章組織市場分析

1、第五章 組織市場分析1學習目標了解組織市場的概念、類型、特點。掌握對生產者市場購買行為的分析。了解中間商市場購買行為的分析。了解政府采購市場的分析。2第一節(jié) 組織市場的類型和特點一、組織市場的涵義 組織市場指工商企業(yè)為從事生產、銷售等業(yè)務活動以及政府部門和非盈利性組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。3二、組織市場的類型41、生產者市場（生產資料市場、工業(yè)品市場或產業(yè)市場）： 是指購買產品或服務用于制造其他產品或服務，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個人。52、中間商市場：是指購買產品用于轉售或租賃以獲取利潤的單位和個人。3、政府市場：是指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產品的各級政府

2、和下屬部門。64、非營利組織市場：是指為了維持正常運作和履行職能而購買產品和服務的各類非營利組織所構成的市場。機關團體、事業(yè)單位 7購買者比較少批量性與重復性供需雙方關系密切三、組織市場的特征8案例1莫特曼公司及斯蒂沃特技術公司 莫特曼一家生產是工業(yè)自動化控制系統(tǒng)的公司，斯蒂沃特技術公司是一空制造控制工具和機器的公司，它是莫特曼公司的關鍵供應商。莫特曼公司及斯蒂沃特技術公司緊密合作，它們不僅使用同一幢樓辦公和生產設備，而且，它們共用相同的電話和計算機系統(tǒng)，同一個休息空間、會計室及員工餐廳。 9 莫特曼公司的主席及首席執(zhí)行官菲利普V莫里生說，它們就像“一家沒有合同的合資企業(yè)”。縮短了交貨距離并不

3、是這種不尋常的聯(lián)合的惟一好處。而是兩個公司的雇員已經非常了解，工作中密切配合，從而提高科技產品質量及降低成本。10 并且，這種密切的配合增加了新的機會。兩家公司曾經同時為本田汽車公司服務，是本田建議它們聯(lián)合開發(fā)系統(tǒng)項目，而這種聯(lián)合起來的力量要遠超過它們單個力量的簡單相加。11例二：準時供貨日本土地貧乏，地租昂貴 企業(yè)為了減少倉庫以節(jié)約地租開發(fā)“準時供貨”的“零庫存”制度 前提是供貨商“無廢品生產”帶動“全面質量管理”的發(fā)展124、集中性：產業(yè)組織在地理區(qū)域分布上相對集中，形成產業(yè)集群5、衍生需求：對業(yè)務用品的需求最終來源于對消費品的需求。6、需求缺乏彈性：7、波動性：138、專業(yè)采購：9、影響

4、購買的人多：10、直接采購：11、互購：12、租賃：13、系統(tǒng)采購14案例日本與印度尼西亞 印尼政府準備在雅加達附近招標建一個水泥廠。一家美國公司上交一份建議書，其中包括選擇廠址、設計工廠、招聘建筑工程隊、調集材料和設備，最后交給印尼政府一個建好的工廠。另一家日本公司，在擬訂建議書時，除包括以上各條款之外，另外還雇用和培訓工人，并通過其貿易公司替該廠把水泥向國外出口， 15 用該廠生產的水泥修建一些通往雅加達的公路，在雅加達建一些辦公大樓。盡管日本的建議書耗資較多，但該建議的吸引力更大因而中了標。顯然，日本公司并不是僅僅從建一個水泥廠來看問題（狹義的系統(tǒng)銷售觀點），而是把建廠與將給國家?guī)斫洕?/p>

5、利益聯(lián)系在一起。 16 它們并不把自己僅僅當作一個工程建筑公司，而是當作一個經濟發(fā)展機構。它們從最寬的角度來看待顧客的要求，這才是真正的系統(tǒng)銷售。 17營銷視野1 組織機構消費者和 最終消費者的主要差異采購差異1、采購為的是進一步生產、經營使用或轉賣給他人；而最終消費者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設備、原材料或半成品；而最終消費者卻很少采購這些商品。183、采購常常參考規(guī)格和技術資料；而最終消費者常常參考說明、時尚和風格。4、比最終消費者更經常地采用多重采購和依據小組決策。5、更適合使用正式的價值和賣家分析。6、更經常地租賃設備。7、更頻繁地使用競爭性投標和談判。19市場差異

6、1、從最終消費者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。205、與面向最終消費者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關系。7、與最終消費者相比，更有可能自己生產和承擔服務，以替代采購物品和服務。資料來源：喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第240頁北京：華夏出版社，2001.1。 21一、購買對象原材料 包括原料、零部件和材料 設備 分為主要設備和附屬設備 其它 辦公用品、勞保用品、工具等 第二節(jié) 產業(yè)市場購買行為分析22二、生產者市場購買類型由于企業(yè)采購的目標和需要

7、不同，生產資料購買行為可分為三種類型：1.直接續(xù)購 即購買一方企業(yè)為滿足生產活動的需要，按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應商購買產品232.修正重購即購買方企業(yè)部分地改變要采購的商品的規(guī)格、質量、價格等交易條件，甚至改變供應者。3.新購指購買方企業(yè)第一次采購某種生產資料。是最復雜的購買類型 24此外，作為一種特殊的購買決策，自制本質上也是一種采購方式 指企業(yè)自己生產制造所需要的材料或零配件，也可以看作是一種業(yè)務延伸。 25三、生產者購買過程的參與者 產業(yè)市場的購買是多人參與，集體決策，各自扮演著不同的角色。 韋伯斯特和溫德稱生產資料購買的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決

8、策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標并一起承擔由決策所引發(fā)的各種風險”。26采購中心分別承擔7種角色共同參與使用者 決策者 批準者 影響者 把關者 采購者 采購中心27誰參與醫(yī)療器械的采購？ 全美醫(yī)療器械供應公司向醫(yī)院推出一種一次性使用的非紡織外科手術隔離衣。決策者們在思量 采購副處長（決策者）: 是否合算？ 手術負責人（采購者）: 性能、式樣、如何？ 外科醫(yī)生們（使用者）: 使用效果如何？ 28派生需求 專家購買決策因素是經濟因素是理性的 四、影響購買行為的因素理論上29購買的復雜性購買者不可能是完全的“經濟人”情感因素依然重要實際上30影響購買行為的四類主要因素 環(huán) 境需求水平經濟發(fā)展

9、利 率技術進步政治法律競 爭 組 織 目 標 政 策 程 序 組織結構 制 度 人 際職 權地 位志 趣說 服 力 個 人年 齡收 入教 育工作職位性格態(tài)度受經濟和個人雙重因素的影響311、環(huán)境因素當前或預期經濟情況政治和法律對采購的影響（企業(yè)移民現(xiàn)象、進出口的限制）競爭（自制）322、組織因素每一采購組織都有其特定目標、政策、程序、結構及制度。決定了購買行為、原則和程序33決策權的集中和分散采購部門在企業(yè)中的地位采購部門在組織中的級別采購由各子公司還是總公司統(tǒng)一采購具體的采購規(guī)章制度343、人際因素 采購中心通常包括一些不同利益、職權、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。354、個人因素 購買決策

10、過程中每一參與者都帶有個人動機、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風險意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。36五、生產者購買過程購買過程的階段多少，取決于產業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多 37購買過程確定需求物色供應商 詢價 確定供應商 發(fā)出正式定單 績效評價 381、確定需求 指產業(yè)用戶認識自己的需求，明確所要解決的問題?？梢杂蓛仍诖碳せ蛲庠诖碳ひ?。內在刺激外在刺激392、物色供應商采購

11、者設法物色服務周到、產品質量高、聲譽好的供應商查找工商企業(yè)名錄或交易指南進行計算機搜索打電話要其他公司推薦觀看貿易廣告和參加展覽會。403、征求建議（詢價）購買者邀請侯選合格的供應商提交供應建議書。尤其對復雜或花費大的產品，購買者會要求每一潛在供應商提供詳細的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應商提出正式說明。414、確定供應商產業(yè)用戶對供應建議書加以分析評價，標準是交貨及時、產品質量、產品價格、企業(yè)信譽、產品品種、技術能力和生產設備、服務質量、付款結算方式、財務狀況、地理位置等屬性生產者對供應商加以評分，找出最具吸引力的供應商。用戶會同時保持幾條供應渠道，以免受制于人。42得分排

12、列屬性價格交貨及時產品可靠性企業(yè)信譽結算方式權數(shù)0.300.200.300.100.10（1）差（2）一般（3）好（4）優(yōu)越總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5賣方分析范例 435、發(fā)出正式訂單在確定好供應商以后，即正式發(fā)出訂單，在訂貨單上列舉產品的技術說明、需要數(shù)量、交貨時間、退貨條款、保修條件等。 446、績效評價購進后，采購者及時向使用者了解其對產品的評價，考察各個供應商的履約情況，并據此決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產品 45案例對生產者市場推銷失敗的原因 推銷員李賓銷售一種安裝在發(fā)電設備上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波

13、，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？ 461、李賓得悉某發(fā)電廠需要儀表，就找到該廠的采購部人員詳細介紹產品，經常請他們共同進餐和娛樂，雙方關系相當融洽，采購人員也答應購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。47 2、在一次推銷中，李賓向發(fā)電廠的技術人員介紹說，這是一種新發(fā)明的先進儀表。技術人員請他提供詳細技術資料并與現(xiàn)有同類產品作一個對比?？墒撬鶐зY料不全，只是根據記憶大致作了介紹，對現(xiàn)有同類產品和競爭者的情況也不太清楚。48 3、李賓向發(fā)電廠的采購部經理介紹現(xiàn)有的各種儀表，采購部經理認為都不太適合本廠使用，說如果能在性能方面作些小的改進就有可能購買。但

14、是李賓反復強調本廠的儀表性能優(yōu)異，認為對方提出的問題無關緊要，勸說對方立刻購買。 494、某發(fā)電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發(fā)傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責銷售業(yè)務，后來轉由李賓負責。李賓接手后采用許多辦法與該公司的采購人員和技術人員建立了密切關系。一次，發(fā)電廠的技術人員反映有一臺新購的儀表有質量問題，要求給予調換。 50 李賓當時正在忙于同另一個重要的客戶洽談業(yè)務，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關系，發(fā)電廠的技術人員不會介意?？墒悄羌野l(fā)電廠以后購買儀表時，又轉向了其它供應商 51 5、李賓去一家小型發(fā)電廠推銷一種受到較多用戶歡迎的優(yōu)質高價儀表，可是說破了

15、嘴皮，對方依然不為所動。526、某發(fā)電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術人員、采購人員和使用人員在使用兩年以后對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽后認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關系而轉向競爭者購買。53第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析 中間商是由那些購買產品為了轉賣或出租給別人使用以獲取利潤的個人或組織構成，通常在實踐中是指零售商和批發(fā)商。54中間商市場中間商行為特點 盈 利 性半專家性價格敏感性需廠家支持 55一、中間商的購買類型1新產品采購2最佳供應商選擇3改善交易條件的采購4直接重購561、新產品采購:

16、指中間商對是否購進以及向誰購進以前未經營過的某一新產品作出決策。2、最佳供應商選擇：指中間商已經確定需要購進的產品，在尋找最合適的供應商 573、改善交易條件的采購：指中間商希望現(xiàn)在供應商在原交易條件上再作些讓步，使自己得到更多的利益。4、直接重購：指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件繼續(xù)向原先的供應商購買產品。 58二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1商品經理2采購委員會3分店經理59同生產者用戶一樣，中間商完整的購買過程也分為6個階段 三、中間商購買決策過程60購買過程確定需求物色供應商 詢價 確定供應商

17、發(fā)出正式定單 績效評價 61四、影響中間商購買行為的主要因素 環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風格62狄克森(Roger A.Dickinson)把中間商分為七種類型 1、忠實采購者：指長期踏實地從某一供應商處進貨的采購者。2、隨機型采購者：這類采購者事先選擇若干符合采購要求、滿足自己長期利益的供應商，然后隨機地確定交易對象并經常更換。 633、最佳交易采購者：指力圖在一定時間和場合中實現(xiàn)最佳交易條件的采購者。4、創(chuàng)造性采購者：指經常對交易條件提出一些創(chuàng)造性的想法并要求供應商接受的采購者。5、廣告型采購者：指把獲得廣告補貼作為每筆交易的一個組成部分，甚至是首要目標的采購者。 646、慳吝型采購者（斤斤計較型）：指每筆交易都反復地討價還價，力圖得到最大折扣的采購者。7、精明干練型采購者（瑣碎型）：這類采購者每次購買的總量不大，