北京泰中花園策劃方案

1、北京泰中花園策劃方案刖百第一部分區(qū)域市場的變化和發(fā)展趨勢一、北京普通住宅樓市簡析二、大興區(qū)域板塊樓市簡析第二部分項(xiàng)目簡析一、項(xiàng)目基本描述二、項(xiàng)目優(yōu)劣分析三、區(qū)域物業(yè)分析第三部分項(xiàng)目定位建議一、推廣形象定位二、推廣案名提案三、目標(biāo)客戶定位四、價格策略定位第四部分推廣建議一、賣點(diǎn)整合二、推廣階段三、媒體整合第五部分銷售計劃一、銷售導(dǎo)入期二、銷售攀升期三、銷售持續(xù)期四、銷售旺盛期五、銷售收尾期第六部分銷售組織控制實(shí)現(xiàn)一、營銷人員體系架構(gòu)二、專案賣場營銷三、市區(qū)行銷網(wǎng)絡(luò)四、銷售初期工作要點(diǎn)提綱第七部分合作承諾結(jié)束語刖 百“泰中花園”作為一個分期滾動開發(fā)的項(xiàng)目，其三期的推廣和銷售具有本案的特殊性。 項(xiàng)目

2、的長期停工，開發(fā)商的預(yù)期利益被擱淺和沉淀。但是北京新城市規(guī)劃的確立；知名房 地產(chǎn)開發(fā)商的進(jìn)入，品牌項(xiàng)目的成功開發(fā)及銷售；綠色住宅、健康住宅的概念不斷深化； 住宅郊區(qū)化的趨勢對于區(qū)域市場帶來遠(yuǎn)景利好；我項(xiàng)目大環(huán)境的日益改善，周邊配套人氣 的開旺，社區(qū)小環(huán)境的成熟。上述的諸多要素給我項(xiàng)目的三期銷售帶來支撐。同時項(xiàng)目的施工停滯，使得項(xiàng)目在建筑立面設(shè)計、戶型設(shè)計、園林規(guī)劃、社區(qū)配套上 較新的立項(xiàng)開發(fā)項(xiàng)目，存在競爭劣勢，隨著時間的推移這種差距將日益加大。所以我項(xiàng)目 的營銷推廣要旨是，整合針對項(xiàng)目目標(biāo)客戶的關(guān)注性賣點(diǎn)，采取科學(xué)的價格策略以及快速 聚斂人氣的針對銷售組織策略，發(fā)揮成熟社區(qū)優(yōu)勢，最大化的縮短銷

3、售周期，加快開發(fā)商 的資金回籠。從而實(shí)現(xiàn)開發(fā)商和代理銷售公司的雙贏。第一部分區(qū)域市場的變化和發(fā)展趨勢一、 北京普通住宅樓市簡析北京樓市 2004 年整體呈良性上揚(yáng)態(tài)勢， 2004 年北京普通住宅成交面積共1514 萬平方米，是2003 年成交面的 1.87 倍； 2004 年成交套數(shù)共129028 套，是 2003 年成交套數(shù)的 1.77 倍。成交量增長顯著，并且成交房屋單套平均面積有所增加。 2004 年住宅項(xiàng)目成交價格普遍上揚(yáng)，上揚(yáng)幅度為 10%到 15%。國家宏觀政策陸續(xù)出臺抑制住宅市場過熱，尤其是投資性購房對房價的拉升，如利息率的上調(diào)、個貸政策的嚴(yán)苛、稅收的調(diào)整等一系列。近年來北京郊區(qū)

4、化運(yùn)動獲得了長足發(fā)展，周邊區(qū)縣房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。如果簡單的對郊區(qū)化進(jìn)行分類的話，大致可以分為郊區(qū)別墅和郊區(qū)普通住宅兩條脈絡(luò)，如昌平、順義成為郊區(qū)別墅扎堆的地區(qū)，而通州、大興區(qū)域普通住宅發(fā)展迅猛。房地產(chǎn)新政， 催生新郊區(qū)化運(yùn)動。 低密度、 高性價比的郊區(qū)普通住宅項(xiàng)目從新政當(dāng)中明顯獲益。相當(dāng)長一段時期內(nèi)仍然會是郊區(qū)別墅和郊區(qū)普宅呈并駕齊驅(qū)之勢，但無疑郊區(qū)普宅更能代表未來發(fā)展趨勢，從目前政策來看郊區(qū)普宅迎來最好的發(fā)展機(jī)遇。二、大興區(qū)域板塊樓市簡析“ 兩軸 -兩帶 - 多中心” 北京新城市規(guī)劃的確立，為處在兩帶上的大興房地產(chǎn)市場帶來利好，在政策的引導(dǎo)下，郊區(qū)的開發(fā)熱正在到來，尤其是目前這里的房價相對便

5、宜，所以必將會吸引更多來自城區(qū)的購房者關(guān)注該區(qū)域。大興房地產(chǎn)產(chǎn)品的特色，以低層、低密度、南北通透板式住宅為主。小區(qū)園林，配套設(shè)施成為樓盤項(xiàng)目競爭的熱點(diǎn)。這也就使得大興郊區(qū)住宅不僅意味著價格適中，還意味著健康、舒適的生活方式。大興是房價上升幅度較大的區(qū)域，從下半年的市場情況來看，房價會繼續(xù)呈現(xiàn)上漲的趨勢，大興今年下半年新入市的項(xiàng)目并不多，大多是舊盤的后續(xù)項(xiàng)目，所以房價受供應(yīng)量增加的影響不大，房價應(yīng)該呈現(xiàn)繼續(xù)上揚(yáng)趨勢。不過目前黃村中心地區(qū)的普通住宅均價達(dá)到 4000 多元 / 平方米，黃村北區(qū)的公寓價格也已達(dá)到 5000 多元 / 平方米，這與城區(qū)房價相比，沒有更多優(yōu)勢，所以上漲空間不會太大。高檔

6、項(xiàng)目的增加，也帶動了區(qū)域內(nèi)購買人群的變化。據(jù)了解，目前來自市區(qū)的購房群體明顯增加，如麗園的市區(qū)購房者占了購房總?cè)藬?shù)的 50% ，那爾水晶城則占到 80%。第二部分項(xiàng)目簡析項(xiàng)目基本描述泰中花園位于南五環(huán)和京開高速的交匯處的東南角，東鄰大興工業(yè)園區(qū)，廣茂大街5 號。北上直接三環(huán)玉泉營橋。采用 “ 圍合式 ” 建筑設(shè)計方案，分三期開發(fā)，一期和二期是大興區(qū)早期的外銷樓盤。較同期的區(qū)域項(xiàng)目有明顯的配套優(yōu)勢。一期多層涂料立面板樓，二期為掛磚多層板樓及少量TOWNHOUSE 住宅。三期為三座十八層塔樓，三期三座塔樓坐落于社區(qū)西部緊鄰京開高速，結(jié)構(gòu)主體封頂。項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析項(xiàng)目劣勢：、 噪音污染三期的三座塔樓緊

7、鄰京開高速，該部分產(chǎn)品西側(cè)住宅存在著噪音污染問題，加之西側(cè)無任何屏障和建筑物（僅有綠化隔離帶） 。 西側(cè)產(chǎn)品面臨著西曬和噪音的雙重不利 ， 將下拉整體均價、 塔樓結(jié)構(gòu)三期為塔樓建筑結(jié)構(gòu)形式，而與郊區(qū)項(xiàng)目的主體目標(biāo)客戶的消費(fèi)趨向是相悖的。我們在前言和區(qū)域板塊市場的分析中不難看出，我區(qū)域項(xiàng)目普宅的客群購成主力是來自市區(qū)，而市區(qū)居民支付了交通成本，就是為了以更經(jīng)濟(jì)的價位擁有較城市中心區(qū)更舒適、低密度的健康居住環(huán)境。、偏離主居住區(qū)本案偏離大興當(dāng)?shù)刂骶幼^(qū)，宣傳上想要借勢中心區(qū)和新興的京開高速路西低密度居住區(qū)也較勉強(qiáng)。、戶型劣勢雖然本案的戶型配比和單體面積控制適度，但是塔樓產(chǎn)品在平面布局，尤其是采光和通

8、風(fēng)和居住舒適度上和板樓戶型差距較大。而且相較低層和多層實(shí)用率也較低。、 社區(qū)規(guī)劃圍合式的設(shè)計使多層部分房屋圍合部分有組團(tuán)綠地，但從社區(qū)整體規(guī)劃角綠化率較低，容積率高，缺乏社區(qū)景觀和園林主體小品。項(xiàng)目優(yōu)勢及機(jī)會點(diǎn)成熟周邊生活配套周邊有成熟的生活配套，銀行超市等近在咫尺，華堂商場一路之隔。生活的豐富便利盡享。成熟社區(qū)生活社區(qū)三期是收筆之作，不會再受施工之?dāng)_。一二期的入住為本案剩余三期的銷售積聚了人氣。成熟的社區(qū)配套游泳館便民超市和店鋪為客戶提供更多生活便利。便利的交通京開高速五環(huán)交匯處，菜戶營南行直達(dá)，多路公交汽車直通市中心。社區(qū)班車，錦上添花。銷售時機(jī)雖然周邊存在同質(zhì)物業(yè)，但是各個物業(yè)均已經(jīng)銷售

9、過半，供盤體量不大，這將對我項(xiàng)目意味著雙重機(jī)會，競爭項(xiàng)目的產(chǎn)品出現(xiàn)供應(yīng)斷檔和體量不足。開發(fā)商品牌開發(fā)商企業(yè)品牌的知名度雖然不及近幾年進(jìn)入的部分開發(fā)商，如華潤和順馳等，但是本案開發(fā)商在大興福園泰中花園一期和二期的開發(fā)中，已經(jīng)確立了自己的區(qū)域市場地位和企業(yè)形象。外銷前身雖然現(xiàn)在商品房不再有內(nèi)外銷之分， 但是外銷樓盤的前生基礎(chǔ)，無論從客戶虛榮消費(fèi)心理滿足，還是項(xiàng)目品質(zhì)底蘊(yùn)，都是一個好的信息點(diǎn)。興城廣場 30 萬平米的城市公園，是本案的一個重磅借力點(diǎn)。正所謂借景，同時轉(zhuǎn)化了高層高密度的劣勢，空中攬景，空中花園，擁抱天然氧吧和綠吧。8 工程進(jìn)度相較區(qū)域內(nèi)物業(yè)，本案的工程形象優(yōu)勢并不明顯。但是針對市區(qū)的目

10、標(biāo)客戶群來說，本案是準(zhǔn)現(xiàn)房，年底入住在即。而目前市區(qū) 的現(xiàn)房或者準(zhǔn)現(xiàn)房在銷項(xiàng)目供盤體量甚微。三、區(qū)域物業(yè)分析本文著重分析區(qū)域的在銷售公寓住宅類物業(yè)， 該部分物業(yè)與本案具有一定的同質(zhì)性, 但部分雖然同為公寓住宅，規(guī)劃設(shè)計品質(zhì)高檔，價格也對應(yīng)的拉升較高，與本案目標(biāo)客戶 重疊和競爭不大。項(xiàng)目名稱ftg建筑形式規(guī)模工程進(jìn)度均價主力戶型銷售率那爾水晶城依伴京開局速，工業(yè)園區(qū) 的西側(cè)門戶位 置。板式小局層24萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4500 元/平方米兩居70%駿城多層板樓樓13萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4000 元/平方米兩居75%麗園順馳.領(lǐng)海南板式小局層31萬平米平米現(xiàn)房準(zhǔn)現(xiàn)房4100 元/平方米90-120中戶型兩

11、居70%臨?；▓@順馳.領(lǐng)海一路之隔東南多層板樓樓8萬平米平米準(zhǔn)現(xiàn)房4200 元/平方米兩居40%順馳.領(lǐng)海用升局速南五環(huán)興業(yè)路出口板式小局層41萬平米平米期房5500 元/平方米兩居三居戶型多樣第三部分項(xiàng)目定位建議一、推廣形象定位綜合分析本案的優(yōu)劣勢，成熟社區(qū)，直達(dá)城區(qū)的便利交通，坐擁 30萬 平方米的巨大氧吧構(gòu)成項(xiàng)目突出賣點(diǎn)。同時作為近鄰主路的塔樓，停工時間較 長，規(guī)劃立面設(shè)計相對后滯等問題點(diǎn)同樣明顯，左右之間要準(zhǔn)確尋求產(chǎn)品機(jī)會 點(diǎn)。本案的項(xiàng)目形象定位不能是少數(shù)人的、不是另類階層的專屬社區(qū)，而是定 位“適度、精致的健康白領(lǐng)生活區(qū)”。不夸張，有點(diǎn)小資，經(jīng)濟(jì)舒適適度生活 空間。所謂“適度”-本案

12、主力戶型是100-110平方米的兩居室，戶型配比為一居：兩居：三居為1: 4: 1,均為中面積戶型。單套總價在40-45萬元， 相對于普通白領(lǐng)家庭的支付能力在適度的承受范圍內(nèi)。所謂“精致”-社區(qū)不大，精致建筑細(xì)部公共空間，建議在后期細(xì)部 公共空間的施工中，進(jìn)行細(xì)節(jié)設(shè)計，提升品質(zhì)感。成熟社區(qū)會所和超市配套， 華堂購物，盡享小資精致生活。同時呼應(yīng)適度。所謂“健康”-西側(cè)綠化隔離帶，面臨30萬平米興城廣場。綠色氧吧 簇?fù)砩珔^(qū)，享受郊區(qū)的綠色健康生活。所謂“白領(lǐng)生活區(qū)”-突現(xiàn)人文環(huán)境，緊鄰公安大學(xué)。項(xiàng)目外銷前身，原來購買人群形成良好居住群基礎(chǔ)，吸引白領(lǐng)和部分追隨者，滿足百姓居者向往附庸高雅社區(qū)的心理。

13、推廣案名提案針對本案的現(xiàn)狀特征和優(yōu)勢，成熟外銷社區(qū)，直達(dá)城區(qū)的便利交通，適度中戶型，坐擁 30 萬平方米的巨大氧吧構(gòu)成項(xiàng)目突出賣點(diǎn)。定位“適度、精致的健康白領(lǐng)生活區(qū)”，開發(fā)商也將在未來的項(xiàng)目立面的施工中，把握立面色彩及設(shè)計，以項(xiàng)目的亮麗立面，進(jìn)一步確立本案在大興地標(biāo)性建筑地位。結(jié)合本案在京開高速和五環(huán)交口的明顯突出地理位置，同時遵循開發(fā)商的開發(fā)思路，本次向開發(fā)商提出建議案名有四 ,分別為“興城旺角”、“興城靚舍”、“泰中順景”、“泰中朗天園”。（一）興城旺角“興城旺角”案名具有明顯的地標(biāo)性氣質(zhì)，同時又指出了本案的大興區(qū)東南角的區(qū)位特征，容易給人形成生動的感性認(rèn)識效果，有助于加深項(xiàng)目印象。作為北

14、京城市發(fā)展新區(qū)，大興連接一軸 （南中軸延長線） ，橫跨兩帶（北京東部發(fā)展帶和西部發(fā)展帶） ，關(guān)聯(lián)多中心（大興新城、亦莊新城） 。 “興城旺角”的 “ 興城 ” 同時要強(qiáng)調(diào)本案位于大興新城與北京市中心連接的關(guān)鍵“主軸” 京開高速路的突出位置上。建筑中的東南角向來被稱作金角，本案正位于京開高速和五環(huán)交口的東南角，即位于金角，屬升旺之地，正所謂“旺角”。古時 有“紫氣東來”的說法，“紫氣”即祥瑞之氣。我項(xiàng)目位于大興新城的東部也希望順借祥瑞之氣。古今中外對財氣、人氣興盛之處的 地方起名命定中，多出現(xiàn)“旺角”字樣，如葡萄牙探險家巴塞少繆迪亞士發(fā)現(xiàn)位于非洲西南端的地方命名“好望角” ， 是大西洋和印度洋之

15、間的重要陸地標(biāo)志。香港“旺角”位於九龍中部，是香港最熱鬧的地區(qū)之一，旺角因?yàn)橥兄嵌妹骸巴恰币灿土酥袊傩諅鹘y(tǒng)心理，希望居住風(fēng)水旺地，案名吉祥。（二）興城靚舍“興城靚舍” 中的“靚舍”，本意是擁有漂亮、秀美風(fēng)景和外觀的居所；“靚舍”同時諧音“亮色”暗合了本案是大興一道城市亮麗奪目的建筑風(fēng)景線，不言而喻的地理區(qū)位的標(biāo)志性建筑。類同上個建議案名，“興城靚舍”中的 “ 興城 ” 主要強(qiáng)調(diào)本案位于大興新城與北京市中心連接的關(guān)鍵“主軸” 京開高速路的突出位置上?！芭d城靚舍”也突出了本案西側(cè)綠化隔離帶和面臨 30 萬平米興城廣場，成功借景；社區(qū)風(fēng)景秀美，高層遠(yuǎn)眺，享受美麗生活；“舍”字則突出郊

16、區(qū)悠然健康的居住狀態(tài)，綠色氧吧簇?fù)砩鐓^(qū)，享受郊區(qū)的綠色健康生活，呼應(yīng)健康概念。（三）泰中順景“泰中順景”是直接從案名上延續(xù)一期、二期的案名關(guān)鍵字，又結(jié)合了三期項(xiàng)目特征，以及三期現(xiàn)階段的推廣主體和整合賣點(diǎn)?！绊樉啊庇袃蓪雍x，第一層含義是本案依順風(fēng)景而生的意思,本案西側(cè)為綠化隔離帶又面臨 30 萬平米興城廣場，高層遠(yuǎn)眺風(fēng)景秀美，強(qiáng)調(diào)本案擁有不可多得獨(dú)有的景觀優(yōu)勢；第二層含義是社區(qū)與周邊景色的相互伴生，互動。我項(xiàng)目立面鮮明富有地標(biāo)性特征，是進(jìn)入大興京開高速上和五環(huán)環(huán)路上一道亮麗奪目的建筑風(fēng)景線，是建筑和自然風(fēng)景渾然交融的一個上佳居所?！绊槨币灿杏土酥袊傩諅鹘y(tǒng)心理，討吉利，祈祥順的要旨。順風(fēng)順?biāo)?/p>

17、，順心逐意，風(fēng)調(diào)雨順等祥瑞之意。（四）泰中朗天園“泰中朗天園”也是直接從案名上延續(xù)一期、二期的案名關(guān)鍵字，對一期、二期有一定的承接性。又結(jié)合了三期項(xiàng)目特征，以及三期現(xiàn)階段的推廣主體和整合賣點(diǎn)?！袄侍臁睖\指開闊、晴好的天氣、空間和天空，同時伴隨牽引出居者快樂的居家心情。同時“朗天”又有兩層含義，第一層含義是突出我項(xiàng)目為高層，挺立于京開高速和五環(huán)交匯明顯地理位置，伸展于天地之間，登高而望遠(yuǎn)，心曠神怡，豁然開朗。第二層含義是借力于現(xiàn)在購房者的郊區(qū)購房情結(jié)，強(qiáng)調(diào)郊區(qū)項(xiàng)目特有的環(huán)境污染小，空氣清新，風(fēng)景秀美的特征。目標(biāo)客戶定位（一）目標(biāo)客戶特征分類描述:自住第一次置業(yè)者：此類客戶多為結(jié)婚置業(yè)，外地人在京

18、，沒有傳統(tǒng)的地 域居住觀念，一旦有了首付積蓄，急于解決基本居住需求。一居和小兩居是他們的主要購房選擇傾向。以小換大型：屬于“小房換大房型”這種情況的消費(fèi)者，目前的居住面積為 40-80 平方米 ， 年齡在 35-45 歲之間 ， 大部分居住是70 和 80 年代的老房，隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善，開始將改善生活質(zhì)量和居住環(huán)境的愿望提上日程，但是改善經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限。兩居和三居是他們的主要購房選擇傾向。舍近求遠(yuǎn)型：由于市區(qū)與郊區(qū)房價的差價，一些消費(fèi)者開始舍近求遠(yuǎn)，郊區(qū)的價格較低，而且交通方便，配套齊備環(huán)境優(yōu)美。節(jié)約購房成本配套一輛小車，花同樣的錢可以居住更高品質(zhì)的住宅，享受更舒適的生活。兩居和三居是他們的主

19、要購房選擇傾向。環(huán)境偏好型：這其中的消費(fèi)者可能有兩部分人，一部分是注重生活質(zhì)量的年輕人，城市白領(lǐng)收入穩(wěn)定，追求一定的生活品質(zhì)，要求住宅的使用舒適性，結(jié)構(gòu)分區(qū)人性化。另一種是年齡偏大的老年人，城市老者，無兒女經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，向往享受郊區(qū)自然狀態(tài)生活。這兩類人收入穩(wěn)定。大兩居和三居是他們的主要購房選擇傾向。（二）目標(biāo)客戶購買心理描述“自住第一次置業(yè)者”希望購買門檻低，非常重視生活的方便，出行條件的便利，工作地點(diǎn)多在城內(nèi)，往來的暢通，是其選擇住宅的要素?！耙孕Q大型” 和“舍近求遠(yuǎn)型” 客戶不過分追求形式，講究務(wù)實(shí)。注重戶型設(shè)計的合理度，功能分區(qū)的人性化，面積的有效性。期許戶型的面寬和 進(jìn)深配比合理。對房

20、屋的通風(fēng)采光要求較高。“環(huán)境偏好型”追求服務(wù)的人性化，住宅的安全和居住空間的適度舒適性。追求便利、安靜的社區(qū)環(huán)境空間。喜愛郊區(qū)的安逸生活氛圍。（三）目標(biāo)客戶居住區(qū)域描述目標(biāo)客戶除在本部區(qū)域市場中分析的情況， 另一部分主要來市區(qū)能夠較順暢輻射到南、東南、西南五環(huán)和京開高速北輻射線的區(qū)域。現(xiàn)南三環(huán)和南二環(huán)沿線附近客群。（四）目標(biāo)客戶收入支付描述市區(qū)中收入人群，月薪 30005000 元。除部分的改善性養(yǎng)老客群，多數(shù)客戶月供能力強(qiáng)，但是儲蓄不多或者不愿占用過多現(xiàn)金首付，首付比例不高。（五）目標(biāo)客戶年齡家庭結(jié)構(gòu)描述25 歲 -40 歲，三口之家或者小兩口之家，少數(shù)養(yǎng)老客群。價格策略定位制訂科學(xué)的項(xiàng)目定

21、價，是項(xiàng)目成功推廣的基礎(chǔ)。結(jié)合區(qū)域市場風(fēng)向和項(xiàng)目自身特征，本案要實(shí)現(xiàn)銷售全程均價4000 元。南城有一名盤，一度因打人事件，項(xiàng)目聲名狼藉?！皟r格才是硬道理”的二次推廣啟動， 項(xiàng)目再次激活。開盤價格尤其要小心處理，建議開盤定價不可冒進(jìn)，底價入市，隨著工程形象的推進(jìn)和銷售人氣的聚集，實(shí)行小步快跑。這樣既可以滿足客戶買長不買落的心理，又可以促使觀望客戶盡快落定，同時滿足先購買客戶的獲利增值感，此一舉三得。要做好銷售控制和銷售定價的互動結(jié)合，讓真正的優(yōu)勢戶型和產(chǎn)品，開發(fā)商戶獲取最大利潤收益，為銷售難點(diǎn)產(chǎn)品爭取更大的營銷能動空間?？茖W(xué)的利用戶型配比，在銷售執(zhí)行中，除了影響價格的基礎(chǔ)要素樓層因素、朝向因素

22、、景觀因素、平面戶型布局合理度因素、遮擋因素等，戶型配比的因素可能帶來的部分利潤增值容易被忽略和弱化。工程進(jìn)度和各樓座開盤時間有機(jī)互動 。 各樓座的開盤時機(jī)根據(jù)本案銷售消化，合理保持各個檔層產(chǎn)品的供盤體量，以利于利用產(chǎn)品的階段性供給稀缺等，制造價格拉升機(jī)會。（一）定價原則本次價格表中所示價格主要是本著三個基礎(chǔ)依據(jù)：周邊項(xiàng)目同質(zhì)物業(yè)，競爭物業(yè)的在銷價格和歷史價格。我公司在大興區(qū)域市場的銷售定價經(jīng)驗(yàn)。充分考慮房屋定價基本要素，包括朝向因素；樓層因素；戶型平面布局合理度因素；景觀因素；戶型配比因素；單體總價控制因素；遮擋因素等。本次定價的總體均價為3820元每平方米。我司將會在專業(yè)推廣和專業(yè)營銷的推

23、動下， 在保證合理銷售速度情況下 ， 實(shí)現(xiàn)銷售均價的整體拉升。如果項(xiàng)目能夠順利完成銷售導(dǎo)入期， 成功聚斂銷售人氣， 中后期的銷售價格攀升會較順暢實(shí)現(xiàn)。所以開盤定價至關(guān)重要，開盤價格建議以低價吸引人氣，建議開盤價格為 3820 元 / 平方米，開盤兩周適幅拉升，根據(jù)各樓座具體位置的不同，開盤順序?qū)?yīng)產(chǎn)品靈活價格調(diào)整。（二）各戶型定價簡析考慮到三期三座塔樓的戶型雷同性，本次定價呈報是以 3 號樓單座為計算參照，其他樓座類推（根據(jù)開盤階段的不同各樓座推出時進(jìn)行實(shí)際操盤調(diào)整）不會影響整體和全程均價。（ 1）西北朝向 F 戶型 01 戶 兩室兩廳兩衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面積108.04平方米本案中的兩居設(shè)計比例，占到

24、總戶數(shù)的67% 。在兩居比重大，戶型多樣的情況下，各戶型在為購房者提供更多購房選擇的同時，也形成項(xiàng)目內(nèi)的客戶競爭，如何調(diào)配好同質(zhì)戶型的價格差，將直接影響銷售利益實(shí)現(xiàn)。 F 戶型在兩居產(chǎn)品中屬于面積居中的；客廳面寬達(dá)4500mm ，主衛(wèi)為明衛(wèi)；雖然整體西北向，但是主臥室為東向；戶型平面內(nèi)多處不規(guī)則；能夠看到興城廣場景觀，本次定價對該戶型定價較保守，在操作中有小幅拉升空間。（ 2）東朝向E 戶型 02 戶 兩室兩廳兩衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面積103.52平方米該戶型是兩居中單體面積最小的一種，意味著單體總價的適度，給單價上拉帶來設(shè)計空間，本價格建議已經(jīng)充分考慮該因素；朝向?yàn)闁|規(guī)避京開高速噪音；戶型方正，面寬合理

25、主臥室和起居廳面寬達(dá)4200mm。（ 3）東朝向D 戶型 03 戶 一室兩廳一衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面積68.98平方米該戶型是唯一的一套一居室的戶型，具有戶型配比的稀缺性；朝向?yàn)闁|規(guī)避京開高速噪音；戶型方正，平面布局基本合理，但是無突出優(yōu)勢點(diǎn)。東南朝向 C 戶型 04 戶 兩室兩廳兩衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面積104.92平方米該戶型是兩居中單體面積較小的一種；朝向佳，兩間臥室均為正南朝向；主臥室和起居廳面寬大，采光佳；戶型方正，均好性高，本定價中單價上揚(yáng)有足夠價格支撐點(diǎn)。西南朝向 B 戶型 02戶 三室兩廳兩衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面積130.00平方米該戶型是唯一的一套三居室的戶型，具有戶型配比的稀缺性；平面布局合理，動線流暢，較少

26、灰空間；觀景采光較佳，主休息區(qū)在南向，相對噪音污染減少；本定價中考慮單體總價控制因素，單價定價保守，在操作中有小幅拉升空間。西北朝向 A 戶型 01 戶 兩室兩廳兩衛(wèi)標(biāo)準(zhǔn)層面積109.07平方米該戶型在兩居產(chǎn)品中屬于面積居中的；客廳面寬達(dá)4500mm ，主臥室面寬3900mm且為轉(zhuǎn)角窗，觀景采光佳；戶型平面內(nèi)多處不規(guī)則；能夠大視角的觀看到興城廣場景觀；西曬、噪音污染嚴(yán)重，本次定價對該戶型定價最為保守，在操作中有小幅拉升空間(三)價格調(diào)控在實(shí)際的操盤中，要注意價格調(diào)控。并且在本次定價中，因?yàn)閷Ξa(chǎn)品有 待進(jìn)一步細(xì)化了解，定價有描述性特征。未來應(yīng)該兼顧部分細(xì)化因素，進(jìn)一步 執(zhí)行價格細(xì)化調(diào)整，可以從以

27、下幾點(diǎn)考慮：(1)開盤底價，少量拋出，價格試探，及時調(diào)整優(yōu)化。(2)管道層管道敷設(shè)，應(yīng)價格下拉。如消防、變頻供水轉(zhuǎn)換層等。(3) 一居、三居低配比戶型的開盤保留釋放有度，掌控價格能動空間，獲 取最大利益。(4)優(yōu)化三座樓的開盤順序，爭取利益最大化。(5)如上所述本價格表為描述性定價，在實(shí)際銷售執(zhí)行中，我公司將根據(jù) 市場回饋和開發(fā)商的回款要求，開盤的先后順序、工程形象的推進(jìn)速度等 多種要素，執(zhí)行靈活多變的定價原則。泰中花園三期3號樓價格表臣耳 坊勺010203040506戶型代碼FEDCBA朝向西北東東東南西南西(西北)戶型兩室兩廳兩衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)三室兩廳三衛(wèi)三室兩廳兩衛(wèi)兩室兩廳兩衛(wèi)面積111.

28、44104.82131.52131.52110.96單01價31203340360032403020總價347693350099473472426125335099兩室兩廳兩室兩廳一室兩廳兩室兩廳三室兩廳兩室兩廳戶型兩衛(wèi)兩衛(wèi)一衛(wèi)兩衛(wèi)兩衛(wèi)兩衛(wèi)面積111.44104.970.48106.44131.52110.96單02價326035003450378034003160總價363294367150243156402343447168350634面積111.44104.970.48106.44131.52110.9603單334035803530386034803240價總價372210375542

29、248794410858457690359510面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0704單價340036603610394035603290總價367336378883249018413385462800358840面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0705單價346037603710404036603360總價373818389235255916423877475800366475面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0706單價353038303780411037303430總價381

30、381396482260744431221484900374110面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0707單價358038803830416037803480總價386783401658264193436467491400379564面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0708單價363039303880421038303530總價392185406834267642441713497900385017面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0709單價36803980393042603880

31、3580總397587412010271091446959504400390471價面積108.04103.5268.98104.92130.00109.07單10價373040303980431039303630總價402989417186274540452205510900395924面積108.04103.5268.98104.92130.00109.07單11價373040303980431039303630總價402989417186274540452205510900395924面積108.04103.5268.98104.92130.00109.07單12價37804080403

32、0436039803680總價408391422362277989457451517400401378面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0713單價383041304080441040303730總價413793427538281438462697523900406831面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0714單價388041804130446040803780總價419195432714284887467943530400412285面積108.04103.5268.98104.92130.00109.0715單價38

33、8041804130446040803780總價419195432714284887467943530400412285面108.48103.5268.98111.4136.48109.5216積單價總價392042524242204368544170287647450050130041205622983820418366面積108.48103.5268.98111.4136.48109.5217單價392042204170450041203820總價425242436854287647501300562298418366面積108.48103.5268.98111.4136.48109.52

34、18單價362039203870420038203520總價392698405798266953467880521354385510第四部分推廣建議賣點(diǎn)整合根據(jù)項(xiàng)目優(yōu)勢，結(jié)合項(xiàng)目形象定位，確立項(xiàng)目賣點(diǎn)暢達(dá)交通 盡享都市繁華和城郊靜謐，京開高速和五環(huán)快速路暢快切換。成熟高雅社區(qū)三代造就貴族，不一樣的出身，外銷前身成熟配套，氣質(zhì)與眾不同。成熟生活配套全方位便利成熟生活，原來你也在這里！30 萬平米氧吧30 萬平米氧吧坐擁，盡情深呼吸。徜徉信步其間，不只到哪里是綠的開始，哪里是綠的結(jié)束。舒適、適度適度最舒服，適度最愜意，適度戶型，適度總價，適度首付。推廣階段本案的宣傳推廣本著 “務(wù)實(shí)、 實(shí)效” 的原

35、則， 結(jié)合銷售階段 的劃分，從硬性廣告、軟性宣傳、派單直銷、促銷活動等各個方 面進(jìn)行傳播。在 推廣的過程 中，本 著先做 “形象宣傳和概念炒作” 結(jié)合 “產(chǎn) 品賣點(diǎn)” 進(jìn)行推廣的基本思路。 大致可以劃分為三個階 段：形象樹立期時間： 一個半月訴 求 要 點(diǎn) ： 成熟高雅社區(qū)有氧健康生活著重戶外媒體優(yōu)勢和廣告的高有效性，攔截周邊項(xiàng)目客戶， 借勢打力。周邊近圍在銷項(xiàng)目不多，要爭取借力五環(huán)西南出口項(xiàng) 目。布署加強(qiáng)人員派單行銷，充分發(fā)揮本案特色的營銷體系的優(yōu) 勢，在最短周期內(nèi)聚斂人氣，加快建立擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。配以本 案成熟社區(qū)物業(yè)優(yōu)良，利用入住業(yè)主的口碑宣傳，爭取朋介客戶。 銷售道具完善，樣板間和交房

36、標(biāo)準(zhǔn)層的施工。形象強(qiáng)化期時間：三個月訴求要點(diǎn)：暢達(dá)交通 適度舒適生活立體整合媒體資源，加大宣傳力度和頻度。組織業(yè)主參與性 看樓活動，增強(qiáng)互動。合理分配各主流媒體的廣告投放配比。推 廣工作和本案特色的營銷體系實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合。賣點(diǎn)整合期時間：一個半月訴求要點(diǎn)：成熟高雅社區(qū) 成熟生活配套 現(xiàn)房有理結(jié)合工程進(jìn)度，整合成熟賣點(diǎn)。面對本階段供盤產(chǎn)品的特征，不建議該階 段進(jìn)行大規(guī)模廣而告之的宣傳和推廣，建議進(jìn)行反哺式推廣，針對性促銷和推 進(jìn)。主要利用已經(jīng)購買人群的積極性，推進(jìn)一帶一，一帶多的銷售，對原業(yè)主 和該階段購買業(yè)主均進(jìn)行一定的物業(yè)費(fèi)或贈品優(yōu)惠。三、媒體整合媒體途徑日益多元，各項(xiàng)目在媒體投放中多是全方位

37、立體的推廣，傳統(tǒng) 媒體不可忽視，新媒體可保守嘗試。戶外廣告媒體要給以高度的設(shè)計投放重視。網(wǎng)絡(luò)媒體注意軟硬宣傳結(jié)合。（一） 平面報紙媒體的發(fā)布常規(guī)主流平面媒體的項(xiàng)目亮相即廣告投放，是不可或缺的。但是我 們根據(jù)項(xiàng)目的特性，以及目標(biāo)客戶群的區(qū)域來源，為更好的平衡推廣費(fèi) 用和推廣效果二者關(guān)系，所以要控制有度的進(jìn)行平面媒體的投放。細(xì)分 現(xiàn)在的各平面報紙對客群的到達(dá)率，選擇各報紙間的投放比例和側(cè)重。 這也是由于考慮到平面媒體當(dāng)前的廣告效果持續(xù)性不佳，到達(dá)率也大打 折扣等因素。除了經(jīng)驗(yàn)性的廣告平面媒體投放比例安排，根據(jù)項(xiàng)目銷售 情況和媒體效果，動態(tài)調(diào)整投放力度也是很有必要的。（二）網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布推廣網(wǎng)絡(luò)廣告對

38、銷售的推動力，以及客戶的有效性越來越成為業(yè)內(nèi)的共識。除了在行業(yè)和門戶網(wǎng)站投入硬性廣告外， 我們在網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣中，利用一、二期的入 住人氣和人脈，發(fā)揮社區(qū)論壇對項(xiàng)目銷售的正面積極作用。軟性宣傳組織得當(dāng)，更加有效。（三）軟宣公關(guān)活動開盤或者其他促銷活動等可以挖掘整合新聞點(diǎn)，利用我公司與平面、網(wǎng)絡(luò)以及專業(yè)刊物 媒體的良好人脈關(guān)系，邀請媒體記者參與報道，該部分費(fèi)用為軟宣公關(guān)活動費(fèi)用。三期開 盤、包裝、推廣，面臨著承接和重新樹立項(xiàng)目形象。媒體的喉舌作用更要充分的巧妙使用。（四）戶外宣傳費(fèi)用地源性客戶一直時成交客戶的重要組成部分。就目前的地產(chǎn)銷售， 越來越多的成交客戶的信息媒體來源是戶外和路過。這就要求

39、我們在安 排宣傳推廣投放時，要保障戶外廣告的投放。營銷是一種博弈，尤其針對同區(qū)域的項(xiàng)目。我項(xiàng)目是，戶外廣告除 了擴(kuò)大宣傳，爭取周邊客戶順路到訪，無異于草船借箭，借勢成為一種事半功倍的推廣手段。（五）銷售道具的使用銷售道具費(fèi)用包括售樓處、樣板間的設(shè)計、施工、配飾等費(fèi)用、交工標(biāo)注示范樓層、各類宣傳印刷品；銷售宣傳資料的設(shè)計、印刷費(fèi)用，售樓處的設(shè)計、施工、配飾等費(fèi)用是消費(fèi)性宣傳投入，無法進(jìn)行回收。實(shí)樓樣板間的設(shè)計、施工、配飾等費(fèi)用是可回收和有成本回收實(shí)現(xiàn)可能的?？紤]各道具在銷售推廣的不同實(shí)效性同時兼顧成本回收，調(diào)整對銷售道具的投入和其占推廣費(fèi)用的比例。購房手冊、 DM 單、戶型圖等印刷品的設(shè)計、制作

40、控制數(shù)量和品質(zhì)，成本控制不可犧牲該部分印刷品的品質(zhì)，客戶從一定層面上是通過銷售道具感受社區(qū)項(xiàng)目檔次，尤其是體會項(xiàng)目的初印象。第五部分銷售計劃根據(jù)銷售的推進(jìn)節(jié)奏，本案銷售盡量實(shí)現(xiàn)短平快的銷售主旨，最大可能縮短銷售周期，現(xiàn)設(shè)計銷售周期為七個半月，分為銷售導(dǎo)入期、銷售攀升期、銷售持續(xù)期、銷售旺盛期、銷售收尾期五個階段。銷售導(dǎo)入期銷售周期：一個月銷售率： 8%完成套數(shù)：26 套銷售均價：3820 元/平方米本 階段為項(xiàng) 目 的預(yù)熱 階段，未 進(jìn)入 項(xiàng) 目 最佳銷售 時期，在適度 的廣告和推廣之下，著 重落實(shí)戶 外廣告，攔 截周 邊項(xiàng) 目 客 戶，借 勢 打 力。充 分 發(fā) 揮 本 案 特 色 的 營

41、銷 體 系 的 優(yōu) 勢，落 實(shí) 組 織好市區(qū)各分部對現(xiàn)場的來訪客戶的支持體量和質(zhì)量，布署加 強(qiáng)人員 派單直銷，加 快預(yù)熱。利 用 配以本案 開盤入 市底價和 內(nèi) 認(rèn) 階段促銷，完 成市場試探性銷售和預(yù)熱期，根 據(jù)實(shí) 際市場 回 饋調(diào)整各項(xiàng)策略，為攀升期的到來作好各項(xiàng)鋪墊工作。銷售攀升期銷售周期：兩個月銷售率： 34%完成套數(shù)：83 套銷售均價：3950 元/平方米經(jīng)過前期的市場和銷售預(yù)熱，雖然本階段天氣可能已經(jīng)開始轉(zhuǎn)寒，但是各類推廣工作初見成效。本階段選擇主力戶型設(shè)計制作實(shí)樓樣板間，銷售道具完善在本階段中期全部完成。有效磨合優(yōu)化特色的營銷體系，以期發(fā)揮該體系的最大績效，掀起階段性的銷售高潮。銷

42、售持續(xù)期銷售周期：一個半月銷售率： 44%完成套數(shù)：32 套銷售均價：4000 元/平方米本階段的銷售受天氣影響明顯，需要克服天氣轉(zhuǎn)寒的不利因素，還要面臨兩節(jié)在即對來訪客戶量稀釋的影響 。 該階段做好成交客戶的保養(yǎng)和跟進(jìn)，為迎接銷售旺盛期奠定基礎(chǔ)。銷售旺盛期銷售周期：兩個月銷售率： 82%完成套數(shù)：122 套銷售均價：4050 元/平方米本階段的銷售壓力巨大，雖然兩節(jié)漸去，天氣開始轉(zhuǎn)暖，但天氣小寒對客戶的到訪仍然有阻滯。這也就更要依賴特色營銷網(wǎng)絡(luò)在銷售導(dǎo)入期和銷售攀升期對 客戶量的積累。但是工程形象推進(jìn)和利好，現(xiàn)房銷售和即買即住，也給我們帶來 了項(xiàng)目的市場機(jī)會點(diǎn)。且實(shí)樓樣板間在該階段全程投入使

43、用，銷售道具支持有力。通過調(diào)整產(chǎn)品供盤結(jié)構(gòu)，配以其他利好引導(dǎo)，同時加大廣告宣傳力度，將最終實(shí)現(xiàn)本案銷售高峰，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售率。銷售控制的產(chǎn)品預(yù)留可最后全面釋放。前面旺銷期聚集大量人氣，隨著本案購房群體的逐漸增加，客戶口碑傳播能量進(jìn)一步顯現(xiàn)。朋介和長線猶豫型客戶成為本階段后期成交主力。銷售收尾期銷售周期：一個月銷售率： 92%完成套數(shù)：32 套銷售均價：3980 元/平方米此時期天氣迎合，但是剩余產(chǎn)品也出現(xiàn)了斷層。但是對于已正式入住的住宅項(xiàng)目后期銷售順勢而為，不會有太大的銷售壓力。由特色營銷網(wǎng)中的市區(qū)各部提供的 客戶資源，也在隨天氣轉(zhuǎn)暖，數(shù)量在不斷上升，同時結(jié)合針對性的推廣策略，應(yīng) 該會成功實(shí)現(xiàn)

44、項(xiàng)目收盤。第六部分 銷售實(shí)施體系設(shè)計根據(jù)本案的項(xiàng)目現(xiàn)狀以及產(chǎn)品特征，發(fā)揮我公司的營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，我們?yōu)楸景冈O(shè)計了現(xiàn)場銷售和市區(qū)行銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的特有營銷體系。該營銷體系不同與傳統(tǒng)的代理商坐銷方式， 是結(jié)合本案項(xiàng)目推廣要求的針對性營銷 體系。該體系的實(shí)施執(zhí)行，將最大化的整合人力資源，做到市區(qū)客戶集結(jié)和現(xiàn) 場客戶承攬的優(yōu)勢互補(bǔ)和業(yè)務(wù)互動。在較短時間內(nèi)，迅速聚斂項(xiàng)目人氣，縮短 本案啟動的市場導(dǎo)入期，加快開發(fā)商的資金回籠。一、營銷人員體系架構(gòu):1010按照上述銷售體系設(shè)計，形成了一個專業(yè)推廣策劃和銷售互動，市區(qū)客戶集結(jié)和現(xiàn)場客戶承攬的優(yōu)勢互補(bǔ)的構(gòu)架。該營銷構(gòu)架的建立，是基于我公司幾年來投入了巨大

45、時間、精力、費(fèi)用，而優(yōu)化形成和擁有的一百六七十人龐大營銷隊(duì)伍。這是當(dāng)前其他大興代理銷售公司所不具備的專業(yè)人力資源優(yōu)勢該特色營銷網(wǎng)絡(luò)擁有強(qiáng)大的自身優(yōu)勢，首先他是一支經(jīng)過實(shí)踐 銷售考驗(yàn)作戰(zhàn)有利的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)；其次各分部具有到達(dá)本案現(xiàn)場 的暢達(dá)交通條件；再次是網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域巨大，輻射范圍寬廣，真正 形成對樞紐中心點(diǎn)的包圍之勢，最大化的爭取有效客源；最后是我 公司形成了一套對該種特色營銷網(wǎng)有效控制的競爭管理機(jī)制，真正 做到控制有度，工作有效。通過該營銷網(wǎng)絡(luò)，每個月會有大約 200, 0000份的DM宣傳單被派發(fā)到客戶手中，同時利用有效的平面網(wǎng)絡(luò)戶外專業(yè)期刊等媒體組合方案，勢必會形成南城項(xiàng)目中的亮點(diǎn)和明星

46、項(xiàng)目效應(yīng)，從而快步實(shí)現(xiàn)3800元的銷售底價，穩(wěn)步攀升渴望實(shí)現(xiàn)全程均價4000元/ 平方米及更高。這次本案特色營銷網(wǎng)中使用的行銷分部是從我公司現(xiàn)在的市區(qū)行銷各部中甄選而出，挑選出六個部他們分別是:廣安門部：位居西南二環(huán)。該區(qū)域也有其他大興項(xiàng)目分部，但本案在配套物業(yè)上有競爭優(yōu)勢。可通過項(xiàng)目間的優(yōu)劣對比，達(dá)到促銷本案之目的。937路 962路410路直達(dá)大興。公主墳部：房山的眾多的項(xiàng)目在公主墳設(shè)立售樓部 ， 同是北京南郊區(qū)而唯獨(dú)沒有大興項(xiàng)目。我們要有效利用該市場空白點(diǎn)，有效的借力其他樓盤的人氣，轉(zhuǎn)化為我項(xiàng)目的客戶資源。901 路 968路937路直達(dá)大興。洋橋部：位居南三環(huán)部，該區(qū)域垂直交通，較能認(rèn)可南城較住宅。木樨園部；5方莊部； 6潘家園部；上述三個部門位居區(qū)域人口稠密，中低檔收入意向購買郊區(qū)自住型住宅，該部分客群巨大。同時兼有老年改善型客戶。交通暢達(dá)。957路、 954路、 366路等直達(dá)大興。二、專案賣場營銷專案賣場是我們的營銷實(shí)