2022年“福香”花生油的成功營銷策略

1、精品材料網(wǎng)（:/） 25萬份精華治理材料，2萬多集治理視頻講座精品材料網(wǎng)（:/）專業(yè)提供企管培訓(xùn)材料福香”牌花生油是中國西部地區(qū)的一個(gè)地點(diǎn)知名品牌，年消費(fèi)才能5萬噸。不管是油的質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、品牌的知名度都依然不錯(cuò)的。 但隨著外來品牌的進(jìn)入，以及周邊地區(qū)其他品牌食用油的增加，競爭越來越劇烈。企業(yè)盡管在廣告和促銷上加大了資金投入，在價(jià)格上做了下調(diào)，但整體的銷量和市場份額卻仍然逐步下滑。 公司董事長張利維先生，在2005年3月份慕名來到我們公司，通過連續(xù)7、8個(gè)小時(shí)的交流，就與我們達(dá)成了合作意向，簽定了合作協(xié)議。 一周后，我公司工程組成員一行6人，就奔赴“福香”花生油的總部駐地，通過10多天的調(diào)

2、查和調(diào)研，對(duì)市場情況、消費(fèi)者適應(yīng)及企業(yè)的根本消費(fèi)、營銷情況，有了一個(gè)比擬深入的理解，掌握了第一手材料。 一、企業(yè)現(xiàn)狀診斷：傳統(tǒng)和模擬造就重重營銷危機(jī) 通過調(diào)研，我們總結(jié)出“福香”花生油的消費(fèi)和營銷存在的主要咨詢題： 1、產(chǎn)品賣點(diǎn)模糊不清： 所謂賣點(diǎn)，確實(shí)是產(chǎn)品可以打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)。 “福香”花生油在推行過程中，重點(diǎn)宣傳了本人的品牌是個(gè)老品牌、獲得過什么獎(jiǎng)、如何濃香等，至于與其它品牌有什么區(qū)別、有什么好處、對(duì)消費(fèi)者有什么利益，則模糊不清。 2、產(chǎn)品包裝過于一般，沒有亮點(diǎn)： 產(chǎn)品包裝確實(shí)是一般的1.8L、2.5L、5L等幾種PET桶。 在標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，模擬了“魯花”的設(shè)計(jì)，另外加上了特別夸大的花生

3、米的圖片。 縱觀整個(gè)設(shè)計(jì)，過于一般、傳統(tǒng)，毫無亮點(diǎn)可言，從視覺和感受上無法打動(dòng)消費(fèi)者。 3、廣告宣傳太單調(diào)、直白，媒體選擇不合理。 廣告，確實(shí)是應(yīng)該告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品的好處和利益點(diǎn)。而“福香”花生油，卻一再在廣告中說，該企業(yè)獲得過什么獎(jiǎng)、產(chǎn)品獲得過什么獎(jiǎng)、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人獲得過什么獎(jiǎng)，又自說自話地說，這個(gè)產(chǎn)品含什么有益元素，不含什么有害元素，如何如何濃香等等，參數(shù)羅列了特別多，讓人眼花繚亂。 消費(fèi)者關(guān)懷這些嗎？企業(yè)并不明白。 消費(fèi)者不會(huì)關(guān)懷消費(fèi)企業(yè)、產(chǎn)品以及領(lǐng)導(dǎo)人獲得了什么獎(jiǎng)；不太關(guān)懷你的企業(yè)是大、是??；也看不明白、不關(guān)懷你的產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)，只是想明白你的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有什么好處和利益。 在媒體選擇上過

4、于單調(diào)，只是在電視上做平鋪直敘式的硬性廣告，與消費(fèi)者不能產(chǎn)生互動(dòng)。 在電視時(shí)段安排上也存在特別大咨詢題：有時(shí)在電視的某一時(shí)段，連續(xù)播多個(gè)食用油廣告和食品廣告，嚴(yán)峻減弱了信息到達(dá)率和可經(jīng)歷率。 4、渠道安排上，過于單一，過依托經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商的目的確實(shí)是為了賺錢，誰的產(chǎn)品走量快、走量大、利潤空間大，就銷誰的，他們不會(huì)費(fèi)勁氣推行不好銷的產(chǎn)品。只簡單地要求業(yè)務(wù)員催促，作用特別小。 5、促銷業(yè)，過于依托贈(zèng)品和打價(jià)格戰(zhàn)。 “福香”花生油的境況比擬為難，知名度、佳譽(yù)度比不過“魯花”、“金龍魚”等品牌。本錢上又沒法跟當(dāng)?shù)氐男∑髽I(yè)比拼；因而打品牌戰(zhàn)敵不過大品牌，打價(jià)格戰(zhàn)又?jǐn)巢贿^小品牌。因而就送贈(zèng)品，贈(zèng)品價(jià)值高

5、了，就會(huì)賠錢；贈(zèng)品價(jià)值低了，又不起作用。出現(xiàn)了不促不銷，促也難銷的場面。 6、品牌規(guī)劃不系統(tǒng) 沒有一個(gè)統(tǒng)一、長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，沒有一個(gè)讓人震撼且產(chǎn)生好感的CI系統(tǒng)。 另外，效勞體系不健全，客戶檔案不完好，使得在效勞方面出現(xiàn)了特別多咨詢題，妨礙了品牌形象和產(chǎn)品的佳譽(yù)度，從而妨礙了整體銷量。 二、系統(tǒng)分析，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，一點(diǎn)打破、快速見效。 咨詢題盡管特別多，但要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，系統(tǒng)分析，逐步處理，要利用現(xiàn)有資源，不能做顛覆和全盤否認(rèn)的方法，妨礙企業(yè)的正常開展。 1重新定位，提煉產(chǎn)品賣點(diǎn) “福香”花生油的優(yōu)點(diǎn)挺多，但要提煉出能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，如花生的產(chǎn)地、消費(fèi)工藝、地點(diǎn)知名品牌等。 通過調(diào)查理解，“福

6、香”牌花生油的原料(花生)，產(chǎn)自當(dāng)?shù)匾粋€(gè)特別有名的“皇妃泉”附近。 “皇妃泉”，故事優(yōu)美，泉水甘甜，一年四季長涌不斷。澆瓜瓜甜，澆菜菜香，在當(dāng)?shù)厥钟忻?在當(dāng)?shù)剡@個(gè)缺水的地區(qū)，泉水更顯得彌足寶貴，再加上原料產(chǎn)地的肥沃土壤，且當(dāng)?shù)靥貏e少用化肥和農(nóng)藥，這些花生大都是用泉水澆灌生長，因而花生質(zhì)量優(yōu)良，而且這是別的花生油所不具備的。 另外，“福香”牌花生油的消費(fèi)工藝是純物理壓榨，同時(shí)是石磨粉碎，20多年的老鐵鍋炒料，因而油質(zhì)純潔、滋味濃香。 通過比擬，我們發(fā)覺物理壓榨的工藝是眾多企業(yè)都采納和宣傳的，盡管有“石磨粉碎”和“鐵鍋炒料”的差異點(diǎn)，但不具有明顯的優(yōu)勢(shì)和唯一性。 但原料基地的花生全是泉水澆灌的

7、，具有唯一性、和明顯的利益點(diǎn)，那確實(shí)是告訴消費(fèi)者：“只有好花生，才能產(chǎn)出好油”，如此最簡約、最樸素、最直觀、最容易讓消費(fèi)者接受。 因而，我們最終確立了賣點(diǎn)：那確實(shí)是“原料好”這一點(diǎn)。針對(duì)這一點(diǎn)，進(jìn)展了訴求：“福香”牌花生油，采納花生是“皇妃泉”的甘甜泉水澆灌而長：“好花生，所以產(chǎn)好油。 2包裝：要具有差異化和方便性 差異的目的是為了吸引消費(fèi)者，方便消費(fèi)者，不是純粹為了標(biāo)新立異，吸引眼球。 我們從如下幾個(gè)方面做了調(diào)整： 桶形：桶的底部更具有防滑性、藝術(shù)性，以方便消費(fèi)者的使用；桶的形狀是上圓下方，更美麗、具有欣賞性。在眾多的食用油中，其形狀特別特別，一下就能跳出來，吸引消費(fèi)者的目光。 桶的把手：大

8、多數(shù)桶的把手都是方的，容易勒手；特別是大桶裝，消費(fèi)者更有這種體會(huì)和不便。因而，我們把它做成圓形把手，提起來更方便，更省力。 標(biāo)簽：把過去過于刺眼的花生原料的圖片去掉，找了一個(gè)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的女主持人做代言。這位美麗代言人主持的這檔欄目，貼近百姓生活，是當(dāng)?shù)丶彝D女的至愛，深受一般百姓的喜愛。 畫面上，女主持人手捧金燦燦的“福香”牌花生油，笑容可掬，溫馨、祥和。整體風(fēng)格紅火火、金燦燦，真是油味到而先聞香。 3宣傳上，要突出賣點(diǎn)，廣告上要軟、硬結(jié)合。 我們?cè)趶V告訴求上，主要強(qiáng)調(diào)“好花生，產(chǎn)好油”；次訴求點(diǎn)，主要是“石磨粉碎、鐵鍋炒料“。設(shè)計(jì)了部分招貼畫、展架等宣傳物品，放置在各大超市、商場和批發(fā)市場上

9、。 電視廣告上，減少了硬廣告的次數(shù)，主要與當(dāng)?shù)氐呐腼儏f(xié)會(huì)合作，在廚藝大賽上、電視的生活小竅門、介紹食品制造工藝的欄目上，表現(xiàn)該花生油的美妙形象。從爾更容易打動(dòng)目的消費(fèi)群，建立良好的品牌形象。 同時(shí)，我們又組織了幾次“巧媳婦”、“好丈夫”廚藝大賽。一時(shí)間，人人議論AB牌花生油，購“福香”買花生油，極大提高了產(chǎn)品的知名度和佳譽(yù)度。 4渠道上，進(jìn)展有序的規(guī)劃調(diào)整 裁掉了部分不合適的經(jīng)銷商，開發(fā)了一些明白運(yùn)營、會(huì)治理的經(jīng)銷商，印制了市場操作手冊(cè)，裝備了部分業(yè)務(wù)經(jīng)理指導(dǎo)經(jīng)銷商運(yùn)營，從鋪貨、堆頭、宣傳上、促銷上進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)、治理。 5促銷上，更注重整體的促銷效果 我們依照大桶油不方便使用的實(shí)際情況，制造了部分

10、使用方便、又能保證衛(wèi)生的帶嘴小油壺，以此作為大桶的贈(zèng)品，大大吸引了消費(fèi)者，方便了消費(fèi)者，同時(shí)也得到了消費(fèi)者的贊譽(yù)和青睞。 與此同時(shí)，又與無煙炒鍋、廚具消費(fèi)商結(jié)合促銷。在結(jié)合促銷的那段時(shí)間內(nèi)，大街小巷、超市、商場，有無煙鍋的地點(diǎn)，必有“福香”牌花生油，大大提高了產(chǎn)品的知名度和銷量。 6在品牌的表現(xiàn)方面： 規(guī)劃了VI系統(tǒng)：所有的宣傳、產(chǎn)品、物料上都有統(tǒng)一的標(biāo)志；員工統(tǒng)一的服裝、胸卡、胸牌；統(tǒng)一的口號(hào)；統(tǒng)一的廣告語，使消費(fèi)者見到標(biāo)志就明白了是“福香”牌花生油， 強(qiáng)化了品牌的整體形象，極大提高了“福香”牌花生油的品牌的知名度，突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)和企業(yè)實(shí)力，穩(wěn)定了“福香”牌花生油在消費(fèi)者心目中的地位。 7建立、健全效勞體系。 在效勞體系中，建立了標(biāo)準(zhǔn)的操作程序，制定了標(biāo)準(zhǔn)的客戶檔案，制定了危機(jī)預(yù)案，保證了企業(yè)的健康開展，方便了消費(fèi)者，定期和不定期的客戶回訪，節(jié)假日的卡片和咨詢候，拉近了與消費(fèi)者的關(guān)系，提高了產(chǎn)品的知名度，佳譽(yù)度，同時(shí)也穩(wěn)定提高了消費(fèi)者的忠誠度。 三、令人滿意的整體效果 6個(gè)月的時(shí)間，在討論爭辯中、緊張繁忙中度過了。盡管有疲乏、焦慮，但結(jié)果卻令我們十分興奮，銷量翻了幾番、品牌知名度和佳譽(yù)度也有了特別大提高，利潤有了大幅度提