我國品牌競爭力分析報(bào)告

1、中國品牌競爭力分析報(bào)告 特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司北京、上海、長沙、廣州報(bào)告會(huì) 中國第一次系統(tǒng)公布有關(guān)中國企業(yè)的品牌競爭力分析報(bào)告。報(bào)告闡述了中國一流企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上面臨的深重危機(jī)，同時(shí)提出了中國品牌如何走向世界的三條路徑。主講： 特勞特（中國）品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司總經(jīng)理鄧德隆時(shí)刻： 2002年10月28日上午（北京）2002年11月1日上午（上海）2002年11月4日上午（長沙）2002年11月6日上午（廣州）錄音整理：蔣宇琳 王偉劉東華： 各位朋友，上午好！首先我代表中國企業(yè)家雜志社和我們的聯(lián)合主辦單位特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢有限公司，對(duì)大伙兒的光臨表示熱烈的歡迎和衷心感謝！中國企業(yè)家雜志做如此的活

2、動(dòng)，應(yīng)該是第一次。我講“如此的活動(dòng)”是什么意思呢？因?yàn)橹袊髽I(yè)家雜志的服務(wù)對(duì)象要緊是各企業(yè)的決策者、董事長、總經(jīng)理，因此最早德隆跟我講那個(gè)事的時(shí)候，我一開始也不太感興趣。什么緣故呢？我覺得一把手考慮的可能要緊不見得是營銷。后來和德隆吃了一次飯，應(yīng)該講折服了我。我發(fā)覺世界級(jí)的大企業(yè)、大品牌之因此陷入大苦惱，其中有一個(gè)重要緣故確實(shí)是CEO沒有負(fù)責(zé)營銷的要緊工作，而這正是我們中國企業(yè)在向國際公司學(xué)習(xí)時(shí)要吸取的教訓(xùn)，也是特勞特此行來訪講學(xué)的要緊內(nèi)容。特勞特是世界級(jí)的營銷大師，特勞特的定位理論差不多讓美國的企業(yè)界享受了幾十年的恩惠，今天中國的市場，中國的企業(yè)界差不多到了真正需要的時(shí)候，到了隆而重之地要把

3、定位理論推舉給中國企業(yè)、中國企業(yè)家的時(shí)候。我自己收獲就專門大。我就先講這么幾句開場白。最后呢，祝福大伙兒成為特勞特定位理論在中國的第一批受益者，也希望大伙兒成為最大的受益者。好，感謝大伙兒！主持人: 下面我們有請(qǐng)今天上午的主講人鄧德隆先生。一、差不多的營銷觀念假設(shè)大伙兒好！正如劉社長剛才所提到的，中國的競爭環(huán)境到了企業(yè)家必須要親自負(fù)責(zé)營銷才能贏得競爭優(yōu)勢(shì)的時(shí)候了。杜拉克在他的治理務(wù)實(shí)一書中曾指出：“任何企業(yè)體都有且只有兩個(gè)最差不多的功能，那確實(shí)是營銷與創(chuàng)新?！笨梢姞I銷在治理中地位有多么重要。特勞特最近推出了一本著作，引起了強(qiáng)烈反響，書中分析了一些500強(qiáng)企業(yè)大品牌出現(xiàn)的大苦惱，教會(huì)我們從它們的

4、失敗中學(xué)習(xí)大企業(yè)的慘痛教訓(xùn)。其中要緊的教訓(xùn)之一，確實(shí)是CEO沒有負(fù)責(zé)營銷。例如，當(dāng)特勞特為AT&T制訂出一個(gè)強(qiáng)而有力的大戰(zhàn)略后，營銷副總吃驚地發(fā)覺，難道有另一個(gè)部門把支持公司大戰(zhàn)略的核心技術(shù)賣給了競爭對(duì)手，使得AT&T喪失了巨大的翻身機(jī)會(huì)。緣故專門簡單，CEO沒有負(fù)責(zé)營銷，因此公司不能從全局的統(tǒng)籌中實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略資源的集中配置。美國廣告時(shí)代把1985年到1994年的“美國年度企業(yè)人物”作了一個(gè)分析，發(fā)覺這些年度企業(yè)人物有一個(gè)共同點(diǎn)，他們差不多上是從營銷出身的，或者本身即是營銷專家。以挽救藍(lán)色巨人而名揚(yáng)世界的IBM前總裁郭士納，在談到微軟和比爾蓋茨時(shí)講：“我從事營銷二十年，我認(rèn)為在電腦軟件方面，我們最

5、大的競爭對(duì)手并非技術(shù)突出，而是營銷功力高人一等?！惫考{此言并非謙虛。在操作系統(tǒng)的產(chǎn)品評(píng)比中，IBM開發(fā)的OS/2戰(zhàn)勝了微軟的Windows95 ，從而獲得電腦世界給予的“年度最佳產(chǎn)品”稱號(hào)。但結(jié)果大伙兒差不多明白了，微軟的Windows95 暢銷全球，主導(dǎo)了整個(gè)操作系統(tǒng)市場，而OS/2卻專門失敗。那個(gè)地點(diǎn)的關(guān)鍵源自一個(gè)觀念，也是特勞特一再倡導(dǎo)的：營銷是一場認(rèn)知之戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品之戰(zhàn)。CEO必須要掌管營銷，即必須掌管消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，換言之，即在消費(fèi)者的心智中建立品牌。我們的挑戰(zhàn)在于，中國企業(yè)界仍然普遍停留在制造或者產(chǎn)品經(jīng)營的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營思維來統(tǒng)籌企業(yè)的，即便一流的中國企業(yè)也不例

6、外。我們認(rèn)為中國還沒有真正的大品牌，然而卻有了大苦惱。什么緣故如此多即使優(yōu)秀的企業(yè)也會(huì)陷入此中呢？彼得圣吉解釋講緣于“水煮青蛙”原理。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)開水中時(shí)，青蛙因劇痛而能奮力跳出，假如把青蛙放在常溫的水中然后慢慢加溫，青蛙就會(huì)被活活煮死。也確實(shí)是當(dāng)外部的市場環(huán)境、消費(fèi)者心理逐漸變遷之后，企業(yè)不能夠感知到這種變化，往往還在沿用甚至陶醉于以往成功的經(jīng)驗(yàn)和模式。彼得圣吉在他極力倡導(dǎo)的五項(xiàng)修煉中，一項(xiàng)核心的修煉確實(shí)是要改善心智模式，不斷探尋與質(zhì)疑我們?cè)诩韧?jīng)驗(yàn)中對(duì)環(huán)境所做出的假設(shè)。不改善這些心智模式，就不可能應(yīng)對(duì)以后，因?yàn)檎沁@些不合時(shí)宜的假設(shè)指引著我們應(yīng)對(duì)新環(huán)境的決策。杜拉克九十歲高齡的時(shí)候，也

7、曾講到過這些差不多假設(shè)。他講在社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域存在的差不多假設(shè)，事實(shí)上比自然科學(xué)領(lǐng)域一些最差不多的假設(shè)還要全然。在自然科學(xué)中，假如愛因斯坦和牛頓對(duì)宇宙做了一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)，比如“太陽繞著地球轉(zhuǎn)”，那本質(zhì)上改變不了宇宙。然而社會(huì)學(xué)不一樣，我們假如假設(shè)了一個(gè)人，比方講“不值得信任”，那專門苦惱，那個(gè)人關(guān)于你而言就會(huì)變得象你假設(shè)的那樣不可信任，盡管對(duì)不人而言他是值得信任的。我們?cè)跔I銷過程當(dāng)中，會(huì)有哪些最差不多的觀念指引著我們營銷呢？我在那個(gè)地點(diǎn)大概把指引著當(dāng)今中國營銷的最全然假設(shè)，關(guān)于品牌的最全然假設(shè)，列出了這么幾條。大伙兒能夠?qū)Ρ戎l(fā)覺，正是這些最全然的假設(shè)，指引著我們大量的企業(yè)往前推進(jìn)。假設(shè)一：營銷成

8、功的關(guān)鍵在于滿足消費(fèi)者需求。營銷確實(shí)是通過交換過程滿足顧客需求的活動(dòng)，這源自菲力普科特勒教授對(duì)營銷所下的差不多定義。實(shí)際上如此的一個(gè)觀念，在今天的中國和在1980年代的美國一樣，專門難行得通。我們不妨看一個(gè)例子。海王藥業(yè)在康泰克的PPA事件以后，做了全國性的大規(guī)模市場研究，發(fā)覺大伙兒對(duì)感冒藥最大的需求在于療效快。既然消費(fèi)者關(guān)于治療感冒最大的需求確實(shí)是快，海王就去滿足那個(gè)需求，銀得菲那個(gè)品牌就在如此的背景下出臺(tái)了。品牌的承諾直接而明顯：治療感冒，快！在推廣上的投入量，大伙兒是能夠切身感受得到的。那么這幾個(gè)億的投入會(huì)有效嗎？ 接下來我們會(huì)詳加分析那個(gè)品牌專門難成功的緣故，現(xiàn)在我們不妨再看一些案例。

9、大伙兒都明白，在洗發(fā)水行業(yè)，原來中國賴以自豪的是奧妮，難道能在寶潔的飯碗中搶下一個(gè)第三位，的確了不起。惋惜后來奧妮不行了，武漢絲寶前赴后繼，推出舒蕾和風(fēng)影兩個(gè)品牌，取得了時(shí)期性的成功。之后絲寶在世界杯期間請(qǐng)了女明星舒淇作代言人，買斷世界杯電視廣告最黃金時(shí)段，盛大推出新品牌：順?biāo)?。從順?biāo)拿c訴求主題能夠看出，那個(gè)品牌是為了滿足人們對(duì)頭發(fā)“柔順?biāo)钡男枨蠖O(shè)計(jì)的。也確實(shí)是講，絲寶同樣也是假設(shè)營銷確實(shí)是滿足消費(fèi)者的需求，因此才會(huì)推出順?biāo)?。問題是，假如營銷的行動(dòng)基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)上，一旦那個(gè)假設(shè)過時(shí)或不成立了，那么在那個(gè)基礎(chǔ)上是蓋不起房子的。假設(shè)二：更好的產(chǎn)品、更佳的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，必將勝出！

10、聯(lián)通新時(shí)空確實(shí)是如此的考慮模式。更好的產(chǎn)品是CDMA，品牌訴求是更清晰、更健康、更綠色。大伙兒明白現(xiàn)在媒體上聯(lián)通是看得比較多了，但市場上跟它競爭對(duì)手中國移動(dòng)的差距依舊相當(dāng)遠(yuǎn)的。聯(lián)通大概相信，產(chǎn)品更好、投入更大，最終就一定能勝出。抱著這一信念的還有個(gè)有名的例子，那確實(shí)是聯(lián)想。當(dāng)楊元慶總裁回答記者“進(jìn)入手機(jī)市場的優(yōu)勢(shì)”的時(shí)候，他談到了三大優(yōu)勢(shì)：第一是聯(lián)想的品牌優(yōu)勢(shì)，第二確實(shí)是聯(lián)想的團(tuán)隊(duì)，治理優(yōu)勢(shì)，第三個(gè)優(yōu)勢(shì)是資本上的實(shí)力。如此的話，有鈔票有人又有品牌，大概沒有任何理由做不行。事實(shí)上不然，因?yàn)闆Q策所基于的假設(shè)不能成立。聯(lián)想手機(jī)的前景專門難如愿。假設(shè)三：企業(yè)形象與品牌形象是促進(jìn)銷售的核心力量?，F(xiàn)在大伙

11、兒都在談塑造良好的品牌形象，塑造良好的企業(yè)形象，這源自在進(jìn)展中市場、新興市場學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，良好形象能夠帶來一種品質(zhì)上的保證感，品牌的信譽(yù)感。在那個(gè)假設(shè)之下，TCL集團(tuán)推出了一個(gè)耗資巨大的形象廣告片馬語者。大伙兒或許還有點(diǎn)印象吧，畫面是一匹馬在飛奔，廣告語是“成就天地間”。那個(gè)廣告我們?cè)谝黄恼轮性攲?shí)分析過，文章的題目叫為中央電視臺(tái)十大廣告打分。以我們的分析TCL那個(gè)形象廣告，80的廣告費(fèi)是白費(fèi)掉了，只得了20分。當(dāng)市場環(huán)境、競爭環(huán)境、消費(fèi)者在不知不覺中已發(fā)生了改變時(shí)，我們的企業(yè)專門難及時(shí)地感知這種變化，最后就容易造成 “水煮青蛙”的現(xiàn)象?！暗谖寮尽币彩且粋€(gè)試圖用形象法打造品牌的案例。健力寶這

12、一曾經(jīng)被譽(yù)為“中國魔水”的品牌，今天專門惋惜地陷入了魔掌之中，那個(gè)魔掌確實(shí)是第五季的品牌形象。在浙江國投入主健力寶以后，為了給健力寶注入活力，企業(yè)推出了新品牌第五季。這是一個(gè)典型的以塑造品牌形象與個(gè)性來建立品牌的例子，其投入之大、視覺沖擊力之強(qiáng)令人震撼，惋惜的是運(yùn)用品牌形象理論與方法在中國是打造不出品牌的。第五季甫一推出，我們?cè)湍莻€(gè)案例寫過一篇分析文章中國企業(yè)的第五季陷阱，希望能給該企業(yè)一些提醒，惋惜文章沒有引起健力寶足夠的警覺。假設(shè)四：品牌延伸能夠利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)在新領(lǐng)域獲得競爭力。 這幾乎是中國犯得最多也是危害最大的一種錯(cuò)誤。比如講娃哈哈，看起來大概專門成功，我們會(huì)給大伙兒分析，其娃娃

13、哈的品牌競爭力實(shí)特不的脆弱，只是一個(gè)泡沫品牌而已。大伙兒能夠看到，娃哈哈利用現(xiàn)有的品牌在飲用水、酸奶、鈣奶、童裝、八寶粥、營養(yǎng)液、感冒液、綠茶、冰紅茶、牛奶、純牛奶、果汁如此眾多領(lǐng)域中進(jìn)展。所幸，它的可樂起用了新品牌而逃此一劫。還有確實(shí)是茅臺(tái)啤酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)威士忌，等等。因此例子太多了，舉不勝舉。比方講格蘭仕微波爐成功了，推出格蘭仕空調(diào)；小天鵝洗衣機(jī)成功了，推出了小天鵝空調(diào)。假設(shè)五：做大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力。這幾乎是一個(gè)天經(jīng)地義的道理，壯大規(guī)模才能增強(qiáng)企業(yè)競爭力。特不是加入WTO之后 ，中國企業(yè)將和巨無霸級(jí)的世界企業(yè)同臺(tái)較量。要想與狼共舞，首先自己必須變化狼，因此我們就紛紛地?cái)U(kuò)張，希望能

14、藉此增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。壯大規(guī)模真能增強(qiáng)企業(yè)競爭力嗎？長虹與海爾的多領(lǐng)域擴(kuò)張是成功的模式嗎？ 假設(shè)六：追求日韓成長模式，或用標(biāo)桿法定點(diǎn)趕超。春蘭是一個(gè)典型的模式，它看起來就象一個(gè)小三菱，或小三星。因此還有TCL集團(tuán)。在中日建交三十周年的兩國企業(yè)家對(duì)話論壇上，李東生總裁對(duì)索尼總裁出井伸之講到，TCL企業(yè)確實(shí)是以Sony做一個(gè)標(biāo)桿，努力趕超。實(shí)際上遠(yuǎn)不止TCL采納標(biāo)桿法，通常大多數(shù)企業(yè)都在自覺不自覺地如此做，把所處行業(yè)的國際領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)加解剖，然后量化出各種指標(biāo)作為自己企業(yè)的標(biāo)桿，以此制定縮短距離的打算。我在這兒專門拿了兩個(gè)圖形給大伙兒看，那個(gè)女孩如何練也練不成施瓦辛格如此的體形，他們的基因不一樣。因此

15、，后面我們還會(huì)為大伙兒逐一的詳加分析其中的問題所在。假設(shè)七：產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展方向是走向融合。其中3C融合已被中國企業(yè)界公認(rèn)為是行業(yè)進(jìn)展的必定趨勢(shì)。為了駕馭這一趨勢(shì)，各大企業(yè)之間開始了規(guī)模浩大的大串聯(lián)。TCL作為家電生產(chǎn)商，毅然先后進(jìn)入電腦與移動(dòng)通訊領(lǐng)域，康佳、海信、海爾等莫不如此，聯(lián)想則作為電腦制造商進(jìn)入移動(dòng)通訊領(lǐng)域，等等?？磥磉@股潮流目前并沒有要終止的跡象。然而產(chǎn)業(yè)進(jìn)展的方向確實(shí)是走向融合嗎？3C會(huì)走向融合嗎？好了，以上所提出的七個(gè)假設(shè)，正指引著我們?cè)S多企業(yè)的營銷。要詳細(xì)分析它們什么緣故行不通，對(duì)品牌建設(shè)有什么危害，還得回到品牌戰(zhàn)略那個(gè)專業(yè)角度來談。下面我們有必要簡要回憶一下，營銷史上關(guān)于品牌戰(zhàn)略

16、方法的三次演變，從商業(yè)環(huán)境的變遷中我們能夠明了上述假設(shè)的錯(cuò)漏之處。二、品牌戰(zhàn)略方法的演變產(chǎn)品時(shí)代的獨(dú)特銷售主張（USP）理論美國在亨利福特往常，也不需要品牌戰(zhàn)略。因?yàn)榇罅康男枨蟛畈欢啻嬖诙偁庍€不激烈。這種稀缺時(shí)代的黃金生活，我們?cè)诟母镩_放之初的1980年代也出現(xiàn)過。稀缺時(shí)代的競賽是在工廠展開的，大伙兒比的是生產(chǎn)線、生產(chǎn)速度與成本，因此就誕生了一個(gè)福特模式。亨利福特制造汽車，他發(fā)明了流水線作業(yè)系統(tǒng)，成為了美國的工業(yè)大亨。那時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求高漲，對(duì)產(chǎn)品也能夠忍受將就，因?yàn)闆]有更多的選擇余地。福特有名的宣傳口號(hào)是，“你能夠要任何顏色的車，只要那是黑色的?！币?yàn)楦Ｌ刂簧a(chǎn)黑色汽車，你要不要自己看著

17、辦。1980年代我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略，巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長，相當(dāng)多企業(yè)還沒有通過充分競爭就達(dá)到近百億的規(guī)模。正是這種成功，導(dǎo)致了后來的問題。當(dāng)這批企業(yè)面臨巨大的過剩、劇烈的競爭，就表現(xiàn)出專門大的不適應(yīng)，往往只能采納最原始的競爭武器：以降價(jià)手段來應(yīng)付短期的危局。如此通過一番真正的殘酷歷煉之后，使企業(yè)與企業(yè)人意識(shí)到，需要有更高層次的競爭方法，這時(shí)候才對(duì)更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求。在美國也一樣，二戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，而戰(zhàn)后人們要重建家園、享受生活，釋放出巨大的需求，這使得整個(gè)制造行業(yè)象潮一樣漲了上來。那個(gè)時(shí)候競爭開始加劇，供應(yīng)越來越多，相當(dāng)多的企業(yè)庫存增加?，F(xiàn)在有一個(gè)人物登上了營銷

18、史舞臺(tái)，他發(fā)明有一種方法能夠把庫存的產(chǎn)品變得暢銷。那個(gè)人物叫勞斯瑞夫斯，他發(fā)覺的方法確實(shí)是特不有名的USP理論，也叫獨(dú)特銷售主張理論。那個(gè)理論有三條原則：1、每則廣告必須向顧客提出一個(gè)主張；2、那個(gè)主張必須是競爭對(duì)手所不能或不曾提出的；3、那個(gè)主張必須有足夠的促銷力，能打動(dòng)顧客。假如一個(gè)品牌能夠遵循這三個(gè)原則，就會(huì)比人家賣得要好。新理論使品牌成功的例子依舊滿多的。比方講當(dāng)時(shí)有一個(gè)巧克力，它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè)USP：只融于口不融于手。那個(gè)巧克力確實(shí)是M&Ms 巧克力，現(xiàn)在它依舊第一品牌。還有一個(gè)多芬香皂，它也只講一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，“香皂里含有四分之一潤膚乳”，也是特不的成功。值得注意的是，那

19、個(gè)理論的第二條原則特不有戲劇性，它指導(dǎo)你在為產(chǎn)品查找獨(dú)特銷售主張時(shí)，不一定強(qiáng)求那個(gè)主張是你獨(dú)有的。只要競爭對(duì)手沒有提出過，哪怕所有的產(chǎn)品都存在那個(gè)主張，你也能夠利用它來建立品牌。最典型的一個(gè)例子，確實(shí)是一個(gè)叫喜立茲的美國啤酒。那個(gè)品牌原來的銷售不行，有庫存，他們就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯去想方法。廠領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯去看他們的設(shè)備，發(fā)酵工藝等等，介紹了專門多它們的長處、特點(diǎn)、技術(shù)，霍普金斯眼皮都不抬一下，沒有感受。當(dāng)時(shí)的廠家特不失望，看模樣可能沒什么戲了，即使大師也愛莫能助。但是就在大伙兒要走出工廠的時(shí)候，霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子通過一個(gè)車間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。廠領(lǐng)導(dǎo)

20、剛開始還以為發(fā)覺了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后，立即又失望了。他們告訴霍普金斯，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)差不多流程?；羝战鹚箘t告訴他們，是不是任何一個(gè)廠家都如此做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不明白誰在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒靠著 “每一個(gè)啤酒瓶都通過高溫蒸汽消毒”那個(gè)USP，不但消化了庫存，難道一舉獲得了市場第一品牌的地位。在中國也有許多如此鮮活的案例。樂百氏純凈水就靠著“二十七層凈化” 的獨(dú)特銷售主張，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌，即使所有的純凈水都能夠做到二十七層凈化。最近金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1：1：1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張，銷售上升特不快，對(duì)它的競爭對(duì)手構(gòu)成了專門大壓力

21、。近期我們能夠看到有許多競爭對(duì)手質(zhì)疑它那個(gè)“1：1：1”的報(bào)道，從競爭對(duì)手的反應(yīng)中，你能夠反推出金龍魚的成功。你甚至能夠從廣告中那些扯著嗓子喊 “1：1：1”的老太太的臉上，照見到金龍魚老總詭秘而狡訐的微笑。（笑聲）在彩電業(yè)，創(chuàng)維的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。正確的品牌戰(zhàn)略可能功勞是大大的。大伙兒不妨回想一下，創(chuàng)維幾年以來一直不變的傳播策略，確實(shí)是講“不閃的才是健康的”。事實(shí)上呢，它確實(shí)是堅(jiān)持了一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，而所有其它的廠商差不多上一年一小變，三年一大變，品牌總是推倒重來，沒有積存效應(yīng)。此消彼長下來的結(jié)果是，創(chuàng)維上升得專門強(qiáng)勁。大伙兒平常坐車，留心一下車尾有一個(gè)廣告：“日豐管，管用五十年。”也是一個(gè)強(qiáng)

22、有力的獨(dú)特銷售主張。TCL通過在手機(jī)上裝一顆寶石，從而制造出一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，也專門成功。專門多的領(lǐng)域，假如競爭尚屬初級(jí)時(shí)期的話，我們都能夠通過USP戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。然而競爭程度與層次一高，USP戰(zhàn)略就有問題。緣故是科技更新專門快，競爭對(duì)手模仿的速度也就專門快，你今天講了一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，我改日就拿出來，慢慢地消費(fèi)者已被“教育”成對(duì)產(chǎn)品的功能性不太在乎了。那個(gè)時(shí)候USP理論就解決不了銷售難題。實(shí)際上到了1960年代時(shí)，美國的營銷環(huán)境普遍處于這種狀態(tài)。這時(shí)，新時(shí)代又出現(xiàn)了一位新的大師，創(chuàng)出了一套適合新時(shí)代的理論。形象時(shí)代那個(gè)人叫大衛(wèi)奧格威。有意思的是他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹，有一

23、個(gè)講法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到卑視，奧先生臥薪嘗膽，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功。奧格威靠著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立萬，創(chuàng)辦出了享譽(yù)世界的奧美廣告公司，他本人也被列入促進(jìn)人類工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子。（笑聲） 奧格威發(fā)覺，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這確實(shí)是后來廣為人知的品牌形象理論。那個(gè)理論有這么三個(gè)原則：1、隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱；2、人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重給予品牌更多感性利益；3、任何一則廣告，差不多上

24、對(duì)品牌形象的長程投資。萬寶路香煙確實(shí)是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個(gè)案例。萬寶路原來是女性香煙，早期的廣告宣傳“象五月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李?yuàn)W貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上，它才開始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌。在產(chǎn)品時(shí)代賣香皂時(shí)，多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”那個(gè)獨(dú)特主張而成功，那么形象時(shí)代賣香皂已專門難再用這種方法而成功了。形象時(shí)代賣香皂成功的是力士香皂，它的品牌戰(zhàn)略確實(shí)是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它歷來的廣告，都特不明確地展示這一點(diǎn)。廣告的主角永久是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星，原來潘紅的時(shí)代就用潘紅，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇。而且那個(gè)女明星往往在使用完力士后有一個(gè)光

25、彩照人、魅力四射的形象。一直以來，力士香皂差不多上如此堅(jiān)持的。旁氏化妝品大伙兒也特不熟悉，它是在努力塑造一個(gè)“旁氏護(hù)膚中心”的形象。在我們國家，隨著國際4A廣告公司的大力推廣，品牌形象理論特不盛行。進(jìn)入1990年代末，尤其是在競爭較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論逐步暴露出它的全然問題。盡管人人口里掛著“品牌形象”那個(gè)詞，但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營的品牌，鮮有成功的案例。相反，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾可見。進(jìn)入1970年代之后的美國市場也是如此。定位時(shí)代進(jìn)入七十年代后，品牌形象也跟著USP行不通了。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分。最要緊的是七十

26、年代的美國社會(huì)已出現(xiàn)了一個(gè)全然的變革，即信息社會(huì)開始到來。媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區(qū)分，也懶得去區(qū)分。因?yàn)槿说念^腦容納信息是有限的，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)差不多無暇應(yīng)付，更不用講去區(qū)分品牌各自的形象了，因?yàn)樗谏畹母鱾€(gè)角落還將受到信息的沖擊。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇差不多到了無以復(fù)加的地步了。跟大伙兒分享幾個(gè)數(shù)據(jù)。中國的品牌差不多有170萬個(gè)，我們常用的詞匯就那么幾千。那么在美國呢，有220萬個(gè)品牌，日本和美國差不多，歐盟300萬個(gè)，而且現(xiàn)在每年都有60萬個(gè)新品牌在遞增。聯(lián)合國秘書長安南講，人類面臨著兩大威脅，一個(gè)是恐懼突擊，一個(gè)是艾滋病。事實(shí)上還有第三大

27、威脅，信息正在猛襲人類。巴諾書店的CEO就預(yù)測，不遠(yuǎn)的今后人類會(huì)發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片。他講，失去思想和學(xué)會(huì)遺忘，將和減肥、節(jié)食一樣變得必不可少。那么在這種藥片發(fā)明出來之前，人們?nèi)绾紊嫦氯ツ兀刻貏谔鼐桶l(fā)覺，身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以愛護(hù)自己。一是排斥信息，二是自動(dòng)將信息簡化歸類。在如此一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是如何樣如何樣，而是把產(chǎn)品分成類不儲(chǔ)存起來，同時(shí)每個(gè)類不又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被同意，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外。這也確實(shí)是心理學(xué)家所發(fā)覺的“選擇性經(jīng)歷”機(jī)制，特勞特從中發(fā)覺了

28、聞名的“心智階梯”原理。 比方講你要買牙膏，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類不的品牌階梯，通俗地講，出現(xiàn)一張購物單。在那個(gè)單上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里面，每個(gè)人對(duì)每一品類產(chǎn)品都隱含著一個(gè)如此的階梯。盡管你混然無覺，但實(shí)際上是那個(gè)單子在潛意識(shí)中為你圈定了購物的地圖，指引、規(guī)范著你的購買行動(dòng)，并決定你是否同意新的產(chǎn)品信息。例如你想喝水了，就可能有樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉如此一個(gè)階梯。你要去買感冒藥，也有一張如此的購物單在指引著你。盡管在具體的購買現(xiàn)場，你有時(shí)會(huì)受到促銷、降價(jià)或?qū)з徣藛T的阻礙而改變購買的選擇順序，但總體上而言，那個(gè)購

29、物單具有專門強(qiáng)的穩(wěn)定排序。依照哈佛大學(xué)喬治米勒教授的發(fā)覺，那個(gè)排序階梯上的選擇，可不能超過七個(gè)。我們做過相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)，也證明如此。通常你在購買某類產(chǎn)品時(shí)，你可不能記住七個(gè)以上的品牌，也確實(shí)是你的單子有限，寫不下超出七個(gè)的品牌。特勞特則進(jìn)一步發(fā)覺，事實(shí)上七個(gè)品牌的存在，還只是市場的初始時(shí)期，隨著市場的成熟和穩(wěn)定，人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇其一就夠了。特勞特把那個(gè)原則叫做“二元法則”，指出任何一個(gè)市場最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競爭的局面。比如講，可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克與銳步，電池是勁量與金霸王，等等。居于第

30、三位以下的品牌，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位，需要不斷的促銷才能改變選擇排序，因而生存困難。那個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場原理，后來被杰克韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則，就獲得了巨大的成功。相反，假如我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上的數(shù)一數(shù)二位置，那么隨著市場的成熟，企業(yè)就特不危險(xiǎn)。美國的第三大汽車公司克萊斯勒，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時(shí)挽救，最終依舊因不支被奔馳公司所并購。日本的第三大汽車公司日產(chǎn)，也最終被雷諾并購。這一切應(yīng)驗(yàn)了馬克思的一句話：人民制造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略里面能夠如何講呢？是“消費(fèi)者造就了企業(yè)”，而不是靠更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入，甚至不是更好的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者的心智階梯中

31、有我們的一席之地，我們才能生存。殘酷的是，消費(fèi)者對(duì)任何一個(gè)品類最多只能容納七個(gè)品牌，最終更是只有兩個(gè)。這確實(shí)是特勞特定位理論去解決的課題。三、定位：占有心智資源所謂定位，確實(shí)是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類不或某種特性的代表品牌。如此當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就講那個(gè)品牌占據(jù)了那個(gè)定位。在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)定位決定著購買，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的力量，因此講 “只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)”。這也同樣講明，什么緣故講定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都象是鋼筋水泥一樣，而定位卻象是地皮和產(chǎn)權(quán)，

32、沒有地皮的鋼筋水泥是沒有意義的，企業(yè)通過定位使產(chǎn)品變成品牌。還有一個(gè)關(guān)鍵的特點(diǎn)，消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類或者講定位之后，他就專門難同意改變，不管你花多大力氣、多大投入也專門難做到改變他的心智。因?yàn)槎ㄎ槐旧泶_實(shí)是人們的一種愛護(hù)機(jī)制，是人們?cè)谛畔⒎簽E環(huán)境中的生存之道，通過定位之后，消費(fèi)者把與之不符的信息統(tǒng)統(tǒng)劃為多余，從而實(shí)現(xiàn)了簡化和自我愛護(hù)。前面談到心理學(xué)上的“選擇性經(jīng)歷”機(jī)制，確實(shí)是如此運(yùn)作的。舉一個(gè)例子，大伙兒都明白，曾幾何時(shí)木地板行業(yè)利潤專門豐厚，兩年多往常紅塔集團(tuán)就投入33個(gè)億進(jìn)入了木業(yè)。紅塔在新行業(yè)的品牌戰(zhàn)略如何做，當(dāng)時(shí)他們請(qǐng)了我們過去。我們認(rèn)為，紅塔地板制定品牌戰(zhàn)略的全然前提或者講

33、戰(zhàn)略的第一步工作，是去掉“紅塔”作為品牌名。什么緣故？因?yàn)檎劦郊t塔立即想到的是什么呢？確實(shí)是煙草。一旦在消費(fèi)者的心目當(dāng)中，大伙兒對(duì)紅塔形成了煙草的定位以后，認(rèn)識(shí)就不可能改變了。因此我們建議企業(yè)終止在中央電視臺(tái)投放廣告，先把紅塔品牌拿掉，然后才能開始規(guī)劃新的品牌戰(zhàn)略。就在我們講著講著的時(shí)候，華北區(qū)的營銷總監(jiān)從座位上站了起來，滿臉憤慨得通紅，講：“假如你們?cè)僖又膭?dòng)老總拿掉紅塔品牌的話，我就要上來掐死你?！保ㄐβ暎┪覀儺?dāng)時(shí)專門驚異。后來他補(bǔ)充講，紅塔那個(gè)品牌已有460億的資產(chǎn)，我們拿著這460億的品牌資產(chǎn)不用而用新的品牌，這不是犯罪嗎？而且我們進(jìn)入木業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)確實(shí)是品牌。他講事實(shí)上現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)

34、聽講到紅塔的進(jìn)入都在發(fā)抖。也許他講的是實(shí)情吧。要命的是，紅塔當(dāng)時(shí)的高層也持同樣的觀點(diǎn)看問題，因此我們當(dāng)時(shí)的那個(gè)合作告吹。今天有一個(gè)結(jié)論能夠告訴大伙兒，前幾天他們辦公室主任跟我打電話，講紅塔木地板果然沒有做起來，他也要走了。他講我們當(dāng)時(shí)講得一點(diǎn)也不錯(cuò)，紅塔地板的巨額投資就象沒有地皮的鋼筋水泥一樣，盡管他們收購了好幾家廠，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片大片的森林，然而這一切都因?yàn)椴荒茉谙M(fèi)者心目中找到定位而被消費(fèi)者所拋棄。擁有鋼筋水泥的企業(yè)，最后最好的結(jié)局是能夠?yàn)槠渌钠放谱鯫EM制造基地。“其它的品牌”是誰呢？確實(shí)是在消費(fèi)者心智中建立了定位的企業(yè)和品牌。只有建立在消費(fèi)者心

35、智階梯中的定位才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長的力量。關(guān)于消費(fèi)者來講，他才不管你有多少個(gè)億的資產(chǎn)，他要的確實(shí)是木地板，而在他的經(jīng)驗(yàn)中，紅塔明明是煙草，如此紅塔地板就寫不進(jìn)他的地板購物單。在座的各位，你不妨寫下你明白的地板品牌，你會(huì)發(fā)覺可不能超過七個(gè)，而且沒有紅塔。因此，現(xiàn)在我硬塞了一個(gè)給你。那個(gè)地點(diǎn)的教訓(xùn)在于，我們一定要首先確立了品牌在消費(fèi)者心智中的定位之后，才去圍繞定位配置資源。導(dǎo)彈是特不昂貴的，威力也專門大，假如定位不準(zhǔn)的話確實(shí)是白白扔鈔票。因此講，定位本質(zhì)是企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中擁有的最最寶貴的、不可再生的“心智資源”。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)，這確實(shí)是什么緣故特勞特經(jīng)常要強(qiáng)調(diào)品牌定位是

36、CEO的責(zé)任。原來或許營銷副總管營銷就能夠了，然而競爭到了白熱化的時(shí)候，企業(yè)競爭的本質(zhì)差不多落到了爭奪顧客有限的心智資源上來，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向，新時(shí)期企業(yè)家要完成角色轉(zhuǎn)換。在巨大市場需求拉動(dòng)的環(huán)境下，企業(yè)家做一個(gè)專門好的治理者就行了，到了高度競爭時(shí)代，企業(yè)家首先是一個(gè)營銷戰(zhàn)略家。企業(yè)家一定要弄清晰，你所在領(lǐng)域中消費(fèi)者的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的？競爭對(duì)手已擁有何種心智資源？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占？寶潔公司的成功專門值得我們學(xué)習(xí)。盡管中國企業(yè)界學(xué)寶潔差不多有許多年頭了，但大概并沒有學(xué)習(xí)到寶潔成功的關(guān)鍵點(diǎn)。寶潔之因此成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中要緊的心智資

37、源。大伙兒看到，海飛絲占據(jù)的心智資源是“去頭屑”。這么多年來，海飛絲所有的廣告不管如何樣變化，但萬變不離其宗，那個(gè)宗就在三個(gè)字上：去頭屑。不光廣告如此，它任何一個(gè)營銷活動(dòng)差不多上為了強(qiáng)化這一點(diǎn)，因此消費(fèi)者想買去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它。而且當(dāng)你占據(jù)一個(gè)定位之后，消費(fèi)者還會(huì)附加其它的利益在你頭上，這確實(shí)是光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等等其它附加價(jià)值。飄柔占據(jù)的是“柔順頭發(fā)”心智資源，盡管當(dāng)你去買飄柔時(shí)你未必會(huì)考慮它是“柔順頭發(fā)”才會(huì)購買，你也不一定會(huì)因?yàn)樗窍窗l(fā)水的領(lǐng)導(dǎo)品牌才去購買。但飄柔正是因?yàn)閾屨剂讼窗l(fā)水的最大特性即“柔順頭發(fā)”而成為領(lǐng)導(dǎo)者的。潘婷

38、則代表了“營養(yǎng)頭發(fā)”。這三塊心智資源，導(dǎo)致了寶潔在中國一度占據(jù)近七成的份額，主導(dǎo)了洗發(fā)水市場。這確實(shí)是寶潔模式的最大秘密所在。特不有意思的是潤妍那個(gè)品牌，這是寶潔唯一一個(gè)中國本土化的品牌。大伙兒明白，外國朋友不以黑發(fā)為美，可能以金發(fā)甚至白發(fā)為美，因此對(duì)“黑頭發(fā)最美”的價(jià)值觀是沒有概念的。如此導(dǎo)致了中國一個(gè)品牌的成功，那確實(shí)是奧妮。奧妮成功的緣故，在于寶潔的全球戰(zhàn)略中留有空白點(diǎn)“黑發(fā)”，而奧妮準(zhǔn)確地切進(jìn)了那個(gè)空檔。通過傳統(tǒng)的皂角和首烏作為品牌支持點(diǎn)，奧妮打出了“黑頭發(fā)，中國貨”如此一個(gè)直取“黑發(fā)”心智資源的戰(zhàn)略訴求，正是“黑發(fā)”的定位拉動(dòng)了奧妮的成功。惋惜奧妮自己沒有意識(shí)到自己最寶貴的資產(chǎn)在于“

39、黑發(fā)”，在與一家聞名跨國廣告公司合作過程中，它舍棄了這一心智資源，轉(zhuǎn)而推出一個(gè)“爽潔自然”而飛瀑流泄的品牌形象。新廣告盡管耗資甚巨，在半年內(nèi)光媒介費(fèi)用即達(dá)8000萬元，后來又追加了1800萬元來開展“買奧妮，游黃果樹瀑布”，試圖強(qiáng)化其“飛瀑流泄，爽潔自然”的品牌形象。然而消費(fèi)者在信息如此之多的環(huán)境中是不可能去感知那個(gè)玄之又玄的品牌形象的，這場聲勢(shì)浩大的形象運(yùn)動(dòng)終于使品牌走向了沒落。如此的一塊好地段，奧妮不珍惜，夏士蓮卻發(fā)覺了機(jī)會(huì)，因此發(fā)起了“夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā)”的推廣。因?yàn)闆]有遇到奧妮的狙擊，夏士蓮大獲成功，而失去了“黑發(fā)”定位的奧妮再也沒有翻身。因此，我們從不相信品牌戰(zhàn)略是決定一切的充

40、分條件，而是一個(gè)企業(yè)要獲得持續(xù)成功的必要條件。特不是當(dāng)你的競爭對(duì)手是跨國公司是世界級(jí)的品牌時(shí)，品牌戰(zhàn)略上就更不容我們有多少犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。夏士蓮的成功引起寶潔對(duì)黑發(fā)的重視，跟進(jìn)推出了黑發(fā)品牌潤妍，并在北京專設(shè)一個(gè)全球唯一的黑發(fā)科研中心，以協(xié)助搶奪“黑發(fā)”心智資源。然而那個(gè)地點(diǎn)有個(gè)問題，當(dāng)競爭對(duì)手一旦建立定位之后，只要不象奧妮那樣犯錯(cuò)誤，一個(gè)后進(jìn)品牌以me too 的跟風(fēng)策略是專門難成功的，就象正面攻城一樣無功而返。值得注意的是，寶潔模式不能簡單模仿，要注意幾個(gè)問題。一是品牌要取得行業(yè)主導(dǎo)地位，才能考慮第二品牌的推出；二是品牌的階梯不存在于企業(yè)內(nèi)部，而存在于外部，即消費(fèi)者的心智之中。比方講科龍，盡管

41、有多品牌形式，但在戰(zhàn)略制定的方向上恰恰弄反了方向。科龍不是從消費(fèi)者心智動(dòng)身找到心智資源，然后再圍繞心智資源去配置其他各項(xiàng)資源，它是從企業(yè)的內(nèi)部階梯動(dòng)身去構(gòu)筑戰(zhàn)略?？讫埖淖龇ㄊ?，容聲冰箱差不多是大眾化的成功品牌，那么我在那個(gè)階梯的上方推出一個(gè)科龍冰箱，階梯的下端推出一個(gè)低價(jià)的康拜恩品牌。盡管這些品牌大概定位分明錯(cuò)落有致，但空有其形，并沒有真正獲得定位的力量。科龍?jiān)诳照{(diào)業(yè)也是一樣，收購華寶之后人為地把它壓到低端，把科龍空調(diào)“定位”在高端，這差不多上將自己的意志強(qiáng)加給消費(fèi)者?？讫埣瘓F(tuán)品牌系統(tǒng)的核心問題正在于，沒有從消費(fèi)者的心智動(dòng)身來規(guī)劃品牌。寶潔模式第三個(gè)要注意的問題在于企業(yè)實(shí)力的自量。不但占據(jù)心智

42、資源需要鈔票，防備競爭者侵蝕心智資源也要鈔票。養(yǎng)生堂在這方面確實(shí)是個(gè)問題，大概只考慮了進(jìn)攻而沒有能力實(shí)現(xiàn)追擊，從早期的龜鱉丸到朵而、農(nóng)夫山泉、成長歡樂等等，戰(zhàn)線太長。有實(shí)力的公司才能夠通過寶潔模式占有極大的市場份額。比如中國石化集團(tuán)，就該著手進(jìn)展如此的戰(zhàn)略，趁著殼牌、BP還未大舉進(jìn)入前把消費(fèi)者的心智資源搶占到手。特勞特曾特不成功地關(guān)心西班牙國家石油公司，用三個(gè)品牌占據(jù)了該品類中三塊最大的心智資源，如此就象寶潔主導(dǎo)洗發(fā)水市場一樣地位牢固。目前這家公司成功地狙擊了BP、美孚、殼牌等國際巨頭，占有西班牙50%的市場份額。在新定位一書中，詳細(xì)記載了那個(gè)案例，有興趣的話大伙兒能夠一讀。五糧液在多品牌模式

43、上有成功之處，但總體上專門亂，幸虧它的對(duì)手不強(qiáng)，使自己有犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。但五糧液也必須要盡快整頓，不能以企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品高中低為階梯，要依照外部導(dǎo)向，以定位機(jī)會(huì)來系統(tǒng)規(guī)劃品牌。事實(shí)上，任何一個(gè)成功的品牌，它差不多上在消費(fèi)者心智中擁有一塊地皮心智資源。我們看看汽車業(yè)，法拉利占有了“速度”，奔馳擁有“名望”，寶馬牢牢操縱了“超級(jí)駕駛機(jī)器”那個(gè)定位，而富豪幾十年如一日只講兩個(gè)字“安全”。確實(shí)是前兩天，我們看到一個(gè)消息，講富豪發(fā)明三點(diǎn)式安全帶的人去世。富豪在全球公布那個(gè)信息，既有紀(jì)念意義更有品牌戰(zhàn)略意義，它再次強(qiáng)調(diào)了富豪是講求安全的汽車。實(shí)際上富豪任何的一次傳播，差不多上指向“安全” 定位的。例如，它講防側(cè)

44、撞鋼板是它發(fā)明的，一次成形的整架鋼鑄是它發(fā)明的，還有專門多象白天的亮燈也是它發(fā)明的而最近它發(fā)明了車內(nèi)免提電話。富豪幾十年如一日在經(jīng)營的一塊地段確實(shí)是“安全”，它就做這一塊的生意。在高度競爭的美國市場，賣得最好的高檔汽車不是奔馳，不是寶馬，也不是奧迪，而是富豪。富豪是賣得最好的豪華轎車。接下來，我給大伙兒介紹一個(gè)搶奪心智資源的有味案例。高露潔的總裁魯本馬最近被商業(yè)周刊評(píng)為全美最優(yōu)秀的六個(gè)企業(yè)家之一，在他預(yù)備退休之前能拿到如此的榮譽(yù)是特不值得祝賀的。魯本馬之因此獲此殊譽(yù)，是因?yàn)楦呗稘嵲谒I(lǐng)導(dǎo)下打敗了寶潔的佳潔士，取得牙膏領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。他在美國如何成功地扳倒寶潔，改日特勞特會(huì)給大伙兒詳細(xì)介紹，我給

45、大伙兒講的是高露潔如何在中國成功地狙擊了寶潔的故事。事實(shí)上高露潔的致勝法寶能夠一語道破，那確實(shí)是搶先占據(jù)了“防止蛀牙”這一心智資源。在美國，佳潔士是防止蛀牙的第一品牌，然而高露潔看到了另一個(gè)機(jī)會(huì)。早在1992年的時(shí)候，高露潔發(fā)覺中國整個(gè)企業(yè)界對(duì)心智資源的認(rèn)識(shí)還專門模糊，眾多牙膏做的是清新口氣、雪白牙齒、消炎止痛等等，什么功能都訴求還時(shí)常變來變?nèi)?，而?duì)牙膏類不中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個(gè)品牌全神貫注去搶占。高露潔明白，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者必定對(duì)防止蛀牙的關(guān)注會(huì)越來越強(qiáng)，它象哥侖布發(fā)覺了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，因此迅速進(jìn)入中國市場，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。有

46、興趣研究營銷史的，你能夠把十年來高露潔牙膏所有的宣傳品作一個(gè)研究，你會(huì)發(fā)覺十多年來高露潔牙膏只講這四個(gè)字：防止蛀牙。還告訴大伙兒一個(gè)秘密，高露潔是第一個(gè)敢于和國內(nèi)企業(yè)一起搶購中央電視臺(tái)黃金競標(biāo)時(shí)段的外資公司。象寶潔如此的外資公司當(dāng)時(shí)是以“千人成本”計(jì)算媒介投入產(chǎn)出比出了名的公司，據(jù)他們的計(jì)算，中央電視臺(tái)的競標(biāo)時(shí)段不合算，是不理性的。然而高露潔從迅速搶占心智資源那個(gè)戰(zhàn)略高度來看投入產(chǎn)出比的話，卻是大大的值得，其回報(bào)確實(shí)是高露潔迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場。幾年以后寶潔反應(yīng)過來，用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔，結(jié)果屢屢落敗。大伙兒不妨回憶一下，曾幾何時(shí)中央電視臺(tái)有兩個(gè)特不

47、類似的廣告，差不多上拿著貝殼“篤篤篤”地敲來敲去。那是高露潔和佳潔士都以如此的表現(xiàn)來宣傳自己防止蛀牙。那個(gè)地點(diǎn)要講句公道話，據(jù)我們的研究那個(gè)廣告是佳潔士原創(chuàng)的，高露潔應(yīng)該講做了一件專門不光彩的事，既用了不人“防止蛀牙”的概念又用了不人的廣告，拿你的廣告換一個(gè)品牌的標(biāo)板就推出了，等因此偷走了人家的米順便還偷走人家煮飯的鍋。（笑聲）但營銷戰(zhàn)沒有事實(shí)只有認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知確實(shí)是事實(shí)。結(jié)果如何樣呢？專門多消費(fèi)者把這兩個(gè)廣告都當(dāng)作是高露潔做的，大伙兒覺得高露潔的廣告量真大，防止蛀牙的印象更深刻。前面我們差不多談過，一旦你成功定位之后，你就擁有了這塊地段的產(chǎn)權(quán)，這確實(shí)是屬于你的地皮了。假如講競爭對(duì)手也要擠

48、到那個(gè)地點(diǎn)來做生意，它就會(huì)把這一塊地皮帶得越來越旺。富豪汽車之因此成為美國市場賣得最好的豪華汽車，功勞倒不是因?yàn)楦缓雷约?，更大的緣故在于富豪建立“安全”的定位之后，奔馳、寶馬、卡迪拉克也紛紛訴求安全，如此就教育了消費(fèi)者，選擇豪華汽車最重要的標(biāo)準(zhǔn)是“安全”。由于富豪汽車就代表了安全，因此它的銷售起飛了。目前企業(yè)界流行講：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在消費(fèi)者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，富豪汽車就掌握了汽車業(yè)中安全的標(biāo)準(zhǔn)。順?biāo)窗l(fā)水的吃虧也在于此。它在按照飄柔的標(biāo)準(zhǔn)在推廣。因?yàn)椤邦^發(fā)柔順”這塊地皮差不多被飄柔牢牢的操縱住了，順?biāo)荒貌坏疆a(chǎn)權(quán)證。因此瓢柔近來正在犯錯(cuò)誤，也把品牌延伸進(jìn)入了飄柔

49、去屑型及營養(yǎng)頭發(fā)型，但飄柔只要不接著錯(cuò)誤下去，順?biāo)粫?huì)把飄柔的地皮搞得特不紅火，對(duì)自己來講沒有多大的價(jià)值。高露潔就在那個(gè)方面得了專門大廉價(jià)，佳潔士投入越大，它就上升得越快。寶潔終于意識(shí)到了那個(gè)問題，最近佳潔士就退了下來，調(diào)整了策略。然而新策略仍不成功，后面我們還會(huì)分析緣故。高露潔是因?yàn)閾屨剂恕胺乐怪馈蹦莻€(gè)本來屬佳潔士擁有的心智資源而成功的。現(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識(shí)差不多專門強(qiáng)了，這能夠從工商局的注冊(cè)量上反映出來，品牌愛護(hù)意識(shí)高的企業(yè)甚至把相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊(cè)全給占了。現(xiàn)在的問題是，品牌光在工商局注冊(cè)是不夠的，關(guān)鍵要在消費(fèi)者的心智中完成注冊(cè)才算安全，搶占消費(fèi)者心智中的定位資源才確實(shí)是將品牌真正注冊(cè)

50、成功。高露潔就成功地在中國消費(fèi)者的心智中完成了注冊(cè)，從而建立起了一個(gè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這確實(shí)是高露潔在中國的圈地故事。品牌戰(zhàn)略的核心原理就在于通過定位占有消費(fèi)者心智中的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言確實(shí)是一場新時(shí)代的圈地運(yùn)動(dòng)。高露潔比寶潔早一步登陸中國自然能夠圈到最好的一塊黃金地段，然后從此財(cái)源滾滾。奧妮因錯(cuò)失定位而使企業(yè)失去了強(qiáng)有力的立足之地。工業(yè)時(shí)代與信息時(shí)代企業(yè)競爭的游戲規(guī)則專門不一樣，工業(yè)時(shí)代的競爭還在工廠與市場上展開，而信息時(shí)代競爭地點(diǎn)是在消費(fèi)者的心智展開。企業(yè)要去爭奪的是消費(fèi)者心智中有限階梯中的一席之地，既占有心智資源，建立定位。中國加入WTO意味著全球1/5人口的心智資源

51、重新融入全球的市場，讓全球的企業(yè)公平地參預(yù)這場尉為壯觀的圈地運(yùn)動(dòng)。在如此龐大的一個(gè)人口基數(shù)中，任何企業(yè)只要能搶占其中的一個(gè)定位，一塊心智資源，就有一個(gè)專門可觀的利潤，而且是長期的利潤。正如聞名的歷史學(xué)家黃仁宇所講：五百年來無此奇遇！真正的營銷高手是不需要工廠的，他們玩的是一場智力游戲，比如耐克、戴爾，他們只要操縱了消費(fèi)者頭腦中的心智資源就行，然后在全球查找成本最低、服務(wù)最好的公司來為他制造。海爾總裁張瑞敏經(jīng)常講：“什么是核心競爭力？技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競爭力，只有擁有顧客才擁有核心競爭力。”當(dāng)一個(gè)品牌占有顧客心智的某種“心智資源”時(shí)，我們就能夠講那個(gè)品牌擁有了顧客。因?yàn)楫?dāng)他產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，他

52、會(huì)首先想到我。之后，企業(yè)能夠通過不斷的創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)保持這一資源的操縱權(quán)。比如講潘婷的定位在于“營養(yǎng)頭發(fā)”，原來一直用“維他命原B5”來支持這一點(diǎn)。后來通過創(chuàng)新，潘婷有了更好的支持點(diǎn)來替代維他命原B5，那確實(shí)是改用“珍寶白”來支持營養(yǎng)頭發(fā)。也確實(shí)是講當(dāng)企業(yè)占有了“心智資源”之后，品牌就擁有長久的生命力，產(chǎn)品能夠不斷汰舊換新。國內(nèi)企業(yè)“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的現(xiàn)象，其要緊緣故之一是企業(yè)缺乏“心智資源”意識(shí)，因此不能實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營，僅停留在產(chǎn)品經(jīng)營的層面。然而產(chǎn)品有生命周期，而且隨著科技的提高，更新速度越來越快，因此隨著產(chǎn)品生命周期的節(jié)奏，企業(yè)也不斷起伏更迭。比如講流行一時(shí)的商務(wù)通就有那個(gè)危機(jī)，它將產(chǎn)品做

53、成了短期的時(shí)尚。另一緣故是，企業(yè)通常把名牌等同于品牌。名牌不等于品牌，名牌只是在需求營銷那個(gè)特定時(shí)期，因?yàn)橹榷o消費(fèi)者提供了品質(zhì)的安全感而存在的短期現(xiàn)象。只有在消費(fèi)者心智中完成了注冊(cè)，即成為某個(gè)類不或特性的代名詞時(shí)才能成為品牌。從總體上而言，中國企業(yè)的品牌一般面臨著如何將名牌向品牌升級(jí)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一言以蔽之，即應(yīng)盡快為我們的品牌去爭奪一塊心智資源。這才是企業(yè)最最重要的核心資產(chǎn)，也是評(píng)估品牌價(jià)值的真正重點(diǎn)。目前普遍流行的資產(chǎn)評(píng)估只是一個(gè)漂亮的數(shù)字而已。營銷：心智資源之爭正如破譯基因草圖有利于人類操縱遺傳病一樣，通過解析品牌的基因能使我們更清晰地看清品牌的本質(zhì)，從而幸免品牌方面的遺傳病。一個(gè)品

54、牌的定位確實(shí)是它的品牌基因。比如講冷酸靈牙膏就做得不錯(cuò)，有一個(gè)專門健康的品牌基因，即始終堅(jiān)持“抗過敏，冷熱酸甜都不怕”。聯(lián)想代表什么？那個(gè)大伙兒不用做調(diào)查都明白，想買電腦第一想到的確實(shí)是聯(lián)想，反之看到聯(lián)想也能第一個(gè)想到電腦。代表“電腦”確實(shí)是聯(lián)想品牌的基因，這也正是聯(lián)想手機(jī)可不能成功的全然緣故。因?yàn)槁?lián)想做電腦太成功了，以至于消費(fèi)者差不多對(duì)聯(lián)想進(jìn)行了定位，它不屬于手機(jī)。那個(gè)地點(diǎn)最值得警惕的是，企業(yè)看待品牌與消費(fèi)者看待品牌是不一樣的。對(duì)聯(lián)想的職員而言，聯(lián)想代表著自己的企業(yè)，關(guān)于消費(fèi)者而言，聯(lián)想確實(shí)是擺在桌子上的那個(gè)東西電腦。既然企業(yè)人把聯(lián)想看作企業(yè)，那么自然地企業(yè)能制造電腦也就能制造手機(jī)。然而消費(fèi)

55、者完全不同，他一旦認(rèn)定聯(lián)想是電腦，就可不能改變自己的心智，就可不能在意聯(lián)想的手機(jī)。前面差不多談到過，消費(fèi)者對(duì)你定位之后，最無謂的行為莫過于試圖改變這一點(diǎn)。聯(lián)想不可能代表手機(jī)，這不是產(chǎn)品的問題，不是治理的問題，也不是投入的問題，而是關(guān)于消費(fèi)者心智模式的問題。聯(lián)想那個(gè)時(shí)候延伸進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域，只會(huì)把自己原有的心智資源即聯(lián)想代表電腦這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)斷送掉，戴爾、惠普、康柏會(huì)趁虛而入。正是聯(lián)想手機(jī)的推出，為對(duì)手打開了機(jī)會(huì)之門。另一方面，在消費(fèi)者的心智階梯中已存在太多的手機(jī)品牌，聯(lián)想手機(jī)作為后來者也不可能有好的階梯位置可占。大伙兒要買手機(jī)，在心智階梯中的選擇差不多遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止七個(gè)品牌了，有諾基亞、摩托羅拉、愛立信、

56、西門子、三星、TCL、波導(dǎo)、科健等等，這是最要命的情況，當(dāng)消費(fèi)者不認(rèn)為有把你放進(jìn)心智階梯有必要時(shí)，除非低價(jià)，否則你是打不到里面去的。只有消費(fèi)者才能造就企業(yè)，聯(lián)想再好的團(tuán)隊(duì)、再好的治理、更多的資金都可不能奏效，甚至投入越大災(zāi)難越大。什么緣故呢？聯(lián)想手機(jī)的推廣，只會(huì)破壞自己原來代表電腦的心智資源。從那個(gè)意義上來講，聯(lián)想手機(jī)失敗得越快對(duì)聯(lián)想越有利，萬一不幸有了一點(diǎn)點(diǎn)小成，反而會(huì)誘使企業(yè)發(fā)力前行，越陷越深?？导丫鸵驯皇謾C(jī)拖到里面去了欲罷不能，長虹也被空調(diào)拖住了，這些企業(yè)假如還不盡快做出戰(zhàn)略性的決斷，前景將會(huì)遇到挑戰(zhàn)。由于延伸產(chǎn)品領(lǐng)域，當(dāng)年許多美國大企業(yè)都栽過大跟頭。1960年代末，IBM做電腦賺了大鈔

57、票，通用電氣專門眼紅，大舉投入進(jìn)軍電腦領(lǐng)域，結(jié)果全軍覆沒。后來IBM忘掉了對(duì)手的教訓(xùn)，發(fā)覺施樂做復(fù)印機(jī)掙了專門多的鈔票，因此也大舉投入推出IBM復(fù)印機(jī)，最終一樣在白費(fèi)許多金鈔票之后全軍覆沒。因?yàn)镮BM在消費(fèi)者心智中的定位確實(shí)是電腦，而施樂的定位是復(fù)印機(jī)。要命的是這種品牌延伸現(xiàn)象象流行病毒一樣，又從IBM傳到了施樂身上。施樂從1970年代初開始大舉進(jìn)入IBM所在的電腦領(lǐng)域，不同的是它在電腦業(yè)堅(jiān)韌地堅(jiān)持了二十多年。然而結(jié)果依舊一樣的，消費(fèi)者堅(jiān)持施樂確實(shí)是復(fù)印機(jī)，令施樂大遭重創(chuàng)。盧梭和黑格爾講，作為政治人物萬萬不可違背“公眾意志”。在營銷上，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知確實(shí)是公眾意志，施樂為此奮戰(zhàn)了二十年，也

58、不能改變，只是白費(fèi)的金鈔票數(shù)字制造記錄而已。施樂后來岌岌可危，要靠做假帳才能生存。（笑聲）如此的進(jìn)展史，我們的聯(lián)想專門值得學(xué)習(xí)。特勞特講他之因此寫大品牌大苦惱這本書，確實(shí)是希望后來者從大品牌產(chǎn)生大苦惱的歷史中學(xué)習(xí)到教訓(xùn)，從而能夠幸免有些災(zāi)難。怎么講“不記得歷史的人，必將重蹈覆轍”。 曾國藩曾受老師唐鑒教導(dǎo)，不管功業(yè)依舊文章都應(yīng)從讀史入手。后來曾國藩即使在繁忙而兇險(xiǎn)的軍旅中，仍然堅(jiān)持每天“點(diǎn)讀十頁”歷史，這可能也是他日后成就震古鑠今的緣故之一了。幾年以來，特勞特在指導(dǎo)我們專業(yè)的同時(shí)，反復(fù)告誡要重實(shí)戰(zhàn)、重歷史，這也是我們這次演講以回憶營銷史三個(gè)時(shí)期為開始的緣故。中國企業(yè)人對(duì)營銷史不夠重視，這方面接

59、下來還將談到許多，事實(shí)上好多代價(jià)差不多上不必要的，能夠借鑒歷史上的教訓(xùn)來幸免。再回來講，任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因。戴爾占據(jù)的心智資源是“直銷電腦”，盡管它現(xiàn)在差不多是全球PC的老老大了，但依舊接著在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。中國的EMS是一個(gè)成功的“快遞”品牌，大伙兒曾經(jīng)幾乎把EMS當(dāng)動(dòng)詞用“我把文件EMS給你?！边@是EMS成功的標(biāo)志，即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞，它將專門大程度上壟斷這塊心智資源。然而EMS那個(gè)品牌要有新的戰(zhàn)略來激活現(xiàn)有的基因，因?yàn)榧尤隬TO后國際快遞公司紛紛進(jìn)入中國市場，它要考慮在全球品牌格局中如何重新定位。可口可樂品牌之因此是世界上最有價(jià)值的品牌，就因?yàn)?/p>

60、它成為“可樂”的代名詞。我們看到專門多小孩想吃果凍的時(shí)候，他會(huì)如何講呢？他講“媽媽我要喜之郎”，喜之郎就變成了“果凍”代名詞。順便講一句，喜之郎揭示了中國真正具有國際競爭力的企業(yè)范式，即使是入世以后它也不用怕任何競爭對(duì)手，因?yàn)樗卫蔚卣紦?jù)了“果凍”那個(gè)心智制高點(diǎn)。孫子在他的九變篇里講到了一個(gè)大智慧，專門值得我們重視，確實(shí)是“無恃其不來，恃吾有以待也，無恃其不攻，恃吾有所不可攻也”。意思是我不希望它不來，但我要預(yù)備好使對(duì)手不可攻?！按痹谀睦锬?，“待”在搶先占據(jù)心智資源。因?yàn)楦呗稘嵆晒Φ負(fù)屨剂恕胺乐怪馈边@一戰(zhàn)略制高點(diǎn)，因此佳潔士就放棄了和高露潔正面攻搶“防蛀”山頭，因?yàn)樵谀莻€(gè)山頭上高露潔已不可