COSO-ERM全面風(fēng)險管理的應(yīng)用研究

1、 COSO-ERM全面風(fēng)險管理的應(yīng)用研究摘要：美國 coso 委員會提出的企業(yè)風(fēng)險管理整合框架對于企業(yè)的風(fēng)險管理有著現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。體育營銷是當(dāng)前眾多企業(yè)采用的營銷策略,然而，體育營銷過程中蘊涵了比其他營銷手段高得多的風(fēng)險。通過對企業(yè)體育營銷風(fēng)險的分析,借鑒coso全面風(fēng)險管理理念,提出了企業(yè)體育營銷風(fēng)險管理框架思路及其應(yīng)對的原則。 關(guān)鍵詞：coso-erm；體育營銷；營銷風(fēng)險；風(fēng)險管理框架 體育營銷作為一種營銷模式受到企業(yè)的廣泛關(guān)注，吸引著越來越多的品牌參與到其中。尤其是2008年北京奧運會、2011年深圳世界大運會、2014年南京青奧會等國際大型賽事陸續(xù)在我國舉辦，進一步激發(fā)了我國企業(yè)投身

2、到體育營銷的熱潮中。然而，在變化復(fù)雜的市場環(huán)境中，體育營銷卻蘊涵著巨大的風(fēng)險。本文依據(jù)美國coso-erm的全面風(fēng)險管理理念，就企業(yè)體育營銷的風(fēng)險特點、風(fēng)險防御、應(yīng)對及原則等方面進行了研究。 一、coso企業(yè)風(fēng)險管理整合框架簡述 自美國coso委員會內(nèi)部控制框架1992 年發(fā)布以來，已經(jīng)被世界上許多企業(yè)所采用，成為世界通行的內(nèi)部控制權(quán)威文獻。2004年9月，在該報告的基礎(chǔ)上，結(jié)合薩班斯-奧克斯法案 報告方面的要求，進行擴展研究發(fā)布了企業(yè)風(fēng)險管理框架整合框架）。 coso-erm所強調(diào)的企業(yè)風(fēng)險管理是以一種全局的風(fēng)險組合觀來看待風(fēng)險，是一套更加全面的過程化管理模式，力求實現(xiàn)主體在戰(zhàn)略、經(jīng)營、報告

3、、合規(guī)四個目標(biāo)上關(guān)注企業(yè)風(fēng)險管理的不同層面。lOcAlhOsT而內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)設(shè)定、事項識別、風(fēng)險評估、風(fēng)險應(yīng)對、控制活動、信息與溝通和監(jiān)控等八個相關(guān)聯(lián)的要素都適用于四個層面的目標(biāo)，每個層面目標(biāo)都于八個方面進行風(fēng)險管理。以內(nèi)部環(huán)境為平臺和基礎(chǔ)企業(yè)制定和確定科學(xué)的目標(biāo)為起點依據(jù)確定的目標(biāo)，企業(yè)對影響目標(biāo)的風(fēng)險進行事項識別對相應(yīng)事項進行風(fēng)險評估對風(fēng)險評估作出風(fēng)險反應(yīng)，做出相應(yīng)的應(yīng)對措施從而進一步對風(fēng)險采取控制活動。當(dāng)然，在每一個環(huán)節(jié)中，信息與溝通和監(jiān)督貫穿于企業(yè)風(fēng)險管理的整個過程， 并對其他各要素隨時進行修正。這是一個有機整體， 是一個彼此間相互作用、相互影響的過程。 該框架“為不同經(jīng)濟體、不同行

4、業(yè)、不同規(guī)模的企業(yè)在研究討論企業(yè)風(fēng)險管理時提供了一個共同的平臺，用同樣的的語言和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一規(guī)范企業(yè)風(fēng)險管理暨內(nèi)部控制?！?本文將coso-erm的理念引入到體育營銷風(fēng)險管理的研究中，對我國企業(yè)參與體育營銷實踐和風(fēng)險管理具有積極的參考和指導(dǎo)作用。 二、企業(yè)體育營銷內(nèi)涵及其風(fēng)險 企業(yè)體育營銷的特點 奧運會、世界杯等大型賽事，是當(dāng)今最受世界矚目的全球性活動，其國際化、政治化、市場化、大眾化以及商業(yè)和娛樂化等綜合特征，使其具有非常廣泛的關(guān)注度和巨大的影響力。“體育營銷集受眾廣泛、意義非凡、運動理念、公益價值等多種特點于一體，企業(yè)與體育賽事的結(jié)合，自然容易快速提升品牌、樹立形象。”2其“兼具健康動感、娛樂

5、價值、社會責(zé)任、愛心等元素，越來越能贏得廣大企業(yè)主的青睞，從而能直接吸引顧客注意、產(chǎn)生購買產(chǎn)品的意愿和動機，并最終進行購買。”3“體育營銷具有別的營銷手段所無可比擬的傳播優(yōu)勢，以其特有的公益性、互動性和體驗性等優(yōu)勢成為具有良好傳播效果的營銷傳播方式?！?可見，體育營銷具有其獨特的特點。 調(diào)查表明，一般情況下，企業(yè)在全球范圍內(nèi)每投入1億美元，品牌知名度提高1%；而贊助奧運會，每投入1億美元，知名度可提高3%5，有著普通廣告3倍的回報率。這就是奧運的魅力?！?5%的觀眾認為奧運會的贊助商是行業(yè)翹楚，80%的人認為奧運贊助商專注于質(zhì)量和完美。”6100多年來，以奧運會為主的體育賽事的舉行，同樣也伴隨

6、了著名企業(yè)體育營銷的發(fā)展歷程，殼牌石油、可口可樂等當(dāng)今世界知名公司幾乎都曾涉足其中，在體育營銷方面長期不懈地投入并取得了巨大的回報。 企業(yè)體育營銷風(fēng)險的特點分析 “體育營銷是一種風(fēng)險系數(shù)很高的實踐活動”7，不是每個體育營銷的參與者都可以成功?！皳?jù)統(tǒng)計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大約只有25的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)是血本無歸。”82008年北京奧運會劉翔“傷退”，其代言的品牌遭受重大損失。2009年，老虎伍茲“性丑聞”事件，使他及其贊助商的股票持有者的集體損失為50億到120億美元。“分析報告明確顯示，雖然老虎伍茲這樣的名人代言有著無可否認的優(yōu)勢，但

7、受到不利影響的風(fēng)險也相當(dāng)大?！? 1.風(fēng)險來源渠道廣。體育是最受人們關(guān)注的社會現(xiàn)象，透過體育，人們感受和體驗到人類精神價值的高度認同感。尤其是世界性體育盛會，更是將這些特征體現(xiàn)得淋漓盡致。所以，這使得體育營銷過程非常復(fù)雜，覆蓋的專業(yè)領(lǐng)域之廣、面對的受眾之多、相關(guān)的組織機構(gòu)之龐雜，是其他營銷形式不能企及的。眾多因素增加了體育營銷的不確定性，使其出現(xiàn)和發(fā)生風(fēng)險的來源因素較多，導(dǎo)致企業(yè)體育營銷風(fēng)險發(fā)生率高。 2.風(fēng)險種類多。由于構(gòu)成企業(yè)體育營銷的組成元素多，也就決定了其風(fēng)險種類分類范圍廣。譬如，有來自企業(yè)自身的風(fēng)險，有來自營銷過程的風(fēng)險，有來自體育營銷載體的體育事件本身的風(fēng)險，還有來自屬于外部復(fù)雜環(huán)

8、境下的風(fēng)險。顯然，傳統(tǒng)的風(fēng)險分類不足理清企業(yè)體育營銷的分類。 3.風(fēng)險持續(xù)時間長。在應(yīng)用體育營銷的方式時，往往更多企業(yè)更加重視和看重體育營銷的整個過程，企圖透過營銷方式，使更多的受眾認識企業(yè)、認可其品牌，增強品牌的美譽度，提升消費者的忠誠度，從而提升企業(yè)的競爭力，最終達到品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。這個營銷過程往往所需的時間比較長，譬如，可口可樂與奧運會的合作自1928年起至今不曾中斷過，因此伴隨的風(fēng)險時間就長。 4.需要的投入高。無論采用贊助還是明星代言的營銷形式，費用123下一頁 都是非常高昂的。以明星代言為例，劉翔從2008年一級代言單價達到1 500萬元人民幣，伍茲為耐克代言的費用為每年1

9、 000萬美元，可見，這些頂級的體育明星代言的費用相對都比較昂貴，還要再加上廣告制作、發(fā)布、推廣等后期更加高昂的費用等。 5.可控性差。在借助大型體育競賽進行體育營銷的活動中，對于競賽活動的進展、賽事水平、運動員成績、裁判員執(zhí)裁、興奮劑等可能發(fā)生的風(fēng)險，企業(yè)均得不到很好的控制，幾乎束手無策。如代言人存在的健康問題、言行、訓(xùn)練和競賽的成績、可能服用興奮劑、犯錯甚至犯罪等具有不可控制性，導(dǎo)致企業(yè)承擔(dān)巨大的風(fēng)險。大量的現(xiàn)實表明，因代言人的原因產(chǎn)生的身體和道德風(fēng)險極難控制，即便是有相應(yīng)的合同制約，要想防范和有效地制約，難度也非常大。 三、基于coso-erm設(shè)計企業(yè)體育營銷風(fēng)險管理框架的思路 大型體育

10、營銷過程所包含的內(nèi)容比較復(fù)雜，受到的影響層面眾多。如企業(yè)自身問題的多樣性、體育事件本身的復(fù)雜性、體育營銷過程應(yīng)對對象的龐雜性、媒體傳播的不可控性、外界環(huán)境的不可預(yù)計性等，都給營銷活動帶來許多的困難。影響體育營銷的因素有“市場規(guī)模、市場增長率、產(chǎn)業(yè)利潤、監(jiān)管政策、可用資源、技術(shù)變革、規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、購買者偏好、國內(nèi)經(jīng)濟、公司對外部力量的回應(yīng)以及公司對生產(chǎn)、渠道、價格、促銷的控制等。”10通過科學(xué)的預(yù)測，風(fēng)險是可以避免或減緩其危害的。 意向判斷階段 該階段包含coso-erm組成部分中內(nèi)部環(huán)境和目標(biāo)設(shè)定，操作過程以企業(yè)內(nèi)部環(huán)境為平臺和基礎(chǔ)企業(yè)制定和確定科學(xué)的目標(biāo)為起點。 企業(yè)對某一項體育營銷的

11、投入有初步意向時，不同企業(yè)體育營銷目標(biāo)所包含的內(nèi)容也不盡相同，提升品牌知名度、擴展國際市場業(yè)務(wù)、促銷產(chǎn)品等，存在著單一和多元的目標(biāo)需求。但是，企業(yè)預(yù)投入的體育營銷項目存在著各種不確定性因素，因此，對企業(yè)投入的意向進行分析、判斷尤為重要。這個階段是事前風(fēng)險管理、決定是否采用體育營銷形式以及判斷各種風(fēng)險來源和存在的關(guān)鍵階段。 該階段，市場調(diào)研部門根據(jù)企業(yè)采用體育營銷形式所要獲得的收益目標(biāo)為出發(fā)點，針對消費者、競爭者、公司、環(huán)境以及要投入合作的體育事件等的調(diào)研工作，把相關(guān)信息、資料匯總后交由經(jīng)營管理部門，再會同相關(guān)部門研究整理出可行性報告，報給相關(guān)主管，直至最終由企業(yè)決策者進行決策。主要分析投入后該

12、項目是否產(chǎn)生正收益，如果判斷結(jié)果是一項投入的機會，獲得正收益的可能大于損失，則進入下一階段。顯然，調(diào)研的實質(zhì)就是排除各種風(fēng)險，是企業(yè)對影響目標(biāo)的風(fēng)險進行事項識別。 選擇實施階段 該階段包含coso-erm組成部分中事項識別、風(fēng)險評估和風(fēng)險應(yīng)對。依據(jù)確定的目標(biāo)，企業(yè)對影響目標(biāo)的體育營銷風(fēng)險進行事項識別在識別的基礎(chǔ)上對體育營銷的相應(yīng)事項進行風(fēng)險評估對風(fēng)險評估作出風(fēng)險反應(yīng)。管理層選擇合適的風(fēng)險應(yīng)對方式 ，把風(fēng)險控制在主體的風(fēng)險容限和風(fēng)險容量以內(nèi)。 該階段是開始具體選擇、實施投入的一個完整的營銷過程。體育事件作為體育營銷的最核心的關(guān)鍵點，包括前期的市場調(diào)研目標(biāo)消費者與該項體育事件有關(guān)系的相關(guān)群體等。因

13、此，體育營銷過程的焦點不能偏離體育事件本身。只有這樣，企業(yè)才能夠理清并鎖定市場細分，正確選擇目標(biāo)市場，把握市場定位，并設(shè)計合適的戰(zhàn)術(shù)營銷手段。從而，實施合理的產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)、制定合適的產(chǎn)品價格、拓展暢通的分銷渠道和制定創(chuàng)新有效的促銷活動的體育營銷組合。 該階段是具體營銷實施階段，也是風(fēng)險來源因素最龐雜的階段，因此，要對風(fēng)險來源因素的把握要理清主次，針對關(guān)鍵點進行分析，要圍繞體育事件產(chǎn)生的各種促銷形式、廣告宣傳等是重點。其一，要有效利用前期營銷投入取得的資源，加強營銷手段的創(chuàng)新，提升促銷效果。例如，可口可樂采用的火炬接力、火炬手選拔、奧運中國行運動路演、創(chuàng)意網(wǎng)上火炬?zhèn)鬟f等營銷手段。其中，僅網(wǎng)上火炬

14、傳遞就有高達到6 200萬人參與。這些營銷手段堪稱體育營銷的經(jīng)典案例。其二，加大廣告宣傳力度，在廣告媒體的選擇、內(nèi)容設(shè)計、投放時段等環(huán)節(jié)都要精心設(shè)計，避免產(chǎn)生負面效果。該階段以提高消費者認知度為理想目標(biāo)。 投入后風(fēng)險控制階段 該階段包含coso-erm組成部分中控制活動、信息與溝通和監(jiān)控。該階段要做出相應(yīng)的應(yīng)對措施從而進一步對風(fēng)險采取控制活動。當(dāng)然，在每一個環(huán)節(jié)中，信息與溝通和監(jiān)督則要貫穿于企業(yè)風(fēng)險管理的整個過程， 并對其他各要素隨時進行修正。 一個好的營銷投入，由意向到判斷決定投入是個嚴密而精細的過程；而投入后階段的風(fēng)險控制非常重要，往往存在的好機會卻由于風(fēng)險的管理不善而導(dǎo)致嚴重的損失。因此

15、，在該階段，對投入決定后的風(fēng)險控制是管理的重點環(huán)節(jié)。體育營銷風(fēng)險管理是一個連續(xù)的、動態(tài)的過程，一直到某項營銷項目完全結(jié)束后才能停止。譬如，2008年劉翔“傷退”即是企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險的一個最好案例。該事件中，多數(shù)贊助商措手不及，并沒有及時作出有效的應(yīng)對舉措。但是耐克公司顯示了精湛的運營策略以及很強的應(yīng)對風(fēng)險和危機公關(guān)的能力。事發(fā)次日凌晨，在報紙頭版以劉翔退賽為題材的耐克廣告出現(xiàn)，動作迅速！“愛比賽。愛拼上所有的尊嚴。愛把它再贏回來”一段煽情的文字，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時也打贏了一場公關(guān)戰(zhàn)。這正是贊助商耐克火線換上的新廣告，當(dāng)天在北京、上海、成都等地媒體顯著位置上都投放了該廣告11

16、。可見在體育營銷風(fēng)險投入后的反饋處理上，企業(yè)的風(fēng)險預(yù)案和應(yīng)急措施的重要性。 四、企業(yè)體育營銷風(fēng)險管理的應(yīng)對原則 預(yù)防性原則 風(fēng)險是不確定的，預(yù)防風(fēng)險始終是企業(yè)風(fēng)險管理的前提，而前期的調(diào)研工作最重要。風(fēng)險預(yù)防的管理機構(gòu)要建立一套完整科學(xué)的風(fēng)險管理與快速反應(yīng)機制，建立科學(xué)完備的體育營銷風(fēng)險分析和評估體系。不但要重視顯性風(fēng)險，同時更要重視隱性風(fēng)險的管理。 全面性原則 體育營銷風(fēng)險管理的目標(biāo)和要求要滲透到企業(yè)的各項業(yè)務(wù)過程和各個操作環(huán)節(jié)中，包括全員、全過程、全方位的風(fēng)險管理。其核心就是要將企業(yè)的風(fēng)險管理融入到企業(yè)戰(zhàn)略、 組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營流程等各個環(huán)節(jié)，依據(jù)coso-erm的風(fēng)險管理理念的基礎(chǔ)，為企業(yè)提供

17、一個處理不確定性和減少風(fēng)險的管理框架，以提高企業(yè)價值的創(chuàng)造能力。 合作與獨立性原則 企業(yè)內(nèi)控機構(gòu)應(yīng)滿足垂直管理的要求，分支機構(gòu)的風(fēng)險控制部門由上級單位風(fēng)險控制部門直接管理，上級單位由決策機構(gòu)負責(zé)，從而實現(xiàn)內(nèi)控的獨立性與權(quán)威性。當(dāng)然，各部門間要權(quán)責(zé)劃分明確、清晰，便于操作，更要創(chuàng)造部門間的信息溝通，力求方便、快捷，準(zhǔn)確無誤，以便使企業(yè)經(jīng)營管理系統(tǒng)高效運作。要求各部門之間要協(xié)調(diào)，同時保障效率。但是風(fēng)險管理部門、內(nèi)部審計部門、監(jiān)察部門要與經(jīng)營、保障等部門保持相互獨立，直接向最高決策層負責(zé)，保證內(nèi)部控制機構(gòu)的獨立性和權(quán)威性。 專業(yè)化原則 北京大學(xué)光華管理學(xué)院江明華博士曾警告說：“中國企業(yè)盲目進入這個領(lǐng)

18、域是很危險的。因為對此有研究的人都不多，知道怎么做的就更少了?！币虼耍髽I(yè)在制定體育營銷策略時，一定要尊崇專業(yè)化的原則，聘請相關(guān)專業(yè)咨詢公司、代理公司、媒體公司等協(xié)助。同時，體育營銷的成功必須還要有大量相關(guān)體育營銷、體育學(xué)專家，以及市場營銷、品牌推廣、廣告?zhèn)鞑?、風(fēng)險管理專家等通力合作。尤其是參與大型綜合運動會的營銷活動，如奧運會等。 綜合性原則 企業(yè)參與體育營銷的目標(biāo)要做到知名度、美譽度、忠誠度與聯(lián)想度的效果統(tǒng)一，確實需要很大的技巧與智慧。在品牌定位與體育營銷所體現(xiàn)的企業(yè)文化價值的內(nèi)涵是否匹配，投入高昂的費用收益在哪里，是產(chǎn)品銷售量提高了，還是提升了企業(yè)知名度，還是發(fā)揮了企業(yè)品牌的影響力，或者受到了消費者的關(guān)注和熟悉，這些均需要必要的評估、考核與信息反饋。如果企業(yè)一切均不得而知，就一定會在巨大的風(fēng)險來臨時遭受危機。 參考文獻： 1 周瑋，王卉.basel與coso風(fēng)險管理理念差異研究j.經(jīng)濟理論與經(jīng)濟管理，2008，：5458. 2 惠民，孔國強，褚躍德.體育營銷的內(nèi)涵、特征及其影響因素的探討j.武漢體育學(xué)院學(xué)報，2006，11：3743. 3 梁強，司金鵬.體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機制及策略研究j.天津體育學(xué)院學(xué)報，2008，1：4345. 4 孫筠.中國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀和對策分析j.石家莊經(jīng)濟學(xué)院學(xué)報，2008，31：7578. 5 李