基于1078名用戶的調(diào)研數(shù)據(jù)分析：視頻平臺(tái)提ARPPU值之路希望與壓力并存

1、內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250010 引言：付費(fèi)會(huì)員破億后的增長(zhǎng)點(diǎn)何在？ 3 HYPERLINK l _TOC_250009 付費(fèi)用戶和滲透率還有多少增長(zhǎng)空間？ 4 HYPERLINK l _TOC_250008 誰(shuí)在為視頻平臺(tái) VIP 買單？ 4 HYPERLINK l _TOC_250007 國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶天花板測(cè)算 6 HYPERLINK l _TOC_250006 未來付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的主要來源 7 HYPERLINK l _TOC_250005 用戶如何看待提價(jià)及 VVIP 超前點(diǎn)映？ 9 HYPERLINK l _TOC_250004 短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊有多大？ 1

2、0 HYPERLINK l _TOC_250003 短視頻流量爆發(fā)，在線視頻使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩 10 HYPERLINK l _TOC_250002 預(yù)計(jì)時(shí)長(zhǎng)占比將趨于穩(wěn)定，長(zhǎng)視頻仍是最主流和大眾的娛樂方式 11 HYPERLINK l _TOC_250001 投資建議 12 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 13圖表目錄圖表 1：愛奇藝及騰訊視頻付費(fèi)用戶數(shù)量（單位：萬） 3圖表 2：視頻平臺(tái)付費(fèi)滲透率對(duì)比 3圖表 3：調(diào)研樣本性別分布 4圖表 4：調(diào)研樣本年齡分布 4圖表 5：調(diào)研樣本城市分布 4圖表 6：調(diào)研樣本收入分布（元/月） 4圖表 7：受訪者訂購(gòu)會(huì)員數(shù)量分布

3、5圖表 8：付費(fèi)會(huì)員訂購(gòu)平臺(tái)分布（單位：人） 5圖表 9：各收入水平（元）會(huì)員付費(fèi)情況 5圖表 10：不同城市分布的會(huì)員付費(fèi)情況 5圖表 11：付費(fèi)會(huì)員訂購(gòu)方式分布（ 2020 年 4 月調(diào)研） 6圖表 12：中國(guó)在線視頻行業(yè)付費(fèi)規(guī)模測(cè)算 6圖表 13：未訂購(gòu)會(huì)員的原因 7圖表 14：未來付費(fèi)意愿分析 7圖表 15：付費(fèi)會(huì)員增加訂閱意愿（ 2020 年 4 月調(diào)研） 8圖表 16：付費(fèi)會(huì)員共享人數(shù)分布 8圖表 17：Netflix 不同等級(jí)會(huì)員權(quán)益 8圖表 18：訂閱 VIP 會(huì)員的原因（2020 年 4 月調(diào)研） 9圖表 19：您是否會(huì)在訂閱優(yōu)惠結(jié)束后取消 VIP 會(huì)員（2020 年 4 月

4、調(diào)研） 9圖表 20：付費(fèi)會(huì)員對(duì)會(huì)員費(fèi)提價(jià)的接受程度（ 2020 年 4 月調(diào)研） 10圖表 21：付費(fèi)會(huì)員對(duì)于 VVIP 超前點(diǎn)播的看法（2020 年 4 月調(diào)研） 10圖表 22：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng) 10圖表 23：泛娛樂典型行業(yè)月活躍用戶數(shù)（億人） 10圖表 24：調(diào)研用戶長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)變化情況 11圖表 25：調(diào)研用戶長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)縮短的原因 11圖表 26：在線視頻為傳統(tǒng)影視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道 11圖表 27：調(diào)研用戶最常使用的娛樂軟件占比 12引言：付費(fèi)會(huì)員破億后的增長(zhǎng)點(diǎn)何在？國(guó)內(nèi)頭部視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已進(jìn)入“破億時(shí)代”。截止 2019 年底，愛奇藝及騰訊視頻會(huì)員

5、數(shù)量分別為 1.07 和 1.06 億，付費(fèi)滲透率均約 19.3%。在宏觀經(jīng)濟(jì)周期導(dǎo)致的廣告收入下行背景下，會(huì)員收入對(duì)視頻平臺(tái)更具重要意義。但是，付費(fèi)會(huì)員破億后，一方面 2019 年會(huì)員凈增加數(shù)和增速有所放緩（愛奇藝及騰訊視頻 2019 年分別凈增加 1950萬和 1700 萬會(huì)員，而 2018 年分別為 3660 萬和 3300 萬）；另一方面，視頻平臺(tái)也面臨著短視頻對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)和廣告預(yù)算的搶奪。因此，本篇報(bào)告我們希望結(jié)合用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，回答市場(chǎng)擔(dān)憂的三個(gè)問題：（1）付費(fèi)用戶數(shù)量和滲透率還有多少增長(zhǎng)空間；（2）提 ARPPU值的可能性及潛在路徑；（3）短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊到底有多大？圖表 1：愛

6、奇藝及騰訊視頻付費(fèi)用戶數(shù)量（單位：萬）圖表 2：視頻平臺(tái)付費(fèi)滲透率對(duì)比120001000080006000400020000愛奇藝騰訊10,69010,60025%20%15%10%5%0%愛奇藝騰訊芒果TV19.3%13.7%2016年12月 2017年12月 2018年9月 2019年6月2016年12月 2017年12月2018年9月2019年6月資料來源：Wind，公司公告， 資料來源：Wind，公司公告，Questmobile， 為探究上述問題，我們于 2020 年 4 月展開了視頻平臺(tái)付費(fèi)意愿調(diào)研分析。本次調(diào)研主要以線上形式進(jìn)行，累計(jì)回收 1,078 份問卷，經(jīng)過邏輯篩除后，有效樣

7、本數(shù)量為 896 份。調(diào)研對(duì)象主要為核心消費(fèi)人群，性別及城市分布相對(duì)均衡。從年齡劃分來看，樣本主要集中在 19-28 歲的年齡區(qū)間，占比達(dá) 64.4%，為線上娛樂消費(fèi)主力軍，29-45 歲年齡段占比達(dá)到 24.4%。從城市分布來看，調(diào)研對(duì)象主要來自于一線城市和東部城市，占比分別達(dá) 39.8%和 31.1%。此外，還有 21.21%和 7.81%的調(diào)研用戶來自中西部地區(qū)及港澳臺(tái)，樣本分布涵蓋了全國(guó)不同地區(qū)。調(diào)研對(duì)象收入水平多位于萬元以內(nèi)，其中月收入 5000元以下樣本占比為 46.6%，月收入 5000-10000 元樣本占比為 31.3%。圖表 3：調(diào)研樣本性別分布圖表 4：調(diào)研樣本年齡分布6

8、4.40%24.44%0.22%2.68%6.92%1.34%70%60%50%男, 46.88%40%30%20%10%0%女, 53.13%12歲及以下13-1819-2829-4546-6060+資料來源：用戶調(diào)研， 資料來源：用戶調(diào)研， 圖表 5：調(diào)研樣本城市分布圖表 6：調(diào)研樣本收入分布（元/月）港澳臺(tái)7.81%20000以上9%中西部非省會(huì)城市中西部省會(huì)城市/直轄市東部非省會(huì)城市東部省會(huì)城市/直轄市一線城市(北上廣深)8.71%12.50%16.74%14.40%39.84%10000-2000013%5000-100005000以下47%0%10% 20% 30% 40% 50%

9、31%資料來源：用戶調(diào)研， 資料來源：用戶調(diào)研， 付費(fèi)用戶和滲透率還有多少增長(zhǎng)空間？誰(shuí)在為視頻平臺(tái) VIP 買單？在 896 個(gè)有效樣本中，共 623 名受訪者（占比 69.5%）訂購(gòu)了的付費(fèi)會(huì)員。其中，訂購(gòu)愛奇藝和騰訊視頻的用戶最多，占比分別為 48.7%和 46%，優(yōu)酷次之（36.7%），垂直領(lǐng)域視頻平臺(tái)芒果 TV 和 B 站占比分別為 17%和 19.7%。付費(fèi)會(huì)員中，僅訂閱一個(gè)視頻平臺(tái)會(huì)員的用戶占比 53.9%，但購(gòu)買 2 家及以上視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的用戶達(dá)到 46.1%。圖表 7：受訪者訂購(gòu)會(huì)員數(shù)量分布圖表 8：付費(fèi)會(huì)員訂購(gòu)平臺(tái)分布（單位：人）3個(gè),16.9%2個(gè),29.2%1個(gè),53

10、.9%350300250200150305訂購(gòu)人數(shù)占比28848.7%46.0%22936.7%10611860%50%40%30%10050017.0%19.7%20%10%0%愛奇藝 騰訊視頻優(yōu)酷芒果TVB站資料來源：用戶調(diào)研， 資料來源：用戶調(diào)研， 基于調(diào)研數(shù)據(jù)的用戶畫像，我們認(rèn)為視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶具有如下特征：付費(fèi)意愿與收入水平、所在城市強(qiáng)相關(guān)從月收入水平來看，收入越高，訂購(gòu)多個(gè)視頻平臺(tái)的占比更高。月收入 20000 元以上的用戶訂購(gòu) 2 個(gè)及 3 個(gè)以上平臺(tái)會(huì)員的占比分別為 25.6%和 24.4%，在所有組別中最高。同時(shí)，在月收入 5000 以下到 20000 的區(qū)間內(nèi)，收入水平越低

11、，不訂購(gòu)視頻平臺(tái)會(huì)員的占比越高，其中 5000 元以下組別非視頻平臺(tái)會(huì)員的用戶占比達(dá) 37.2%。從城市分布上看，79%的一線城市受訪者訂閱了付費(fèi)會(huì)員，且訂購(gòu) 3 個(gè)及以上會(huì)員的受訪者占比達(dá)到 18.5%，高于平均水平。圖表 9：各收入水平（元）會(huì)員付費(fèi)情況圖表 10：不同城市分布的會(huì)員付費(fèi)情況100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%是，3個(gè)及以上是，2個(gè)是，1個(gè)不是，0個(gè)是，3個(gè)及以上是，2個(gè)是，1個(gè)不是，0個(gè)100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%一線城市東部省會(huì)東部非省中西部省中西部非港澳臺(tái)5000以下5000-10000 10000-

12、20000 20000以上(北上廣深)城市/直轄市會(huì)城市會(huì)城市/直 省會(huì)城市轄市資料來源：用戶調(diào)研， 資料來源：用戶調(diào)研， 連續(xù)包月和包年成為主要訂閱模式，付費(fèi)用戶訂閱粘性較強(qiáng)根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，目前訂閱用戶中，35.8%的用戶采用連續(xù)包年方式訂閱，另有 33.9%的用戶采用連續(xù)包月的方式訂閱。相較于單獨(dú)按月購(gòu)買（調(diào)研占比 25.5%），連續(xù)包月及包年有助于提升老會(huì)員的留存率和平均訂閱期限，對(duì)視頻平臺(tái)付費(fèi)用戶滲透率和 ARPPU值具有重要意義。圖表 11：付費(fèi)會(huì)員訂購(gòu)方式分布（2020 年 4 月調(diào)研）連續(xù)包季/單獨(dú)按季購(gòu)買, 4.82%連續(xù)包月, 33.87%連續(xù)包年/單獨(dú)按年購(gòu)買, 35.79%

13、單獨(dú)按月購(gòu)買,25.52%資料來源：用戶調(diào)研， 單個(gè)用戶訂閱多個(gè)平臺(tái)會(huì)員的情形開始普遍根據(jù)調(diào)研樣本，目前視頻付費(fèi)會(huì)員平均訂閱 1.6 個(gè)平臺(tái)（見圖表 7）。由于調(diào)研樣本半數(shù)集中于一線城市，實(shí)際平均值會(huì)相對(duì)低于 1.6。愛奇藝于 2019 年 5 月表示，從后臺(tái)數(shù)據(jù)來看，平均一個(gè)人有 1.2 個(gè)付費(fèi)賬號(hào)。國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶天花板測(cè)算當(dāng)前階段，用戶付費(fèi)是流媒體視頻平臺(tái)最重要的收入來源。因此，為了明確行業(yè)用戶付費(fèi)的長(zhǎng)期市場(chǎng)空間，我們需要思考的是，用戶付費(fèi)率的天花板在哪里？付費(fèi)滲透率上限的分母應(yīng)為家庭數(shù)，美國(guó)付費(fèi)滲透率天花板為 70%以美國(guó)市場(chǎng)為例，截止 2018 年底 Netflix 國(guó)內(nèi)付費(fèi)用戶數(shù) 58

14、49 萬人（2019 年調(diào)整披露口徑后未單獨(dú)披露美國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)），以 3.28 億人口基數(shù)計(jì)算，付費(fèi)率僅 18%。但是，考慮到流媒體視頻平臺(tái)一云多屏、一個(gè) Netflix 賬戶可供 1-4 臺(tái)設(shè)備同時(shí)觀看的模式，計(jì)算付費(fèi)率時(shí)使用家庭數(shù)為分母更為合理。截止 2019 年底美國(guó)家庭數(shù)共約 1.29 億，以此測(cè)算 Netflix 在美國(guó)的付費(fèi)率為 45.3%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量仍有一定增長(zhǎng)空間，Netflix 管理層預(yù)期美國(guó)付費(fèi)用戶數(shù)區(qū)間為 6000 萬-9000 萬。若以 9000 萬的上限計(jì)算，則 Netflix 付費(fèi)滲透率的上限約為 70%。我們認(rèn)為 9000 萬目標(biāo)與美國(guó)單個(gè)有線電視頻道訂閱用戶數(shù)吻

15、合，目前美國(guó) Disney Channel 等各大有線電視頻道的訂閱用戶數(shù)均在 9000 萬左右。我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)付費(fèi)滲透率上限約為 60%，付費(fèi)用戶數(shù)上限可達(dá) 2.6 億2016 年，國(guó)內(nèi)有線電視用戶總數(shù)達(dá)到 2.52 億的歷史巔峰，其后受流媒體視頻、IPTV/OTT的沖擊并開始下滑。有線電視用戶滲透率巔峰為 56.8%。若以家庭數(shù)為基數(shù)對(duì)標(biāo) Netflix和美國(guó)，考慮到人均收入、付費(fèi)習(xí)慣和有線電視滲透率，我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)付費(fèi)滲透率上限約在 60%。圖表 12：中國(guó)在線視頻行業(yè)付費(fèi)規(guī)模測(cè)算家庭基數(shù)（億戶） 付費(fèi)會(huì)員數(shù)（億人） 付費(fèi)滲透率美國(guó) 1.290.9070%中國(guó) 4.402.6460%資料來源

16、：Statista， 國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)去重付費(fèi)用戶數(shù)預(yù)計(jì)已達(dá) 2.1 億，仍有一定增長(zhǎng)空間截止 2019 年底，愛奇藝、騰訊視頻和芒果 TV 分別擁有付費(fèi)會(huì)員 1.07 億、1.06 億和 1837萬。從用戶調(diào)研數(shù)據(jù)看，36.7%用戶訂閱了優(yōu)酷 VIP 會(huì)員，占比高于芒果 TV 但低于愛奇藝和騰訊視頻?；诖?，我們假定：（1）優(yōu)酷付費(fèi)率亦介于 13.7%和 19.3%之間（MAU基數(shù)下，見圖表 2），假定為 15%；（2）國(guó)內(nèi)平均單個(gè)用戶訂閱 1.4 個(gè)平臺(tái)（取 2020 年 4 月調(diào)研數(shù)據(jù)要和 2019 年 5 月愛奇藝披露數(shù)據(jù)平均值）；（3）截止 2019 年底，優(yōu)酷 MAU為 3.9 億。綜

17、上，我們測(cè)算 2019 年全行業(yè)不去重付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá) 2.9 億，去重后為 2.1 億，已經(jīng)達(dá)到相對(duì)高位，但距離全行業(yè)付費(fèi)滲透率天花板仍有一定空間。未來付費(fèi)用戶增長(zhǎng)的主要來源在國(guó)內(nèi)去重付費(fèi)用戶已達(dá) 2.1 億左右的相對(duì)高位基礎(chǔ)上，未來付費(fèi)用戶增速是否會(huì)放緩？增長(zhǎng)主要來自哪里？結(jié)合 1.1 中的付費(fèi)用戶畫像特征，以及調(diào)研數(shù)據(jù)中 273 個(gè)非付費(fèi)用戶（占比 30.5%）的行為分析，我們認(rèn)為未來單平臺(tái)及全行業(yè)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)，將主要來自于：純靠拉新的會(huì)員增長(zhǎng)有一定空間但增速會(huì)逐漸放緩。本次調(diào)研共有 273 個(gè)受訪者未訂購(gòu)視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員。不常使用長(zhǎng)視頻（55.3%）為受訪者未訂閱付費(fèi)會(huì)員的主要原因。2

18、73 位非會(huì)員中，表示未來打算訂購(gòu) VIP 服務(wù)的僅占比 24.2%。分類型看，由于沒有長(zhǎng)視頻使用習(xí)慣、價(jià)格高度敏感或觀看盜版片源的用戶未來購(gòu)買會(huì)員的意愿更低，將其轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶的難度較高。圖表 13：未訂購(gòu)會(huì)員的原因圖表 14：未來付費(fèi)意愿分析60%50%40%30%20%10%0%共享VIP 購(gòu)買過， 購(gòu)買過，55.3%19.4%19.4%19.4%9.5%9.2%一般不會(huì)員價(jià)格 觀看盜版打算購(gòu)買不打算100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%26.4%13.3%49.1%38.6%20.8%20.0%共享VIP 購(gòu)買過， 購(gòu)買過，一般不會(huì)員價(jià)格 觀看盜版目前沒有

19、目前沒有 看，用不較高片源目前沒有 目前沒有 看，用不 較高片源好看的內(nèi)優(yōu)惠著容好看的內(nèi) 優(yōu)惠著容資料來源：用戶調(diào)研， 資料來源：用戶調(diào)研， 過去有付費(fèi)行為但暫時(shí)退訂的用戶，將是未來增長(zhǎng)的重點(diǎn)。如圖表 14 所示，過去有過付費(fèi)行為，但由于沒有好看的內(nèi)容或沒有優(yōu)惠活動(dòng)后退訂的用戶，未來打算繼續(xù)購(gòu)買 VIP 會(huì)員的占比較高，分別達(dá) 49.1%和 38.6%。過去接受過付費(fèi)模式但暫時(shí)退訂的用戶，是未來巨大的潛在付費(fèi)群體。渠道下沉有望成為未來付費(fèi)會(huì)員增量。由于會(huì)員付費(fèi)與收入、地區(qū)強(qiáng)相關(guān)（圖表 9、 10），伴隨著低線城市用戶收入水平的提升和付費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，下沉渠道有望帶來更多付費(fèi)用戶。平臺(tái)內(nèi)容差異化下

20、平均訂閱數(shù)量有望提升。單個(gè)用戶訂購(gòu)多個(gè)平臺(tái)會(huì)員的情形逐漸普及后，平均訂閱數(shù)量的增加將拉高單平臺(tái)的付費(fèi)用戶天花板。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，在訂閱會(huì)員中，56.8%的受訪者表示如果其它平臺(tái)有喜歡的內(nèi)容，考慮短期新增訂購(gòu)。圖表 15：付費(fèi)會(huì)員增加訂閱意愿（2020 年 4 月調(diào)研）計(jì)劃再長(zhǎng)期訂購(gòu)其他平臺(tái)6.4%如果其他平臺(tái)有促銷可以考慮25.8%如果其他平臺(tái)有喜歡的內(nèi)容，考慮短期訂購(gòu)56.8%不考慮，目前已足夠38.5%0%10%20%30%40%50%60%資料來源：用戶調(diào)研， 收緊共享賬號(hào)有望促進(jìn)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。共享付費(fèi)賬號(hào)的行為在會(huì)員中較為普遍，約 74%的訂閱者表示會(huì)與家人或朋友共享會(huì)員，其中共享人數(shù)在

21、 2 人及以上的占比達(dá) 47.5%。而使用貢獻(xiàn)賬號(hào)的用戶未來的付費(fèi)意愿亦較高，僅次于有過付費(fèi)行為的用戶（圖表 14）。相較于 Netflix 不同等級(jí)會(huì)員可供 1-4 個(gè)設(shè)備觀看的模式，目前愛奇藝可最多支持 5 臺(tái)設(shè)備和 2 個(gè)并發(fā)流，并未區(qū)分會(huì)員等級(jí)及并發(fā)流數(shù)量，共享行為的管理相對(duì)寬松。因此，若未來對(duì)賬號(hào)共享行為有所收緊，有望促進(jìn)一部分會(huì)員轉(zhuǎn)化。圖表 16：付費(fèi)會(huì)員共享人數(shù)分布圖表 17：Netflix 不同等級(jí)會(huì)員權(quán)益3人及以上,14.29%2人,33.23%無, 26.16%會(huì)員等級(jí)價(jià)格（美元/月）同時(shí)觀看設(shè)備數(shù)basic8.991standard12.992premium15.9941

22、人,26.32%資料來源：用戶調(diào)研， 資料來源：公司公告， 用戶如何看待提價(jià)及 VVIP 超前點(diǎn)映？提高 ARPPU 值對(duì)視頻平臺(tái)中長(zhǎng)期盈利極為重要。從本次用戶調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)不同模式的提 ARPPU 值措施看法不同，按接受程度從高到底分別為減少優(yōu)惠直接提價(jià) VVIP 超前點(diǎn)映。促銷活動(dòng)并非用戶訂閱會(huì)員的核心考量因素79.5%的付費(fèi)會(huì)員為觀看 VIP 視頻內(nèi)容訂閱會(huì)員，因?yàn)槁?lián)名、贈(zèng)送和優(yōu)惠活動(dòng)而訂閱 VIP的用戶僅占比 18.6%。此外，僅 28.4%的用戶表示會(huì)在優(yōu)惠結(jié)束后取消會(huì)員，但 52.5%的訂閱者表示不一定會(huì)在促銷結(jié)束后取消會(huì)員，而會(huì)依據(jù)平臺(tái)內(nèi)容決定未來是否訂閱，剩余 19.1

23、%的用戶并不會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠結(jié)束而取消會(huì)員。圖表 18：訂閱 VIP 會(huì)員的原因（2020 年 4 月調(diào)研）圖表 19：您是否會(huì)在訂閱優(yōu)惠結(jié)束后取消 VIP 會(huì)員（2020 年 4 月調(diào)研）90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%79.45%49.76%50.08%28.25%18.62%去廣告 觀看VIP視 會(huì)員搶先看觀看更高清其他平臺(tái)聯(lián)不一定，視內(nèi)容而定, 52.49%是, 28.41%否, 19.10%頻內(nèi)容的視頻名/優(yōu)惠/贈(zèng)送活動(dòng)資料來源：用戶調(diào)研， 資料來源：用戶調(diào)研， 小幅提升會(huì)員價(jià)格成為可能，但壓力與希望并存對(duì)于直接提高會(huì)員價(jià)格，45.6%的用戶表示不接受、提價(jià)就退訂

24、。但也有 54.4%的用戶接受視頻平臺(tái)會(huì)員價(jià)格的提升。其中，小幅提價(jià) 10%接受度最高，占比為 38.4%。短期內(nèi)超前點(diǎn)播接受度不高對(duì)于陳情令、慶余年等熱播劇推出的超前點(diǎn)播付費(fèi)模式，VIP 用戶中僅有 8.7%的受訪者表示購(gòu)買過此項(xiàng)業(yè)務(wù)，但表示完全不贊同此類做法和覺得沒有必要的用戶占比 65.9%。目前愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻和芒果 TV 均已推出超前點(diǎn)播付費(fèi)模式，VVIP 逐漸常態(tài)化，但短期內(nèi)接受程度有限。從用戶畫像上看，購(gòu)買了 VVIP 服務(wù)的用戶集中于一線城市和東部地區(qū)城市，以及月收入 5000 元以上的的用戶群體。圖表 20：付費(fèi)會(huì)員對(duì)會(huì)員費(fèi)提價(jià)的接受程度（2020 年 4 月調(diào)研）圖表

25、 21：付費(fèi)會(huì)員對(duì)于 VVIP 超前點(diǎn)播的看法（2020 年 4 月調(diào)研）50%45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%45.59%38.36%9.31%2.25%4.49%36.7%29.2%24.4%8.7%不接受，提接受10%以接受30%以接受50%以劇得追，提40%35%30%25%20%15%10%5%0%完全不贊同此挺誘人的，但如果便宜一些能提前看很多價(jià)就退訂內(nèi)提價(jià)內(nèi)提價(jià)內(nèi)提價(jià)價(jià)多少都接受類做法，不會(huì)購(gòu)買沒什么必要，VIP就足夠了可以考慮集，我買了資料來源： 資料來源： 通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉長(zhǎng)平均訂閱期限，對(duì)提高 ARPPU 值意義重大除上述三種提價(jià)措施外，拉長(zhǎng)會(huì)員的平均

26、訂閱期限是更加常規(guī)但也更有意義的提 ARPPU值方式。愛奇藝會(huì)員平均訂閱時(shí)長(zhǎng)已從早期的 3 個(gè)月拉長(zhǎng)到 8 個(gè)月，平均訂閱時(shí)長(zhǎng)的增加顯示老用戶更高的訂閱粘性，也對(duì)整體 ARPPU 值的提高和會(huì)員收入的增加具有積極意義。而從用戶調(diào)研數(shù)據(jù)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引付費(fèi)和留存的關(guān)鍵（圖表 18、19）。短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊有多大？短視頻流量爆發(fā)，在線視頻使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)放緩根據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，短視頻自 2017 年以來處于爆發(fā)式成長(zhǎng)期，2019 年 6 月行業(yè)月活躍用戶數(shù)達(dá)到 8.21 億人，同比增速高達(dá) 32.4%；在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)中，自 2017年起在線視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比即無顯著提升，20

27、19 年8 月在線視頻使用時(shí)長(zhǎng)占比為 11%，而短視頻在此階段則實(shí)現(xiàn)了占比從 0%到 15%的高速增長(zhǎng)；不可否認(rèn)的是，短視頻在崛起過程中一定程度上侵蝕了長(zhǎng)視頻的用戶使用時(shí)長(zhǎng)，目前短視頻用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比已超過在線視頻。圖表 22：中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)典型行業(yè)總使用時(shí)長(zhǎng)圖表 23：泛娛樂典型行業(yè)月活躍用戶數(shù)（億人）121086420在線視頻2018年6月2019年6月9.429.648.216.26.416.916.06.583.642.54短視頻手機(jī)游戲在線音樂在線閱讀資料來源：QuestMobile， 資料來源：QuestMobile， 結(jié)合前述調(diào)研數(shù)據(jù)也反映出同樣的結(jié)論，在 896 名有效受訪者中

28、，39%的用戶使用長(zhǎng)視頻的時(shí)間有所縮短，其中有 45.1%的用戶因?yàn)楦矚g短視頻而相應(yīng)減少了長(zhǎng)視頻的使用時(shí)長(zhǎng)，說明短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的時(shí)長(zhǎng)份額有所影響。此外，內(nèi)容仍為驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)視頻用戶使用應(yīng)用的關(guān)鍵因素，超過半數(shù)（58.3%）的用戶因?yàn)闆]有喜歡的劇集或綜藝而減少長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)。此外，游戲/小說和直播等也是搶奪長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)的重要原因?？梢钥吹剑诹髁考t利見頂，用戶時(shí)長(zhǎng)有天花板的情形下，長(zhǎng)視頻、短視頻和游戲/小說/直播等不同娛樂方式間在相互分流用戶時(shí)長(zhǎng)。圖表 24：調(diào)研用戶長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)變化情況圖表 25：調(diào)研用戶長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)縮短的原因不常使用長(zhǎng)視頻，談不上縮短, 23.33%長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)未縮 短,

29、 37.61%長(zhǎng)視頻使用時(shí)長(zhǎng)縮短, 39.06%70%60%50%40%30%20%10%0%58.29%45.14%42.00%沒有喜歡的劇集或綜藝更喜歡看短視頻 空閑時(shí)間更喜歡玩游戲/看小說/直播資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)， 資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)， 預(yù)計(jì)時(shí)長(zhǎng)占比將趨于穩(wěn)定，長(zhǎng)視頻仍是最主流和大眾的娛樂方式從用戶需求的底層邏輯來看，長(zhǎng)短視頻實(shí)際上滿足了用戶的不同維度需求，兩者呈現(xiàn)為 “互補(bǔ)關(guān)系”。我們認(rèn)為，短期內(nèi)短視頻的高速發(fā)展將對(duì)長(zhǎng)視頻造成一定影響，但從中長(zhǎng)期來看，短視頻所帶來的沖擊將會(huì)逐漸減少，兩者使用時(shí)長(zhǎng)份額會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。在線視頻（長(zhǎng)視頻）的本質(zhì)是影視內(nèi)容分發(fā)的網(wǎng)絡(luò)端新渠道，相對(duì)傳統(tǒng)有線廣播電

30、視渠道，具有高效率和靈活度的特性。傳統(tǒng)有線電視用戶規(guī)模呈逐年下滑趨勢(shì)，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模逐年增長(zhǎng)。作為渠道變遷過程中的內(nèi)容整合平臺(tái)，愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻擔(dān)負(fù)了分發(fā)傳統(tǒng)影視內(nèi)容、滿足用戶便攜性影視娛樂需求的重要任務(wù)，會(huì)持續(xù)在用戶互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)中占據(jù)一席之地。圖表 26：在線視頻為傳統(tǒng)影視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道資料來源： 從使用場(chǎng)景和內(nèi)容價(jià)值兩維度來分析長(zhǎng)短視頻，我們可以發(fā)現(xiàn)兩種形態(tài)實(shí)質(zhì)上“互補(bǔ)”地滿足了用戶需求，長(zhǎng)期來看，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的時(shí)長(zhǎng)沖擊會(huì)逐步趨緩。短視頻滿足了人們碎片化時(shí)間、視頻社交的娛樂場(chǎng)景，而長(zhǎng)視頻能更好地在合家歡、長(zhǎng)段時(shí)間沉浸化娛樂場(chǎng)景發(fā)揮作用。此外，由于內(nèi)容的長(zhǎng)度和形式限制，高效率低成

31、本生產(chǎn)短視頻成為可能，但也產(chǎn)生了內(nèi)容質(zhì)量較低和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題；長(zhǎng)視頻制作周期較長(zhǎng)成本較高，高內(nèi)容價(jià)值能滿足用戶的特定化需求，也更有機(jī)會(huì)塑造 IP 發(fā)展內(nèi)容衍生產(chǎn)品。從調(diào)研數(shù)據(jù)看，長(zhǎng)視頻仍是使用人數(shù)最多、最主流的娛樂方式。896 份效調(diào)研問卷中，68.6%的用戶選擇長(zhǎng)視頻作為最常用的娛樂方式，占比遠(yuǎn)高于短視頻（ 45.8%）和游戲（44.9%）。圖表 27：調(diào)研用戶最常使用的娛樂軟件占比68.6%44.9%45.8%31.6%17.4%4.2%80%70%60%50%40%30%20%10%0%游戲網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻直播長(zhǎng)視頻其他資料來源：用戶調(diào)研， 投資建議基于本次用戶調(diào)研數(shù)據(jù)中和各平臺(tái)歷史數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為：（1）2019 年全行業(yè)不去重付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá) 2.9 億，去重后為 2.1 億，已經(jīng)達(dá)到相對(duì)高位，但距離全行業(yè)付費(fèi)滲透率 60%（或 2.6 億會(huì)員）的天花板仍有一定空間。未來單純依靠拉新的會(huì)員增長(zhǎng)將有所放緩，過去有付費(fèi)行為但暫時(shí)退訂的用戶和下沉渠道用戶將是增長(zhǎng)重點(diǎn)。此外，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引單個(gè)用戶訂購(gòu)多個(gè)平臺(tái)將拉高單平臺(tái)付費(fèi)用戶天花板。現(xiàn)階段視頻平臺(tái)（計(jì)劃）采用的提 ARPPU 值措施中，按接受程度從高到底分別為減少優(yōu)惠直接提價(jià)VVIP 超前點(diǎn)映。從調(diào)研數(shù)據(jù)看：（1）小幅提升會(huì)員價(jià)格成為可能，但