市場調(diào)查與預測第五章

1、第五章 市場調(diào)查詢卷設計第五章 市場調(diào)查詢卷設計開篇案例美國人口調(diào)查詢卷的改良美國普查局每十年進展一次人口普查，確定美國的人口規(guī)模及其人口統(tǒng)計特征。這些信息都是用問卷去搜集的。由于過去運用的問卷較長而且不好了解，郵寄問卷的回答率不斷下降。因此，2000年普查重新設計了問卷，使其更短并更容易填寫，以到達添加回答率的目的。重新設計的問卷長度明顯縮短。一旦確定了問卷的內(nèi)容，就要思索問卷的構(gòu)造和措詞。困難的是要使問題簡短以便堅持普查對象的興趣，同時又足夠詳細以便獲得必要的信息。每個問題都要用明晰的文字給予清楚的定義。在確定了問卷的內(nèi)容、構(gòu)造和措詞后，普查局請一家設計公司對問卷的方式和外觀加以改良，并設

2、計了問卷的視覺籠統(tǒng)，包括標志和口號。之后對修正后的問卷進展了仔細的測試。在實踐搜集數(shù)據(jù)的過程中，在郵寄正式問卷前先寄出一張明信片，讓普查對象選擇英語、西班牙語、中文、韓語、越南語或菲律賓語的問卷，然后用公函將問卷寄出，上面貼有普查的標志，信封上的闡明是提示收件人按照法律要求他們必需回答。由于采用了新的便于填寫的問卷，2000年普查郵寄問卷的回答率比1990年提高了10%，人們普遍以為，2000年普查詢卷較十年前的問卷有很大的改良。第一節(jié) 問卷設計的根本問題第一節(jié) 問卷設計的根本問題一、問卷的概念問卷，又稱調(diào)查表。它是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設計的、由一系列問題及其能夠附帶的備選答案等有關內(nèi)容

3、所組成的、用來向被調(diào)查者搜集調(diào)查資料的一種工具。采用問卷進展調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快、運用最廣的一種調(diào)查手段。問卷的作用二、問卷的根本類型根據(jù)調(diào)查的不同目的，問卷可以采用多種不同的設計方式，但大致可歸納為以下幾類：三、問卷的根本構(gòu)造四、問卷設計的根本要求五、問卷設計的程序第二節(jié) 問題的設計第二節(jié) 問題的設計一、問題的類型三、問題順序的設計二、問題設計技巧及本卷須知一、問題的類型這些是從不同的角度對各種問題所做的分類。在實踐調(diào)查中，幾種類型的問題往往是結(jié)合運用的。在同一個問卷中，既有開放式問題，也有封鎖式問題。甚至同一個問題中，也可將開放式問題與封鎖式問題結(jié)合起來，組

4、成構(gòu)造式問題。同樣，現(xiàn)實性問題既可采取直接提問方式，對于被訪者不愿直接回答的問題，也可以采取間接提問方式。問卷設計者可以根據(jù)詳細情況選擇不同的提問方式。開放式問題和封鎖式問題開放式問題和封鎖式問題在設計問卷時，是運用封鎖式問題還是開放式問題，就要結(jié)合二者的特點，視詳細情況而定。普通來說：直接性問題、間接性問題和假設性問題現(xiàn)實性問題、行為性問題、動機性問題、態(tài)度性問題二、問題設計技巧及本卷須知三、問題順序的設計為了提高問卷的回收率，設計問卷時，應站在被調(diào)查者的角度，順應被調(diào)查者的思想習慣，使問題容易回答?？偟膩碚f，安排問題順序的根本規(guī)那么有以下幾方面：第三節(jié) 問題選項的設計第三節(jié) 問題選項的設計

5、二、問題選項設計時的本卷須知一、選項設計的根本方法第三節(jié)一、選項設計的根本方法多項選擇法多項選擇法又可分為以下三種情況：排序法排序法主要有兩種：終究采用何種方法，應由研討者來定。詳細陳列順序，那么由被訪者根據(jù)本人所喜歡的事物和認識事物的程度等進展排序。評定尺度法的優(yōu)點二、問題選項設計時應留意的事項第四節(jié) 量表設計第四節(jié) 量表設計一、量表的含義與作用三、市場調(diào)查常用的幾種量表二、量表的類型一、量表的含義與作用所謂量表，就是經(jīng)過一套事先擬定的用語、記號和數(shù)目，來測定、丈量人們心思活動的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料進展量化。其主要的作用是對被調(diào)查者的態(tài)度、意見、覺得等心思活動方面的問題進展判別

6、和測定。量表的種類很多，可以按照各種不同規(guī)范加以劃分，市場研討者應對這些丈量表的種類有一個根本的認識，才干設計出符合調(diào)查目的的各種量表，并運用各種統(tǒng)計處置方法，提高問卷調(diào)查的效度和信度。二、量表的類型類別量表、順序量表、等距量表和等比量表這是根據(jù)量表的丈量尺度不同劃分的。是市場調(diào)查中最常用的一種分類。單變量量表和多變量量表這是根據(jù)測定變量的數(shù)目不同劃分的。平衡量表和不平衡量表這是根據(jù)各種態(tài)度答案數(shù)目不同劃分的。假設有利態(tài)度的答案數(shù)目與不利態(tài)度的答案數(shù)目相等，該量表為平衡量表，否那么為不平衡量表。例如，“您對某大廈物業(yè)管理有什么看法？在平衡量表中，答案可為：非常好、很好、好、普通、不好、很差、非

7、常差。假設是不平衡量表，那么答案為：非常好、很好、好、普通、不好。采用平衡量表，回答者的答案分配能夠比較均勻，客觀性較強；而采用不平衡量表，答案能夠會偏向有利答案，但優(yōu)點是可減少答案數(shù)目。分等式量表和陳列式量表這是根據(jù)對態(tài)度測定的方式不同劃分的。直接量表和間接量表這是根據(jù)態(tài)度語句的設計者不同劃分的。三、市場調(diào)查常用的幾種量表評選量表是市場調(diào)查中最常用的一種順序量表，調(diào)查者在問卷中事先擬定有關問題的答案量表，由回答者自在選擇回答，量表兩端為極端性答案，兩個極端之間劃分為假設干階段，階段可多可少，少那么3個階段，多那么5個、7個或7個以上階段。贊成1無所謂2不贊成3非常贊成7無所謂4不贊成3贊成6

8、根本贊成5根本反對2劇烈反對1又如，劃分為七個階段的量表為：例如，劃分為三個階段的量表為：語義差別量表是用成對反義描畫詞測試回答者對某一工程的態(tài)度。在市場調(diào)查中，它主要用于市場比較、個人及群體之間差別的比較以及人們對事物或周圍環(huán)境的態(tài)度研討等。這種方法是將被丈量的事物放在量表上方，然后將對該事物加以描畫的各種反意描畫詞列于兩端，中間可分為假設干等級(普通為7個)，每一等級的分數(shù)從左至右分別為7,6,5,4,3,2,1，或+3,+2,+1,0,-1,-2,-3。最后，由回答者按照本人的覺得在每一量表的適當位置劃上記號。瑟斯頓量表是由一系列要求測試對象加以評判的表述組成，然后由被測試者選出他所贊同

9、的表述。和前面所講的兩種量表的顯著區(qū)別是，上述兩種量表中的各種訊問語句及答案是由調(diào)查者事先設計擬定的，而這種量表的語句是由被調(diào)查者自行選定的，調(diào)查者在被調(diào)查者回答的根底上建立起差別量表。這種量表的根本設置步驟如下：李克特量表是問卷設計中運用非常廣泛的一種量表。要求被調(diào)查者闡明對某一表述贊成或否認，與瑟斯頓量表的不同之處在于，回答者對這些問題的態(tài)度不再是簡單的贊同或不贊同兩類，而是將贊成度分為假設干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，由于類型增多，人們在態(tài)度上的差別就能充分表達出來。李克特量表的設計者應盡力保證表述能反映出態(tài)度的適當范圍，由于太偏激或絕對化的表述都會影響人們對事物的評價

10、。李克特量表確實定步驟與瑟斯頓量表類似。配對比競賽表是經(jīng)過配對比較的方法來丈量人們態(tài)度的一種量表。屬于順序量表的一種。根據(jù)順序量表無法得知態(tài)度間的真正差距是多少。適用于商品品牌(或規(guī)格、花樣等)不多，而且消費者對各種品牌的商品比較了解的情況。第五節(jié) 問卷評價第五節(jié) 問卷評價一、信度三、信度與效度的關系二、效度一、信度信度是指問卷調(diào)查結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性。假設研討單位的屬性不變，丈量結(jié)果也不變，那么這種丈量是可信的；否那么，就是不可信的。問卷的內(nèi)容、措辭、問題方式、順序等都會影響答案的一致性。信度評價的方法二、效度效度是指問卷能否真正丈量到所要丈量的東西，也就是能否到達丈量的目的，能否正確衡量了

11、研討者所要了解屬性的程度。效度有兩個根本要求：當某一丈量方式符合上述要求，它就是有效的。低效度問卷往往無法到達丈量目的。研討者可以偏重從三個角度進展判別：對于問卷設計，效度的度量可以從以下三個角度來看：效度測定的這三種類型，從內(nèi)容效度、準那么效度，到建構(gòu)效度，可視為一個累進的過程，建構(gòu)效度常被以為是最強有力的效度丈量程序。三、信度與效度的關系信度僅指丈量結(jié)果的可靠程度，不涉及丈量所得結(jié)果能否到達目的；效度那么針對丈量的目的，調(diào)查問卷能否發(fā)揚其丈量的功能，調(diào)查的是丈量的有效程度。效度與信度是優(yōu)良問卷所必備的兩項主要條件。效度與信度之間存在的關系，可以用一句話來概括：信度是效度的必要條件而非充分條

12、件。就是說，問卷要有效度就必需有信度，不可信就不能夠正確。但是，信度不是效度的充分條件，即有了信度，不一定有效度。本章小結(jié)本章主要講述了以下幾個方面的內(nèi)容：問卷的概念；問卷的根本類型；問卷的根本構(gòu)造；問卷設計的根本原那么；問卷設計的程序；問卷中問題的設計，包括問題的類型、問題設計的技巧及本卷須知、問題順序的設計等；問題選項的設計，包括選項設計的根本方法與問題選項設計時應留意的事項等；量表設計；問卷評價。復習思索題1.簡述問卷的含義、作用及類型。2.簡述問卷的根本構(gòu)造。3.簡述問卷設計的根本原那么與問卷設計的程序。4.簡述問題的類型及問題設計的技巧。5.問題選項設計的根本方法哪幾種？6.問題選項設計時應留意的事項有哪些？7.簡述量表的類型及市場調(diào)查常用的幾種量表。8.如何從效度與信度方面對問卷進展評價？實驗與實訓市場調(diào)查詢卷設計實訓實訓目的 讓學生掌握市場調(diào)查詢卷設計的才干。實訓組織、內(nèi)容與要求全體學生按5-7人分成實訓小組，推選一名組長；各小組結(jié)合實踐問題選定一個調(diào)查工程進展調(diào)查詢卷設計。調(diào)查工程要提早在教師處備案；問卷設計時要預先熟習所講述問卷設計相關知識，遵照問卷設計的根本原那么、步驟，