Ｃ２Ｃ電子零售商競爭力測評指標(biāo)設(shè)計

1、電子零售商競爭力測評指標(biāo)設(shè)計內(nèi)容摘要：2電子零售商競爭力的測評指標(biāo)包括6個構(gòu)面20個指標(biāo)。分別是：根本資源包括網(wǎng)店知名度、網(wǎng)店設(shè)計、2電子零售商信譽(yù)度、2電子零售商經(jīng)營經(jīng)歷、資金資本；產(chǎn)品優(yōu)勢包括產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌；價格優(yōu)勢包括產(chǎn)品價格、配送費(fèi)用價格和總價格；效勞才能包括效勞態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾；促銷才能包括促銷方式、營銷渠道和促銷頻率；經(jīng)營績效包括銷售額、銷售額增長率、利潤率。關(guān)鍵詞：2電子零售商競爭力測評指標(biāo)在?2電子零售商的競爭力及構(gòu)成?趙麗，2022一文中，筆者指出2電子零售商競爭力構(gòu)成主要包括根本資源、產(chǎn)品優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、效勞才能、促銷才能、盈利才能六方面，但并沒有指出

2、這六方面的測量指標(biāo)，本文延續(xù)這一研究，通過經(jīng)營實(shí)際及參考文獻(xiàn)，給出2電子零售商競爭力的測評指標(biāo)體系。根本資源的測評指標(biāo)一網(wǎng)店知名度店鋪名稱是消費(fèi)者識別店鋪的一種標(biāo)志，是消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時考慮的因素之一。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)商店購置過某類商品后，就會對此次購物過程產(chǎn)生體驗與感覺，并對店鋪名稱產(chǎn)生一定的記憶。由此，網(wǎng)絡(luò)商店就在消費(fèi)者中形成一定的知名度。網(wǎng)店知名度是指在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到某類商品時，消費(fèi)者能直接想到此網(wǎng)店的比例。我國2022年網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報告顯示，網(wǎng)絡(luò)商店知名度是我國網(wǎng)民選擇賣方時的一個重要因素。lhsespiller1998認(rèn)為，網(wǎng)上商店的聲譽(yù)會影響消費(fèi)者對該網(wǎng)站的認(rèn)知和看

3、法，進(jìn)而會影響消費(fèi)者決定是否在此網(wǎng)站上購物。hendubinsky2022也持類似觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)交易中由于缺乏用以評估產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)在線索，因此零售商知名度作為產(chǎn)品外在線索推測產(chǎn)品質(zhì)量的根據(jù)。陳怡如2022研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站知名度對消費(fèi)者的網(wǎng)上購物金額有顯著影響。由此，本研究認(rèn)為網(wǎng)店知名度是消費(fèi)者進(jìn)展初步購置挑選的一個條件，網(wǎng)店知名度的上下會影響網(wǎng)店消費(fèi)者的流量及交易金額，這對2電子零售商的競爭力產(chǎn)生一定影響。二網(wǎng)店設(shè)計網(wǎng)店設(shè)計是指一個網(wǎng)店如何將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，方便消費(fèi)者使用。傳統(tǒng)實(shí)體商店可以通過門面裝潢來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費(fèi)者的光臨。對于網(wǎng)絡(luò)零售商店來說，由于沒有實(shí)體建筑物的依托

4、，它的存在其實(shí)只是一種虛擬想象中的概念，于現(xiàn)實(shí)中的表達(dá)那么是網(wǎng)絡(luò)商店界面設(shè)計。網(wǎng)店設(shè)計可向消費(fèi)者傳達(dá)網(wǎng)店的經(jīng)營氣氛和2電子零售商的經(jīng)營理念。美觀的網(wǎng)店界面可讓消費(fèi)者得到視覺上的享受，易用的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者方便快速地找到需要的商品，信息豐富的網(wǎng)店界面可以讓消費(fèi)者快速地進(jìn)展判斷決策。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商店界面設(shè)計的好壞將會對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的第一印象和后續(xù)的消費(fèi)活動產(chǎn)生重要作用。網(wǎng)絡(luò)商店的界面會影響零售商與消費(fèi)者對提供的產(chǎn)品或效勞進(jìn)展互動griffith，krapfpaler，2001。當(dāng)網(wǎng)店系統(tǒng)快速、清楚及容易操作時，網(wǎng)絡(luò)購物被消費(fèi)者認(rèn)為是愉快及滿意的。而網(wǎng)店清楚的說明及易于操作可以使消費(fèi)者有效地在網(wǎng)

5、絡(luò)上購物szyanskihise，2000。好的網(wǎng)店設(shè)計可以減少消費(fèi)者的搜尋本錢及時間hquelhse，1999。nielsen1996也指出，一個好的使用界面可以幫助使用者更容易地操作、防止錯誤的發(fā)生并在正確時刻提供協(xié)助。三2電子零售商信譽(yù)度在電子商務(wù)環(huán)境中，消費(fèi)者對購物風(fēng)險的感知增加。為了營造一個平安可信的購物環(huán)境，各大2網(wǎng)站平臺營運(yùn)商都對2電子零售商的經(jīng)營活動進(jìn)展信任評價、記錄與監(jiān)視。每一個2電子零售商都有自己的信譽(yù)檔案，記錄了消費(fèi)者的交易評價，每個好評加一分，中評不加分，差評扣一分，由此累加，形成了2電子零售商的信譽(yù)指數(shù)。在本文中，2電子零售商信譽(yù)度通過信譽(yù)指數(shù)來表示。信譽(yù)指數(shù)越高，表

6、示這個2電子零售商的信譽(yù)度越高，是值得信賴的商家，消費(fèi)者可以放心地購置這個商家銷售的物品。2電子零售商良好的信譽(yù)度可以為自己贏來顧客，增強(qiáng)競爭力。hendrix1999認(rèn)為消費(fèi)者對于一個具有較佳商譽(yù)的網(wǎng)上零售商將會覺得更加值得信任與可靠。stradersha1999發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上市場中，消費(fèi)者會首選可信任的零售商的產(chǎn)品以降低轉(zhuǎn)移本錢。當(dāng)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物時，假如無法獲得局部商品的品質(zhì)信息時，便會產(chǎn)生信息不對稱問題，這時，消費(fèi)者可能會優(yōu)先考慮網(wǎng)絡(luò)商店本身的企業(yè)形象及信譽(yù)eigelt和aerer，1998，因為企業(yè)信譽(yù)可用來確保產(chǎn)品在市場上的品質(zhì)。四2電子零售商經(jīng)營經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營存在先占優(yōu)勢現(xiàn)象

7、。較早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的2電子零售商會獲得更多的經(jīng)歷，積累更高的信譽(yù)度，擁有更多的老顧客，這些對于網(wǎng)絡(luò)零售的經(jīng)營起著重要作用。經(jīng)營經(jīng)歷通過經(jīng)營時間來表達(dá)，經(jīng)營時間長，經(jīng)營經(jīng)歷多。陳晰(1998)認(rèn)為創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)絡(luò)商店即2零售網(wǎng)店的競爭優(yōu)勢來源于經(jīng)營者的經(jīng)歷；蔡忠林(2000)認(rèn)為零售商店店長的零售經(jīng)歷會影響商店的經(jīng)營業(yè)績。五資金資本資金資本直接影響著網(wǎng)絡(luò)商店的設(shè)計與裝修、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品檔次以及包裝質(zhì)量等，對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的決策會產(chǎn)生一定的影響。產(chǎn)品優(yōu)勢的測評指標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)勢是產(chǎn)品相對于其競爭對手經(jīng)營的產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品信息和產(chǎn)品品牌方面更能滿足消費(fèi)者的需求。一產(chǎn)品規(guī)模本文中的產(chǎn)品規(guī)模是指顧客從商店

8、可獲得主要功能產(chǎn)品的選擇范圍。即使是同一類別的產(chǎn)品，也會因為顏色、大孝外形等的不同而存在產(chǎn)品選擇范圍的大校對于消費(fèi)者而言，更多的選擇時機(jī)能增加其購置的可能性。albaj.lynh2022研究認(rèn)為商品豐富是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物的一個關(guān)鍵因素。湯嘉恒1998認(rèn)為，對于網(wǎng)絡(luò)購物意愿最具影響力的是網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品的豐富程度。二產(chǎn)品信息傳統(tǒng)型商店可以通過不同的商品陳列方式到達(dá)展示商品和吸引消費(fèi)者購置的目的，但是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中沒有了貨架，取而代之的是網(wǎng)頁、商品分類目錄和店內(nèi)商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等，這必然會影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為。lynh和ariely200

9、0認(rèn)為提供好的信息可以減少消費(fèi)者的信息搜尋本錢。更詳細(xì)及高品質(zhì)的信息能使消費(fèi)者做出更好的購置決策及有更高的消費(fèi)滿意度petersnetal.，1997。邱敏萍2001在研究中指出，產(chǎn)品信息是指廠商所提供的關(guān)于產(chǎn)品本身的信息，包括產(chǎn)品價格說明、產(chǎn)品圖片，以及產(chǎn)品功能或規(guī)格的介紹。根據(jù)bitner1992的研究，產(chǎn)品相關(guān)信息可使消費(fèi)者便利使用并快速達(dá)成目的。ranganathanganapathy2002指出，產(chǎn)品信息內(nèi)容對消費(fèi)者的購置意圖有影響。三產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和售后效勞有保證的標(biāo)志。知名品牌產(chǎn)品在網(wǎng)下對消費(fèi)者的購置具有一定的影響力。在網(wǎng)絡(luò)信息無法判斷真?zhèn)蔚那闆r下，消費(fèi)者會根據(jù)自己在

10、網(wǎng)下的購置經(jīng)歷，選擇知名品牌產(chǎn)品。質(zhì)量是指產(chǎn)品的實(shí)際功能。網(wǎng)絡(luò)商店所宣傳的產(chǎn)品功能和實(shí)際產(chǎn)品的功能要一致。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)商店提供的產(chǎn)品質(zhì)量滿足了消費(fèi)者的期望時，消費(fèi)者會感到這個商店特別實(shí)用而且會繼續(xù)訪問這個商店tnyahn，seenryu，inghan2022。價格優(yōu)勢的測評指標(biāo)在2電子零售商的經(jīng)營中，當(dāng)消費(fèi)者搜索、比擬產(chǎn)品時，所顯示的價格是產(chǎn)品價格。但是除了產(chǎn)品價格以外，還有配送費(fèi)用價格。消費(fèi)者支付的是這二者之和的總價格。雖然有研究說明，價格較低的產(chǎn)品對消費(fèi)者更有吸引力，如喻正翔1998的研究指出，較低的產(chǎn)品價格將能進(jìn)步網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物意愿。余國維1996那么認(rèn)為對于價格中等的產(chǎn)品，消費(fèi)者會有較高的

11、購置意愿。但是，這些研究都只考察了產(chǎn)品價格對消費(fèi)者購置行為的影響，并沒有考慮配送費(fèi)用價格。在網(wǎng)絡(luò)上，由于2電子零售商所處的地理位置、合作的物流公司、花費(fèi)的包裝本錢不同，產(chǎn)品配送費(fèi)用存在一定差異。產(chǎn)品價格和配送費(fèi)用的組合呈現(xiàn)假設(shè)干種情況：可能產(chǎn)品價格低而配送費(fèi)用高，也可能產(chǎn)品價格高而配送費(fèi)用低，也可能二者都適中。消費(fèi)者會因為哪一種價格組合而購置商品目前并不知道，所以，在本文中，將價格分為三種：產(chǎn)品價格、配送費(fèi)用價格和總價格。與競爭者相比，這三類價格程度的上下會影響消費(fèi)者的購物決策。效勞才能的測評指標(biāo)2電子零售商效勞才能的上下會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物選擇。hrrisinterative和livepe

12、rsn對網(wǎng)絡(luò)使用者的調(diào)查研究說明，曾承受過一次線上顧客效勞的網(wǎng)絡(luò)使用者，每五個人中就會有一個以上的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上購置產(chǎn)品或效勞；大約有一半的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在接觸過良好顧客效勞之后的一年內(nèi)，將產(chǎn)生第一次網(wǎng)絡(luò)購物行為。國外許多學(xué)者曾以servqual的五構(gòu)面為根底，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，提出網(wǎng)絡(luò)效勞質(zhì)量構(gòu)面。klesar與galbraith2000認(rèn)為由于在網(wǎng)絡(luò)購物中無法直接評估商品的好壞，在購置時會有感知風(fēng)險，所以直接以servqual的五大方面來建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者衡量網(wǎng)絡(luò)商店效勞質(zhì)量的緯度。kettinger與lee1994發(fā)如今測量信息系統(tǒng)的效勞質(zhì)量時，五個方面中“有形性是可以被刪除的。在2電子零售商的

13、經(jīng)營中，消費(fèi)者在效勞上感覺最明顯的是效勞態(tài)度、是否可以快速回應(yīng)以及是否履行了承諾，所以根據(jù)前人的研究結(jié)果，本文對效勞才能的測量采用效勞態(tài)度、快速回應(yīng)及履行承諾三個指標(biāo)。促銷才能的測評指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營和網(wǎng)下經(jīng)營一樣，離不開促銷。周銘源2022對網(wǎng)絡(luò)促銷定義為：在一個全球性的信息傳播網(wǎng)絡(luò)上，利用各式各樣性質(zhì)的誘因，刺激目的顧客對特定產(chǎn)品或效勞，產(chǎn)生立即或熱烈購置反響的方法。shultzrbinsn1982認(rèn)為促銷除了帶動立即的銷售外，對經(jīng)銷商或顧客雙方皆產(chǎn)生直接的刺激或誘惑。prideferrell2000指出，促銷prtin是制造商建立與維持跟消費(fèi)者之間良好關(guān)系的溝通渠道，促銷通過告知infr

14、ing以及說服persuading的方式讓某人或者是更多的消費(fèi)者，可以注意到該品牌以及承受該品牌的產(chǎn)品。從這些學(xué)者的定義可以看出，促銷有助于銷售，有助于增加品牌知名度，有助于和消費(fèi)者溝通。2電子零售商是否采用促銷以及采用促銷活動的廣度將直接影響著經(jīng)營業(yè)績。在本文中，采用促銷方式、營銷渠道和促銷頻率三個因素來考核2電子零售商的促銷特性對競爭力的影響。促銷方式是指通過什么形式促銷，比方價格促銷、產(chǎn)品促銷、廣告等；促銷渠道是指通過什么媒體來促銷，是電子郵件還是網(wǎng)絡(luò)廣告等。促銷渠道越多，消費(fèi)者承受信息的面越廣，越容易知曉促銷活動；促銷頻率是指在一年內(nèi)的促銷次數(shù)，促銷頻率在一定程度上反映了2電子零售商的

15、經(jīng)營努力。盈利才能的測評指標(biāo)2電子零售商的經(jīng)營最終都通過盈利才能來反映經(jīng)營效果，可通過經(jīng)營績效來考核。傳統(tǒng)上對績效的評估方法，可分為主觀的績效衡量與客觀的績效衡量。handlerhanks1993提出主觀績效衡量方式，分別為績效達(dá)成度、績效滿意度、相對于競爭對手的績效。dessrb-insn1984的研究中以資產(chǎn)回報、銷售增長率和組織整體績效指標(biāo)來討論被訪者的主觀判斷和客觀財物資料間的關(guān)系。林錫金1997在對電子商務(wù)經(jīng)營者的資源優(yōu)勢、策略優(yōu)勢與績效優(yōu)勢的研究中，使用平均獲利率、銷售額增長率與市場占有率來作為績效的衡量指標(biāo)。陳晰1998提出網(wǎng)絡(luò)商店的經(jīng)營績效包括：銷售額增長率、利潤增長率、網(wǎng)絡(luò)商店與傳統(tǒng)商店的銷售績效比擬。在本文中，因為主