年度營銷方案50例a cfc營銷策劃報告

1、一、項目研析（一）項目概況項目名稱：CFC（長發(fā)中心）項目性質：2 棟高檔寫字樓，2 棟住宅開 發(fā) 商：長發(fā)置業(yè)區(qū)域位置：市中山東路利濟巷建設周期：3 年技術經(jīng)濟指標總建筑面積114188 總用地面積17527 地上建筑面積79684 建筑面積34504 建筑總高度149.8m 和 134.1m標準層層高5.0m 和 4.8m容積率辦公部分6.00居住部分3.5建筑密度辦公40%住宅30%綠化率56%停車數(shù)：492 輛自行車停放2200 輛辦公建筑面積46560 住宅建筑面積33124 商業(yè)建筑面積11916 二 、產(chǎn)品定位分析（一）定位地標性高檔商務中心和高尚住宅區(qū)定位詮釋：長發(fā)地產(chǎn)在之初就

2、希望呼喚來自世界級的高水平的回應，舉辦了重量級的建筑設計競賽，等中國工程院和眾多參加了該項目建筑設計方案的評審會，在來自、法國、澳大利亞、德國、等 6 個著名設計公司的各具特色的方案中，德國設計機構 WSP 憑借其極具未來感的方案脫穎而出，榮膺“新建筑”設計大賽一等獎并最終被選中；CFC（長發(fā)中心）在 2003 年 10 月在德國舉辦的最能代表中國當代建筑水準的“中國建筑展”上得到了中外建筑好評；在 2004 年首屆中國建筑藝術雙年展上作為中國當代建筑的代表向來自全世界的建筑專業(yè)進行展示；世界建筑、國際建筑設計、百年建筑、室內設計與裝修等世界級的建筑專業(yè)均將 CFC 譽為建筑的典范和創(chuàng)新型產(chǎn)品

3、。長發(fā)中心地處有“長安街”之稱的中山東路中部軸心區(qū)，CBD層區(qū)的東端，位于玄武湖-總統(tǒng)府-文化廣場-夫子廟的文化中軸線上。長發(fā)地產(chǎn)的 CFC（長發(fā)中心）已經(jīng)入選“2004CIHAF 中地產(chǎn)名盤”，長發(fā)地產(chǎn)董事長兼總經(jīng)理本人也被評為“中國地產(chǎn)百杰”，在三名中能夠獨中兩名（“名盤”、“名人”），長發(fā)地產(chǎn)初顯實力。CFC 徹底打破了普通建筑的很多設計慣例，將“簡約、創(chuàng)新、標準、自然、科技”詮釋得淋漓盡致，將德國建筑的理性與長發(fā)人一貫的創(chuàng)新和完美地結合在一起，是一件真正能夠經(jīng)得起時間考驗的建筑藝術精品，它將著眼點落于創(chuàng)新，將先進的設計理念、高端的材料和配套提前實現(xiàn)。在一座古老的城市，一條充滿血統(tǒng)的龍脈

4、上，享受到來自未來的建筑，這種對比與沖擊一定會讓每一位置身其中的業(yè)主震撼不已。（二）開發(fā)理念CFC 詮釋了了的“城市論”開發(fā)中的六個原則：城市改造、保護和發(fā)展相結合的原則；集約利用城市資源的原則；建筑藝術化、個性化且符合城市精神原則；尊重自然，公共環(huán)境改造與良性發(fā)展的原則；空間充分開發(fā)的原則；高科技與人本主義相適應原則。（三）建筑風格德國 “簡約極致主義”（Minimalism）建筑風格，具有極強的現(xiàn)。采用了雙層立面，其中外立面建筑外皮全部由網(wǎng)狀金屬幕墻覆蓋，簡潔純凈、精致通透，既能滿足遮陽、調節(jié)氣流、節(jié)能的要求，又為室內綠化提供了，并大幅度降低了建筑的光污染，且立面全面實現(xiàn)了陽光的突圍，30

5、%為墻體，70%為采光面，在 CFC，透明的不僅是玻璃，金屬也是透明的。作為第二層皮的網(wǎng)狀金屬板如同在白玻外設置的一層紗網(wǎng)，過濾掉了 70%的高樓風，了普通的封閉空間，實現(xiàn)了開窗的可能，同時還可以遮陽和過濾光線，對外杜絕了光污染，對內使進入室內的光線既明亮又柔和，而且，在建筑的兩層立面之間設置了精巧的水平隔柵，可以放置盆栽、花草等，讓那些長期在商務辦公中的職業(yè)經(jīng)理人們，仿佛置身于大自然中。（四）景觀綠化長發(fā) CFC，建筑底部的處理非常特別，其中很大一部分都可以用來做綠化和環(huán)境，與普通建筑底部都會采用裙樓不同，長發(fā)中心是從拔地而起的，這樣處理大大降低了建筑覆蓋率（僅為 21%），即地面上會有 1

6、5000 平方米的非建筑空間，項目后半部設計為一個抬起來的斜坡，面積為 50mx50m，其上鋪設厚達 1.2 米的泥土，大面積栽種珍貴喬木和花卉，使兩棟住宅塔樓如同坐落在一個森林里，堪稱“森林中的建筑”。值得一提的是，這些樹木并非破壞自然資源挖掘而來，而是由自己的林場經(jīng)過三至五年培育而成，了城市的可持續(xù)發(fā)展。（五）物業(yè)管理長發(fā)的物業(yè)管理水平目前客觀的說只能為中等偏上，長發(fā) CFC 作為定位高檔的商務中心和高尚住宅區(qū)，鑒此，需要聘請諸如、金陵飯店物業(yè)管理公司等物業(yè)管理界的巨頭與之匹配。建議附加特色社區(qū)服務內容分質供水：飲、用分離，預埋管道，入室到戶；供電充足：滿足戶 12KW（至少 8KW）；天

7、線、干洗店、音像店、面包店、24 小時超市；咖啡吧、小茶吧，提供業(yè)主交流的場所；ATM 自動取款機或 24 小時自助；24 小時小郵局，提供雜志、報刊訂閱，以及日常郵寄特色服務；醫(yī)院站，提供健康、簡單醫(yī)療顧問、；膠卷沖印以及日常小禮品包裝等服務；這些配套為日常生活所必須，盡可能考慮，為業(yè)主提供便利。三、客戶定位本盤的目標是打造地標性高檔商務中心和高尚住宅區(qū)。根據(jù)項目定位，中百達認為本案的目標客戶主要有：對于寫字樓：進入市的世界 500 強公司；知名著名的大中型國有企事業(yè)（）行業(yè)上集中為石油，化工，電力，鋼鐵，金融機構（、保險等），IT 界，地產(chǎn)等其他有實力的機構對于住宅：市大中型國有企事業(yè)，以

8、及部分客戶；市企業(yè)管理層或高級白領；、等金融機構，IT 界，房地產(chǎn)相關行業(yè)中；本省或周邊地區(qū)來發(fā)展的成功；長期在生活工作或有一定地域感情的臺及外籍；江蘇省文化、體育、等圈內知名。其他有實力的社會菁英目標客戶的共同特點：對于寫字樓：認可長發(fā) CFC 的定位和品味，認為進入長發(fā) CFC 辦公是與企業(yè)形象相稱符或者是企業(yè)形象的；對長發(fā) CFC 的設計理念的高度認同和欣賞，對長發(fā) CFC 的產(chǎn)品的質量不容置疑的認同；對長發(fā) CFC 的或者租賃價格以及物業(yè)管理等高昂事實不予計較；對長發(fā) CFC 的地段處于認可對長發(fā) CFC 的配套處于認可其他對于住宅：在 35-50 歲左右，大多具有良好的文化教育背景，

9、有較高的文化品位，都是思維敏捷，心智聰穎成功。受傳統(tǒng)觀念的影響較少，對事物有獨到的見解。有，有自信，也有理性；目標客戶意識開放，注重居家舒適和交通便利，由于工作比較緊張忙碌，對居住環(huán)境和物業(yè)服務都有較高的要求。希望找到一個讓其自高水準、高品位的居住空間；在事業(yè)上有所成就，榮譽感較強。對新的生活方式保持濃厚感和榮譽感；，渴望以社會領先者形象出現(xiàn)，獲得地位的認同對所購物業(yè)的形象定位、品質塑造比較看重，通過置業(yè)來體現(xiàn)社會地位和價值。對于寫字樓、住宅：關注品牌憑借長發(fā)多年對“城市”的高檔物業(yè)品牌的培育，選擇長發(fā)這個品牌也逐漸變成對該公司實力和信心的一種保證。四、市場形象定位（一）定位策略本案從定位和品

10、質分析，在未來的銷售和推廣的的市場形象上應突出的“城市論”開發(fā)中的六個原則：城市改造、保護和發(fā)展相結合的原則；集約利用城市資源的原則；建筑藝術化、個性化且符合城市精神原則；尊重自然，公共環(huán)境改造與良性發(fā)展的原則；空間充分開發(fā)的原則；高科技與人本主義相適應原則。并在訴求上達到各種原則的和諧。建議以寫實法道出本案的綜合優(yōu)勢，而不是單打某一賣點。因此在市場推廣形象上的定位力呈“重劍無鋒”、“歸一”、“舍我其誰”等的“孤傲”、“霸氣”、“高尚”、“簡潔”等因子；推廣語為（參考意見）：市因之而驕傲。有些副推廣語（參考意見）： LessismoreMies van der Rohe（二）市場策略競爭策略建

11、議本案以“德國主義，國際高檔物業(yè)”的角色進入中國華東市場策略支持通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，市場的寫字樓物業(yè)（不含住宅物業(yè)），大多尚停留在產(chǎn)品的層面上，未在理念上進行重點的推廣強調；諸如金鷹國際、商貿廣場、新世紀廣場、德基、匯杰廣場、國際商城、廣場等等的寫字樓，給人的感覺是“就事論事”，在建筑的精神上沒有達到一定的高度和境界。建筑是凝固的音樂，是一件藝術品，有其內在的底蘊和精神！如果，進行房地產(chǎn)開發(fā)，只是停留在產(chǎn)品、功能的層面上顯然是處于次、亞的品味上；可以看出長發(fā) CFC 的市場契機優(yōu)勢明顯。雖然周邊東南方向環(huán)境尚不盡如人意，但良好的規(guī)劃前景使其更具發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值。而且本案從建筑設計、景觀

12、定位、包裝理念、銷售服務等多方位所體現(xiàn)出來的均，本案之市場領先者的形象得以完整確立。除了著重樓盤本身的公眾推廣活動,公司品牌的滲透展示也是同樣顯示出重要的角色。這是長發(fā)公司與一般公司的市場形象方針不同的地方，并在地產(chǎn)界聲譽鵲起的重要原因，所以樓盤推廣其實也是展示公司形象的過程。當然本案在未來公眾形象的宣傳和銷售中應注意其并重的關系。五、價格策略暫略（屆時，中百達將單獨提供價格策略）六、策略（一）策略構想中百達認為由于本案的體量宏大，為使整體項目“厚重而勻速的”回籠，應根據(jù)實際狀況進行統(tǒng)領分階段推廣。（詳見下面銷售節(jié)奏控制）第一階段為 04 年 12 月份下旬05 年 3 月 1 日前，為項目準

13、備期和開盤強銷期（節(jié)的賀歲品牌推廣），其中 05 年 1月 9 日銷售案場進駐，這個期間的工作重點是“蓄勢待發(fā)”，重點不在銷售上，在于為 05 年 3 月開春以后的強勢銷售做準備，長發(fā) CFC 的知名度、美譽度，并且初步積累一定數(shù)量的有意向客戶。（目前工作重點）第二階段是強銷期進行項目的的全面推廣（項目開盤）。在這一時間段里，正處在銷售十分火爆的階段，市場上對“CFC”也產(chǎn)生了較強的口碑效應，在此階段本案的形象進度也正如火如荼的展開，“CFC”恢宏的氣勢已經(jīng)初露端倪，會大大縮短竣工交房時間，有助于消除客戶焦急等待或持幣觀望的心理。第三階段推廣的是持銷期長發(fā) CFC 己可以一覽其傲人風姿，此一階

14、段本案已經(jīng)積聚了相當?shù)娜藲?，加之本項目的形象工程的日益完善、銷售的火爆以及市場已經(jīng)奠定了本案的高，再通過一系列的宣傳引導將為本項目帶來不小的推動作用。第四階段推廣的是尾盤期中百達認為按此四個階段進行全程推廣可以使整體項目“厚重而勻速的”回籠，并且最符合工程進度的要求。如此分成四個階段的推廣比較具有條理性且有利于銷售控制，通過每一階段的宣傳銷售進度配合能加聚本案的品牌形象力和號召力，越到后階段，隨著部分物業(yè)逐步投入使用及工程進度的推廣，因為形象工程也投入使用和展現(xiàn)，可以更大程度上加大本案的品牌認知度，極具有可能在后期獲取最大超值利潤空間。（二）策略原則本案因其位置規(guī)模的宏大性和產(chǎn)品類型的高，必須

15、有著一個明確的原則方能在日后銷售過程中做到井井有條，能不懼怕任何對手的競爭，做到引領市場，讓競爭對手跟著的計劃做相應的調整與布局。因此所有銷售推廣方式必須在一個總的原則下進行延伸拓展。高姿態(tài)，勿濫，堅持走高品味的方針正如前面項目定位而言，本案的體量規(guī)模以及產(chǎn)品類型在日后銷售過程中均應把握住這個方針，更因為本案的地理位置顯型高檔商務中心和高尚住赫和擁有高檔物業(yè)管理的內在品質，加之長發(fā)地產(chǎn)的雄心壯志，更加明確本案的定位是宅區(qū)物業(yè)，其綜合品質堪稱是第一高品質物業(yè)。定位明確，走高檔路線，著重樹立品牌，爭取獲得最大的利潤空間要獨占高檔市場，因為本案具有這個能力。應該通過市場細分進行錯位競爭，展開差異化，

16、堅持走高檔次、高品味的路線。在本案定位明確的基礎上，必須做到“說到做到”，“做的比說的要好”，才能在市民中樹立起對長發(fā)地產(chǎn)的信任度，有助于日后地塊開發(fā)工作的順利開展；其次只有當堅持高檔路線，才能讓市民相信，無論長發(fā)地產(chǎn)設計出什么產(chǎn)品，他的檔次和品質都是一流的，才能獲得長久和最大化的經(jīng)濟利益。（三）市場策略競爭策略本案確定以“引領高檔物業(yè)發(fā)展趨勢”的形象介入市場。通過市場分析資料可以發(fā)現(xiàn)，的寫字樓市場和住宅大部分個案的規(guī)模不大，以中高檔物業(yè)為主，以依托毗鄰新街口 CBD 或 T+1 的 CLD 為主要賣點，因此像本案這樣一個高的物業(yè)在市場乃至華東長三角市場存在明顯的契機。反觀本案，無論從建筑特色

17、、環(huán)境景觀、高檔商鋪，還是頗具檔次的住宅，以及日后“白金五星級酒店式的”物業(yè)管理都顯示了本案的王者之相，所以憑借以上諸多優(yōu)勢，本案之市場者形象完全可以確立。本案無須過多考慮周邊如日月、長安國際等中檔寫字樓物業(yè)以及其他諸如山西路商圈的廣場、世界貿易中心、以及其他諸如國際商城、匯杰廣場等各案對本案造成多大的競爭影響，然而唯一需要值得本案慎重的是日后長江路的廣場、和最近的新世紀廣場等較大規(guī)模項目，只有他們才有可能是本案的直接競爭者，須從他們的產(chǎn)品類型與品質、客戶定位以及手法等方面加以關注，并且不斷加強自身的產(chǎn)品品質，才能匹配第一高品質物業(yè)的桂冠。1、化、全方位同步推廣、造勢，膨脹市場聚焦熱點，樹立品

18、牌形象本案成敗的最關鍵就是要高起點，在地產(chǎn)市場造成轟動效應，力爭以最快的速度樹立起本案的品牌形象。何謂立體化、全方位同步推廣?化、全方位的推廣并非指單純的報紙和一些慶祝開盤的活動，他應該是建立在一個策略的原則基礎上，展開一系列、有計劃、有目的、彼此有著相互關聯(lián)的宣傳推廣方式，它結合了目前所有可以利用的媒體、宣傳方式，達到信息暢通輸送的效果，讓所有市民都能了解“長發(fā) CFC”即將開盤這一信息。在此可以利用報導法，讓“CFC”開盤成為一個值得眾人注目的頭條重要消息，并充分利用長發(fā)地產(chǎn)所有的社會資源，為“CFC”的開盤做系統(tǒng)、長期、有效的區(qū)域性宣傳，充分利用長發(fā)地產(chǎn)的規(guī)模優(yōu)勢，讓每一個前來光顧“CF

19、C”的消費者都能了解到“CFC”的信息，要爭取做到，在80的市民在 3 個月內都能知道“長發(fā) CFC”，并充分了解“長發(fā) CFC”是目前最高檔的物業(yè)，要在短暫的時間之內，把市民的目光都聚焦在“CFC”這個項目上，讓那些需要在遴選寫字樓辦公的企業(yè)和要買房或投資的客戶都來本案售樓處前來，并通過導向告訴企業(yè)和市民“要買好房子請到 CFC 來”，希望通過宣傳在市民中奠定下“CFC”的高，在市民心目中潛移默化地扎下一個“根”，那就是打算買房（無論企業(yè)或個人），必定要來 CFC 現(xiàn)場看一看，要買別處的房，一定要那別處的房與 CFC 作一比較讓的企業(yè)和市民從心目中認為“高檔的房子，就應該象 CFC 那樣”。

20、2、銷售節(jié)奏控制，形象凝聚，促使品牌形象迅速飆升經(jīng)過前一期的形象宣傳活動，在市區(qū)內進行了一系列的形象推廣宣傳工作，在市場上勢必會引起不小的反響和引起市場的注意，通過預定的銷售策略方案，精選一部分單元進行市場。由于本案宣傳攻勢強勁，而第一階段所推出銷售的單元數(shù)量有限，勢必會在市場上搶購熱潮，這樣可以以高價位來襯托高品質的物業(yè)認同感，通過制造出搶購氛圍為接下來第二次全面正式銷售奠定下高標準、高起點，并通過每次前期市場需求預估分析，進行現(xiàn)場銷售節(jié)奏掌控，制造出需大于求的市場狀況，每次階段推盤都攀升開創(chuàng)出價格新高，從而通過每一次階段推廣活動凝聚起品牌的形象力，只有當每次凝聚起品牌形象，才能為下一次銷售

21、推廣增加機會，減少阻礙。在此階段現(xiàn)場銷售節(jié)奏的控制將顯得由為重要，千萬不可因為一時銷售火爆而不加計劃得將下一階段應該推出的單元過早的提前推入市場銷售，雖然這樣可以一時使本案的銷售量呈直線上升之勢，但這會打亂本案的銷售策略與節(jié)奏，也不利于本案，更無法使長發(fā)地產(chǎn)的品牌形象通過一個“CFC”迅速飆升。這種圖一時之快的舉動，在日后銷售火爆之際需特別加以防范與注意的。在每個階段的銷售階段，通過制定出的組合式戰(zhàn)術，進行市場推廣和奠定并凝聚品牌形象。傳統(tǒng)上的銷售是單一切無關聯(lián)的，單獨分割而顯得蒼白無力，綜合利用各種方式，根據(jù)不同階段的目標重點，酌情安排調整不同戰(zhàn)術的組合，配以最合適的組合模式對此一特定階段進

22、行市場推廣活動。在最關鍵的階段(如銷售時期)明確營銷的重點和任務，不僅在整個宣傳策略和方式中，針對此一階段的目標和重點采取不同的宣傳方式，還應加上中百達公司在操作名盤、大盤上的優(yōu)勢和能力，以及多年在市場的經(jīng)驗，制定一套完整、可行性強的組合式推廣方案，有節(jié)奏性地向既定的銷售目標沖刺。告訴的群體，本案是最高檔的標志性物業(yè)，以詳盡的數(shù)據(jù)資料作為品牌支持。將綜上所述貫通融匯起來，并配以最優(yōu)秀的組合，一個具有強大實戰(zhàn)經(jīng)驗的推廣團隊來進行此項目的推廣工作，可以將與推廣的精髓發(fā)揮到及至，相信本案的銷售推廣一定會取得良好的市場認同效應和豐厚的市場回報。3、以利潤回報等多種促銷方式，不斷創(chuàng)銷售，力爭提前清盤在本

23、案最后推廣活動階段，將根據(jù)不同階段銷售重點，穿插采取一些比較多的實質性的促銷方式，創(chuàng)造出一個銷售高潮，配合促銷活動將一些剩余或不太好的單元銷售出去，并且可以通過例如投資經(jīng)營講座、利潤回報分析、出國旅游、付款等促銷方式來吸引客戶前來居住、投資或經(jīng)營。因為在本案推出方面一直是以高姿態(tài)的品牌形象，沒有多大折讓的方式進行租售(因為銷售單元位置相對比較好)而現(xiàn)在破天荒地拋出不小的折扣方案，加之本案通過前幾階段的品牌形象己深入人心，給入覺得能擠身進行本項目是種榮耀與肯定，加之現(xiàn)在的作餌，更激發(fā)起他們的迫切感，屆時他們會較少顧及挑剔其所的單元是否差了一點這一不利。在這種推廣策略的指導下，勢必會在最后階段掀起

24、一股銷售熱潮，將一些位置不太好的單元去化掉。（四）推廣策略1、營造聲勢(前期宣傳)在正式開盤前，首要的工作是通過各項媒介向目標客戶灌輸項目定位、理念，項目內容，宣揚項目賣點，提高項目社會知名度。在具體操作過程中，可先于 04 年 12 月下旬和 05 年 1、2 月在各大報章刊登系列文稿，內容是介紹項目大致情況、居住理念和長發(fā)的雄心壯志，引起全城乃至華東區(qū)域的關注，然后配以大量軟性和硬性、電視、電臺出擊，配合介紹項目賣點的文稿，形成有目標的強大的宣傳攻勢，同時于 05 年 2 月開放工地現(xiàn)場，并有“長發(fā)置業(yè)”推出少量優(yōu)質單元作認購，試探市場反應。在 05 年 3 月初或 4 月初，由長發(fā)邀請市

25、相關和區(qū)牽頭，召開，邀請各大到場，介紹項目基本情況，宣布項目正式接受派籌預定，借助項目之高檔的品質、長發(fā)的品牌優(yōu)勢、顯赫的地理位置（大行宮 CBD）和高檔的配套設施作為強大的銷售后盾，增強買家的信心。在整個前期營造聲勢過程中，還有幾種方案可待實施以助宣傳：在報紙平面出擊的同時，占有報紙一角評選“你期望哪位港臺成為 CFC 的形象大使”的，（金成武、等等）籍此成為城中熱門話題，使項目高檔、時尚的形象更加深入民心，取得較高的社會知名度；（本條僅為參考）贊助組織經(jīng)典芭蕾舞劇或歌劇專場，部分贈票分發(fā)給的知名企業(yè)的高管，在演出印刷項目簡介，還可以在演出前或中間穿插一些關于本項目的，通過文化為項目進一步的

26、宣傳推廣營造聲勢。（本條值得重點考慮）2、塑造品牌(認購前)經(jīng)過前期近 3 個月的營造聲勢后，估計項目已有一定社會知名度，潛在買家已在注意項目進一步發(fā)展，此時項目已經(jīng)出地面，中百達建議此時(05 年 3 月初5 月下旬)項目宣傳應以長發(fā)“CFC 的特色理念”推銷為主，配合系統(tǒng)的具有沖擊力的硬性。配合項目形象大使評辦相關的活動，在此期間希望積聚潛在客戶足夠的注意力，向他們及時地推出“CFC”項目優(yōu)勢平面吸引大批準買家到售樓處。其次,有機會，還可以借助“酒店”宴會廳舉辦“雞尾酒會”和“世界博覽會”，配合項目之德國理念“簡約主義”，以“Events”吸引買家。租借空中飛艇在上空漫游，拉一大型橫幅，提

27、醒吸引買家注意，們“CFC”近期或正在舉行某某活動，對市潛在客戶起到提醒和告之的作用，又可以成為一時的熱門話題，讓市民都知道“長發(fā) CFC”，并在他們心目中奠定本項目是最高檔、最用心打造的生活（含工作）空間。結合05 年春季房展會的強大人氣，在知名的“”酒店召開大型產(chǎn)品發(fā)布會，邀請業(yè)界及社會名流參加，營造開盤前的強大氣勢。（此條銜接上面剛提到的“05 年 3 月初或 4 月初，由長發(fā)邀請市相關和區(qū)牽頭，召開發(fā)布會，邀請各大到場，介紹項目基本情況”予以綜合考慮，注重給予“CFC”轟動的、規(guī)模的效應和長久的）3、凝聚(正式開盤時)由于項目已于市場成功推出，經(jīng)過一輪強大宣傳攻勢后，項目之各項優(yōu)勢已被

28、廣大企事業(yè)和市民所了解，知名度已得到認可，因此在 3 月上旬開始強大的平面和電視硬銷向目標買家反復灌輸項目理念、項目品味、項目形象等促銷內容，在市場既樹立鮮明特色的品牌效應，又加強勢促銷，務求在開盤當日打響頭。在接下來階段相應減少電視的頻率，以平面為主，并配合一些雙休日宣傳推廣活動，針對所推售物業(yè)的相應單元的不同性，而有所側重地給予最大程度上配合。中百達屆時將針對當時市場與銷售實際狀況，不斷調控宣傳推廣策略，令項目優(yōu)勢發(fā)揮至極點，務求提高項目當前階段的最佳銷售目標。（五）正式推盤的必備條件以中百達和長發(fā)達成的共識，本項目的物業(yè)定位是市的高檔物業(yè)的標桿，為了確保此形象，樓盤在開售前或認購開始前，

29、地盤的開象包裝必須，并體現(xiàn)物業(yè)的風格及特色。而在對外發(fā)售時（包括認購期），必須要充分準備銷售工具和銷售所需的資料，以給客戶留下極佳和難忘的印象。項目認購必備條件：1、地盤包裝完成項目圍墻及護土墻種植綠色爬藤植物；售樓中心裝修布置完成并投入使用；完成售樓中心周圍的綠化，及景觀樣板帶的建設；項目圍墻完成；樣板間裝修完畢；項目工地大門路段實現(xiàn)全面綠化包裝；前期順利引導，已達到廣泛的社會認知其他2、宣傳工具制作完成現(xiàn)場包裝體系完成；銷售全面投入使用（包括：樓書、宣傳冊、現(xiàn)場指示牌、戶外牌、路牌、展板等）；報紙、雜志設計完成，電視拍攝制作完成；銷售文件全面制定；稅費明細、購房政策明確；各項現(xiàn)場銷售管理制

30、度建立；各項推廣計劃及促銷策略準備就緒3、模型制作完成（住交會以完成）4、確定裝修標準及設備標準室內和公共面積的裝修標準；消防、通訊和保安系統(tǒng)；5、確定服務內容及設施確定物業(yè)服務內容；確定的生活和設施；（擬，聘請“”物業(yè)管理公司）6、制定價格表及付款方式確定價格體系；制定付款方式；準備好認購書；7、確定各類物業(yè)；設施使用費；其他標準；入伙費；8、銷售培訓完畢（含其他相關培訓到位）項目認購必備條件：各種法律文件：土地使用權證、建設用地規(guī)劃證、建設工程規(guī)劃證、開工證、投資證、銷售證等；清晰，、債權、關系；根據(jù)前期市場反饋，調整并完善推廣策略（六）銷售計劃及目標1、銷售地點選擇以完成，位于利濟巷與中

31、山東路的東北交匯口（最佳位置）2、銷售節(jié)奏控制中百達認為根據(jù)合理的銷售準備期安排，合理開盤期在 05 年 5 月上旬，銷售期內的銷售目標為 90%，具體的分階段行銷策略如下（共 30 個月兩年半）：開盤前期準備：（2 個半月，2004 年 12 月下旬2005 年 3 月初）主旨：信息告知，建立本案產(chǎn)品市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，鞏固產(chǎn)品市場優(yōu)勢，在市場上形成良好口碑，積聚市場買氣，為日后開盤營造熱銷場面造勢。策略：在 12 月下旬開始在“揚子晚報”、“日報”、“現(xiàn)代快報”等上各以每周一次正版硬沖擊市場之外，在東方航空、LIFE等面對較次客戶的進行宣傳。加緊裝潢樣板房和售樓處包裝，加緊制作各種

32、銷售工具和進行銷售培訓，配以大量的報刊、戶外加強攻勢，孕育開盤熱銷期，通過客戶之間的良好口碑對樓盤進行宣傳，注重本案整體形象的推廣，并參加當?shù)氐姆空箷?，對現(xiàn)場進行隆重包裝，開始接受預定。推廣活動：以開盤前的“認籌”活動人氣。開盤強銷期：（4 個月，2005 年 3 月上旬2005 年 6 月底）目標：1020%主旨：開盤營造熱銷場面，以較高的銷售品牌，打造樓盤形象，正式銷售，以擴大本項目市場認識力度，鎖定目標客戶，形成品牌與項目的綜合。策略：繼續(xù)保持強勁的宣傳勢頭，并撰寫一些軟性，憑借開盤達成第一輪銷售，配以大量的報刊廣告、戶外加強攻勢，孕育下一個熱銷期，同時加大樓盤熱銷對鎖定的客戶進行定期回

33、訪，通過客戶之間的良好口碑對樓盤進行宣傳，注重本案整體形象的推廣。推廣活動：在金陵飯店等知名酒店召開項目方案發(fā)布酒會建議配合 05 年春季房展會，以及 05 年 5 月 1 日開盤日，邀請各大知名企業(yè)、商界精英及省市、各大參加進行（見前面所提）續(xù)銷期（8 個月，2005 年 7 月上旬2006 年 2 月底）目標：2030主旨：鞏固本案產(chǎn)品的市場形象，深化產(chǎn)品市場推廣，對前期客戶的資料和反饋信息進行分析，并根據(jù)實際情況對銷售進行適當調整。策略：在有的時間段進入銷售淡季，保持一定投放量，報刊以賣點為主訴求，使系列化，強化整體品質形象，要求切中客戶心理。強銷期 （10 個月，2006 年 3 月上

34、旬2006 年 12 月底）目標：3040主旨：通過上階段的市場調整及積聚的市場買氣，掀起又一輪銷售熱潮，同時進行銷售磨合，以利于盡快步入下一階段銷售。策略：以硬為主，軟配合使產(chǎn)品形象及品質突顯，針對樓盤各種房型進行強力，以答謝準業(yè)主為名舉辦“自助餐或舞會”，在業(yè)主中禮品和一定數(shù)量的兩個點的購房卡，以此刺激業(yè)主在內對樓盤進行宣傳，促進銷售。尾盤銷售期 （6 個月，2007 年 1 月上旬2007 年 6 月底）目標：1020主旨：保持產(chǎn)品在市場認知度，物業(yè)檔次，同時銷售進入后期階段，借勢銷售，確立品牌。策略：加強三級市場目標客戶的鎖定、；二級市場以軟硬配合銷售，并視時機在酒店舉行“答謝酒會”。

35、七、策略應該說，目前樓盤銷售中最主要、最有效、最簡潔的形式還是報紙，其優(yōu)點是覆蓋面廣、時間性強、迅速；形象深刻，便于存查。但其缺點是時效性短，而且往往過于集中，容易分散受眾的注意力，而且在設計上相對單調、呆板。基于中百達在報紙的操作經(jīng)驗，結合本案特點，中百達提出如下建議：報媒量時間房地產(chǎn)版時間讀者層面及特性金陵晚報50 萬份/日早晨周三、周五53.2%的高閱讀率；94.2%的主動性讀者率。讀者的知識層面較高，及白領占高比率現(xiàn)代快報83 萬份/日早晨周三、周五讀者知識層面中等偏下，覆蓋面廣。日報30 萬份/日（地區(qū)）早晨周三、周五讀者知識層面較高，多為機關事業(yè)及各企業(yè)的職員。揚子晚報60 萬份/

36、日（地區(qū)）下午周二、周四讀者層面范圍較廣結構偏大范圍也廣。晨報70 萬份/日早晨周三、周五讀者范圍較窄，結構偏小。報紙以日報、揚子晚報、現(xiàn)代快報為主，同時輔以金陵晚報、江蘇商報等，基本上這些報紙可以涵蓋本案絕大部分之目標客戶。關于版面設計，簡潔、醒目是第一要求，要有明確的受眾訊息，同時版面不宜過小，建議以彩色整版為主打版面。從時間段效果考慮，報紙發(fā)布以周三、周五為適宜時段，故安排周五為主打日，周三、周四為副打日。階段性要保證風格的協(xié)調，以保證總體推廣策略的。在實際操作中，具體報紙視促銷活動、工程進度、天氣狀況等適當調整。電視電視形象生動，聽覺和視覺的沖擊力強，其通過唯美的畫面和繪聲繪色的解說，

37、能使樓盤形象瞬間打入受眾心里，尤其對于工程形象難以支持的期房來講，電視是最具力的，但其缺點是時間短，不易，而且制作、播映費用較高。因此，電視適用于期房，而且大多是在樓盤豎立形象的初期配合選用。建議“CFC”在開盤初期，適當?shù)嘏浜想娨?，以期在短期內達到塑造品牌形象的目的。建議選擇（文體、生活、科技頻道）樓市，此可覆蓋、白領階層、等目標受眾，其中新盤亮相、精品、地產(chǎn)新概念等子欄均有較高投放性，全天五次19:10，21:10，21:55， 9:20，12:15。另備選江蘇（公共頻道）都市頻道。每周六三次10：00，13：00，19：35。雜志雜志目前采用較少，但其具有其它不可替代的優(yōu)勢。如受眾針對性

38、強，針對某一行業(yè)讀者群，能發(fā)揮明確而感性的訴求；面廣；有效期長；受眾理解度高；制作精美等。中百達建議本案適量考慮一些目標客戶層相對集中的專業(yè)性高檔雜志，版面宜采用整版彩色形式。建議考慮航空雜志，如東方航空、LIFE等雜志，并可考慮財經(jīng)雜志以貼近目標人群的活動空間。雖然不是銷售訊息的有效途徑，但從發(fā)展的角度來看，對于樓盤檔次，提高科技含量大有幫助。且針對本案主力客群為 28-35 歲的年輕都受過較好的教育，又信息時代，對于網(wǎng)絡的敏感與認知度較高。房地產(chǎn)”（），它是由除長發(fā)自已的之外，建議考慮的地方“市管理局主辦，市房地產(chǎn)市場管理處、市房地產(chǎn)承辦的大型房地產(chǎn)專業(yè)類。“市房地產(chǎn)”自去年 6月中旬開通

39、以來，已有超過 60 萬人次的市民瀏覽了，每月點擊率都保持在 5 萬人次以上。目前已攬括了全市 250 余個商品房項目，8000 余條二手房出售、求購信息及 5000 余條出租、求租信息，每天房屋信息更新多達 50 余條。同時獨家的樓市（）訂戶也可突破了 5000 戶。(2)印刷印刷指銷售海報、售樓書、DM、平面圖冊、物業(yè)使用說明書等，和戶外少一點，說明部分更詳盡一些，是購房者明確了解樓盤詳細資料的有效途徑。、相比較，印刷渲染的成分建議印刷包含精裝樓書、簡裝樓書、海報、套型單頁、手拎帶、DM 直郵、項目單頁。(3)戶外戶外主要是指在室外張貼、豎立、發(fā)布的，其包括看板、道旗、售點（POP）、氫氣

40、球、橫幅、燈箱、車身廣告、站臺等，與其他相比，戶外說明的成分較少，其主要作用是渲染現(xiàn)場氣氛，招徠引導客戶。戶外看板建議于如下地段設戶外展板（遴選）：中山東路太平路中山路中山南路路新街口附近機場高速公路與高速公路燈箱通過燈箱營造現(xiàn)場氣氛，并對路段夜間亮化起到意想不到的效果，建議于如下路段設燈箱：（遴選）中山東路太平路中山路中山南路路新街口附近指路牌建議于如下路口設指路牌形象：高速中山門中山東路和太平南路交匯口機場高速公路出口道旗中山東路道旗抗性，其他路段考慮中現(xiàn)場 POP 設計（基本要求簡潔，符合項目品味和理念）售樓處附近展板圍墻橫幅氣球招風旗指示牌形象拱門高檔場所（含寫字樓）電梯液晶屏幕機場貴

41、賓廳展板（4）現(xiàn)場包裝售樓處外部：門口處設置大型氣球拱門，用銀色氣球組合而成；售樓中心前放置盡力簡潔有品味；門口綠化草坪可以組合拼成各種花式，如CFC；設置高大的旗桿，豎起“CFC”，周圍飄揚五色旗幟，樹立形象；交通流線明晰，設置一些區(qū)內導示系統(tǒng)，展示一種細致入微的之心。售樓處內：設置一高檔咖啡廳擺放蘋果電腦進行項目“電子樓書”查閱；售樓中心室內放置盡力簡潔有品味，杜絕瑣碎；所選室內配置要高度符合項目定位和理念（5）其他新浪網(wǎng)聯(lián)辦雜志人房車，免費利用長發(fā)優(yōu)勢可以充分利用長發(fā)的綜合優(yōu)勢，及時有效地向市民發(fā)布“CFC”的各種消息?？梢栽陂L發(fā)快訊進行項目的宣傳，其次，可以在例如音樂會、游園會的現(xiàn)場布

42、置“長發(fā)”的宣傳橫幅、宣傳資料，并在單、門票等物品上發(fā)形象。開辟購房專欄此針對“長發(fā)CFC”住宅這種不是單純的買一個冠名權，而是一個有針對性有實質性質的專欄，并且可以與當?shù)睾献?，在某一高收視率欄目中舉辦一個有固定期限的智力活動，藉此吸引的市民關注。在此以后，當長發(fā)有了一定的市場知名度和認同感以后，可以與合辦一系列與市民生活關、喜聞樂道的活動，可以是一些與無關的欄目，如：財經(jīng)、等，是在確?！癈FC”銷售的前提下，全面長發(fā)的企業(yè)品牌形象與市場認同感。與市民生活密切的此針對“長發(fā)CFC”住宅應該充分利用各個與百姓生活關的做宣傳，如：可以充分考慮在帳單上面做宣傳，另外還可以加上一些車輛的站點等。另外建

43、議考慮五星級高級酒店、高級咖啡座、茶館的餐牌插頁及高檔商場櫥窗。各種、活動可以舉辦各種活動，以及各種有的活動進行宣傳，可以自己或與他人合作舉辦一些有價值有意義的公關活動。附贈物品如隨樓書附贈樓盤形象光盤可做成新穎的異形，促銷形象小禮品等。3、投放策略以上所建議的當中，并不是所有的都著重投放，而是根據(jù)項目的特點和各類的功效，有選擇的著重投放，以達到資源良好配置。（1）將報紙投放內容用作本項目的每次發(fā)售訊息及公眾形象推廣，針對性形象推廣則采用雜志和戶外，戶外的發(fā)布內形象推廣加深為主。（2）側重選擇在以上所建議的當百達建議優(yōu)先選擇戶外，首先在客戶心目中建立形象及在社會上建立知名度。項目發(fā)售時開始刊登

44、雜志和項目報紙，報紙只發(fā)布開售信息，及后主要用作銷售訊息推廣，雜志在項目開售時連續(xù)刊登四個月，確保效應得到最佳延續(xù)。投放計劃二、一、平面（報紙）平面報紙計劃：僅為 04 年 12 月 22 日 05 年 3 月 1 日（約兩個半月）日期規(guī)格形式價格訴求點現(xiàn)代快報12 月22 日（周三）整版彩色4.6 萬揚子晚報12 月22 日（周三）整版彩色4.2 萬日報12 月24 日（周五）整版彩色5.6 萬金陵晚報12 月24 日（周五）整版彩色4.0 萬揚子晚報12 月28 日（周二）整版彩色4.2 萬日報12 月29 日（周三）整版彩色5.6 萬現(xiàn)代快報12 月30 日（周四）整版彩色4.6 萬金陵

45、晚報12 月31 日（周五）整版彩色4.0 萬現(xiàn)代快報01 月04 日（周二）整版彩色4.6 萬日報01 月05 日（周三）整版彩色5.6 萬揚子晚報01 月06 日（周四）整版彩色4.6 萬金陵晚報01 月07 日（周五）整版彩色4.0 萬01 月09 日（周日）銷售入場日報01 月12 日（周三）整版彩色5.6 萬現(xiàn)代快報01 月12 日（周三）整版彩色4.6 萬揚子晚報01 月14 日（周五）整版彩色4.2 萬金陵晚報01 月14 日（周五）整版彩色4.0 萬金陵晚報01 月18 日（周二）整版彩色4.0 萬日報01 月19 日（周三）整版彩色5.6 萬現(xiàn)代快報01 月20 日（周四）整

46、版彩色4.6 萬揚子晚報01 月21 日（周五）整版彩色4.2 萬日報01 月25 日（周二）整版彩色5.6 萬金陵晚報01 月25 日（周二）整版彩色4.0 萬現(xiàn)代快報01 月27 日（周四）整版彩色4.6 萬揚子晚報01 月27 日（周四）整版彩色4.2 萬揚子晚報02 月08 日（除夕）整版彩色4.2 萬賀歲，歡度春節(jié)，樹立長發(fā)品牌現(xiàn)代快報02 月09 日（初一）整版彩色4.6 萬賀歲，歡度春節(jié)，樹立長發(fā)品牌揚子晚報02 月10 日（初二）整版彩色4.2 萬賀歲，歡度春節(jié)，樹立長發(fā)品牌現(xiàn)代快報02 月 11 日（初三）整版彩色4.6 萬賀歲，歡度春節(jié)，樹立長發(fā)品牌晨報02 月16 日（周三）整版彩色3.6 萬現(xiàn)代快報02 月18 日（周五）整版彩色4.6 萬揚子晚報02 月22 日（元前）整版彩色4.2 萬現(xiàn)代快報02 月23 日