品牌延伸的問題

1、品牌延伸作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在20世紀(jì)初就得到了廣泛的運(yùn)用。但是其作為一種規(guī)范化的 戰(zhàn)略理論則是在20世紀(jì)80年代后才引起國際經(jīng)營管理學(xué)界的高度重視，而這一理論傳到我 國則是到了90年代中期。時(shí)至今日，有關(guān)品牌延伸戰(zhàn)略理論的研究在我國還處于初級(jí)階段， 對(duì)這一理論的有關(guān)概念、實(shí)施策略、實(shí)施時(shí)的注意點(diǎn)等方面在業(yè)界還不是很明朗。下面我就 同大家一起探討一下這一理論。一、品牌延伸的概念和背景1、品牌延伸的概念品牌延伸是指企業(yè)利用現(xiàn)有的品牌延伸到新產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。這里我們需要對(duì)新產(chǎn)品的 概念有一個(gè)深入的了解，或許我們大腦中認(rèn)為新產(chǎn)品即全新的產(chǎn)品，而實(shí)際上這里的新產(chǎn)品 不僅包括了全新的產(chǎn)品，還包括了經(jīng)過

2、改進(jìn)的產(chǎn)品，前者無須多說，而后者所謂的改進(jìn)包括 了在色、味、包裝、容器甚至形狀方面的變化，因而我們對(duì)品牌延伸更深入的理解應(yīng)為企業(yè) 利用現(xiàn)有的品牌延伸到全新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品之上的經(jīng)營行為。為了更清楚的理解這 一概念，我們舉一例說明：“康師傅”方便面在中國方便食品市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷已多年，到1997年，“康師傅”在方便市場(chǎng)上 的占有率高達(dá)58.37%。在“康師傅”成為名牌的同時(shí)，為了充分利用這一品牌的巨大資產(chǎn)輻 射功能，“康師傅”在原有的“康師傅”碗面的基礎(chǔ)上推出了“康師傅面霸120”，與原有產(chǎn)品想 比，后者容量發(fā)生了變化，這就是典型的改進(jìn)產(chǎn)品的品牌延伸戰(zhàn)略。而幾乎與此同時(shí)，“康 師傅”純凈水也

3、于1998年進(jìn)入市場(chǎng)，純凈水與方便面相比雖然都是入口東西，但很顯然“康 師傅”純凈水相對(duì)于頂新公司來說是全新的產(chǎn)品。這樣大家對(duì)品牌延伸這一概念應(yīng)有了一定 的了解。2、品牌延伸的背景首先品牌延伸的提出是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然，它主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程的加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越加激勵(lì)，廠商之間的同類產(chǎn)品在性能、質(zhì)量、 價(jià)格、等方面的差異變得越來越困難，廠商的有形營銷威力大大減弱。品牌資源的獨(dú)占性使 得無形品牌成為廠商間競(jìng)爭(zhēng)力較量的一個(gè)重要籌碼。于是，使用新品牌或舊品牌成了企業(yè)推 出新產(chǎn)品是必須面對(duì)的品牌決策。產(chǎn)品生命周期縮短使品牌延伸重要性增強(qiáng)全球信息劃時(shí)代的到來，

4、使得技術(shù)壽命周期縮短，產(chǎn)品的開發(fā)、上市、節(jié)奏加快，這就導(dǎo)致 了一對(duì)矛盾：一方面，新產(chǎn)品要被市場(chǎng)接受并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，要培育自己的品牌優(yōu)勢(shì)， 而品牌培育工程又難以在短期內(nèi)完成;另一方面產(chǎn)品壽命周期縮短又增加了品牌培育的風(fēng)險(xiǎn) 和代價(jià)，甚至出現(xiàn)品牌剛樹立卻又恰逢產(chǎn)品轉(zhuǎn)入衰退期的尷尬境況，而品牌延伸較好地緩解 了這一矛盾，并為企業(yè)所廣泛采用。品牌延伸是實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑品牌也受壽命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，品牌作為無形資產(chǎn)是企 業(yè)的戰(zhàn)略資源，如何充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項(xiàng)重大 的戰(zhàn)略決策，品牌延伸使得：一方面在新產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品牌資

5、產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面以新產(chǎn)品形 象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。其次品牌延伸策略之所以為眾多企業(yè)所采納，還因?yàn)樗哂幸韵聨状罂芍苯訉?shí)現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌投資節(jié)約效應(yīng)品牌延伸有利于提高品牌家族的投資效應(yīng)，因?yàn)閷?duì)同一品牌進(jìn)行廣告、宣傳投資就意味著對(duì) 企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品宣傳投資；反之，只要對(duì)任何一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行廣告，宣傳或促銷投資， 對(duì)意味著對(duì)企業(yè)核心品牌的推廣，因而企業(yè)可借品牌延伸實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，達(dá)到品牌家族節(jié) 約化的投資目標(biāo)。家族品牌傘效應(yīng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受有一個(gè)過程，企業(yè)利用品牌延伸策略，推出新產(chǎn)品，消費(fèi)者由于對(duì)原 有品牌的認(rèn)識(shí)，會(huì)縮短對(duì)導(dǎo)入期產(chǎn)品認(rèn)知”過程，即“品牌傘”效應(yīng)。因?yàn)樵?/p>

6、有的成功品牌在 市場(chǎng)中確立了良好的知名度和美譽(yù)度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷提供了強(qiáng)而有力的 信任支持，這樣，品牌延伸下的產(chǎn)品就更容易為消費(fèi)者所認(rèn)可和接受。因此品牌傘效應(yīng)不僅 有利于新產(chǎn)品的迅速推廣，而且還有利于節(jié)省新產(chǎn)品推廣所需的廣告宣傳促銷費(fèi)用。成功的品牌延伸能為消費(fèi)者提供更完善的選擇，能為企業(yè)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。一般說來，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn) 換者的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場(chǎng)提供幾種品牌。一個(gè)被消費(fèi)者熟知的品牌容 易得到認(rèn)可，一個(gè)被認(rèn)同的品牌容易為經(jīng)營者打開市場(chǎng)，贏得較高的市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大 了企業(yè)的產(chǎn)銷能力，發(fā)展了規(guī)模

7、經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)收益最大化。品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費(fèi)者提供更多的選擇和需求滿足， 這樣一方面有利于廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)品牌在時(shí)間推移過程中一直在不斷創(chuàng)新，而非保守 性老化，這種創(chuàng)新認(rèn)識(shí)勢(shì)必進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的良性認(rèn)知，并趨于形成極具新內(nèi)涵 的價(jià)值品牌形象；另一方面由于推出的新產(chǎn)品能有效地滿足市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)需求，又進(jìn)一步強(qiáng)化 了品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性，經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力.二、品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略和具體實(shí)施方案1、品牌延伸戰(zhàn)略可選用的策略品牌的直接延伸策略即將原有的品牌原封不動(dòng)地直接用在延伸產(chǎn)品上。這種方法雖簡(jiǎn)單易行

8、，但僅適用于與原品 牌聯(lián)系非常緊密的產(chǎn)品，如“高露潔”牙膏，“高露潔”牙刷。反之，像“娃哈哈”那種作法是 極其危險(xiǎn)的。品牌推出改進(jìn)型新產(chǎn)品策略如“樂百氏”奶，“樂百氏”AD鈣奶。改進(jìn)型產(chǎn)品與原產(chǎn)品屬同一產(chǎn)品線，故其相關(guān)性很大。 在原有品牌的基礎(chǔ)上，加上說明產(chǎn)品屬性的文字既能借原有品牌迅速提高認(rèn)知度，又能夠突 出新產(chǎn)品的個(gè)性。但弊端在于如果市場(chǎng)細(xì)分不明確，很可能會(huì)瓜分原有產(chǎn)品的市場(chǎng)。原有品牌與單個(gè)同類型新產(chǎn)品的名稱相結(jié)合的策略如“海爾”冰箱的“大王子”，“小王子”，“雙王子”系列；“康師傅”方便面的“珍品”系列，“家?！?系列，“大排檔”系列。這種延伸方式除具有第二種方式的優(yōu)點(diǎn)外，而且由于它的分

9、類是建立 在較為準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)之上的，對(duì)原有產(chǎn)品市場(chǎng)的影響較小。品牌的變異延伸策略杭州“華立，集團(tuán)，其主導(dǎo)產(chǎn)品電能表的品牌是“華立”，銅箔板的品牌是“華立達(dá)”，家用電器 的品牌是“HOLLEY”。這一方式中品牌的名稱雖有一定的變化，但它卻適應(yīng)了延伸產(chǎn)品與原 有品牌產(chǎn)品聯(lián)系減弱的現(xiàn)實(shí)，好處在于分散了風(fēng)險(xiǎn)，各行業(yè)上的品牌均能消化在原有品牌的 名下而又不致于給其帶來負(fù)面影響，弱點(diǎn)則在于容易造成品牌資產(chǎn)的浪費(fèi)。2、品牌延伸戰(zhàn)略的具體實(shí)施方案如何正確實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略是很多企業(yè)和個(gè)人想解決的問題，我個(gè)人結(jié)合了許多方案的優(yōu)點(diǎn) 概括出了以下一套普遍方案，希望對(duì)欲進(jìn)行及正在進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)有所幫助！科學(xué)

10、評(píng)估企業(yè)及其品牌的實(shí)力事實(shí)上并不是每一個(gè)企業(yè)都有能力進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略的，對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，只有當(dāng)品牌具有 足夠的實(shí)力時(shí)，才能保證實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的成功，如果企業(yè)在沒有多少知名度和美譽(yù)度的 品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品就很難獲得品牌傘效應(yīng)，因而這樣與上市新品牌幾乎沒 有什么區(qū)別，因此，科學(xué)評(píng)估企業(yè)及其品牌的實(shí)力是實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的起點(diǎn)。正確概括現(xiàn)有品牌的價(jià)值內(nèi)涵 對(duì)于要進(jìn)行品牌延伸戰(zhàn)略的企業(yè)來說，只有深入的了解品牌的價(jià)值內(nèi)涵，才能防止品牌淡化稀釋現(xiàn)象的產(chǎn)生，反之，越是品牌延伸推出新產(chǎn)品，越是能強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。根據(jù)企業(yè)品牌的價(jià)值內(nèi)涵和企業(yè)現(xiàn)有的自身狀況（生產(chǎn)、技術(shù)、銷售等方面），并加以

11、市 場(chǎng)調(diào)查，正確選擇企業(yè)要新進(jìn)入的行業(yè)及要推出的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的試制、試銷，通過市場(chǎng)反饋確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度。根據(jù)市場(chǎng)反饋信息，不斷改進(jìn)新產(chǎn)品的價(jià)格和性能，從而向市場(chǎng)大量推出新產(chǎn)品。企業(yè)內(nèi)部討論這次利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品取得成功或失敗的原因，并備案，為企業(yè) 下一次利用品牌延伸推出新產(chǎn)品做鋪墊。以下舉一例說明上述過程：上海雨花石服飾有限公司，1993年成立，至今已有8年歷史，公司成功利用“雨花石”這一品 牌服飾，使得企業(yè)資產(chǎn)從原來的20萬增值到了現(xiàn)在的8000萬元，但現(xiàn)在由于服裝行業(yè)的普 遍不景氣，原材料的上漲，再加上外商的進(jìn)入，企業(yè)高層為了降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，擬要利用品牌 延伸策略推出新

12、產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。這就涉及到如何實(shí)施品牌延伸這一 問題，而企業(yè)高層就是利用上訴方法實(shí)施了新產(chǎn)品的選定和推廣，并在市場(chǎng)上獲得了巨大的 成功。第一步：評(píng)估：“雨花石”這一品牌推出已有8年時(shí)間，并且在市場(chǎng)上有廣泛的知名度和美譽(yù) 度，而企業(yè)的自身實(shí)力也以相當(dāng)，因此企業(yè)高層認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)擁有了利用品牌延伸推出新產(chǎn) 品的實(shí)力第二步：價(jià)值：“雨花石”這一品牌的價(jià)值內(nèi)涵是什么呢？多年來，雨花石服飾為廣大的青年 人所喜愛，他們追求時(shí)尚，流行，另類。因而高層認(rèn)為雨花石”這一品牌的內(nèi)涵在于年 輕，時(shí)尚，流行。第三步：選擇，企業(yè)根據(jù)年輕，時(shí)尚，流行這一品牌特征，并加以對(duì)市場(chǎng)及企業(yè)自身實(shí)力 的考慮，認(rèn)為

13、企業(yè)進(jìn)入自行車市場(chǎng)較為合適，主要原因是：雖然中國是自行車大國，但是自 行車的款式都相當(dāng)陳舊，而適合年輕人的自行車更是少之又少，在這一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí) 力又都相對(duì)較弱，國外的對(duì)手也不象其它行業(yè)一樣強(qiáng)，而年輕人的購買能力又合適買自行車， 因而企業(yè)高層決定要為年輕人造車，推出各種超前的車型，并加之以原有品牌的優(yōu)勢(shì)，以期 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。事實(shí)證明他們的選擇是對(duì)的。第四步：企業(yè)迅速吞并了一家自行車生產(chǎn)商，請(qǐng)來外國的專家，設(shè)計(jì)出全新時(shí)尚是車型，然后是試制、試銷，市場(chǎng)反饋確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受程度非常良好。第五步：企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)反饋信息，不斷改進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格和性能，從而向市場(chǎng)大量推出新款自 行車產(chǎn)品。第六步：

14、企業(yè)內(nèi)部討論這次利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品取得成功或失敗的原因，并備案， 為企業(yè)下一次利用品牌延伸推出新產(chǎn)品做鋪墊。事實(shí)證明：由于使用了這種分析方法，企業(yè)獲得了巨大的發(fā)展，從而避免了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，為 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展開辟了一條嶄新的道路。三、實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)及獲勝關(guān)鍵1、實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)由來現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)在實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略時(shí)，是幾家歡喜幾家愁。在這里讓我們來看一些例子： 1984年后十五年來，海爾公司利用品牌延伸策略共兼并18家企業(yè)，盤活虧損額超過5億元的 15億元資產(chǎn)?，F(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電，黑色家電，米色家電在內(nèi)的58大門類9200 多個(gè)規(guī)格品種的家電群幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)

15、品，在消費(fèi)者心目中樹立了海爾家電王國的形 象。早年，美國“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派 克筆。然而，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上。結(jié)果， 派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng)。其市場(chǎng)占有率大 幅下降，銷售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯的一半。品牌延伸前樂百氏的銷售額只有4億多，延伸后不到三年就達(dá)到近20億。企業(yè)得到了迅猛的 發(fā)展。另一個(gè)典型例子是“皮爾卡丹”。皮爾卡丹是一位著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，他創(chuàng)作的時(shí)裝作品別具 一格且價(jià)格昂貴。因之，皮爾卡丹牌成了社會(huì)上層人物身份和體面的象征?！捌柨ǖぁ睍r(shí)裝

16、一度與“夏奈爾(Chanel)”香水、“路易威登(Louis Vuitton)”皮包齊名，以高貴的品質(zhì) 擁有自己的優(yōu)越地位。為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上，從家 具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了 高檔名牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠者。看了上述的例子，我們不僅要問是什么導(dǎo)致了這現(xiàn)象的產(chǎn)生呢？幾家歡喜幾家愁的原因有那 些呢？我想歸結(jié)起來有這么幾點(diǎn)：品牌延伸損害原品牌的高品質(zhì)形象。如果把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，就可能墮入這種 陷阱。就像上面的派克筆的例子。品牌延伸使原品牌定位淡化?！敖鹄麃恚腥说氖澜纭边@句耳熟能詳?shù)?/p>

17、廣告語把品牌定位表 達(dá)得簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的金利來”女用皮包上市后，就模糊了品牌的定位，它削弱了 品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品 牌淡化效應(yīng)。品牌延伸.導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突。以美國Scott公司為例。該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙?jiān)?本是美國衛(wèi)生紙市場(chǎng)上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等 系列產(chǎn)品的問世，消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化“舒潔”到底是什么？結(jié)果是“舒潔”衛(wèi)生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的“Charmin”衛(wèi)生紙取代。品牌延伸只重?cái)?shù)量，不重質(zhì)量。企業(yè)為進(jìn)行品牌延伸，或吞并中小企業(yè)，或重新投資生產(chǎn)。 中小型企業(yè)技術(shù)水

18、平一般偏低，重新投資又受資金技術(shù)的制約，質(zhì)量難以上檔次，會(huì)對(duì)整個(gè) 品牌的聲譽(yù)產(chǎn)生惡劣影響。品牌延伸面臨著競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)。采取品牌延伸策略的企業(yè)大多會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。因此， 可能導(dǎo)致以下情況發(fā)生：一是企業(yè)因?qū)嵙τ邢蓿y以匹敵，致使新產(chǎn)品無法進(jìn)入市場(chǎng)；二是企業(yè)顧此失彼，雖然新產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，但原品牌產(chǎn)品卻喪失了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。三是企業(yè)不分主次、輕重，對(duì)新老產(chǎn)品“平分秋色”，結(jié)果新產(chǎn)品開發(fā)失敗，原產(chǎn)品又被競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手“挖了墻角”，企業(yè)經(jīng)營全面潰敗。企業(yè)在進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)關(guān)聯(lián)度小、行業(yè)跨度大的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，缺乏應(yīng)有的技術(shù)支持力量， 生產(chǎn)經(jīng)營中難以形成產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，對(duì)新市場(chǎng)也缺乏必要的支配能力。品牌延伸策略下

19、的幾種產(chǎn)品，只要有一種產(chǎn)品在市場(chǎng)經(jīng)營中失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品 的信譽(yù)，影響其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，正所謂“一著不慎，全局皆輸”。2、品牌延伸獲得最終勝利的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)不輕易動(dòng)搖原有品牌的定位但凡知名品牌，一般都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌。市場(chǎng)定位實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者 心目中所占據(jù)的位置，它的含義有兩層：一是作為產(chǎn)品的代名詞；二是體現(xiàn)產(chǎn)品特征。例如， 飄柔二字在人們的潛意識(shí)中已經(jīng)成了洗發(fā)水的代名詞，而且是高檔次的洗發(fā)用品。由此可見， “飄柔”這一品牌在消費(fèi)者心目中已占據(jù)很高的位置，這正是品牌定位所追求的最高境界。能夠使品牌占據(jù)定位階梯的最高層實(shí)屬不易。樹立名牌形象需要企業(yè)對(duì)品牌宣傳推

20、廣進(jìn)行大 量的長期的投資，而品牌延伸卻極易動(dòng)搖品牌的定位。下面以金利來”和“娃哈哈”作為正反 兩個(gè)例證；“金利來，男人的世界”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達(dá)簡(jiǎn)潔明了。然而，當(dāng)精巧的“金 利來”女用皮包上市后，卻模糊了品牌的定位，它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣，也 沒有贏得女士們歡心。這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)?！胺浅？蓸贰笔峭薰瘓F(tuán)新近上市的碳酸型飲料。其廣告語也表明了自己的定位，“非?？?樂，中國人自己的可樂，非?？蓸?，非常選擇”。令人欣慰的是，該公司沒有再像以往那樣， 借“娃哈哈”之名連帶推廣系列飲料食品。試想，假若叫娃哈哈”可樂，會(huì)是個(gè)什么樣子的定位？相比之下，“非?？蓸贰备谢匚兜挠囗?，也更“大氣”。通過上述兩個(gè)案例，可以從更深的層次理解定位的含義。當(dāng)一個(gè)品牌成為定位準(zhǔn)確、個(gè)性鮮 明的著名品牌以后，它