品牌顧客價(jià)值 文獻(xiàn)綜述

1、文獻(xiàn)綜述品牌的顧客價(jià)值與效用研究以動(dòng)感地帶為例朱葉梅 09006210 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)62班顧客價(jià)值的內(nèi)涵1.1載瑟摩爾的可感知價(jià)值理論載瑟摩爾（Zenithal）認(rèn)為，在企業(yè)為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從 客戶導(dǎo)向出發(fā)，把客戶對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素?？蛻魞r(jià)值是由客戶而不是由 供應(yīng)企業(yè)決定的，客戶價(jià)值實(shí)際上是客戶感知價(jià)值（Customer Perceived Value, CPV）。載瑟摩爾（1988）在一項(xiàng)研究中根據(jù)客戶調(diào)查總結(jié)出感知價(jià)值的4種涵 義：1（1）價(jià)值就是低廉的價(jià)格。一些客戶將價(jià)值等同于低廉的價(jià)格，表明在其 價(jià)值感受中所要付出的貨幣是最重要的。（2）價(jià)值就是想從產(chǎn)品中獲取的東西。

2、與關(guān)注付出的金錢(qián)不同，一些客戶 把服務(wù)或產(chǎn)品中所得到的利益看作是最重要的價(jià)值因素。這實(shí)際和經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)效 用的定義一樣，是對(duì)從消費(fèi)產(chǎn)品中獲得滿意程度的主觀衡量。（3）價(jià)值就是付錢(qián)買(mǎi)回的質(zhì)量。有的客戶將價(jià)值概念化為“付出的金錢(qián)” 與獲得的“質(zhì)量”之間的權(quán)衡。（4）價(jià)值就是全部付出所能得到的全部。一些客戶描述價(jià)值時(shí)考慮的既有 其付出的因素（時(shí)間、金錢(qián)、努力等），還有其得到的利益（產(chǎn)品、服務(wù)、信息 等）。1.2科特勒的可讓渡價(jià)值理論科特勒是從客戶讓渡價(jià)值和客戶滿意的角度來(lái)闡述客戶價(jià)值的。所謂客戶讓 渡價(jià)值（Customer Delivered Value）是指總客戶價(jià)值與總客戶成本之差?？偪蛻?價(jià)值（

3、Total Customer Vilue）就是客戶從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利 益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等?？蛻艨偝杀荆═otal Customer Cost）是指客戶為了購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以 及所支付的貨幣資金等，客戶總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力 成本（見(jiàn)圖1.1）。21寶利嘉顧問(wèn)，品牌體驗(yàn)一價(jià)值和關(guān)系的成長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2003, p74 2菲利普科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理（第十版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001，p43圖1.1客戶讓渡價(jià)值示意圖1.3格隆羅斯的客戶價(jià)值過(guò)程理論格隆羅斯是從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度闡述客戶價(jià)值的。他認(rèn)為

4、，價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng) 銷(xiāo)的起點(diǎn)和結(jié)果，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該為客戶和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷(xiāo)更大的 價(jià)值?？蛻舯仨毟兄托蕾p持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。格隆羅斯認(rèn)為，在關(guān)系范疇中，提供物同時(shí)包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加 服務(wù)。代價(jià)包括價(jià)格和某方因?yàn)殛P(guān)系的處理而發(fā)生的額外成本，這稱之為關(guān)系成 本。因此，考察客戶價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附 加價(jià)值。關(guān)系范疇中的客戶感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式：（1） 客戶感知價(jià)值（CPV）=（核心產(chǎn)品+附加服務(wù)）/ （價(jià)格+關(guān)系成本）（2） 客戶感知價(jià)值（CPV）=核心價(jià)值土附加價(jià)值11孫鳳華，“基于營(yíng)銷(xiāo)變革顧客價(jià)值研究”，天津財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士論文，2

5、003, p91.4顧客價(jià)值的三元體系顧客價(jià)值的三元體系（見(jiàn)圖1）是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中所看中的三個(gè)組成部 分：認(rèn)識(shí)到的產(chǎn)品質(zhì)量、認(rèn)識(shí)到的服務(wù)質(zhì)量和以價(jià)值為基礎(chǔ)的價(jià)格。當(dāng)顧客在這 三個(gè)方面的預(yù)期達(dá)到滿足或者被超越時(shí)就產(chǎn)生了顧客價(jià)值。如果企業(yè)沒(méi)有滿足顧 客在這三個(gè)方面中任何一個(gè)方面的預(yù)期，那它就沒(méi)有提供很好的顧客價(jià)值，因而 顧客也不會(huì)感到滿意?？梢?jiàn)，質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格是影響顧客價(jià)值的重要因素。然 而，顧客很難將這三個(gè)部分絕對(duì)地區(qū)分開(kāi)來(lái)，一般將其歸結(jié)到一起來(lái)評(píng)價(jià)這個(gè)集 合的價(jià)值。以價(jià)值為基礎(chǔ)的定產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是支持 價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)法的支柱顧客價(jià)值的三元體系（見(jiàn)圖1）顧客價(jià)值的關(guān)鍵維度從以

6、上顧客價(jià)值理論的主要觀點(diǎn)可以看出，盡管不同的專家和學(xué)者對(duì)顧客價(jià) 值進(jìn)行闡述的時(shí)候各有側(cè)重，但是在目前的研究中，大多數(shù)學(xué)者都同意以獲得與 付出來(lái)定義顧客價(jià)值，本文參照Sweeney和Soutar的相關(guān)研究，將顧客價(jià)值的 關(guān)鍵維度定義為以下四種：功能性價(jià)值(Functional Value)顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的效用與產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期效用之差。Park、 Bernard & Deborah認(rèn)為當(dāng)顧客對(duì)某特定事物產(chǎn)生問(wèn)題時(shí)，希望所獲得的產(chǎn)品或 服務(wù)本身能夠給予消費(fèi)者解決問(wèn)題的能力，滿足消費(fèi)者生理上或心理上的需求。 消費(fèi)者所能感受到的產(chǎn)品或服務(wù)的利益能使其獲得滿足，進(jìn)一步使消費(fèi)者感受到 提高利益或

7、是減少成本所產(chǎn)生的效用。社會(huì)性價(jià)值(Social Value)顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的社會(huì)效用。Court、French、McGuire & Parting-ton認(rèn)為企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)可以使顧客提升消費(fèi)者自我形象、角色 地位、群體歸屬與自我區(qū)別意識(shí)。2.3情感性價(jià)值(Emot ional Value)效用是來(lái)自產(chǎn)品或服務(wù)所引起的情感狀態(tài)。Sheth認(rèn)為若一項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品具 有觸發(fā)顧客某些情感或改變其情緒狀態(tài)的能力，則此項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品就具有情感性 價(jià)值。2.4 顧客感知付出(Customer Perceived Sacrifices)Zenithal認(rèn)為消費(fèi)者所感知到的付出，不只是放棄的貨幣

8、數(shù)量，還包括其他 資源，如時(shí)間、精力、努力。故顧客感知付出可以說(shuō)是：消費(fèi)者為了獲得某產(chǎn)品 所必須犧牲的貨幣性和非貨幣性支出(機(jī)會(huì)成本)。顧客價(jià)值的內(nèi)涵分析3.1顧客價(jià)值的層次性Woodruff基于信息處理的認(rèn)知邏輯，依據(jù)Gutman的手段一目的鏈方法提 出了顧客價(jià)值層次模型(如圖)。該模型既突出了顧客價(jià)值的本質(zhì)特征，又集成 了顧客的期望價(jià)值和實(shí)受價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)價(jià)值來(lái)源于顧客通過(guò)學(xué)習(xí)得到的感知、 偏好、評(píng)價(jià)以及消費(fèi)情景對(duì)價(jià)值感知的影響。顧客價(jià)值層次模型認(rèn)為顧客通過(guò)于 段一目的的模式構(gòu)建其期望的價(jià)值。從下往上看，顧客結(jié)合以前的經(jīng)驗(yàn)，將產(chǎn)品看作是一系列特定屬性和屬性 功效的集合，屬性是達(dá)到功效(特定結(jié)

9、果)的手段，功效是達(dá)到目標(biāo)價(jià)值的手 段。從上往下看，顧客會(huì)根據(jù)其目標(biāo)和意圖確定使用情景下結(jié)果的重要性，再 由重要的使用結(jié)果指導(dǎo)顧客確定屬性和屬性功效的重要性。顧客價(jià)值層次模型不 僅描述了顧客期望價(jià)值，也很好地描述了顧客實(shí)際得的價(jià)值，顧客滿意則是連 接二者的媒介。期望的顧客價(jià)值顧客對(duì)期望價(jià)值的滿意顧客的目標(biāo)和目的基于目的的滿意1F在使用中期望的結(jié)果,基于結(jié)果的滿意4F1期望的產(chǎn)品屬性和 屬性表現(xiàn)k基于屬性的滿意 _J_r J /I 勺 | I-I J顧客價(jià)值層次模型3.2顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性斯坦利施萊特(Slater, F.)和約翰納文(Narver, C.)認(rèn)為，要不斷 地為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價(jià)值，銷(xiāo)售

10、商不僅要理解顧客價(jià)值鏈的現(xiàn)狀，而且還需要了解 這一價(jià)值鏈在隨著時(shí)間的發(fā)展而變化。”關(guān)于顧客感知價(jià)值的另一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是 顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)。Slater和Narve認(rèn)為“能不斷為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價(jià)值，需要銷(xiāo) 售商理解購(gòu)買(mǎi)者的整個(gè)價(jià)值鏈，不僅僅價(jià)值鏈現(xiàn)狀，而且還需要了解這一價(jià)值鏈 隨著時(shí)間的發(fā)展變化?！?Vantrappen為顧客對(duì)某一產(chǎn)品的期望價(jià)值不僅僅在不 同顧客間會(huì)不同，而且同一顧客在不同時(shí)間期望價(jià)值也會(huì)不同。這表明顧客價(jià)值 的性質(zhì)及影響因素在顧客與公司交往的不同階段可能會(huì)發(fā)生變化。3.3顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素體驗(yàn)研究顧客價(jià)值，定義顧客價(jià)值不是目的，真正的目的應(yīng)該是清楚的了解顧客 價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，掌握并

11、運(yùn)用驅(qū)動(dòng)因素從而創(chuàng)造顧客價(jià)值。最近研究表明，體驗(yàn) 成為顧客價(jià)值的最為重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。隨著體驗(yàn)消費(fèi)觀念的逐漸形成，之前 人們認(rèn)為的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素對(duì)價(jià)值的推動(dòng)作用正逐步減弱，而體驗(yàn)的驅(qū)動(dòng)作用正逐 步增強(qiáng)。至此，它不再提供優(yōu)異的顧客價(jià)值(Superior Customer Value)。如 今，具有豐富知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人更容易產(chǎn)生新的聯(lián)想和獨(dú)到的見(jiàn)解，他們力求通過(guò) 某種方式樹(shù)立起自己的形象，掌握自己的生活方式，求得自我滿足，實(shí)現(xiàn)和表現(xiàn) 自我價(jià)值的需求，這便是體驗(yàn)需求。價(jià)值的真正力量來(lái)自顧客體驗(yàn)情感上的投入， 而這是一種超越經(jīng)濟(jì)層面的力量。積極的體驗(yàn)?zāi)軌蚴沟妙櫩彤a(chǎn)生親密和信賴的感 受，可以獲得全面的價(jià)值

12、，達(dá)到深度的顧客忠誠(chéng)。體驗(yàn)為顧客價(jià)值研究提供了新 的視角和更為廣闊的發(fā)展空間。參考文獻(xiàn)1王永貴,董大海.客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀、不足和未來(lái)展望J.中國(guó)流通經(jīng) 濟(jì),2004(6).楊龍,王永貴.顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素剖析J.管理世界,2002(6).成韻.基于顧客價(jià)值的零售企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的整合J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(2).Zenithal ,V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality and Value :A Means - End Model and Synthesis of EvidenceJ.Journal of Marketing,1988(7).Robort F. Lauterborn. New Marketing for Ps passes, C -words take over J.Advertising Age,1990(10).Jams C. Anderson, Dipak Jain, Pradeep Chintagunta. Customers Value Assessment in Business Markets: A State -of -Practice Stud