新消費(fèi)行業(yè)回顧總結(jié)：另類數(shù)據(jù)看國(guó)貨崛起

1、特別鳴謝特別鳴謝京東數(shù)科為本報(bào)告提供數(shù)據(jù)支持2投資要點(diǎn)3國(guó)貨崛起初現(xiàn)端倪，是未來(lái)消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)投資領(lǐng)域。化妝品線上銷售：進(jìn)口大牌在“量+增速“兩方面均表現(xiàn)優(yōu)異；國(guó)貨百雀羚、珀 萊雅、WIS面膜表現(xiàn)突出。運(yùn)動(dòng)系列線上銷售：國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌分庭抗禮各有千秋，共同推動(dòng)行業(yè)高增長(zhǎng)；國(guó)外老牌潮牌逐漸式微。紙類品類中，純棉時(shí)代崛起，推動(dòng)廚房、洗臉去毛巾化的新趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)奶粉飛鶴線上不斷獲取份額，擅長(zhǎng)低線城市下沉與私域流量運(yùn)營(yíng)，與國(guó)外奶 粉品牌地域和銷售方式錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)電子產(chǎn)品線上銷售：手機(jī)回暖，TWS耳機(jī)、可穿戴設(shè)備均增速?gòu)?qiáng)勁餐飲茶飲：國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，中餐/本土茶飲連鎖大勢(shì)所趨，老牌海外餐飲連 鎖增速嚴(yán)重放緩；重

2、麻辣口味仍是年輕人心頭愛，小火鍋線上銷售增幅放緩直播帶貨銷售模式為2019年線上最大亮點(diǎn)之一，仍在高速增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)提示：以上數(shù)據(jù)和趨勢(shì)是以2019年12月截止，消費(fèi)市場(chǎng)2020年一季度發(fā)生 巨大變化，或產(chǎn)生較大差異主要內(nèi)容國(guó)貨消費(fèi)品扛起大旗電子產(chǎn)品種類豐富，高歌猛進(jìn)不愛西餐愛中餐，重口味仍是心頭愛直播，電商銷售模式的新衍化41.1十大新國(guó)貨以美妝餐飲為主5品牌名稱 創(chuàng)始人創(chuàng)立時(shí)間 所屬行業(yè)融資情況投資方完美日記黃錦峰2016.8美妝個(gè)護(hù)A輪1億美元；戰(zhàn)略融資10億美元，目前估值超10億美元高榕資本、高瓴資本、 紅杉資本、 CMC資本薇諾娜郭振宇2008.1美妝個(gè)護(hù)戰(zhàn)略融資數(shù)額未知;天使輪數(shù)百萬(wàn)人民

3、幣；A輪1150萬(wàn)人民帀紅杉資本、金茂資本HED0NE曲心哲、呂航2016美妝個(gè)護(hù)A輪、A+輪、B輪，數(shù)額均未知紅杉資本中國(guó)、辰海資 本、澎湃資本瑞幸咖啡錢治亞2018.2餐飲A輪、B輪均2億美元；B+輪1.5億美 愉悅資本、GIC新加坡政府投資、中金公元，2019年5月份IP0司等喜茶聶云宸、劉志超2012.5餐飲A輪超一億人民幣；B輪4億人民幣，目前估值超90億元IDG資本、今日投資、龍珠資本、黑蟻資本奈雪的茶彭心、趙 林2015.12餐飲天使輪數(shù)額未知；A輪1億人民帀；A+輪數(shù)億人民帀，目前估值60億人 天圖資本 民幣元?dú)萆痔票蛏?016餐飲天使輪、A輪、B輪未知，戰(zhàn)略融資1.5億人民

4、帀，目前估值40億人民帀龍湖資本、高榕資本、 黑蟻資本、峰尚資本、 千賢資本等AKOKO柯云霞2016.6餐飲天使輪數(shù)額未知；A輪5000萬(wàn)人民幣，目前估值3.5億元老鷹基金、愉悅資本、 高榕資本鐘薛高林盛2018.3餐飲天使輪、A輪，數(shù)額未知真格基金、峰瑞資本、 經(jīng)緯中國(guó)、天圖資本、 頭頭是道投資基金全棉時(shí)代李建全2009.12母嬰A輪3億人民幣紅杉資本中國(guó)資料來(lái)源：百家號(hào)、申萬(wàn)宏源研究十大國(guó)貨中，美妝占據(jù)3席，餐飲占據(jù)6席，母嬰紙品占據(jù)1席此外國(guó)潮服裝也風(fēng)頭正勁，多為老品牌煥發(fā)第二春2019年十大國(guó)貨新品牌盤點(diǎn)1.2 化妝品大紅大紫，進(jìn)口化妝品仍為主力主流電商平臺(tái)，旺季單月銷售額超過(guò)5億的

5、品牌均為進(jìn)口大牌。歐萊雅以完 整的產(chǎn)品矩陣取勝，高端化妝品雅詩(shī)蘭黛表現(xiàn)最為亮眼。國(guó)產(chǎn)化妝品指數(shù)穩(wěn)步向上，在非促銷季增速較快，但在促銷季仍然面臨國(guó)外大牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)資料來(lái)源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究銷售額居前的均為進(jìn)口大牌，且保持高增長(zhǎng)國(guó)產(chǎn)化妝品指數(shù)穩(wěn)步向上123%43%108%76%57%0%20%40%60%80%80%100%120%140%0102030405060EsteeLauderJalaLOrealLVMHP&GShiseido雙十一銷售指數(shù)YOY76543210682017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-0

6、82017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-11資料來(lái)源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究1.3 國(guó)產(chǎn)化妝品呈現(xiàn)局部亮點(diǎn)八大國(guó)產(chǎn)化妝品品牌中，百雀羚線上運(yùn)營(yíng)近年取得較大成功，珀萊雅穩(wěn)健向上，以WIS面膜著稱的廣州凡島也表現(xiàn)不俗八大國(guó)產(chǎn)化妝品品牌銷售指數(shù)400,000,0

7、00350,000,000300,000,000250,000,000200,000,000150,000,000100,000,00050,000,00002017-012017-022017-032017-042017-052017-062017-072017-082017-092017-102017-112017-122018-012018-022018-032018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-052019-062019-072019

8、-082019-092019-102019-11公司A公司B公司C資料來(lái)源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究公司D公司E公司F公司G公司H71.4 運(yùn)動(dòng)系列持續(xù)向上趨勢(shì)運(yùn)動(dòng)系列線上指數(shù)穩(wěn)定向上，且季節(jié)波動(dòng)較小國(guó)外品牌中，阿迪耐克雙雄銷量遙遙領(lǐng)先，但是耐克19年年末促銷線上增速 明顯放緩；Skechers和Lululemon保持了高速增長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)系列線上指數(shù)穩(wěn)定向上國(guó)外品牌阿迪耐克雙雄地位穩(wěn)固（指數(shù)）資料來(lái)源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究012765432016-032016-052016-072016-092016-112017-012017-032017-052017-072017-092017

9、-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-11資料來(lái)源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究160014001200100080060040020002016-032016-052016-072016-092016-112017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-052019-072019-092019-11公司A

10、公司D公司B公司E公司C公司F81.4 國(guó)內(nèi)VS海外運(yùn)動(dòng)名牌分庭抗禮國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)雙雄安踏、李寧銷售額持續(xù)高增長(zhǎng)增速角度，兩者趨勢(shì)略有不同，但整體平均增速均保持在30%-50%區(qū)間行業(yè)整體上行，國(guó)貨不斷獲取增量市場(chǎng)份額國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)雙雄繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)趨勢(shì)（指數(shù)）國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)雙雄增速（YOY）-50%0%50%100%150%200%Mar-17May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 Nov-19資料來(lái)源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究-10

11、987654321Mar-16May-16 Jul-16 Sep-16 Nov-16 Jan-17 Mar-17 May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 Nov-19公司A公司B資料來(lái)源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究91.5 波司登和太平鳥為線上端表現(xiàn)最優(yōu)的國(guó)產(chǎn)服裝品牌近三年雙11的成績(jī)，波司登一直位列女裝前三，而在2019年雙11，波司登更是成功進(jìn)階第二，僅次于優(yōu)衣庫(kù)。波司登男裝位于品牌第四國(guó)貨品牌太平鳥，2019天貓雙1

12、1，太平鳥全品牌單日零售額創(chuàng)下9.17億佳 績(jī)，再次刷新歷史記錄。男裝排名第五，女裝排名第七資料來(lái)源：億邦動(dòng)力，天貓，申萬(wàn)宏源研究101.6 Zara中國(guó)2017年后開始下滑Zara品牌母公司Inditex集團(tuán)的財(cái)報(bào)顯示：對(duì)比2018年，2019年Zara和 Zara Home的門店數(shù)減少了25家，Pull&Bear減少了14家，Stradivarius 減少了32家2019年底，Zara在武漢的四個(gè)門店被曝光全部關(guān)閉，考慮到近年來(lái)快時(shí)尚 在中國(guó)市場(chǎng)的不景氣，此次閉店也驗(yàn)證了Inditex線下門店在中國(guó)越來(lái)越難 以生存，需要尋找新的突破口。Inditex china 2017年后逐步下滑275

13、39645750156662059358944%15%10%13%10%-4%-10%-1% 0%10%20%30%40%50%0200100300400500600700FY 2012 FY 2013 FY 2014 FY 2015 FY 2016 FY 2017 FY 2018 FY 2019中國(guó)區(qū)銷售額（百萬(wàn)美元）YOY資料來(lái)源：Inditex年報(bào)，申萬(wàn)宏源研究11資料來(lái)源：去哪兒，申萬(wàn)宏源研究1.7 VFC：與中國(guó)本土品牌聯(lián)手，維持增長(zhǎng)VFCorporation旗下品牌包括Vans,Thenorthface,Timberland,Wrangler, Lee等中國(guó)地區(qū)維持20%的增速區(qū)間

14、不變。截止19年9月底，中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)凈銷 售額增幅最大，分別為 20% 和 7%；EMEA（歐洲，中東和非洲）地區(qū)凈 銷售額同比下降 1%。Vans 依 舊 延 續(xù) 了 它 年 輕 潮 流 的 基 因 ： 與 ATTEMPT 、 MYGE 、 Randomevent 和 ROARINGWILD 四個(gè)中國(guó)本土品牌聯(lián)手推出玩就 Vans 了！系列VFC china 增速維持在20%左右資料來(lái)源：VFC財(cái)報(bào)，申萬(wàn)宏源研究50.0045.0040.0035.0030.0025.0020.0015.0010.005.000.00資料來(lái)源：，申萬(wàn)宏源研究121.8 H&M：全球穩(wěn)定增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)乏力頂

15、峰已過(guò)中國(guó)也是H&M非常重要的 市場(chǎng)之一。2016 、2017 和2018年中國(guó)區(qū)營(yíng)收占其 總額比例分別為4.85%、 5.51% 和5.10%， 營(yíng)收同 比增長(zhǎng)率分別為0.95%、 16.82%和-2.96%近12個(gè)季度中，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)不 斷提升至19Q1到頂峰535 個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，之后下降至524個(gè) 網(wǎng)點(diǎn)H&M中國(guó)區(qū)銷售無(wú)增長(zhǎng)（百萬(wàn)人民幣）H&M中國(guó)區(qū)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)開始下降（個(gè)）05001,0001,5002,0002,5003,000Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q12016 2016 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2019Q2Q32019 201

16、930013350400450500550Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3 2016 2016 2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018 2019 2019 2019資料來(lái)源：Bloomberg, H&M財(cái)報(bào)，申萬(wàn)宏源研究1.9 綜合棉制品全棉時(shí)代線上線下同步崛起資料來(lái)源：全棉時(shí)代官網(wǎng)，申萬(wàn)宏源研究14全棉時(shí)代SKU眾多，涵蓋嬰兒用品、紙巾、衛(wèi)生巾、家居用品、服飾等截至2019年底，全棉時(shí)代已有247家門店遍布全國(guó)46個(gè)一二線城市及各省 會(huì)城市的大型購(gòu)物中心年銷售額額超過(guò)30億元；線上銷售連續(xù)4年翻番增長(zhǎng)，名列各大電商平臺(tái)類 目前列紙巾

17、代替毛巾：洗臉用潔面巾，廚房用廚房紙的新生活趨勢(shì)全棉時(shí)代產(chǎn)品和門店展示1.10 奶粉：國(guó)產(chǎn)品牌換發(fā)新生，飛鶴異軍突起線上奶粉銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)，增速逐步放緩至20%左右，促銷季增速并未顯著提高奶粉行業(yè)中，嬰兒奶粉、成人奶粉的占比為85.5%和14.5%飛鶴作為線上國(guó)內(nèi)品牌TOP1，單季度環(huán)比不斷提升份額，促銷季表現(xiàn)優(yōu)異國(guó)內(nèi)品牌比國(guó)外品牌更擅長(zhǎng)本地化下沉式的線下營(yíng)銷奶粉線上銷售增速趨緩飛鶴線上持續(xù)環(huán)比份額提升資料來(lái)源：京東數(shù)科，申萬(wàn)宏源研究資料來(lái)源：燃點(diǎn)數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究10.009.008.007.006.005.004.003.002.001.000.00Jan-17Feb-17 Mar-17 A

18、pr-17 May-17 Jun-17 Jul-17 Aug-17 Sep-17 Oct-17 Nov-17 Dec-17 Jan-18 Feb-18 Mar-18 Apr-18 May-18 Jun-18 Jul-18 Aug-18 Sep-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Jan-19 Feb-19 Mar-19 Apr-19 May-19 Jun-19 Jul-19Aug- Sep O指數(shù)YOY5.40%6.00%6.00%7.70%9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%152018Q42019Q12019Q22

19、019Q3主要內(nèi)容國(guó)貨消費(fèi)品扛起大旗電子產(chǎn)品種類豐富，高歌猛進(jìn)不愛西餐愛中餐，重口味仍是心頭愛直播，電商銷售模式的新衍化162.1 手機(jī)品類低谷之后持續(xù)回升線上手機(jī)銷售額指數(shù)在2019H2繼續(xù)保持向上趨勢(shì)線上手機(jī)銷售同比增速?gòu)?8年10%的低點(diǎn)回升至20%以上華為持續(xù)上升，蘋果逐步走出低迷手機(jī)線上銷售指數(shù)穩(wěn)定上升手機(jī)線上同比增速（YOY）19年有所回升資料來(lái)源：京東數(shù)科，申萬(wàn)宏源研究90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%Mar-17May-17 Jul-17 Sep-17 Nov-17 Jan-18 Mar-18 May-18 Jul

20、-18 Sep-18 Nov-18 Jan-19 Mar-19 May-19 Jul-19 Sep-19 Nov-19資料來(lái)源：京東數(shù)科，申萬(wàn)宏源研究0.00171.002.003.004.005.006.00Jan-16Apr-16 Jul-16 Oct-16 Jan-17 Apr-17 Jul-17 Oct-17 Jan-18 Apr-18 Jul-18 Oct-18 Jan-19 Apr-19 Jul-19 Oct-192.2 TWS耳機(jī)增長(zhǎng)強(qiáng)勁TWS耳機(jī)線上指數(shù)2019年平均保持翻倍以上增長(zhǎng)，低基數(shù)品牌出現(xiàn)同比幾十倍增長(zhǎng)不足為奇銷售額蘋果遙遙領(lǐng)先，華為次之，小米和漫步者分列三四。主流電

21、商平臺(tái)中， 蘋果耳機(jī)旺季單月銷售可達(dá)3000萬(wàn)元以上，其他品牌則在1000萬(wàn)元上下TWS耳機(jī)線上指數(shù)陡峭增長(zhǎng)行業(yè)前四中蘋果耳機(jī)旺季銷量指數(shù)大幅領(lǐng)先資料來(lái)源：京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究16141210864202018/1/12018/2/12018/3/12018/4/12018/5/12018/6/12018/7/12018/8/12018/9/12018/10/12018/11/12018/12/12019/1/12019/2/12019/3/12019/4/12019/5/12019/6/12019/7/12019/8/12019/9/12019/10/12019/11/1資料來(lái)源：

22、京東數(shù)科，淘數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究0181234567蘋果華為小米漫步者2.3 其他可穿戴設(shè)備中，智能手表表現(xiàn)突出智能手表指數(shù)彈性較手環(huán)更大智能手表線上銷售指數(shù)從19年6月開始，同比增速提高到50%以上智能手環(huán)19H1陸續(xù)有新產(chǎn)品上線，拉高19H2增速智能手表線上指數(shù)在19H2高歌猛進(jìn)智能手環(huán)彈性略低資料來(lái)源：京東數(shù)科，申萬(wàn)宏源研究4035302520151050Jan-15Apr-15 Jul-15 Oct-15 Jan-16 Apr-16 Jul-16 Oct-16 Jan-17 Apr-17 Jul-17 Oct-17 Jan-18 Apr-18 Jul-18 Oct-18 Jan-19 A

23、pr-19 Jul-19 Oct-19403530252015105019Jan-15Apr-15 Jul-15Oct-15 Jan-16Apr-16Jul-16 Oct-16 Jan-17 Apr-17 Jul-17 Oct-17 Jan-18 Apr-18 Jul-18 Oct-18 Jan-19 Apr-19 Jul-19 Oct-19資料來(lái)源：京東數(shù)科，申萬(wàn)宏源研究主要內(nèi)容國(guó)貨消費(fèi)品扛起大旗電子產(chǎn)品種類豐富，高歌猛進(jìn)不愛西餐愛中餐，重口味仍是心頭愛直播，電商銷售模式的新衍化203.1小火鍋：線上銷售增速逐步趨緩，線下繼續(xù)下沉近兩年爆紅的自熱小火鍋，線上增速17年下半年開始超高速增長(zhǎng)，1

24、8Q4-19Q3也保持了50%-100%的同比增速，19Q4增速逐步放緩至40%以下線下由于銷售渠道還在不斷下沉，仍保持較高增速海底撈為TOP1品牌，自嗨鍋、小龍坎、大龍燚等為第二梯隊(duì)辣味為主，口味逐漸豐富（番茄味、冬陰功味等）小火鍋線上銷售增速逐步放緩資料來(lái)源：京東數(shù)科，申萬(wàn)宏源研究10000%9000%8000%7000%6000%5000%4000%3000%2000%1000%0%212017/1/12017/2/12017/3/12017/4/12017/5/12017/6/12017/7/12017/8/12017/9/12017/10/12017/11/12017/12/1201

25、8/1/12018/2/12018/3/12018/4/12018/5/12018/6/12018/7/12018/8/12018/9/12018/10/12018/11/12018/12/12019/1/12019/2/12019/3/12019/4/12019/5/12019/6/12019/7/12019/8/12019/9/12019/10/12019/11/12019/12/1資料來(lái)源：海底撈天貓店，申萬(wàn)宏源研究3.2火鍋：新興加盟品牌快速擴(kuò)張，海底撈繼續(xù)擴(kuò)張資料來(lái)源：燃點(diǎn)數(shù)據(jù)，申萬(wàn)宏源研究截止2019年11月底，全國(guó)火鍋店數(shù)量達(dá)42萬(wàn)家，19H2火鍋店數(shù)量同比增 長(zhǎng)2.8%。其中三

26、四五線城市火鍋店數(shù)量占比56%。TOP50的品牌占全國(guó)4%， TOP8品牌占全國(guó)1%，有90個(gè)品牌的火鍋店數(shù)量超過(guò)100家譚鴨血增速第一，店鋪數(shù)同比增長(zhǎng)75%，海底撈次之（21%）；絕對(duì)數(shù)量呷哺呷哺拔得頭籌。小火鍋店規(guī)模TOP20品牌及同比增速100%80%60%40%20%0%-20%120010008006004002000數(shù)量（家）YOY22火 鍋 餐 飲復(fù)合調(diào)味品火鍋調(diào)料調(diào)味品產(chǎn)業(yè)鏈火鍋食材生鮮食品食材產(chǎn)業(yè)鏈其 他 餐 飲23火鍋：火鍋調(diào)料與火鍋食材或也衍生出新的復(fù)合調(diào)料和快速食品火鍋調(diào)料與火鍋食材市場(chǎng)處于數(shù)個(gè)高速發(fā)展的子行業(yè)的重疊處，大火鍋餐飲占餐飲過(guò)半火鍋調(diào)料與火鍋食材在大行業(yè)之間

27、的聯(lián)系餐飲餐飲供應(yīng)鏈資料來(lái)源：申萬(wàn)宏源研究3.4 抖音數(shù)據(jù)：年輕人重口味趨勢(shì)不改截止2020年1月5日，抖音擁有日活 躍戶超過(guò)4億美食、旅游、文藝是核心主題，抖音 已經(jīng)成為中國(guó)最大的非物質(zhì)文化網(wǎng)絡(luò) 傳播平臺(tái)麻辣燙是抖音點(diǎn)贊數(shù)排名第一的地方 小吃，同樣重口味的酸辣粉排名第五； 其他的涼皮、烤冷面、螺螄粉均可加 辣。24資料來(lái)源：抖音，申萬(wàn)宏源研究抖音報(bào)告數(shù)據(jù)盤點(diǎn)3.5 太二酸菜魚：夠麻夠酸，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，重在營(yíng)銷“品牌即品類”: 我們認(rèn)為酸菜魚的易標(biāo)準(zhǔn)化易擴(kuò)張是支持公司成長(zhǎng)的第二因 素，建立品牌和營(yíng)銷才是關(guān)鍵。以徐家匯商圈為例，同樣是酸菜魚，品牌競(jìng)爭(zhēng) 激烈，經(jīng)營(yíng)差異巨大選擇懂營(yíng)銷的龍頭是投資精髓：

28、龍頭=Dragon First，龍二=Dragon Stupid九毛九集團(tuán)：西北菜老二 + 酸菜魚第一，登錄港股，建議關(guān)注！資料來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)，申萬(wàn)宏源研究25徐家匯商圈酸菜魚抽樣3.6 新十大國(guó)貨中，本土茶飲品牌占3個(gè)瑞幸、喜茶、奈雪的茶進(jìn)入新十大國(guó)貨名單，一點(diǎn)點(diǎn)也廣泛興起2019年12月主打下沉市場(chǎng)的品牌蜜雪冰城門店數(shù)超過(guò)7000家，年內(nèi)增加約 3000家，是門店數(shù)最多的茶飲品牌，杯單價(jià)低于10元根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)全國(guó)全網(wǎng)數(shù)據(jù)，我們獲得Costa, 蜜雪冰城，奈雪的茶，瑞幸， 星巴克，喜茶，一點(diǎn)點(diǎn)這七大品牌的相對(duì)份額。蜜雪冰城超過(guò)1/3名列第一， 星巴克與瑞幸緊隨其后。喜茶和奈雪的茶由于只進(jìn)熱門

29、商圈的選址策略，門 店數(shù)和占比相對(duì)較低。資料來(lái)源：京東數(shù)科，大眾點(diǎn)評(píng)，申萬(wàn)宏源研究蜜雪冰城接地氣營(yíng)銷七大茶飲品牌相對(duì)份額2.5%36.9%2.0%19.9%2.3%24.6%11.9%Costa蜜雪冰城 奈雪的茶 瑞幸喜茶 星巴克 一點(diǎn)點(diǎn)26資料來(lái)源：騰訊網(wǎng)，申萬(wàn)宏源研究3.6 新型茶飲高速增長(zhǎng)資料來(lái)源：前瞻研究院，申萬(wàn)宏源研究新型茶飲是以茶葉現(xiàn)萃為制法，加奶蓋和水果；新式茶飲原材料在品質(zhì)上注重健康，不使用茶粉和植脂末，選擇用原葉茶、鮮奶和新鮮水果2018年全年美團(tuán)外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠(yuǎn)超咖啡品類的訂單量， “奶茶”成為外賣平臺(tái)上的熱搜詞。頭部網(wǎng)紅茶飲聚焦一二線城市年輕女性消費(fèi)者，日

30、均銷售2000杯/店，黃金 時(shí)段可達(dá)335單/時(shí)，月平均坪效1萬(wàn)/，最高可達(dá)4萬(wàn)/預(yù)計(jì)中國(guó)茶飲行業(yè)規(guī)模5年后破千億（單位：億）2019Q3頭部茶飲品牌門店分布1400120010008006004002000272014 2015 2016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E3.7 百勝中國(guó)：肯德基深度下沉，必勝客表現(xiàn)乏力28截止2019Q3擁有8917家餐廳，當(dāng)年已經(jīng)開出646家店。當(dāng)季總收入同比增長(zhǎng)5%至23億美元，同店銷售增長(zhǎng)2%。百勝中國(guó)旗下包括肯德基和必勝客品牌，以及東方曙光、小肥羊等品牌，擁 有經(jīng)營(yíng)肯德基、必勝客和塔可的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)

31、權(quán)和轉(zhuǎn)授權(quán)。截止2019年三季度，中國(guó)1200多個(gè)城市共有6324家肯德基餐廳，深度下沉曾經(jīng)作為考試考好了才有的獎(jiǎng)勵(lì)大餐必勝客，已經(jīng)淪為不溫不火的日常餐2016-2018百勝中國(guó)、肯德基、必勝客增長(zhǎng)情況年份整體銷售增長(zhǎng)率同店銷售增長(zhǎng)率百勝中國(guó)肯德基必勝客百勝中國(guó)肯德基必勝客20185%7%-1%1%2%-5%20178%9%7%4%5%1%20165%5%3%0%3%-7%資料來(lái)源：YUMC 財(cái)報(bào)，申萬(wàn)宏源研究主要內(nèi)容29國(guó)貨消費(fèi)品扛起大旗電子產(chǎn)品種類豐富，高歌猛進(jìn)不愛西餐愛中餐，重口味仍是心頭愛直播，電商銷售模式的新衍化4.1淘寶站內(nèi)直播：提高用戶數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)的重要手段雙十一當(dāng)天淘寶APP內(nèi)

32、觀看直播用戶（萬(wàn)人）雙十一當(dāng)天淘寶APP用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）2019年雙十一當(dāng)天，觀看直播用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)130%觀看直播的用戶使用時(shí)長(zhǎng)是非直 播用戶的一倍不看李佳琦的人就不看了，看了 李佳琦的人越花越多：習(xí)慣性的 觀看直播用戶是重度電商用戶， 直播可以有效提高ARPU值。雙十一當(dāng)天淘寶APP用戶使用次數(shù)（次）179341334500400035003000250020001500100050002018201926.953.30102030405060未觀看直播用戶觀看直播用戶資料來(lái)源：Questmobile，申萬(wàn)宏源研究10.53016181614121086420未觀看直播用戶觀看直

33、播用戶4.2 短視頻網(wǎng)站入局電商：轉(zhuǎn)化率大幅提高頂級(jí)網(wǎng)紅直播電商轉(zhuǎn)化率可高達(dá)20%，相比之下社交電商僅6-10%，傳統(tǒng)電商僅0.37%快手1106 賣貨節(jié)拉動(dòng)快手小店DAU增長(zhǎng)， 對(duì)拼多多的轉(zhuǎn)化率也可高達(dá) 50.3%抖音加大種草標(biāo)簽推薦力度，為電商平臺(tái)引流效果明顯快手對(duì)拼多多導(dǎo)流效應(yīng)明顯頂級(jí)網(wǎng)紅電商轉(zhuǎn)化率極高資料來(lái)源：Questmobile，艾瑞咨詢，申萬(wàn)宏源研究25%20%15%10%5%0%31頂級(jí)網(wǎng)紅電商社交電商傳統(tǒng)電商資料來(lái)源：Questmobile，申萬(wàn)宏源研究4.3 李佳琦、薇婭直播的本質(zhì)是寂寞資料來(lái)源：Questmobile，申萬(wàn)宏源研究13%24%36%13%居家宅男成熟御姐精

34、致少女持家主婦32資料來(lái)源：Questmobile，申萬(wàn)宏源研究李佳琦淘寶粉絲1600萬(wàn)，直播當(dāng)日觀眾經(jīng)常超過(guò)2000萬(wàn)，直播時(shí)間長(zhǎng)達(dá)3- 6個(gè)小時(shí)/天，日銷產(chǎn)品SKU 20-80個(gè)不等，經(jīng)常出現(xiàn)5000套化妝品、10萬(wàn) 盒面膜秒光的情況淘寶直播核心消費(fèi)群體標(biāo)簽是寂寞：二線城市、已婚寶媽、25-35歲宅男宅 女。換而言之就是空閑時(shí)間多，晚間在家時(shí)間多，線下社交較少，經(jīng)濟(jì)條件 相對(duì)寬裕的人群淘寶直播消費(fèi)群體用戶畫像4.4 值得買：非直播類導(dǎo)購(gòu)，形成完整UGC閉環(huán)，流量成本低高ROI33資料來(lái)源：公司公告，申萬(wàn)宏源研究值得買官網(wǎng)與APP的內(nèi)容分類基本相同，但近七成廣告業(yè)務(wù)來(lái)源于APP。公司以形成U

35、GC核心閉環(huán)， 輔助好價(jià)百科打造全市場(chǎng)最專業(yè)消費(fèi)者決策平臺(tái)。目前公司APP主要三大板塊：1）社區(qū)：生活消費(fèi) 領(lǐng)域的內(nèi)容分享平臺(tái)。設(shè)立以金幣兌換商品，影響力變現(xiàn)等多種模式；2）好價(jià)：全球高性價(jià)比的品 質(zhì)商品和服務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)，BGC居多，尤其是海外商家，多直接鏈接品牌官網(wǎng)；3）百科：查商品， 找品牌，學(xué)知識(shí)，建百科。集合了300w+全網(wǎng)商品、18w+國(guó)內(nèi)外品牌、20w+口碑評(píng)價(jià)。值得買三大內(nèi)容體系口碑打造，向?qū)Φ娜苏f(shuō)銷售轉(zhuǎn)化，讓對(duì)的人買私域運(yùn)營(yíng)，給對(duì)的人看4.5 導(dǎo)購(gòu)電商激勵(lì)機(jī)制： 值得買社區(qū)激勵(lì)體系與UGC達(dá)人養(yǎng)成方案初探1.用戶文章被系統(tǒng)推薦后可獲得3大獎(jiǎng)勵(lì)。（1）基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)：認(rèn)證用戶獲得10

36、0金幣/篇，普通用戶獲得50金幣/篇（以充換禮物的價(jià)值計(jì)算， 約10金幣=1元人民幣）。（2）“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”獎(jiǎng)勵(lì)：認(rèn)證用戶，文章發(fā)布至社區(qū)后的5-7天，系統(tǒng)會(huì)對(duì)文章的內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容效果 和作者創(chuàng)作能力等維度，綜合計(jì)算創(chuàng)作獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)秀創(chuàng)作者可獲得數(shù)千金幣獎(jiǎng)勵(lì)；非認(rèn)證用戶，通過(guò)參與“投稿活動(dòng)”獲得熱度獎(jiǎng)勵(lì)。（3） 活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：神秘大獎(jiǎng)。2.福利機(jī)制。福利一：好物免費(fèi)拿。（1）眾測(cè)活動(dòng)：最先獲得眾測(cè)免費(fèi)試用活動(dòng)，“0元試用”各類新奇好物。（2）體驗(yàn)家：家居改造、 周游世界等各種消費(fèi)體驗(yàn)。（3）禮品兌換：金幣兌換禮品卡、購(gòu)物抵現(xiàn)。福利二：投稿贏福利。金幣、福袋、獎(jiǎng)金等形式進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)鞲濉?福利三：提升影

37、響力。（1）值無(wú)不言：有機(jī)會(huì)成為值無(wú)不言欄目主角。（2）超級(jí)玩家：成為值得買超級(jí)玩家專欄，全站頂級(jí)流量 推薦，急速漲粉，官方打造，榮譽(yù)專屬。3.原創(chuàng)新人獎(jiǎng)勵(lì)。鼓勵(lì)新人投稿，前三篇原創(chuàng)文章在基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)之外，每篇可額外獲得100金幣獎(jiǎng)勵(lì)。4.創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。多種獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如有獎(jiǎng)?wù)鞲?、評(píng)論有獎(jiǎng) 資料來(lái)源：公司公告，申萬(wàn)宏源研究如 何 成 為 值 得 買 達(dá) 人如何 成為 達(dá)人社區(qū)投稿須知原創(chuàng)新人獎(jiǎng)勵(lì)3大獎(jiǎng)勵(lì)Step1 發(fā)布第 一篇文 章原創(chuàng)新人訓(xùn)練營(yíng)和買買買相關(guān)、用戶視角、真實(shí)可感、我聽我的、信息量、求甚解、新奇特、原創(chuàng)、追求美好生活（1）基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì); （2）“創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃”獎(jiǎng)勵(lì); （

38、3）活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)新人投稿，前三篇原創(chuàng)文章在基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)之外，每篇可額外獲得100金幣獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)原創(chuàng)文章0-3篇用戶參與并提供豐厚獎(jiǎng)品，由站內(nèi)優(yōu)秀生活家講師&值 得買社區(qū)小編提供在線指導(dǎo)多種獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃Step3 申請(qǐng)成為 認(rèn)證達(dá)人興趣認(rèn)證生活家認(rèn)證媒體號(hào)認(rèn)證某一領(lǐng)域原創(chuàng)文章累計(jì)發(fā)布不少于5篇，且該領(lǐng)域累計(jì)熱度不低于1000，近30天至少發(fā)布過(guò)1篇原創(chuàng)文章原創(chuàng)文章累計(jì)發(fā)布不少于12篇，且原創(chuàng)文章累計(jì)熱度不低于5000，近30天至少發(fā)布過(guò)1篇原創(chuàng)文章需要工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照及企業(yè)認(rèn)證公函有獎(jiǎng)?wù)鞲?、眾測(cè)、評(píng)論有獎(jiǎng)用戶提供的技巧類文章Step2 持續(xù)創(chuàng) 作更多 內(nèi)容參與征稿活動(dòng)提升寫作技巧

39、加入官方交流群加入剁主計(jì)劃第一時(shí)間了解什么值得買咨訊、優(yōu)先參與各城市線下活動(dòng)34行業(yè)估值表600315.SH上海家化CNY27.901870.810.951.031.20292723603605.SH珀萊雅CNY107.002151.441.912.523.195643342331.HK李寧HKD22.205450.300.560.690.903932252020.HK安踏體育HKD68.251,8441.532.012.613.213426213998.HK波司登HKD2.532750.090.120.150.19211713603877.SH太平鳥CNY15.81761.201.261.4

40、11.561311101810.HK小米集團(tuán)-WHKD12.783,0690.840.430.520.643025206862.HK海底撈HKD31.701,6800.330.480.690.936646349922.HK九毛九HKD8.881180.000.130.200.32684428300785.SZ值得買CNY174.07932.392.302.903.58766049行業(yè)證券代碼證券簡(jiǎn)稱單位2020/2/11申萬(wàn)預(yù)測(cè)EPSPE收盤價(jià)(元)總市值（億元）2018A2019E2020E2021E2019E2020E2021E美妝運(yùn)動(dòng)品牌 服裝食品飲料直播資料來(lái)源：Wind資訊、申萬(wàn)宏源

41、研究行業(yè)重點(diǎn)公司估值表35信息披露證券分析師承諾本報(bào)告署名分析師具有中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格并注冊(cè)為證券分析師，以勤勉的職業(yè)態(tài)度、專業(yè)審慎的研究方法，使用合法合規(guī)的信息，獨(dú)立、客觀地出具本報(bào)告,并 對(duì)本報(bào)告的內(nèi)容和觀點(diǎn)負(fù)責(zé)。本人不曾因，不因，也將不會(huì)因本報(bào)告中的具體推薦意見或觀點(diǎn)而直接或間接收到任何形式的補(bǔ)償。與公司有關(guān)的信息披露本公司隸屬于申萬(wàn)宏源證券有限公司。本公司經(jīng)中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)核準(zhǔn)，取得證券投資咨詢業(yè)務(wù)許可。本公司關(guān)聯(lián)機(jī)構(gòu)在法律許可情況下可能持有或交易本報(bào)告提到的投資標(biāo)的， 還可能為或爭(zhēng)取為這些標(biāo)的提供投資銀行服務(wù)。本公司在知曉范圍內(nèi)依法合規(guī)地履行披露義務(wù)?？蛻?/p>

42、可通過(guò)compliance索取有關(guān)披露資料或登錄 信息披露欄目查詢從業(yè)人員資質(zhì)情況、靜默期安排及其他有關(guān)的信息披露。機(jī)構(gòu)銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)系人36華東陳陶021-2329722113816876958chentao1華北李丹010-6650063113681212498lidan4華南謝文霓021-2329721118930809211xiewenni海外胡馨文021-2329775318321619247huxinwenA股投資評(píng)級(jí)說(shuō)明證券的投資評(píng)級(jí)：以報(bào)告日后的6個(gè)月內(nèi)，證券相對(duì)于市場(chǎng)基準(zhǔn)指數(shù)的漲跌幅為標(biāo)準(zhǔn)，定義如下：相對(duì)強(qiáng)于市場(chǎng)表現(xiàn)20以上；：相對(duì)強(qiáng)于市場(chǎng)表現(xiàn)520；：相對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)在55之間波動(dòng)；：相對(duì)弱于市場(chǎng)表現(xiàn)5以下。買入（Buy）增持（Outperform） 中性 (Neutral)減持 (Underperform) 行業(yè)的投資評(píng)級(jí)：以報(bào)告日后的6個(gè)月內(nèi)，行業(yè)相對(duì)于市場(chǎng)基準(zhǔn)指數(shù)的漲跌幅為標(biāo)準(zhǔn)，定義如下：行業(yè)超越整體市場(chǎng)表現(xiàn)；：行業(yè)與整體市場(chǎng)表現(xiàn)基本持平；：行業(yè)弱于整體市場(chǎng)表現(xiàn)。：滬深300指數(shù)看好（Overweight） 中性 (Neutral)看 淡 (Underweight) 本報(bào)告采用的基準(zhǔn)指數(shù)港股投資評(píng)級(jí)說(shuō)明證券的投資評(píng)級(jí)：以報(bào)告日后的6個(gè)月內(nèi)，證券相對(duì)于市場(chǎng)基準(zhǔn)指數(shù)的漲跌幅為標(biāo)準(zhǔn)，定義如下：股價(jià)預(yù)計(jì)將上漲20%以上；：股價(jià)預(yù)計(jì)將上漲10-20%；：股價(jià)變動(dòng)幅度