網(wǎng)絡(luò)營銷第二周

1、3 網(wǎng)絡(luò)營銷與市場分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析認知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位體驗“麥包包”的網(wǎng)絡(luò)市場策略1工作任務(wù)1 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的SWOT分析2案例分析“卓越”：有別與同樣作為以圖書音像為主打業(yè)務(wù)的當當網(wǎng)，卓越打造的是精品路線，同時力爭新品上架的速率，大多數(shù)情況下新書上架的時間都比同類網(wǎng)站早。推出的“最優(yōu)組合”的模式也使消費者在選購的時候能更快捷更方便的找到自己想要的貨品。同時，卓越堅持自己配送，不僅使得配送時間大幅縮短，也使得對物流方面的管理更直接，貨到付款的服務(wù)也得以更順利的開展。退貨退款服務(wù)的方便快捷，以及良好的售后服務(wù)也是卓越更優(yōu)于其他競爭對手的方面。 “當當”

2、：致力于全品種的銷售理念，在品種的齊全方面領(lǐng)先與同行業(yè)競爭者。同時，主打暢銷書業(yè)務(wù)也使得消費者能夠直接了解社會潮流以及得到方便的選購。物流方面，當當采用的第三方模式可以盡量減少在物流方面的資源消耗，進而可以將更多的精力投入到主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理中。在價格方面當當也擁有不小的優(yōu)勢，29折的售價往往會吸引更多消費者的目光。 “蔚藍”：以專業(yè)圖書以及教輔起家的蔚藍，依然堅持走專業(yè)圖書銷售的路線，專業(yè)齊全的資源成為專業(yè)學(xué)術(shù)消費者的首選。專一的銷售地位也使得蔚藍可以將全部精力投入到專業(yè)書籍及相關(guān)配套資源的營銷中，專業(yè)化道路的深入開展也更有利于品牌的樹立。3劣勢分析 首先是硬件構(gòu)建方面，對消費者資料的保密程

3、度不高（如卓越、京東），網(wǎng)站訪問速度不穩(wěn)定（如蔚藍），產(chǎn)品篩選精確度不足（如當當），交易流程不穩(wěn)定（如京東）。 其次是物流配送方面，非外包模式則配送輻射面不足（如卓越），外包模式則服務(wù)無法統(tǒng)一標準化（如當當）。 再次是款貨交易方面，貨到付款若遇到顧客有意刁難則會給商家?guī)砗芏喔郊拥穆闊?，而先付款后發(fā)貨則很容易使消費者受到不良商家誤導(dǎo)。還有貨源及產(chǎn)品質(zhì)量無法穩(wěn)定統(tǒng)一。 最后是網(wǎng)絡(luò)宣傳與實物屬性差異度的存在，消費者完全憑著商家上傳的圖片及說明判定產(chǎn)品的優(yōu)劣，而宣傳監(jiān)管的不到位就很可能導(dǎo)致貨不對版的情況出現(xiàn)。4工作任務(wù)2 認知網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)特征 通過市場調(diào)研與信息檢索，獲得市場規(guī)模結(jié)構(gòu)信息，為企

4、業(yè)目標網(wǎng)絡(luò)市場選擇與定位做準備。5步驟1：分析網(wǎng)絡(luò)市場的規(guī)模特征6步驟2：分析網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征7步驟2：分析網(wǎng)絡(luò)市場的結(jié)構(gòu)特征8步驟3：探知網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用1.網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流方式發(fā)生明顯變化2.網(wǎng)絡(luò)新聞使用率快速下滑，微博成為網(wǎng)民重要信息獲取渠道3.娛樂類應(yīng)用普遍走低，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶增幅明顯4.電子商務(wù)類應(yīng)用使用率保持上升態(tài)勢9步驟4：網(wǎng)絡(luò)購物的增長空間和制約因素分析1.我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長空間還很大2.制約網(wǎng)絡(luò)購物增長空間的因素10步驟5：網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模計算示例5.13*（1-1.7%-26.7%）/2*37.8*8%=0.0555億元網(wǎng)民 潛在購買力的網(wǎng)民 家庭數(shù) 網(wǎng)上購物經(jīng)歷 市場占有率

5、11工作任務(wù)3：網(wǎng)絡(luò)消費者與網(wǎng)絡(luò)市場定位步驟1：網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特征1.網(wǎng)絡(luò)消費者的消費心理個性化 追求實惠 價格心理 追求快捷方便 追求趣味 孩童化心理12步驟1：網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特征2.網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為模式p52購買過程：喚起需求 搜集信息 比較選擇 購買決定 購買后評價購買行為特征影響消費者購買行為的主要因素13步驟2：認知網(wǎng)絡(luò)市場細分 市場細分的概念是美國市場學(xué)家溫德爾史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。 按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導(dǎo)致企業(yè)難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾。14步驟3：選擇網(wǎng)絡(luò)市場細分變量B2C模式下的市場細分變量p53B2B模式下的市場細分變量15步驟4：分析網(wǎng)絡(luò)市場細分的必要性1.資源有限2.注意力有限3.信息實際處理能力有限16步驟5：進行網(wǎng)絡(luò)市場定位1.認識網(wǎng)絡(luò)目標市場2.網(wǎng)絡(luò)目標市場范圍選擇3.網(wǎng)上產(chǎn)品定位4.客戶服務(wù)定位5.網(wǎng)站類型定位6.服務(wù)半