《廣告史》課程教學(xué)大綱

1、廣告史課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼：09140351課程名稱：中外廣告史 課程英文名稱：Advertising history課程所屬單位： 課程面向?qū)I(yè)：廣告學(xué) 課程類型：選修課 先修課程：廣告學(xué)概論學(xué)分：1.5 總學(xué)時：30（其中理論學(xué)時：30 實驗學(xué)時：0）二、課程性質(zhì)和目的廣告史作為高等院校的廣告學(xué)基礎(chǔ)課程對于廣告學(xué)的學(xué)習(xí)有著深刻的意義。認(rèn)識了中外廣告業(yè)歷史發(fā)展的過程，對于學(xué)生學(xué)習(xí)其他相關(guān)的廣告學(xué)科目奠定了一個堅實的基礎(chǔ)。人類廣告業(yè)發(fā)展的歷史完全折射出人類社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技進(jìn)步帶來的影響?？梢哉f，人類廣告發(fā)展的演變史就是人類信息革命發(fā)展的歷史，是一面反映社會文明的鏡子。從廣告發(fā)

2、展的軌跡中可以挖掘出許多有價值的歷史資料，探索更有意義的廣告問題，為廣告學(xué)的教學(xué)研究提供寶貴經(jīng)驗。我國改革開放以來，廣告事業(yè)突飛猛進(jìn)發(fā)展，無論是廣告理論研究還是廣告實踐，都取得了眾多可喜的成績。雖然我國廣告發(fā)展的歷史源遠(yuǎn)流長，但大多數(shù)廣告作品卻是在借鑒海外廣告經(jīng)驗的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，而世界上發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)界豐富的經(jīng)驗，以及國外前衛(wèi)的廣告設(shè)計理念、科學(xué)的廣告經(jīng)驗和運(yùn)作方式、先進(jìn)的管理模式等等，確實也值得作為我國發(fā)展廣告事業(yè)的借鑒，因此國內(nèi)廣告發(fā)展取得的成績與國外廣告發(fā)展的優(yōu)勢、特點、經(jīng)驗、管理模式，以及今后廣告也將向何處去，就是本課程重點學(xué)習(xí)以及討論的話題。對于廣告史的研究，不但有助于深化對廣告

3、理論的探索，而且能夠以歷史經(jīng)驗指導(dǎo)現(xiàn)實的廣告宣傳，是我們高校廣告學(xué)教學(xué)與研究中的重要組成部分。三、課程教學(xué)內(nèi)容與要求緒 論教學(xué)內(nèi)容與要求：一、經(jīng)濟(jì)廣告出現(xiàn)必須具備的條件1.人類有互通信息的需要2.人類有剩余商品交換的需要3.具有產(chǎn)生廣告手段和形式的物質(zhì)條件二、廣告?zhèn)鞑サ囊厝?、廣告發(fā)展所表現(xiàn)的四個特征經(jīng)濟(jì)廣告所占比重由小到大經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展程度與市場范圍密切相關(guān)廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚倪M(jìn)步，不斷促進(jìn)廣告的發(fā)展廣告運(yùn)作隨著經(jīng)濟(jì)和傳播手段的發(fā)展不斷進(jìn)步四、從技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、商業(yè)競爭、消費(fèi)者需求、社會文化環(huán)境等歷史線索觀察廣告業(yè)的發(fā)展演變教學(xué)要求：了解廣告是社會發(fā)展的必然產(chǎn)物，它伴隨著社會的經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生發(fā)展起

4、來，廣告發(fā)展史尤其與社會組織形成、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)和重大社會變革緊密相關(guān)。教學(xué)重點與難點：廣告發(fā)展所表現(xiàn)的四個特征。第一編 中國廣告史原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告1、教學(xué)內(nèi)容與要求：第一節(jié) 奴隸社會及以前的廣告一、早期人類社會的產(chǎn)生二、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生三、早期經(jīng)濟(jì)廣告的主要形式口頭廣告實物廣告標(biāo)記廣告“商”與“賈”不同的廣告形式第二節(jié) 戰(zhàn)國至隋朝時期的廣告一、商業(yè)廣告的發(fā)展二、社會廣告的發(fā)展第三節(jié) 唐宋時期的廣告一、社會背景下的經(jīng)濟(jì)概況二、唐代廣告業(yè)的發(fā)展三、兩宋社會經(jīng)濟(jì)概況下廣告業(yè)的發(fā)展四、元代印刷廣告的產(chǎn)生第四節(jié) 明清時期的廣告發(fā)展一、招牌廣告的發(fā)展二、對聯(lián)廣告的發(fā)展三、印刷廣告的發(fā)

5、展教學(xué)要求：了解和理解廣告的發(fā)展伴隨著人類社會的前進(jìn)，是人類社會的伴生物。有了遠(yuǎn)古社會的商品交換之后，就逐漸出現(xiàn)了廣告；本章需要重點掌握的是中國古代廣告的起源和發(fā)展，并將通過對學(xué)習(xí)中國古代商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生、發(fā)展等知識，研究社會廣告的產(chǎn)生和發(fā)展、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)廣告的多種形式。教學(xué)重點與難點：中國古代廣告的起源和發(fā)展，并通過對學(xué)習(xí)中國古代商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生、發(fā)展等知識研究社會廣告的產(chǎn)生和發(fā)展、經(jīng)濟(jì)廣告的產(chǎn)生和發(fā)展，以及各個歷史階段經(jīng)濟(jì)廣告的多種形式。鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告（18401949）中國延續(xù)了兩千多年的封建社會，自給自足的封建經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位，造成了生產(chǎn)技術(shù)落后，商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的局面

6、，廣告的發(fā)展也受到了一定阻礙。歷史上稱鴉片戰(zhàn)爭是中國近代歷史的轉(zhuǎn)折點，它雖然給中國人民帶來了一段極其屈辱的歲月，但從廣告的角度客觀的講，它卻將國外的新鮮廣告形勢和經(jīng)驗注入了陳舊古老的中國社會，同時將中國廣告業(yè)從古代階段推向了現(xiàn)代階段。教學(xué)內(nèi)容與要求：鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告一、鴉片戰(zhàn)爭前后的廣告二、戊戌運(yùn)動前后的廣告三、辛亥革命前后的廣告第二節(jié) 五四運(yùn)動至20世紀(jì)30年代的廣告一、五四運(yùn)動前后的廣告報刊廣告持續(xù)發(fā)展革命報刊注重廣告宣傳廣告媒介開始多樣化廣告代理業(yè)出現(xiàn)廣告業(yè)研究和教育的產(chǎn)生二、舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期1廣告媒介繼續(xù)得到豐富發(fā)展2書籍廣告的興盛3廣告藝術(shù)水平提高4廣告公司運(yùn)作趨于專業(yè)化第三

7、節(jié) 抗日戰(zhàn)爭至建國前的廣告一、抗戰(zhàn)前后的廣告發(fā)展變化二、解放區(qū)的廣告狀況第四節(jié) 舊中國的廣告管理一、舊中國的廣告管理現(xiàn)狀1廣告行政與法制管理2廣告行業(yè)自律3廣告經(jīng)營者經(jīng)營管理二、舊中國廣告管理上的缺陷教學(xué)要求：本章需要了解及理解的是，在這樣一個大波動的社會背景下，近代廣告如何開始在這個文明古國中艱難的生根、發(fā)芽、成長并出具規(guī)模；重點掌握：五四運(yùn)動至20世紀(jì)30年代的廣告業(yè)的發(fā)展特點，包括五四運(yùn)動前后的廣告和舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期狀況。教學(xué)重點與教學(xué)難點：五四運(yùn)動至20世紀(jì)30年代的廣告業(yè)的發(fā)展特點，包括五四運(yùn)動前后的廣告和舊中國廣告業(yè)的鼎盛時期狀況。新中國成立以來的我國大陸廣告（1949197

8、6年）教學(xué)內(nèi)容與要求：第一節(jié) 國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時期的廣告（1949-1952年）一、新的廣告管理法規(guī)頒布實施二、加強(qiáng)對廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)1政府對私營廣告業(yè)進(jìn)行了初步整頓2對廣告媒介進(jìn)行整頓3利用廣告同業(yè)公會加強(qiáng)了行業(yè)管理三、重視發(fā)揮廣播廣告的作用四、發(fā)展實用性的廣告?zhèn)鞑バ问缴鐣髁x改造時期的廣告（1953-1956年）一、國營廣告公司的組建二、進(jìn)一步加強(qiáng)對廣告的管理社會主義改造基本完成后的廣告（1957-1965年）一、廣告與對外經(jīng)濟(jì)二、廣告與人民生活三、廣告與國家政治任務(wù)四、櫥窗廣告的大幅度發(fā)展“文化大革命”中的廣告（1966-1976年）一、廣告業(yè)的突然衰亡二、廣告業(yè)衰亡的表現(xiàn)所有的商業(yè)廣告基本停頓

9、戶外廣告?zhèn)涫艽輾垈鹘y(tǒng)老字號（廣告）的轉(zhuǎn)變教學(xué)要求：了解20世紀(jì)50年至60年代初，生產(chǎn)發(fā)展了，廣告才有了一定的發(fā)展。“十年動亂”中，廣告被作為資產(chǎn)階級的工具，遭到嚴(yán)重的破壞。十一屆三中全會后，廣告才隨著“對外開放，對內(nèi)搞活”的經(jīng)濟(jì)政策迅猛發(fā)展起來，廣告理論水平提高，注重廣告人才培養(yǎng)，廣告事業(yè)呈現(xiàn)出繁榮景象；理解新中國成立后前三十年發(fā)展的歷程，以及在各種政治運(yùn)動和經(jīng)濟(jì)改革當(dāng)中，中國廣告業(yè)所呈現(xiàn)出的種種顛簸起伏的狀態(tài)。教學(xué)重點與教學(xué)難點：社會主義改造基本完成后的廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。（1957-1965年）新時期的我國大陸廣告（1979年以后）教學(xué)內(nèi)容與要求：新時期的廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展一、廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)

10、二、80年代末中國進(jìn)入了廣告大發(fā)展的年代三、中國廣告業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期的八個具體表現(xiàn)廣告行業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大廣告營業(yè)額不斷增加廣告媒介迅速發(fā)展廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成廣告教育和人才培養(yǎng)初見成效廣告業(yè)的經(jīng)營水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高我國全面推行廣告代理制，廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化和現(xiàn)代化廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開發(fā)應(yīng)用取得初步成果廣告媒介的發(fā)展一、廣告媒介的具體整理分類二、報紙、廣播、電視、雜志等四種大眾傳播媒介的發(fā)展報紙數(shù)量不斷增加，類型不斷出現(xiàn)，版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富雜志廣告發(fā)展緩慢的原因廣播媒介靈活多變電視媒介的迅速發(fā)展三、廣告媒介發(fā)展的新時代網(wǎng)絡(luò)深入廣告領(lǐng)域廣告公司的發(fā)展一、廣告公司

11、的演變過程二、廣告公司的服務(wù)與管理廣告代理制的發(fā)展廣告代理制的概念廣告代理制的產(chǎn)生廣告代理制的運(yùn)行規(guī)則廣告代理制實施的有利因素給廣告公司創(chuàng)造有利的外部條件代理制的實施可以給媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作最大受益者應(yīng)是廣告客戶社會主義廣告管理法規(guī)的發(fā)展一、廣告規(guī)則的內(nèi)涵廣告規(guī)則的概念廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別與聯(lián)系二、廣告規(guī)則的重要性廣告規(guī)則是廣告建設(shè)與有機(jī)發(fā)展的組成部分與強(qiáng)有力保證廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與社會主義生產(chǎn)目的的實現(xiàn)廣告規(guī)則有利于市場的凈化廣告規(guī)則有利于促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)三、社會主義廣告規(guī)則的基本要求廣告規(guī)則要提倡保護(hù)真實、真誠、真心、真情的廣告，打擊無中生有的虛假

12、廣告廣告規(guī)則應(yīng)提倡并保護(hù)思想健康、能給廣告對象一定美感的廣告，打擊制造精神污染、宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告四、廣告管理暫行條例的發(fā)布五、廣告管理條例的發(fā)布和廣告管理的進(jìn)一步完善六、中華人民共和國廣告法的發(fā)布實施廣告教育和廣告專業(yè)雜志、圖書出版的發(fā)展一、廣告教育的興起、發(fā)展特色、辦學(xué)方向二、廣告專業(yè)雜志、圖書的出版和廣告專業(yè)理論的研究我國廣告發(fā)展的現(xiàn)狀一、我國現(xiàn)代廣告二、當(dāng)前我國廣告發(fā)展的特點廣告媒體多樣化廣告制作高科技化廣告版面彩擴(kuò)化廣告人物明星化廣告?zhèn)鞑ジ哳l化廣告手段新奇化三、我國廣告發(fā)展的現(xiàn)階段問題一般化雷同化粗糙化陳舊化夸大化“洋”化庸俗化繁瑣化教學(xué)要求：了解和理解“文

13、革”之后中國進(jìn)入了新的歷史發(fā)展時期，十一屆三中全會為中國廣告事業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展創(chuàng)造了條件。開放的經(jīng)濟(jì)政策，是中國廣告與世界廣告開始了初步的聯(lián)系；本章重點掌握中國大陸實行改革開放至今，中國廣告業(yè)在飛躍的過程中進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期的八個具體表現(xiàn)。教學(xué)重點與教學(xué)難點：中國廣告業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時期的八個具體表現(xiàn)。臺灣地區(qū)廣告簡史教學(xué)內(nèi)容與要求：臺灣地區(qū)廣告演變史一、臺灣廣告業(yè)發(fā)展的四個時期二、70年代廣告發(fā)展的特點廣告公司成長壯大引進(jìn)國外先進(jìn)管理方式廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大三、國際化沖擊對臺灣廣告業(yè)的影響1正面影響：重視人才培養(yǎng)、廣告新觀念的導(dǎo)入、表現(xiàn)形式多樣化、電腦科技的采 用、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)2負(fù)面影

14、響：經(jīng)營成本急劇上升、人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重四、90年代廣告經(jīng)營狀態(tài)發(fā)生轉(zhuǎn)變的特點整合傳播觀念的興起以廣告集團(tuán)性的力量爭取客戶海峽兩岸廣告界相互交流升溫臺灣地區(qū)廣告媒介和各類廣告概況一、視媒介和電視廣告二、戶外廣告的發(fā)展三、傳真廣告臺灣地區(qū)廣告管理法規(guī)一、臺灣地區(qū)廣告二、管理法規(guī)的制定廣告業(yè)自律海峽兩岸廣告交流教學(xué)要求：了解和理解在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，港臺兩地的廣告業(yè)也得到了強(qiáng)勁的增長，第五章和第六章所要學(xué)習(xí)的就是港臺兩地區(qū)廣告業(yè)在各個發(fā)展歷史時期的面貌、特征、成就以及其廣告媒介的發(fā)展和現(xiàn)實狀況；重點掌握這兩地廣告業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗對正在成長中的中國大陸廣告業(yè)，所具有特別的借鑒意義。教學(xué)重點與教學(xué)難點：兩

15、地廣告業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗對正在成長中的中國大陸廣告業(yè)，所具有特別的借鑒意義。香港地區(qū)廣告教學(xué)內(nèi)容與要求：香港地區(qū)廣告發(fā)展的概述香港地區(qū)廣告媒介一、電視、報紙、雜志、廣播、郵寄、戶外等廣告形式的發(fā)展二、香港地區(qū)電視廣告收視的特點香港地區(qū)廣告公司一、廣告公司類型跨國公司在香港設(shè)立的分公司或聯(lián)運(yùn)公司華資廣告公司大陸在香港地區(qū)開辦的廣告公司小型的廣告代理商二、廣告公司的服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)三、廣告公司經(jīng)營方式與工作程序四、廣告行業(yè)組織機(jī)構(gòu)香港廣告商會“4A”廣告公司香港華資廣告業(yè)商會“CCAA”廣告協(xié)會香港廣告業(yè)聯(lián)會廣告商會“2A”商會或香港客戶協(xié)會五、廣告行業(yè)人才培養(yǎng)香港地區(qū)廣告管理一、行業(yè)組織管理二、政府法規(guī)

16、管理教學(xué)要求：了解和理解在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，港臺兩地的廣告業(yè)也得到了強(qiáng)勁的增長，第五章和第六章所要學(xué)習(xí)的就是港臺兩地區(qū)廣告業(yè)在各個發(fā)展歷史時期的面貌、特征、成就以及其廣告媒介的發(fā)展和現(xiàn)實狀況；重點掌握這兩地廣告業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗對正在成長中的中國大陸廣告業(yè)，所具有特別的借鑒意義。教學(xué)重點與教學(xué)難點：兩地廣告業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗對正在成長中的中國大陸廣告業(yè)，所具有特別的借鑒意義。公益廣告教學(xué)內(nèi)容與要求：歷史形態(tài)1早期的公益廣告2我國公益廣告的發(fā)展歷史現(xiàn)代發(fā)展“文革”時期公益廣告的發(fā)展形態(tài)現(xiàn)代公益廣告發(fā)展的現(xiàn)狀港臺地區(qū)的公益廣告國外公益廣告活動教學(xué)要求：了解和理解：公益廣告亦社會廣告，已經(jīng)先于商業(yè)廣告而生

17、，并成為當(dāng)代社會生活的重要內(nèi)容，公益廣告和其初始形態(tài)的社會廣告，協(xié)調(diào)了整個社會的良性發(fā)展；掌握：早期的社會廣告不具備嚴(yán)格意義上的公益性，但他已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的大部分特征，它對不同歷史時期人們的政治、文化、經(jīng)濟(jì)生活的深刻影響，以及我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。教學(xué)重點與教學(xué)難點：我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀。第二部分 外國廣告史外國廣告發(fā)展的演變教學(xué)內(nèi)容與要求：原始廣告時期（廣告產(chǎn)生公元1450年）外廣告的產(chǎn)生與發(fā)展國外廣告早期的幾種廣告形式不同文明背景下廣告的產(chǎn)生與發(fā)展歷程近代廣告時期（14501850年）印刷術(shù)與世界廣告廣告代理商的出現(xiàn)世界廣告中心的轉(zhuǎn)移近代廣告向現(xiàn)代廣告過渡時期（18501920

18、年）廣告公司的產(chǎn)生廣告行業(yè)中新技術(shù)的運(yùn)用世界廣告理論與管理的發(fā)展印刷術(shù)是世界近代廣告的開端現(xiàn)代廣告時期（1920年以后）一、現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的特點電子廣告問世廣告媒介日趨多樣化注重廣告策略的應(yīng)用(現(xiàn)當(dāng)代西方主要廣告創(chuàng)意理論及其實踐)建立各種廣告行業(yè)組織現(xiàn)代信息傳播服務(wù)的形成二、廣告發(fā)展演變的規(guī)律人類社會的發(fā)展和生產(chǎn)力水平的提高，為廣告活動的產(chǎn)生和發(fā)展提供了土壤人類生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會制度的更替，成為廣告活動成長壯大的催化劑人類科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。教學(xué)要求：了解和理解：在國外，廣告的歷史同樣源遠(yuǎn)流長。不同地域、不同形態(tài)的文明孕育了不同形態(tài)的廣告形式。文明的發(fā)展是相異的

19、，而作為信息交換的手段，廣告的產(chǎn)生、成長、演變過程卻有著驚人的類似；掌握各個古代文明中出現(xiàn)和發(fā)展的各種廣告形式、近代廣告發(fā)展與成熟的歷程以及世界現(xiàn)代廣告發(fā)展的現(xiàn)狀。教學(xué)重點和難點：現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的特點；廣告發(fā)展演變的規(guī)律 美國廣告發(fā)展史教學(xué)內(nèi)容與要求：美國廣告的演變一、美國廣告發(fā)展從近代報紙開始二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)與廣告業(yè)的關(guān)系三、廣告行業(yè)中傳播手段的運(yùn)用四、廣告觀念、手法、經(jīng)營方式的革新美國的廣告公司一、廣告公司科學(xué)的組織與合理的分工二、廣告公司的經(jīng)營服務(wù)水平三、廣告公司的集團(tuán)化、國際化道路美國的廣告媒介報紙廣告媒介雜志廣告媒介廣播廣告媒介電視廣告媒介戶外廣告媒介其它廣告媒介郵戳廣告電影廣告電話磁卡

20、廣告美國的廣告管理一、廣告管理機(jī)構(gòu)二、政府管理廣告的重點類型欺騙性價格廣告不實或虛假質(zhì)量聲稱引誘性廣告不實證詞廣告欺騙性表演三、廣告管理法規(guī)四、廣告行業(yè)自律美國的廣告教育一、早期的廣告從業(yè)人員二、廣告教育的專業(yè)化、正規(guī)化教學(xué)要求：了解和理解二戰(zhàn)以來，美國經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)必然帶來廣告業(yè)的高度繁榮；本章重點掌握：美國廣告業(yè)近三百年的發(fā)展軌跡，包括美國廣告公司在組織、服務(wù)和經(jīng)營方面的特征、完善的廣告法規(guī)、行業(yè)管理以及廣告教育的發(fā)展、興盛。教學(xué)重點與教學(xué)難點：美國的廣告公司的現(xiàn)代特點。日、英、法、俄等國的廣告教學(xué)內(nèi)容與要求：日本的廣告一、日本廣告業(yè)的興起、發(fā)展二、日本現(xiàn)代各種廣告媒介三、日

21、本廣告業(yè)的服務(wù)四、廣告公司業(yè)務(wù)實行原則一切為客戶（企業(yè)主）服務(wù)服務(wù)專一信息發(fā)布及時重視人員培訓(xùn)注重公司形象宣傳五、日本廣告的創(chuàng)作技巧六、日本廣告人才的培養(yǎng)七、日本廣告行業(yè)法規(guī)與行業(yè)組織英國的廣告一、英國廣告發(fā)展的概況二、英國現(xiàn)代的各種廣告媒介三、英國廣告管理與自律法國的廣告法國廣告發(fā)展概況法國廣告的公司與媒介法國廣告的管理法國廣告的藝術(shù)法國著名廣告獎項1.廣告片凱撒獎2.藝術(shù)指導(dǎo)俱樂部獎3.商校大獎4.嘎納國際廣告節(jié)5.媒介金獎6.戶外招貼廣告大獎前蘇聯(lián)及俄羅斯的廣告一、前蘇聯(lián)的廣告業(yè)二、俄羅斯的廣告業(yè)教學(xué)要求：日、英、法、俄等國都是現(xiàn)今世界上比較繁榮發(fā)達(dá)的國家，這種繁榮卻受不同地域、文化傳統(tǒng)

22、，甚至是人們心理需求的影響，而有了各自不同的特征表現(xiàn)。本章要了解的就是日本廣告興起、成長中媒介、制作技巧的發(fā)展和管理制度的成熟；作為近代廣告發(fā)祥地的英國，其廣告業(yè)各個方面的概況；法國廣告各要素和法國廣告的藝術(shù)性；前蘇聯(lián)“科學(xué)廣告”的出現(xiàn)和新俄羅斯廣告業(yè)的發(fā)展。教學(xué)重點與難點：日本廣告公司的業(yè)務(wù)實行原則；英國廣告管理與自律狀況；法國廣告的藝術(shù)化特征。第三部分 國際廣告管理與未來廣告趨勢第一章 國際廣告組織與管理教學(xué)內(nèi)容與要求：第一節(jié) 國際廣告組織一、國際廣告協(xié)會概況二、國際廣告協(xié)會的目的三、亞洲廣告協(xié)會聯(lián)盟四、世界廣告行銷公司第二節(jié) 各國廣告管理綜述一、廣告管理的含義和特點、職能、作用、方法二、

23、國際廣告管理的歷史介紹三、國際廣告管理的重點內(nèi)容1對虛假廣告的界定2禁止有害健康的產(chǎn)品廣告3制定兒童廣告管理規(guī)則4證人廣告必須實事求是5規(guī)定商品廣告、標(biāo)貼要標(biāo)明其主要成分6禁止使用競爭性廣告語言四、國際廣告管理的組織與方式1各國政府機(jī)構(gòu)的管理2各國廣告行業(yè)自律的管理五、中國廣告管理的組織與方式簡述六、中國廣告法規(guī)建設(shè)中的問題全民法規(guī)意識尚未形成廣告法規(guī)不健全致使作偽者有機(jī)可乘對廣告違法者處罰較輕，不足以震懾廣告違法行為監(jiān)管難度大七、發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的主要內(nèi)容1廣播電視廣告十分嚴(yán)格的限制2廣告法規(guī)對廣告內(nèi)容有詳細(xì)的規(guī)定3廣告法規(guī)中對法律責(zé)任的規(guī)定八、發(fā)達(dá)國家廣告自律的特點九、發(fā)達(dá)國家廣告自律的特

24、點及基本內(nèi)容1重視廣告自律體系建設(shè)2自律機(jī)構(gòu)完善3自律系統(tǒng)中包括以消費(fèi)者組織為主體的社會監(jiān)督機(jī)構(gòu)4其他發(fā)達(dá)國家在廣告自律方面的特色第三節(jié) 國際廣告代理制度一、廣告代理制的涵義與特點廣告代理制運(yùn)行的規(guī)則圖示廣告代理制的明確分工二、廣告代理制的形式過程三、美國廣告代理制發(fā)展的五個階段1媒介直接販賣報紙版面的階段2單純媒介代理階段3廣告的技術(shù)服務(wù)階段4近代廣告代理階段5廣告代理行銷階段四、國際廣告代理公司選擇客戶的因素1知名度與權(quán)威性2經(jīng)營作風(fēng)與信譽(yù)3廣告業(yè)務(wù)代理能力4財務(wù)狀況5國際廣告的經(jīng)驗五、國際廣告代理方式1本國廣告代理商兼營國際廣告業(yè)務(wù)2本國專業(yè)廣告代理商3國外當(dāng)?shù)貜V告代理商4合作式廣告代理

25、商六、各國廣告代理制的概況 教學(xué)要求：了解交通和傳播技術(shù)的進(jìn)步，是全球化進(jìn)程的最直接的動力，廣告也隨著全球化的趨勢，邁開國際化的步伐走向了21世紀(jì)；本章要重點掌握的就是廣告業(yè)的國際行業(yè)組織的情況、國際化范圍內(nèi)對廣告進(jìn)行的規(guī)范和管理、廣告組織自律以及國際廣告代理制度等方面的內(nèi)容。教學(xué)重點與難點：廣告代理制的涵義與特點；美國廣告代理制發(fā)展的五個階段。第二章 21世紀(jì)全球廣告趨勢教學(xué)內(nèi)容與要求：未來廣告的地位與作用日益提高一、當(dāng)前我國廣告業(yè)的現(xiàn)狀與未來的發(fā)展1廣告業(yè)現(xiàn)狀2WTO與中國廣告業(yè)二、當(dāng)代國際廣告的發(fā)展趨勢三、廣告在人們生活中發(fā)揮的作用1現(xiàn)代社會提供全面的信息服務(wù)2在政治生活中發(fā)揮作用3在未

26、來經(jīng)濟(jì)方面影響越來越大4在社會文化方面成為提高人們精神文明水準(zhǔn)的工具跨世紀(jì)廣告新觀念的革命一、現(xiàn)代廣告宣傳的重點1廣告宣傳突出社會責(zé)任感2廣告宣傳突出人生、人格的價值3“軟性廣告”更能滿足消費(fèi)者的需要4廣告宣傳突出個性化二、人格化、個性化的未來廣告觀念后現(xiàn)代主義廣告風(fēng)格1后現(xiàn)代主義廣告風(fēng)格的概念2后現(xiàn)代主義廣告的作品表現(xiàn)形式3后現(xiàn)代主義廣告作品表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)廣告作品表現(xiàn)形式的對比廣告的電子科技信息時代一、廣告發(fā)展所使用的高、新科技手法1高科技使廣告媒介技術(shù)進(jìn)入空前的發(fā)展時期2電腦技術(shù)的運(yùn)用使廣告調(diào)查和組織管理將更加現(xiàn)代化，范圍更加廣泛，效率大幅度提高3電腦設(shè)計在廣告制作中充分運(yùn)用4新的電子媒介

27、出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告二、網(wǎng)絡(luò)廣告的爆炸式發(fā)展歷程三、網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的優(yōu)勢與問題四、傳統(tǒng)廣告模式與網(wǎng)絡(luò)廣告模式的對比五、未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢廣告國際化是必然趨勢一、廣告競爭全球化二、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化三、廣告制作高科技化四、廣告宣傳柔性化五、廣告管理國際化 教學(xué)要求：了解人類走向21世紀(jì)，廣告業(yè)也面臨著21世紀(jì)的變革與挑戰(zhàn)；理解和掌握：21世紀(jì)廣告也影響著什么方向發(fā)展，并且要深刻討論未來廣告業(yè)在各個領(lǐng)域中的發(fā)展前景，未來廣告觀念、廣告業(yè)電子信息時代的特點以及廣告業(yè)的國際化趨勢等問題。教學(xué)重點與難點：跨世紀(jì)廣告新觀念的革命；人格化、個性化的未來廣告觀念后現(xiàn)代主義廣告風(fēng)格。附錄：課后練習(xí)題（重點掌握內(nèi)容）緒論

28、1簡述經(jīng)濟(jì)廣告的發(fā)展必須具備的條件。2廣告發(fā)展的特征有哪幾個？第一部分 中國廣告史第一章 原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告列舉早期經(jīng)濟(jì)廣告的幾種主要形式。試舉例說明唐宋時期，哪些經(jīng)濟(jì)廣告形勢有了明顯的發(fā)展？簡述明清時期廣告業(yè)發(fā)展的概況。論述：印刷術(shù)的發(fā)明對廣告業(yè)產(chǎn)生的重大影響。第二章 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告（18401949）1為什么說鴉片戰(zhàn)爭是中國廣告業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點？2包括殖民者在內(nèi)，舊中國的各種政治力量是如何利用廣告媒介為自己的目標(biāo)和利益服務(wù)的？第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告（1949-1976年）1新中國成立后到文革前，中國的廣告業(yè)大致是如何發(fā)展的？2簡述“文化大革命”對中國廣告發(fā)展

29、產(chǎn)生的巨大影響。第四章 新時期的我國大陸廣告（1979年以后）1新時期的廣告業(yè)有哪些方面的發(fā)展？2當(dāng)前我國廣告的發(fā)展有哪些主要特點和問題？3簡述廣告進(jìn)入發(fā)展期的具體表現(xiàn)。4簡述廣告代理制的產(chǎn)生、發(fā)展和實施。第五章 臺灣地區(qū)廣告簡史1簡述臺灣廣告業(yè)發(fā)展的各個時期的概況。2從正反兩方面闡述國際化沖擊對臺灣廣告產(chǎn)生的影響。第七章 公益廣告1仔細(xì)分析一則公益廣告，并嘗試討論公益廣告的發(fā)展概況和發(fā)展前景。第二部分 外國廣告史第一章 外國廣告發(fā)展的演變外國廣告的發(fā)展大致可分為哪四個時期?簡述現(xiàn)代廣告發(fā)展的特點?，F(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展還存在哪些問題？簡述人類廣告發(fā)展所呈現(xiàn)出的規(guī)律。論印刷術(shù)對世界廣告所產(chǎn)生的影響。

30、第二章 美國發(fā)展史1簡述美國廣告公司的以快速發(fā)展的原因2美國政府管理廣告重點注重哪幾種廣告類型？3為什么說美國廣告業(yè)的發(fā)展從報紙開始？4試論美國歷史上幾次經(jīng)濟(jì)危機(jī)對廣告業(yè)產(chǎn)生的影響？第三章 日、英、法、俄等國的廣告簡述日本廣告公司在業(yè)務(wù)上實行的原則。簡述俄羅斯廣告代理機(jī)構(gòu)的三種類型。第三部分 國際廣告管理與未來廣告趨勢第一章 國際廣告組織與管理1解釋：廣告法規(guī)、廣告管理、廣告自律2我國廣告法規(guī)與廣告自律的缺陷是什么？應(yīng)怎樣加強(qiáng)我國廣告法規(guī)與自律建設(shè)？3國際廣告管理的重點內(nèi)容有哪些？第二章 21世紀(jì)全球廣告趨勢1當(dāng)代國際廣告的發(fā)展有哪些新趨勢？2試分析中國廣告業(yè)在21世紀(jì)的發(fā)展趨勢。3試論網(wǎng)絡(luò)廣

31、告的未來發(fā)展。（網(wǎng)絡(luò)廣告將向何處去？）4中國進(jìn)入WTO后，廣告的發(fā)展趨勢將會如何？四、課時分配序號教學(xué)內(nèi)容（按章填寫）學(xué)時課堂講授實驗課習(xí)題課討論課其他1第一部分 緒論 12第二部分 中國廣告史第一章 原始社會末期到鴉片戰(zhàn)爭前的廣告23第二章 鴉片戰(zhàn)爭到建國前的廣告（18401949）34第三章 新中國成立以來的我國大陸廣告（19491976年）35第四章 新時期的我國大陸廣告（1979年以后）316第五章 臺灣地區(qū)廣告簡史27第六章 香港地區(qū)廣告 28第七章 公益廣告219第三部分 外國廣告史第一章 外國廣告發(fā)展演變210第二章 美國廣告發(fā)展史211第三章 日英法俄等國的廣告2112第四部分

32、 國外廣告管理與未來趨勢第一章 國外廣告組織與管理213第二章 21世紀(jì)全球廣告趨勢11小 計 =SUM(ABOVE) 273比 例94%6%合 計30學(xué)時分配表五、教學(xué)環(huán)節(jié)與教學(xué)要求在講授方法上，為了提高教學(xué)效果和學(xué)習(xí)效率，將有趣生動的史料與廣告發(fā)展史的基本理論緊密結(jié)合起來講解，努力做到聲情交融、圖文并茂。在理論體系安排上，根據(jù)廣告發(fā)展的內(nèi)在聯(lián)系，分部分按章節(jié)設(shè)置教學(xué)內(nèi)容，努力做到條理清晰、突出重點、環(huán)環(huán)相扣、循序漸進(jìn)。每章前面有“導(dǎo)語”，中有“內(nèi)容提要”，后有“課后思考題”、“學(xué)習(xí)參考書目”，供學(xué)習(xí)者檢測自己的學(xué)習(xí)效果以及完成相關(guān)學(xué)科的學(xué)習(xí)。廣告發(fā)展史這門課程，在中國廣告史部分主要是以中國古代史、中國近代史、中國現(xiàn)代史的大部分史學(xué)資料作為參考背景，廣告的發(fā)展貫穿社會的變革與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，所以要求學(xué)生對中國各個歷史時期的社會經(jīng)濟(jì)概況做一個全面的了解。而世界史部分除了以歷史發(fā)展為主線，還受全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡出現(xiàn)的不均衡經(jīng)濟(jì)狀況，以及各國根據(jù)各自不同