大眾傳播組織傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播的知識

1、第 7 章大眾傳播 、組織傳播與網(wǎng)絡(luò)傳播本章介紹大眾傳播媒介的特點及其功能；重點說明幾種常見的大眾傳播媒介的利弊及其選擇的原則；簡介兩種常用的新聞寫作方法：其一是新聞公報的寫作方法，其二是公關(guān)廣告的寫作方法。介紹兩種新聞發(fā)布的方法，常規(guī)使用的方法是舉辦記者招待會，出奇制勝的方法是策劃媒介事件，兩種方法配合使用，可以使組織的信息在公眾中產(chǎn)生更大的影響。介紹三種組織傳播技巧：一是主辦組織內(nèi)部刊物，做好組織對內(nèi)部員工的溝通；二是制作視聽材料，用新穎的電子媒介手段，向各界公眾介紹組織的信息；三是撰寫組織宣傳材料，是開放的組織與外界溝通必備的書面材料。最后介紹一種新型傳播方式網(wǎng)絡(luò)傳播。通過本章的學(xué)習(xí)您應(yīng)

2、該能夠做到： 1了解大眾傳播媒介的特點及社會功能 2了解視聽材料、內(nèi)部刊物 3了解互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點 4掌握宣傳材料 5掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能 6重點掌握舉辦新聞發(fā)布會 7重點掌握策劃媒介事件 8重點掌握幾種傳播媒介的利弊分析 9重點掌握新聞公報 10重點掌握公共關(guān)系廣告 11重點掌握網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作 眾所周知，中國北京獲得了第29屆奧運會的舉辦權(quán)。但大家可能還不知曉，這件大事的成功，離不開公關(guān)傳播的巨大貢獻。首先，北京奧申委積極加強與國際媒體的聯(lián)系，向世界展示北京和中國的風(fēng)采，贏得國際輿論的廣泛支持。申辦期間，北京奧申委與300多家境外媒體駐京機構(gòu)密切聯(lián)系，定期召開新聞發(fā)布會。到2001年6月底

3、，奧申委共接待境外新聞機構(gòu)130家，境外記者240批334人次。國際媒體對中國、對北京的報導(dǎo)量不斷攀升，僅2001年前5個月的文字報導(dǎo)就達1700多篇。導(dǎo)入課程案例其次，開通北京奧申委網(wǎng)站。這是所有申辦城市中最早開通的官方網(wǎng)站，每天用中、英、法、西班牙四個語種向外發(fā)布大量信息，介紹中國，宣傳北京。網(wǎng)站首頁圖片新聞基本做到每日更新，中文新聞每天保持在1520條左右，英文保持在每天1015條，法文、西班牙文每天510條。為了在激烈的競爭中始終處于領(lǐng)先位置，網(wǎng)頁進行了兩次大的改版，僅四個語種的頁面就達5000多個。 奧申委網(wǎng)站還經(jīng)受住了多次“黑客”的入侵，一分鐘也沒有停止工作。網(wǎng)站全新的畫面、豐富的

4、內(nèi)容吸引了眾多的訪問者，平時每日的訪問量就達6萬左右，重大活動期間訪問量成倍增長。2001年7月13、14兩天，日均訪問量創(chuàng)下660萬的紀錄。導(dǎo)入課程案例再次，北京奧申委還在北京海外人士集中的20個四、五星級飯店，首都機場，中國國際航空公司，美國西北航空公司等7家外國航空公司發(fā)送申辦宣傳品20萬份。大規(guī)模的開展對外宣傳和公關(guān)活動，使北京蓬勃發(fā)展、充滿生機的形象得到國際社會越來越充分的認同。所以，我們有理由說：中國北京申奧的成功，也是北京奧申委公關(guān)傳播工作的成功。當今世界，任何一個大的組織機構(gòu)和一項大型活動，都離不開公關(guān)傳播工作。導(dǎo)入課程案例第一節(jié) 大眾傳播的特點與選擇 一、大眾傳播的概念和特點

5、。大眾傳播的媒介包括：報紙、雜志、書籍、廣播、電視、電影、錄像帶、光盤等等。隨著電腦互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)也日益成為組織廣泛使用的大眾傳播媒介之一。 （一）與人際傳播相比，大眾傳播有以下特點： 1、需要借助特定的傳播媒介。一般信息經(jīng)大眾傳播媒介的傳遞，便具有了權(quán)威性、公開性和社會性。2、信息公開，面向社會。大眾傳播的信息不再具有保密性。3、信息單向流動，受眾反饋有限。與人際傳播相比，大眾傳播基本上還是一種單向傳播。4、信息包羅萬象，受眾范圍極廣。5、信息傳播速度快。6、信息內(nèi)容要經(jīng)過“把關(guān)人”的選擇。7、受眾有強烈的選擇性。 （二）大眾傳播的社會功能 大眾傳播的社會功能有六項：1、環(huán)境監(jiān)測。2

6、、社會整合。3.文化傳遞。4、娛樂。5、設(shè)置議題。6、授予地位（三）幾種大眾傳播媒體利弊分析 我們主要介紹印刷類傳媒的報紙和雜志，電子類傳媒的廣播、電視，因為這是組織最常用的大眾傳播媒介。 1、報紙。報紙的種類繁多，有全國性的，又有地方性的；有綜合性的，也有專業(yè)性的；有官方報紙，也有民間報紙。發(fā)行量很大，覆蓋面較廣。報紙是人類最重要的新聞傳播媒介。（1）報紙的優(yōu)勢有：報紙發(fā)行范圍廣，讀者穩(wěn)定，深入社會。報紙信息量大，報道深入細致。讀者選擇的余地比較大。便于保存和檢索。記錄性好是報紙的一大優(yōu)勢。制作比較容易，成本不高。（2）報紙的缺點有：讀者數(shù)量受一定條件的制約。傳播新聞不如電子媒介及時，在一些

7、惡劣條件下還會中斷。傳播信息不如廣播、電視那樣生動直觀；感染力較差，難以像電視新聞、錄音新聞那樣產(chǎn)生強烈的現(xiàn)場感和真實感。 2、雜志。雜志目前也是各種社會組織進行公關(guān)、廣告業(yè)務(wù)的重要傳播工具。 （1）雜志的優(yōu)點有：時效長。容量大。印刷精美，表現(xiàn)力強。針對性強。比較便于保存。 （2）雜志的缺點有： 出版周期長。 發(fā)行量小。 理解力受限制。3、廣播。廣播媒介始于本世紀初。電視出現(xiàn)并逐步普及以后，廣播媒介一度受到很大的沖擊，但廣播因自身所具有的優(yōu)勢，仍獲得繼續(xù)發(fā)展。（1）廣播的優(yōu)勢有：聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。不受空間限制，傳播范圍最廣。傳播速度最快。公眾接受方式靈活。費用較低。（2）廣播的

8、缺點有： 記錄性較差。 公眾對內(nèi)容選擇選擇余地小。 直觀性較差。4、電視。電視是20世紀產(chǎn)生最晚但發(fā)展最快的傳播媒介。（1）電視的優(yōu)勢有：電視將文字、聲音、圖像、動作四者的傳播有機地結(jié)合了起來，是最生動直觀的傳播工具，給人最大限度的真實感。電視的普及率不斷提高，成為當代公眾接受信息的主要渠道。信息傳播速度越來越快。具有極強的娛樂性，為百姓所喜聞樂見。（2）電視的缺點是： 記錄性較差，內(nèi)容稍縱即逝。 公眾對內(nèi)容的選擇余地小。 接收方式還不夠靈活。 制作費用高昂，是幾種傳播媒介中最貴的。二、 新聞與公關(guān)廣告 公關(guān)人員要具有一定的新聞寫作本領(lǐng)，這樣可直接向傳播媒介提供文稿，利用大眾媒體為組織傳播信息

9、。（一）新聞公報。也稱為新聞稿，是公關(guān)人員向新聞媒介投送的文字資料。寫好新聞稿是公關(guān)人員必須掌握的一項技能。我們介紹一些有關(guān)新聞公報寫作的常識。 （1）確定新聞的主題 進行新聞稿的寫作前，公關(guān)人員首先要確定組織內(nèi)部的事件是否具有新聞價值。大眾傳播不同于組織內(nèi)部的傳播，必須經(jīng)過“把關(guān)人”的選擇。組織認為具有非常重要意義的事件，傳播媒介的編輯也許并不看好，或者與社會所倡導(dǎo)的大方向并不吻合，所以就不能發(fā)表。因此，公關(guān)人員首先要學(xué)會站在媒介的立場思考問題。但是公關(guān)新聞又不同于社會新聞，必須是為組織的公關(guān)工作服務(wù)的，做好這兩方面的結(jié)合就顯得非常重要。 （1） 社會方面。 （2）組織方面。2、新聞公報寫作

10、原則（1）要有新聞根據(jù)。（2）要突出新、近點。（3）要簡明扼要。（4）要突出變化點、趣味點。 3、新聞公報的結(jié)構(gòu)新聞公報最常見的類型有三種。（1）倒金字塔型。倒金字塔結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語和事實兩部分組成，特點是把重點事實和主要結(jié)論放在文章的最前邊，然后按事實的重要性排列事件，逐次寫出。在實踐中，倒金字塔結(jié)構(gòu)是新聞稿中采用最多的一種方式。（2）并列結(jié)構(gòu)。當幾項新聞事實處于同等重要的地位時，則采用并列結(jié)構(gòu)。并列結(jié)構(gòu)由導(dǎo)語和新聞事實兩部分構(gòu)成。這種結(jié)構(gòu)通常用于重大新聞的報道。（3）順時結(jié)構(gòu)。在需要突出新聞事件的時間順序時，新聞公報宜采用順時結(jié)構(gòu)。公關(guān)人員可按照事件發(fā)生的時間順序逐漸交待事件過程。在報道各類突發(fā)

11、事件時，常采用順時結(jié)構(gòu)。 4、新聞公報的題目 為了吸引讀者的注意，新聞公報的題目必須醒目。標題的一般要求是：概括性強，突出主題，引人注目，長短合適。5、新聞公報的導(dǎo)語 導(dǎo)語是指新聞公報開頭的一個小的段落，包含著新聞稿的主要信息，是新聞稿的靈魂和精華所在。 6、新聞公報的主體部分 導(dǎo)語之后就是新聞公報的主體部分。新聞公報要力求文字準確、生動、簡練，這需要很高的寫作技巧，不是一蹴而就的事情，必須經(jīng)過長時間的反復(fù)鍛煉。 7、新聞公報的結(jié)尾 新聞公報要有頭有尾，最好能夠相互呼應(yīng)起來，顯得文章前后結(jié)結(jié)構(gòu)嚴謹。（二）公共關(guān)系廣告 1、公關(guān)廣告和商品廣告的區(qū)別 公關(guān)廣告和商品廣告盡管都屬于付費的宣傳活動，都

12、需要借助大眾傳播媒介這個渠道，又都是為增加組織的經(jīng)濟效益和社會效益服務(wù)的，但兩者又有許多原則的差異。我們簡要介紹公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別。（二）公共關(guān)系廣告 1、公關(guān)廣告和商品廣告的區(qū)別（1）兩者的直接目的不同。商品廣告的直接目的是為了促銷；而公關(guān)廣告的目的是為組織樹立良好形象。（2）兩者的內(nèi)容不同。由于直接目的不同，商品廣告?zhèn)戎赜诮榻B商品的性能、質(zhì)量、價格、服務(wù)；而公關(guān)廣告則側(cè)重于宣傳組織的歷史、宗旨、經(jīng)營方針、技術(shù)力量、發(fā)展遠景、社會貢獻，以便引起公眾的好感，使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為現(xiàn)實的顧客。商品廣告的作用是直接的、短期的，而公關(guān)廣告的作用則是間接的，長遠的。 （3）新聞界的報道方式不完全相同

13、。商品廣告有特定的播出時間、刊登欄目和編輯格式；而公關(guān)廣告則可以做比較靈活的處理，在版面設(shè)計、刊登的時間、位置等方面具有一定的靈活性。因而公關(guān)廣告的商業(yè)色彩比較淡，容易被廣大的公眾所接受。（四）兩者的應(yīng)用范圍不同。商品廣告有比較強的專業(yè)性，主要為消費者或經(jīng)濟部門所采用。而公關(guān)廣告商業(yè)色彩較淡，可以引起社會各界公眾的廣泛注意。 2、公關(guān)廣告的類型 大致有如下五種形式： 1、 組織廣告。具體內(nèi)容包括：第一，組織生產(chǎn)經(jīng)營的各種情況。第二，組織的經(jīng)營理念。第三，組織的社會貢獻，提供的社會服務(wù)，對社會公益事業(yè)的承諾，以及社會知名度、美譽度等等。第四，組織的內(nèi)部狀況。第五，組織的特殊事件，如周年紀念、重大

14、事件、特殊榮譽等。 響應(yīng)廣告。 祝賀廣告。 公益廣告。 征求廣告。 2、公關(guān)廣告的類型 大致有如下五種形式： 1、 組織廣告。 2、響應(yīng)廣告。 3、祝賀廣告。 4、公益廣告。 5、 征求廣告。3、公關(guān)廣告的創(chuàng)作原則為了使公關(guān)廣告達到較好的宣傳效果，在寫作公關(guān)廣告時要注意下列原則： （1）內(nèi)容真實。公關(guān)廣告必須以事實為根據(jù)，既不能夸張，更不能捏造。同時，公關(guān)廣告所使用的語言和商品廣告也有差異，不要使用叫買、兜售式的夸張語言，盡量使用中性詞匯。 （2）立意深刻。公關(guān)廣告的寫作必須服從組織的基本宗旨，并依此創(chuàng)作出有深刻含義的信念、口號、對聯(lián)、圖案 （3）構(gòu)思新穎。公關(guān)廣告要想達到引人注意，便于理解，

15、便于記憶的目的，就需要運用各種藝術(shù)的手法，使廣告的畫面、音響、色彩、語言新穎活潑。 （4）態(tài)度友善。公關(guān)廣告的立意、語言，都應(yīng)當是友善的，與公眾為友，地位平等，反對盛氣凌人。4、公關(guān)廣告的效益測算三、 新聞發(fā)布 （一）舉辦新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會：又稱記者招待會，是一個組織集中發(fā)布新聞、擴大社會影響、搞好媒介關(guān)系的一種重要方法。 從傳播方式的角度看，記者招待會介于人際傳播和大眾傳播之間，屬于一種“兩極傳播方式”。其直接形式是會議，屬于人際傳播，但參加會議的記者又都是代表某個新聞機構(gòu)，他們可以把在記者招待會上獲得的信息拿到自己的媒介上去發(fā)表，使組織的信息轉(zhuǎn)變成了大眾傳播。新聞發(fā)布會的形式很多，政府

16、機關(guān)、企事業(yè)單位、社會團體，著名個人都可以舉行記者招待會，邀請各媒體記者參加。記者招待會可以是單純的新聞發(fā)布，也可以和回答記者提問結(jié)合起來，會后還可以舉行酒會、冷餐會等聯(lián)誼活動。一個組織的公關(guān)人員應(yīng)當熟練掌握舉行記者招待會的技巧。1、舉辦新聞發(fā)布會的因由和時機 在舉行記者招待會前，組織一定要慎重地選擇招待會的因由和時機。為此要注意兩點： （1）確定新聞價值和主題。 （2）選擇招待會的最佳時機。 2、新聞發(fā)布會的準備工作 組織新聞發(fā)布會是公關(guān)部門經(jīng)常性的業(yè)務(wù)工作。在籌備記者招待會時，組織要注意以下問題：（1）邀請記者。記者招待會邀請記者的范圍要根據(jù)會議的主題而定，如果事件影響僅限于一個地區(qū)，只邀

17、請本地各媒體記者就可以了。如果事件涉及全國范圍的廣大公眾，則必須邀請中央及地方各主要媒體的記者。（2）統(tǒng)一宣傳口徑。某一新聞發(fā)布到何種程度，在記者招待會前一定要在組織內(nèi)部統(tǒng)一口徑，以免因參加會議的人員說法不統(tǒng)一，造成記者報道失實。（3）選擇主要發(fā)言人。記者招待會的主要發(fā)言人一般應(yīng)由組織的主要負責(zé)人擔(dān)任，因為他熟悉組織的全面情況，說話有權(quán)威性。2、新聞發(fā)布會的準備工作 （4）準備報道提綱和答案要點。公關(guān)部門的負責(zé)人在會前要熟悉主要發(fā)言的內(nèi)容，并根據(jù)主要發(fā)言的內(nèi)容整理出報道提綱。報道提綱應(yīng)包括主要發(fā)言的基本內(nèi)容，并附有背景材料，有關(guān)資料，圖表照片等等。（5）準備好會場。組織在記者招待會召開前一定要

18、認真選擇會場，會場外部交通方便，環(huán)境干擾少。會場內(nèi)應(yīng)氣溫適宜，座椅舒適，燈光明亮，電源設(shè)備充分，便于錄音、錄像和安裝各種通訊設(shè)備。（6）會議主持人的準備工作。記者招待會的主持人一般由公關(guān)部的負責(zé)人擔(dān)任，主持人應(yīng)當語言幽默，機智靈活，善于控制會場上的氣氛。2、新聞發(fā)布會的準備工作 （7）準備輔助工具。在記者招待會前，組織要準備好各種輔助工具，如圖表、幻燈、照片、地圖、模型、實物、錄音、錄像等等，以使記者招待會產(chǎn)生最佳的宣傳效果。（8）安排好記者活動。在記者招待會的前后，組織可安排記者參觀、訪問、攝影、攝像，還可以舉行宴會、旅游等聯(lián)誼活動，但要事先準備好交通費、小禮品等。（二）策劃媒介事件 制造新

19、聞是一種人為的媒介事件，它不是自然地等待新聞記者來采訪，而且主動“演出”新聞給記者看，引起他們的好奇心，調(diào)動他們報道的積極性。策劃媒介事件在公關(guān)活動中具有特殊的意義，往往比投寄新聞稿、舉行新聞發(fā)布會更能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，引起公眾的注意。 為了提高媒介事件的成功率，組織在策劃的過程中要注意以下問題：1、選擇公眾的興趣點公眾的興趣點，也就是我們常說的社會熱門話題。每個時期的熱門話題并不相同，與熱門話題貼近，這樣才容易引起公眾普遍的關(guān)注，達到良好的宣傳效果。2、形式必須新穎新奇性是新聞事件的最突出特點，只有構(gòu)思新穎、獨特的媒介事件，才能引起記者的注意，并在公眾中產(chǎn)生強烈效應(yīng)。3、事先進行充分的輿論準備媒

20、介事件的持續(xù)時間一般都不很長，但為了使它產(chǎn)生較為久遠的影響，組織要在事先進行充分的輿論準備。 4、充分利用名人效應(yīng) 組織要有意識地將某些權(quán)威人士或社會名流與新聞事件聯(lián)系起來，盡量擴大事件的影響力，如邀請名人參加，請名人題詞、簽字、合影等等。5、選擇恰當時機 媒介事件的策劃，可與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀念日結(jié)合起來，從而生產(chǎn)較大的影響。在選擇時機時，要善于捕捉隨機事件，也就是要善于“借勢”，借某種社會性的熱點活動來擴大本組織的影響。 6、制造新聞要自然得體。盡管策劃媒介事件的本質(zhì)是公關(guān)人員將事件演給記者和公眾看，但要演得真實、自然、生動，不能留下勉強、生硬的痕跡。7、充分調(diào)動新聞記者參與的積極性。策劃

21、媒介事件，關(guān)鍵在于引起新聞界的報道，假如不能引起新聞界的興趣，事件就徹底失敗了。所以公關(guān)人員在策劃事件時，要千方百計地吸引記者的參與，或與新聞單位共同主辦，或請記者參與策劃、導(dǎo)演媒介事件，這樣記者們就會把事件作為自己的事去報道。第二節(jié) 組織傳播 一、主辦內(nèi)部刊物 （1）內(nèi)部刊物 （2）外部刊物 （3）混合型刊物一、主辦內(nèi)部刊物（一）籌建編輯部（二）組稿和編輯（三）內(nèi)容安排和版面設(shè)計（四）印刷與發(fā)行（五）費用預(yù)算一、主辦內(nèi)部刊物（一）籌建編輯部（二）組稿和編輯（三）內(nèi)容安排和版面設(shè)計（四）印刷與發(fā)行（五）費用預(yù)算一、制作視聽材料（一）視聽材料的主要形式1、電視片 2、電影片 3、幻燈片（二）制作

22、視聽材料應(yīng)注意的問題1、視聽材料主題的選擇2、藝術(shù)形式的選擇3、主題對視聽材料色彩的選擇4、影響效果的選擇三、寫作宣傳材料（一）組織領(lǐng)導(dǎo)人致辭（二）組織的歷史和概況（三）特色產(chǎn)品和特色服務(wù)（四）圖片的選登（五）公眾與組織的聯(lián)絡(luò)方法第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)傳播 一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)又稱為e公關(guān)，是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，溝通組織內(nèi)外信息，加強組織與社會各界公眾的交流，從而提高組織的知名度和美譽度，塑造良好的組織形象的新型公關(guān)活動。 （一）無限性1、空間的無限性。2、時間上的無限性。3、容量的無限性。一、互聯(lián)網(wǎng)的性質(zhì)及其特點（二）自由性 互聯(lián)網(wǎng)是一個“自由”的世界，在這里不必過多地考慮“把關(guān)人”的需要。

23、 （三）互動性 互聯(lián)網(wǎng)為組織提供了一個很好的互動平臺。組織可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS、E-mail等形式，與廣大的公眾進行實時互動。（四）成低本（五）靈活性 （六）虛擬性二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的職能作用：（一）進行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（二）利用網(wǎng)絡(luò)與公眾溝通（三）利用網(wǎng)絡(luò)開展整合營銷（四）利用網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播（五）利用網(wǎng)絡(luò)進行危機處理三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的操作需注意的問題：（一）建立一個專門機構(gòu)（二）建設(shè)組織的門戶網(wǎng)站（三）提供專業(yè)化、個性化服務(wù)（四）利用博客進行信息傳播（五）利用QQ工具開展網(wǎng)上公關(guān)（六）加強對反饋信息的管理（七）加強網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)控（八）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互配合（九）注意防范網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險 案例分析碧浪沖擊吉尼

24、斯1999年國慶節(jié)前夕，一件高40.6米，寬30.8米，重達930公斤的大襯衣，在北京的東二環(huán)路附近一家大樓上懸掛起來，該襯衣約有12層樓高。這件襯衣在此懸掛了半個月，吸引了大量路人的目光。這是愛德曼國際公關(guān)公司為美國寶潔公司策劃的一次重要的媒介事件。寶潔公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何讓中國公眾接受它呢？為此，愛德曼公關(guān)公司絞盡腦汁，想出了這樣一個用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀錄的活動。這件大襯衣的布料，足可以縫制2350件普通襯衣，襯衣上還印制有“全新碧浪漂漬洗衣粉”的字樣，其中紅色的“碧浪”兩字高5.9米，寬9.8米，非常醒目。更妙的是，這件大襯衣在懸掛了15天以后，經(jīng)風(fēng)吹雨淋和空氣污

25、染變得非常骯臟，在大襯衣的揭幕儀式上，還有一些嘉賓用更難洗凈的墨汁潑在襯衣上。7月23日，寶潔公司用全新的碧浪洗衣粉，洗凈了這件襯衣，使新推出的碧浪洗衣粉一舉成名。愛德曼公關(guān)公司策劃的這次媒介事件，其意義并不僅僅在于破吉尼斯世界紀錄，更主要的是要使中國的消費者認識碧浪洗衣粉。他們先用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀錄吸引公眾的視線，引起新聞媒介的廣泛報道；然后再通過洗凈如此骯臟的襯衣，強化碧浪洗衣粉的功效，在市場上產(chǎn)生強大的沖擊力。案例一分析1公眾的知覺是有選擇性的。影響這種選擇性的外部因素有：知覺對象的特征、知覺對象與背景的差別、對象的組合等等。組織在制造新聞時，要有意識地強調(diào)自己作為知覺對象的特征，

26、強調(diào)所謂“新聞點”，以期引起公眾的注意。2愛德曼國際公關(guān)公司為寶潔公司策劃的這次新聞事件，就是先以襯衣之巨大，沖擊吉尼斯世界記錄為切入點，吸引公眾和媒介的廣泛關(guān)注，展示了寶潔公司的綜合實力；又用全新碧浪把掛了十五天的臟衣服洗凈，強化了全新碧浪洗衣粉的功效，對市場產(chǎn)生了強大的沖擊。 IBM公司的“金環(huán)慶典”活動 案情：美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那些在一年中做出過突出貢獻的銷售人員進行表彰。這種表彰活動被稱作“金環(huán)慶典”。這種活動常常是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進行。在慶典中，IBM公司的高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作

27、的表現(xiàn)那些做出了突出貢獻的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在被邀請參加慶典的人員中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些做出了突出貢獻的銷售人員的家屬和親友。 在慶典活動中，公司主管會同那些常年忙碌，難得一見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地。在這種交流中，無形地加深了彼此心靈的溝通，增強了銷售人員對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。IBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。 案例二分析： 通過分析我們不難得到結(jié)論： IBM公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的

28、現(xiàn)實意義。 第一，它可以增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進友情的一種手段。大家庭的溫暖，這是一種企業(yè)文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。 第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工

29、作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。 第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作，在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進而展示出企業(yè)的風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認定IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高

30、。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。 其他企業(yè)應(yīng)借鑒IBM的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動， 以增強企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進友情，除了可以舉辦像IBM公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)誼活動。 我們會認定IBM公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟效益的提高。人們認定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。 “蒙牛超女”轟動效應(yīng) 案情：2005年中國的演出市場上，最為引人注目的現(xiàn)象就是湖南衛(wèi)視的“第二屆超級女聲大賽”了。然而湖南衛(wèi)視舉辦的第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響