計(jì)算機(jī)行業(yè)從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)

1、行業(yè)研究DONGXING SECURITIES2020 年 3 月 26 日看好/維持計(jì)算機(jī)行業(yè)報(bào)告從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴東和拼多多的電商之戰(zhàn)分析師葉盛電話HYPERLINK mailto: 郵箱：執(zhí)業(yè)證書編號：S1480517070003分析師王健輝電話HYPERLINK mailto:wangjh_ 郵箱：wangjh_執(zhí)業(yè)證書編號：S1480519050004分析師王習(xí)電話HYPERLINK mailto: 郵箱：執(zhí)業(yè)證書編號：S1480518010001興證券股份投資摘要：有限2020 年 3

2、 月 26 日，淘寶正式發(fā)布淘寶特價(jià)版。淘寶特價(jià)版將迎來重大調(diào)整，改版的核心在供給側(cè)，未來淘寶特價(jià)版商品公將絕大部分來自于產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，以白牌為主，擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。司本報(bào)告將復(fù)盤淘寶特價(jià)版的歷史浮沉，還有背后阿里的戰(zhàn)略搖擺。并揭示出阿里此次舉動(dòng)背后的戰(zhàn)略意味，以更好地審視阿證里巴巴和拼多多的未來競爭演變。券研一、淘寶特價(jià)版的浮沉背后是阿里的戰(zhàn)略搖擺究早在 2018 年 3 月，淘寶特價(jià)版已經(jīng)推出，此后經(jīng)歷了幾輪浮沉：報(bào)1、阿里開始是傾向于在淘寶體系內(nèi)和拼多多競爭的，所以在長達(dá) 1 年半的時(shí)間內(nèi)，淘寶特價(jià)版一直處于冷藏的狀態(tài)。告2、2019 年雙 11 前，阿里越來越重視獨(dú)立的

3、淘寶特價(jià)版，從下載數(shù)據(jù)中都能夠得以反應(yīng)。3、此次淘寶特價(jià)版的全新升級，在下載排行榜的重新活躍，都意味著阿里投入了更多的資源給淘寶特價(jià)版，去和拼多多相抗衡。二、阿里的選擇恰好證明了：拼多多所處的是一條差異化的賽道從淘寶特價(jià)版的發(fā)展過程可以看出，阿里巴巴對拼多多是越來越重視，但是始終糾結(jié)于一點(diǎn)：究竟是在淘寶體系內(nèi)改變?nèi)ズ推炊喽喔偁幠?？還是另辟蹊徑，啟用一個(gè)單獨(dú)的 App 去和拼多多競爭呢？此次淘寶正式發(fā)布淘寶特價(jià)版證明了：雖然都是中心化電商平臺(tái)，但是拼多多所處的是一條差異化的賽道。阿里經(jīng)過嘗試之后，決定還是在淘寶之外，重點(diǎn)扶持一個(gè)獨(dú)立 App 才能和拼多多更好地競爭。三、阿里此舉背后的原因解釋：1

4、、每家平臺(tái)最終帶給用戶的心智是不同的，想要同時(shí)占據(jù)多快好省是難以實(shí)現(xiàn)的。即使強(qiáng)大如淘寶，也難以同時(shí)做到，因此需要獨(dú)立的 App，去和拼多多競爭。2、阿里內(nèi)部資源的相互爭奪。淘寶特價(jià)版的正式推出，將給聚劃算事業(yè)部一個(gè)獨(dú)立的流量入口，有利于其整合內(nèi)部資源，更好地和拼多多去競爭。四、拼多多在這條差異化的賽道上處于領(lǐng)先地位我們認(rèn)為拼多多在高速成長中已經(jīng)具備了足夠的實(shí)力，在這條差異化的賽道處于領(lǐng)先的位置。淘寶特價(jià)版的推出短期內(nèi)不會(huì)對拼多多形成有力的威脅。我們認(rèn)可拼多多歷史上展現(xiàn)出來的競爭力和創(chuàng)新能力，看好公司在這條差異化的賽道上持續(xù)保持領(lǐng)先地位。當(dāng)然，對于阿里巴巴未來的電商業(yè)務(wù)發(fā)展，我們也持續(xù)看好。中國

5、電商市場足夠大，是一個(gè)增量市場，可以容納不同的玩家在各自的賽道都發(fā)展得很好。五、重點(diǎn)推薦：拼多多（PDD.O）、阿里巴巴（BABA.N）風(fēng)險(xiǎn)提示：燒錢擴(kuò)張不及預(yù)期、競爭對手發(fā)展超出預(yù)期。P2東興證券行業(yè)報(bào)告從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)DONGXING SECURITIES目錄 HYPERLINK l _TOC_250009 淘寶特價(jià)版的歷史浮沉 3 HYPERLINK l _TOC_250008 淘寶特價(jià)版早在 2018 年 3 月就推出 3 HYPERLINK l _TOC_250007 淘寶特價(jià)版在 19 年雙 11 前正式發(fā)力 4 HYPERLINK l _TOC_

6、250006 阿里正式推出淘寶特價(jià)版 5 HYPERLINK l _TOC_250005 阿里重用淘寶特價(jià)版意味著什么？ 5 HYPERLINK l _TOC_250004 淘寶特價(jià)版的浮沉背后是阿里的戰(zhàn)略搖擺 5 HYPERLINK l _TOC_250003 阿里的選擇恰好證明了：拼多多所處的是一條差異化的賽道 6 HYPERLINK l _TOC_250002 阿里此舉將有利于其優(yōu)化內(nèi)部資源 6 HYPERLINK l _TOC_250001 拼多多在差異化的賽道上處于領(lǐng)先位置 7風(fēng)險(xiǎn)提示 8 HYPERLINK l _TOC_250000 相關(guān)報(bào)告匯總 9插圖目錄圖 1：2018 年

7、3 月淘寶特價(jià)版推出 3圖 2：淘寶特價(jià)版在蘋果應(yīng)用商店的下載排名 4圖 3：淘寶首頁圖 4圖 4：淘寶在雙 11 推薦下載淘寶特價(jià)版獲取喵幣 4圖 5：淘寶特價(jià)版最近一個(gè)月下載排名大幅提升 5圖 6：各家平臺(tái)的用戶心智 6圖 7：拼多多年度活躍買家和 App 月活用戶數(shù)（百萬） 7圖 8：拼多多 GMV 及增速（十億元） 7DONGXING SECURITIES東興證券行業(yè)報(bào)告P3從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)2020 年 3 月 26 日，淘寶正式發(fā)布淘寶特價(jià)版。淘寶特價(jià)版將迎來重大調(diào)整，改版的核心在供給側(cè)，未來淘寶特價(jià)版商品將絕大部分來自于產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，以白牌為主

8、，擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。本報(bào)告將復(fù)盤淘寶特價(jià)版的歷史浮沉，還有背后阿里的戰(zhàn)略搖擺。并揭示出阿里此次舉動(dòng)背后的戰(zhàn)略意味，以更好地審視阿里巴巴和拼多多的未來競爭演變。淘寶特價(jià)版的歷史浮沉淘寶特價(jià)版早在 2018 年 3 月就推出其實(shí)早在 2018 年 3 月，淘寶就推出了特價(jià)版 App，酷似手機(jī)拼多多模式。這款 APP 與拼多多模式基本相同，主要走低價(jià)路線，借助平臺(tái)優(yōu)勢，主要提供小件商品的購買服務(wù)。甚至在玩法上，淘寶特價(jià)版也與拼多多基本相同：用戶通過注冊拉新等連環(huán)任務(wù)，吸引更多的人參與互動(dòng)，與此同時(shí)，淘寶特價(jià)版也是一個(gè)紅包神器，可以提供更加低價(jià)、具有性價(jià)比的產(chǎn)品。新手加入或邀請朋友參加活動(dòng)

9、都有紅包獎(jiǎng)勵(lì)，與此同時(shí)也擁有親密代付等其他有趣的特別玩法。圖 1： 2018 年 3 月淘寶特價(jià)版推出資料來源： 中關(guān)村在線、東興證券研究所然而，淘寶特價(jià)版 App 在 2018 年 3 月推出后卻表現(xiàn)慘淡。長期在蘋果應(yīng)用商店下載排行榜中排名幾百名開外，在購物榜中都排名幾十位。除了 18 年雙十一有短暫提升之外，淘寶特價(jià)版的低迷狀態(tài)一直持續(xù)到 2019 年 7 月。這段低迷時(shí)間長達(dá)一年半的時(shí)間，這背后體現(xiàn)出兩個(gè)方面：1、 阿里巴巴集團(tuán)層面對淘寶特價(jià)版并不重視，沒有投放更多資源給淘寶特價(jià)版。2、 淘寶特價(jià)版沒有微信的社交裂變環(huán)境，單純模仿拼多多的玩法只是形似而神不似。P4東興證券行業(yè)報(bào)告從淘寶特

10、價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)DONGXING SECURITIES圖 2： 淘寶特價(jià)版在蘋果應(yīng)用商店的下載排名資料來源： 七麥數(shù)據(jù)、東興證券研究所淘寶特價(jià)版在 19 年雙 11 前正式發(fā)力隨著時(shí)間的推移，拼多多的高速發(fā)展引來了更多的關(guān)注。阿里巴巴越來越重視拼多多帶來的威脅，重啟聚劃算事業(yè)部，采取了雙管齊下的方式來應(yīng)對：一方面，在手淘首頁加強(qiáng)高性價(jià)比商品推薦，聚劃算、淘搶購和天天特賣，都占據(jù)了黃金的流量入口。另一方面，真正開始傾斜資源給獨(dú)立的淘寶特價(jià)版了。在 19 年雙 11 期間，甚至淘寶在蓋樓活動(dòng)中推出“下載淘寶特價(jià)版就能得 10 萬喵幣”的玩法，直接從淘寶導(dǎo)流去淘寶特價(jià)版。圖

11、 3：淘寶首頁圖圖 4：淘寶在雙 11 推薦下載淘寶特價(jià)版獲取喵幣資料來源： 淘寶， 東興證券研究所資料來源： 淘寶， 東興證券研究所DONGXING SECURITIES東興證券行業(yè)報(bào)告P5從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)從圖 2 的數(shù)據(jù)上可以看出，2019 年 7 月之后，淘寶特價(jià)版開始發(fā)力，其在蘋果應(yīng)用商店排名直線上升。到 2019 年 9 月 20 日，淘寶特價(jià)版的下載排名已經(jīng)沖到了總榜的前 10 名。在 19 年雙十一前甚至占據(jù)了第一名的位置，短暫超過了拼多多。此后，隨著雙 11 活動(dòng)的結(jié)束，淘寶特價(jià)版的排名又回落到了 200 名左右。阿里正式推出淘寶特價(jià)版2020

12、 年 3 月 26 日，淘寶正式發(fā)布淘寶特價(jià)版。淘寶特價(jià)版將迎來重大調(diào)整，改版的核心在供給側(cè)，未來淘寶特價(jià)版商品將絕大部分來自于產(chǎn)業(yè)帶和產(chǎn)業(yè)基地，以白牌為主，擺脫對淘寶原有店鋪商品的依賴。從數(shù)據(jù)上看，淘寶特價(jià)版在 3 月初就開始大幅攀升，最佳幾天甚至沖到了應(yīng)用榜的前 2 名。圖 5：淘寶特價(jià)版最近一個(gè)月下載排名大幅提升資料來源： 七麥數(shù)據(jù)、東興證券研究所此次，阿里又一次要發(fā)力淘寶特價(jià)版，我們認(rèn)為相比之前的兩次舉動(dòng)，更具有戰(zhàn)略意義。未來，阿里將更加依靠淘寶特價(jià)版這種獨(dú)立 APP 來和拼多多正面競爭。阿里重用淘寶特價(jià)版意味著什么？淘寶特價(jià)版的浮沉背后是阿里的戰(zhàn)略搖擺從淘寶特價(jià)版的發(fā)展過程可以看出，

13、阿里巴巴對拼多多是越來越重視，但是始終糾結(jié)于一點(diǎn)：究竟是在淘寶體系內(nèi)改變?nèi)ズ推炊喽喔偁幠?？還是另辟蹊徑，啟用一個(gè)單獨(dú)的 App 去和拼多多競爭呢？對于這個(gè)問題，阿里經(jīng)過了一番歷史的探索：1、 阿里開始是傾向于在淘寶體系內(nèi)和拼多多競爭的，所以在長達(dá) 1 年半的時(shí)間內(nèi)，淘寶特價(jià)版一直處于冷藏的狀態(tài)。2、 2019 年雙 11 前，阿里越來越重視獨(dú)立的淘寶特價(jià)版，從下載數(shù)據(jù)中都能夠得以反應(yīng)。P6東興證券行業(yè)報(bào)告從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)DONGXING SECURITIES3、 此次淘寶特價(jià)版的全新升級，在下載排行榜的重新活躍，都意味著阿里投入了更多的資源給淘寶特價(jià)版，去和拼

14、多多相抗衡。阿里的選擇恰好證明了：拼多多所處的是一條差異化的賽道為什么阿里在經(jīng)過長期探索之后，還是重用獨(dú)立的 App 去和拼多多競爭呢？我們認(rèn)為這恰好證明了一件事情：雖然都是中心化電商平臺(tái)，但是拼多多所處的是一條差異化的賽道。阿里經(jīng)過嘗試之后，決定還是在淘寶之外，重點(diǎn)扶持一個(gè)獨(dú)立 App 才能和拼多多更好地競爭。阿里巴巴的此次舉動(dòng)已經(jīng)證明了這個(gè)事實(shí)，這是最重要的。至于原因的話，我們也可以做出一個(gè)解釋：對于中心化的平臺(tái)，最重要的是兩點(diǎn)：1、占領(lǐng)用戶心智。2、控制流量分配。這兩點(diǎn)是相互匹配的。中心化平臺(tái)通過流量分配，從而在消費(fèi)者心中塑造出不同的用戶心智，進(jìn)而很大程度上影響了消費(fèi)者的購買行為。從多、

15、快、好、省角度來看，用戶對阿里（淘寶天貓）、京東和拼多多的感受各不相同：淘寶天貓的優(yōu)勢是多、好；京東的優(yōu)勢是快、好；拼多多的優(yōu)勢目前主要是省，未來好的成分也會(huì)逐漸增多。圖 6：各家平臺(tái)的用戶心智資料來源： 東興證券研究所每家平臺(tái)最終帶給用戶的心智是不同的，想要同時(shí)占據(jù)多快好省是難以實(shí)現(xiàn)的。即使強(qiáng)大如淘寶，也難以同時(shí)做到，因此需要獨(dú)立的 App，去和拼多多競爭。阿里此舉將有利于其優(yōu)化內(nèi)部資源還有一點(diǎn)原因，我們在之前的報(bào)告中也講過，就是阿里內(nèi)部資源的相互爭奪。原文引用如下：“在阿里體系內(nèi)，天貓所占據(jù)的品牌商家市場是利潤最豐厚的，未來增長空間很大。2019 年 4 月 25 日，淘寶天貓總裁蔣凡宣布

16、，未來三年天貓平臺(tái)交易規(guī)模將翻一番。由此可見，阿里巴巴對未來天貓的發(fā)展充滿信心。面對未來利潤豐厚的中高端市場，天貓仍然需要不斷投入足夠資源去發(fā)展。而天貓作為未來阿里電商利潤增長的主要?jiǎng)恿?，在爭奪資源上占有天然的優(yōu)勢。如果聚劃算要爭取資源去做中低端市場，則帶來的利潤會(huì)大幅減少，這種情況很難長期維持。畢竟，優(yōu)秀的管理層，會(huì)自然地把有限的資源配置到更能帶來利潤的地方。DONGXING SECURITIES東興證券行業(yè)報(bào)告P7從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)從資源爭奪的角度來看，聚劃算并未真正獨(dú)立，它依然需要和天貓爭奪淘寶有限的流量。盡管聚劃算在淘寶顯要位置獲得了多個(gè)入口，并在大促的

17、時(shí)候獲得了更多的流量支持，但是，我們認(rèn)為其在與天貓的流量爭奪戰(zhàn)中整體仍然處于下風(fēng)?！币虼?，淘寶特價(jià)版的正式推出，將給聚劃算事業(yè)部一個(gè)獨(dú)立的流量入口，有利于其整合內(nèi)部資源，更好地和拼多多去競爭。拼多多在差異化的賽道上處于領(lǐng)先位置市場之前總是擔(dān)心拼多多面對強(qiáng)大的阿里巴巴，正面對抗的勝算不大。此次淘寶特價(jià)版的正式推出，證明了阿里也認(rèn)為拼多多所處賽道和淘寶是不同的，需要啟用與淘寶不同的競爭策略。拼多多采取了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，重新定義了一條電商賽道：以客戶需求為先，提供最具性價(jià)比商品。在實(shí)現(xiàn)方式上，通過直接連通用戶和工廠端，將海量的流量匯集到有限的商品里，打造爆款實(shí)現(xiàn)“薄利多銷”。在這條差異化的賽道上的

18、電商競爭，我們認(rèn)為拼多多已經(jīng)處于領(lǐng)先的位置。經(jīng)過四年高速增長，截止 2019年底，拼多多年度活躍買家已經(jīng)達(dá)到 5.85 億，距離阿里巴巴的 7.11 億年度活躍買家已經(jīng)相距不遠(yuǎn)了。而其年度 GMV 已經(jīng)超過了 1 萬億，同比增長了 113。圖 7：拼多多年度活躍買家和 App 月活用戶數(shù)（百萬）圖 8：拼多多 GMV 及增速（ 十億元）資料來源： 公司公告，東興證券研究所資料來源： 公司公告，東興證券研究所因此，淘寶特價(jià)版的推出，固然會(huì)對拼多多產(chǎn)生更多的沖擊。但是，我們認(rèn)為拼多多在高速成長中已經(jīng)具備了足夠的實(shí)力，在這條差異化的賽道處于領(lǐng)先的位置。淘寶特價(jià)版的推出短期內(nèi)不會(huì)對拼多多形成有力的威脅

19、。我們認(rèn)可拼多多歷史上展現(xiàn)出來的競爭力和創(chuàng)新能力，看好公司在這條差異化的賽道上持續(xù)保持領(lǐng)先地位。具體可見下文所列的相關(guān)報(bào)告。當(dāng)然，對于阿里巴巴未來的電商業(yè)務(wù)發(fā)展，我們也持續(xù)看好。中國電商市場足夠大，是一個(gè)增量市場，可以容納不同的玩家在各自的賽道都發(fā)展得很好。P8東興證券行業(yè)報(bào)告從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)DONGXING SECURITIES重點(diǎn)推薦拼多多（PDD.O）、阿里巴巴（BABA.N）風(fēng)險(xiǎn)提示疫情沖擊大于預(yù)期，電商領(lǐng)域競爭加劇，創(chuàng)新業(yè)務(wù)開展不及預(yù)期。DONGXING SECURITIES東興證券行業(yè)報(bào)告P9從淘寶特價(jià)版的浮沉來看：阿里巴巴和拼多多的電商之戰(zhàn)相關(guān)報(bào)

20、告匯總報(bào)告類型標(biāo)題日期行業(yè)同樣都是虧錢擴(kuò)張，瑞幸咖啡和拼多多有何不同？2019-12-23公司拼多多（PDD.O）：“補(bǔ)貼”的三重境界2019-12-02公司拼多多（PDD.O）：從淘集集暴雷看拼多多的護(hù)城河2019-11-01公司拼多多（PDD.O）：從顛覆式創(chuàng)新來看電商大戰(zhàn)的未來2019-09-17行業(yè)操作系統(tǒng)行業(yè)深度報(bào)告：華為鴻蒙系統(tǒng)、安卓和未來2019-07-13行業(yè)工業(yè)軟件產(chǎn)業(yè)報(bào)告之二，電子設(shè)計(jì)軟件 EDA 是芯片產(chǎn)業(yè)皇冠上的明珠2019-07-12行業(yè)工業(yè)軟件：中美科技戰(zhàn)命門之工業(yè)軟件深度報(bào)告之一2019-05-22行業(yè)美國 SaaS 產(chǎn)業(yè)：行業(yè)發(fā)展巡視及整體分析2019-05-22行業(yè)新零售的核心受益者：騰訊、阿里和 SaaS 公司2019-05-07公司石基信息（002153）：信息消費(fèi)龍頭，云價(jià)