國際營銷調(diào)研

1、國際營銷調(diào)研第一節(jié) 國際營銷信息系統(tǒng) 一、國際營銷信息系統(tǒng)的定義與構(gòu)成二、國際營銷信息一、國際營銷信息系統(tǒng)的定義與構(gòu)成 （一）國際營銷信息系統(tǒng)的定義 國際營銷信息系統(tǒng)就是為搜集、整理、貯存、檢索和分析信息并據(jù)以制定國際營銷決策而設(shè)計(jì)的一個(gè)持續(xù)的系統(tǒng)。 （二）國際營銷信息系統(tǒng)的功能1向各業(yè)務(wù)部門提供準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)信息 2向業(yè)務(wù)職能管理部門按時(shí)間、按地點(diǎn)提供管理信息3為企業(yè)決策部門提供識(shí)別、選擇和解決營銷問題或機(jī)會(huì)進(jìn)行決策的容易理解和使用的信息（二）國際營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 國際營銷信息系統(tǒng)包括營銷調(diào)研系統(tǒng)(marketing research system)、內(nèi)部記錄系統(tǒng)(internal recor

2、ds system)、營銷情報(bào)系統(tǒng)(marketing intelligence system)以及營銷決策支持系統(tǒng)(marketing decision support system，MDSS)，如圖6-1所示。 企業(yè)內(nèi)部最基本的報(bào)告體系，它反映了企業(yè)的訂單、銷售額、存貨、現(xiàn)金流動(dòng)及應(yīng)收應(yīng)付賬款等情況。 企業(yè)外部環(huán)境變化有關(guān)的日常情報(bào)的提供體系。它包括市場營銷管理者可以靈活使用情報(bào)的程序和情報(bào)源泉。 是市場營銷管理者對(duì)某些特定的市場營銷問題和市場營銷機(jī)會(huì)進(jìn)行專題調(diào)查研究的調(diào)研體系。 是市場營銷管理者能夠靈活使用的硬件和軟件體系。它包括計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)處理軟件以及決策模型。 四個(gè)子系統(tǒng)相互

3、依賴、相互聯(lián)系，國際市場營銷信息系統(tǒng)的建立要堅(jiān)持系統(tǒng)化原則 二、國際營銷信息 國際市場信息是指國際市場上各種經(jīng)濟(jì)（特別是市場要素）活動(dòng)和相關(guān)環(huán)境的數(shù)據(jù)、資料、情報(bào)的統(tǒng)稱，它反映了市場活動(dòng)和環(huán)境的變化、特征和趨勢(shì)等情況；或是指一定時(shí)間和條件下國際市場產(chǎn)品營銷及與之相聯(lián)系的多功能服務(wù)有關(guān)的各種消息、數(shù)據(jù)資料、報(bào)告等的總稱，一般以文字、數(shù)據(jù)、憑證、圖表、符號(hào)、報(bào)表、商情等形式表現(xiàn)出來。 （一）國際營銷信息的內(nèi)容環(huán)境信息 產(chǎn)品信息 價(jià)格信息 經(jīng)濟(jì)信息 （宏觀、微觀）社會(huì)文化和政治形勢(shì) 市場情況 技術(shù)環(huán)境 競爭態(tài)勢(shì) 產(chǎn)品的供給情況 (產(chǎn)品的總供給量、生命周期、替代品和互補(bǔ)品 ）產(chǎn)品的需求情況（對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量

4、、包裝、要求，消費(fèi)者的購買習(xí)慣、動(dòng)機(jī)和禁忌偏好 ）價(jià)格水平（價(jià)格總水平、價(jià)格變化趨勢(shì)、互補(bǔ)品和替代品的價(jià)格 ）定價(jià)目標(biāo)及方法 （同類產(chǎn)品不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法、同類產(chǎn)品的差價(jià)情況 ）有關(guān)法律 （一）國際營銷信息的內(nèi)容銷售渠道信息 促銷信息競爭信息 流通環(huán)節(jié) （包括國際市場產(chǎn)品的分銷層次和分銷結(jié)構(gòu) ）流通渠道 （產(chǎn)品銷售渠道的種類及市場慣例以及各中間商的購買潛力、經(jīng)營范圍 ）流通方式 （直接銷售和間接銷售的種類、形式及特點(diǎn) ）人員推銷 （人員推銷的成本、優(yōu)勢(shì)、障礙及利弊分析 ）廣告促銷 （廣告方式、媒體、藝術(shù)、技巧、政策、法律及效果 ）營業(yè)推廣 （營業(yè)推廣的方式、在不同市場的特點(diǎn)和要求，中

5、間商及消費(fèi)者的反應(yīng) ）競爭者 （主要競爭者、競爭者來自何處、競爭者的產(chǎn)量、市場占有率 ）競爭方式 （在關(guān)稅、貿(mào)易條件等方面的不同條件及策略的比較，在企業(yè)形象、產(chǎn)品聲譽(yù)、經(jīng)營實(shí)力、營銷策略方面的比較）（二）國際營銷信息的搜集1.搜集國際營銷信息的原則（1）全面：這是由國際營銷活動(dòng)本身所決定的，因?yàn)橹挥姓莆樟伺c國際營銷活動(dòng)有關(guān)的全面信息后，國際營銷決策或活動(dòng)才能做到眼明耳聰，免于失誤。（2）及時(shí)：信息具有時(shí)效性。搜集或傳遞信息延誤了時(shí)間，信息的價(jià)值就會(huì)減小，甚至完全失去價(jià)值。這在國際市場需求信息和價(jià)格行情信息方面表現(xiàn)得尤為突出。（3）準(zhǔn)確：所搜集的信息真實(shí)地反映客觀市場的情況。（4）適用：所搜集的

6、信息適合本企業(yè)進(jìn)行國際營銷時(shí)使用。（5）經(jīng)濟(jì)：用較少的費(fèi)用獲得較高價(jià)值或很高價(jià)值的信息。（二）國際營銷信息的搜集 2.國際營銷信息的來源 國際市場信息的來源分為兩大類：一類是企業(yè)信息人員親自搜集、整理、加工的各種原始信息，是主要靠實(shí)地考察得來的直接信息，即第一手信息資料；另一類是他人搜集并通過整理、加工的各種間接信息資料，即第二手信息資料，如圖6-2所示 。（二）國際營銷信息的搜集國際營銷信息來源二手資料一手資料案頭調(diào)研 實(shí)地調(diào)研詢問調(diào)查法觀察調(diào)查法圖6-2 國際營銷信息的來源（二）國際營銷信息的搜集（1）直接信息來源：直接信息主要是靠實(shí)地考察得來的。 通過本企業(yè)人員和駐外人員搜集信息。 通過

7、商務(wù)關(guān)系搜集信息。 通過交易獲取信息。 委托國外專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 通過企業(yè)有關(guān)人員到銀行、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、海關(guān)及相關(guān)的代理人處直接了解情況，取得有關(guān)結(jié)算、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、進(jìn)出口等手續(xù)和費(fèi)用方面的第一手資料。（二）國際營銷信息的搜集（2）間接信息來源：包括企業(yè)內(nèi)部信息源和企業(yè)外部的國際市場信息源。 企業(yè)內(nèi)部信息源：主要是企業(yè)自己搜集、整理的國際市場信息、企業(yè)產(chǎn)品在國際市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料； 國際市場間接信息源：企業(yè)外部的國際市場信息源包括的范圍極廣，主要是國內(nèi)外有關(guān)的公共信息。 第二節(jié) 國際營銷調(diào)研內(nèi)容和方法一、國際營銷調(diào)研的概念二、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容三、國際營銷調(diào)研

8、的程序四、國際營銷調(diào)研的方法一、國際營銷調(diào)研的概念（一）國際營銷調(diào)研的定義和作用 國際營銷調(diào)研是指從事國際市場營銷的企業(yè)利用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)國際市場的各種信息資料，研究國際市場實(shí)際情況，為正確地預(yù)見國際市場發(fā)展趨勢(shì)、制定國際市場營銷戰(zhàn)略和營銷組合決策提供依據(jù)。 國際營銷調(diào)研的作用？ 避免錯(cuò)失國際市場良機(jī)、防止代價(jià)高昂的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。 （二）國際營銷調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)研描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 預(yù)測(cè)性調(diào)研 用試探的方法了解市場行情 （如某東道國市場的文化環(huán)境與母國存在差異，尋求適應(yīng)東道國文化環(huán)境的思路與辦法 ） 對(duì)所需要解決的問題做如實(shí)的反映和具體的回答，如本企業(yè)

9、的銷售增長率、市場占有率、競爭對(duì)手的實(shí)力等 幫助企業(yè)找出營銷問題的原因和結(jié)果 。一般地，企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是因變數(shù)，企業(yè)可控制因素則為自變數(shù) 以估計(jì)未來需要為目的的調(diào)研 。其目的是通過對(duì)銷售情況的預(yù)測(cè)，提出應(yīng)變措施，把握市場機(jī)會(huì)，制定營銷計(jì)劃，避免損失（三） 國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的聯(lián)系1. 共同點(diǎn) ：二者的程序是一樣的。無論是國際市場營銷調(diào)研還是國內(nèi)營銷調(diào)研，都要首先明確調(diào)研問題，制定調(diào)研計(jì)劃（方案），然后執(zhí)行調(diào)研計(jì)劃（方案），最后撰寫調(diào)研報(bào)告。（三） 國際市場營銷調(diào)研與國內(nèi)營銷調(diào)研的聯(lián)系2.區(qū)別 （1）國際決策比國內(nèi)決策更需要充分、及時(shí)和精確的信息（環(huán)境更復(fù)雜）。（2）國際市場營銷決策所

10、需的信息不同于國內(nèi)營銷所需的信息 (如目標(biāo)市場國的勞動(dòng)力、原材料、管理經(jīng)驗(yàn)等資源條件在國內(nèi)調(diào)研中是不必要的）。（3）國際市場營銷調(diào)研比國內(nèi)營銷調(diào)研更復(fù)雜、更困難（范圍更大、涉及的環(huán)境更復(fù)雜 ）。二、國際營銷調(diào)研的內(nèi)容國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研國際市場營銷組合調(diào)研 （一）國際市場宏觀營銷環(huán)境調(diào)研政治環(huán)境調(diào)研經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研法律環(huán)境調(diào)研社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研自然地理環(huán)境技術(shù)環(huán)境調(diào)研調(diào)研重點(diǎn)：（1）本國的貿(mào)易法規(guī) （2）目標(biāo)市場國的政治穩(wěn)定性 （3）進(jìn)入市場的政策限制 調(diào)研重點(diǎn)： 1、一般經(jīng)濟(jì)指標(biāo) （國民收入與國民 可支配收入的比例、物價(jià)指數(shù) ） 2、經(jīng)濟(jì)政策 （如對(duì)原材料、機(jī)器及備用件的

11、進(jìn)口限制 ） 3、產(chǎn)業(yè)及行業(yè)狀況 （各產(chǎn)業(yè)就業(yè)人口、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)規(guī)格 ） 4、貿(mào)易（不同地區(qū)的貿(mào)易結(jié)構(gòu)、外匯銀行的信用度、貿(mào)易收支、進(jìn)出口配額） 5、交通 （主要使用的交通工具狀況 ） 指調(diào)研目標(biāo)市場所在國的貿(mào)易法規(guī)，包括產(chǎn)品的出口配額、種類、關(guān)稅設(shè)置、稅率和課稅法、非關(guān)稅壁壘、特別關(guān)稅、外匯管制條例和稅收規(guī)則 國際社會(huì)文化環(huán)境調(diào)研主要包括民族分布、語言、宗教信仰以及由此決定的風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式和審美觀等內(nèi)容。如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反 包括對(duì)地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。地理位置會(huì)直接影響到產(chǎn)品的物流成本，水土、氣候是產(chǎn)品是否適應(yīng)市

12、場及是否有銷路的重要因素。 主要是調(diào)查目標(biāo)市場所在國的生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，具體包括技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)情況 （二）國際目標(biāo)市場消費(fèi)者調(diào)研1.消費(fèi)者人口構(gòu)成 2.消費(fèi)者購買力水平 3.消費(fèi)者購買行為 人口總數(shù)、人口分布、人口密度、人口增長率、 人均可支配收入，以及不同收入群體的收入支出構(gòu)成及比例 購買動(dòng)機(jī)和理由、購買決策者、購買頻率、購買方法、（三）國際市場營銷組合調(diào)研1.國際營銷產(chǎn)品調(diào)研2.國際營銷價(jià)格調(diào)研 3.國際營銷分銷渠道調(diào)研4.國際營銷促銷調(diào)研5.國際營銷競爭調(diào)研 包括產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種信息反饋資

13、料；國際市場產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)；國際市場產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等 涉及不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法；國際市場上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；國際市場上替代品和互補(bǔ)品價(jià)格走向；不同細(xì)分市場上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競爭者的價(jià)格策略； 包括國際市場直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)；國際市場上各類中間商的背景資料；國際市場分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢(shì)等 包括國際市場營銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)；國際市場上廣告方式以及各種促銷方式的效果；國際市場促銷的法律法規(guī)及慣例等 包括國際市場上主要競爭者的識(shí)別；競爭者的背景材料；國際市場上各競爭者的產(chǎn)量、銷

14、售和市場占有率情況； 三、國際營銷調(diào)研的程序（一）確定調(diào)研問題與目標(biāo)（二）制定調(diào)研計(jì)劃 1.確定所需搜集的信息。 2.確定信息來源。 3.選擇調(diào)研方法。 （三）搜集信息資料（四）資料整理與分析 一般常用的方法是統(tǒng)計(jì)方法，如頻率分析、回歸分析、時(shí)間序列分析和相關(guān)分析等，使信息系統(tǒng)化。 （五）提交調(diào)研報(bào)告圖6-2 國際市場調(diào)研程序四、國際營銷調(diào)研的方法（一）訪問法：又稱調(diào)查法，即直接向被調(diào)查人提出問題，并以所得到的回答作為調(diào)查結(jié)果。 1.面談訪問。以訪問的方式派調(diào)查員直接向被調(diào)查者提出問題。 2. 調(diào)查。由調(diào)查人員根據(jù)事先確定的原則抽取樣本，通過 向被調(diào)查者詢問。 3.郵寄調(diào)查。這種方法是將擬好的

15、調(diào)查表格郵寄給用戶，由他們填寫寄回。 4.計(jì)算機(jī)訪問。國外有些調(diào)研公司在購物中心建立交互式計(jì)算機(jī)終端。 5.投影法。這是一種間接探測(cè)調(diào)查人態(tài)度的方法。 四、國際營銷調(diào)研的方法（二）觀察法：指調(diào)研者通過直接觀察和記錄被調(diào)查者的言行來搜集資料的方法，即調(diào)查人直接到調(diào)查現(xiàn)場，耳聞目睹顧客對(duì)市場的反應(yīng)或公開言行，或者利用照相機(jī)、錄音機(jī)、監(jiān)視器等現(xiàn)代化手段間接地進(jìn)行觀察以搜集資料。四、國際營銷調(diào)研的方法1.現(xiàn)場觀察形式。調(diào)查者參加各種展銷會(huì)、展覽會(huì)、訂貨會(huì)，觀察記錄商品銷售情況，同類產(chǎn)品的發(fā)展情況，各種商品的性能、式樣、價(jià)格、包裝等。 2.顧客動(dòng)作觀察形式。 3.店鋪觀察形式。調(diào)查人員親自到零售店或參加

16、展銷會(huì)、陳列會(huì)等，觀察并記錄商品的銷售情況。觀察法四、國際營銷調(diào)研的方法（三）實(shí)驗(yàn)法：是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)作為實(shí)驗(yàn)因素，在其他因素不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素變化對(duì)調(diào)研對(duì)象的影響。該實(shí)驗(yàn)限于小規(guī)?；顒?dòng)。 四、國際營銷調(diào)研的方法1.新產(chǎn)品銷售實(shí)驗(yàn)。在試銷中聽取反映，改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高質(zhì)量，定型生產(chǎn)經(jīng)營。2.產(chǎn)品展銷會(huì)實(shí)驗(yàn)。調(diào)查人員可通過分析展出產(chǎn)品的銷售情況并實(shí)地觀察顧客的反映意見，來預(yù)測(cè)新產(chǎn)品的發(fā)展情況，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的銷售量。 優(yōu)缺點(diǎn)：資料可靠，但選擇實(shí)驗(yàn)市場時(shí)存在難度，且實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長，成本較高。實(shí)驗(yàn)法四、國際營銷調(diào)研的方法（四）統(tǒng)計(jì)分析法：是利用企業(yè)內(nèi)外的現(xiàn)有資料，利用統(tǒng)

17、計(jì)原理，分析市場及銷售變化情況，以使銷售效果走向最有利的途徑上去。 四、國際營銷調(diào)研的方法 1.趨勢(shì)分析。將過去的資料累積起來，進(jìn)行分析對(duì)比，加以合理延伸，以推測(cè)未來的發(fā)展方向。 2.相關(guān)因素分析。分析統(tǒng)計(jì)資料中各變量彼此是否有關(guān)，以及相關(guān)程度的大小。 3.市場占有率分析。統(tǒng)計(jì)分析法簡便易行，可以經(jīng)常運(yùn)用，以彌補(bǔ)其他調(diào)研法的不足。 統(tǒng)計(jì)分析法四、國際營銷調(diào)研的方法（五）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研：是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的市場調(diào)研，主要通過電子信箱向被訪人發(fā)送和收回問卷，或者設(shè)立一個(gè)上載了問卷的調(diào)查網(wǎng)頁，請(qǐng)被訪人點(diǎn)擊該網(wǎng)頁并完成問卷，以及通過網(wǎng)站收集所需的二手資料等。四、國際營銷調(diào)研的方法1.網(wǎng)上調(diào)查與購買者小組訪問。這些調(diào)查可包括對(duì)參與者的鼓勵(lì)，而且比費(fèi)用高的郵寄或 更具直接性與針對(duì)性。2.網(wǎng)上焦點(diǎn)小組調(diào)查。3.跟蹤網(wǎng)絡(luò)訪問者。服務(wù)器可通過網(wǎng)址自動(dòng)跟蹤訪問者漫游，并記錄漫游的時(shí)間。4.廣告效果評(píng)估。服務(wù)器跟蹤與其他網(wǎng)址的聯(lián)系，從而對(duì)它們的效果做出評(píng)價(jià)。5.建立顧客識(shí)別系統(tǒng)。6.電子郵件營銷名單。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)讓將來愿意為營銷直接作出努力的顧客在電子郵件營銷名單上簽名。7.嵌入研究。網(wǎng)絡(luò)提供新技術(shù)使顧客的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)角色自動(dòng)化。如通過互聯(lián)網(wǎng)尋求產(chǎn)品和服務(wù)的信息，產(chǎn)品服務(wù)的比較選優(yōu)，與服務(wù)