解析后現(xiàn)代廣告課件

1、解讀后現(xiàn)代廣告 通過這些圖片，我們得到了什么信息？ 傳統(tǒng)的審美觀和價值觀，在時代的發(fā)展中，伴隨著商業(yè)化、信息化和高科技的浪潮，正在悄然地發(fā)生著改變.主要內(nèi)容后現(xiàn)代主義和大眾文化后現(xiàn)代廣告正確認識后現(xiàn)代廣告一、后現(xiàn)代主義和大眾文化1.后現(xiàn)代主義（Postmodernism） 同后工業(yè)社會相適應的一種文化思潮，興起于20世紀后半葉，是對現(xiàn)代主義的一種反省和批判，是對歷史和現(xiàn)實的比較和反思、對科學與文明的重新審視，對線型二分化認識論的置疑，對傳統(tǒng)觀念和既定人生價值的重新評估。后現(xiàn)代主義堅持了哲學的批判性，對以往的一切規(guī)則和固有秩序進行了無情而殘酷的批判和解構(gòu)，是對現(xiàn)代主義的一次深刻的理論反省 。（注

2、：現(xiàn)代主義是工業(yè)革命的產(chǎn)物，崇尚科學和理性，機器大工業(yè)生產(chǎn)使得文化藝術走向批量化復制，遵循機械美學的統(tǒng)一標準。）從本質(zhì)上來說，現(xiàn)代化過程是一個理性化的過程。后現(xiàn)代主義的具體表現(xiàn)則是刻意背離“理性”與“科學”：“理性”與“科學”要求人們認真仔細地觀察思考，后現(xiàn)代主義卻強調(diào)個人的瞬間感受和主觀臆斷（如“印象派”）；“理性”和“科學”要求人們透過現(xiàn)象深入分析本質(zhì)，后現(xiàn)代主義則否認本質(zhì)的存在，只關注變幻莫測的表象；“理性”和“科學”要求人們整體、全面地認識事物，以系統(tǒng)分析的方法構(gòu)建一個井然有序的理論框架，后現(xiàn)代主義卻故意把完整的對象撕碎，以片面、零碎、錯亂、無序的形式出現(xiàn)，重解構(gòu)不重架構(gòu)（如畢加索的畫

3、）。我要去哪里？真理是什么？什么是對的？什么是美的？（1）科技高度發(fā)達，信息爆炸泛濫（2）知識性加強（3）文化狀態(tài)走向零散化、邊緣化、平面化和無深度模式（4）模糊、偶然、不確定性的創(chuàng)作原則（5）游戲化的生存狀態(tài)后現(xiàn)代主義的特征 大眾文化是后現(xiàn)代思潮催生的產(chǎn)物，是后現(xiàn)代文化的一個直觀的表現(xiàn)形態(tài)。同樣作為信息時代的產(chǎn)物，同樣在后工業(yè)社會中應運而生，后現(xiàn)代文化與大眾文化之間具有一種先天的“互文性”，它們相互解釋、相互滲透、相互印證、相輔相成，共同作為時代精神的反映又反過來影響著整個社會的集體意識形態(tài)。王家衛(wèi)電影2046海報 電影大話西游海報 （美）巴塞爾姆 白雪兒公主后傳出木杉太郎紀念劉和珍君漫畫版

4、出木杉太郎李雷和韓梅梅漫畫版（1）倡導消費的商業(yè)性（2）崇尚感官刺激的娛樂性（3）模式化的技術性（4）反中心、反傳統(tǒng)、意義解構(gòu)的后現(xiàn)代風格大眾文化的特點戲仿，又稱諧仿，是在自己的作品中對其他作品進行借用，以達到調(diào)侃、嘲諷、游戲甚至致敬的目的。屬二次創(chuàng)作的一種。戲仿的對象通常都是大眾耳熟能詳?shù)淖髌?。關鍵詞一：戲仿“迪賽爾”牛仔裝廣告漢堡王快餐店的廣告-“總統(tǒng)山”篇文案:whopper(一種比嘴巴還大的大漢堡),美國人至愛的漢堡益達口香糖廣告文案:為健康牙齒準備的益達口香糖牛奶廣告“牛奶的力量”：喝牛奶讓人強壯過人,例如，微軟鼠標的廣告語：“按捺不住，就快滾！” 狡黠中流露著智慧，生動地傳達了微軟

5、鼠標滾動的靈活性，同時，又利用生活化的戲謔語言塑造出一個個性鮮明、與眾不同的品牌。超現(xiàn)實主義（surrealism），受到弗洛依德的精神分析學影響，致力于發(fā)現(xiàn)人類的潛意識心理。因此主張放棄邏輯、有序的經(jīng)驗記憶為基礎的現(xiàn)實形象，而呈現(xiàn)人的深層心理中的形象世界，嘗試將現(xiàn)實觀念與本能、潛意識與夢的經(jīng)驗相融合。主要特征是-以所謂“超現(xiàn)實”、“超理智”的夢境、幻覺等作為藝術創(chuàng)作的源泉，認為只有這種超越現(xiàn)實的“無意識”世界才能擺脫一切束縛，最真實地顯示客觀事實的真面目。關鍵詞三：超現(xiàn)實主義新加坡的一則芝士廣告作品,文案：thebodybuilderforkids后現(xiàn)代主義風格廣告中的女性形象（1）男性形象

6、的出現(xiàn)表明了女性地位的提升，男性也開始成為女性凝視的對象；（2）打破傳統(tǒng)的男強女弱格局，小男人大女人形象的出現(xiàn)，體現(xiàn)了后現(xiàn)代文化對男性的人性化關懷。關鍵詞五：視覺沖擊力某女鞋廣告-“削足適履”篇文案:熱賣,只剩小碼了！“溜冰寶貝”（依云礦泉水電視廣告）關鍵詞六：隱性傳播國外的一則啤酒廣告電影手機海報關鍵詞七：主題觀念化例如：“一切皆有可能”（李寧）、“穿什么就是什么”（森馬）、“心有多大舞臺就有多大”（央視廣告部廣告）、“不走尋常路”（ 美特斯邦威）、“年輕沒有什么不可以”(清逸洗發(fā)水) 這些膾炙人口的廣告語，都是后現(xiàn)代社會中鼓勵人們崇尚自我、張揚個性的集體觀念最為淋漓盡致的表達。例如，“雕刻

7、時光咖啡館”的平面廣告文案：廣告語：雕刻時光 心情故事（正文）9：30 杯子是滿的 / 心是空的 10：00 咖啡是新的 / 故事是舊的10：30 咖啡越喝越少 / 味道卻越來越濃 11：00 還不會磨咖啡豆 / 先學會研磨心情 13：37 坐在靠窗的位置 / 手指不自覺的在玻璃上劃著他的名字 13：52 他就在對面 / 抿了一口藍山 / 一幅冷靜的表情 14：30 我低著頭 / 靜靜地攪著 / 杯中的咖啡15：30 這樣的午后 / 我一個人關鍵詞八：出人意料的創(chuàng)意點“從昆蟲的視角”看世界（殺蟲劑廣告）后現(xiàn)代廣告對消費者的影響（1）積極影響 游戲性是緩解當代人們社會生活壓力的良好途徑。 對經(jīng)典

8、文化的戲仿和惡搞打破了人們以往的僵化思維模式，促進了整體社會認知能力的多角度提升和娛樂文化的大力發(fā)展。是意識形態(tài)領域中實現(xiàn)“人人平等”的人性化發(fā)展。 后現(xiàn)代思潮倡導的反叛、解構(gòu)和打破束縛的觀念是一種人性的解放，是社會整體認知度提升的一個側(cè)面反映，更接近“以人為本”的本質(zhì)。三、正確認識后現(xiàn)代廣告（2）消極影響a.否定一切的虛無主義 b. 放縱享樂的過度消費 c. 游戲人生的頹廢主義 d. 放縱丑陋的破壞心理 倡導消費主義、過分拜物的后現(xiàn)代廣告使得原本就躁動不安的社會變得更加形式主義、物質(zhì)至上，物欲掩蓋了人類一切美好的情感，加劇了人類的精神危機。此外，許多低級趣味的廣告嚴重污染了社會風氣，值得執(zhí)法部門的監(jiān)管。對內(nèi)來說在商業(yè)利潤的驅(qū)動下，當前的虛假廣告、誤導廣告泛濫。許多廣告大力鼓吹消費至上，誘導消費者物欲膨脹，形成過分追求物質(zhì)、感官享受的奢華價值觀。消費者要明確廣告是商業(yè)和藝術結(jié)合的產(chǎn)物，有批判意識地去欣賞和接受?！皳P棄”對外來說必須對廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕蹏髁x現(xiàn)象提高警惕。因為后現(xiàn)代廣告的傳播攜帶著文化價值觀念