萬科-X年萬科城花新園住宅項目營銷計劃

1、萬科城花新園工程組202111萬科城花新園2021年營銷方案.報告架構(gòu)報告架構(gòu)Part1 市場情況分析Part2 2021年任務(wù)總結(jié)Part3 2021年任務(wù)方案1.整體市場2.競品市場1.銷售總結(jié)2.產(chǎn)品總結(jié)3.費用總結(jié)1.目的分析2.推售思索3.蓄客方案4.推行戰(zhàn)略3.客戶總結(jié)5.拓客執(zhí)行.市場情況分析1.整體市場2.競品市場Part1關(guān)鍵字：調(diào)控、剛需、價錢.2.2021年閔行市場回想景象3：受大勢影響，2021年，閔行區(qū)區(qū)域月度整體成交價錢呈下行趨勢，春節(jié)后的11.5個月同樣是市場年度“起市時間點，也是年度第一個“時間窗口。市場開場回暖區(qū)域整體月度價錢呈現(xiàn)下行趨勢，10月月度成交價錢相

2、較 1月下浮 20%。區(qū)域市場2021年前10個月供需比為 1.1：1，整體新增供應(yīng)量略大與成交量。2021年，區(qū)域市場自 3月份開場回暖，310月份月度平均成交量 6.3 萬方。.3.2021年競品情況回想競品標(biāo)圖新虹橋雅苑碧林灣三期貝尚灣中大九里德萬源城本案古北新城二期主力房型：96112M二房、97M、133 151M三房成交均價：31956元/M主力房型：87121M二房、123 142M三房成交均價：18929元/M主力房型：83107M二房成交均價：20650元/M主力房型：8590M二房成交均價：24006元/M裝修報價：3500元/M主力房型：7392M二房成交均價：22898

3、元/M主力房型：7288M二房、8892M三房成交均價：33207元/M裝修報價：3000元/M.項目名稱m=7070m=9090m=110110m=130130m=150150m170古北新城二期00171435100萬源城 64545560123貝尚灣 43142003800中大九里德 023210560碧林灣三期 0152901542新虹橋雅苑 6155261200項目名稱一房二房三房四房其他12年去化套數(shù)去化率12年去化套數(shù)去化率12年去化套數(shù)去化率12年去化套數(shù)去化率12年去化套數(shù)去化率古北新城二期3150.82%4542.45%萬源城 20871.48%33244.09%00.00

4、%00.00%貝尚灣 4330.28%14237.67%3880.85%00.00%中大九里德 2629.89%1418.67%619.35%碧林灣三期 00.00%5924.38%1768.00%00.00%650.00%新虹橋雅苑 916.98%6522.11%1726.98%00.00%主要競品去化房源房型分布主要競品去化房源面積分布首置剛需的二房、小三房和剛改的三房為去化主力7290M的二房、8595M的小三房和95110M的三房為去化主力3.2021年競品情況回想由于萬源城的熱銷，競品市場表現(xiàn)為以80M左右的兩房和90 M左右的小三房為去化主力，面對的客群為首置剛需客戶；另外，130

5、140M左右三房也遭到一些再改需求的客戶的青睞。.項目名稱一房二房三房四房其他古北新城二期3061萬源城 8342111貝尚灣 98235924中大九里德 616125碧林灣三期 46183816新虹橋雅苑 44229464市場可售房源房型分布項目名稱m=7070m=9090m=110110m=130130m=150150m170古北新城二期026821450萬源城 3464313023貝尚灣 91242009242中大九里德 034261547250碧林灣三期 501216452592新虹橋雅苑 4140158532704市場可售房源面積分布3.2021年競品情況回想目前競品市場中，可售余量

6、集中在以萬源城、貝尚灣和碧林灣三期為代表的7090M的兩房和小三房首置剛需房源，同時古北新城也有一定量97M的三房，新虹橋雅苑也有較多100M左右的大兩房 .項目名稱推盤活動優(yōu)惠政策古北新城二期2012年9月1日開盤推100套96-112平米的經(jīng)典2房、133-146平米3房、151平米4房；無毛坯，均價32000元/平10月1日加推22套3房 無無萬源城 3.24加推2期限量精裝特價房源，為88平米3房無均價32000元/平，裝修標(biāo)準(zhǔn)約3000元/平5.19開盤推90平精裝房前50位訂房送奔馳SMART一輛，并可享受優(yōu)惠價7萬元購置產(chǎn)權(quán)車位均價38000元/平，裝修標(biāo)準(zhǔn)約3500元/平，開盤

7、92折優(yōu)惠，并贈送5-6平面積8月18號加推71平精裝2房購房可享受5萬購置產(chǎn)權(quán)車位的優(yōu)惠均價35000元/平，裝修標(biāo)準(zhǔn)約3500元/平貝尚灣 8月5日開盤推出65-89平精裝1房和2房無均價25000元/平，裝修標(biāo)準(zhǔn)約3500元/平貝尚灣于10月13日加推100套左右房源，戶型以65-89平精裝1房和2房為主 無均價25000元/平，裝修標(biāo)準(zhǔn)約3501元/平中大九里德 續(xù)銷。在售90-155平的2房-4房，現(xiàn)房銷售，均價20000元/平無1-9月，優(yōu)惠200元/平米；9月以后95折優(yōu)惠碧林灣三期 續(xù)銷。毛坯在售74平米1房，91平米2房，135平米3房，均價26000元/平米無無新虹橋雅苑

8、續(xù)銷。60平米1房、83-116平米2房、120-147平3房10月，搜房會員可享9折優(yōu)惠；10月20日專場看房另有限時優(yōu)惠；推出3套特價房均價18800元/平 均價約25000元/平，優(yōu)惠：全款94折，貸款96折3.2021年競品情況回想2021年主要競品中，除古北新城二期由于位于內(nèi)中環(huán)絕對的優(yōu)勢地段而熱銷外，其他熱銷工程均在價錢上有所優(yōu)惠或讓利換來相對較好的去化量 .項目名稱總面積（M）已售面積（M）可售余量13年預(yù)計新推量13年推售房源說明古北新城二期19565976255354268M44套97M小三房；預(yù)售已取得萬源城F街區(qū)2490006509413000M（大概150套左右）690

9、00M左右戶型仍為70平米左右的兩房，90平米左右的三房（其中29811M預(yù)售已取得）貝尚灣 50000010604410000M（大概100套左右）22750M左右戶型為330套左右的8590M二房，9套138M三房，24套165M四房中大九里德 230000136952176500目前可售余量147套均在10年9月取得的預(yù)售證，80161的二房、三房、四房房源都有，分布比較均衡碧林灣三期 12154840881212010目前可售余量243套，11年11月取得的預(yù)售證，以116套7089M二房、61套9092M的二房和46套6366M的一房三種戶型為主新虹橋雅苑 1080003862131

10、8590目前可售余量323套，最后一批房源也在11年9月取得的預(yù)售證，以230套83115M二房、41套60M的一房和46套118147M的三房為主3.2021年競品情況回想目前競爭工程可售市場余量10萬方，2021年估計新增推量在9.6萬方左右，由此估計2021年競爭市場整面子臨近20萬方的競爭壓力 主要競爭來源于萬源城F街區(qū)和貝尚灣兩個工程：萬源城F街區(qū)近530套左右的7586的兩房和近220套左右的8895的三房是城花新園明年主要的競爭房源貝尚灣330套左右的8590的兩房，9套平方的三房，24套165平方四房都會對城花新園明年推售的產(chǎn)品呵斥要挾.市場情況小結(jié)12345.2021年任務(wù)總

11、結(jié)Part21.銷售情況2.產(chǎn)品復(fù)盤3.客戶分析4.費用分析關(guān)鍵字：產(chǎn)品、費用、客戶.主力戶型成交套數(shù)成交面積成交均價總銷金額11#17#（3月份續(xù)銷）115、140戶型49套（共88套）5702.0826972.56（全88套）16146925529#31#（5月份開盤）95戶型72套7290.9024526.7817882230116#26#（8月份開盤）115、140戶型106套（已簽約）8套（已售未簽）13150.3127500.2636163691330#（10月份開盤）115、140戶型43套（已簽約）6套（已售未簽）5373.8327362位開盤（3月份

12、）215套5254.63315.78174231001.銷售情況分析2021已售貨量清點截止至目前為止，2021年城花新園共簽約270套公寓和215套車位，總面積31517.12平方，總簽約金額8.66億截止至目前，城花新園完成率為85%，在銷售目的上良好完成。但是由于工程緣由，城花新園12年大部分貨量，特別是115和140大面積產(chǎn)品集中在下半年開盤，8月底、10月中旬、11月中旬、12月中旬多頻次的開盤在一定程度上呵斥了客戶蓄水的不銜接性備注：此數(shù)據(jù)截止至10月底.2.銷售情況分析2021剩余貨量清點11月初32#加推，66套11533,1403312月中旬21#開盤，66套 21#：115

13、33，1403311月底 27#28#開盤，95戶型56套27#：953628#：952021#27#28#32#11月12月1月城花新園公寓按照全年12.4億方案安排，今年還需完成3.74億。其中包含新都名苑拆遷房公寓，總銷估計8800萬新都名苑拆遷房11月底，44套.95產(chǎn)品今年合計128套，占2021年推案量的25%特點：面積緊湊、功能完善的溫馨小三房，較為經(jīng)典，成為客戶較為熱捧的產(chǎn)品115產(chǎn)品合計221套，占2021年推案量的44%特點：三房兩廳一衛(wèi)，兩間臥室朝南，超強大收納系統(tǒng)，戶型比較經(jīng)典，但是今年115進展了裝修配置的簡配，很多客戶都覺得裝修配置過于，特別是方太的廚具和科勒的座便

14、器951153.對產(chǎn)品認識2021產(chǎn)品復(fù)盤.3.對產(chǎn)品認識2021產(chǎn)品復(fù)盤140A140B140A產(chǎn)品今年合計套26套，占2021年推案量的5%，目前還剩8套，占比31%特點：三房兩廳兩衛(wèi)，主臥和客餐廳的溫馨度極高，但適用功能和115戶型有很大程度的沖突，從總價和適用功能來說客戶更為偏愛115戶型，因此對于140A的產(chǎn)品后續(xù)不建議140B產(chǎn)品今年合計132套，占2021年推案量的26%特點：四房兩廳兩衛(wèi)，照顧了兩個孩子的家庭或者三代同堂所居的需求，在市場上和115的客戶構(gòu)成了明顯的偏向，因此得到目的客戶的熱愛，目前所推出的66套，目前只剩下2套，得到市場的熱捧.3.對產(chǎn)品認識2021產(chǎn)品復(fù)盤戶

15、型總套數(shù)已售套數(shù)已售套數(shù)比例已售面積簽約金額95戶型128套72套56%7290.96178879826115戶型221套123套66%14036.31382166493140A26套17套65%2354.1464542920140B122套59套48%8215.26227146885.4.客戶情況分析115/140客戶居住板塊情況分析11#17#16#26#30#經(jīng)過三次集中的115/140開盤，客戶集中區(qū)域曾經(jīng)初步顯現(xiàn)，七寶依然為第一位，但是莘莊在本次30#開盤中比例上升，其次為徐匯，外區(qū)域客戶導(dǎo)入的比例開場添加.4.客戶情況分析115/140客戶任務(wù)板塊分析11#17#16#26#30#

16、任務(wù)板塊中，第一位集中的依然是七寶，其次為受九號線牽引的徐匯，在三次集中開盤中比例也比較高其中還包含漕河涇板塊.4.客戶情況分析115/140客戶媒體渠道情況分析11#17#16#26#30#媒體中第一效果的依然是搜房，其次依然是老業(yè)主引見和非業(yè)主引見，中介中效果目前最好的是太平洋.區(qū)域開場略微集中除了七寶，居住區(qū)以莘莊為集中區(qū)域，任務(wù)區(qū)以徐匯為集中，但是總體來說客戶依然較為分散經(jīng)過12年至今的115和140成交客戶分析，得出以下幾個客戶特性：客戶描摹置業(yè)目的顯著自住改善為主，其次為新上海人定居上海的首置層次中高端，購買才干較強私營業(yè)主居多、高級白領(lǐng)及富二代為其次客戶類型集中年齡大多集中在31

17、35歲，其次為2630歲，事業(yè)處于蓬勃開展期，以小太陽家庭為主，其次為青年持家獲知途徑單一除了啟用中介的一部分，還是以搜房、引見為主要途徑置業(yè)動因、關(guān)注度集中首要關(guān)注地段、然后是 品牌和物業(yè)，新上海人較為關(guān)注精裝4.客戶情況分析115/140客戶描摹結(jié)論.5.2021年營銷費用分析費用根本情況分析已發(fā)生費用（1-10月份）已發(fā)生未結(jié)算的費用（1-10月份）11-12月份（預(yù)計發(fā)生）11-12月份（預(yù)計結(jié)算）營銷推廣費用4361063.864102149.865520004654149.86物業(yè)服務(wù)費1328000246400246400廣告公司服務(wù)費500000100000100000代理傭金

18、5713772.725713772.722649919.478363692.19中介費用2889899.742825037.744260729.57085767.24合計14792736.3212640960.327809048.9720450009.29 合計：22601785.29萬（備注：11-12月份費用為預(yù)估，按照12.4億計劃安排，中介按照50%貨源計算）全年按照12.4億銷售額方案計算，按照2%的營銷費用計算，目前城花的費用還在可控制范圍內(nèi)，主要具有風(fēng)險的費用為11-12月份的中介費用.城花新園12年小結(jié)1234.新的起點2021年任務(wù)想象Part3關(guān)鍵字：目的、渠道、籠統(tǒng)1.整

19、體目的2.推售思索3.推售戰(zhàn)略4.儲客方案4.拓客方案.1.銷售目的分解2021年銷售目的總論6月7月6月30日預(yù)售答應(yīng)證33、34、35、36#，154套33#：11554套，9層34#：11533套，14011套，11層35#：11520套，5層36#：11536套，6層7月30日預(yù)售答應(yīng)證37#開盤，48套37#：9548套，13層8月33#34#37#35#36#全年合計202套公寓其中95戶型48套，115戶型143套，140戶型11套，475套車位全年按照115/140均價28500均價、95戶型25500均價、車位100000/套備注：價錢為預(yù)估總銷6.76億，加上12年的續(xù)銷1

20、.5億，共8.26億11月11月份車位16-26-21下面，260個標(biāo)四段，215個16-26-21車位.2.銷售前提2021年銷售目的前提要求2：為了上半年的庫存去化，不斷制造新穎話題給到新老業(yè)主，也為了下半年的完美收官，對于35號B地塊的規(guī)劃和詳細方案希望在2021年底盡快落實 ，給到2021年最大的刺激點和賣點 備注：以下營銷方案按照第二季度先行推出兩棟樓進展排布.35#B商業(yè)地塊事件房展會3.年度推售戰(zhàn)略2021年推售戰(zhàn)略思索2月3月4月5月8月10月9月7月1月12年剩余貨源，總金額大約1.48億，50套貨源左右，在1-4月進展平穩(wěn)去化，價錢方面現(xiàn)場收取折扣，爭取實踐價錢提升，為下半

21、年價錢提升做預(yù)備4月份開場預(yù)備儲客，希望工程部配合，在5月底先行推出33#34#兩棟房源，以115和140戶型為主，共98套房源6月底加推35#36#兩棟樓，共56套115戶型6月中心目的-最后年度，完美收官小步快跑，合理安排銷售節(jié)拍，保證客戶貯藏需求由于7月底正值盛夏，因此快銷95戶型較為適宜在7月底進展開盤，共48套房源消化庫存和售賣車位11月車位沿河景觀樣板段開放.3.年度營銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略活動戰(zhàn)略精根細作，發(fā)揚極致控制節(jié)拍，有效鋪排維持人氣，價值浸透1-4月結(jié)合前期老客戶的成交單位，展開企業(yè)訪問，開展老客戶的維系活動，并且現(xiàn)場結(jié)合“新春答謝會、“商業(yè)規(guī)劃發(fā)布會“河帶景觀落成繼續(xù)維

22、持工程人氣5-7月份在控制費用的同時經(jīng)過多頻次的周末暖場小活動，維持現(xiàn)場人氣，促進客戶成交評價原有渠道有效性，對有效渠道進展維護和深挖，最大限制的發(fā)掘有效渠道的極致經(jīng)過對前期客戶的分析進展線下拓客執(zhí)行動作，嚴厲監(jiān)視，發(fā)揚機動部隊的作用艱苦營銷節(jié)點時期，線上推行以“大虹橋區(qū)域+稀缺性產(chǎn)品的組合方式進展價值釋放，在控制費用的同時一定限制的到達引爆市場，引發(fā)關(guān)注的目的而在平穩(wěn)去化期，控制線上媒體費用，對于費效比高的媒體發(fā)揚其最大化效果銷售戰(zhàn)略小步快跑，穩(wěn)步溢價合理控制推售節(jié)拍，爭取每一次推盤對于客戶貯藏能有充足的貯藏期合理安排節(jié)拍穩(wěn)步溢價，間接占隊，配合最后收官之年，最終做到利潤最大化.一部影片的啟迪4.年度推行方案推行思緒想象.啟示如何演繹一個大品牌的完美收官？讓舊的成為經(jīng)典與群眾桑塔納的共通點再會，城花與業(yè)