贈(zèng)品促銷(xiāo)深度對(duì)贈(zèng)品組合評(píng)價(jià)影響之研究

1、1出處：臺(tái)大管理論叢2021/4 第19卷 第S1期曾忠蕙樓永堅(jiān) 別蓮蒂 運(yùn)管大二 9732021 盧思瑜 9732019 陳薇竹 贈(zèng)品促銷(xiāo)深度對(duì)贈(zèng)品組合評(píng)價(jià)影響之研討.2摘要分析贈(zèng)品促銷(xiāo)深度的轉(zhuǎn)折現(xiàn)象。主產(chǎn)品和贈(zèng)品之品牌籠統(tǒng)對(duì)整組產(chǎn)品知覺(jué)價(jià)值的干擾效果。贈(zèng)品促銷(xiāo)深度 : 贈(zèng)品價(jià)格相對(duì)於主產(chǎn)品價(jià)格的百分比。知覺(jué)價(jià)值 : 消費(fèi)者基於其所得到和所付出的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品整體成效的評(píng)估。 .3研討背景商品廣告效果逐漸不如廠商原先預(yù)期，且代價(jià)日益昂貴。行銷(xiāo)人員便撥一部分預(yù)算到促銷(xiāo)活動(dòng)上，以提供市場(chǎng)更直接的刺激；促銷(xiāo)的重要性日益提高。 例如：報(bào)紙業(yè)常推出訂報(bào)12個(gè)月5500元送變速登山車(chē)或是高級(jí)電鍋、加油站業(yè)

2、者大多送面紙、礦泉水等贈(zèng)品。.4贈(zèng)品促銷(xiāo)戰(zhàn)贈(zèng)品促銷(xiāo)為一刺激反應(yīng) - 促銷(xiāo)者提供適當(dāng)?shù)拇碳?，希望促使促銷(xiāo)對(duì)象採(cǎi)取某種反應(yīng)。為了設(shè)計(jì)出適當(dāng)?shù)馁?zèng)品刺激，贈(zèng)品多以價(jià)值、品質(zhì)與品牌為考量。 各報(bào)業(yè)者與知名品牌廠商協(xié)作確保贈(zèng)品品質(zhì)，例如：飛利浦雙刷頭電動(dòng)牙刷、膳魔師真空保溫瓶等等。.5研討動(dòng)機(jī)贈(zèng)品促銷(xiāo)構(gòu)成：一項(xiàng)主產(chǎn)品、一項(xiàng)贈(zèng)品消費(fèi)者接納的訊息：主產(chǎn)品與贈(zèng)品之價(jià)格、主產(chǎn)品與贈(zèng)品之品牌研討著眼於贈(zèng)品價(jià)格相當(dāng)於主產(chǎn)品價(jià)格的百分比，也就是贈(zèng)品促銷(xiāo)深度 .6研討目的能否贈(zèng)品價(jià)格愈高，促銷(xiāo)效果就愈好？當(dāng)贈(zèng)品價(jià)格高過(guò)某一轉(zhuǎn)折點(diǎn)時(shí)，幾乎與主產(chǎn)品價(jià)格相近時(shí)，能否會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)質(zhì)疑，而對(duì)贈(zèng)品促銷(xiāo)產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)？學(xué)者認(rèn)為消

3、費(fèi)者會(huì)習(xí)慣在不同品牌間比較促銷(xiāo)深度，因此，贈(zèng)品促銷(xiāo)深度在不同情境中，假設(shè)出現(xiàn)品牌訊息能否會(huì)對(duì)其有影響？.71. 驗(yàn)證贈(zèng)品促銷(xiāo)深度合理性能否存在一轉(zhuǎn)折點(diǎn)，並且探討此轉(zhuǎn)折點(diǎn)能否會(huì)受品牌籠統(tǒng)的干擾影響而有所不同。2. 探討贈(zèng)品促銷(xiāo)深度合理性，在轉(zhuǎn)折點(diǎn)之前與之後的影響效果能否不同，並且能否遭到品牌籠統(tǒng)的干擾。.8研討主題一贈(zèng)品促銷(xiāo)深度合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象(一)促銷(xiāo)深度的相關(guān)研討合理贈(zèng)品促銷(xiāo)深度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇有正向的影響相關(guān)研討結(jié)果發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)深度超過(guò)20%就會(huì)對(duì)促銷(xiāo)後的品牌偏好產(chǎn)生負(fù)面影響.9研討主題一贈(zèng)品促銷(xiāo)深度合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象(二)贈(zèng)品促銷(xiāo)深度合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象理論基礎(chǔ)與推導(dǎo)促銷(xiāo)深度的深淺 = 消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品

4、價(jià)格產(chǎn)生合理與否的認(rèn)知感受消費(fèi)者對(duì)每種產(chǎn)品都存在著適應(yīng)水準(zhǔn)價(jià)格(Adaptation Level Price)將適應(yīng)水準(zhǔn)價(jià)格此理論應(yīng)用到贈(zèng)品促銷(xiāo)深度的合理性上。 例如：消費(fèi)者心中大多認(rèn)為合理促銷(xiāo)深度範(fàn)圍能夠?yàn)?0%50%.10研討主題一贈(zèng)品促銷(xiāo)深度合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象同化效果：假設(shè)贈(zèng)品促銷(xiāo)深度接近消費(fèi)者的內(nèi)在參考深度範(fàn)圍，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為合理；此時(shí)合理程度會(huì)隨深度的加深而提高。對(duì)比效果：假設(shè)贈(zèng)品促銷(xiāo)深度超過(guò)消費(fèi)者的內(nèi)在參考深度範(fàn)圍，消費(fèi)者便產(chǎn)生誇張的認(rèn)知；此時(shí)超過(guò)內(nèi)在深度愈多，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品價(jià)格感到愈來(lái)愈不合理。.11贈(zèng)品促銷(xiāo)深度愈深，消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品價(jià)格合理性認(rèn)知會(huì)呈現(xiàn)倒U型關(guān)係.12研討主題一贈(zèng)品促銷(xiāo)深度

5、合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象(三)品牌籠統(tǒng)的干擾效果消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)品牌籠統(tǒng)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)決策。當(dāng)產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)較高時(shí)，可降低消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，相對(duì)地提高對(duì)該產(chǎn)品的知覺(jué)品質(zhì)；而知覺(jué)品質(zhì)和知覺(jué)價(jià)值有正向影響關(guān)係。知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，心思產(chǎn)生認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。知覺(jué)品質(zhì)：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品優(yōu)越程度的判斷。知覺(jué)價(jià)值：消費(fèi)者基於其所得到和所付出的認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品整體成效的評(píng)估。.13消費(fèi)者認(rèn)為品牌籠統(tǒng)高的主產(chǎn)品較品牌籠統(tǒng)低的主產(chǎn)品更有才干自行吸收贈(zèng)品本錢(qián)，因此使得贈(zèng)品促銷(xiāo)深度較深時(shí)，消費(fèi)者仍認(rèn)為贈(zèng)品價(jià)格是合理的。當(dāng)贈(zèng)品品牌籠統(tǒng)高時(shí)，可降低對(duì)贈(zèng)品的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，因此消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品價(jià)格接受範(fàn)圍較廣。主產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)高時(shí)，贈(zèng)品促銷(xiāo)深度合理性

6、的轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)比品牌籠統(tǒng)低時(shí)來(lái)的高贈(zèng)品亦同。.14研討主題二轉(zhuǎn)折前後贈(zèng)品促銷(xiāo)深度知覺(jué)價(jià)值的影響效果(一)定錨調(diào)整理論消費(fèi)者面對(duì)較複雜的資訊時(shí)例如組合產(chǎn)品，通常會(huì)採(cǎi)用一些資訊處理機(jī)制來(lái)簡(jiǎn)化複雜的資訊。 消費(fèi)者評(píng)估組成產(chǎn)品三階段 ： (1)資訊掃描階段 (2)選定定錨點(diǎn) (3)定錨與調(diào)整的評(píng)價(jià)階段.15研討主題二轉(zhuǎn)折前後贈(zèng)品促銷(xiāo)深度知覺(jué)價(jià)值的影響效果(二)轉(zhuǎn)折前後對(duì)產(chǎn)品知覺(jué)價(jià)值的影響效果轉(zhuǎn)折前：假設(shè)主產(chǎn)品價(jià)格高於贈(zèng)品，主產(chǎn)品會(huì)被視為主要定錨產(chǎn)品；小額免費(fèi)贈(zèng)品在合理深度下不會(huì)被質(zhì)疑其品質(zhì)，而可提高對(duì)贈(zèng)品的知覺(jué)價(jià)值。合理的贈(zèng)品促銷(xiāo)深度範(fàn)圍內(nèi)，贈(zèng)品促銷(xiāo)深度較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)整組產(chǎn)品產(chǎn)生的知覺(jué)價(jià)值會(huì)較高。.16研討主題二轉(zhuǎn)折前後贈(zèng)品促銷(xiāo)深度知覺(jué)價(jià)值的影響效果轉(zhuǎn)折後：主產(chǎn)品與贈(zèng)品的價(jià)格接近甚至一樣時(shí)，贈(zèng)品很能夠會(huì)被主觀地視為