可口可樂廣告策劃案

1、激情澎湃，創(chuàng)新時(shí)代廣告策劃書可口可樂系部：工商管理系專業(yè)：營銷與策劃班級：營銷1201姓名、 學(xué) 號：梁志剛20120408003羅道虹20120408062任課教師：2014/6/2鍵入公司名稱Administrator前言可口可樂是我們眾多周知的飲料之一，他在我們生活中扮演這越來越重要的 角色，它像是空氣一般遍布在整個世界的角角落落，圍繞著我們的生活，我們越 來越多的人也不斷的依賴著它。在這樣的環(huán)境下，可口可樂的品種也不斷增加。 根據(jù)市場調(diào)查，該市場需求曲線呈上升趨勢。學(xué)生人群對飲料的需求量也越來越多了，各種飲料品牌進(jìn)入校園，為了在校 園有銷售日益趨好。為了更好的做好銷售工作，就必須做好校

2、園調(diào)查，并且進(jìn)行 針對性的宣傳以及銷售。本次調(diào)查將圍繞策劃的三個立足點(diǎn)來調(diào)查：市場，消費(fèi)者，競爭者來進(jìn) 行調(diào)查。并且針對調(diào)查所得的結(jié)果進(jìn)行分析研究，最終擬定相對全面的廣告策劃 方案。目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark17 o Current Document 市場分析4 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 一、營銷環(huán)境分析41、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素42、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析53、營銷環(huán)境分析總結(jié)5 HYPERLINK l bookmark43 o Current Document 二

3、、消費(fèi)者分析7 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 三、產(chǎn)品分析8 HYPERLINK l bookmark65 o Current Document 四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析： 10 HYPERLINK l bookmark69 o Current Document 廣告策略10 HYPERLINK l bookmark72 o Current Document 目標(biāo)策略：10 HYPERLINK l bookmark82 o Current Document 市場策略12 HYPERLINK l bookmark85 o Curren

4、t Document 定位策略：12 HYPERLINK l bookmark88 o Current Document 訴求重點(diǎn)13 HYPERLINK l bookmark93 o Current Document 創(chuàng)意說明：13 HYPERLINK l bookmark96 o Current Document 表現(xiàn)策略14廣告發(fā)布計(jì)劃15廣告發(fā)布的媒介15市場分析一、營銷環(huán)境分析1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素經(jīng)濟(jì)在不斷增長，人均消費(fèi)水平也在逐年增長，人們追求健康、時(shí)尚生活的 消費(fèi)觀念在逐年增強(qiáng)。（1）市場的政治、法律背景：健全的法律制度向全世界提供了一個自由、開放、穩(wěn)定、競爭的中

5、國市場， 確保所有企業(yè)的正當(dāng)利益得以實(shí)現(xiàn)。（2）市場的文化背景：改革開放以來，中國人不斷追求卓越追求進(jìn)取的執(zhí)著精神及年輕一代倡導(dǎo)時(shí) 尚、健康、快樂、崇尚自我、標(biāo)榜自我的開放風(fēng)格正好與可口可樂公司形象及其 廣告塑造的生活方式相吻合。中國政府倡導(dǎo)建設(shè)和諧性社會，全民族關(guān)注自然和健康的人數(shù)在不斷增加， 而可口可樂公司在這個時(shí)刻推出的健怡可樂非常接近可口可樂的原味及其都 市時(shí)尚感的形象既符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主，又順應(yīng)了消費(fèi)者需 求低熱量健康飲食的選擇，必將受到廣大消費(fèi)者的歡迎。（3）技術(shù)環(huán)境分析隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國飲料業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)與包裝技術(shù)也在不斷發(fā)展。我國國 有實(shí)力的包裝企業(yè)和飲料生產(chǎn)

6、商紛紛引進(jìn)國外設(shè)備，開始了塑膠防盜蓋的大規(guī)模 生產(chǎn)和應(yīng)用。2007年第四季度，可口可樂公司有計(jì)劃將其所有的無菌產(chǎn)品都采 用這樣的短瓶口包裝。（4）自然環(huán)境分析溫室效應(yīng)使得全球的氣溫變暖，這在一定意義上促進(jìn)了人們對飲料的需求 量。2、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的微觀環(huán)境分析總體來說可口可樂擁有比較穩(wěn)定和堅(jiān)固的供應(yīng)商及規(guī)模的中間商，供應(yīng)鏈相 對清晰，而且根據(jù)實(shí)際的情況不斷調(diào)整自己的供應(yīng)鏈,價(jià)值鏈，這于締造可口可樂 的穩(wěn)固王國不無關(guān)系，美國軟飲料行業(yè)部基本上只有兩個競爭者（因?yàn)閮蓚€公司 占70%的市場占有率）,但是這兩個品牌在顧客感受和印象上有一定的差異，而且 兩大可樂公司在軟飲料行業(yè)都具有悠久的歷史和巨大

7、的廣告投入,歷史和廣告影 響使可口可樂和百事可樂這兩大品牌成為美國文化的象征由于種種原因（鎖定 的購買者,秘密的配方，Coca Cola,限制性的行業(yè)部競爭）形成了巨大的行業(yè)壟 斷.目前可口可樂更朝新的方向繼續(xù)發(fā)展，3、營銷環(huán)境分析總結(jié)校環(huán)境（1）機(jī)會：校園經(jīng)常性的一些活動比賽和社團(tuán)活動，以及班級的一些聚會、外出活動聚 會為營銷提供了良好的機(jī)會。威脅：產(chǎn)品面臨著各種其他品種的飲料以及同類其他品牌產(chǎn)品的激烈競爭，必須積 極的爭取市場，不斷的鞏固和提高產(chǎn)品在學(xué)生心目中的地位，否則就有被同類產(chǎn) 品取代的危險(xiǎn)。優(yōu)勢：消費(fèi)群體集中，易于進(jìn)行較為全方位的宣傳。銷售團(tuán)隊(duì)的成員來自不同的院系和園區(qū)社交圍廣，可

8、以利用人際關(guān)系網(wǎng)進(jìn) 行銷售。大學(xué)生群體的消費(fèi)欲望較強(qiáng)，市場十分廣闊。劣勢：營銷活動可能與校方的一些規(guī)章制度產(chǎn)生矛盾如：不能進(jìn)行定點(diǎn)銷售，不利 于營銷活動的順利開展。校外環(huán)境優(yōu)勢：校外餐飲類商家較多，市場潛力大。客戶的類型增加，不限學(xué)生，且客戶的 一次性的需求較大。劣勢：商家較分散，不易宣傳。天氣的不確定行影響學(xué)生的外出聚餐，從而影響銷 售。機(jī)遇：與商家合，采取代銷的方式或是商家轉(zhuǎn)銷的方式，存在著很大的商機(jī)。威脅：在與商家合作的過程中存在著一些不確定的因素：如商家的誠信度；合作的 愿望等的問題都需要進(jìn)一步與之合作商談。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者總體消費(fèi)態(tài)勢：消費(fèi)者對飲料的需求量越來越高，市場潛力非

9、常 大。可口可樂公司產(chǎn)品的主要消費(fèi)者為年輕群體，此類消費(fèi)者追求時(shí)尚，個性， 潮流，購買力強(qiáng)，需求大。2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析：以大學(xué)生群體作為核心目標(biāo)受眾。其特征為消費(fèi)有一 定的理性有靈活的思維方式和應(yīng)變能力。碳酸飲料消費(fèi)者多為年輕男性。追求刺 激，青春。而果汁飲料消費(fèi)者群體女性較多，而且多為職業(yè)女性較多，產(chǎn)品性格 特征帶有濃厚的女性色彩。并且在許多地方茶飲料正逐步取代了碳酸飲料成為了 年輕人的首選，消費(fèi)者對飲料需求季節(jié)性較強(qiáng)，分布廣泛，飲料市場潛在需求很 大。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品種類不同口味可口可樂（原味）Zero （無糖）可口可樂產(chǎn)品質(zhì)量可口可樂該公司的飲料產(chǎn)品質(zhì)量高消費(fèi)者認(rèn)可度高企業(yè)實(shí)力雄厚，

10、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程保證質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格能被消費(fèi)者廣泛接受產(chǎn)品面向大眾化，價(jià)格合理產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量基本持平消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)購買積極性高產(chǎn)品形象形象描述：有實(shí)力的、廣告不錯、國際化、一成不變、歷史悠久、口碑好、品牌多、市場全方位、有競爭力、市場占有率高、規(guī)模大產(chǎn)品評價(jià)：清爽、有些甜、汽足相關(guān)識別：可口可樂（Coca-cola） （26.1%）、關(guān)于足球的廣告、柏芝的廣告等個性感受：快樂、時(shí)尚的、沉穩(wěn)的、富有活力自由聯(lián)想：紅色、國際知名品牌、現(xiàn)代化的管理模式、碳酸產(chǎn)品分析總結(jié)：優(yōu)勢：與其他品牌的可樂相比，可口可樂擁有品牌的優(yōu)勢，在學(xué)生中的知名度、 信任度和忠誠度都較高。可口可樂的有高度的創(chuàng)新以及研發(fā)能

11、力，是全球最大之 軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢及強(qiáng)大的市場競爭力且市場占有率高?？煽诳蓸?在國設(shè)有多個工廠，布局較合理，在生產(chǎn)和銷售，特別是市場掌控上占優(yōu)。劣勢：（1）替代品（除了碳酸飲料之外的例如茶飲料、果汁等）的威脅大（2）人們越來越注重健康意識，勢必會減少對碳酸飲料的引用（3）競爭者的威脅，主要的競爭對手百事可樂在加速成長中威脅：（1）、消費(fèi)者的主觀印象覺得可口可樂是碳酸飲料，且含有咖啡因，所 以可能會導(dǎo)致一些健康問題，例如肥胖。（2）、主要消費(fèi)族群產(chǎn)品認(rèn)同感，略遜於 百事可樂。機(jī)會：（1）結(jié)合公益活動，塑造企業(yè)形象。（2）贊助各項(xiàng)體育賽事，例如奧運(yùn)會，特奧會，NBA，世界杯等。（3）中

12、國越來越盛行的快餐文化與碳酸飲料頗為契合。（4）碳酸飲料較符合年輕族群需求，尤其為拉丁美洲和亞太國家，年輕人比例正 快速提高，帶給業(yè)者之商機(jī)頗高。四、企業(yè)與競爭對手的競爭狀況分析：中國的市場隨著加入WTO以后日趨國際化，一些大型的國際飲料廠商也已在 1979年之后紛紛登陸中國大陸這個龐大的消費(fèi)市常首先有可口可樂和百事可樂 在中國的飲料大戰(zhàn)，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。 碳酸飲料一直是百事可樂和可口可樂唱“雙簧”，可口可樂和百事可樂在中國碳 酸飲料市場的占有率分別達(dá)到57.6%和 21.3%，二者之和接近80%。所以在我國 的碳酸飲料市場上可以說是寡頭壟斷。百事可樂是可口可樂

13、最大的競爭對手，但是他們除了是競爭對手，又是不可 或缺的合作伙伴，聯(lián)手擔(dān)負(fù)起共同拓展市場空間、“將蛋糕做大”的責(zé)任。廣告策略目標(biāo)策略：1、廣告目標(biāo)：通過廣告展現(xiàn)可口可樂的重新定位，將產(chǎn)品的新概念和倡導(dǎo)“激情澎湃，創(chuàng)新時(shí) 代”的生活觀念植入消費(fèi)者心智，真正打動消費(fèi)者。體現(xiàn)可口可樂給人帶來激情 的能量，通過攻進(jìn)廣告和“激情澎湃，創(chuàng)新時(shí)代”的積極向上精神，在每一件事 中融入創(chuàng)新的理念。通過活動提升企業(yè)在學(xué)生中的地位。獲得良好的營銷效果。2、對廣告目標(biāo)的表述：情感類主題，廣告選裁于生活的平凡、細(xì)節(jié)的片斷分別涉及生中的親情、友情和 愛情。選取貼近目標(biāo)群體生活周遭的元素作為載體，適當(dāng)采用幽默手法，保證以

14、情動人，直擊人們的心靈深處，留以聯(lián)想、思索的空間。以系列廣告為宜。3、宣傳方法：（1）校宣傳：海報(bào)宣傳:制作大幅噴繪海報(bào)，貼食堂宣傳欄處，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。突出冰點(diǎn)、 勁爽、剌激的特點(diǎn)，以剌激同學(xué)的購買欲望。宣傳卡片：制作外觀精美類似名片的小卡片，上面有關(guān)產(chǎn)品的宣傳容以及團(tuán)隊(duì)的名稱、口號、 成員的聯(lián)系方式，每天在校人流較大的地方發(fā)，擴(kuò)大宣傳力度。校園廣播：自作可口可樂的音頻廣告，在廣播的節(jié)目中播出。校園網(wǎng)：在網(wǎng)上的學(xué)生論壇及群上發(fā)布產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)及訂購方式。與校的一些公益社團(tuán)如愛心社等合作展開宣傳，突出可口可樂對公益事業(yè)的參 與，提高企業(yè)的形象，從而提高企業(yè)在學(xué)生的中的口碑，為其產(chǎn)品創(chuàng)

15、造持續(xù)的競 爭力。（2校外宣傳：a.貼廣告標(biāo)志：在商家點(diǎn)較為醒目的位置如 門上、墻上貼印有可口可樂標(biāo)志的小型宣傳廣告。B.廣告宣傳：尋找可口可樂與商家產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)如 熱辣的火鍋、噴香的燒烤+冰爽的可口可 樂，一達(dá)到與商家雙贏的良好效果市場策略1.在整個飲料市場中，有多種品牌構(gòu)成，可口可樂要鞏固開擴(kuò)市場就必須向匯源、康師傅宣戰(zhàn)。在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上不斷進(jìn) 行市場細(xì)分，積極開發(fā)新產(chǎn)品以此獲得新的市場需求和市場份額增長。行業(yè)競爭 加劇、消費(fèi)者行為改變將給市場構(gòu)成必然的變化。定位策略：1.商品特征：可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷 的空間與時(shí)間圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、

16、職業(yè)群體及社會生活各種 場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）2消費(fèi)特點(diǎn):初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌 加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位 購買受季節(jié)性影響低微。訴求策略：訴求對象為18-25歲得青年學(xué)生，以男生為主，尤其是熱愛運(yùn)動的人群。經(jīng)常 在運(yùn)動之后感覺口渴而購買；在班集體聚餐、外出活動或是參加運(yùn)動比賽會考 慮一團(tuán)體方式購買；在用餐不喜歡喝湯時(shí)購買飲料；在進(jìn)行促銷活動時(shí)購買。訴求重點(diǎn)贊助校園網(wǎng)絡(luò)游戲大賽。酬包裝,提供外包裝贈送品。(2)組織具有中國傳統(tǒng)文化意義的競賽獎勵活動。創(chuàng)意說明：不在訴求可口可樂本身產(chǎn)品品牌的信息，而

17、是注重“激情澎湃，創(chuàng)新時(shí)代”的激 情生活、勇于創(chuàng)新、積極向上的理念。提倡積極生活?！凹で榕炫龋瑒?chuàng)新時(shí)代生 活”體現(xiàn)了可口可樂積極改變世界的承諾。宣傳文案標(biāo)題：激情澎湃創(chuàng)新時(shí)代標(biāo)語：無限的激情澎湃 可口可樂與你創(chuàng)新時(shí)代正文：在激情澎湃的校園里，漫長的跑道上，零零散散的有好幾位賽跑選手，他 們拖著疲憊的身軀，無力的在跑道上前進(jìn)艮看這終點(diǎn)就要到達(dá)了，但是選手們 個個都已經(jīng)毫無力氣，突然間，有一位想選手的女朋友帶著一瓶可口可樂，婀娜 多姿的朝著那位選手走來，輕輕的、溫柔的將可口可樂一拋，暖昧的喊著“親愛 的，加油r，那位選手吃力的接了上去，帥氣的將可樂擰開，如饑似渴的喝上了 一口，瞬間像涌進(jìn)一股力量，

18、全身興奮了起來，于是，朝著終點(diǎn)飛奔而去，終點(diǎn) 便是可口可樂的世界全部是可口可樂的LOGO。那位選手便與其女友一起牽著他 們的寶貝一一可樂，邁向遠(yuǎn)方一一新的時(shí)代！表現(xiàn)策略腳本一：00:0000:30（很頹廢、無力的音樂）一望無際的海面上，、白云，火熱的的太陽炙著整個校 園。一群賽跑選手在跑道上吃力前進(jìn)。爬一般的跑向終點(diǎn)。腳本二：00:3001:10鏡頭突然轉(zhuǎn)向一為選手，選手吃力的擦著汗，賽道邊的人群望去，貌似在等待什 么似的。突然鏡頭里出現(xiàn)一位女生帶著一瓶可口可樂，婀娜多姿的朝著那位選手 走來，輕輕的、溫柔的將可口可樂一拋，暖昧的喊著“親愛的，加油r，那位選 手吃力的抓起可口可樂，打開可口可樂喝了一口。選手瞬間像涌進(jìn)一股力量，全 身興奮了起來。瞬間變成了激情澎湃的音樂，那位選手神一般的沖向了終點(diǎn) LOGO是可口可樂。全場驚呆