跨境電商行業(yè)專(zhuān)題：“鏈動(dòng)”全球貿(mào)易助力品牌出海

1、目錄全球視野本土智慧3GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM行業(yè)簡(jiǎn)介：著眼消費(fèi)需求，用電商模式“鏈動(dòng)”全球貿(mào)易行業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局：出口B2C發(fā)展迅速，享政策+滲透率提升紅利自營(yíng)出口B2C各模式對(duì)比：甄選優(yōu)質(zhì)盈利模式標(biāo)的簡(jiǎn)介：不同模式，各顯千秋投資建議：關(guān)注具備品牌認(rèn)知度和優(yōu)異周轉(zhuǎn)能力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示行業(yè)簡(jiǎn)介：著眼消費(fèi)需求，用電商模 式“鏈動(dòng)”全球貿(mào)易著眼消費(fèi)需求，用電商模式“鏈動(dòng)”全球貿(mào)易跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品的國(guó)際商業(yè)活動(dòng)，其本質(zhì)上是一種基于電商形式從事全球貿(mào)易的商業(yè)活動(dòng)，反映了消費(fèi)者對(duì)于全球多元化商品的購(gòu)買(mǎi)需求。

2、從發(fā)展歷程來(lái)看，中國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)歷了從最初的僅提供外貿(mào)信息服務(wù)，到實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)交易，再到目前的實(shí) 現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的三個(gè)發(fā)展階段。特別是2013年后，行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)了一定程度上的爆發(fā)，雖然16-18年由于前期 野蠻增長(zhǎng)帶來(lái)產(chǎn)能階段性過(guò)剩導(dǎo)致增速放緩，但去年以來(lái)在行業(yè)去庫(kù)存后重回健康發(fā)展軌道。圖1：中國(guó)跨境電商行業(yè)主要發(fā)展階段資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社、CNKI、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理全球視野本土智慧5GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM著眼消費(fèi)需求，用電商模式“鏈動(dòng)”全球貿(mào)易據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，整體規(guī)模從2014年的4.2萬(wàn)億元增長(zhǎng)至了2019年的 10.5萬(wàn)

3、億元，復(fù)合增速達(dá)到20.11%。同時(shí)，跨境電商在進(jìn)出口總額中的滲透率也在快速提升，從2014年的 15.90%提升至了2019年的33.29%。整體來(lái)看，一方面，國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放以來(lái)生產(chǎn)企業(yè)積累的優(yōu)質(zhì)制造能力極大豐 富了高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的供給；另一方面，海外電商滲透率仍有較大提升空間，疫情催化線(xiàn)上消費(fèi)習(xí)慣加速養(yǎng)成。圖2：中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模及增速資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%020000400006000080000100000120000201420152016201720182019跨境電商市場(chǎng)規(guī)模（億元）同比（

4、%）圖3：中國(guó)跨境電商在進(jìn)出口總額中的滲透率資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理15.90%22%27.50%29%29.50%33.29%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%201420152016201720182019滲透率（%）全球視野本土智慧6GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM著眼消費(fèi)需求，用電商模式“鏈動(dòng)”全球貿(mào)易與傳統(tǒng)跨境貿(mào)易相比，跨境電商核心優(yōu)勢(shì)在于減少流通環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈效率。具體來(lái)看，一是跨境電商有效縮 短了中間商環(huán)節(jié)，減少渠道費(fèi)用加成，提高毛利率水平；二是告別傳統(tǒng)“集裝箱訂單”模式，降低了中小企業(yè)參

5、 與國(guó)際貿(mào)易的門(mén)檻，小規(guī)模、多批次交易活躍，利好全球貿(mào)易持續(xù)繁榮；三是通過(guò)積累貿(mào)易雙方的身份信息、行 為模式和能力數(shù)據(jù)，搭建信用體系，以更好地匹配供需，優(yōu)化服務(wù)。圖4：跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)相比流通環(huán)節(jié)減少資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、CNKI、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所全球視野本土智慧7GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM著眼消費(fèi)需求，用電商模式“鏈動(dòng)”全球貿(mào)易我們以皮鞋品類(lèi)的進(jìn)口貿(mào)易為例，設(shè)定出廠(chǎng)價(jià)為200元，傳統(tǒng)外貿(mào)模式下加價(jià)率可達(dá)到7倍，而跨境電商B2C模 式下，分銷(xiāo)渠道減少疊加關(guān)稅優(yōu)惠，加價(jià)率僅2.45倍。圖5：跨境B2C模式下產(chǎn)品加價(jià)率較傳統(tǒng)外貿(mào)模式低以皮鞋品類(lèi)的進(jìn)口貿(mào)易為例資料來(lái)源：公司公

6、告、京東國(guó)際、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所測(cè)算注：限值以?xún)?nèi)的跨境電商零售進(jìn)口商品，關(guān)稅稅率暫設(shè)為0%，進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、消費(fèi)稅取消免征稅額，暫按法定應(yīng)納稅額的70%征收全球視野本土智慧8GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM細(xì)分業(yè)態(tài)較為多元，跨境出口B2C前景廣闊資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)、易觀(guān)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理跨境電商細(xì)分業(yè)態(tài)較為多元。1）從進(jìn)出口方向來(lái)看，跨境電商分為跨境出口和跨境進(jìn)口；2）從終端客戶(hù)來(lái) 看，跨境電商分為B2B和B2C兩類(lèi)；3）按照商品所有權(quán)歸屬，跨境電商可分為平臺(tái)型和自營(yíng)型兩類(lèi)；4）從 經(jīng)營(yíng)品類(lèi)來(lái)看，跨境電商可分為垂直類(lèi)和綜合類(lèi)。4）在整個(gè)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中還包括相關(guān)的服務(wù)型生

7、態(tài)，如 物流服務(wù)企業(yè)、金融支付機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)及代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。而在國(guó)貨鋪全球，以及海外線(xiàn)上化率加速提升的行業(yè)趨 勢(shì)下，我們本文將重點(diǎn)把研究聚焦于自營(yíng)型跨境出口B2C領(lǐng)域。圖6：一圖說(shuō)明跨境電商生態(tài)鏈全球視野本土智慧9GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM細(xì)分業(yè)態(tài)較為多元，跨境出口B2C前景廣闊具體從進(jìn)出口市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，近年來(lái)跨境進(jìn)口電商的市場(chǎng)份額不斷提升，在2019年達(dá)到了23.50%。而跨境出口市場(chǎng)雖然份額有所下降，但仍始終占主導(dǎo)地位，2019年占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)76.5%比例，較2018年略降2.4pct。從終端客戶(hù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，B2B交易模式2019年的市場(chǎng)份額為80.50%，占據(jù)主導(dǎo)地位，但B

8、2C交易模式由于交易環(huán) 節(jié)少、消費(fèi)者個(gè)性化需求崛起等因素，近年來(lái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模從2013年1638億元增長(zhǎng)至了2019年的2.05萬(wàn) 億元，復(fù)合增速達(dá)到52.34%，成為中國(guó)制造鏈接全球消費(fèi)者的重要路徑。圖7：中國(guó)跨境電商交易規(guī)模中進(jìn)出口結(jié)構(gòu)分布資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖8：跨境出口電商中B2C業(yè)務(wù)發(fā)展迅速資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%100.0%0100002000030000400005000060000700008000090000201320142015201

9、6201720182019 跨境B2B市場(chǎng)規(guī)模 B2B份額跨境B2C市場(chǎng)規(guī)模B2C規(guī)模100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%01000020000300004000050000600007000080000900002013201420152016201720182019跨境電商出口規(guī)模 出口市場(chǎng)份額跨境電商進(jìn)口規(guī)模 進(jìn)口市場(chǎng)份額全球視野本土智慧10GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM細(xì)分業(yè)態(tài)較為多元，跨境出口B2C前景廣闊我國(guó)跨境電商領(lǐng)域出口B2C模式近年來(lái)發(fā)展迅速，而在具體模式中，又可以拆分為平臺(tái)型和自營(yíng)模

10、式：1） B2C模式下的平臺(tái)型企業(yè)，它們開(kāi)放商品、店鋪、交易、物流、營(yíng)銷(xiāo)推廣等各環(huán)節(jié)和流程的業(yè)務(wù)，盈利來(lái)源 主要是交易傭金和增值服務(wù)，代表企業(yè)包括阿里速賣(mài)通和亞馬遜等；2）B2C模式下的自營(yíng)型企業(yè)，它們對(duì)商 品擁有所有權(quán)，實(shí)行統(tǒng)一生產(chǎn)或采購(gòu)，借助第三方平臺(tái)進(jìn)行在線(xiàn)銷(xiāo)售或自建電商網(wǎng)站，盈利來(lái)源主要是購(gòu)銷(xiāo) 差價(jià)，代表企業(yè)包括安克創(chuàng)新、跨境通、通拓科技等。我們本文的研究重點(diǎn)將主要聚焦于自營(yíng)企業(yè)。表1：我國(guó)出口跨境電商的主要商業(yè)模式及盈利來(lái)源終端客戶(hù)平臺(tái)分類(lèi)商業(yè)模式全球視野本土智慧11GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM主要盈利來(lái)源代表企業(yè)B2B信息服務(wù)平臺(tái)黃頁(yè)信息展示功能：為供應(yīng)商發(fā)布信

11、息或幫 助分銷(xiāo)商、零售商搜索信息，并為雙方交易 提供撮合服務(wù)會(huì)員費(fèi)+增值服務(wù)阿里巴巴國(guó)際站交易服務(wù)平臺(tái)除 黃 頁(yè) 功 能 外 ， 還 可 以 實(shí) 現(xiàn) 供需雙方之間的網(wǎng)上交易和在線(xiàn)電子支付交易傭金+展示費(fèi)敦煌網(wǎng)B2C平臺(tái)型開(kāi)放商品、店鋪、交易、物流、營(yíng)銷(xiāo)推廣等 各環(huán)節(jié)和流程的業(yè)務(wù)交易傭金/扣點(diǎn)+會(huì) 員費(fèi)+增值服務(wù)等速賣(mài)通、亞馬遜自營(yíng)型（入駐平臺(tái)）入駐亞馬遜等第三方平臺(tái)，對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn) 行統(tǒng)一生產(chǎn)和采購(gòu)，并進(jìn)行在線(xiàn)展示、在線(xiàn) 交易及通過(guò)物流將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)安克創(chuàng)新、通拓科技自營(yíng)型（自有網(wǎng)站）自由平臺(tái)，對(duì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一生產(chǎn)和采 購(gòu)，并進(jìn)行在線(xiàn)展示、在線(xiàn)交易及通過(guò)物流 將產(chǎn)品配送到消

12、費(fèi)者手中購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)跨境通、蘭亭集勢(shì)資料來(lái)源:網(wǎng)經(jīng)社、公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理行業(yè)現(xiàn)狀及競(jìng)爭(zhēng)格局：出口B2C發(fā)展 迅速，享政策+滲透率提升紅利跨境電商出口B2C發(fā)展迅速資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理接下來(lái)我們將具體分析自營(yíng)跨境B2C電商?；谥袊?guó)制造在3C電子、服飾鞋帽、生活家居等領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì) 以及電商零售配套設(shè)施的完善，跨境出口B2C，尤其是自營(yíng)型近年來(lái)備受視市場(chǎng)關(guān)注，指國(guó)內(nèi)賣(mài)家從上游供應(yīng)商 買(mǎi)斷商品通過(guò)入駐第三方平臺(tái)或自建站模式直接對(duì)接國(guó)外消費(fèi)者，且在3C、服裝等特定領(lǐng)域形成一定優(yōu)勢(shì)。從市場(chǎng)規(guī)模看，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)出口跨境網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.73萬(wàn)億元，

13、同比增長(zhǎng)23.57%， 2013-2019年的復(fù)合增速達(dá)到28.74%；從企業(yè)出海布局來(lái)看，以亞馬遜平臺(tái)為例，據(jù)Marketplace Pulse的研究， A平臺(tái)前一萬(wàn)名賣(mài)家結(jié)構(gòu)中，中國(guó)賣(mài)家的數(shù)量占比于2020年1月達(dá)到49%，高于美國(guó)的47%；新增賣(mài) 家上，20017-2018年A平臺(tái)新增賣(mài)家100萬(wàn)個(gè)，其中至少40%來(lái)自中國(guó)，表明中國(guó)零售商正積極推動(dòng) 出海B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展。圖9：出口跨境網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模圖10：亞馬遜前1萬(wàn)名賣(mài)家中近半數(shù)來(lái)自中國(guó)資料來(lái)源：Marketplace Pulse、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理0%20%40%60%80%100%中國(guó)賣(mài)家數(shù)量占比美國(guó)賣(mài)家數(shù)量占比其他國(guó)家賣(mài)家

14、數(shù)量占比50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0% 200001800016000140001200010000800060004000200002013201420152016201720182019出口跨境網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模（億元） 增速（%）全球視野本土智慧13GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM占跨境電商出口規(guī)模的比重（%）競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略多元市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，目前跨境電商出口B2C領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，預(yù)計(jì)2018年銷(xiāo)售規(guī)模小于30萬(wàn)美元的企 業(yè)超過(guò)一半，銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)1000萬(wàn)美元的企業(yè)占比僅為

15、2.5%。從區(qū)域分布看，據(jù)Marketplace Pulse的研究， 亞馬遜平臺(tái)中國(guó)第三方賣(mài)家中多數(shù)企業(yè)來(lái)自東南沿海地區(qū)，其中廣東賣(mài)家占比45.5%，浙江賣(mài)家占比10.1%， 福建和江蘇賣(mài)家占比分別為7.5%/3.8%，這些地區(qū)電子產(chǎn)品/服裝鞋帽的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好，外貿(mào)人才儲(chǔ)備豐富。圖11：2018年中國(guó)跨境出口電商企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模分布資料來(lái)源：易觀(guān)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所1000萬(wàn)美元以上2.3%500-1000萬(wàn)美元3.4%250-500萬(wàn)美元6.0%80-250萬(wàn)美元12.0%30-80萬(wàn)美元21.0%30萬(wàn)美元以下55.4%圖12：中國(guó)跨境出口電商企業(yè)的區(qū)域分布情況資料來(lái)源：Marketplac

16、e Pulse、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所全球視野本土智慧14GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略多元從我國(guó)跨境出口電商銷(xiāo)售品類(lèi)和境外市場(chǎng)分布來(lái)看。品類(lèi)上以電子產(chǎn)品、服裝服飾和家居為主，2018年在跨境電商零售出口額中的占比分別為20%/13%/9%。從境外主要銷(xiāo)售區(qū)域看，歐美是中國(guó)出口跨境電商的主要市場(chǎng)，其中2018年美國(guó)占據(jù)17.5%的市場(chǎng)份額，法國(guó)/俄羅斯/英國(guó)分別占據(jù)13.20%/11.30%/8.40%的市場(chǎng)份額。圖13：2018年中國(guó)跨境電商零售出口銷(xiāo)售額品類(lèi)占比資料來(lái)源：Kantar、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理圖14：2018年中國(guó)出口跨境電商主要國(guó)

17、家分布資料來(lái)源：網(wǎng)經(jīng)社、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理美國(guó)17.5%全球視野本土智慧15GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM法國(guó)13.2%俄羅斯11.3%英國(guó)8.4%加拿大巴西5.6%4.5%德國(guó)3.7%印度2.4%韓國(guó)2.5%日本3.4%其他27.5%競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略多元市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)主體方面，如前文所訴，跨境電商生態(tài)較為多元，在格局分散的跨境出口B2C市場(chǎng)，自營(yíng)型市場(chǎng) 主體同樣選擇了不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，在平臺(tái)模式、選品策略、倉(cāng)儲(chǔ)物流策略方面各取所需。我們后文將對(duì)各類(lèi)經(jīng) 營(yíng)模式進(jìn)行全方位對(duì)比分析，甄選優(yōu)質(zhì)的盈利模式。表2：主要自營(yíng)型跨境出口B2C企業(yè)企業(yè)平臺(tái)選擇產(chǎn)品特征全球視野本

18、土智慧16GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM銷(xiāo)售區(qū)域（2019年）SKU/PN情況2019年業(yè)績(jī)狀況是否上市公司安克創(chuàng)新入駐第三方平臺(tái)（亞馬遜、ebay、 天貓、日本樂(lè)天）消費(fèi)電子類(lèi)覆蓋北美、歐洲、日 本等主要發(fā)達(dá)國(guó)家和 地區(qū)超過(guò) 1000 中 PN營(yíng)收66.55億元，（產(chǎn)品型號(hào)）歸母凈利潤(rùn)7.22億元是，創(chuàng)業(yè)板上市澤寶技術(shù)精品模式， 以消費(fèi)入駐第三方平臺(tái)電子+ 個(gè)護(hù)健康類(lèi)+（亞馬遜為主）家紡家居類(lèi)+美妝護(hù)膚為主主營(yíng)歐美日核心 SKU 數(shù)量約營(yíng)收28.32億元，200 個(gè)凈利潤(rùn)1.54億元控股股東星徽精密 （ 300464.SZ ） 為上市 公司環(huán)球易購(gòu)自建網(wǎng)站為主 （Gearb

19、est、ZAFUL等）綜合類(lèi)歐美、亞洲和拉美、 北非、東歐等新興市 場(chǎng)。Gearbest（ 電子）在線(xiàn) SKU30.9 萬(wàn)； 營(yíng)收85.06億元，ZAFUL （ 服裝類(lèi)） 凈利潤(rùn)虧損26.51億元在線(xiàn)SKU5.6萬(wàn)控 股 股 東 跨 境 通（ 002640.SZ ） 為上市 公司帕拓遜消費(fèi)性電子產(chǎn)品北美、歐洲、中 東、 澳洲、亞太、東南亞 等各大經(jīng)濟(jì)實(shí)體-營(yíng)收34.39億元， 凈利潤(rùn)1.78億元通拓科技入駐第三方平臺(tái)（亞馬遜、ebay、 速賣(mài)通、wish）入駐第三方平臺(tái)（eBay、亞馬遜、 速賣(mài)通、Wish）+自建（TOMTOP）綜合類(lèi)歐美市場(chǎng)收入超70%SKU 總量超過(guò)營(yíng)收52.20億元，5

20、5 萬(wàn)凈利潤(rùn)3.01億元控股股東 華鼎股份 （601113.SH）為上市 公司有棵樹(shù)（ eBay 、亞馬遜、戶(hù)外，家居，汽配日韓，俄羅斯，中南Wish、速賣(mài)通）等19大類(lèi)美洲入駐第三方平臺(tái)綜合類(lèi)，覆蓋3C，家覆蓋歐 美，東南亞，產(chǎn)品SKU 數(shù)逾40萬(wàn)件營(yíng)收31.21億元， 凈利潤(rùn)2.96億元控股股東天澤信息 （ 300209.SZ ） 為上市 公司-營(yíng)收2.28億美元， 凈利潤(rùn)110萬(wàn)美元是，美股上市蘭亭集勢(shì)自建網(wǎng)站為主綜合類(lèi)140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)資料來(lái)源:公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：政策紅利不斷在推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，跨境電商憑借短、平、快的優(yōu)勢(shì)正成為各大企業(yè)的重要出海手段，在

21、政策層面也受 到極大重視，已然成為了中國(guó)從制造出海向品牌出海轉(zhuǎn)型過(guò)程中的重要依托之一。我們認(rèn)為，只要中國(guó)品牌出海 的大趨勢(shì)不改變，跨境電商渠道也將得到企業(yè)和政府的持續(xù)重視，相關(guān)扶持政策也會(huì)持續(xù)出臺(tái)，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)電 商滲透率的不足，也會(huì)為中國(guó)跨境電商市場(chǎng)，特別是跨境電商出口B2C市場(chǎng)提供較為充足的成長(zhǎng)空間。具體政策方面，跨境電商渠道在2013年8月被認(rèn)為對(duì)于擴(kuò)大海外營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)我國(guó)外貿(mào) 轉(zhuǎn)型升級(jí)有重要而深遠(yuǎn)的意義。此后，從國(guó)務(wù)院到各大部委，稅收優(yōu)惠、結(jié)匯松綁、設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)等 配套政策相繼出臺(tái)，且在過(guò)去的2020年兩會(huì)上，政府工作報(bào)告再次提出“加快跨境電商等新業(yè)態(tài)發(fā)

22、展，提升國(guó)際 貨運(yùn)能力”，預(yù)計(jì)后續(xù)相關(guān)規(guī)范性政策、稅收、金融等支持政策將進(jìn)一步出臺(tái)。表3：近年來(lái)跨境電商領(lǐng)域相關(guān)政策政策發(fā)布時(shí)間全球視野本土智慧17GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM發(fā)布部門(mén)政策解讀關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售 出口有關(guān)政策的意見(jiàn)2013年8月商務(wù)部、發(fā)展改革委、 財(cái)政部等九部門(mén)提出海關(guān)監(jiān)管、跨境支付、稅收等六項(xiàng)具體支持政策，有利于推動(dòng)跨境電商規(guī)范化 發(fā)展，同時(shí)也對(duì)跨境電商零售出口做了明確定義，為后續(xù)監(jiān)管提供了參照。關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收 政策的通知2013年12月財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局明確了跨境電商零售出口有關(guān)的稅收優(yōu)惠政策關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速 發(fā)展

23、的指導(dǎo)意見(jiàn)2015年6月國(guó)務(wù)院辦公廳從海關(guān)監(jiān)管、支付結(jié)算、稅收政策、金融支持等多方面提出意見(jiàn)，以促進(jìn)我國(guó)跨境 電子商務(wù)健康快速發(fā)展。關(guān)于同意在天津等12個(gè)城市設(shè)立 跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的批復(fù)2016年1月國(guó)務(wù)院因地制宜，突出本地特色和優(yōu)勢(shì)，為推動(dòng)全國(guó)跨境電子商務(wù)健康發(fā)展創(chuàng)造更多可復(fù) 制推廣的經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)零售出口貨物稅收政策的通知2018年9月財(cái)政部、稅務(wù)總局、商務(wù)部、海關(guān)總署對(duì)綜試區(qū)電子商務(wù)出口企業(yè)出口未取得有效進(jìn)貨憑證的貨物，并符合相關(guān)規(guī)定的試行增值稅、消費(fèi)稅免稅政策。中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法2018年8月關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)出口商 品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告2018年12

24、月全國(guó)人大常委會(huì)表決通提出要建立健全適應(yīng)跨境電子商務(wù)特點(diǎn)的海關(guān)、稅收、進(jìn)出境檢驗(yàn)檢疫、支付結(jié)算 過(guò)等管理制度，有利于跨境電商健康快速發(fā)展。海關(guān)總署進(jìn)一步完善規(guī)范跨境電商的業(yè)務(wù)發(fā)展。關(guān)于同意在雄安新區(qū)等46個(gè)城市 和地區(qū)設(shè)立跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn) 區(qū)的批復(fù)2020年5月國(guó)務(wù)院推廣促進(jìn)跨境電商發(fā)展的有效做法，實(shí)行對(duì)綜試區(qū)跨境電商零售出口貨物按規(guī)定免 征增值稅和消費(fèi)稅、企業(yè)所得稅核定征收等支持政策。資料來(lái)源:網(wǎng)經(jīng)社、各部門(mén)官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所分析整理成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：海外電商滲透率提升空間大電商滲透率方面，參考中國(guó)市場(chǎng)，各國(guó)滲透率仍有提升空間。根據(jù)Kantar&Google發(fā)布的2019年中國(guó)跨境電 商發(fā)

25、展與機(jī)遇報(bào)告，按照電商滲透率和規(guī)模年復(fù)合增速，除中國(guó)外的全球電商市場(chǎng)大致可以分為成熟市場(chǎng)、 發(fā)展中市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，其中成熟市場(chǎng)中美國(guó)2018年的電商滲透率實(shí)際上也僅有16%左右，新興市場(chǎng)以意大利、印尼等為代表，2018年電商滲透率不足8%，但2015-2018年的規(guī)模復(fù)合增速高達(dá)30%左右，電商市場(chǎng)呈現(xiàn)快 讀發(fā)展態(tài)勢(shì)，未來(lái)滲透率有望逐步提升。而中國(guó)市場(chǎng)方面，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)數(shù)據(jù)，2020上半年實(shí)物商品網(wǎng)上 零售額同比增長(zhǎng)14.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)到25.2%，在全球處于領(lǐng)先地位。圖15：世界主要電商市場(chǎng)的滲透率和年復(fù)合增速情況資料來(lái)源：Kantar&Google、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究

26、所整理主要國(guó)家的電商產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施逐步完 善，促進(jìn)滲透率提升。目前歐美、東 亞/東南亞等主要國(guó)家對(duì)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展 的關(guān)注度日益提升，支付結(jié)算、轉(zhuǎn)運(yùn) 清關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等環(huán)節(jié)的配套設(shè)施逐 步為完善，為電商滲透率的提升提供 基礎(chǔ)支持。如據(jù)中國(guó)日?qǐng)?bào)2018年 9月報(bào)道，意大利自2014年起啟動(dòng)對(duì) 銀行金融結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行綜合改革，已 授權(quán)裕信銀行等3家銀行開(kāi)展快速金 融結(jié)算業(yè)務(wù)，這將有助于電子商務(wù)市 場(chǎng)的發(fā)展，擴(kuò)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍。全球視野本土智慧18GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)：疫情加速海外電商消費(fèi)習(xí)慣資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理1.48%3.93%2.62%2.44%2

27、.96%12.89%10.41%8.15%4.79%-1.45%-4.25%-4.35%-4.39%26.30%-10%-5%0%5%10%20%15%25%30%ebayGMV同比增速（%）年齡線(xiàn)上購(gòu)物頻率增加購(gòu)物習(xí)慣維持不變線(xiàn)下購(gòu)物頻率增加18-25歲46%44%10%26-35歲59%35%6%36-45歲43%53%4%46-55歲37%58%5%56-65歲31%62%7%66歲+31%64%6%Total42%52%6%全球視野本土智慧19GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM疫情期間消費(fèi)者線(xiàn)上化購(gòu)物需求增加，購(gòu)物習(xí)慣有望得到培育從而促進(jìn)滲透率提升。如新冠疫情期間美國(guó)各地

28、普 遍采取了相應(yīng)的居家隔離政策，居民消費(fèi)場(chǎng)景加速?gòu)木€(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移，亞馬遜北美地區(qū)銷(xiāo)售額在2020年第二季度 增長(zhǎng)了43，整個(gè)上半年增長(zhǎng)了36，主要得益于疫情期間更多人留在家中，增加了家庭必需品和其他生活必需 品的需求增加；ebay2020年Q2市場(chǎng)GMV達(dá)到271.35億元，同比增長(zhǎng)26.30%，受益于消費(fèi)者在線(xiàn)零售體驗(yàn)增加， 整體線(xiàn)上交易量提升。消費(fèi)者習(xí)慣變遷方面，從美國(guó)市場(chǎng)看， ChannelAdvisor針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自2020年3月初以來(lái)， 46%的消費(fèi)者增加了線(xiàn)上購(gòu)物的頻率，同時(shí)疫情緩和后，38%的消費(fèi)者表示仍將繼續(xù)保持線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣，且頻率 高于新冠疫情爆發(fā)前。從英國(guó)

29、市場(chǎng)看，eMarketer發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，在新冠疫情緩和后，約42%的消費(fèi)者表 示將會(huì)進(jìn)行更多的進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，其中35歲以下消費(fèi)者強(qiáng)化線(xiàn)上購(gòu)物習(xí)慣的概率更高。圖16：ebay平臺(tái)GMV季度同比增速（%）表4：新冠疫情如何改變英國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的預(yù)期資料來(lái)源:eMarketer、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理跨境出口B2C各模式對(duì)比：甄選優(yōu)質(zhì) 盈利模式自營(yíng)出口B2C各模式對(duì)比：關(guān)注選品、平臺(tái)模式、倉(cāng)儲(chǔ) 物流三大環(huán)節(jié)我們主要研究分析跨境出口B2C的自營(yíng)模式，其在商品出售前擁有所有權(quán)，盈利來(lái)源主要是購(gòu)銷(xiāo)差價(jià)，代表企 業(yè)包括安克創(chuàng)新、跨境通和澤寶技術(shù)等。我們認(rèn)為在國(guó)貨出海的歷史機(jī)遇中，此類(lèi)企業(yè)扮演著重要的

30、行業(yè)推動(dòng) 者角色，也有望率先享受?chē)?guó)貨出海的紅利。自營(yíng)跨境出口B2C整體業(yè)務(wù)流程包括選品定位、平臺(tái)模式選擇、倉(cāng)儲(chǔ)物流等核心環(huán)節(jié)，下文的模式對(duì)比也將主 要從這三方面展開(kāi)。其中選品定位主要影響毛利率水平和存貨周轉(zhuǎn)能力，平臺(tái)模式選擇和倉(cāng)儲(chǔ)物流主要影響費(fèi) 用率水平，綜合決定著自營(yíng)出口B2C企業(yè)的盈利水平。圖17：跨境出口B2C模式的業(yè)務(wù)流程簡(jiǎn)圖資料來(lái)源：公司公告、跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)代：政策紅利下迎機(jī)遇期、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所分析整理全球視野本土智慧21GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對(duì)更優(yōu)從目前市場(chǎng)參與者的選品現(xiàn)狀來(lái)看，主要包括精品和泛品兩種策略。精

31、品策略即在對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)需求分析的基礎(chǔ)上，投入資源在較少的品種領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，SKU數(shù)量一般在2000個(gè)以?xún)?nèi)。1）精品路線(xiàn)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)研判能力和研發(fā)能力有較高要求，且單一品類(lèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較高，但精品路線(xiàn)的產(chǎn)品 粘性較強(qiáng)，毛利率較高且?guī)齑鎵毫π?，通過(guò)打造爆款大單品可以建立自己穩(wěn)定的客戶(hù)群體，打造品牌認(rèn)知度； 2）泛品路線(xiàn)SKU 數(shù)量級(jí)從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)個(gè)不等，追求規(guī)模收益，覆蓋不同類(lèi)型客戶(hù)群，分散單一品類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)SKU 的豐富度可吸引消費(fèi)者在網(wǎng)站上停留較長(zhǎng)時(shí)間，但難以形成爆款，且不同產(chǎn)品線(xiàn)的采購(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)和儲(chǔ) 存方式都不盡相同，整體成本壓力明顯。表5：主要自營(yíng)型跨境出口B2C企業(yè)選品策

32、略SKU數(shù)量全球視野本土智慧22GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)精品小于2000產(chǎn)品粘性高、毛利率高、庫(kù)存壓力小單一品類(lèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)高、選品能力要求極高泛品幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等客群規(guī)模大、分散單一產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)難以形成爆款、整體成本壓力大資料來(lái)源:公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對(duì)更優(yōu)毛利率方面，我們認(rèn)為對(duì)于自營(yíng)出口B2C跨境電商而言，品類(lèi)選擇和渠道議價(jià)能力是影響毛利率的關(guān)鍵因素，其 中品類(lèi)搭配又由兩部分構(gòu)成，一部分是作為企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，主要是貢獻(xiàn)毛利，另一部分品類(lèi)則更多以引 流為主要目標(biāo)。如安克創(chuàng)新主打充電類(lèi)+無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)+智能創(chuàng)新類(lèi)的產(chǎn)品

33、組合，其中充電類(lèi)為核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，該 品類(lèi)2017-2019年的毛利率始終高于60%，而在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)需求逐步多元化的背景下，其無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)和智 能創(chuàng)新類(lèi)產(chǎn)品雖毛利較低（40%左右），但順應(yīng)了市場(chǎng)需要，可起到重要的引流作用。渠道議價(jià)能力方面，如前文所訴，跨境B2C模式的流通環(huán)節(jié)雖然較少，但上游仍有供應(yīng)商分享產(chǎn)品利潤(rùn)，而在精 品模式下，我們認(rèn)為有利于打造品牌口碑、提升市場(chǎng)占有率，與供應(yīng)商長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的合作關(guān)系，獲得具備成 本優(yōu)勢(shì)的采購(gòu)價(jià)格。而泛品模式通過(guò)布局多品類(lèi)，降低對(duì)單一品類(lèi)的依賴(lài)度在抗風(fēng)險(xiǎn)能力上相對(duì)更優(yōu)。綜合而言，我們認(rèn)為精品路線(xiàn)通過(guò)合理且相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品搭配，既利于打造核心優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，又能以輔

34、助品類(lèi)起到 引流作用，且在某一領(lǐng)域的品牌積累，有助于提升渠道議價(jià)能力，整體盈利能力相對(duì)更優(yōu)。圖18：影響跨境電商自營(yíng)出口B2C模式毛利率的核心因素資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所分析整理全球視野本土智慧23GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM選品定位：精品策略打造大單品，盈利能力相對(duì)更優(yōu)資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理0%10%20%30%40%50%60%201720182019安克創(chuàng)新澤寶技術(shù)跨境通通拓科技從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，我們選取安克創(chuàng)新、澤寶技術(shù)為精品策略的代表，選取通拓科技、跨境通和蘭亭集勢(shì)為泛品 路線(xiàn)的代表，其中安克創(chuàng)新的產(chǎn)品主要包括充電類(lèi)、無(wú)線(xiàn)音頻類(lèi)和智

35、能創(chuàng)新類(lèi)，多款產(chǎn)品常年在亞馬遜平臺(tái)上 位列最暢銷(xiāo)產(chǎn)品（Best Seller）和亞馬遜之選（Amazons Choice）；澤寶技術(shù)的產(chǎn)品主要包括電源類(lèi)、藍(lán)牙 音頻類(lèi)、小家電類(lèi)、電腦手機(jī)周邊類(lèi)、個(gè)護(hù)健康類(lèi)。從整體來(lái)看，安克創(chuàng)新和澤寶技術(shù)即使是主營(yíng)傳統(tǒng)低毛利的消費(fèi)電子產(chǎn)品，兩者2017-2019年的平均毛利率為 50.35%/50.13%/50.20%，仍高于通拓科技和跨境通的同期平均毛利率46.41%/42.56%/37.41%?？紤]到安克 和澤寶以電子消費(fèi)品為主，我們單從該品類(lèi)看，兩家公司的毛利率也高于泛品類(lèi)公司消費(fèi)電子產(chǎn)品的毛利率， 一定程度上反映精品路線(xiàn)擁有更高的品牌影響和渠道議價(jià)能力。

36、圖19：精品策略公司與泛品策略公司的綜合毛利率對(duì)比圖20：精品策略與泛品策略公司電子產(chǎn)品的毛利率對(duì)比資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理0%10%20%30%40%50%60%201720182019通拓科技安克創(chuàng)新 跨境通澤寶技術(shù) 蘭亭集勢(shì)全球視野本土智慧24GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM選品定位：精品策略打造大單品，周轉(zhuǎn)水平較高營(yíng)運(yùn)能力方面，考慮到自營(yíng)模式均采取買(mǎi)斷式經(jīng)營(yíng)策略，我們選取存貨周轉(zhuǎn)作為關(guān)鍵指標(biāo)。在精品路線(xiàn)下，企業(yè) 通過(guò)前期調(diào)研選品，在細(xì)分領(lǐng)域集中資源打造核心品牌集群，一方面利好與供應(yīng)商保持穩(wěn)定合作關(guān)系，另一方面 有利于提升品牌影響力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度，從而獲

37、得較高的消費(fèi)者粘性和復(fù)購(gòu)率，能有效降低庫(kù)存壓力，保持優(yōu)于 同行的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。從同行對(duì)比來(lái)看，安克創(chuàng)新2017-2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為65.49天/82.41天/102.50天，澤寶2017-2019年 的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為141.73天/120.40天/110.43天，而泛品策略的跨境通2017-2019年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到 165.14天/125.87天/122.87天，周轉(zhuǎn)速度相對(duì)較慢。其中通拓科技因采取小批次、高頻次的采購(gòu)模式，存貨周轉(zhuǎn) 在泛品公司中相對(duì)較快。圖21：精品策略公司與泛品策略公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)對(duì)比160140120100806040200180安克創(chuàng)新澤寶技術(shù)跨境通

38、通拓科技資料來(lái)源：各公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理傲基科技ZAGG201720182019全球視野本土智慧25GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺(tái)模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：蘭亭集勢(shì)官網(wǎng)、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理自營(yíng)型跨境電商B2C的平臺(tái)模式主要分為自建和第三方入駐兩種，其中1）入駐模式指依賴(lài)亞馬遜、ebay、速 賣(mài)通等電商平臺(tái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)推廣，并支付銷(xiāo)售傭金及會(huì)員服務(wù)費(fèi)，獲得平臺(tái)流量、退換貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 等運(yùn)營(yíng)支持的模式，代表企業(yè)包括安克創(chuàng)新、澤寶和通拓科技（不包括TOMTOP平臺(tái)）。2）自建模式則指企 業(yè)自建電商網(wǎng)站，并自行承擔(dān)引流獲客和銷(xiāo)售推

39、廣功能的模式，代表企業(yè)是環(huán)球易購(gòu)及蘭亭集勢(shì)。兩種模式在獲客成本、經(jīng)營(yíng)策略方面存在一定差異，但核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)依舊是在流量經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品力兩方面，這直接 決定企業(yè)費(fèi)用率的高低。圖22：蘭亭集勢(shì)自有網(wǎng)站界面圖23：安克創(chuàng)新在亞馬遜的品牌界面資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理全球視野本土智慧26GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺(tái)模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理28.81%27.51%28.30%20.89%21.54%22.20%24.69%26.71%33.62%34.14%50%45%40%35%30%25%20%15%10%

40、5%0%2012201320142015201620172018營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總收入的比重（%）43.71%40.22%復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)比例（%）39.71%39.61%自建模式：在流量稀缺的互聯(lián)網(wǎng)紅海時(shí)代，自建模式下獲客成本高，考驗(yàn)品牌積累和平臺(tái)知名度。一方面是在 向非優(yōu)勢(shì)品牌拓展過(guò)程中，每一次拓展可以說(shuō)都是較高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入；另一方面是企業(yè)需要在Google和FB等 平臺(tái)投放流量廣告，主要是按照CPC付費(fèi)或CPM模式來(lái)獲取客流，即按照用戶(hù)每點(diǎn)擊成本給投放平臺(tái)付費(fèi)或者 按照每千次展示費(fèi)用模式，費(fèi)用受平臺(tái)規(guī)則調(diào)整影響大，從Facebook的廣告投放費(fèi)用看，該平臺(tái)每則廣告的 平均價(jià)格整體上不斷提高。以蘭亭集

41、勢(shì)為例，其主要通過(guò)在搜索引擎和主要社交平臺(tái)投放廣告，2012-2018年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)費(fèi)用占總收入的比 重始在20%以上，但同期其復(fù)購(gòu)營(yíng)收占比僅從24.69%上升至了39.61%，大部分收入依舊由新顧客貢獻(xiàn)，這在 一定程度上反映出沒(méi)有形成較為有效留存和粘性的提升。從這個(gè)邏輯來(lái)看，自建模式下引流廣告投放是剛性成 本，關(guān)鍵是要做好新老消費(fèi)者的流量經(jīng)營(yíng)。圖24：蘭亭集勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及復(fù)購(gòu)貢獻(xiàn)占比情況圖25：Facebook平臺(tái)上廣告投放數(shù)量及平均價(jià)格增速資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理20%-40%-38%15%18%42%3%32%36%550%29%13%-5%22%23%-100%-50%0%

42、50%100%150%200%201120122013201420152016201720182019廣告投放數(shù)量增速（%）每則投放的平均價(jià)格增速（%）173%140%全球視野本土智慧27GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺(tái)模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理 注：Gearbest的客單價(jià)以美元/人民幣為7計(jì)算不過(guò)，自建平臺(tái)下企業(yè)對(duì)商品從銷(xiāo)售到售后的控制權(quán)較大，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)較好，有利于提高活躍用戶(hù)指標(biāo)， 此外，從企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)看，自建平臺(tái)能獲得較高的客單價(jià)。如環(huán)球易購(gòu)旗下的電子綜合類(lèi)網(wǎng)站 “Gearbest”2017-201

43、9年的平均客單價(jià)分別為411.81元/397.18元/476.7元，顯著高于安克創(chuàng)新同期的105.58 元/127.33元/143.24元。Kantar&Google2019年發(fā)布的的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，購(gòu)物者在品牌獨(dú)立站的消費(fèi)金額約為 在非品牌獨(dú)立站的2倍。此外，我們以美國(guó)市場(chǎng)為例，與國(guó)內(nèi)阿里、京東、拼多多三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)格局不同，美國(guó)電商領(lǐng)域TOP10的市 占率預(yù)計(jì)2020年為60.4%，因此，對(duì)于自建電商平臺(tái)而言，仍有40%的市場(chǎng)空間去布局。圖26：Gearbest與安克創(chuàng)新的客單價(jià)對(duì)比情況圖27：2020年美國(guó)TOP10電商企業(yè)的市占率（預(yù)計(jì)）1.70%1.50%1.30%1.20%1.20

44、%1.10%3.70%5.30%4.70%38.70%0%10%20%30%資料來(lái)源：emarketer、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理40%50%Best Buy Costco Target MacysAmazon WalmarteBay AppleThe Home DepotWayfair411.81397.18476.7106.67127.67144.250100200300400500600201720182019Gearbest平均客單價(jià)安克創(chuàng)新平均客單價(jià)美國(guó)電商市占率TOP10全球視野本土智慧28GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺(tái)模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)

45、勢(shì)圖28：跨境出口B2C企業(yè)銷(xiāo)售平臺(tái)費(fèi)用的主要構(gòu)成情況（以亞馬遜北美站為例）資料來(lái)源：亞馬遜、公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理入駐第三方模式：與自建獨(dú)立站不同，入駐第三方模式可獲得平臺(tái)的天然流量?jī)?yōu)勢(shì)，無(wú)需在社交媒體和搜索引擎投放大量站外廣告，其銷(xiāo)售費(fèi)用中主要項(xiàng)目為銷(xiāo)售平臺(tái)費(fèi)用，大致包括平臺(tái)租金、銷(xiāo)售傭金、物流及倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等，同樣受平臺(tái)規(guī)則調(diào)整影響較大。單從銷(xiāo)售傭金看，根據(jù)通拓科技、澤寶技術(shù)及亞馬遜方面公布的數(shù)據(jù)，第三方平臺(tái)的傭金分成比例根據(jù)品類(lèi) 的不同，從5%-15%不等，其中亞馬遜北美站的分成比例是8%-15%。以澤寶為例，銷(xiāo)售傭金在整個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái) 費(fèi)用中的占比為48%左右，從整體銷(xiāo)售平臺(tái)費(fèi)用在

46、線(xiàn)上銷(xiāo)售收入中的占比情況看，安克創(chuàng)新2019年的占比為 26.03%。圖29：安克創(chuàng)新銷(xiāo)售平臺(tái)費(fèi)用及占線(xiàn)上銷(xiāo)售的比重情況資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理8.5310.4628.47%26.94%26.03%24.5%25.0%25.5%26.0%26.5%27.0%27.5%28.0%28.5%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0029.0%201720182019銷(xiāo)售平臺(tái)費(fèi)用（億元）占線(xiàn)上銷(xiāo)售收入的比重（%） 12.29全球視野本土智慧29GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM平臺(tái)模式各有千秋：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目201720

47、18（1-8月）營(yíng)業(yè)收入174,345.16129,064.76銷(xiāo)售費(fèi)用65,897.6951,224.59市場(chǎng)推廣費(fèi)12,011.3610,673.02銷(xiāo)售平臺(tái)費(fèi)48,546.5536,179.05交易傭金22,282.8115,353.28物流費(fèi)用24,536.4019,035.96倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用1,450.121,604.56其他277.22185.25剔除物流倉(cāng)儲(chǔ)后的費(fèi)用34,571.3926,211.55占營(yíng)收的比重（%）19.83%20.31%資料來(lái)源:公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理全球視野本土智慧30GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM為了便于與自建站模式的廣告推廣費(fèi)用進(jìn)

48、行對(duì)比，我們以澤寶技術(shù)的公開(kāi)數(shù)據(jù)為例，從其銷(xiāo)售平臺(tái)費(fèi)用中剔除 物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，并加上市場(chǎng)推廣費(fèi)，計(jì)算得到其2017年/2018年的相關(guān)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重分別為 19.83%/20.31%，略低于自建站平臺(tái)蘭亭集勢(shì)同期的21.54%/22.20%。雖具體費(fèi)用情況受不同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況影響較大，但我們也可以看到采取入駐第三方平臺(tái)模式，在大致相同的 推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出下，可享受到平臺(tái)的天然流量資源。而在有限的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，平臺(tái)流量一定程度上是一個(gè) 強(qiáng)者恒強(qiáng)的邏輯，這對(duì)于入駐商家的品牌力和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比提出較高要求。我們認(rèn)為，走精品路線(xiàn)的企業(yè)更具備在第三方平臺(tái)做大做強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，正如前文所述，精品路線(xiàn)通過(guò)打造爆款

49、大單品可以建立自己穩(wěn)定的客戶(hù)群體，打造品牌認(rèn)知度，獲得更多的自然流量，降低站內(nèi)站外的推廣費(fèi)用支出。表6：澤寶技術(shù)的平臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用拆分及市場(chǎng)推廣費(fèi)情況（萬(wàn)元、%）注：2018年的數(shù)據(jù)實(shí)際上為2018年1-8月的數(shù)據(jù)平臺(tái)模式選擇：流量是稀缺資源，產(chǎn)品是核心優(yōu)勢(shì)綜合來(lái)看，通過(guò)以上平臺(tái)模式的分析，我們認(rèn)為自建和入駐兩種模式各有千秋，需具體結(jié)合企業(yè)發(fā)展規(guī)模和產(chǎn) 品策略進(jìn)行分析。自建站模式雖然對(duì)商品從銷(xiāo)售到售后的控制權(quán)較大，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)較好，有利于提高活躍 用戶(hù)指標(biāo)和客單價(jià)，但前期建設(shè)投入以及后續(xù)的推廣營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，不適合規(guī)模較小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的跨境電 商平臺(tái)，因?yàn)閱我划a(chǎn)品結(jié)構(gòu)一方面引流費(fèi)用占比更高，另一

50、方面自建模式主要是經(jīng)營(yíng)流量生意和消費(fèi)者體驗(yàn)， 而精品路線(xiàn)的核心邏輯在于經(jīng)營(yíng)品牌力；入駐第三方模式則缺少對(duì)商品全流程的把控力，消費(fèi)者體驗(yàn)上有所欠缺，且同樣需要支出平臺(tái)費(fèi)用，但自然流 量資源豐富，通過(guò)精品策略打造建立自己穩(wěn)定的客戶(hù)群體，打造品牌認(rèn)知度，獲得更多的自然流量，降低站內(nèi) 站外的推廣費(fèi)用支出。表7：自建獨(dú)立站模式和入駐第三方模式的優(yōu)劣勢(shì)分析模式優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)全球視野本土智慧31GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM適合的模式自建獨(dú)立站對(duì)商品從銷(xiāo)售到售后的控制權(quán)較 大，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)較好，有利 于提高活躍用戶(hù)指標(biāo)及客單價(jià)前期建設(shè)投入和獲客成本高，考驗(yàn)品 牌積累和平臺(tái)知名度，相關(guān)費(fèi)用費(fèi)用

51、受平臺(tái)規(guī)則調(diào)整影響大。規(guī)模較大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐 富的跨境出口B2C企業(yè)入駐第三方前期建設(shè)投入成本小，天然流量 優(yōu)勢(shì)明顯，相關(guān)費(fèi)用支出相對(duì)較 低。缺少對(duì)商品全流程的把控力，消費(fèi)者 體驗(yàn)上有所欠缺、流量沉淀難度較大初期規(guī)模較小或精品路 線(xiàn)、品牌認(rèn)知度較高的 企業(yè)資料來(lái)源:雨果網(wǎng)、網(wǎng)經(jīng)社、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所分析整理倉(cāng)儲(chǔ)物流：海外倉(cāng)成重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼，庫(kù)存周轉(zhuǎn)考驗(yàn)企業(yè)資料來(lái)源：國(guó)家郵政局、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理50.0%45.0%40.0%35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%010020030040050060070080020122013201420152016201

52、720182019國(guó)際/港澳臺(tái)快遞收入（億元） 收入增速（%）國(guó)際/港澳臺(tái)快遞業(yè)務(wù)量增速（%）作為跨境電商的重要基礎(chǔ)支撐，近年來(lái)跨境物流也呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢(shì)，據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)國(guó)際/港澳臺(tái)快 遞業(yè)務(wù)量增速近年來(lái)多在30%以上，國(guó)際/港澳臺(tái)快遞業(yè)務(wù)收入從2012年的205.6億元增加至了2019年的747.3 億元，復(fù)合增速達(dá)到20.25%。具體到跨境電商領(lǐng)域，跨境電商物流作為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，占據(jù)跨境電商的交易成本高可達(dá)到30% 左右，低也在15%左右。如澤寶技術(shù)2017年物流費(fèi)用占線(xiàn)上B2C業(yè)務(wù)收入的比重為14.62%，傲基科技2018年 銷(xiāo)售費(fèi)用中運(yùn)輸費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入的比重為20.2

53、5%。因此，對(duì)于相關(guān)經(jīng)營(yíng)企業(yè)而言，物流模式的選擇和經(jīng)營(yíng)是影 響盈利能力的重要因素，也是直接決定時(shí)效、退換貨等購(gòu)物體驗(yàn)的核心要素。圖30：我國(guó)國(guó)際/港澳臺(tái)快遞物流發(fā)展情況圖31：跨境出口B2C自營(yíng)模式的成本結(jié)構(gòu)資料來(lái)源：公司公告、曉生研究院、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所分析整理 注：以入駐第三方平臺(tái)模式為例全球視野本土智慧32GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM倉(cāng)儲(chǔ)物流：海外倉(cāng)成重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼，庫(kù)存周轉(zhuǎn)考驗(yàn)企業(yè)目前B2C出口跨境電商物流模式主要包括郵政小包、國(guó)際快遞、國(guó)內(nèi)快遞的跨國(guó)物流服務(wù)、專(zhuān)線(xiàn)物流和海外倉(cāng)五種模式。其中郵政小包模式應(yīng)用最為廣泛，其價(jià)格較低，郵政網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，但速度較慢且丟包率較

54、高；海外倉(cāng)模式指跨境電商企業(yè)在海外獨(dú)立建倉(cāng)或者租賃倉(cāng)庫(kù)，該海外倉(cāng)具有境外貨物儲(chǔ)存、流通加工、本地 配送，以及售后服務(wù)等一站式服務(wù)的模式，由頭程運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理和本地配送三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。海外倉(cāng)模式因 具備配送時(shí)效高、較低物流成本及消費(fèi)體驗(yàn)好的優(yōu)勢(shì)，正成為各大跨境電商平臺(tái)的重要發(fā)力方向。表8： B2C出口跨境電商的主要物流模式全球視野本土智慧33GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM模式預(yù)計(jì)時(shí)效（中美）劣勢(shì)代表企業(yè)備注郵政小包7-15天價(jià)格優(yōu)勢(shì)90-100元/kg價(jià)格便宜、物流網(wǎng)絡(luò)廣速度較慢，丟包率較高中國(guó)郵政單件包裹 限重在2kg 以?xún)?nèi)國(guó)際快遞3-7天超過(guò)200元/kg價(jià)格昂貴FedEx國(guó)

55、內(nèi)快遞的跨 國(guó)物流服務(wù)7-10天160元/kg左右速度快，及時(shí)跟蹤、寄往歐美 等發(fā)達(dá)國(guó)家方便速度較快，價(jià)格較國(guó)際快遞低覆蓋范圍有限順豐專(zhuān)線(xiàn)物流10-15天190元/kg攬收范圍及覆蓋網(wǎng)點(diǎn)有 限菜鳥(niǎo)專(zhuān)線(xiàn)-標(biāo)準(zhǔn)海外倉(cāng)7天以?xún)?nèi)100元/kg集中大批量貨物發(fā)往目的地， 通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低成本，價(jià)格 和速度均適中速度較，物流成本較低，且消 費(fèi)體驗(yàn)好提前儲(chǔ)貨帶來(lái)較高的存 貨風(fēng)險(xiǎn)，考驗(yàn)供應(yīng)鏈能 力資料來(lái)源:速賣(mài)通官網(wǎng)、國(guó)際快遞物流網(wǎng)、跨境電商全產(chǎn)業(yè)鏈政策紅利下迎機(jī)遇、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理倉(cāng)儲(chǔ)物流：海外倉(cāng)成重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼，庫(kù)存周轉(zhuǎn)考驗(yàn)企業(yè)資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理具體看海外倉(cāng)模式，其整個(gè)流程包括

56、頭程運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)管理和本地配送三部分，其中頭程運(yùn)輸指國(guó)內(nèi)賣(mài)家通過(guò)海/ 陸/空等運(yùn)輸途徑將商品運(yùn)輸至海外倉(cāng)庫(kù)。具體操作路徑上，海外倉(cāng)有包括自建倉(cāng)/亞馬遜FBA倉(cāng)和租用第三方 倉(cāng)模式。目前規(guī)模較大的出口跨境電商企業(yè)均有選擇海外倉(cāng)模式，如澤寶為了縮短商品從工廠(chǎng)到達(dá)用戶(hù)的物流 時(shí)間，提升整體配送效率，創(chuàng)造良好的購(gòu)物體驗(yàn)，采用“跨境頭程物流+亞馬遜FBA本地物流”相結(jié)合的模式；有棵樹(shù)采取自建海外倉(cāng)+亞馬遜FBA倉(cāng)的模式，提升物流倉(cāng)儲(chǔ)響應(yīng)時(shí)間和物流配送時(shí)效等。其中對(duì)于入駐亞 馬遜平臺(tái)的賣(mài)家而言，亞馬遜FBA倉(cāng)模式因可獲得平臺(tái)一定的資源傾斜和更低的運(yùn)費(fèi)，受到賣(mài)家的普遍關(guān)注。圖32：澤寶線(xiàn)上B2C的物流流程圖3

57、3：跨境電商海外倉(cāng)的優(yōu)勢(shì)資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理全球視野本土智慧34GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM倉(cāng)儲(chǔ)物流：海外倉(cāng)成重要競(jìng)爭(zhēng)砝碼，庫(kù)存周轉(zhuǎn)考驗(yàn)企業(yè)考慮到海外倉(cāng)需提前備貨的特征，我們認(rèn)為該物流模式并不適合產(chǎn)品非標(biāo)特征明顯，SKU數(shù)量眾多但不具備較 強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平的企業(yè)，易帶來(lái)較高的產(chǎn)品滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，顯著降低存貨周轉(zhuǎn)水平并增加倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用開(kāi)支。而對(duì)于 實(shí)行精品路線(xiàn)，產(chǎn)品海外認(rèn)知度高的企業(yè)而言，采用海外倉(cāng)模式則可以起到錦上添花的作用。圖34：主要跨境電商平臺(tái)及其物流模式資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理全球視野本土智慧35GLOBAL VIEW LOCAL WI

58、SDOM善用第三方優(yōu)勢(shì)資源，品牌認(rèn)知度助力盈利水平優(yōu)化總結(jié)來(lái)看，如該章節(jié)開(kāi)篇所言，自營(yíng)跨境出口B2C整體業(yè)務(wù)流程包括選品定位、平臺(tái)模式選擇、倉(cāng)儲(chǔ)物流等核 心環(huán)節(jié)，其中選品定位主要影響毛利率水平和存貨周轉(zhuǎn)能力，平臺(tái)模式選擇和倉(cāng)儲(chǔ)物流主要影響費(fèi)用率水平并 最終綜合決定著自營(yíng)出口B2C企業(yè)的盈利水平。從自上而下的邏輯來(lái)看，我們認(rèn)為在選品策略上，精品路線(xiàn)產(chǎn)品粘性較強(qiáng)，毛利率較高且?guī)齑鎵毫π?，通過(guò)打 造爆款大單品可以建立自己穩(wěn)定的客戶(hù)群體，打造品牌認(rèn)知度，從而可以充分享受第三方平臺(tái)的自然流量?jī)?yōu)勢(shì)，降低站內(nèi)站外的推廣費(fèi)用支出，同時(shí)利用海外倉(cāng)模式的便捷性，提升物流倉(cāng)儲(chǔ)響應(yīng)時(shí)間和物流配送時(shí)效等，進(jìn)一步完善消費(fèi)

59、者的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。圖35：自營(yíng)型跨境出口B2C企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)盈利水平的良性循環(huán)資料來(lái)源：公司公告、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所分析整理全球視野本土智慧36GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM善用第三方優(yōu)勢(shì)資源，品牌認(rèn)知度助力盈利水平優(yōu)化企業(yè)類(lèi)目201720182019經(jīng)營(yíng)模式2019年?duì)I收規(guī)模成立日期及備注資料來(lái)源: 公司公告、Wind、國(guó)信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理全球視野本土智慧37GLOBAL VIEW LOCAL WISDOM凈利率8.42%8.16%10.85%毛利率有棵樹(shù)銷(xiāo)售費(fèi)用率55.13%40.30%55.58%39.65%55.20%-綜合類(lèi)，3C電子產(chǎn)品、戶(hù)外用品家居生活

60、用品、玩具、車(chē)載用品 31.21億元人民幣保健品及生活用品類(lèi)、服裝鞋凈利率8.78%7.75%9.47%等，采取入駐第三方模式，物流帽毛利率高從盈利能力看，安克創(chuàng)新的凈利率水平達(dá)到10.85%，在同行公司中處于領(lǐng)先水平，其貫徹消費(fèi)電子精品路線(xiàn)，入駐亞馬遜等平臺(tái)且具備較高品牌認(rèn)知度。此外，有棵樹(shù)雖采取綜合品類(lèi)策略，但消費(fèi)電子及家具戶(hù)外品類(lèi) 的營(yíng)收占比超過(guò)50%，同時(shí)擁有服裝、生活品等高毛引流品類(lèi)，整體凈利率水平較高；與安克創(chuàng)新策略類(lèi)似的 澤寶技術(shù)凈利率水平提升明顯，2019年達(dá)到5.44%（+2.52pct），前期加大市場(chǎng)投入的效果逐步顯現(xiàn)。表9：主要自營(yíng)型跨境出口B2C平臺(tái)的凈利率情況對(duì)比安克