論媒體形象廣告語創(chuàng)作

1、論媒體形象廣告語創(chuàng)作媒體形象廣告語是指表達媒體理念和媒體產(chǎn)品核心特征的、長期使用的宣傳短句。隨著我國媒介產(chǎn)業(yè)化的不斷推進，媒體之間的競爭也日趨劇烈。這種競爭不但包括媒體產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的競爭，而且包括媒體品牌形象力的競爭。而媒體形象廣告語便是塑造媒體形象的“點睛之筆。媒體形象廣告語的立足點在于在媒體和受眾之間架起一道可以溝通的橋梁，使受眾對媒體產(chǎn)生認知、理解、記憶，并且引發(fā)價值觀的認同和情感的共鳴。所以溝通策略的選擇顯得尤為重要。媒體形象廣告語創(chuàng)作的溝通策略包括“說什么和“怎么說兩個層面，其中“說什么是廣告語所表達的內(nèi)容，這主要與媒體的品牌定位和品牌理念親密相關(guān)；而“怎么說那么是廣告語用以傳達品

2、牌形象的方式和技巧。一、意念提煉：溝通內(nèi)容的選擇意念提煉就是從媒體龐雜眾多的原始信息中，瀝沙披金，提煉出媒體形象最有價值的“閃光點立意點。意念提煉既要考慮媒體自身的優(yōu)勢和特色，更要考慮媒體消費者目的受眾的心理需求，它通常是從如下幾個側(cè)面入手：1、媒體經(jīng)營理念、定位和目的。例如中央電視臺廣告語“傳承文明，開拓進缺，充分展示了作為國家電視臺的歷史責任和精神追求；?城市畫報?廣告語“新生活的引領(lǐng)者那么以該刊“引導(dǎo)都市生活潮流，創(chuàng)造都市生活文化的辦刊理念為出發(fā)點，同時也表達了其追求的目的。這類廣告語的優(yōu)點是能讓受眾對媒體形成整體印象和宏觀評價，或者能立即對受眾進展分隔，有利于讓媒體的目的受眾進入該媒體

3、“引力潮。但假如表述不當，也容易步入自說自話、無視消費者內(nèi)心需求的誤區(qū)。如?南方都市報?廣告語“辦中國最好的報紙，雖然能讓人感受到新興報紙的活力和銳氣，但卻忽略了與消費貼近的溝通，有王婆賣瓜之嫌。2、獨特的新聞觀念和執(zhí)著的敬業(yè)精神。即從媒體從業(yè)人員主要是記者、編輯對新聞報道的獨特理解和追求以及積極的工作態(tài)度方面來創(chuàng)作廣告語。如中央電視臺?焦點訪談?欄目廣告語“用事實說話，表達了該欄目的制作者重視以事實為根據(jù)的報道觀念，?生活空間?欄目廣告語“講述老百姓自己的故事，那么表達了新聞從業(yè)人員對平民老百姓的人文關(guān)心。?南方周末?曾用的廣告語“你看到我們時我們在報上，沒看到我們時我們在路上，雖然語句較長

4、，但記者們?nèi)找辜娉?、不辭辛勞、追求重量級報道的工作精神躍然紙上。這類廣告語的特點是能在價值觀念、職業(yè)精神方面獲得受眾的認同，從而塑造媒體的人格化魅力。但在運用時要防止傳者孤芳自賞的自戀和清高心態(tài)，例如曾獲得?羊城晚報?廣告語征集三等獎的作品“濃縮風雅頌，聚焦時代潮，可謂言辭華美，字斟句酌，但缺少的是群眾化報紙所應(yīng)有的平民意識。3、媒體的實力和優(yōu)勢。如中央電視臺國際頻道廣告語“視聽全球，傳播中國，強調(diào)了該頻道在信息傳播上的優(yōu)勢；?中國信息報?廣告語更是不惜筆墨描繪自身的實力：“觀測市場風云，剖析熱點問題，報道天下要聞，提供權(quán)威數(shù)據(jù)。但在理論中，這類廣告語很容易滑向傳者本位的傳播陷阱，因此也更容易

5、使受眾產(chǎn)生逆反和抵觸的情緒。如今不少報刊喜歡用“創(chuàng)辦最早、“發(fā)行量最大、“榮獲某某獎之類的廣告語，這些廣告語所提醒的不能說不是其媒體產(chǎn)品的“獨特之處，但是與其說是廣告語，不如說是該媒體的官方報告和結(jié)論，難以在受眾心中產(chǎn)生共鳴。所以，以媒體的實力和優(yōu)勢為立意點的廣告語創(chuàng)作要特別慎重，宜采用含蓄、內(nèi)斂的表達方式。如?紐約時報?的廣告語“期望于世Expettherld就顯得比擬高明，寥寥數(shù)字表現(xiàn)了?紐約時報?的實力是世間所共同企盼看到的報紙，隱示沒有這份報紙是不行的，同時突出了它與讀者和公眾的關(guān)聯(lián)，即它是被社會公眾所期待的。4、消費者的信息需求。能滿足人們自身需求和利益的東西是最能引起人們注意的，其

6、說服效果也是最直接、最明顯的。因此，這類廣告語更容易被消費者理解、承受和記憶，也更容易撥動消費者的心弦。例如新浪網(wǎng)的廣告語“你的網(wǎng)上新世界，切中了受眾想第一時間獲得網(wǎng)絡(luò)資訊的需求，也表現(xiàn)了受眾在新的網(wǎng)絡(luò)信息世界里享受網(wǎng)上沖浪的無窮快感。鳳凰衛(wèi)視的廣告語“讓你看得統(tǒng)統(tǒng)透透表現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視可以給觀眾提供全面的新聞資訊、深化的新聞報道和專題調(diào)查，讓受眾可以真切地理解新聞事件以及事件背景，滿足了觀眾對于信息深度理解的需求。?婦女家庭伴侶?雜志的廣告語“就像在后花園里說的悄悄話表現(xiàn)了該雜志對于女性的深切關(guān)心和理解，使目的受眾體會到一種猶如和姐妹們在后花園促膝談心的親密感，具有很強的親和力。還有?北京晚報?

7、的廣告語“晚報，不晚報，前一個“晚報表達了報紙的性質(zhì)和消費者閱讀報紙的時間，后一句“不晚報反映了讀者對于信息求新求快的需求，整句連讀起來，使讀者感受到?北京晚報?新聞時效不打折扣的鮮明承諾。二、表達角度：溝通方式的選擇溝通方式包括訴求方式理性訴求、感性訴求和表達角度，本文僅討論敘事角度。小說家詹姆斯曾略帶夸大地說，講述一個故事至少有500種方式。從敘事學(xué)理論來看，“每一種講述方式都會在讀者身上喚起獨特的閱讀反映和情感效果，因此，如何講述直接決定著這種效果能否得到實現(xiàn)。所以，在訴求內(nèi)容一定的前提下，表達角度的選擇將會對媒體形象廣告語的傳播溝通效果產(chǎn)生重要的影響?！按_定表達視角的關(guān)鍵在于找到擔當故

8、事表達者的最正確人血誰最合適將這個故事告訴別人，誰就來擔當故事表達者的角色。由于媒體廣告語一般為表達語言，必然存在著一個表達主體，因此，確定表達主體顯得尤為重要。一般來說，媒體形象廣告語有以下幾種表達角度：1、從媒體廣告主的立場發(fā)布信息，由媒體管理者、經(jīng)營者擔當表達者的角色。這種表達角度運用應(yīng)當防止讓人感覺到媒體是在自我吹噓，或容易產(chǎn)生“盛氣凌人的強迫性和居高臨下的“官方口吻，以利于與受眾進展平等的溝通。首先，媒體應(yīng)有真誠的態(tài)度，對消費者開誠布公。我們比照一下?新周刊?的兩個不同的廣告語。1“中國最新銳的時事生活周報，2“我們所有的努力，就是為了新一點。前一條廣告語使用了最高級用語，顯然有悖于

9、我國的?廣告法?，給受眾留下自吹自擂、夸大其辭的印象；而后一條廣告語那么有一種謙和、誠懇的態(tài)度，能表達?新周刊?踏實、肯干、創(chuàng)新的形象。其次，媒體要能與受眾進展交流和互動，或增加受眾的榮譽感，如?法制文萃報?廣告語“好人有好報，一語雙關(guān)，使讀者像是被頌揚了；或激發(fā)受眾的參與意識，如中央電視臺?正大綜藝?欄目的廣告語從“不看不知道，世界真奇妙改為“體驗世界無限魅力，盡在?正大綜藝?，表達了從“帶您看世界到“帶您走進世界，零間隔 體驗世界的無限魅力的節(jié)目定位的轉(zhuǎn)換，大大增強了節(jié)目品牌內(nèi)涵的互動性。2、以中立客觀的“第三方口吻推介媒體產(chǎn)品。由于這里的表達者是隱秘的，從表層形式來看，是對媒介產(chǎn)品的純客

10、觀介紹，因此也能產(chǎn)生較讓人信服的效果。例如?書城?的廣告語“再現(xiàn)文字之美和?三聯(lián)生活周刊?的“一本雜志和它倡導(dǎo)的生活給受眾的感覺是純客觀的描繪。不過這種角度用得太過，也會讓受眾對廣告語中所刻意營造的“客觀性產(chǎn)生疑心。3、從受眾消費者的角度訴說期望和感受，也就是受眾消費者充當表達者。由于處于同一地位，這種表達角度較容易被受眾承受，也更有親近感。例如網(wǎng)站yeb的廣告語“yeb，我的網(wǎng)，令消費者的榮耀與自豪之情溢于言表。而?羊城晚報?新廣告語“我家的報既能顯示報紙的定位，又能讓受眾體味到家庭的歸屬感和溫馨感。再如雅虎網(wǎng)站的廣告語“AreyuYah？你是雅虎一族嗎？以雅虎老用戶的口吻，道出了雅虎成員之間強烈的認同感，并且對非雅虎的網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生強烈的吸引