媒體投放策劃案

1、媒體投放策劃案 景區(qū)戶外投放方案 【項目背景】 2021 年，發(fā)展新用戶、保有老用戶依然是競爭主旋律，各渠道人員短兵交接 式的拼刺刀將逐步過渡到產品和組織運營層面的競爭。 3G 牌照發(fā)放后的2021 年是全業(yè)務競爭元年，亦被稱為“激烈競爭”的一 年。中國電信憑借天翼品牌的成功塑造，采用寬帶、固話、手機聯合捆綁策略，以 低價切入市場，成功扭轉CDMA 市場低迷狀況，用戶增長快速。中國聯通則搭乘 iphone 熱銷的東風，乘機策反移動高端用戶，大量高端用戶在iphone 的吸引下 成為聯通用戶。 中國移動大力推動TD-SCDMA 及其演進技術商用和創(chuàng)新，對TD 網絡累計投 資1400 多億元，持續(xù)

2、推動終端產業(yè)發(fā)展，并將繼續(xù)加大TD-SCDMA 網絡建設和優(yōu) 化力度、市場營銷力度。TD-SCDMA 網絡覆蓋范圍不斷擴大，預計至2021 年底， 將建成21.8 萬基站，覆蓋我國100的縣級市和縣城；同時，網絡質量明顯改善， 關鍵指標已經接近GSM 網絡 【競爭對手及消費者分析p 】 一、中國電信：中高低端全面策反 對于移動通信市場來說，中國電信是后來者，用戶基礎薄弱。 根據中國電信在2021 年底的市場工作會議材料顯示，電信手機業(yè)務盈虧平 衡的用戶規(guī)模門檻大約在1 億戶左右。 2021 年，中國電信會利用“天翼”品牌，大力拓展各類新型社會渠道，在移 動業(yè)務用戶規(guī)模的基礎上充分做足功夫，對他

3、網高端、中端、低端用戶進行全面策 反。 中國電信用寬帶和固話的收入對移動業(yè)務進行補貼，因此寬帶和固話是保障 企業(yè)造血的利潤型業(yè)務。 第1 頁 共6 頁 寬帶業(yè)務上，中國電信受到了中國聯通、中國移動(鐵通)的競爭壓力。由于 把握住了主干網資，以及擁有最后一公里接入的優(yōu)勢，電信在寬帶業(yè)務上仍保持相 對的優(yōu)勢。 二、中國聯通：扭轉品牌形象 從全國市場來看，中國聯通實力仍落后于中國移動和中國電信。 聯通要在3G 全業(yè)務市場中取得競爭優(yōu)勢，品牌是急需突破的關鍵一環(huán)。 聯通借勢iphone ，不僅策反了大量的高端優(yōu)質客戶，而且還賺足了媒體的眼 球。側面宣傳了聯通的WCDMA 網絡的同時，聯通與iphone

4、 的合作也帶來良好的 社會效應。 在寬帶市場上，由于中國境內寬帶市場仍處于高速增長的態(tài)勢， 雖然電信的 優(yōu)勢明顯，但聯通也會在這井噴的市場中有所斬獲。 中國聯通會在此領域更下功夫，與中國移動、中國電信的爭奪 戰(zhàn)將愈演愈烈。 三、3G 市場：愈演愈烈，呈現井噴 2021 年上半年，總體手機市場規(guī)模同比增長21.7 。3G 手機銷售達到1378 萬部，是去年同期的40 倍；2G 手機同比增長4.9 。 預計2021 年手機市場總規(guī)模（行貨市場）將超過兩億部，3G 手機銷售超過4000 萬部，占整體市場規(guī)模的20 以上。 【市場定位】 3G 業(yè)務不僅僅只是一項新業(yè)務，而是移動通信行業(yè)的發(fā)展趨勢， 因

5、此無論 品牌傳播策略，還是產品功能傳播策略都以此為中心，并 進一步發(fā)展。 一、 市場定位 中國移動推行3G 網絡以后，仍舊引領通信行業(yè)，坐穩(wěn)中國移動通信行業(yè)第 一品牌。 二、 目標消費者定位 第2 頁 共6 頁 高端用戶：政府官員、企業(yè)管理人士、私營業(yè)主及高級白領等；低端用 戶：工薪階層、自由職業(yè)者等 三、 競爭性定位 根據電信業(yè)重組方案，3G 牌照的發(fā)放方式是：新中國移動獲得TDSCDMA 牌照，新中國電信獲得CDMA20_ 牌照，中國聯通獲得WCDMA 牌照。 中國移動的優(yōu)勢是原有的客戶群體和比較強的營銷勢力，相對比較，中國電 信在網絡覆蓋上更勝一籌，中國聯通在目前中國55 個城市開通業(yè)務

6、，資費上目前 打對折，網速略快于競爭對手，所以三家可以說是各有優(yōu)勢。 【媒體選擇】 隨著我國經濟和社會各項事業(yè)的發(fā)展，當今的戶外廣告已經與城市生活融為 一體，成為城市化進程的重要表現。它向人們傳遞著信息，影響著人們的生活方 式，在塑造城市形象、提升品牌價值、促進市場流通、引導大眾消費、美化城市空 間、營造文化氛圍等方面，發(fā)揮著難以替代的作用。 通過市場監(jiān)測機構的調研顯示，景區(qū)戶外廣告媒體的開發(fā)，可以精確地區(qū)分 信息到達的目標受眾。由于旅游者大多為社會的中高收入者，同時也是中高端品牌 的追求和消費者，因此景區(qū)戶外廣告針對中高端品牌，可以有效覆蓋目標消費群 體，直接影響有較強購買力的人群，實現真正

7、的精準傳播。 1 1 、極具感染力 與一般的戶外廣告相比，景區(qū)戶外廣告具有獨特的價值：由于媒介的背景不 同，風景區(qū)戶外廣告自身形象表達的感染力，與自然環(huán)境所蘊涵的文化魅力相互融 合，同時，歷史的積淀與時尚的新潮相互激蕩，衍生和諧范圍，使商品信息與消費 者之間產生更有豐富內涵的聯系，在產生環(huán)境審美的同質效應同時產生商品傳播的 同期效應。 2 2 、覆蓋范圍廣 匯聚世界各地游客，覆蓋三大精英階層-知識精英階層、財富精英階層、政 治（管理）精英階層-中國可支配收入最高的社會階層，能充分支持全國性品牌廣 告主完成最有價值市場的媒介傳播目標。 第3 頁 共6 頁 3 3 、高曝光率 全國年逾1.3 億人

8、次國外游客和16.1 億人次國內游客人群，其公眾知名度 及影響力有助于強勢品牌形象的塑造與提升。景區(qū)戶外廣告的唯一性更是奠定了廣 告曝光率的良好效果。 4 4 、效果顯著 具有干擾小、可視距離遠、廣告到達率高等的特性，吻合打造強勢品牌的需 求，廣告融于美景，具有絕對的注意力吸引，效果顯著。巨大的人群效應成就了旅 游戶外廣告的價值，較之傳統(tǒng)媒體和部分新媒體，旅游戶外廣告媒體千人成本更 低、投入產出比更大， 可以最大限度地節(jié)約企業(yè)成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤。 【媒體位置推薦】 從20_4 年起至今，政府對于旅游開發(fā)逐漸加大力度，對于景區(qū)的廣告規(guī)劃 建設進行整治，截止目前，公司在全市范圍景區(qū)戶外廣告宣

9、傳位數量已覆蓋過半。 一、 平邑蒙山景區(qū) 蒙山，古稱東蒙、東山，為泰沂山脈的一個分支?？偯娣e1125 平方公里， 其中龜蒙景區(qū)為625 平方公里，主峰龜蒙頂海拔1156 米， 因其狀如神龜伏臥云 端而得名，為山東第二高峰，被譽為“岱宗之 亞”，現為國家AAAA 級旅游區(qū)、 國家地質公園、國家森林公園、東方養(yǎng)生長壽圣地、山東省十大最美的地方、十佳 山岳旅游區(qū)和十佳自駕車旅游區(qū)。黃金周期間日客流量每天5 萬人次左右。 二、 蒙陰孟良崮景區(qū) 孟良崮位于蒙陰、沂南兩縣之間。“崮”是當地對于頂平坡陡的方山地形之 俗稱。孟良崮屬低山，平均海拔400 米左右，最高峰大頂子575 米。孟良崮地處 沂蒙山區(qū)南北

10、交通要道上，地勢險要，自古即為兵家必爭之地。相傳宋朝楊家軍將 領孟良曾屯兵于此，故名。1947 年5 月，華東野戰(zhàn)軍在陳毅、粟裕的指揮下，經 過浴血奮戰(zhàn)于孟良崮一舉殲滅了國民黨的精銳部隊整編七十四師及援軍一部，共 320_ 余人，擊斃該師師長張靈甫，孟良崮由此而名揚海內外。孟良崮旅游區(qū)主要 第4 頁 共6 頁 景點有孟良崮國家級森林公園、 孟良崮戰(zhàn)役紀念碑和孟良崮戰(zhàn)役紀念館、孟良崮 國家級森林公 園占地800 公頃。主峰上建有孟良崮戰(zhàn)役紀念碑，山下建有孟良崮戰(zhàn)役紀念 館，現為山東省愛國教育基地。 三、 沂水地下畫廊景區(qū) 沂水天然地下畫廊&”旅游風景區(qū)位于沂蒙生態(tài)第一鄉(xiāng)、“紅嫂故里”-山東 省沂

11、水縣院東頭鄉(xiāng)留虎峪。被眾多專家譽為“江北第一溶洞”。洞內鐘乳遍布，石 筍林立，108 處主要景觀形態(tài)各異，令人嘆為觀止?！氨眹L光”、“宇宙奇 觀”、“南國風情”、“海底世界” 四幅各具特色的巨幅畫卷，被洞內數道石門 相隔，自然天成。 景區(qū)由三部分組成：包括百萬年繪就的“天然地下畫廊”；按三星級標準規(guī) 劃建設的度假村-“怡然居”；有“沂蒙第一生態(tài)谷”之稱的生態(tài)山林，是一處集 地下奇觀、休閑娛樂、會議、餐飲、居住、商務、科普、健身等為一體的休閑游樂 中心。 【媒體表現】 1、以一目了然，但脫穎而出的方式進行創(chuàng)意表現，強化“最大的移動運營 商”、“信息專家”、“3G”，使目標客戶盡快認知移動3G 產品形象和優(yōu)勢功 能，進一步加深印象。 2、圍繞3G 特性，對附屬在3G 網絡上的其他應用業(yè)務進行延展訴求，并以 簡潔、大氣的表現風格突出核心利益點，增加注目度和吸引力。 3、通過辨識度高、理解清晰的廣告語，闡述邁入中國移動3G 網絡的方便和便捷性。 4、按不同階段提出不同的營銷方案，前期