【培訓(xùn)】服務(wù)品質(zhì)管理

1、服務(wù)品質(zhì)管理.服務(wù)之定義品管大師裘蘭Juran將服務(wù)定義為為他人完成任務(wù)。Kotler說所謂服務(wù)是指一項活動或利益，由一方提供予另一方；本質(zhì)上是無形的，也不產(chǎn)生任何事物的物權(quán)轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代行銷學(xué)者Buell將服務(wù)定義為被用於銷售或配合銷售而連帶提供的各項活動、利益或滿足。杉本辰夫認(rèn)為服務(wù)是直接或間接以某種型態(tài)，有代價的供給需求者所需的事物。淺井慶三郎則認(rèn)為服務(wù)是指由人類勞動所產(chǎn)生，依存於人類行為而非物質(zhì)的實體。林建山教授認(rèn)為服務(wù)是幫別人的忙，即一個人或組織替代另一個人或組織作事。.服務(wù)的特性無形性Intangibility服務(wù)沒有實體，所銷售的是無形的產(chǎn)品，是一種行為，因此消費者在購買這項產(chǎn)品前，

2、不易評估此產(chǎn)品之內(nèi)容與價值。同時性Simultaneity即不可分割性Inseparability；服務(wù)於進行時，通常服務(wù)者與被服務(wù)者必須同時在場，即服務(wù)的提供與消費是同時發(fā)生的。異質(zhì)性Heterogeneity同一項服務(wù)，由於服務(wù)供應(yīng)者與服務(wù)時間、地點的不同或服務(wù)者當(dāng)時的精神、情緒而有所不同。即均勻的服務(wù)水準(zhǔn)較不易維持。易消滅性Perishability服務(wù)無法儲存，沒有存貨。.服務(wù)與普通實體產(chǎn)品顯著不同的特徵1服務(wù)的產(chǎn)生與服務(wù)的提供是同時發(fā)生，無法提早生產(chǎn)或儲存。服務(wù)無法集中製造、檢驗或儲存。服務(wù)無法展現(xiàn)，也沒有樣本可供顧客在服務(wù)提供之前查看；即使可提出不同的範(fàn)例，但實際的服務(wù)情況並不會完

3、全一樣。品質(zhì)保證任務(wù)須在提供服務(wù)之前完成，而非如製造業(yè)在生產(chǎn)之後才進行品質(zhì)控制的任務(wù)。服務(wù)通常是在顧客面前，由一些管理當(dāng)局無法直接影響的人員負(fù)責(zé)提供。接受服務(wù)者並未收到有形物體；服務(wù)的價值需視個人之經(jīng)驗而定。.服務(wù)與普通實體產(chǎn)品顯著不同的特徵2服務(wù)的經(jīng)驗無法轉(zhuǎn)售或移轉(zhuǎn)給第三者。服務(wù)的接受者對服務(wù)的期望是影響其對服務(wù)結(jié)果滿意與否的主要要素之一。服務(wù)提供的過程中顧客必須接觸的服務(wù)點愈多，愈不容易對此服務(wù)感到滿意。服務(wù)的品質(zhì)有絕大部份是經(jīng)由個人的主觀判斷。服務(wù)不當(dāng)時，亦無法退貨或取消。假設(shè)無法提供第二次服務(wù)時，賠償或表示歉意便是求取顧客諒解的解決方式。服務(wù)的提供須透過某種程度的人際互動；買賣雙方以個

4、人化的接觸來完成服務(wù)過程。.Garvin定義品質(zhì)的五種方法哲學(xué)法品質(zhì)是一種直接上的優(yōu)良，只需接觸該物體時才干感受得到。產(chǎn)品為主法品質(zhì)的差異來自可衡量屬性的差異。運用者為主法最能符合消費者需求的產(chǎn)品或服務(wù)即是高品質(zhì)，也就是Juran所謂的適合運用。製造為主法品質(zhì)為符合規(guī)格的程度。價值為主法以價格或本錢的觀念來定義品質(zhì)，即品質(zhì)乃在一可接受的價格或本錢範(fàn)圍內(nèi)，提高消費者成效與滿足。.服務(wù)品質(zhì)的概念1Sasser，Olsen及Wyckoff服務(wù)水準(zhǔn)Service level類似品質(zhì)的觀念，服務(wù)水準(zhǔn)指的是所提供的服務(wù)為顧客所帶來的外顯與隱含利益水準(zhǔn)，可再分成期望服務(wù)水準(zhǔn)Expected service

5、level及認(rèn)知服務(wù)水準(zhǔn)Perceived service level。Parasurman、Zeithaml及Berry歸納出服務(wù)品質(zhì)的特性：顧客對服務(wù)品質(zhì)的衡量比對產(chǎn)品品質(zhì)的衡量要困難。顧客對服務(wù)品質(zhì)的好壞認(rèn)知，通常來自顧客期望得到的服務(wù)及實際感遭到的服務(wù)，兩者之間的差距。服務(wù)品質(zhì)的衡量不只是看服務(wù)的結(jié)果而已，同時也包含了在服務(wù)傳遞過程的衡量。.服務(wù)品質(zhì)的概念2Rosander 由於服務(wù)的一些特性，服務(wù)業(yè)需求一個比製造業(yè)更廣的服務(wù)品質(zhì)人員績效的品質(zhì)設(shè)備績效的品質(zhì)資料的品質(zhì)決策的品質(zhì)產(chǎn)出的品質(zhì)。Gronoos 將服務(wù)品質(zhì)分為技術(shù)品質(zhì)Technical Quality指實際所傳送之服務(wù)內(nèi)容的品

6、質(zhì)水準(zhǔn)功能品質(zhì)Functional Quality服務(wù)傳遞的方式，可決定顧客最後所知覺到的整體服務(wù)品質(zhì)。.服務(wù)品質(zhì)的概念3Gronroos顧客在接受服務(wù)前會先有一個期望品質(zhì)Expected quality，接受服務(wù)後會產(chǎn)生經(jīng)驗品質(zhì)Experienced quality，這兩者之間的差距為總體認(rèn)知品質(zhì)Total perceived quality，假設(shè)經(jīng)驗品質(zhì)大於或等於期望品質(zhì)，則總體認(rèn)知品質(zhì)是好的，反之則為差的。哈佛大學(xué)商學(xué)院教授James L. Heskett認(rèn)為顧客是以認(rèn)知品質(zhì)與期望品質(zhì)間的關(guān)係，來衡量其所接受的服務(wù)。.服務(wù)產(chǎn)能與服務(wù)品質(zhì)關(guān)係圖 .服務(wù)品質(zhì)的分類 內(nèi)部品質(zhì)internal

7、qualities運用者看不到的品質(zhì)。例如：航空、鐵路、電話、飯店、百貨公司、遊樂區(qū)等的設(shè)施，能否發(fā)揮功能，全賴其保養(yǎng)程度而定。這種保養(yǎng)性、整備性假設(shè)做得不充分，則對運用者的服務(wù)品質(zhì)就會低落。硬體品質(zhì)hardware qualities運用者看得見的品質(zhì)。例如：百貨公司或商店，為售與運用者而購進的商品的品質(zhì)。餐館菜餚的味道及品質(zhì)，飯店的室內(nèi)裝潢，火車、飛機的座位、寬度、硬度、照亮堂度等。軟體品質(zhì)software qualities運用者看得見的軟性品質(zhì)。不當(dāng)?shù)膹V告、帳單金額算錯、銀行記帳錯誤、電腦的失誤、送錯商品、飛機、火車不測事故、電話缺點、商品缺貨、污損等。即時反應(yīng)time promptn

8、ess服務(wù)時間與迅速性。排隊等候的時間，營業(yè)處店員或餐館女侍前來接待的時間，申請訴怨或修繕的答覆時間，服務(wù)員到現(xiàn)場的時間，修繕時間等。這些雖然也屬於軟體品質(zhì)的一部份，但是由於服務(wù)的時間及迅速性特別重要，因此特別分列為一項。心思品質(zhì)psychological qualities有禮貌的應(yīng)對，款待親切。 .服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面1 Sasser, Olsen, Wyckoff於1978年提出衡量服務(wù)品質(zhì)的七個構(gòu)面：平安(Security):顧客對服務(wù)系統(tǒng)可信賴的程度。一致性(Consistency):指服務(wù)是齊一的、標(biāo)準(zhǔn)化的，不因服務(wù)人員、地點或時間的不同而有所差異。態(tài)度(Attitude):指服務(wù)人員的態(tài)

9、度親切有禮。完好性(Completeness):服務(wù)設(shè)備的周全。調(diào)節(jié)性(Condition):根據(jù)不同顧客的需求調(diào)整服務(wù)。即用性(Availability):指交通方便。及時性(Timing):指在顧客期望的時間完成服務(wù)。 .服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面2Martin提出服務(wù)品質(zhì)應(yīng)設(shè)定可行的標(biāo)準(zhǔn)，並認(rèn)為衡量服務(wù)品質(zhì)可分成程序構(gòu)面與友善構(gòu)面等兩個構(gòu)面 程序構(gòu)面，指技術(shù)面?zhèn)鬟f系統(tǒng)應(yīng)有的屬性便利accommodation 預(yù)備anticipation及時timeliness 有組織的流程organized flow溝通communication 顧客回饋customer feedback監(jiān)督supervision

10、友善構(gòu)面，指服務(wù)人員與顧客建立友善關(guān)係的才干態(tài)度attitude 留意attentiveness說話的聲調(diào)tone of voice肢體語言body language叫得出顧客的名字naming name引導(dǎo)guidance建議性銷售suggestive selling解決問題problem solving機智tact.服務(wù)品質(zhì)構(gòu)面3Sasser、Olsen、Wyckoff三人根據(jù)服務(wù)業(yè)的作業(yè)特性，提出以原物料、設(shè)備及人員三個構(gòu)面的服務(wù)品質(zhì)方式，而後三人又以顧客的觀點，建立一個決定服務(wù)水準(zhǔn)的方式。 .服務(wù)品質(zhì)方式.決定服務(wù)水準(zhǔn)的方式.服務(wù)品質(zhì)之衡量方式PZB方式 Parasuraman、 Ze

11、ithaml 與 Berry 於1985年發(fā)展出一個服務(wù)品質(zhì)的觀念性方式簡稱 PZB方式，如圖20-4所示，這方式主要在解釋服務(wù)業(yè)者的服務(wù)品質(zhì)為何始終無法滿足顧客需求的緣由。同時也說明要滿足顧客的需求必須突破方式中五個服務(wù)品質(zhì)缺口，服務(wù)品質(zhì)的五道缺口為：缺口1：顧客期望與管理者認(rèn)知間的缺口缺口2：管理者認(rèn)知與服務(wù)品質(zhì)規(guī)格間的缺口缺口3：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)傳遞間的缺口缺口4：服務(wù)傳遞與外部溝通間的缺口缺口5：消費者對事前的期望與事後認(rèn)知間的缺口.缺口一顧客期望與管理者認(rèn)知間的缺口 管理者對於顧客真正需求的了解不夠，發(fā)展出來的服務(wù)產(chǎn)品就無法滿足顧客的期望，因此產(chǎn)生服務(wù)品質(zhì)缺口；其中三個主要要素為市

12、場資訊搜集程度、上下溝通暢通程度、管理層級數(shù)，如圖20-5所示。因此，當(dāng)市場資訊搜集程度愈高，缺口1愈小；當(dāng)上下溝通愈暢通，缺口1愈?。划?dāng)管理層級愈多，則缺口1愈大；縮短方式為：改進市場調(diào)查研討、管理者與員工間培養(yǎng)較佳的溝通方式及組織扁平化。 .缺口二管理者認(rèn)知與服務(wù)品質(zhì)規(guī)格間的缺口 由於內(nèi)部資源或管理者觀念的限制，使企業(yè)沒有才干制定能夠滿足顧客期望的服務(wù)品質(zhì)，並將其轉(zhuǎn)為可行的規(guī)格，因此產(chǎn)生管理者認(rèn)知與服務(wù)品質(zhì)規(guī)格間之缺口。影響的四項要素為：企業(yè)對服務(wù)品質(zhì)的承諾、明確設(shè)定服務(wù)品質(zhì)的作業(yè)目標(biāo)、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度及顧客期望的可行程度。 .缺口三服務(wù)品質(zhì)規(guī)格與服務(wù)傳遞間的缺口 由於實際的服務(wù)傳遞無法達到

13、管理者所設(shè)定的品質(zhì)規(guī)格，所以產(chǎn)生此缺口；影響此缺口主要的要素為：團隊協(xié)作精神、服務(wù)人員勝任程度、技術(shù)與設(shè)備運用程度、對服務(wù)過程的控制程度、績效衡量指標(biāo)與服務(wù)品質(zhì)相關(guān)程度、服務(wù)角色衝突程度及服務(wù)角色模糊程度等七項。 .缺口四服務(wù)傳遞與外部溝通間的缺口 由於顧客對服務(wù)的期望會遭到媒體廣告及公司其他溝通管道所影響，所以企業(yè)內(nèi)部的程度溝通暢通程度及企業(yè)在對外宣傳上能否有過分誇張的習(xí)性，都會影響到缺口4；例如：廣告中誇大的承諾或是接洽的員工缺乏相關(guān)的資訊。 .缺口五消費者對事前的期望與事後認(rèn)知間的缺口 缺口5為缺口1、缺口2、缺口3、缺口4的函數(shù)。 .品質(zhì)缺口的衡量要素.服務(wù)品質(zhì)之衡量方式SERVQUA

14、LSERVQUAL是由A. Parasuraman、V. A. Zeithaml與L. L. Berry於1988年根據(jù)服務(wù)品質(zhì)差距方式所發(fā)展的顧客滿意度調(diào)查工具，用來衡量顧客對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知；三位學(xué)者是將其於1985年所找出的十項服務(wù)品質(zhì)要素，經(jīng)由要素分析找出五大構(gòu)面，並用22條敘述來衡量服務(wù)品質(zhì)。實際在進行服務(wù)品質(zhì)衡量時，先衡量顧客對此五大構(gòu)面的期望，再衡量顧客對服務(wù)結(jié)果的認(rèn)知，兩者之間的差異即為服務(wù)品質(zhì)水準(zhǔn)。 . SERVQUAL之組成及意義 1985年P(guān)ZB構(gòu)面1988年修正後PZB構(gòu)面意義1. 接近性2. 溝通3. 勝任性4. 禮貌5. 信譽性6. 可靠度7. 反應(yīng)力8. 平安性9.

15、 有形性10. 瞭解1. 有形性tangibles2. 可靠性reliability3. 反應(yīng)性responsiveness4. 保證性assurance5. 關(guān)懷性empathy指實體設(shè)施、服務(wù)人員人員之儀表等，包含四個問題。指能夠準(zhǔn)確提供所承諾服務(wù)的才干，以五個問題來衡量。指提供顧客迅速服務(wù)的意願、才干，以四個問題來衡量。指員工的知識和禮貌及獲得顧客信任和自信心的才干，以五個問題衡量。指提供顧客關(guān)心及個人化服務(wù)的程度，以五個問題衡量之。.提昇服務(wù)品質(zhì)之戰(zhàn)略服務(wù)品質(zhì)管理問題 服務(wù)品質(zhì)管理提昇條件 服務(wù)品質(zhì)管理勝利關(guān)鍵 提昇服務(wù)品質(zhì)的戰(zhàn)略 服務(wù)品質(zhì)管理技術(shù) .服務(wù)品質(zhì)管理問題 服務(wù)業(yè)是一種勞力

16、密集的產(chǎn)業(yè)，服務(wù)品質(zhì)的一致性難以掌握公司內(nèi)部援助系統(tǒng)未充分的協(xié)作服務(wù)業(yè)者與顧客間常存在溝通缺口服務(wù)的複雜性提高過於重視短期利潤，而缺乏對服務(wù)品質(zhì)的承諾與保證 .服務(wù)品質(zhì)管理提昇條件明確定義服務(wù)角色定義服務(wù)角色指的是要建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，並將此標(biāo)準(zhǔn)有效的讓一切參與的服務(wù)人員了解。重視服務(wù)產(chǎn)品的可靠度可靠度是服務(wù)品質(zhì)要素中最重要的一項。高品質(zhì)的服務(wù)應(yīng)是零缺點，事實上第一次就把任務(wù)做好，在服務(wù)業(yè)也是本錢最低的。強調(diào)服務(wù)團隊的功能團隊的最大效果在於它可使員工有參與感、歸屬感、認(rèn)同感，並以團隊的力量來影響每一位團員。發(fā)展服務(wù)團隊是提昇服務(wù)品質(zhì)的重要手段。選擇最適的服務(wù)人員服務(wù)人員的素質(zhì)往往是整體服務(wù)產(chǎn)品中最重

17、要的部份，企業(yè)應(yīng)重視人才的培育與養(yǎng)成。立刻有效的解決各項服務(wù)問題顧客在消費服務(wù)產(chǎn)品過程中產(chǎn)生問題或不滿，並不代表顧客對服務(wù)品質(zhì)已完全喪失自信心，企業(yè)如能立刻有效的解決問題，將仍有機會挽回顧客的自信心或重建顧客對服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知?？蓲袢∫韵氯棿胧﹣韽浹a服務(wù)的缺失：鼓勵顧客埋怨，並提供方便的訴怨管道迅速親自出面解決問題鼓勵員工有效解決問題，並提供他們必要的工具 .服務(wù)品質(zhì)管理勝利關(guān)鍵對品質(zhì)的承諾公司應(yīng)將服務(wù)品質(zhì)納入計畫，分配資源、預(yù)算、責(zé)任並建立獎酬系統(tǒng)。設(shè)定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。衡量品質(zhì)的績效在設(shè)定品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)之後，需有適當(dāng)?shù)暮饬考记蓙砩L集品質(zhì)資訊，並與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)相較，再據(jù)以採取修正行動。改進方案成立員工建議系統(tǒng)

18、、實施品管圈、員工訓(xùn)練、任務(wù)豐富化與員工任務(wù)生活品質(zhì)計畫及目標(biāo)設(shè)定。提昇服務(wù)品質(zhì)的關(guān)鍵為人：公司員工對顧客的態(tài)度、禮貌及給予顧客的感受，為決定服務(wù)品質(zhì)的最重要要素。 .提昇服務(wù)品質(zhì)的戰(zhàn)略消費前：廣告及推銷術(shù)。消費時：工業(yè)化方式與小集團活動。消費後：消費者信箱、消費者意見調(diào)查、消費者意見處理系統(tǒng)。 .服務(wù)品質(zhì)管理技術(shù)品管七大手法：層別法、查撿表、柏拉圖、特性要因圖、直方圖、散佈圖、控制圖。品管新七大手法：圖法、關(guān)連圖法、系統(tǒng)圖法、矩陣圖法、箭線圖法、法、矩陣數(shù)據(jù)解析法。品管團結(jié)圈活動：同一任務(wù)單位約5至8人組成的小團體，針對任務(wù)上能夠會發(fā)生，或是已發(fā)生的缺失，不定期的召開品管圈活動，提出本人的想法與建議，積極擬出改善建議方案，經(jīng)公司主管核準(zhǔn)後予以實施。 .服務(wù)品質(zhì)保證系統(tǒng)發(fā)展服務(wù)品質(zhì)保證五大步驟 服務(wù)品質(zhì)保證架構(gòu) 服務(wù)品質(zhì)保證系統(tǒng) .發(fā)展服務(wù)品質(zhì)保證五大步驟管理當(dāng)局要能正式的體認(rèn)顧客的期望：對於顧客期望的認(rèn)知是建立品質(zhì)保證系統(tǒng)的根本資料，瞭解顧客的需求需透過市場調(diào)查。設(shè)計能夠滿足顧客期望的服務(wù)產(chǎn)品，並設(shè)法維持品質(zhì)：理想的設(shè)計品質(zhì)不應(yīng)以試誤方式達成，推出的服務(wù)產(chǎn)品必須要能立刻符合顧客的