MarTech在中國發(fā)展的前景分析

1、 互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代MarTech在中國發(fā)展的前景分析 MarTech市場丨研究報告全文字數(shù):6786字精讀時間:17分鐘核心摘要：MarTech是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中更側(cè)重于技術(shù)的概念輸出，在整個營銷生態(tài)當中，能夠用到的營銷系統(tǒng)或軟件都可以被稱為MarTech。MarTech包含營銷、技術(shù)和管理三門學(xué)科，三門學(xué)科的交叉融合使企業(yè)擁有將數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和精細化運營的能力。從網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體收入看，2018年收入份額TOP3媒體類型分別是搜索、電商和社交。再看TOP3媒體廣告營收的企業(yè)集中度情況，搜索和電商媒體的前三企業(yè)分別加總后的廣告營收占比均超90%，社交類的也接近80%，企業(yè)集中度高，同時，媒

2、體平臺數(shù)據(jù)開放程度也較低，整體來看，媒體“圍墻花園”封閉生態(tài)完善。因此要求企業(yè)主應(yīng)用MarTech對已獲取的流量做數(shù)字整合和進行更深的價值挖掘?，F(xiàn)階段看，MarTech市場在美國已進入規(guī)?；l(fā)展階段，在中國還處于早期探索階段。同時對比中美網(wǎng)民滲透率和網(wǎng)絡(luò)廣告收入占比情況，得出中國市場的MarTech需求不斷接近美國，且有較好的營銷環(huán)境基礎(chǔ)。中國MarTech市場典型業(yè)務(wù)場景數(shù)據(jù)管理平臺：數(shù)據(jù)管理平臺是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)構(gòu)件，現(xiàn)階段業(yè)界公認的有DMP、CDP、CRM三種，目前業(yè)界經(jīng)常把三者的概念混淆或做替代使用，但從本質(zhì)上都是通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)的構(gòu)建幫助企業(yè)提高營銷數(shù)字運營水平和解決業(yè)務(wù)增長問題。中

3、國MarTech市場典型業(yè)務(wù)場景營銷自動化：參考全球營銷技術(shù)生態(tài)圖譜企業(yè)收集情況，2018年在營銷自動化/活動/線索管理類別有127家企業(yè)，2019年是267家，增長率為110.2%，對于營銷技術(shù)發(fā)展已經(jīng)較為穩(wěn)定的歐美市場，增勢比較喜人。而在中國，營銷自動化在2016年得到了市場關(guān)注，截止2019年，營銷自動化搜索熱度持續(xù)上升。同時，面對媒體流量變貴以及運營存量用戶的現(xiàn)實下，營銷自動化是企業(yè)觸達存量用戶的較優(yōu)選擇。中國MarTech概念及價值MarTech研究范圍MarTech是營銷數(shù)字化進程中側(cè)重技術(shù)的概念輸出營銷的數(shù)字化進程正從廣告向營銷全鏈條的數(shù)字化進程方向演進，在此趨勢下，MarTec

4、h 應(yīng)運而生。在國外，MarTech概念創(chuàng)始人是知名博主Scott Brinker，Scott Brinker認為MarTech是一種智慧營銷概念，將割裂的營銷（Marketing）、技術(shù)（Techonology）與管理（Managment）聯(lián)系在一起，并創(chuàng)設(shè)新術(shù)語“MarTech”。在中國，MarTech并未形成統(tǒng)一的概念，艾瑞通過對比數(shù)字營銷概念，認為MarTech是營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型進程中更側(cè)重于技術(shù)的概念輸出，在營銷的整個生態(tài)當中，能夠用到的營銷系統(tǒng)或者軟件都可以被稱為MarTech。MarTech概念解析MarTech包含營銷、管理、技術(shù)三門學(xué)科MarTech包含營銷、技術(shù)和管理三門學(xué)科

5、，三門學(xué)科的交叉融合使企業(yè)擁有使數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀和精細化運營的能力。在具體的實踐當中，使用者需具備理解營銷、技術(shù)和管理中各種元素的能力，并有能力將各種元素整合成一個有凝聚力的整體，同時還需試圖平衡企業(yè)組織中中心化和去中心化以及技術(shù)使用過程中自動化和人性化之間相互對立的力量，最終使MarTech的能力有效的貫穿到業(yè)務(wù)的使用和運營中，達到用MarTech提升消費者體驗和驅(qū)動業(yè)務(wù)增長的目的。MarTech向下承接術(shù)的資源，向上賦能營銷策略站在企業(yè)主第一方視角去看MarTech，MarTech向下承接“術(shù)”的資源，將所有基于技術(shù)衍生的數(shù)據(jù)和信息，如企業(yè)站內(nèi)官網(wǎng)、終端門店、經(jīng)銷商等自有渠道及企業(yè)站外廣告投放

6、或供應(yīng)鏈上的各觸點數(shù)據(jù)，在云計算、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的支持下做數(shù)字資源的整合，向上為營銷團隊賦能，短期賦能增長策略，長期賦能企業(yè)市場戰(zhàn)略。同時，在消費者了解到擁護的決策旅程和企業(yè)內(nèi)部運營流程中，MarTech的使用也將保證營銷內(nèi)容輸出和運營的科學(xué)性。MarTech應(yīng)用價值MarTech增強營銷數(shù)字運營能力，提升企業(yè)競爭力從MarTech與營銷工作的融合使用看，其價值主要體現(xiàn)在三個層面。第一層是業(yè)務(wù)上的價值， MarTech能力的貫穿可以將企業(yè)經(jīng)營過程中不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)進行匯總和管理，從而建立一套有效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化后再反哺于業(yè)務(wù)的創(chuàng)新和迭代；第二層是工作流上的價值，在營銷工作中以往

7、是以人為主體的溝通和決策，而現(xiàn)在則是人+技術(shù)的合作模式，使決策去中心化和去經(jīng)驗化；第三層則是，在MarTech貫穿業(yè)務(wù)流和工作流后，最終使企業(yè)在獲得新用戶階段實現(xiàn)降本增效的目的，在用戶留存階段通過挖掘沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)實現(xiàn)精細化運營，降低老用戶流失率和開發(fā)老用戶的潛在消費價值。中國MarTech市場發(fā)展機遇中國MarTech市場發(fā)展機遇存量時代下，企業(yè)營銷目標從流量拉新向存量用戶運營遷移中國企業(yè)的發(fā)展進入存量時代已是大勢所趨，不同于增量時代橫向擴張?zhí)剿骷t利的打法，存量時代要求企業(yè)縱深發(fā)展和精耕細作。在此背景下，企業(yè)的營銷目標和戰(zhàn)略也發(fā)生根本性變化，由原來注重效率和精準度的流量拉新，向以增加存量用戶

8、黏性為目標的營銷運營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，其中數(shù)據(jù)是貫穿企業(yè)內(nèi)部營銷運營的共通性語言，而MarTech作為收集和運用數(shù)據(jù)的重要手段，也是企業(yè)提升營銷數(shù)字運營水平的基本構(gòu)件，因此受到企業(yè)的重點關(guān)注。用戶觸點旅程復(fù)雜，MarTech手段的營銷優(yōu)化勢在必行互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地使用的特征，使用戶對各種移動設(shè)備或傳感器高度依賴，因此用戶了解某個產(chǎn)品或品牌是通過一系列接觸點完成的。在這樣的接觸形態(tài)下，企業(yè)離用戶更近，但同時也因為觸點的分散和復(fù)雜，使企業(yè)并不能真正的理解和獲得客戶的擁護。此外，在Forrester的研究中，消費者在做最終決策前，需要9-15次的營銷接觸。而在這一連串接觸中，內(nèi)容的一致性、交互的實時性、媒體的選

9、擇、成本的控制、預(yù)算的分配都有優(yōu)化空間存在，這些只能通過MarTech幫助實現(xiàn)和優(yōu)化。圍墻花園生態(tài)完善，數(shù)據(jù)資產(chǎn)化訴求促使企業(yè)布局MarTech從網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體收入看，2018年收入份額TOP3媒體類型分別是搜索、電商和社交。再看TOP3媒體廣告營收的企業(yè)集中度情況，搜索和電商媒體前三企業(yè)分別加總后的廣告營收占比均超90%，社交類的也接近80%，企業(yè)集中度高，媒體平臺數(shù)據(jù)開放程度也較低，整體來看，媒體“圍墻花園”封閉生態(tài)完善。同時，2013-2016年騰訊廣點通、今日頭條等刊例報價普遍上漲2-3倍，流量價格持續(xù)走高。而當企業(yè)面臨媒體入口流量價值封閉、價格又趨高時，尤其在流量紅利不再明顯時，必

10、然要求企業(yè)對已獲取的流量做數(shù)字整合和進行更深的價值挖掘，即存量數(shù)據(jù)盤活，但當下企業(yè)的信息化水平并不足以支撐企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)的構(gòu)建和應(yīng)用，因此MarTech布局成為企業(yè)主的關(guān)注重點。中國MarTech市場發(fā)展現(xiàn)狀全球MarTech市場以歐美為主的全球MarTech市場正呈現(xiàn)普遍化特征全球營銷技術(shù)全景圖從2011年由Scott Brinker開始發(fā)布，2011年有150家營銷技術(shù)公司，到2019年有7040家，全景圖公司數(shù)量的變化展示了全球營銷技術(shù)的快速發(fā)展。2014年至2018年， MarTech一直保持兩位數(shù)的增長，2019年的增長率僅為3.5%，但這并不代表營銷技術(shù)市場已經(jīng)進入飽和狀態(tài)，而是隨著

11、營銷技術(shù)的發(fā)展擴大了可以創(chuàng)建MarTech應(yīng)用程序的企業(yè)數(shù)，同時Scott Brinker也指出2019年的營銷技術(shù)全景圖比以往任何時候都不完整，這意味著全球營銷技術(shù)圖譜并沒有收錄所有MarTech領(lǐng)域企業(yè)，因此會有較低的增長率出現(xiàn)?，F(xiàn)階段解決方案更加細分，未來平臺級解決方案會更受青睞2019年全景圖依舊從廣告與促銷、內(nèi)容與體驗、社交和關(guān)系、商業(yè)和銷售、數(shù)據(jù)、管理六大類別甄選全球代表性企業(yè)，并分屬49個子類別，有頭部企業(yè)占位，也有大量長尾企業(yè)分布在圖譜中。其中，部分長尾企業(yè)已被傳播集團收購或是作為Adobe、IBM、Oracle巨頭下游的實施者和執(zhí)行者存在，也有部分長尾企業(yè)因具備一些獨特的數(shù)據(jù)

12、資源或個性化的功能而受到市場的歡迎。目前來看，爆炸式增長的MarTech應(yīng)用程序滿足了市場上的多樣需求，但未來隨著企業(yè)對MarTech的深入了解和使用，平臺級MarTech解決方案會更受歡迎。從歐美企業(yè)的投入看， MarTech具備解決營銷問題的能力根據(jù)Gartner2017-2018年度CMO支出調(diào)查報告顯示，2018年MarTech占營銷費用總預(yù)算的29，并高于2017年的占比22%，而營銷人員、付費媒體、代理商的支出占比均呈下降趨勢，可以看到CMO們正嘗試用MarTech解決營銷問題，MarTech市場前景良好。同時，Gartner還要求CMO們確定能夠支持未來18個月營銷策略中最重要的

13、營銷能力，“營銷和客戶分析”、“營銷技術(shù)的獲取和使用”及“客戶體驗”占據(jù)前三。分析三者的關(guān)系，“營銷和客戶分析”看重的是CMO在當下充滿不確定性的市場中能對營銷和客戶進行正確分析的能力。而“營銷技術(shù)的獲取和使用”則看重的是CMO在是否能在眾多營銷技術(shù)中辨別出適合自己所在企業(yè)的營銷技術(shù)的能力。排在第三的“客戶體驗”無論過去還是現(xiàn)在，都是CMO們的營銷目標，而前兩項則是提升客戶體驗的方式和能力。中美MarTech市場現(xiàn)狀對比中國還處于早期探索階段，美國已進入規(guī)?；l(fā)展階段MarTech高度依賴IT技術(shù)水平，而美國IT水平較為成熟，像以Salesforce、Adobe、Oracle為首的傳統(tǒng)IT巨頭

14、都是深耕企業(yè)服務(wù)軟件的老牌玩家，進入時間也較早。在2008年左右， Salesforce、Adobe、Oracle就開始圍繞營銷技術(shù)做轉(zhuǎn)型，陸續(xù)的進入涵蓋銷售和營銷為一體的MarTech市場。在天然的技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)服務(wù)經(jīng)驗借力下，已經(jīng)探索出一套營銷技術(shù)的服務(wù)方法論，同時在企業(yè)主多樣化的營銷需求刺激下，也吸引了眾多中小玩家的參與，整體來看，MarTech市場玩家和產(chǎn)業(yè)鏈都較為穩(wěn)定，美國市場已進入規(guī)模化發(fā)展階段。而在中國，MarTech進入國內(nèi)市場的時間尚且較短，再加上營銷技術(shù)的創(chuàng)新與企業(yè)內(nèi)部運營深度綁定，對企業(yè)內(nèi)部組織影響巨大，使得中國MarTech市場還處在一個發(fā)展初期。目前，國內(nèi)的MarTe

15、ch還是以營銷供應(yīng)商和大客戶的關(guān)注為主，在各個細分賽道也并沒有像企業(yè)管理軟件中用友、金蝶這樣的頭部企業(yè)出現(xiàn)，即便是如數(shù)據(jù)管理平臺、營銷自動化這樣的細分領(lǐng)域，也還沒有獨角獸出現(xiàn)。相比于美國，國內(nèi)MarTech在應(yīng)用落地的普及度和滲透率上仍存在階段層的滯后性，規(guī)模應(yīng)用也還需要等待市場的孕育。中美MarTech市場發(fā)展機會對比中國對MarTech的需求不斷接近美國，且有較好的營銷環(huán)境MarTech市場的發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民及網(wǎng)絡(luò)廣告市場的發(fā)展變化有直接關(guān)系。從需求端來看，MarTech市場主要反映了企業(yè)對存量用戶價值的需求，企業(yè)在營銷上可獲取的新增用戶越少，越注重已有用戶的全生命周期價值的挖掘。而美國

16、從2014年至2018年的網(wǎng)民滲透率變化基本穩(wěn)定，維持在73%-75%，這也直接推動了美國市場對MarTech的重視和實踐。而隨著未來中國網(wǎng)民滲透率的增長逐漸放緩，中國企業(yè)對MarTech的需求也將愈加強烈。從供給端來看，MarTech市場的落地應(yīng)用與營銷廣告的數(shù)字化程度有直接關(guān)系，會擁有更加豐富成熟的用戶數(shù)據(jù)生態(tài)，同時從中美營銷廣告的媒體渠道分布來看，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模在所有媒體廣告中的占比已經(jīng)達到74.2%，超過美國的49.7%。也就是說，未來中國的營銷環(huán)境和生態(tài)將為MarTech市場的發(fā)展提供更多的支撐和保障。中國MarTech市場生態(tài)圖譜中國MarTech市場現(xiàn)狀分析MarTech基于

17、營銷運營場景而生，各供應(yīng)商業(yè)務(wù)模式關(guān)聯(lián)度高綜上所訴艾瑞分析認為，MarTech生態(tài)圖譜中的業(yè)務(wù)場景基于營銷運營生態(tài)場景而生，從產(chǎn)品誕生到營銷再到銷售及變現(xiàn)是一個完整的閉環(huán)路徑，有很多子環(huán)節(jié)因為數(shù)據(jù)的共通性和營銷目標的一致性而緊密相連，因此MarTech供應(yīng)商為企業(yè)主提供的服務(wù)與上下子環(huán)節(jié)都存在高度相關(guān)性。理想狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部之間破除壁壘達成相互協(xié)作的狀態(tài)，而為企業(yè)主提供服務(wù)的外部供應(yīng)商之間也從策略、目標到效果反饋都達成一致性，會有助于MarTech的價值釋放。中國MarTech市場典型場景數(shù)據(jù)管理平臺是基礎(chǔ)構(gòu)件，DMP、CDP、CRM被廣泛嘗試數(shù)據(jù)管理平臺是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)構(gòu)件，幾乎Mar

18、Tech中的所有應(yīng)用都都需要基于數(shù)據(jù)管理平臺來實現(xiàn)?，F(xiàn)階段數(shù)據(jù)管理平臺，業(yè)界公認的有DMP、CDP、CRM三種，DMP偏向于在企業(yè)數(shù)字營銷中發(fā)揮作，而CDP則偏向于在企業(yè)的客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化和維系中發(fā)揮價值，CRM則是多面向2B企業(yè)解決銷售跟單、商務(wù)管理等問題，但CRM的實時性要求沒有DMP和CDP高。目前，業(yè)界經(jīng)常把三者的概念混淆或做替代使用，但從本質(zhì)上都是通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)的構(gòu)建幫助企業(yè)提高營銷數(shù)字運營水平和解決業(yè)務(wù)增長問題。營銷自動化是存量時代下企業(yè)觸達消費者的較優(yōu)選擇參考2017-2022年美國營銷技術(shù)的花費占比及預(yù)測情況，營銷自動化的占比將一直保持在50%以上，足以說明營銷自動化在營銷工作

19、中的作用明顯。同時，參考全球營銷技術(shù)生態(tài)圖譜的企業(yè)收集情況，2018年在營銷自動化/活動/線索管理類別有127家企業(yè)，2019年則是267家，增長率為110.2%，對于營銷技術(shù)發(fā)展已經(jīng)較為穩(wěn)定的歐美市場，增勢依然比較喜人。再看中國的營銷自動化市場，營銷自動化在2016年明顯得到了市場關(guān)注，截止到2019年，營銷自動化的搜索熱度持續(xù)上升。同時面對媒體流量變貴以及存量用戶需要精細化運營的客觀現(xiàn)實下，營銷自動化是企業(yè)觸達存量用戶的較優(yōu)選擇。中國MarTech市場發(fā)展趨勢及建議中國MarTech市場要素發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)：相關(guān)法規(guī)會更加嚴苛，間接影響MarTech應(yīng)用價值通過前文分析可以看到，MarTech

20、的應(yīng)用與數(shù)據(jù)息息相關(guān)，目前營銷技術(shù)中的數(shù)據(jù)所包含的類別和采集及應(yīng)用界定都較為模糊。參考2018年5月1日生效的信息安全技術(shù)與個人信息安全規(guī)范附件，將個人信息定義為以電或其他方式記錄的，能夠單獨或與其他信息結(jié)合以識別個人身份的各種信息，這意味著當前營銷技術(shù)場景中應(yīng)用的數(shù)據(jù)有個人信息存在。未來，隨著用戶隱私保護意識的進一步上升，國家會對個人信息數(shù)據(jù)的采集和應(yīng)用過程都會設(shè)定嚴苛和科學(xué)的標準。而這對營銷技術(shù)的影響則是，當數(shù)據(jù)的顆粒精細度變低時，對于跨渠道的ID合并和打通精準度都會有影響，進而影響營銷技術(shù)中如精準營銷或營自動化的執(zhí)行精準度和效率。供應(yīng)商：結(jié)合生態(tài)伙伴提供平臺方案將成供應(yīng)商發(fā)展主方向結(jié)合MarTech市場發(fā)展現(xiàn)狀，立足于中國MarTech市場各個角色的訴求看，企業(yè)主的基本訴求是提升營銷效率。而平臺性方案可以將