保險營銷機制

1、保險營銷機制我國保險行業(yè)自 20 世紀 80年代初恢復至今，已經(jīng)逐步形成了相對統(tǒng)一的經(jīng)營模式即保險公司獨立完成保險產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售及售后理賠服務，將每一份保單的完整經(jīng)營過程全部納入工作范圍，并將產(chǎn)品銷售作為經(jīng)營活動的重中之重。隨著我國中介市場的成長和發(fā)展，保險營銷主體增加，營銷競爭愈加激烈，保險公司將更多的精力投入產(chǎn)品銷售，分散了保險公司的絕大多數(shù)力量，從而使保險公司服務職能提升受到極大影響。在國際市場上，保險公司更注重于保險產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新和保險售后服務工作，保險產(chǎn)品的銷售職能已經(jīng)市場化，以此形成各自的核心競爭力。隨著保險產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，保險公司的經(jīng)營越來越緊密地與國際接軌。民族保險業(yè)

2、如何做大、做強、做優(yōu)，成為每個保險人思考和研討的課題。我國保險營銷的模式分析經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國保險公司的營銷模式形成了以下幾種方式：正式聘用制保險公司雇傭業(yè)務員作為其正式員工，按照“相對營業(yè)傭金制”領取固定薪酬，同時按照銷售業(yè)績獲得獎金。這種營銷機制主要存有于我國 20 世紀 80 年代的人壽保險業(yè)和 90 年代至今的財產(chǎn)保險業(yè)。保險公司與業(yè)務員之間存有雇傭關系，作為正式員工的業(yè)務員與其他員工沒有任何分別，還能夠憑借自身的努力獲得晉升機會，同時心理狀態(tài)也能夠保持穩(wěn)定，對于所屬公司有較強的歸屬感。但這種營銷機制的運作要求保險企業(yè)具備完善的經(jīng)營管理機制，這正是我國保險企業(yè)普遍缺乏的。保險公司通

3、過簽訂代理合同委托個人代理人從事保險產(chǎn)品的銷售，采取“相對營業(yè)傭金制”按照個人代理人的銷售業(yè)績給予提成。這種營銷機制于 1992 年由美國友邦保險公司 (AIA) 引入上海。國內保險公司中，平安保險公司率先以這種方式展開壽險營銷，隨即原中國人民保險公司在上海分公司實行了壽險營銷試點，并于 1996 年開始向全國各分公司予以推廣。直至今日，“個人代理制”已成為我國壽險行業(yè)最主要的營銷模式。在這種營銷模式下，個人代理人和保險公司之間并不存有雇傭關系，通常也不享受企業(yè)正式員工的福利待遇，但卻接受保險公司的日常管理和考核，造成了個人代理人在保險行業(yè)的“邊緣人”地位。雖然這種營銷機制能夠發(fā)揮個人代理人工

4、作的積極性和主動性，但對企業(yè)缺乏歸屬感和認同感卻成為今天個人代理人業(yè)務和管理中諸多問題的根源。中介人機制通過專業(yè)的中介人(專業(yè)保險代理公司和經(jīng)紀公司)銷售保險產(chǎn)品，是當今國際保險市場最為盛行的保險營銷模式。我國專業(yè)保險代理人和保險經(jīng)紀人是20 世紀 90 年代中后期才逐步發(fā)展起來的，發(fā)展很快，各種保險代理公司和保險經(jīng)紀公司紛紛成立，但在業(yè)務規(guī)模擴展上仍然停滯不前，還沒有成為我國保險行業(yè)營銷模式的主流。兼業(yè)營銷即保險公司與銀行、鐵路、外貿公司、運輸公司、汽車經(jīng)銷商等行業(yè)建立兼業(yè)代理關系，利用其客戶資源優(yōu)勢、區(qū)域網(wǎng)點優(yōu)勢保險公司代為銷售對應的產(chǎn)品。但這些兼業(yè)代理公司往往缺乏專業(yè)性，需要保險公司對其

5、保險專業(yè)技能實行指導和培訓。上述四種模式是我國保險行業(yè)現(xiàn)存的主要幾種營銷機制，特別是前兩種營銷模式，是我國保費收入的主要來源。但無論是個人代理制還是雇傭正式員工銷售保險產(chǎn)品，都有一個共同點保險公司將保險產(chǎn)品的銷售作為自身經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)納入公司的日常運營，投入了大量的人力和物力。這兩種營銷模式在我國保險行業(yè)粗放式發(fā)展的初 期推動了保險行業(yè)的規(guī)模擴張，但也帶來了很多問題?，F(xiàn)行保險公司營銷機制的負面影響增加了保險公司的經(jīng)營成本如果雇傭正式員工實行保險產(chǎn)品的銷售，員工的固定薪酬就成為保險公司必須每月支付的一筆固定成本。銷售業(yè)績越高，單位固定成本越 低，但公司同時又要為銷售人員支付一筆與銷售業(yè)績成正

6、比的提成收入；另一方面，銷售業(yè)績降低了，即使保險公司支付的提成收入成本 會降低，但銷售人員的固定薪酬無法攤薄，單位成本仍然居高不下。如果保險企業(yè)采用個人代理制，雖然在一定水準上回避了前者所提及 的固定薪酬成本問題，但并不意味著成本會降低。因為在個人代理的 營銷機制下，為提升銷售業(yè)績而無法避免地采取“人海戰(zhàn)術”，意味 著保險公司要投入大量的人力物力對這些個人代理人實行管理，這在 我國壽險公司中表現(xiàn)得尤為突出設立營業(yè)區(qū)、雇傭管理人員、添置辦公器材等，這些無疑增加了保險公司的管理成本。此外，保險公 司的直銷人員與保險中介公司也在保險市場上形成了競爭關系，一方面激烈的競爭使保險價格下降，同時受中介費用

7、比例較高的影響，保 險公司的實際承保條件將會更低，影響了保險公司的經(jīng)營效益。制約了保險企業(yè)經(jīng)營效率的提升以上兩種保險營銷模式實際上是“大而全”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，保險公司利用內部人員（正式員工或非正式員工）從事所有的保險業(yè)務，從 保單推銷到賠案處理。人員的增長需要分層級管理。規(guī)模越大的公司，管理等級鏈就越長，內部管理協(xié)調所耗費的資源就越多。這種資源浪 費主要是由激勵不足、信息扭曲造成的。在公司內部，下級按上級的指令或規(guī)定來完成自己的職責，上級則按下級完成的任務實行貨幣獎 勵，但公司內部的這種上下級管理關系不可能具有獨立競爭時那樣強大的動力和壓力，因為兩者的利益目標不完全一致。所以，無論老板 采用什

8、么樣的激勵機制，都很難讓雇員像自己辦企業(yè)那樣追求效率，這就意味著在公司內部很難設計出一個完善的激勵標準和管理機制， 使下級員工像所有者那樣努力，這就導致了因為激勵不足而產(chǎn)生的資 源浪費。另外，在公司內部管理協(xié)調過程中，下級往往有強烈的傾向 按自己的利益去影響上級領導的決策，通過故意隱瞞或人為扭曲相關 信息去爭取于己有利的方案，如采取各種游說活動爭取較有利的業(yè)務 指標，這又造成了因信息失真而產(chǎn)生的資源浪費。不利于保險企業(yè)核心競爭力的形成所謂核心競爭力是指保險公司擁有的能為客戶帶來特別價值的、獨特的、其他競爭對手難以模仿的水平。保險公司的核心競爭力就是創(chuàng)新 水平以及為客戶提供滿意的服務水平。在當前

9、的保險營銷模式之下， 我國的保險企業(yè)普遍的“重銷售輕創(chuàng)新”、“重展業(yè)輕服務”，將保 險企業(yè)的競爭水平簡單地理解為保費收入，將公司的大量精力投入到 如何管理銷售人員、如何推動保費增長。勢必會影響保險企業(yè)實行新 產(chǎn)品的開發(fā)和維護良好的客戶關系，最終難以形成企業(yè)的核心競爭力。不利于保險企業(yè)塑造企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)經(jīng)營管理的重要內容，有活力的企業(yè)文化往往會成為一個企業(yè)吸引人才、留住人才的關鍵因素。在我國的保險營銷機制下， 保險企業(yè)難以形成具有活力的企業(yè)文化，這主要是因為：作為正式員 工的銷售人員很容易產(chǎn)生工作上的惰性而逐漸喪失開拓進取精神，這 種工作狀態(tài)在一個以銷售為主的營銷機制中將輕易地感染其他工

10、作人 員，繼而影響一個團隊甚至是一個企業(yè)，在喪失了進取精神后具有活 力的企業(yè)文化無從談起。在個人代理制下，因為個人代理人的“邊緣 人”地位造成了他們對保險企業(yè)的疏離感，個人的利益目標與保險企 業(yè)的利益目標產(chǎn)生嚴重分歧，一方面成為個人代理人因過失或故意所 引起的投保人投訴日益增加的根源，另一方面，有所成績的個人代理 人頻繁在各個保險公司之間流動，大規(guī)模的集體跳槽事件層出不窮。這種機制本身決定了個人代理人難以融入到保險公司的主流文化之中， 成為影響保險企業(yè)塑造其具有活力的企業(yè)文化的關鍵因素。3 我國保險營銷的發(fā)展方向 我國保險業(yè)要實現(xiàn)集約化經(jīng)營、效益化發(fā)展的道路，保險營銷機制就必須向“銷售職能市場

11、化”方向轉變，也就是說保險企業(yè)應將保險產(chǎn)品的銷售從當前的經(jīng)營環(huán)節(jié)中分離出來，通過專業(yè)的保險中介機構實現(xiàn)保險產(chǎn)品的銷售?！颁N售職能市場化”的優(yōu)勢在于：有利于降低企業(yè)的經(jīng)營成本通過專業(yè)的保險中介機構，保險公司無須事事親力親為，保險產(chǎn)品的銷售交由中介機構負責便可精簡機構和人員，壓縮相關培訓和管理費用開支，降低展業(yè)成本，進而實現(xiàn)保險企業(yè)經(jīng)營模式的轉變，這也是當前國際保險市場上流行的“小主體、大中介”的模式。以湖北省保險市場中保費規(guī)模為 3 億元的財產(chǎn)保險公司二級機構為例，如果保險公司自行銷售，公司的固定成本開支為10，包括人力資源成本、網(wǎng)絡鋪設成本、職場管理費用等，銷售成本開支大概為 16，包括直銷業(yè)

12、務人員的工資、業(yè)務提成和中介機構的手續(xù)費支出，總的經(jīng)營成本約為26。如果將銷售職能市場化，則保險公司的銷售成本將全部轉化為中介費用，行業(yè)慣例的比例為15。因為人員規(guī)模的減少，各業(yè)務網(wǎng)點職場及網(wǎng)絡建設費用也將大大減少，保險公司的經(jīng)營成本將主要用于人力資源成本、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣及客戶服務，總體成本可控制在8 10。由此可見，銷售職能市場化后保險公司的經(jīng)營成本將大大減少。同時，因為保險公司的產(chǎn)品研發(fā)職能增強，業(yè)務拓展渠道更為廣泛，市場占有率將會提升。而且，因為客戶服務職能的增強，公司信譽度提升，為公司業(yè)務的發(fā)展起到無形推動作用，從而帶來更大的效益。有利于保險企業(yè)整合資源，建立核心競爭力一旦將銷售職

13、能交由保險中介機構完成，意味著我國保險企業(yè)一直以來“大而全”的經(jīng)營模式被打破，保險公司過去在經(jīng)營管理中因過于重視銷售而造成的資源浪費將會得到解決，經(jīng)營管理的中心將會放在產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關系維護以及投資運作等保險企業(yè)的核心職能上，有利于保險公司形成核心競爭力。解決個人保險代理人的“邊緣人地位”問題通過專業(yè)的保險中介機構展業(yè)，大批的非正式銷售人員（特別是個人代理人）將從保險公司中分離出去，而進入專業(yè)的保險中介機構。這樣一來，個人代理人的定位更加明確，從根本上解決了他們因為對保險企業(yè)的“疏離感”而產(chǎn)生的種種問題，對保險公司來說能夠更好地去打造具有活力的企業(yè)文化，對管理部門來說這種方式也更有利于對個人

14、保險代理人實行集中管理。4 采取的措施大力發(fā)展和規(guī)范保險中介機構大力發(fā)展中介機構關鍵在于實現(xiàn)中介機構市場化、規(guī)范化、職業(yè)化和國際化。市場化。保險中介機構從一開始就必須牢牢樹立市場的觀點，徹底打消靠政策、靠扶持、靠壟斷的念頭，必須靠自己的敬業(yè)精神、專業(yè)水準、服務質量和良好信譽在市場競爭中求生存、求發(fā)展；規(guī)范化。保險中介機構要有科學的法人治理結構，根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，建立健全組織架構，董事會、監(jiān)事會和管理層切實各負其責，確保公司有效運轉；建立完善的規(guī)章制度和有效的內控機制，形成覆蓋公司業(yè)務和管理各個環(huán)節(jié)的規(guī)章制度體系，確保公司內部責權分明、平衡制約、規(guī)章健全、運作有序；樹立守法觀點和自律意識，

15、積極創(chuàng)造條件，盡早建立保險經(jīng)紀、代理、公估等行業(yè)自律組織；職業(yè)化。要造就一支高素質的保險中介隊伍，形成一種明顯的保險中介機構的職業(yè)特征、嚴格的執(zhí)業(yè)和品行規(guī)范；國際化。在經(jīng)營規(guī)則、理念和方式等諸多方面學習借鑒世界保險中介業(yè)的成功經(jīng)驗，努力與國際接軌。新晨范文網(wǎng)首先，各保險公司要轉變業(yè)務經(jīng)營觀點，逐步將那些應由保險中介公 司承辦的業(yè)務剝離出來，交由保險經(jīng)紀公司和保險代理公司去做，為 保險中介業(yè)的發(fā)展提供空間。其次，各保險公司應充分利用自身優(yōu)勢, 尋求實現(xiàn)這個轉變的最佳途徑。特別是采用個人代理制的保險公 司，本身經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)了相當規(guī)模的代理人隊伍和相對應的 客戶群，完全能夠在原有營銷部門的基礎上分離出來組建成專業(yè)代理 公司，成為本保險公司的專用代理人，這樣一來既能夠充分利用原有 營銷部門豐富的展業(yè)經(jīng)驗和穩(wěn)定的客戶群，保險公司也能夠專心致力 于產(chǎn)品的開發(fā)、客戶關系維護及資金使用?？倎碚f之，我國的保險行業(yè)要實現(xiàn)從規(guī)模擴張到效益增長、從粗放式 經(jīng)營到集約式經(jīng)營的轉變，必須向保險企業(yè)銷售職能的市場化方向轉 變。這個轉變既需要保險中介機構的市場化、規(guī)范化、職業(yè)化、國際 化的發(fā)展，又需要保險企業(yè)自身轉變觀點、尋求適合各個企業(yè)自身情 況的最佳途徑。代理制的保險公司，本身經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)培養(yǎng)了相 當規(guī)模的代理人隊伍和相對應的