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1、泓域/半導(dǎo)體存儲器公司市場營銷計劃半導(dǎo)體存儲器公司市場營銷計劃目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112312966 一、 公司簡介 PAGEREF _Toc112312966 h 2 HYPERLINK l _Toc112312967 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112312967 h 3 HYPERLINK l _Toc112312968 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc112312968 h 3 HYPERLINK l _Toc112312969 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112312969 h

2、4 HYPERLINK l _Toc112312970 三、 面臨的機遇與挑戰(zhàn) PAGEREF _Toc112312970 h 5 HYPERLINK l _Toc112312971 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc112312971 h 7 HYPERLINK l _Toc112312972 五、 營銷計劃的制訂 PAGEREF _Toc112312972 h 7 HYPERLINK l _Toc112312973 六、 營銷計劃的實施 PAGEREF _Toc112312973 h 11 HYPERLINK l _Toc112312974 七、 營銷系統(tǒng)的審計 PAGEREF _

3、Toc112312974 h 13 HYPERLINK l _Toc112312975 八、 營銷戰(zhàn)略審計 PAGEREF _Toc112312975 h 14 HYPERLINK l _Toc112312976 九、 年度計劃控制 PAGEREF _Toc112312976 h 17 HYPERLINK l _Toc112312977 十、 贏利控制 PAGEREF _Toc112312977 h 19 HYPERLINK l _Toc112312978 十一、 市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc112312978 h 20 HYPERLINK l _Toc112312979

4、 十二、 微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112312979 h 22 HYPERLINK l _Toc112312980 十三、 研究市場營銷學(xué)的意義 PAGEREF _Toc112312980 h 23 HYPERLINK l _Toc112312981 十四、 市場營銷學(xué)的研究方法 PAGEREF _Toc112312981 h 27 HYPERLINK l _Toc112312982 十五、 市場營銷管理及其哲學(xué)觀念 PAGEREF _Toc112312982 h 29 HYPERLINK l _Toc112312983 十六、 以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念

5、 PAGEREF _Toc112312983 h 33 HYPERLINK l _Toc112312984 十七、 包裝及其分類 PAGEREF _Toc112312984 h 35 HYPERLINK l _Toc112312985 十八、 包裝設(shè)計與要求 PAGEREF _Toc112312985 h 37 HYPERLINK l _Toc112312986 十九、 產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 PAGEREF _Toc112312986 h 40 HYPERLINK l _Toc112312987 二十、 產(chǎn)品線決策 PAGEREF _Toc112312987 h 41 HYPERLINK l _

6、Toc112312988 二十一、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112312988 h 44 HYPERLINK l _Toc112312989 二十二、 法人治理 PAGEREF _Toc112312989 h 51 HYPERLINK l _Toc112312990 二十三、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112312990 h 61 HYPERLINK l _Toc112312991 二十四、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112312991 h 63公司簡介(一)基本信息1、公司名稱:xxx集團有限公司2、法定代表人:馮xx3、注冊資本:1460萬元4、統(tǒng)一社

7、會信用代碼:xxxxxxxxxxxxx5、登記機關(guān):xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期:2014-2-187、營業(yè)期限:2014-2-18至無固定期限8、注冊地址:xx市xx區(qū)xx(二)公司簡介公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略,以高度的社會責(zé)任積極響應(yīng)政府城市發(fā)展號召,融入各級城市的建設(shè)與發(fā)展,在商業(yè)模式思路上領(lǐng)先業(yè)界,對服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用,建立了工會組織,并通過明確職工代表大會各項職權(quán)、組織制度、工作制度,進一步規(guī)范廠務(wù)公開的內(nèi)容、程序、形式,企業(yè)民主管理水平進一步提升。圍繞公司

8、戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展,以提高全員思想政治素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和履職能力為核心,堅持戰(zhàn)略導(dǎo)向、問題導(dǎo)向和需求導(dǎo)向,持續(xù)深化教育培訓(xùn)改革,精準(zhǔn)實施培訓(xùn),努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。(三)公司主要財務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額9363.167490.537022.37負(fù)債總額3865.853092.682899.39股東權(quán)益合計5497.314397.854122.98公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入25974.6020779.6819480.95營業(yè)利潤5193.484154.783895.11利

9、潤總額4635.713708.573476.78凈利潤3476.782711.892503.28歸屬于母公司所有者的凈利潤3476.782711.892503.28產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析南京,簡稱“寧”,是江蘇省會、副省級市、特大城市、南京都市圈核心城市,國務(wù)院批復(fù)確定的中國東部地區(qū)重要的中心城市、全國重要的科研教育基地和綜合交通樞紐。截至2018年,全市下轄11個區(qū),總面積6587平方千米,建成區(qū)面積817平方千米。2019年,常住人口850.0萬人,城鎮(zhèn)人口707.2萬人,城鎮(zhèn)化率83.2%。南京地處中國東部、長江下游、瀕江近海,是中國東部戰(zhàn)區(qū)司令部駐地,是國務(wù)院規(guī)劃定位的長三角輻射帶動中西部地區(qū)發(fā)

10、展的重要門戶城市,也是東部沿海經(jīng)濟帶與長江經(jīng)濟帶戰(zhàn)略交匯的重要節(jié)點城市。南京屬寧鎮(zhèn)揚丘陵地區(qū),以低山緩崗為主,屬北亞熱帶濕潤氣候,水域面積達11%以上,是首批國家歷史文化名城,中華文明的重要發(fā)祥地。南京早在100-120萬年前就有古人類活動,35-60萬年前已有南京猿人在湯山生活。2019年,南京地區(qū)生產(chǎn)總值14030.15億元,人均地區(qū)生產(chǎn)總值152886元。南京是國家重要的科教中心,自古以來就是一座崇文重教的城市,有“天下文樞”、“東南第一學(xué)”之稱,明清中國一半以上的狀元均出自南京江南貢院。截至2018年,南京各類高等院校66所,其中111計劃高校10所、學(xué)科25個;211高校8所、雙一流

11、高校12所、兩院院士81人。2020年6月,經(jīng)中央依法治國委入選為第一批全國法治政府建設(shè)示范地區(qū)和項目名單。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇(1)政府大力支持行業(yè)發(fā)展,不斷加大投入力度集成電路產(chǎn)業(yè)是我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。而半導(dǎo)體存儲器作為集成電路產(chǎn)業(yè)的重要組成部分,對電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及國家信息安全都有十分重要的意義。因此,從經(jīng)濟發(fā)展與信息安全保護兩方面出發(fā),發(fā)展國內(nèi)存儲器行業(yè)具有十分深遠(yuǎn)的意義。近年國家出臺了多項支持政策,同時還成立了國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金,為國內(nèi)半導(dǎo)體存儲器行業(yè)發(fā)展提供支持。國家集成電路產(chǎn)業(yè)投資基金二期股份有限公司于2021年9月投資佰維存儲,

12、成為公司的第二大股東。自2015年起,大力發(fā)展存儲器行業(yè)已上升為國家戰(zhàn)略,中國企業(yè)開始逐步填補主流存儲器領(lǐng)域中的技術(shù)研發(fā)和生產(chǎn)空白,產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善,發(fā)展機遇巨大。(2)快速增長的市場需求近年來,受益于計算機、通信和消費電子以及物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、云計算等新興領(lǐng)域的發(fā)展,存儲器需求迅速增長。新摩爾定律表明,全球新增數(shù)據(jù)量每18個月翻一翻,數(shù)據(jù)存儲需求與日俱增。2019年全球存儲市場規(guī)模已超過1,000億美元。下游消費級、企業(yè)級與工業(yè)級存儲器需求的持續(xù)增長帶動了半導(dǎo)體存儲器行業(yè)的快速發(fā)展。2、面臨的挑戰(zhàn)(1)原材料價格波動大半導(dǎo)體存儲器產(chǎn)品的原材料價格波動較大,主要是市場供需的變化導(dǎo)致。短期上看,存儲

13、晶圓供給相對固定,這主要是因為存儲晶圓的制造要求極高,投資巨大,全球廠商較少,擴產(chǎn)周期長,產(chǎn)能主要集中于三星、美光、SK海力士、鎧俠、西部數(shù)據(jù)、長江存儲、合肥長鑫等幾大晶圓制造廠,導(dǎo)致了晶圓的生產(chǎn)產(chǎn)能相對剛性;而存儲晶圓的下游市場,電子產(chǎn)品需求變動較快,造成存儲晶圓的供需出現(xiàn)暫時性或結(jié)構(gòu)性的緊缺或過剩,導(dǎo)致存儲晶圓的價格處于不斷變動的過程中,行業(yè)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的成本會隨之變動,進而帶來一定的不利因素。(2)全行業(yè)技術(shù)更迭快集成電路行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)更新?lián)Q代速度較快,產(chǎn)品的生命周期較短,所以一方面需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)能夠準(zhǔn)確地把握市場的最新發(fā)展動態(tài),爭取先入市場;另一方面在技術(shù)產(chǎn)品更新的過程中需要有較強的研發(fā)實

14、力,如果產(chǎn)品開發(fā)周期過長,將導(dǎo)致市場份額的丟失,甚至因跟不上新技術(shù)的更迭而被淘汰,帶來一定的發(fā)展風(fēng)險。(3)國內(nèi)技術(shù)人才緊缺半導(dǎo)體存儲器行業(yè)是典型的人才、技術(shù)及資金密集型行業(yè),管理層的行業(yè)知識水平與核心技術(shù)人員的專業(yè)技術(shù)能力很大程度上決定了企業(yè)的競爭力。所以研發(fā)團隊的建設(shè)以及技術(shù)水平對企業(yè)的發(fā)展來說都十分重要。但是存儲器行業(yè)在我國起步較晚,人才相對緊缺。面對半導(dǎo)體存儲器行業(yè)的快速發(fā)展,如果人才隊伍緊缺,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)人才成本高企,增加企業(yè)運營成本和經(jīng)營風(fēng)險。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資,引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力,降低公司財

15、務(wù)費用水平,提升公司盈利能力,促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持,提高公司核心競爭力。營銷計劃的制訂一份完整的營銷計劃,大致包括六大方面的內(nèi)容。制訂營銷計劃就是對這些內(nèi)容進行分析、思考,并做出選擇和決定的過程。(一)提要或概述用于簡短地介紹營銷項目、活動的主要目標(biāo)以及相關(guān)建議,也是整個營銷計劃的主旨所在。通常,營銷計劃需要提交上級主管和相關(guān)部門審閱。他們不一定閱讀全文,但可以通過提要,快速了解、掌握計劃的思路和主要內(nèi)容;如需推敲,還可查閱計劃書中有關(guān)部分。所以在提要后面,應(yīng)附列目錄。還可在提要的相關(guān)介紹里,括號注明其在正文中的相應(yīng)

16、頁碼。(二)現(xiàn)狀與分析1、項目背景說明企業(yè)以及營銷環(huán)境的趨勢、特點,介紹相關(guān)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等及其營銷的現(xiàn)狀,所在行業(yè)、市場的有關(guān)數(shù)據(jù)和資料。重點是由此厘清“我們現(xiàn)在怎樣,正在哪里,將要面對什么”等基本情況。2、優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅將項目背景所描述的情況,歸納和區(qū)分為企業(yè)內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素等兩大方面,進行SWOT分析。從內(nèi)部條件方面,要區(qū)別哪些是企業(yè)或項目的優(yōu)勢所在,哪些是劣勢所在;從外部環(huán)境方面,要分析企業(yè)、項目可能面臨的機會和威脅。優(yōu)勢是內(nèi)部因素中可用于開發(fā)機會、應(yīng)對威脅的強項,劣勢則是需要完善的不足或“短板”;機會和威脅是來自外部環(huán)境及其變化的,可能影響到企業(yè)未來的有利的或不利的因

17、素。對所有的機會和威脅,企業(yè)要把握好輕重緩急,分別加以關(guān)注。3、問題與戰(zhàn)略方向結(jié)合機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢分析的結(jié)果,找出需要解決的問題,明確營銷努力的戰(zhàn)略方向。由此發(fā)現(xiàn)營銷計劃中必須強調(diào)、突出的重點領(lǐng)域,幫助形成有關(guān)營銷戰(zhàn)略和基本思路。(三)決定目標(biāo)一個企業(yè)、一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或一個營銷項目,可能同時追求多個目標(biāo),一個目標(biāo)通常也可分解為若干次一級的目標(biāo)。因此要明確目標(biāo)之間的層次關(guān)系、因果關(guān)系和主次關(guān)系,尤其是具體目標(biāo)之間的一致性,防止出現(xiàn)互為消長的現(xiàn)象。目標(biāo)也不能只是概念化、口號化,需要盡可能做到量化。加上數(shù)量、時間等量化指標(biāo),更利于計劃的執(zhí)行和控制。(四)選擇營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略說明的是實現(xiàn)目標(biāo)的路徑和構(gòu)

18、想。經(jīng)上級主管批準(zhǔn)同意,營銷戰(zhàn)略將成為有關(guān)部門、環(huán)節(jié)安排工作,包括采購、制造、資金使用和人力資源以及營銷管理的參考和依據(jù)。選擇營銷戰(zhàn)略,主要是考慮和解決以下核心問題:1、目標(biāo)市場企業(yè)或品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進入的細(xì)分市場。不同的細(xì)分市場,顧客偏好、對營銷刺激的反應(yīng)和盈利潛力等各有特點;企業(yè)在能夠或愿意滿足其需求的程度方面,也會有不同的想法和思路。要結(jié)合機會分析和市場細(xì)分等,精心選擇目標(biāo)市場,慎重分配資源和營銷力量。2、定位重點明確企業(yè)提供的利益和創(chuàng)造的顧客價值,與競爭者尤其是對手相比有何不同,向目標(biāo)市場展示自己更值得信任和購買。定位的實質(zhì)是差異化,這是吸引現(xiàn)有的或潛在顧客的基礎(chǔ),要通過相應(yīng)的營銷組合加

19、以創(chuàng)造和體現(xiàn)。成功的定位應(yīng)當(dāng)能夠突出企業(yè)自身優(yōu)勢,與對手有明顯的、可感知到的差異,得到目標(biāo)市場、顧客喜歡和信任,并且是“說到做到”和長期堅持的穩(wěn)定的特色。3、營銷組合對于選定的目標(biāo)市場和細(xì)分市場,要依據(jù)其特性和定位的要求,全盤考慮并運用產(chǎn)品、價格、分銷(渠道)和促銷等手段。通常會有多種“整合”方案可供選擇,企業(yè)要辨明主次,從中選優(yōu)。(五)制訂執(zhí)行方案營銷戰(zhàn)略的“落地”要靠具體的執(zhí)行方案。要善于將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換為一整套的可操作思路、步驟和要求,并結(jié)合日程安排等,考慮每個行動項目和相關(guān)人員職責(zé)。一些內(nèi)容可用圖表等形式表達,使所有的任務(wù)、環(huán)節(jié)一目了然,以方便理解、執(zhí)行和控制??紤]執(zhí)行方案,通??蓮暮稳?/p>

20、(或團隊)負(fù)責(zé)(Who),每項工作起始和完成的時間,(When),實施的地點或場合(Where),具體的任務(wù)(What)與預(yù)期的效果(Why),工作內(nèi)容和方式(How)以及資源配置和經(jīng)費使用(HowMuch)等七個方面,系統(tǒng)思考,反復(fù)斟酌,明確有關(guān)的操作細(xì)節(jié)。在執(zhí)行方案中,還要注意說明所需費用數(shù)額、用途和理由等。不僅要列出所有各項的成本,還要預(yù)測銷量和收益,進行盈虧平衡分析。(六)控制營銷計劃的最后部分,要說明營銷過程如何控制,包括怎樣檢查計劃落實、方案執(zhí)行情況,以便在實施中把握進展情況??刂撇糠忠话氵€應(yīng)包括應(yīng)急預(yù)案,列舉可能遇到的突發(fā)事件或其他不利情況,發(fā)生的概率和危害的大小,危機防范、應(yīng)對

21、及善后的步驟與措施,未雨綢繆,防患于未然。營銷計劃的實施(一)有效實施計劃的注意事項(1)有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施,要有詳細(xì)、具體的行動方案,以幫助理解和清晰營銷計劃的關(guān)鍵性環(huán)境、項目和措施,正確地把任務(wù)、責(zé)任落實到個人、團隊或部門。(2)可能需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。必須注意組織結(jié)構(gòu)與任務(wù)、責(zé)任相一致,與自身的特點、環(huán)境相適應(yīng),根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調(diào)整、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。(3)要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關(guān)的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責(zé)權(quán)利,明確具體要求和獎懲措施,建章立制進行約束和管理。(4)注意協(xié)調(diào)關(guān)鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃,做到行動方案、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等因素,尤其是相關(guān)機構(gòu)、

22、人員在大目標(biāo)下協(xié)調(diào)一致,需要界定相互之間的工作關(guān)系,構(gòu)建作業(yè)流程,保障操作層面相互配合。(二)影響計劃實施的常見問題和原因(1)計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負(fù)責(zé)制訂,基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則,疏于關(guān)注過程和實施細(xì)節(jié),使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化;計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠,營銷計劃偏離實際;計劃人員和基層操作人員交流情況不足,后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃,遇到困難最終導(dǎo)致計劃人員和基層人員對立,互不信任。所以,制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員,也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?;鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況,將他們納入計劃管理過程,有

23、助于營銷計劃的制訂和實施。(2)長期目標(biāo)和短期目標(biāo)的矛盾。計劃常常涉及長期目標(biāo),企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效,如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵,他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾,設(shè)法求得兩者之間的平衡。(3)因循守舊的情性。一般來說,新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習(xí)慣,就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大,實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃,常常需要打破傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)和流程,“不換腦袋就換人”,甚至重建管理體制。(4)缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗,是因為沒有切實可行的具體方案,缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致、共同出力

24、的依據(jù)。營銷系統(tǒng)的審計(1)檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性。即能否及時、正確提供有關(guān)市場、顧客、經(jīng)銷商、競爭者、供應(yīng)商、社會輿論和公眾等,對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品和市場發(fā)展的認(rèn)知和評價方面的信息。(2)檢查能否有效利用信息系統(tǒng)提供的報告,以及運用哪些方法進行營銷調(diào)研和銷售預(yù)測,效果如何。(3)檢查營銷計劃系統(tǒng)的有效性。如年度營銷計劃中,銷售、市場占有率、費用、資金運用和顧客購買行為分析等執(zhí)行的結(jié)果,尤其是銷售預(yù)測和市場潛力估計的正確程度;銷售定額的制訂是否體現(xiàn)了先進合理的原則。(4)檢查營銷控制系統(tǒng)的有效性。營銷部門采取了什么措施,收集、篩選計劃實施中的有關(guān)信息;如何利用這些信息對營銷管理過程、營銷活動進

25、行監(jiān)督、調(diào)整,市場反饋和效果如何。營銷戰(zhàn)略審計(一)目標(biāo)方面(1)營銷目標(biāo)是否符合宏觀經(jīng)濟狀況,反映市場需求,與環(huán)境變化的趨勢保持協(xié)調(diào),能與企業(yè)的資源、能力相匹配。(2)營銷目標(biāo)能否全面反映各個營銷環(huán)節(jié)的正常運轉(zhuǎn),足以防止市場脫銷或庫存積壓。(3)營銷目標(biāo)是否已經(jīng)分別輕重緩急、確定優(yōu)先順序,切實能夠理順各個目標(biāo)之間的關(guān)系。尤其是合理確定各個目標(biāo)實現(xiàn)的時間要求,并能抓住有利的時機,有效引導(dǎo)營銷活動向預(yù)期發(fā)展。(二)機會方面(1)市場有什么新的需求,愿意支付的價格等。(2)企業(yè)由此在近中期可獲得的最低限度的利潤,遠(yuǎn)期能給企業(yè)帶來的機會有哪些。(3)企業(yè)產(chǎn)品和相鄰產(chǎn)品的關(guān)系,會對銷售產(chǎn)生的影響。(三

26、)競爭方面(1)競爭者的范圍,主要對手的規(guī)模、地理位置,它們的營銷戰(zhàn)略及管理層的素質(zhì)、決策風(fēng)格等。(2)競爭者的產(chǎn)品組合(產(chǎn)品結(jié)構(gòu))。包括:產(chǎn)品線的構(gòu)成,產(chǎn)品的技術(shù)水平,功能,質(zhì)量,成本,包裝,價格,工藝以及產(chǎn)量、生產(chǎn)效率等。(3)競爭者的市場地位。包括它們的目標(biāo)市場、核心定位,銷量及增長,市場占有率,市場覆蓋以及發(fā)展新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝的能力。(4)競爭者的分銷系統(tǒng)。包括:銷售組織,人員構(gòu)成,渠道構(gòu)成,分銷過程各個環(huán)節(jié),的差異,中間商的態(tài)度、服務(wù)項目和網(wǎng)點分布等。(5)競爭者的促銷活動。例如銷售策略,推銷方式,廣告宣傳等。(6)競爭者的財務(wù)狀況。包括產(chǎn)品成本,價格構(gòu)成,資金來源和占用情況,

27、主要經(jīng)濟指標(biāo)完成情況及信貸能力、融資能力。(7)競爭者的技術(shù)素質(zhì)和管理素質(zhì)。(8)競爭者的自然資源狀況,能源供應(yīng)狀況,原材料供應(yīng)渠道,對于原材料價格變動的承受能力。(9)還有哪些潛在的競爭者,它們的相關(guān)情況。(四)內(nèi)部條件和資源(1)產(chǎn)品評價。通過與競爭者的比較,評價企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、功能、價格和服務(wù)等的優(yōu)缺點,確定趕超目標(biāo);對照用戶的要求,評價產(chǎn)品滿足顧客的程度,明確改進的方向;評價產(chǎn)品對企業(yè)利潤的貢獻,分析每個品種的貢獻大小和對總利潤的影響;評價產(chǎn),品的前景和風(fēng)險,包括在競爭中的生存能力,預(yù)測各種不利因素及其影響。(2)員工素質(zhì)及評價。員工隊伍往往決定企業(yè)興衰,必須全面檢查,了解員工特

28、別是關(guān)鍵崗位管理人員、工程技術(shù)人員和熟練工人的情況,考察企業(yè)人力資源與企業(yè)發(fā)展、營銷戰(zhàn)略的匹配性。(3)內(nèi)部物質(zhì)條件的評價,即審計營銷活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。包括生產(chǎn)能力,技術(shù)水平,原材料來源,信貸和融資能力,信息靈敏程度等等。通過審計,明確企業(yè)可向哪些方向發(fā)展,今后做些什么。(五)企業(yè)實力和不足(1)評價當(dāng)前企業(yè)的市場地位,包括競爭中的位置和行業(yè)中的位置。(2)分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境,存在哪些主要的機會和威脅。(3)分析作為企業(yè)主要資源的技術(shù)能力。(4)找出存在的差距,特別要注意正確認(rèn)識、判斷優(yōu)勢和劣勢。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預(yù)期,對銷售額、市場占有率、費用等指標(biāo)進行控制,

29、確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。(一)銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法:1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價下降的原因,也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因,加強該地區(qū)的營銷管理。(二)市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額,揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長,可能是它的績效較競爭者有所提高,也可能是

30、整個宏觀環(huán)境得到改善,市場上所有的企業(yè)都從中受益,而這家企業(yè)和對手之間的相對關(guān)系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多,需要具體的問題具體分析:(1)市場占有率的下降,有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略,主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品,導(dǎo)致總銷售額下降,影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長,這種市場占有率的下降就是可接受的。(2)市場占有率的下降,也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入,會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。(3)外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè),影響方式和程度往往不同,產(chǎn)生的影響也不一樣。如

31、原材料價格上漲,會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響,但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計,在市場上爭取到較多的客戶,市場占有率反而可能上升。(4)分析市場占有率,要結(jié)合營銷機會。機會好的企業(yè),市場占有率一般應(yīng)高于機會程度低的競爭者,否則其效率就有問題。正常情況下,市場占有率上升表示績效提高,在競爭中處于優(yōu)勢;反之,說明在競爭中不利。(三)營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標(biāo)時,費用沒有超支。因此要分析各項費用率,并控制在一定的限度。如果費用率變化不大,在安全范圍內(nèi),可暫不采取任何的措施;如果變化幅度太大,上升速度過快,接近或超出上限,就必須采取

32、相應(yīng)的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟:確定年度計劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo);監(jiān)督營銷計劃的實施;如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差,一定要找出原因;采取補救或調(diào)整措施,以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標(biāo),使之更切合實際;或調(diào)整營銷戰(zhàn)略,以利于計劃指標(biāo)實現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒有問題,那就要從營銷計劃的實施查找原因。贏利控制贏利控制用于確認(rèn)各個產(chǎn)品、銷售區(qū)域(地區(qū))、顧客群和渠道等的實際盈利能力和利潤貢獻。贏利能力大小,對營銷組合決策有重要、直接的影響。(1)分析贏利能力。通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)處理,把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和渠道等上面,衡量每個因素對企

33、業(yè)最終贏利的貢獻大小、贏利水平。(2)選擇調(diào)整措施。通過贏利能力分析,要找出妨礙贏利的因素,排除或者削弱這些,不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施很多,必須全面考慮,做出定奪。為了評估和控制營銷效果,有的企業(yè)專門設(shè)置“營銷控制員”崗位。他們一般在財務(wù)管理和營銷方面受過良好的專業(yè)訓(xùn)練,能承擔(dān)復(fù)雜的財務(wù)分析以及營銷預(yù)算的制訂工作。市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)作為一門應(yīng)用性的經(jīng)營管理學(xué)科,市場營銷學(xué)在其發(fā)展過程中,不斷吸納了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、行為學(xué)等多門學(xué)科的相關(guān)理論,形成了自己的理論體系。市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。從一般意義上說,社會生產(chǎn)的最終目的是消費。人類的消費需要引發(fā)

34、其生產(chǎn)行為,指示著生產(chǎn)方向和規(guī)模,推動著生產(chǎn)和交換的發(fā)展。在社會分工和商品生產(chǎn)條件下,交換是連接生產(chǎn)和消費的橋梁,同時也是生產(chǎn)不可或缺的條件。任何生產(chǎn)者必須面向消費、面向市場,不斷提供能滿足消費者需求和欲望的產(chǎn)品和服務(wù),通過交換過程實現(xiàn)其價值,才能生存和發(fā)展。同樣地,任何國家和地區(qū),其物質(zhì)財富、精神財富和社會組織財富的生產(chǎn),只有同現(xiàn)實需要和未來持續(xù)發(fā)展的需要相協(xié)調(diào),社會經(jīng)濟才能發(fā)展。因此,交換在人類經(jīng)濟與社會的發(fā)展進程中,無論在微觀還是宏觀層面,均占有舉足輕重的地位和作用。市場營銷學(xué)將交換作為一個相對獨立的范疇抽出來,作為自己的核心概念。它以解決包含在交換中的各種矛盾、實現(xiàn)價值為切入點,運用系

35、統(tǒng)論、信息論和決策論方法,構(gòu)建了一個完整的理論體系。在微觀層面,它將營銷者置于復(fù)雜的環(huán)境系統(tǒng)之中,研究其為實現(xiàn)價值交換而創(chuàng)造合適的交換物(理念、貨品或服務(wù)),制定與執(zhí)行營銷戰(zhàn)略、策略計劃,達到相關(guān)利益方滿意(特別是顧客滿意)和有別于競爭者的整個過程。在宏觀層面,它將視野擴大到社會與自然方面,研究為滿足社會或人類長期、整體的需要和欲望,實現(xiàn)國家、地區(qū)和某一特定領(lǐng)域潛在交換的有效和健康發(fā)展目標(biāo)。圍繞有效實現(xiàn)交換和潛在交換,市場營銷學(xué)形成并在實踐中不斷充實其理論與方法體系。其中,主要有:營銷是企業(yè)的基本職能理論;產(chǎn)品或服務(wù)價值的創(chuàng)造與實現(xiàn),其必要條件是滿足消費者(社會)的特定需要,充分條件是積極適應(yīng)

36、環(huán)境,實施全方位營銷的理論;市場營銷哲學(xué)(觀念)的演進與變革理論;市場營銷調(diào)研預(yù)測理論方法;市場營銷環(huán)境分析理論方法;消費者購買行為理論;市場細(xì)分與目標(biāo)市場決策理論;市場營銷組合理論,以及營銷組織與控制理論等,從而構(gòu)成了完整的體系。因此,市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué),它有自己的核心理論、概念和系統(tǒng)的方法論體系。微觀市場營銷學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。為適應(yīng)企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營與銷售業(yè)務(wù)的需要,微觀市場營銷學(xué)日益與經(jīng)營決策和管理相結(jié)合,形成市場營銷原理和市場營銷管理兩大系列。本書采用原理與管理結(jié)合的方式,形成了如下構(gòu)架。這一構(gòu)架充分吸納了國外營銷原理與營銷管理的主要內(nèi)容,具有如下

37、特征。(1)強調(diào)了現(xiàn)代市場營銷的基本指導(dǎo)思想,即“滿足需求”“顧客滿意”,并將其作為一條主線貫徹始終。(2)涵括了現(xiàn)代市場營銷的主要概念,并盡可能結(jié)合實際具體闡述。從營銷的核心概念(交換),到營銷管理哲學(xué),再到市場調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位等戰(zhàn)略要素,以及市場營銷組合各策略要素,都一一作了明晰的闡述。(3)體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷研究的動態(tài)性,將營銷的研究對象置于“昨天一今天一明天”的發(fā)展變化過程之中,面向未來,強調(diào)了企業(yè)(營銷者)與消費者(顧客)之間的信息溝通和“學(xué)習(xí)”過程的重要性。(4)突出了現(xiàn)代市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)特性。一方面強調(diào)了企業(yè)營銷系統(tǒng)與更大系統(tǒng)的協(xié)調(diào)關(guān)系,將企業(yè)營銷與社會經(jīng)濟系

38、統(tǒng)的一些相關(guān)系統(tǒng)(如生產(chǎn)領(lǐng)域)協(xié)調(diào)聯(lián)系起來;另一方面,也將企業(yè)各營銷職能作為一個分系統(tǒng),強調(diào)它們之間的“整合”與協(xié)調(diào)。研究市場營銷學(xué)的意義(一)迎接新經(jīng)濟時代的營銷挑戰(zhàn)我們正在面對新經(jīng)濟時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?,F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展,從根本上改變著人們的生活方式和社會生產(chǎn)方式,帶來比以往更為復(fù)雜和快速變化的社會經(jīng)濟環(huán)境,以及更為劇烈的全球競爭。無論在國家(地區(qū))綜合國力的發(fā)展層面,還是在微觀企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展層面,新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)都是嶄新的、全面的。經(jīng)濟全球化、高技術(shù)特別是信息科技產(chǎn)業(yè)的崛起、金融危機和全球企業(yè)并購之風(fēng)的興起,預(yù)示著未來的營銷從觀念、規(guī)劃到方式都將發(fā)生深刻變化。一些學(xué)者將這些變化方向歸納為“學(xué)

39、習(xí)”型營銷。善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和運用新知識的組織將是最大的贏家。新的環(huán)境要求經(jīng)營者洞察消費者的知識及其學(xué)習(xí)過程,并在消費者的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。因此,經(jīng)營者不僅要向消費者學(xué)習(xí),建立學(xué)習(xí)型組織,而且要對消費者“半教半學(xué)”。這種新的營銷觀念認(rèn)為,營銷活動的規(guī)則正在伴隨消費者的不斷的“學(xué)習(xí)”過程而演變,這種演變在一定程度上取決于營銷者教給消費者的學(xué)習(xí)內(nèi)容??梢?,學(xué)習(xí)、研究市場營銷學(xué),是知識經(jīng)濟時代的要求,是迎接新世紀(jì)挑戰(zhàn)、適應(yīng)環(huán)境變化的必需。(二)促進經(jīng)濟成長宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定、健康和持續(xù)發(fā)展,已經(jīng)成為各國(地區(qū))關(guān)心的話題。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟成長決定于多方要素。其中,市場營銷占據(jù)重要地位。第二次世界大戰(zhàn)

40、后許多國家的經(jīng)濟成長經(jīng)驗表明,市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變和貫徹是經(jīng)濟成長的一個重要原因。彼得德魯克在分析西方國家的營銷問題時指出:將營銷作為企業(yè)的中心功能,“這種觀念上的改變是歐洲在1950年以后快速復(fù)原的主要原因之一50年代以后,日本經(jīng)濟上的成功,主要歸功于其接受營銷為企業(yè)首要功能的觀念”。而自1900年以來,美國經(jīng)濟革命主要是營銷革命,這種營銷革命對經(jīng)濟的影響不亞于20世紀(jì)任何技術(shù)上的革命。回顧我國改革開放30多年來的經(jīng)濟成長過程,我們不難看到市場營銷對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用??梢灶A(yù)言,隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善,這種作用還將進一步加強。第一,市場營銷在促進經(jīng)濟總量增長方面發(fā)揮著重要作用。

41、在社會主義市場經(jīng)濟條件下,經(jīng)濟總量的增長取決于能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需要的社會有效供給,以及能為市場接受的價值生產(chǎn)的總增長。市場營銷以滿足消費者需求為中心,強調(diào)不斷開拓新的市場,為生產(chǎn)者、經(jīng)營者提供不斷向新的價值生產(chǎn)領(lǐng)域拓展和產(chǎn)品價值實現(xiàn)的手段,從而有效地促進經(jīng)濟成長。第二,市場營銷通過營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新,指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營,降低市場風(fēng)險,促進新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力,充分發(fā)揮科技作為第一生產(chǎn)力在經(jīng)濟成長中的作用。第三,市場營銷的發(fā)展,在擴大內(nèi)需和進軍國際市場,以及吸引外資,解決經(jīng)濟成長中的供求矛盾和資金、技術(shù)等方面,開拓了更大的市場空間。第四,市場營銷為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟道路。專業(yè)性市

42、場營銷調(diào)研、咨詢機構(gòu)的發(fā)展,企業(yè)營銷機構(gòu)的充實,市場營銷支持系統(tǒng)的發(fā)展,提供了大量的就業(yè)機會,并直接、間接地創(chuàng)造價值,促進第三產(chǎn)業(yè)的成長和發(fā)展。第五,市場營銷強調(diào)經(jīng)營與環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào),倡導(dǎo)保護環(huán)境,綠色營銷,對經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。在上述方面,市場營銷已經(jīng)和正在作出自己的貢獻。面對新的情況和問題,進一步研究市場營銷學(xué),對促進我國經(jīng)濟的健康成長,具有重要作用。(三)促進企業(yè)成長企業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的細(xì)胞,企業(yè)的效益和成長更是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)。市場營銷學(xué)對經(jīng)濟成長的貢獻,主要表現(xiàn)在其解決企業(yè)成長與發(fā)展中的基本問題上。價值交換(實現(xiàn))是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),作為社會分工單位的企業(yè),必須按社會的某種

43、需要創(chuàng)造價值(產(chǎn)品或服務(wù)),并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學(xué)以滿足需要為宗旨,引導(dǎo)企業(yè)樹立正確的營銷觀念,面向市場組織生產(chǎn)過程和流通過程,不斷從根本上解決企業(yè)成長中的關(guān)鍵問題。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則,將企業(yè)成長視為與變化的環(huán)境保持長期適應(yīng)關(guān)系的過程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境,預(yù)測其趨勢,不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營銷策略,避免營銷近視風(fēng)險,不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略,指引企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)略與策略層面,市場營銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)以滿足需求為中心,形成自己的經(jīng)營特色,以保證處于不敗之地。市場營銷學(xué)為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策

44、略方案。企業(yè)可以通過市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略決策和系統(tǒng)實施來達到其成長目標(biāo)。市場營銷學(xué)也為企業(yè)成長提供了組織管理和營銷計劃的執(zhí)行與控制方法。總之,研究市場營銷學(xué),我們才能在一些最重要的方面完成企業(yè)最基本的功能,促進企業(yè)的健康、持續(xù)成長。結(jié)合我國當(dāng)前實際,許多國有企業(yè)、民營企業(yè)在經(jīng)過一段時間發(fā)展后,陷入成長困境,固然有這樣那樣的原因,但其營銷管理特別是其營銷戰(zhàn)略管理薄弱是共同原因。另外,在營造有影響力的跨國公司時,研究和運用市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)也是必不可少的。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多,主要有以下幾種。(一)傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品(商品),如農(nóng)產(chǎn)品、

45、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用,缺點是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué),如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機構(gòu)研究法機構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)(機構(gòu)),如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類,并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,分別和綜合進行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

46、(二)歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化,工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)(觀念)的演變過程,零售機構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等,從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,但不把它作為唯一的研究方法。(三)管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是:將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分,研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求,結(jié)合自身資源條件(企業(yè)可控因素),進行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)

47、代決策論的相關(guān)理論,將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化,對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。(四)系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中,常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中,包含了許多相互影響、相互作用的因素,如企業(yè)(供應(yīng)商)、渠道伙伴(中間商)、目標(biāo)顧客(買主)、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè),必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合,使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合,達到系統(tǒng)優(yōu)化,產(chǎn)生增效作用,提高經(jīng)濟效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展,這也是這門學(xué)

48、科的生命力源泉之一。市場營銷管理及其哲學(xué)觀念(一)市場營銷管理市場營銷管理是指企業(yè)選擇目標(biāo)市場,通過創(chuàng)造、傳播和傳遞優(yōu)質(zhì)的顧客價值,建立和發(fā)展與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。它的基本任務(wù)就是通過營銷調(diào)研、計劃、執(zhí)行與控制來管理目標(biāo)市場的需求水平、時機和構(gòu)成,以達到企業(yè)目標(biāo)。為了保證營銷管理任務(wù)的實現(xiàn),營銷管理者必須對目標(biāo)市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、信息溝通與促銷做出系統(tǒng)決策。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。在現(xiàn)實生活中,企業(yè)市場營銷管理的任務(wù),會隨著目標(biāo)市場的不同需求狀況而有所不同。營銷者通常需要應(yīng)付各種不同的需求狀況,調(diào)整相應(yīng)的營銷管理任務(wù)。常見的需求

49、狀況主要有以下幾方面。1、負(fù)需求負(fù)需求即多數(shù)人不喜歡,甚至愿意花一定代價來回避某種產(chǎn)品(如防疫注射、高膽固醇食品等)的需求狀況。對負(fù)需求市場,營銷管理的任務(wù)是“改變營銷”,即通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極促銷等手段,來改變市場的信念和態(tài)度,將負(fù)面需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎嫘枨蟆?、無需求無需求即目標(biāo)市場對產(chǎn)品(如陌生產(chǎn)品,與傳統(tǒng)、習(xí)慣相抵觸的產(chǎn)品,廢舊物資等)缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。對無需求市場,營銷管理的任務(wù)就是設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人與社會的需要、興趣聯(lián)系起來。3、潛伏需求潛伏需求即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如人們對無害香煙、節(jié)能汽車和癌癥特效藥品的需求。對潛伏需求,營銷管理的

50、任務(wù)就是致力于市場營銷研究和新產(chǎn)品開發(fā),有效地滿足這些需求。4、下降需求下降需求即市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。營銷管理者要分析需求衰退的原因,通過開辟新的目標(biāo)市場、改變產(chǎn)品特性,或采用更有效的促銷手段來重新刺激需求,扭轉(zhuǎn)其下降趨勢。5、不規(guī)則需求不規(guī)則需求即市場對某些產(chǎn)品(服務(wù))的需求在不同季節(jié),甚至一天的不同時段呈現(xiàn)出很大波動的狀況。如對旅游賓館、公園、公共汽車、博物館等服務(wù)需求。市場營銷管理者要通過靈活定價、大力促銷及其他刺激手段來改變供、求的時間模式,努力使供、需在時間上協(xié)調(diào)一致。6、充分需求充分需求即某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期相一致的需求狀況。這時,營銷管理的

51、任務(wù)是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況,經(jīng)常測量顧客滿意程度,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。7、過度需求過度需求即某產(chǎn)品(服務(wù))的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況。對此,營銷管理的任務(wù)是實施“低營銷”,通過提高價格,合理分銷產(chǎn)品,減少服務(wù)和促銷等手段,暫時或永久地降低市場需求水平。8、不健康需求即市場對某些有害物品或服務(wù)如香煙、毒品、黃色書刊等的需求。對不健康需求,營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”,運用宏觀營銷從道德和法律手段加以約束或杜絕。由于顧客是需求的載體,市場營銷管理實際上也是顧客關(guān)系管理。建立和維系與顧客的互惠關(guān)系,是市場營銷管理的基本目標(biāo)。在傳統(tǒng)營銷中,

52、企業(yè)往往更注重新顧客的開發(fā)管理,以爭奪更高的市場占有率。隨著市場環(huán)境的變化,越來越多的企業(yè)已將營銷管理的焦點轉(zhuǎn)移到與有價值的老顧客建立長期互惠關(guān)系上,從而追求更高的顧客占有率。(二)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念,一種態(tài)度,或一種企業(yè)思維方式。確立正確的營銷管理哲學(xué),對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。在許多情況下,這些利益是相互矛盾的,也是相輔相成的。企業(yè)必須在全面分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上,正確處理三者關(guān)系,確定自己的原則和基本取向,并用于指導(dǎo)營銷實踐。隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展、市場

53、環(huán)境的變遷,以及企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的積累,營銷管理哲學(xué)觀念發(fā)生了深刻變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向,再發(fā)展到社會利益導(dǎo)向。我們可以將企業(yè)市場營銷管理哲學(xué)觀念的演變劃分為生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(銷售)觀念、市場營銷觀念和全方位營銷觀念等五個階段。前三個階段的觀念一般稱為舊觀念,是以企業(yè)為中心的觀念;后兩個階段的觀念是新觀念(現(xiàn)代市場營銷觀念),可分別稱之為顧客(市場)導(dǎo)向觀念和全方位營銷導(dǎo)向觀念。萊維特曾以推銷觀念與市場營銷觀念為代表,比較了新舊觀念的差別。下面我們分別就以企業(yè)為中心的觀念、以顧客為中心的觀念和以社會整體利益為中心的觀念來討論西方企業(yè)100多年來市場營

54、銷管理觀念的演變及其背景。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起,隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出,要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠(yuǎn)利益,即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念,如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要,而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為,所有事物都與營銷相關(guān),企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計

55、及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ),實施更加整體化、更具一致性的策略,以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中,關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系,形成營銷網(wǎng)絡(luò),以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目,使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工,使之更好地為顧客服務(wù)??冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報,并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場

56、營銷觀念的中心是滿足消費者的需求,進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象,即在滿足個人需求時,與社會公眾的利益發(fā)生矛盾,企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益,不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo),當(dāng)兩者發(fā)生沖突時,保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào),要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到:消費者的需求與愿望;消費者和社會的長遠(yuǎn)利益;企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念,包括營銷觀念和全方位營銷觀念,建立真正面向市場的企

57、業(yè),是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。包裝及其分類包裝是對商品設(shè)計、制作容器或外部包扎物的一系列活動。包裝有兩方面的含義,一是指為產(chǎn)品設(shè)計、制作包裝物的活動過程,二是指包裝物。包裝有多種類型。(一)按包裝的不同層次劃分包裝可以包括多達三個層次的材料,例如,帕高的古龍香水要先裝于瓶中(首要包裝),再裝于紙盒(次要包裝),最后狀于瓦楞紙箱(裝運包裝)中,每箱裝6打。(1)首要包裝,即產(chǎn)品的直接包裝,如牙膏皮、啤酒瓶。(2)次要包裝,即保護首要包裝的包裝物,如包裝一定數(shù)量牙膏的紙盒或紙板箱。(3)裝運包裝,即為了便于儲運、識別某些產(chǎn)品的外包裝,也叫大包裝。(與第2種分類方式有重合。)(二)按包裝在流通過程中的不

58、同作用劃分1、運輸包裝主要用于保護產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。運輸包裝又分為單件運輸包裝和集合運輸包裝。單件運輸包裝指采用箱、桶、袋、包、壇、罐、箋、籠、筐等容器進行的包裝,按其使用的包裝材料又分紙、木、金屬、塑料、化學(xué)纖維、棉麻織物等制成的容器和繩索。集合運輸包裝指為了適應(yīng)運輸、裝卸現(xiàn)代化的要求,提高工作效率,將若干單件包裝組合成一件大包裝。這是一種新的包裝方法,貨物整批包裝可降低成本。目前常用的集合運輸包裝有集裝包(或集裝袋)、托盤和集裝箱。2、銷售包裝銷售包裝又稱小包裝。隨同產(chǎn)品進入零售環(huán)節(jié)和消費者直接見面,實際上是零售包裝。除要求保護產(chǎn)品,更重要的是必須具備適于直接銷售的各項條件,在造型結(jié)

59、構(gòu)、裝潢畫面和文字說明等方面都有較高的要求。包裝設(shè)計與要求(一)包裝設(shè)計包裝設(shè)計應(yīng)依據(jù)科學(xué)、經(jīng)濟、牢固、美觀和適銷的原則,對以下方面進行創(chuàng)造或選擇。1、包裝形狀主要取決于產(chǎn)品的物理性能,如固體、液體,其包裝形狀各不相同。包裝外形應(yīng)能美化商品,對用戶有吸引力,方便運輸、裝卸和攜帶等。2、包裝大小產(chǎn)品包裝的尺寸、分量,主要受目標(biāo)顧客購買習(xí)慣、購買力大小及產(chǎn)品的有效期等因素影響,應(yīng)力求讓消費者使用方便、經(jīng)濟。過大過小、過重過輕、過多過少都不利于銷售,甚至影響到企業(yè)利潤。3、包裝構(gòu)造產(chǎn)品包裝的構(gòu)造設(shè)計,一方面要突出產(chǎn)品的特點,另一方面要具有鮮明的特色,使產(chǎn)品外在包裝和內(nèi)在性能完美地統(tǒng)一,給用戶留下深刻

60、印象。4、包裝材料包裝材料的選用,其要求有三點:能充分地保護產(chǎn)品,如防潮、防震、隔熱等;有利促銷(如能顯示產(chǎn)品的性能和優(yōu)點等),開啟方便,便于經(jīng)銷商貯存和陳列等;節(jié)約包裝費用,降低售價。5、文字說明應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的特點,文字說明既要嚴(yán)謹(jǐn),又要簡明扼要。文字說明主要包括產(chǎn)品名稱、數(shù)量、規(guī)格、成分、產(chǎn)地、用途、使用與保養(yǎng)方法等。某些油脂類產(chǎn)品、食品通過檢驗后,應(yīng)實事求是在包裝上注明“不含黃曲霉素”或“無膽固醇”等字樣;在某些藥品的包裝上注明“沒有副作用”;在糖制食品上注明“沒有使用糖精”等,借以增加顧客對該商品的信任感。(二)包裝設(shè)計的要求把包裝作為一種營銷工具或手段來考慮,其設(shè)計要考慮滿足不同對

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