìn)行溝通呢?首先,應(yīng)分析影響O

12、TC 藥品消費(fèi)者的幾個(gè)因素:藥店或藥房店員的推薦;親朋好友的推薦;OTC 藥品消費(fèi)者自己的意向(對(duì)于懂醫(yī)懂藥的 OTC 藥品消費(fèi)者,他們的主觀能動(dòng)性較強(qiáng));專業(yè)人士的意見。OTC 廣告的策略應(yīng)注意以下幾點(diǎn):選擇有效媒介,迅速而生動(dòng)地傳遞信息。媒介選擇一定是取決于目標(biāo)對(duì)象即產(chǎn)品的購(gòu)買決策者所經(jīng)常接觸的媒介或出入的場(chǎng)所,或取決于目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。合理定位廣告訴求點(diǎn),樹立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性,以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。以“白+黑感冒片”為例,也許,“白+黑”的藥效比不上那些老品牌,但就有一點(diǎn)比得上“白天吃白片不瞌睡”,對(duì)于那些終日忙碌的人們來說,這一點(diǎn)就是福音。所以就有了“白+黑”3 個(gè)月銷遍全國(guó)的紀(jì)錄。注重企業(yè)形象和品牌形象的宣傳。企業(yè)形象與品牌形象往往有互為拉動(dòng)和互為補(bǔ)充的關(guān)系。由于OTC 藥品的市場(chǎng)有相當(dāng)一部分是在醫(yī)院,所以 OTC 藥品的廣告設(shè)計(jì)也必須考慮將醫(yī)生作為廣告訴求的目標(biāo)對(duì)象之一。除了廣告溝通的渠道,OTC 藥品廠商還有其他與消費(fèi)者溝通的策略。比如:社區(qū)健康教育宣傳;大型義診活動(dòng);廣播電臺(tái)的專家健康咨詢等。企業(yè)在銷售中 必須樹立一種“真誠(chéng)永遠(yuǎn)不賣產(chǎn)品賣健康”的核心價(jià)值觀,盡心盡力滿足消費(fèi)者的需求。讓消費(fèi)者感到我們賣的不是產(chǎn)品,而是送健康,關(guān)心的是其健康。例如,免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng),其對(duì)象為下崗職 工、敬老院、部隊(duì)公益活動(dòng)贊助等。結(jié) 論從前面的分析我們可以看出,4C 理論的出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)是消費(fèi)者