消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理活動(dòng)

1、第五章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心思活動(dòng)消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心思2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心思323主要內(nèi)容假設(shè)今天他可以得到任何他想要的三件東西，他會(huì)選擇什么？他每天都在做些什么？什么推進(jìn)了人們做出各種各樣的行為？ 中國(guó)民謠中的“需求百態(tài)忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中短少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門(mén)走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無(wú)官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。什么是需求需求的類(lèi)型和內(nèi)容需求的特征需求的開(kāi)展變化規(guī)律第一節(jié) 消費(fèi)者的需求與動(dòng)機(jī)一什么是需求？需求need是個(gè)體在一定的條件下感到某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡形狀，是

2、個(gè)體對(duì)延續(xù)和開(kāi)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，簡(jiǎn)言之就是人對(duì)某種目的的渴求與愿望 。構(gòu)成的根本條件：生理上或心思上出現(xiàn)對(duì)某些必需求素的缺失或缺乏。 二需求的類(lèi)型和內(nèi)容1.自然需求和社會(huì)需求自然需求也叫生理需求，包括飲食、休憩、睡眠、排泄、性等。人的需求中最根本、最劇烈、最明顯的一種。社會(huì)需求是與人的社會(huì)生活相聯(lián)絡(luò)的，包括任務(wù)、交往、求知、愛(ài)情、成就等。 來(lái)源劃分二需求的類(lèi)型和內(nèi)容2.物質(zhì)需求和精神需求按需求的對(duì)象物質(zhì)需求是指為維持個(gè)體和社會(huì)生存與開(kāi)展所需求的物質(zhì)產(chǎn)品的需求，包括衣食住行、勞開(kāi)工具、文化用品等。精神需求就是人對(duì)智力、品德、審美、理想等方面的需求等。 二需求的類(lèi)型和內(nèi)容

3、3.按照需求的開(kāi)展規(guī)律劃分生存需求最根本的需求活動(dòng)需求智力、消費(fèi)勞動(dòng)交往的需求開(kāi)展的需求不斷充實(shí)自我、完善自我的需求成就的需求自尊的需求、發(fā)明的需求三需求的特征1. 消費(fèi)需求具有多樣性 2.消費(fèi)需求具有開(kāi)展性 馬斯洛的需求層次實(shí)際自我實(shí)現(xiàn)尊重需求愛(ài)和歸屬需求安 全 需 要生 理 需 要馬斯洛需求層次論自我實(shí)現(xiàn)的需求審美的需求求知的需求尊重的需求歸屬與愛(ài)的需求平安需求生理需求生長(zhǎng)性需求缺失性需求案例：她為什么會(huì)自殺？ 初二學(xué)生劉佳前不久大量服安息藥中毒，多虧醫(yī)生搶救及時(shí)，才算保住了孩子的性命。孩子一向身體安康，為何要大量偷服老人的安息藥？劉佳服藥前給爸爸、媽媽寫(xiě)下的一封信道出了其中的緣由。 劉佳

4、在信中說(shuō)：“爸爸、媽媽?zhuān)艺鎸?shí)是太笨了，雖然我努力了，但成果還是上不去。我是同窗們眼中的差生，在學(xué)校同窗們看不起，教師不喜歡，時(shí)常挨教師的嘲諷和批判；在家爸爸也經(jīng)常拿我的學(xué)習(xí)成果說(shuō)事，我覺(jué)得這樣活得太累了，真沒(méi)意思，我實(shí)現(xiàn)是不想活了三需求的特征3.消費(fèi)者需求具有周期性4.消費(fèi)需求具有伸縮性5.消費(fèi)需求具有可誘導(dǎo)性四需求的開(kāi)展變化規(guī)律五消費(fèi)者需求行為的變化趨勢(shì)泰國(guó)首都曼谷有家酒吧主人，門(mén)口放著一個(gè)巨型酒桶，外面寫(xiě)著醒目的大字“不準(zhǔn)偷看。過(guò)往行人非常獵奇，偏偏非要看個(gè)終究不可。只需把頭探進(jìn)桶里，便可以聞到一種清醇芳香的酒味，還可以看到桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用！字樣，不少大叫上當(dāng)?shù)娜?，卻在一笑

5、之后頓覺(jué)酒癮大發(fā)，于是進(jìn)店試飲幾杯。試分析該酒吧是利用了消費(fèi)者的哪一種心思進(jìn)展?fàn)I銷(xiāo)的？案例分析：一動(dòng)機(jī)的概念引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝向一定的目的和方向進(jìn)展的內(nèi)在心思動(dòng)力，是引起行為發(fā)生和結(jié)果產(chǎn)生的緣由 。二、消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)刺激需求被認(rèn)識(shí)滿足需求的目的動(dòng)機(jī)構(gòu)成二動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生他有如下的閱歷嗎？我特別特別想考好試，讓父母放心稱(chēng)心，可是走上考場(chǎng)缺大腦一片空白我特別想在她面前好好表現(xiàn)，博得她的好感，可是走到面前，我卻手足無(wú)措我是真的真的想忘記那件不愉快的事情，可是偏偏時(shí)辰出如今腦海里動(dòng)機(jī)越強(qiáng)行為效果越好嗎？問(wèn)題處理效率高低動(dòng) 機(jī) 水 平高喚 醒 水 平困難中等簡(jiǎn)單操作效率高低高動(dòng)機(jī)程度與問(wèn)題處理效率耶基

6、斯多德遜定律葉克斯多德森定律動(dòng)機(jī)強(qiáng)度與處理問(wèn)題的效率之間成“倒U關(guān)系，即動(dòng)機(jī)太強(qiáng)或太弱都不利于問(wèn)題的處理，只需中等強(qiáng)度的動(dòng)機(jī)程度最有利于問(wèn)題的處理；在處理困難義務(wù)時(shí)所需求的最正確動(dòng)機(jī)程度要低于處理容易義務(wù)時(shí)所需求的最正確動(dòng)機(jī)程度。28三動(dòng)機(jī)的功能指向或選擇功能維持功能始動(dòng)功能調(diào)整和反響功能四消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型2、消費(fèi)者詳細(xì)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)務(wù)虛用求便利 求癖 求異 從眾求名 求美 求新 一、消費(fèi)行為概述1. 消費(fèi)行為的含義 是消費(fèi)者為滿足本身需求，在購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，尋覓、購(gòu)買(mǎi)、運(yùn)用和評(píng)價(jià)商品的活動(dòng).第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心思2.消費(fèi)行為的特征： 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為心思二消費(fèi)行為的變

7、化趨勢(shì)分析 三消費(fèi)行為的影響要素 四消費(fèi)行為方式 二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心思類(lèi)型一根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求劃分二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心思類(lèi)型 三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際簡(jiǎn)介第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心思課堂調(diào)查一個(gè)炎熱的天氣里他正躺在沙灘上。他非常想喝些冷飲，過(guò)去一個(gè)小時(shí)里他不斷在想，假設(shè)能喝上他最喜歡的品牌的可口冰鎮(zhèn)啤酒該是何等的享用。有一個(gè)同伴起身，并提出能從附近獨(dú)一一處賣(mài)啤酒的地方為他帶回這樣一瓶他想要的啤酒。他說(shuō)，這一瓶啤酒能夠會(huì)比較貴，并問(wèn)他情愿出什么價(jià)錢(qián)來(lái)買(mǎi)？A、假設(shè)這個(gè)賣(mài)啤酒的獨(dú)一地方是一個(gè)富有特征的度假村旅館，他情愿為這瓶啤酒付多少錢(qián)？B、假設(shè)這個(gè)賣(mài)啤酒的獨(dú)一地方是一家又小又破的雜貨店，他

8、又情愿為這瓶啤酒付多少錢(qián)呢？請(qǐng)他在紙上寫(xiě)出A、B的情形下的價(jià)錢(qián)。討論：消費(fèi)者總是理性的嗎？決策過(guò)程中有偏向嗎？他覺(jué)得普通會(huì)是什么緣由導(dǎo)致了偏向？ 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策概述一 購(gòu)買(mǎi)決策的概念 決策是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)某種目的，從思想到做出決議的過(guò)程。詳細(xì)而言，是指人們?yōu)榱说竭_(dá)預(yù)定的目的，采用科學(xué)的方法，對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的備選方案進(jìn)展合理抉擇的過(guò)程。第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策心思二購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容1購(gòu)買(mǎi)緣由決策購(gòu)買(mǎi)緣由決策也就是為什么要購(gòu)買(mǎi)的決策問(wèn)題。下一頁(yè)前往上一頁(yè)2購(gòu)買(mǎi)目的決策購(gòu)買(mǎi)目的決策也就是為什么買(mǎi)這種商品而不買(mǎi)那種商品的決策。3購(gòu)買(mǎi)方式?jīng)Q策購(gòu)買(mǎi)方式，購(gòu)買(mǎi)方式有多種，消費(fèi)者在決議購(gòu)買(mǎi)某種商品的同時(shí)，還必

9、需決議其購(gòu)買(mǎi)的方式下一頁(yè)前往上一頁(yè)4購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)決策這是處理消費(fèi)者去何處購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題。5購(gòu)買(mǎi)時(shí)間決策這是指在什么時(shí)候去購(gòu)買(mǎi)商品下一頁(yè)前往上一頁(yè)6購(gòu)買(mǎi)頻率決策這是指消費(fèi)者多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)一次7購(gòu)買(mǎi)數(shù)量決策顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)還必需對(duì)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量進(jìn)展決策。8購(gòu)買(mǎi)價(jià)錢(qián)決策價(jià)錢(qián)是顧客購(gòu)買(mǎi)決策選擇的重要要素。下一頁(yè)前往上一頁(yè)三購(gòu)買(mǎi)決策的方式和類(lèi)型1、購(gòu)買(mǎi)決策方式1個(gè)人決策這是指消費(fèi)者個(gè)人運(yùn)用本人的閱歷和搜集到的信息，憑仗個(gè)人智慧做出的購(gòu)買(mǎi)決策。下一頁(yè)前往上一頁(yè)2家庭決策指由家庭成員共同商議的群體決策方式。3社會(huì)協(xié)商式?jīng)Q策指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中，經(jīng)過(guò)社會(huì)化的交往活動(dòng)，參考他人意見(jiàn)而做出購(gòu)買(mǎi)決策的方式。下一頁(yè)前往上一頁(yè)下一頁(yè)前往上一頁(yè)首先根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型商品決策時(shí)的特點(diǎn)，把購(gòu)