2022年【房地產(chǎn)】三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷(xiāo)策劃

1、三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷(xiāo)籌劃佚名三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷(xiāo)籌劃特別榮幸能參與一個(gè)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)籌劃工作，尤其關(guān)于一名學(xué)習(xí)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)與治理的大二學(xué)生來(lái)講。這次實(shí)踐使我不但對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃有了深入的感性認(rèn)識(shí)，而且更豐富了自已的理論知識(shí)，這個(gè)成功個(gè)案時(shí)常在我腦中盤(pán)旋。工程簡(jiǎn)況這個(gè)樓盤(pán)原來(lái)叫三星凈月潭分時(shí)度假村，已有某家廣告公司代理過(guò)，但銷(xiāo)售情況并不理想。三星度假村地處長(zhǎng)春市旅游開(kāi)發(fā)區(qū)凈月潭國(guó)家森林公園內(nèi)。凈月風(fēng)景區(qū)是亞洲最大的人工森林，森林覆蓋率為80%，被評(píng)為國(guó)家首批4A級(jí)旅游區(qū)，距長(zhǎng)春市區(qū)18公里。度假村由長(zhǎng)春三星集團(tuán)開(kāi)發(fā)，占地4萬(wàn)平方米，分A、B兩個(gè)區(qū)。A區(qū)位于公園中央，環(huán)境安靜、優(yōu)雅，風(fēng)景誘人，開(kāi)發(fā)于

2、1999年，共有7棟別墅、兩棟會(huì)館，其中標(biāo)間共78間，實(shí)行三星級(jí)酒店治理，已成功運(yùn)營(yíng)一年多，是整個(gè)凈月潭度假村最火爆的，2000年?duì)I業(yè)額為760萬(wàn)元，每棟別墅平均營(yíng)業(yè)額達(dá)38萬(wàn)元，開(kāi)房率達(dá)71%。B區(qū)位于公園邊緣，風(fēng)景遜色于A區(qū)，在90年代初開(kāi)場(chǎng)開(kāi)發(fā)，由于當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)過(guò)熱，后來(lái)成了“半截子”工程，能夠說(shuō)成了一個(gè)死盤(pán)。隨著房地產(chǎn)業(yè)的上升，長(zhǎng)春三星集團(tuán)今年買(mǎi)下了這個(gè)“半截子”工程。B區(qū)由55棟墅組成，規(guī)劃設(shè)計(jì)是90年代初做的，特別落后，間距過(guò)近、采光私密性都特別差，門(mén)窗設(shè)計(jì)都不太合理。開(kāi)展商簡(jiǎn)介長(zhǎng)春三星集團(tuán)股份是集房地產(chǎn)、家電、冷凍廚具、餐飲為一體的大型集團(tuán)化公司，公司創(chuàng)立于1989年，十多年來(lái)在尹

3、敬學(xué)總裁的領(lǐng)導(dǎo)下，艱辛創(chuàng)業(yè)，開(kāi)展到今天已擁有總資產(chǎn)2億9千萬(wàn)元，下設(shè)四個(gè)分公司，是吉林省50強(qiáng)民營(yíng)企業(yè)?！叭侵评洹弊u(yù)滿吉林。1999年開(kāi)場(chǎng)開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)，首個(gè)工程即三星度假村。專業(yè)的漢橋漢橋地產(chǎn)籌劃公司的前身是漢橋廣告，成立于1993年，主要運(yùn)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)珍斷、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、廣告制造等業(yè)務(wù)，公司在總經(jīng)理候戈的領(lǐng)導(dǎo)下日新月異，業(yè)績(jī)杰出。進(jìn)入2000年后公司重新定位改造，走專業(yè)之路，專做房地產(chǎn)全程籌劃，成為長(zhǎng)春市第一家本土房地產(chǎn)全程籌劃公司。接手的第一個(gè)樓盤(pán)是享譽(yù)全國(guó)的國(guó)家金獎(jiǎng)樓盤(pán)長(zhǎng)春明珠，使“漢橋地產(chǎn)籌劃”成為長(zhǎng)春地產(chǎn)籌劃界的一顆明星。漢橋總經(jīng)理候戈更是聲譽(yù)鵲起，被尊稱為長(zhǎng)春地產(chǎn)籌劃界的“教師”。因

4、漢橋的業(yè)績(jī)和水平，早已被三星關(guān)注，同時(shí)候總認(rèn)為度假村這個(gè)工程能夠代理，雙方一拍即合。當(dāng)時(shí)A區(qū)已成功運(yùn)營(yíng)，漢橋只代理B區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)籌劃。市場(chǎng)調(diào)研我們拿到這個(gè)工程后，第一步工作是進(jìn)展詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查研究。1產(chǎn)品調(diào)研三星凈月潭度假村A區(qū)位置極佳，位于凈月潭國(guó)家森林公園中央，是度假的佳所，已運(yùn)營(yíng)1年多，特別成功，已成為運(yùn)營(yíng)典范。B區(qū)位于公園的邊緣地帶，三面環(huán)林，前面是一條公路。B區(qū)有55棟別墅，規(guī)劃設(shè)計(jì)特別落后，漢橋接手后，重新請(qǐng)來(lái)了規(guī)劃設(shè)計(jì)師，對(duì)B區(qū)進(jìn)展修正。三星特別快接受了修正建議：降低建筑密度，特別是進(jìn)口處的那棟別墅，位置極不合理，有損樓盤(pán)整體形象，將它炸掉，剩余54棟別墅。墻面、屋頂重新裝修，并增建

5、一棟綜合會(huì)官及一些人造景觀等。2消費(fèi)者調(diào)研如今長(zhǎng)春的住房消費(fèi)市場(chǎng)已比擬成熟，市民的生活水平也日益提高，我們著重調(diào)查了長(zhǎng)春市民的旅游度假觀念，發(fā)現(xiàn)：隨著周未雙休日的實(shí)行，特別多市民感到去外地旅游時(shí)間又不夠，而市區(qū)又沒(méi)有什么好的地點(diǎn)可去，同時(shí)隨著“三個(gè)長(zhǎng)假”的實(shí)行，特別多人希望能去一個(gè)近郊旅游區(qū)小住幾天。3競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)調(diào)研近一年來(lái)已有大量外地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)駐長(zhǎng)春，如深圳萬(wàn)科、大連萬(wàn)達(dá)、香港新鴻基等。在售樓盤(pán)已達(dá)100多個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，已有大量中高檔樓盤(pán)滯銷(xiāo)。經(jīng)調(diào)查分析發(fā)覺(jué)市場(chǎng)上特別有特色，有個(gè)性并符合目的消費(fèi)者需求的樓盤(pán)甚少。市場(chǎng)定位通過(guò)一系列的市場(chǎng)調(diào)研之后，進(jìn)入全程籌劃的核心工作市場(chǎng)定位。我們籌

6、劃部成員開(kāi)場(chǎng)考慮，怎么樣才能使度假村更富個(gè)性，能卓然出眾，同時(shí)有消費(fèi)市場(chǎng)。在幾天的冥思苦想，劇烈的討論后，候總做了總結(jié)：“這個(gè)工程地處國(guó)家森林公園，距市區(qū)十多公里，是度假的勝地。往常三星實(shí)行分時(shí)度假?zèng)]成功，主要是投資者沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，投資觀念沒(méi)有成熟，投資人認(rèn)為有特別大風(fēng)險(xiǎn)，我們樓盤(pán)就實(shí)行產(chǎn)權(quán)酒店運(yùn)營(yíng)治理?！碑?dāng)時(shí)大家聽(tīng)到這個(gè)生疏概念后，真是不知所云，候總接著說(shuō)：“產(chǎn)權(quán)酒店起源于歐洲20世紀(jì)70年代，指將酒店的每一個(gè)單位分別出售給投資人，投資人將酒店單位委托給酒店治理公司或分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與治理，并獲取一定的投資報(bào)答，一般情況下投資人均擁有該酒店每年一定時(shí)間段的免費(fèi)居住權(quán)?！甭?tīng)完候總的講話，我們分頭去

7、Internet、書(shū)店、圖書(shū)館搜集有關(guān)產(chǎn)權(quán)酒店的材料。為了操作好產(chǎn)權(quán)酒店，候總還專程飛往廣州、深圳調(diào)查當(dāng)?shù)禺a(chǎn)權(quán)酒店運(yùn)營(yíng)治理形式，并與南方的一些產(chǎn)權(quán)酒店組成分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)。例如冬天南方人能夠來(lái)三星度假村旅游觀雪景、滑冰等，而北方人能夠到南方去享受爛燦的陽(yáng)光。通過(guò)幾天的整理研究后，我們將這個(gè)樓盤(pán)定位為產(chǎn)權(quán)酒店投資、升值、尊貴、自居。目的消費(fèi)群：長(zhǎng)春市73位頂級(jí)富豪（B區(qū)只有73個(gè)單位，在長(zhǎng)春能經(jīng)常旅游度假，并能住得起高檔別墅的只是少數(shù)高收入人群）。工程推行前期工作根本完成，緊接著是地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)籌劃的另一個(gè)核心工作工程推行，包括廣告籌劃與設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)等促銷(xiāo)措施。在網(wǎng)上理解到目前在中國(guó)只有海南、廣東等旅游

8、資源豐富地區(qū)有產(chǎn)權(quán)酒店，我們這個(gè)工程是東北第一家產(chǎn)權(quán)酒店，確信需要一段市場(chǎng)教育期，讓消費(fèi)者理解并接受這個(gè)概念。再者這個(gè)工程已改變?cè)瓉?lái)的運(yùn)營(yíng)形式，相應(yīng)的樓盤(pán)名稱應(yīng)隨著改變，舉行一次有獎(jiǎng)?wù)髅顒?dòng)，以此讓市民關(guān)注。另外，舉行一些公關(guān)活動(dòng)，使市民對(duì)該工程有好感，度假村A區(qū)已是成功的運(yùn)營(yíng)典范，推行時(shí)用A區(qū)的業(yè)績(jī)來(lái)帶動(dòng)B區(qū)的銷(xiāo)售，以強(qiáng)有力的事實(shí)說(shuō)明B區(qū)的寬闊前景。依照工程的市場(chǎng)定位，將樓盤(pán)的連續(xù)廣告語(yǔ)及宣傳口號(hào)定為：至尊產(chǎn)業(yè)，寫(xiě)意人生。8月3日，在長(zhǎng)春晚報(bào)、長(zhǎng)春日?qǐng)?bào)（這兩種報(bào)紙?jiān)陂L(zhǎng)春發(fā)行量最大）上登載第一版廣告（樓盤(pán)征名廣告），主打廣告語(yǔ)：誰(shuí)來(lái)認(rèn)領(lǐng)888？（假設(shè)誰(shuí)能給樓盤(pán)取個(gè)最正確的名詞，獎(jiǎng)金888元，并

9、還有20名入圍獎(jiǎng)）。效果真不錯(cuò)，在長(zhǎng)春引起了不少轟動(dòng)，共收到580多個(gè)征名。層層選擇后，選定樓盤(pán)名稱為：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店，“三星”指開(kāi)發(fā)商，“映月”指產(chǎn)權(quán)酒店地處凈月潭國(guó)家森林公園，同時(shí)能夠感愛(ài)到特有的花草芬芳、靜溢夜空，與溫順陽(yáng)光。在此以后的兩個(gè)星期里，打了四期市場(chǎng)教育期報(bào)紙廣告，每周兩次，一般都在周三之周五之間，以便于顧客周末去看房。讓我們來(lái)看下這四期精彩的廣告概要：第一期：產(chǎn)權(quán)酒店登陸長(zhǎng)春（解釋什么是產(chǎn)權(quán)酒店，它在全球開(kāi)展情況，并如何賺錢(qián)。）第二期：產(chǎn)權(quán)酒店凈月首選三星映月產(chǎn)權(quán)酒店位于凈月潭國(guó)家森林公園，旅游業(yè)興旺，客流量充足，同時(shí)A區(qū)的運(yùn)營(yíng)已不能滿足日益增多的客戶的要求。第三期：產(chǎn)權(quán)酒

10、店增值投資提出以錢(qián)生錢(qián)的新投資理念，產(chǎn)權(quán)酒店為零風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)答的投資，同時(shí)還擁有一棟本人的別墅。第四期：產(chǎn)權(quán)酒店潛值無(wú)限分析三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)越地段，隨著旅游的快速開(kāi)展，況且產(chǎn)權(quán)酒店在西方國(guó)家已經(jīng)特別普遍，三星映月產(chǎn)權(quán)酒店必將前途無(wú)量。第五期廣告是公布有獎(jiǎng)?wù)髅慕Y(jié)果和獲獎(jiǎng)名單。這幾期市場(chǎng)教育廣告后，已接近8月20號(hào)，我們已定9月2號(hào)開(kāi)盤(pán)，為與開(kāi)盤(pán)作預(yù)備，又打了幾期刺激性廣告，主打廣告語(yǔ)分別為：產(chǎn)權(quán)酒店步步為贏產(chǎn)權(quán)酒店財(cái)源茂盛產(chǎn)權(quán)酒店脫贏而出產(chǎn)權(quán)酒店尊貴逼人在這些廣告中，充分證明了產(chǎn)權(quán)酒店的升值潛力與可贏利性，并給消費(fèi)者列出了詳細(xì)的投資收益明細(xì)表，還與投資股票、期貨、商鋪、住宅相比的優(yōu)越點(diǎn)。當(dāng)時(shí)

11、正逢股票大跌：“黑色星期一”，更引起了不少關(guān)注。這幾次廣告后，馬上開(kāi)盤(pán)，9月1日長(zhǎng)春晚報(bào)、城市晚報(bào)上打出彩色整版開(kāi)盤(pán)廣告：三星映月產(chǎn)權(quán)酒店9月2日熱情公開(kāi)全城矚目開(kāi)盤(pán)后進(jìn)入廣告強(qiáng)刺激期，如：三星映月A區(qū)的火爆運(yùn)營(yíng)十年鑄就百萬(wàn)富翁什么標(biāo)志著百萬(wàn)富翁的生活？.通過(guò)這些廣告教育、刺激，開(kāi)盤(pán)后不到半個(gè)月就售出了三分之一。9月19日23日又參加了長(zhǎng)春市秋節(jié)房地產(chǎn)展示買(mǎi)賣(mài)會(huì)，接著又是國(guó)慶七天長(zhǎng)假，給旅游物業(yè)帶來(lái)更大優(yōu)勢(shì)，更促進(jìn)了三星映月的銷(xiāo)售。不到兩個(gè)月，銷(xiāo)售了一半多，銷(xiāo)售額達(dá)5000多萬(wàn)，制造了當(dāng)時(shí)長(zhǎng)春房地產(chǎn)界的奇觀。我們除了在長(zhǎng)春市的主流報(bào)紙上登載廣告之外，還針對(duì)吉林省內(nèi)有不少朝鮮族高收入人群，專門(mén)在

12、野文報(bào)上刊發(fā)了朝文廣告，以擴(kuò)大廣告的覆蓋率和到達(dá)率。此外還在黃金雜志、長(zhǎng)春電視臺(tái)、長(zhǎng)春交通廣播電臺(tái)發(fā)布廣告。多種傳播通路齊下，構(gòu)成一種立體宣傳之勢(shì)，使三星映月席卷全城。為了配合上述廣告推行，我們還舉行了一些公關(guān)活動(dòng)，如中小學(xué)英語(yǔ)夏令營(yíng)活動(dòng)、金秋凈月潭旅游觀光活動(dòng)等等。使三星映月在消費(fèi)者心中樹(shù)立了良好形象。售樓員特訓(xùn)一個(gè)樓盤(pán)的所有房子都是售樓員直截了當(dāng)銷(xiāo)售給顧客的，售樓員是使消費(fèi)者跨進(jìn)最后一步的關(guān)鍵。因此售樓員的招聘與培訓(xùn)的重要性不言而喻。漢橋有一套系統(tǒng)的招聘與培訓(xùn)體系。通過(guò)嚴(yán)格的面試考核后，漢橋選擇了9名準(zhǔn)售樓員，這些人員中大部分都是往常沒(méi)接觸過(guò)房地產(chǎn)，須通過(guò)詳細(xì)而系統(tǒng)的培訓(xùn)。從房地產(chǎn)根底知識(shí)

13、、營(yíng)銷(xiāo)理論到產(chǎn)品知識(shí)，售樓模仿訓(xùn)練，使售樓員在3周內(nèi)迅速成為專業(yè)的置業(yè)參謀。在培訓(xùn)期間，還特別邀請(qǐng)其他明星樓盤(pán)的銷(xiāo)售冠軍來(lái)講授銷(xiāo)售技巧，讓我們的售樓員豐富售樓知識(shí)，開(kāi)闊視野。在培訓(xùn)過(guò)程中還實(shí)行淘汰制，每天都要總結(jié)考核，到培訓(xùn)完畢時(shí)最后考核，留下合格的。如此鼓勵(lì)了大家不斷求學(xué)上進(jìn)，培訓(xùn)完畢時(shí)只留下5名售樓精英。開(kāi)盤(pán)籌劃房地產(chǎn)全程籌劃中，開(kāi)盤(pán)是其中重要一筆，是良好開(kāi)端的保證。三星映月9月2日開(kāi)盤(pán)，效果非同凡響。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店離市區(qū)十多公里，為便于客戶看房，我們?cè)谑兄行脑O(shè)置了一個(gè)奢華別致的看樓接待處，按排三輛奢華中巴接送看房者。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店是一個(gè)頂級(jí)的旅游物業(yè)，籌劃開(kāi)盤(pán)時(shí)，我們并不想做得全城張

14、揚(yáng)，鬧得家喻戶曉（當(dāng)時(shí)長(zhǎng)春正有幾個(gè)樓盤(pán)進(jìn)展大鋪張），而是講究實(shí)效溝通與推行，依照目的消費(fèi)者的需求和品味，做到新穎有效。漢橋倡導(dǎo)整合營(yíng)銷(xiāo)理念，充分整合本人的資源。我們將開(kāi)盤(pán)活動(dòng)選址為位于凈月潭國(guó)家森林公園內(nèi)的三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)，它是三星級(jí)的度假村，彰顯了尊貴之氣，讓客戶們親身體驗(yàn)三星映月里的生活，處處表達(dá)尊貴與溫馨，投資的高報(bào)答。開(kāi)盤(pán)時(shí)，重點(diǎn)邀請(qǐng)了50名客戶和各媒體記者，及一些貴賓。三星映月產(chǎn)權(quán)酒店的營(yíng)銷(xiāo)籌劃9月2日上午9點(diǎn)半在接待處集合，乘看房車(chē)去三星映月產(chǎn)權(quán)酒店A區(qū)舉行正式的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。10點(diǎn)半舉行產(chǎn)權(quán)酒店推介會(huì)，由著名專家學(xué)者及市政領(lǐng)導(dǎo)分析產(chǎn)權(quán)酒店的寬闊市場(chǎng)前景，得到了廣大客戶的理解認(rèn)可。12點(diǎn)，進(jìn)展開(kāi)盤(pán)剪彩，接著是開(kāi)盤(pán)酒會(huì)。制造一種尊貴、歡樂(lè)詳和的氣氛。使客戶們贊不絕口，在酒會(huì)過(guò)程中還舉行了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，更調(diào)動(dòng)了客戶的興致。酒會(huì)后，能夠在A區(qū)游泳、打保齡球等活動(dòng)，也可去B區(qū)參觀樣板間，還能夠在凈月潭國(guó)家森林公園內(nèi)自由旅游觀光等。這次開(kāi)盤(pán)，給客戶