市場營銷策劃（第五版）第04章 市場調(diào)研策劃

1、第4章市場調(diào)研策劃通過本章的學(xué)習(xí),理解市場調(diào)研策劃的程序,理解并重點(diǎn)掌握市場調(diào)研策劃的5種方法,同時(shí)理解并掌握市場調(diào)研報(bào)告的書寫結(jié)構(gòu)和技巧。學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1市場調(diào)研策劃的程序市場調(diào)研的策劃程序由前期準(zhǔn)備、文案設(shè)計(jì)、策劃實(shí)施和報(bào)告撰寫四部分組成,如圖4-1所示。第4章 市場調(diào)研策劃4.1市場調(diào)研策劃的程序4.1.1 前期準(zhǔn)備1)明確調(diào)研的必要性 第4章 市場調(diào)研策劃(1)明確搜集信息的目的和用途;(2)明確企業(yè)是否已經(jīng)擁有所需的信息、是否有充裕的時(shí)間和資金進(jìn)行調(diào)研,并權(quán)衡收益與成本的關(guān)系;(3)分析信息可獲得程度的高低。4.1市場調(diào)研策劃的程序 4.1.1 前期準(zhǔn)備 2)明確調(diào)研的主題明確調(diào)研要解

2、決的問題是市場調(diào)研前期準(zhǔn)備中的首要任務(wù),即調(diào)研主題是整個(gè)市場調(diào)研的核心所在,其主要功能是為后期的市場研究指明方向。調(diào)研主題的確定一般要經(jīng)歷兩個(gè)階段:第4章 市場調(diào)研策劃(1)通過小規(guī)模的非正式調(diào)研確切地掌握調(diào)研的背景環(huán)境,以更好地把握調(diào)研主題的性質(zhì)以及對企業(yè)營銷決策的價(jià)值;(2)確定調(diào)研主題以后對其可行性以及可以達(dá)到的基本目標(biāo)進(jìn)行評估,一般是由企業(yè)內(nèi)、外部對此問題有豐富經(jīng)驗(yàn)及較深研究的專家、學(xué)者進(jìn)行分析。4.1市場調(diào)研策劃的程序 4.1.1 前期準(zhǔn)備3)確定調(diào)研的項(xiàng)目為了確保調(diào)研任務(wù)的完成,必須將調(diào)研主題進(jìn)行分解,即由若干個(gè)具體的調(diào)研項(xiàng)目來反映調(diào)研主題。例如,調(diào)研主題是原有品牌延伸產(chǎn)品的市場潛

3、量,那么在進(jìn)行調(diào)研時(shí)應(yīng)將其分解為品牌知曉度、顧客忠誠度、消費(fèi)者偏好等項(xiàng)目,通過這些細(xì)化的項(xiàng)目內(nèi)容分析調(diào)研主題。調(diào)研項(xiàng)目須作為活動(dòng)進(jìn)展的指導(dǎo)方針,評價(jià)調(diào)研主題的尺度。因此,在制定調(diào)研項(xiàng)目時(shí)必須盡可能準(zhǔn)確、具體并切實(shí)可行。 第4章 市場調(diào)研策劃4.1市場調(diào)研策劃的程序 4.1.2 文案設(shè)計(jì)1)擬定調(diào)研綱要 第4章 市場調(diào)研策劃(1)在結(jié)構(gòu)上,調(diào)研綱要一般細(xì)化到二級(jí)或三級(jí)調(diào)研項(xiàng)目,一級(jí)調(diào)研題目數(shù)量少,但是關(guān)系到調(diào)研主題的核心與方向,是構(gòu)成調(diào)研方案的基本框架;二級(jí)調(diào)研題目是一級(jí)調(diào)研題目所涉及的一些具體調(diào)研項(xiàng)目;三級(jí)調(diào)研題目是對二級(jí)調(diào)研項(xiàng)目的進(jìn)一步細(xì)化。(2)在內(nèi)容上,調(diào)研綱要是使調(diào)研方案系統(tǒng)化、條理化

4、的保障,它要求調(diào)研方案的設(shè)計(jì)者要根據(jù)調(diào)研主題的要求構(gòu)建體系框架,梳理、提煉、組織和安排市場研究要素,從而使調(diào)研方案成為具有一定內(nèi)在聯(lián)系的市場調(diào)研體系。因此,在制訂調(diào)研方案時(shí)要確保各級(jí)調(diào)研項(xiàng)目的全面、科學(xué)、合理性,反映調(diào)研主題,同時(shí)要確保各項(xiàng)調(diào)研項(xiàng)目實(shí)施過程的可行性和可操作性。4.1市場調(diào)研策劃的程序 4.1.2 文案設(shè)計(jì)2)制訂調(diào)研方案第4章 市場調(diào)研策劃(1)確定資料來源;(2)設(shè)計(jì)具體的調(diào)研內(nèi)容;(3)設(shè)定調(diào)研的時(shí)間表;(4)確定調(diào)研對象和調(diào)研人員;(5)說明調(diào)研預(yù)算。4.1市場調(diào)研策劃的程序 表4-1 三種調(diào)研方案設(shè)計(jì)的比較第4章 市場調(diào)研策劃探索性調(diào)研設(shè)計(jì)描述性調(diào)研設(shè)計(jì)因果性調(diào)研設(shè)計(jì)目

5、的了解并界定問題追蹤和尋求市場機(jī)會(huì)描述特征、功能、屬性研究因果關(guān)系適用無法確定某一問題實(shí)現(xiàn)問卷的精確、細(xì)化對問題有較多了解對所需信息有清楚定義存在某種內(nèi)在聯(lián)系試圖尋找解決問題的途徑特征小樣本調(diào)研不具備推斷總體的作用定性分析處于大規(guī)模調(diào)查之前大樣本調(diào)研定量分析結(jié)論用于決策參考研究變量間的相關(guān)關(guān)系定量分析方法專家咨詢法座談會(huì)法個(gè)人訪談法二手資料法問卷法觀察法實(shí)驗(yàn)法統(tǒng)計(jì)模型法4.1市場調(diào)研策劃的程序 4.1.2 文案設(shè)計(jì)3)制定調(diào)研時(shí)間表第4章 市場調(diào)研策劃表4-2 市場調(diào)研時(shí)間進(jìn)度表市場調(diào)研工作環(huán)節(jié)時(shí)間分配(%)人員配備任務(wù)目標(biāo)確定調(diào)研主題目標(biāo)510起草調(diào)研綱要46制訂調(diào)研方案1015資料收集30

6、40資料整理與分析2025撰寫調(diào)研報(bào)告484.1市場調(diào)研策劃的程序 4.1.2 文案設(shè)計(jì)4)說明調(diào)研預(yù)算市場調(diào)研費(fèi)用預(yù)算是調(diào)研工作的重要限定條件,因此必須進(jìn)行詳細(xì)的說明。同樣,通過表格的形式進(jìn)行逐項(xiàng)說明是最好的表現(xiàn)形式,見表4-3。第4章 市場調(diào)研策劃表4-3 市場調(diào)研費(fèi)用預(yù)算表費(fèi)用項(xiàng)目預(yù)算金額備注調(diào)研人員培訓(xùn)費(fèi)二手資料收集費(fèi)問卷設(shè)計(jì)、印刷、裝訂費(fèi)實(shí)地調(diào)研費(fèi)數(shù)據(jù)處理、統(tǒng)計(jì)費(fèi)調(diào)研報(bào)告撰寫費(fèi)其他費(fèi)用費(fèi)用合計(jì)4.1市場調(diào)研策劃的程序4.1.3 策劃實(shí)施1)信息數(shù)據(jù)搜集 數(shù)據(jù)采集通常分為兩個(gè)階段:前測階段和主題調(diào)研階段。前測階段是指使用子樣本判斷主體調(diào)研的數(shù)據(jù)采集計(jì)劃是否合適;主題調(diào)研階段是指正式進(jìn)行

7、大規(guī)模的調(diào)研。具體調(diào)研方法在本章第2節(jié)中給予詳細(xì)介紹,請讀者參照閱讀。第4章 市場調(diào)研策劃4.1市場調(diào)研策劃的程序 4.1.3 策劃實(shí)施 2)數(shù)據(jù)整理分析第4章 市場調(diào)研策劃(1)將數(shù)據(jù)資料分類,即按數(shù)量、時(shí)序、地域、質(zhì)量分組。(2)編校,即審查、驗(yàn)證數(shù)據(jù)是否正確,修訂或剔除不符合實(shí)際的數(shù)據(jù)。(3)數(shù)據(jù)編碼及錄入,即為每一個(gè)問題及答案賦予一個(gè)數(shù)值代碼,并將其錄入計(jì)算機(jī)。(4)編制圖表,即列示每一種答案出現(xiàn)的次數(shù),形成所有資料的數(shù)據(jù)庫。4.1市場調(diào)研策劃的程序 4.1.4 報(bào)告撰寫 第4章 市場調(diào)研策劃1)撰寫調(diào)研報(bào)告調(diào)研報(bào)告通常包括三種形式:數(shù)據(jù)型報(bào)告(提供調(diào)查所得的數(shù)據(jù))、分析型報(bào)告(提供數(shù)

8、據(jù)并進(jìn)行分析)、咨詢型報(bào)告(不僅提供數(shù)據(jù)、分析結(jié)果,并在此基礎(chǔ)上提供咨詢方案)。它包括三方面內(nèi)容:前言、主體、附件,具體內(nèi)容將在本章第3節(jié)進(jìn)行介紹。2)跟蹤反饋與調(diào)整在跟蹤反饋與調(diào)整部分,首先,檢驗(yàn)調(diào)研方案是否符合實(shí)際;其次,總結(jié)調(diào)研過程中成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn);最后,確定是否存在尚未解決的問題,以提出相應(yīng)的解決方案。4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.1 文案調(diào)研法文案調(diào)研法又稱二手資料調(diào)研法,是指通過查找或閱讀出版書目、統(tǒng)計(jì)資料或研究成果等資料,獲得所需信息的過程。它具有成本較低、資料較易查找、搜尋耗時(shí)較短等優(yōu)點(diǎn);同時(shí)也具有針對性弱、實(shí)效性差、可信度低等缺點(diǎn)。第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研

9、的方法與內(nèi)容4.2.1 文案調(diào)研法 1)文案調(diào)研的資料來源(1)企業(yè)內(nèi)部信息資料。 第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.1 文案調(diào)研法 1)文案調(diào)研的資料來源 (2)企業(yè)外部資料。 第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.1 文案調(diào)研法 2)文案調(diào)研的步驟第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.2 問卷法1)調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)第4章 市場調(diào)研策劃基本結(jié)構(gòu)主要內(nèi)容題目突出問卷主題,使被調(diào)查者對所要回答問題的主要方向一目了然前言規(guī)范與幫助被調(diào)查者回答問題的方法,可以集中放在正文前面樣本特征包括性別、年齡、民族、文化程度、收入、婚姻、家庭類型、職業(yè)等正文包括

10、所要調(diào)查的全部問題,主要由問題、答案及指導(dǎo)語構(gòu)成結(jié)束語置于整篇問卷最后,用來表達(dá)對被調(diào)查者致謝之用調(diào)研人員資料問卷須包含調(diào)研人員的姓名,實(shí)施調(diào)研時(shí)間、地點(diǎn),相關(guān)信息問卷編號(hào)問卷編號(hào)排在易于電腦作業(yè)的位置上,便于最后統(tǒng)計(jì)分析4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.2 問卷法 2)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的程序第4章 市場調(diào)研策劃(1)明確調(diào)研目的。(2)確定信息來源。(3)確定問卷類型。(4)設(shè)計(jì)問題。(5)問題排序。(6)修改完善。(7)排版印制。4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容 4.2.3 訪問法訪問法,也稱詢問調(diào)查法。它是訪問者通過直接的或間接的口頭交談方式向被訪問者了解市場情況的一種方法,即通過調(diào)查者與被調(diào)查者

11、的直接接觸,口問耳聞感知市場情況的一種方法。常用的方法包括以下五種:第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容 4.2.3 訪問法第4章 市場調(diào)研策劃1)入戶訪問 2)客戶走訪 3)座談會(huì) 4)電話訪問 5)深度訪問4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.4 觀察法觀察法是通過觀察被調(diào)查者活動(dòng)取得第一手資料的一種調(diào)查方法。運(yùn)用觀察法收集資料,調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸,而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來。第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.4 觀察法1)觀察法的類型 (1)充當(dāng)一般旁觀者,是指調(diào)查人員在被調(diào)查者沒有察覺的情況下,對市場現(xiàn)象進(jìn)行觀察和

12、記錄。(2)佯裝購物者,是指調(diào)研人員裝扮成普通顧客介入活動(dòng)之中,搜集有關(guān)商店、雇員與顧客信息的一種方法。 (3)儀器觀察法。由于很多場合并不適合調(diào)查人員親臨現(xiàn)場,因此需要通過錄音機(jī)、照相機(jī)、攝像機(jī)、紅外線探測器、IC卡智能機(jī)及其他監(jiān)聽、監(jiān)視設(shè)備對顧客進(jìn)行觀察。第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.4 觀察法2)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)第4章 市場調(diào)研策劃表4-5 觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)能夠客觀、真實(shí)地反映被調(diào)查者行為不存在被拒絕或不配合的現(xiàn)象有利于消除語言或問題理解等方面的誤差簡便、易行、靈活性強(qiáng)不干擾顧客調(diào)查耗時(shí)長、費(fèi)用高只能反映客觀事實(shí),難以獲得深層次信息對調(diào)查人員的素質(zhì)及業(yè)務(wù)水

13、平要求高觀察到的事物可能存在某種假象4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.4 觀察法 3)觀察法的適用情況(1)消費(fèi)者偏好調(diào)查。觀察法適用于對消費(fèi)者購物時(shí)對商品的品種、規(guī)格、款式、包裝、價(jià)格、服務(wù)等方面的偏好進(jìn)行觀察。(2)商場經(jīng)營環(huán)境調(diào)查。觀察法適用于對商場的商品陳列、貨架擺放、櫥窗布置、賣場氣氛、客流量等方面進(jìn)行觀察。(3)品牌調(diào)查。觀察法適用于調(diào)查消費(fèi)者對某種品牌的喜好、忠誠程度,以及同類產(chǎn)品品牌的替代程度。第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.5 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法,也稱市場實(shí)驗(yàn),是指實(shí)驗(yàn)者根據(jù)調(diào)查目的的要求,有意識(shí)地通過改變或注入某種市場因素來觀察其變化對市場活動(dòng)結(jié)果產(chǎn)生的影響

14、。采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行市場調(diào)查,可以有控制地分析、觀察某些市場現(xiàn)象間的因果關(guān)系及其相互影響程度。此外,通過實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀,具有一定的可信度。第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.5 實(shí)驗(yàn)法 1)實(shí)驗(yàn)法的種類 第4章 市場調(diào)研策劃(1)商店實(shí)驗(yàn)。(2)城市實(shí)驗(yàn)。(3)地區(qū)實(shí)驗(yàn)。(4)流動(dòng)式銷售。4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.5 實(shí)驗(yàn)法 2)實(shí)驗(yàn)法的步驟第4章 市場調(diào)研策劃(1)確定實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo),并設(shè)定自變量。(2)選擇實(shí)驗(yàn)方法。(3)選擇實(shí)驗(yàn)對象。(4)實(shí)施實(shí)驗(yàn)。(5)總結(jié)實(shí)驗(yàn)結(jié)果。4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.5 實(shí)驗(yàn)法 1)實(shí)驗(yàn)法的種類 第4章 市場調(diào)研策劃(1)商店實(shí)

15、驗(yàn)。(2)城市實(shí)驗(yàn)。(3)地區(qū)實(shí)驗(yàn)。(4)流動(dòng)式銷售。4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.5 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)如表4-6所示。第4章 市場調(diào)研策劃優(yōu) 點(diǎn)缺 點(diǎn)較科學(xué)、實(shí)用實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有較強(qiáng)的說服力,價(jià)值高能夠消除人們主觀偏差可探索不明確的因果關(guān)系耗時(shí)長,成本高保密性差,易暴露營銷計(jì)劃的某些關(guān)鍵部分樣本或?qū)嶒?yàn)區(qū)域的選擇較困難操作、管理、控制等方面較困難4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.5 實(shí)驗(yàn)法 4)實(shí)驗(yàn)法的適用情況第4章 市場調(diào)研策劃(1)檢驗(yàn)因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法主要用于檢驗(yàn)?zāi)承┦袌鲆蛩刂g的因果關(guān)系,研究其對總體市場的影響程度。(2)新產(chǎn)品的區(qū)域試銷。在某一產(chǎn)品大規(guī)模進(jìn)入所有目標(biāo)市場之前,有必要

16、在一個(gè)有代表性的區(qū)域內(nèi)試銷產(chǎn)品,以觀察市場反應(yīng)程度。4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.6網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)了解顧客需要、市場機(jī)會(huì)、競爭對手信息、行業(yè)潮流、分銷渠道以及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況?；ヂ?lián)網(wǎng)正是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的良好資源。從某種程度上說，全球互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、幾萬個(gè)搜索引擎的免費(fèi)使用已對傳統(tǒng)市場調(diào)查的計(jì)劃和策略產(chǎn)生了很大影響，它大大豐富了市場調(diào)查的資料來源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場調(diào)查方法。第4章 市場調(diào)研策劃4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.6網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研法 1）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點(diǎn) 第4章 市場調(diào)研策劃（1）網(wǎng)絡(luò)信息的及時(shí)性和共享性 （2）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的便捷性與低費(fèi)用 （3）

17、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的交互性和充分性 （4）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性 （5）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時(shí)空和地域的限制 （6）網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的可檢驗(yàn)性和可控制性 4.2市場調(diào)研的方法與內(nèi)容4.2.6網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研法2）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的一般步驟第4章 市場調(diào)研策劃（1）明確問題與調(diào)查目標(biāo) （2）制訂調(diào)查計(jì)劃 （3）搜集信息 （4）分析信息 （5）提交報(bào)告4.3市場調(diào)研報(bào)告的撰寫4.3.1 市場調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)第4章 市場調(diào)研策劃前言封面 標(biāo)題 委托單位 調(diào)研機(jī)構(gòu) 日期授權(quán)書 調(diào)研范圍與調(diào)研方法 付款條件、預(yù)算、人員配備與期限 臨時(shí)性報(bào)告及最終報(bào)告的要求目錄 章節(jié)標(biāo)題/副標(biāo)題及頁碼 圖表及數(shù)字清單標(biāo)題及頁碼 附錄標(biāo)題及頁碼執(zhí)行性摘要

18、 簡述調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研方法 簡述調(diào)研結(jié)果 簡述結(jié)論及建議 簡述其他有關(guān)信息 表4-7 市場調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)4.3市場調(diào)研報(bào)告的撰寫4.3.1 市場調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)第4章 市場調(diào)研策劃主體引言 簡述調(diào)研背景 介紹參與調(diào)研人員 致謝分析與結(jié)果 背景、原因、利弊、預(yù)測等分析(配合文字、表格、圖形) 陳述分析結(jié)果結(jié)論及建議 調(diào)研結(jié)論 建議調(diào)研方法 研究類型及目的 總體及樣本的界定 資料收集方法(文案法、訪談法、問卷法等)局限性 樣本界定誤差 隨機(jī)誤差 資金、時(shí)間、人事等限制條件附錄調(diào)查問卷及說明數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表及詳細(xì)計(jì)算與說明參考文獻(xiàn)及資料來源索引其他支持性材料 表4-7 市場調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)4.3市場調(diào)研報(bào)告的撰寫

19、4.3.2 撰寫市場調(diào)研報(bào)告的技巧第4章 市場調(diào)研策劃 表4-7 市場調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)1)主題突出,結(jié)構(gòu)合理 2)選材適當(dāng),資料精準(zhǔn) 3)語言準(zhǔn)確,文字流暢 4)圖表并用,條理清晰5)定量與定性分析相結(jié)合4.4 大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷4.4.1 大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)（big data），指無法在一定時(shí)間范圍內(nèi)用常規(guī)軟件工具進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合，是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)大致分為三種類型：（1）傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)據(jù)，包括CRM systems的消費(fèi)者數(shù)據(jù)、傳統(tǒng)的ERP數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)以及賬目數(shù)據(jù)等。（2）機(jī)器和傳感器數(shù)據(jù)，包括呼叫記錄智能儀表、工業(yè)設(shè)備傳感器、設(shè)備日志、交易數(shù)據(jù)等。（3）社交數(shù)據(jù)，包括用戶行為記錄、反饋數(shù)據(jù)等，如微博、微信、Facebook等社交媒體平臺(tái)。第4章 市場調(diào)研策劃 表4-7 市場調(diào)研報(bào)告結(jié)構(gòu)4.4 大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營銷4.4