《廣告學(xué)概論》課程教學(xué)大綱

1、廣告學(xué)概論課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼：09140115 課程名稱：廣告學(xué)概論課程所屬單位： 課程面向?qū)I(yè)：廣告學(xué)課程類型：必修課 先修課程： 無學(xué)分：3.5 總學(xué)時(shí)：56（其中理論學(xué)時(shí)：52 實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：4）二、課程性質(zhì)與目的廣告學(xué)是一門以廣告為研究對象的科學(xué)，是研究廣告活動(dòng)及廣告事業(yè)的發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)概論則是一門從總體上全面介紹廣告活動(dòng)及廣告事業(yè)發(fā)展規(guī)律的課程，通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生能夠了解廣告的一些基本概念，尤其是要深刻理解廣告的內(nèi)涵與廣告活動(dòng)的各大要素，要初步建立起廣告研究的整體觀、系統(tǒng)觀，基本掌握廣告的調(diào)查方法、寫作技巧，熟悉廣告運(yùn)作的基本流程等。廣告學(xué)是一門多學(xué)科交

2、叉，跨學(xué)科的學(xué)科，要學(xué)好這門課，需要學(xué)生具備一定的市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識。三、課程教學(xué)內(nèi)容與要求（一）廣告基本概念1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求全面正確理解廣告的含義、特征、功能與類型，了解廣告與相關(guān)活動(dòng)的關(guān)系，掌握廣告基本概念。1.1廣告的定義1從詞源來看2廣告學(xué)者的定義1.2廣告的基本特征1有償性2勸說性3強(qiáng)制性4功利性5重復(fù)性1.3廣告與相關(guān)活動(dòng)的界定1廣告與新聞2廣告與宣傳3廣告與公關(guān)4廣告與市場營銷1.4廣告的要素1要素分解的四種觀點(diǎn)： 2我們分解廣告活動(dòng)要素的一個(gè)工具：傳播學(xué)的著名模式，5W模式。3七大要素1.5廣告的功能1經(jīng)濟(jì)功能2社會功能1.6廣告

3、的類型1按廣告的最終目的分類2按廣告內(nèi)容分類3按廣告媒體分類4按廣告影響范圍分類5按廣告訴求方式分類6按商品生命周期分類2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告的定義，廣告的幾大要素，廣告的功能3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告的幾大要素4、思考題：（1）狹義廣告和廣義廣告的主要區(qū)別是什么？（2）廣告有哪些基本屬性？廣告余公關(guān)宣傳的主要區(qū)別是什么？（3）廣告的七大要素是什么？（4）按照廣告內(nèi)容分類，廣告可分為哪幾大類？（二）廣告的歷史沿革1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求基本了解廣告的起源，國外廣告的歷史，掌握中國廣告發(fā)展的歷史，并對我國廣告發(fā)展歷程有比較清晰全面正確的認(rèn)識2.1廣告的起源1口頭及文字廣告的起源2印刷廣告的起源3電子廣告

4、的起源2.2國外廣告的歷史1原始期國外古代廣告2發(fā)展期國外近代廣告3成熟期國外現(xiàn)代廣告4繁榮期國外當(dāng)代廣告2.3中國廣告的歷史1中國古代廣告2中國近、現(xiàn)代廣告3中國當(dāng)代廣告4中國廣告發(fā)展存在的問題2、教學(xué)重點(diǎn)：國外廣告的歷史，中國廣告的歷史3、教學(xué)難點(diǎn)：中國廣告的歷史4、思考題：（1）古代廣告主要有哪些形式？（2）國外當(dāng)代廣告主要有哪些特點(diǎn)？（3）國際廣告團(tuán)體主要有哪些？（4）中國當(dāng)代廣告的主要成就有哪些？（三）廣告的前期運(yùn)作1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解廣告調(diào)查的內(nèi)容、程序和方法，廣告戰(zhàn)略的基本內(nèi)容，理解廣告定位理論的內(nèi)涵，掌握廣告預(yù)算的方法3.1廣告調(diào)查3.1.1廣告調(diào)查概說1廣告調(diào)查的

5、含義2廣告調(diào)查的特點(diǎn)3廣告調(diào)查的作用4廣告調(diào)查與市場調(diào)查的關(guān)系5廣告調(diào)查的類型6廣告調(diào)查的原則3.1.2廣告調(diào)查的內(nèi)容1環(huán)境調(diào)查。2消費(fèi)者調(diào)查。3商品調(diào)查。4媒體調(diào)查。5企業(yè)形象調(diào)查。6廣告效果調(diào)查。3.1.3廣告調(diào)查的程序1明確調(diào)查目標(biāo)。2制定實(shí)施方案。3整理分析資料。4編寫調(diào)查報(bào)告。3.1.4廣告調(diào)查的方法1文獻(xiàn)法。2觀察法。3實(shí)驗(yàn)法。4訪問法。5問卷法。6抽樣法。3.1.5調(diào)查報(bào)告的撰寫3.2廣告定位3.2.1廣告定位的內(nèi)涵3.2.2廣告定位理論的產(chǎn)生1商品廣告時(shí)代：20世紀(jì)50年代。2品牌形象廣告時(shí)代：20世紀(jì)50年代末至70年代初。3定位廣告時(shí)代3.2.3廣告定位的方法1實(shí)體定位。2

6、觀念定位。3.3廣告戰(zhàn)略的確定3.3.1廣告戰(zhàn)略含義及性質(zhì)1廣告戰(zhàn)略的含義2廣告戰(zhàn)略的性質(zhì)3.3.2廣告戰(zhàn)略的類型1品牌戰(zhàn)略。2聯(lián)合戰(zhàn)略。3全方位戰(zhàn)略。4媒體戰(zhàn)略。5多層次戰(zhàn)略。6集中戰(zhàn)略。7滲透戰(zhàn)略8心理戰(zhàn)略3.3.3廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容1廣告目標(biāo)。2廣告對象3廣告訴求重點(diǎn)。4廣告表現(xiàn)。5廣告媒體3.4廣告計(jì)劃的制定3.4.1廣告計(jì)劃的含義指廣告主或廣告公司為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略而制定的一項(xiàng)可行的廣告實(shí)施規(guī)劃。它主要式針對公司或商品所面對的問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)所提出的建議案。3.4.2廣告計(jì)劃的分類1按廣告時(shí)間劃分：長期廣告計(jì)劃、年度廣告計(jì)劃和臨時(shí)廣告計(jì)劃。2按廣告范圍劃分：廣義廣告計(jì)劃和狹義廣告計(jì)劃。3按廣告

7、內(nèi)容劃分：單項(xiàng)廣告計(jì)劃和綜合廣告計(jì)劃。4按廣告地區(qū)劃分：全國性廣告計(jì)劃和區(qū)域性廣告計(jì)劃。3.4.3制定廣告計(jì)劃的步驟3.4.4廣告計(jì)劃書3.5廣告費(fèi)用預(yù)算3.5.1廣告費(fèi)用預(yù)算的意義1提供控制廣告活動(dòng)的手段。2保證有計(jì)劃的使用經(jīng)費(fèi)。3爭取廣告活動(dòng)更有效率。4增強(qiáng)廣告業(yè)務(wù)人員的責(zé)任感。5為評價(jià)廣告效果提供經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。3.5.2廣告費(fèi)用預(yù)算的內(nèi)容1廣告調(diào)研策劃費(fèi)2廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi)3廣告媒體費(fèi)4廣告管理費(fèi)5廣告機(jī)動(dòng)費(fèi)用3.5.3影響廣告預(yù)算的因素1商品生命周期2市場競爭3銷售目標(biāo)4市場范圍5廣告媒體6企業(yè)財(cái)力3.5.4廣告預(yù)算的程序1預(yù)測2分配3控制4編制廣告預(yù)算書3.5.5廣告預(yù)算的方法1目標(biāo)達(dá)成法

8、2銷售比例法。3銷售單位法。4競爭對抗法。5支出可能法。3.5.6廣告預(yù)算的分配1按廣告費(fèi)項(xiàng)目分配。2按廣告時(shí)間分配。3按廣告商品分配。4按廣告媒體分配。5按廣告地域分配。6按廣告對象分配。3.5.7廣告預(yù)算書2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告調(diào)查的內(nèi)容，廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容，廣告預(yù)算的方法3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告預(yù)算的方法4、思考題：（1）廣告調(diào)查的主要內(nèi)容是什么？（2）用實(shí)例說明廣告實(shí)體定位法和廣告觀念定位法的具體運(yùn)用。（3）廣告戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是什么？（4）廣告預(yù)算主要包括哪些內(nèi)容？如何進(jìn)行預(yù)算分配？（四）廣告的策劃創(chuàng)意1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求全面了解廣告策劃的含義、特性、內(nèi)容與程序，正確理解廣告創(chuàng)意的含義，并對

9、廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程以及廣告創(chuàng)意思維的培養(yǎng)以形成有比較清晰的認(rèn)識1廣告策劃1廣告策劃的含義1廣告策劃、廣告計(jì)劃與廣告企劃（畫）2廣告策劃的類型3廣告策劃與廣告計(jì)劃的關(guān)系2廣告策劃的特性1目標(biāo)的明確性2運(yùn)作的層次性3籌劃的全局性4決策的事前性5變動(dòng)的調(diào)適性3廣告策劃的內(nèi)容與程序1成立廣告策劃小組2向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3開展策略討論4撰寫廣告策劃書5向客戶遞交廣告策劃書并由其審核6將策劃意圖交職能部門實(shí)施2廣告創(chuàng)意1廣告創(chuàng)意的界定2產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程20世紀(jì)60年代美國廣告專家韋伯揚(yáng)在產(chǎn)生創(chuàng)意的方法一書中，提出廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的五個(gè)階段，在實(shí)際創(chuàng)作過程中沿用至今。1占有資料2分析資料3醞釀創(chuàng)意4產(chǎn)生創(chuàng)意5

10、發(fā)展創(chuàng)意3廣告創(chuàng)意的基本要求1要新穎獨(dú)特2立足于真實(shí)3要有情感4要簡潔含蓄4廣告系統(tǒng)創(chuàng)意1廣告主題2廣告形象3廣告語言4廣告標(biāo)題5廣告圖畫6廣告版面設(shè)計(jì)3廣告創(chuàng)意的培養(yǎng)1創(chuàng)意動(dòng)機(jī)的培養(yǎng)2創(chuàng)意能力的培養(yǎng)1良好的記憶力2敏銳的觀察力3豐富分想象力4準(zhǔn)確的評價(jià)力5活躍的思維力6嫻熟的操作力3創(chuàng)意技巧的培養(yǎng)1組合：就是將原來的舊元素進(jìn)行重新組合。2逆反3類比4新用途4廣告創(chuàng)意的思維方法1發(fā)散思維法2聚合思維法3會商思維法2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告策劃的內(nèi)容，廣告創(chuàng)意的含義，廣告創(chuàng)意的思維方法3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的思維方法4、思考題：（1）何謂廣告創(chuàng)意？廣告創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？（2）廣告創(chuàng)意具體表現(xiàn)在哪些方面？

11、試舉例分析。（3）如何培養(yǎng)廣告創(chuàng)意能力？（4）創(chuàng)造性思維方法有哪幾種？（五）廣告作品與廣告創(chuàng)作1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求掌握廣告文案的基本寫作方法，了解各類廣告作品的特征與創(chuàng)作過程1廣告作品與廣告創(chuàng)作概說1廣告作品概說1廣告作品的概念與類型2廣告作品的基本結(jié)構(gòu)2 廣告創(chuàng)作概說1廣告創(chuàng)作的概念2廣告創(chuàng)作過程3廣告創(chuàng)作的方式4廣告創(chuàng)作原則2廣告文案1廣告文案的含義2廣告文案的類型1理性型廣告文案2情感型廣告文案3情理交融型廣告文案3廣告文案的構(gòu)成1廣告標(biāo)題2廣告正文3廣告口號 4隨文4廣告文案的語言要求1準(zhǔn)確、簡潔2生動(dòng)、新穎3風(fēng)趣、幽默4通俗上口，便于記憶3平面廣告作品與平面廣告創(chuàng)作1視覺類廣

12、告作品的概念類型與構(gòu)成要素1視覺類廣告作品的概念與類型2平面廣告作品的類型3平面廣告作品的構(gòu)成要素2平面廣告的設(shè)計(jì)與制作1廣告圖畫：又稱廣告插圖，是廣告作品的視覺語言。2廣告色彩3廣告版面布局4報(bào)紙廣告制作5雜志廣告制作4電子廣告作品與電子廣告創(chuàng)作1聽覺類廣告作品的概念類型與基本結(jié)構(gòu)1聽覺類廣告作品的概念2聽覺類廣告作品的的類型3聽覺類廣告作品的基本結(jié)構(gòu)2廣播廣告的設(shè)計(jì)與制作1廣播廣告的三要素2廣播廣告的表現(xiàn)形式3廣播廣告的制作程序3視聽類廣告作品的概念類型與構(gòu)成要素1視聽類廣告作品的概念與類型2視聽類廣告作品的結(jié)構(gòu)4電視廣告的設(shè)計(jì)與制作1電視廣告三要素2電視廣告的表現(xiàn)形式3電視廣告的制作程序

13、2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告文案的類型、廣告文案的構(gòu)成、廣告作品的設(shè)計(jì)與制作3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告文案的構(gòu)成4、思考題：（1）廣告文體主要有哪幾種形式？（2）廣告主題與廣告口號主要區(qū)別是什么？（3）舉例說明廣告圖畫的三種表現(xiàn)形式。（4）舉例分析廣播廣告三要素中聲音的重要作用。（六）廣告主體與廣告人1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解廣告主體的概念與類型，廣告主體的角色，全面理解廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者各自的特點(diǎn)及其相互之間的關(guān)系1廣告主體概說1廣告主體的概念與類型2廣告主體的角色3廣告主體的關(guān)系2廣告主1廣告主的概念和內(nèi)涵2廣告主的類型3廣告主的職能4廣告主的廣告觀念5廣告主應(yīng)注意的問題3廣告經(jīng)營者1廣告

14、經(jīng)營者的概念2廣告經(jīng)營者的類型3廣告經(jīng)營者的角色與功能4廣告經(jīng)營者的組織與人員5廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營4廣告發(fā)布者1廣告發(fā)布者的概念2廣告發(fā)布者的類型3廣告發(fā)布者的角色與功能4廣告發(fā)布者的組織和人員5廣告人1廣告人的概念與類型1廣告人的概念2廣告人的類型2廣告人的素質(zhì)與修養(yǎng)要求1廣告人的素質(zhì)要求2廣告人的修養(yǎng)要求2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告主體之間的關(guān)系，廣告人的概念與類型3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告主體之間的關(guān)系4、思考題：（1）廣告主的職能是什么？（2）廣告發(fā)布者的角色與功能是什么？（3）廣告人需要具備哪些素質(zhì)？（七）廣告媒介1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解廣告媒介的特征與功能以及分類，全面掌握四大廣告媒介的的特

15、點(diǎn)，廣告媒介的選擇與組合1廣告媒介概說1媒介、大眾媒介和廣告媒介2廣告媒介的特征與功能1廣告媒介的特征2廣告媒介的功能3廣告媒介的分類1按媒介的受眾面分類2按媒介的覆蓋面分類3按一般形態(tài)分類4按廣告信息在傳播媒體中的地位分類5按媒體的時(shí)效分類6按感覺分類7按廣告客戶選用媒體的順序及常用類型分類2四大廣告媒介的特點(diǎn)1報(bào)紙廣告1報(bào)紙概述2報(bào)紙廣告的種類3報(bào)紙廣告的特點(diǎn)2雜志廣告1雜志概述2雜志廣告的特點(diǎn)3廣播廣告1廣播概述2廣播廣告的種類3廣播廣告的特點(diǎn)4電視廣告1電視概述2電視廣告的種類3電視廣告的特點(diǎn)3售點(diǎn)廣告與戶外廣告1售點(diǎn)廣告POP（Point of purchase）廣告1售點(diǎn)廣告的定義

16、2售點(diǎn)廣告的種類3售點(diǎn)廣告的作用2戶外廣告OD（outdoor）廣告1戶外廣告的定義 2戶外廣告的發(fā)展?fàn)顩r3戶外廣告的種類及特點(diǎn)4戶外廣告的整體特性4直郵與直銷廣告1直銷廣告5其他形式的廣告媒體1禮品廣告1禮品廣告的定義2禮品廣告的類型3禮品廣告的特點(diǎn)2包裝廣告1包裝廣告的定義2包裝廣告的類型3包裝廣告的特點(diǎn)6廣告媒介戰(zhàn)略廣告媒體的選擇與組合1媒體的評價(jià)指標(biāo)1覆蓋域2接觸率3毛評點(diǎn)4到達(dá)率5頻次6有效到達(dá)率2媒體的選擇1影響廣告媒體選擇的因素2媒體選擇的方法3媒體的組合1同類型媒體組合2不同類型媒體組合4媒體的分配1時(shí)間分配2頻度分配2、教學(xué)重點(diǎn)：四大廣告媒介的特點(diǎn)，戶外廣告，廣告媒體的選擇與

17、組合3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告媒體的選擇與組合4、思考題：（1）在做報(bào)紙廣告時(shí)，需要考慮哪些版面語言？（2）試分析雜志廣告客戶的主要類型。（3）戶外廣告主要開發(fā)了哪些類型？（4）直銷商品與普通廣告有哪些區(qū)別？（八）廣告受眾1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求了解廣告受眾的概念、類型與權(quán)利，重點(diǎn)掌握有關(guān)廣告受眾研究的幾個(gè)理論1廣告受眾概說1廣告受眾的概念1廣告受眾的定義2廣告受眾的特點(diǎn)2廣告受眾的類型1從廣告受眾的消費(fèi)特征來劃分：2根據(jù)廣告受眾的年齡劃分 3根據(jù)廣告受眾的心理特征來劃分4根據(jù)廣告受眾的性別來劃分：男性廣告受眾和女性廣告受眾。5根據(jù)廣告受眾的地理區(qū)域分布來劃分：城市廣告受眾和農(nóng)村廣告受眾。3廣告受

18、眾的權(quán)利1接受真實(shí)信息的權(quán)利。2利益不受侵害的權(quán)利。3質(zhì)詢的權(quán)利。4人格受尊重的權(quán)利。5社會良好風(fēng)尚不被嘲弄和違背的權(quán)利。6訴訟的權(quán)利。2廣告受眾理論變遷1有關(guān)廣告受眾形態(tài)的理論所謂受眾形態(tài)，是指在大眾傳播活動(dòng)中，受眾的存在形式和結(jié)構(gòu)狀態(tài)。所謂廣告受眾形態(tài)，是指在廣告活動(dòng)中，廣告受眾的存在形式和結(jié)構(gòu)狀態(tài)。1總體形態(tài)觀。2個(gè)體形態(tài)觀。3群體形態(tài)觀。2有關(guān)廣告受眾角色的理論所謂廣告受眾角色，就是指在廣告活動(dòng)結(jié)構(gòu)中，相對于廣告主體和傳播媒介而言，廣告受眾所處的地位和所起的作用。1被動(dòng)說。2主動(dòng)說。3互動(dòng)說。3廣告受眾心理概說1廣告受眾的接受心理模式所謂廣告受眾的接受心理模式，是指廣告受眾在接受廣告作

19、品時(shí)所具有的穩(wěn)定的心理活動(dòng)過程的狀態(tài)模式。1“AIDMA”模式。2影響過程模式。3間接影響模式。2廣告接受理論1關(guān)心點(diǎn)理論。2選擇理論。3態(tài)度改變理論。2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告受眾的概念，廣告受眾形態(tài)理論，廣告受眾接受理論3、教學(xué)難點(diǎn)：廣告受眾形態(tài)理論4、思考題：（1）廣告受眾的權(quán)利有哪些？（2）廣告受眾形態(tài)理論的主要內(nèi)容是什么？（九）廣告效果的測評1、教學(xué)內(nèi)容與要求：本章要求全面理解廣告效果的含義，分類以及特征、意義，掌握廣告效果測評的內(nèi)容與方法1廣告效果概述1廣告效果的含義2廣告效果的分類1按涵蓋內(nèi)容和影響范圍分2按產(chǎn)生效果的時(shí)間分3按對消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)分3廣告效果的特征1復(fù)合性。是指廣告

20、效果的產(chǎn)生是各種復(fù)雜因素集合的結(jié)果。2累積性。是指效果是逐次廣告累積的。3滯后性。也叫時(shí)間推移性。是指廣告效果要經(jīng)過一段時(shí)間才能表現(xiàn)出來。4難測定性。4廣告效果測評的意義1是檢驗(yàn)廣告決策的重要手段2總結(jié)廣告活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)3幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略4促進(jìn)企業(yè)改進(jìn)廣告的設(shè)計(jì)與制作5廣告效果測評的原則1目標(biāo)性原則2綜合性原則3可靠性原則4經(jīng)常性原則5經(jīng)濟(jì)性原則6簡便易行原則2廣告效果的測評內(nèi)容1廣告?zhèn)鞑バЧ麥y評1廣告作品測評：就是對構(gòu)成廣告作品的各要素進(jìn)行檢驗(yàn)和測定。2廣告媒體組合測評3廣告心理效果測評2廣告銷售效果測評1廣告費(fèi)用指標(biāo)2廣告效果指標(biāo)3廣告效益指標(biāo)4市場占有率指標(biāo)5廣告相關(guān)系數(shù)指標(biāo)：6廣告效果系數(shù)指標(biāo)3廣告社會效果測評測定廣告的社會效果，其依據(jù)是一定社會意識形態(tài)下的政治觀點(diǎn)、法律法規(guī)、倫理道德以及文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的約束。1法律規(guī)范指標(biāo)。2倫理道德指標(biāo)。3文化藝術(shù)指標(biāo)。3廣告效果的測評程序與方法1廣告效果的測評程序1確定研究問題2制定測定計(jì)劃3實(shí)施測定計(jì)劃4整理資料，分析結(jié)果5提出研究報(bào)告2 廣告效果測評方法1廣告效果的事前測評2廣告效果的事中測評3廣告效果的事后測評2、教學(xué)重點(diǎn)：廣告效果的含義，廣告效果測評的內(nèi)容，廣告效果測評的方法3、教學(xué)