國際市場營銷第11章國際市場定價策略

1、國際市場營銷第十一章 國際市場定價策略學習目的理解定價策略在國際市場營銷組合中的地位熟悉定價程序；了解定價的主要方法及其影響因素理解各種國際市場定價策略了解價格升級的含義及產(chǎn)生的原因思考價格升級對中國出口企業(yè)的影響，掌握控制價格升級的方法了解平行進口的含義、特點及產(chǎn)生的原因，認識平行進口對企業(yè)營銷策略的影響，理解控制平行進口主要對策熟悉轉移定價的含義和作用，了解主要的轉移定價方法本章導讀宜家：產(chǎn)品設計從價簽開始第一節(jié) 定價的程序與方法一、選擇定價目標利潤導向目標收益導向目標市場份額導向目標競爭導向目標穩(wěn)定導向目標 二、確定需求需求價格彈性需求交叉彈性三、估計成本固定成本（Fixed Cost）

2、是不隨產(chǎn)量變化的成本，通常包括企業(yè)的一般管理費、定期支付的各種租金、利息以及行政人員的薪水等。可變成本（Variable Cost）是隨產(chǎn)量的變動而直接發(fā)生變化的成本，包括用于原材料、燃料、倉儲等方面的支出，以及生產(chǎn)工人工資等?？偝杀荆═otal Cost）是一定產(chǎn)量水平下所需的固定成本和變動成本之和。平均成本（Average Cost）是一定產(chǎn)量水平下產(chǎn)品的單位成本。邊際成本（Marginal Cost）是企業(yè)在短期內增加一單位產(chǎn)量時所增加的總成本。四、分析競爭者價格市場競爭結構完全競爭（Perfect Competition）市場壟斷競爭（Monopolistic Competition）

3、市場寡頭壟斷（Oligopoly）市場完全壟斷（Monopolistic）市場五、選擇定價方法成本導向定價法成本加成定價法目標收益定價法邊際成本定價法需求導向定價法差別定價法逆向定價法感知價值定價法競爭導向定價法隨行就市定價法正面競爭定價法投標定價法六、制定最終價格影響定價的因素產(chǎn)品質量產(chǎn)品生命周期分銷渠道促銷策略政府干預第二節(jié) 國際市場定價策略一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略滲透定價策略二、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價策略任選品定價策略互補品定價策略分部定價策略產(chǎn)品束定價策略三、心理定價策略聲望定價策略整數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略招徠定價策略參照定價策略四、地理定價策略FOB原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價五

4、、價格折扣和折讓策略現(xiàn)金折扣（Cash Discount）數(shù)量折扣（Quantity Discount）功能折扣（Functional Discount）季節(jié)折扣（Seasonal Discount）第三節(jié) 國際市場定價中的特殊問題一、價格升級價格升級（Price Escalation）：企業(yè)將產(chǎn)品出口到國外市場時，產(chǎn)品從生產(chǎn)國出口到東道國的過程中會逐漸附加許多成本，各種成本累積的結果，導致產(chǎn)品在出口國和進口國之間的價格出現(xiàn)不成比例的差異。價格升級的成因稅收和行政管理費中間商和運輸成本通貨膨脹與通貨緊縮匯率變動控制價格升級的辦法降低制造成本降低關稅降低渠道成本利用自由貿易區(qū)降低成本二、平行進口

5、平行進口（Parallel Import）：在國際貿易中，一國未被授權的進口商未經(jīng)該國知識產(chǎn)權人或者獨占許可證持有人的同意，將其在國際市場上合法流通的附有知識產(chǎn)權的商品進口到該國并進行銷售的行為。平行進口的特點平行進口的商品是通過購買等合法手段獲得的平行進口商品的進口商未經(jīng)知識產(chǎn)權權利人的授權或許可平行進口商品的進口渠道合法，擁有完備的合法進口手續(xù)平行進口行為是一種以營利為目的的經(jīng)營行為二、控制平行進口的對策協(xié)調不同市場的價格調整現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡尋求法律保護或政府干預三、轉移定價轉移價格（Transfer Price）：跨國公司對內部貿易制定相應的價格。轉移定價的作用規(guī)避風險避稅應對通貨膨脹提高市場競爭力轉移定價方法以成本為基礎的轉移定價法以市場為基礎的轉移定價法協(xié)商轉移定價法思考題1.企業(yè)的定價程序有哪些步驟？2.企業(yè)的定價目標有哪幾種？3.如何理解市場結構與企業(yè)的定價之間的關系？4.討論國際市場營銷中影響定價的主要因素有哪些。試舉案例說明。5.試舉案例說明各種典型的國際市場定價策略。6.試舉案例說明國際市場營銷中的價格升級問題。7.中國出口企業(yè)遭遇的價格升級主要有