媒介入門基礎(chǔ)知識(shí)

1、媒介入門 （基礎(chǔ)知識(shí)）品牌運(yùn)營(yíng)中心什么是媒介?媒介是將訊息從一端傳送至另一端的載體。 Media發(fā)送者接收者 “媒介”是“使雙方( 人或物) 發(fā)生關(guān)系的人或事物” 它是以語(yǔ)言( 書面和口語(yǔ)) 、音響、圖像( 靜態(tài)和動(dòng)態(tài)) 等符號(hào)來(lái)承載和傳輸信息的物質(zhì)實(shí)體。 它是傳播通道的中介物, 如各類手書媒介、印刷媒介、廣播媒介、影視媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介，包括先進(jìn)的數(shù)字新媒介（如數(shù)字閱讀器、微電影、微信等）。媒介扮演的角色Point APoint B 創(chuàng)意- 媒介策略- 媒介執(zhí)行方案- 媒介購(gòu)買 創(chuàng)意經(jīng)媒介傳送，使廣告與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。 廣告的作用在于透過(guò)媒介執(zhí)行使創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生說(shuō)服作用，而從點(diǎn)轉(zhuǎn)移到點(diǎn)。缺少媒

2、介傳播，品牌與消費(fèi)者將形同陌路。媒介部的角色 計(jì)劃、開支、控制客戶的廣告預(yù)算 我們建議 錢投在何處運(yùn)用何種媒體說(shuō)明理由 當(dāng)計(jì)劃通過(guò)之后我們購(gòu)買時(shí)段和版面負(fù)責(zé)帳單之收支正常媒介策略媒介購(gòu)買媒介人員功能配置客戶部媒介計(jì)劃媒介購(gòu)買媒介資訊媒介流程媒介定位2012中 國(guó) 媒 介 概 況2012年媒體行業(yè)收入增長(zhǎng)概況2012年媒體行業(yè)純利潤(rùn)增長(zhǎng)概況2012年傳統(tǒng)媒體行業(yè)收入同比增長(zhǎng)概況小結(jié)：1、傳媒行業(yè)中增長(zhǎng)最快的是影視動(dòng)漫，其次是互聯(lián)網(wǎng)；利潤(rùn)增長(zhǎng)最快的是互聯(lián)網(wǎng)；2、媒體行業(yè)中，廣告收入增長(zhǎng)最快的是電臺(tái)，其次是雜志；唯一處于負(fù)增長(zhǎng)的是報(bào)紙媒體。媒 介 策 略 藍(lán) 圖媒介策略的形成 對(duì)象階層的設(shè)定 媒介選

3、擇 媒介行程設(shè)定 媒介比重設(shè)定 地理性考慮 策略性優(yōu)先順序媒介策略 媒介策略是在設(shè)定媒介投資方向與方式，以使客戶的廣告預(yù)算被最有效的利用來(lái)達(dá)成行銷目的。 媒介策略行銷與市場(chǎng)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者媒介特性創(chuàng)意策略 成都人媒體接觸習(xí)慣電視、戶外、手機(jī)的接觸率都較高；報(bào)紙、電視和手機(jī)，人群傾向性和忠誠(chéng)度較高；對(duì)象階層的設(shè)定 把廣泛的目標(biāo)群分析和區(qū)隔并準(zhǔn)確的把廣告訊息傳達(dá)給最有生意機(jī)會(huì)的群體 誰(shuí)最有可能買我們的商品 參與決定的是誰(shuí)，重要性如何 大群體中有哪些小群體 統(tǒng)計(jì)層面 心理層面 生活形態(tài) 媒介接觸習(xí)慣媒介選擇用什么媒介最能達(dá)成行銷與廣告目的 每一種媒介都有不同的特性 電波媒介 平面媒介 每一個(gè)行銷活動(dòng)所需

4、媒介不一樣 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達(dá) 思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達(dá)到最大說(shuō)服效果 不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)影響媒介的采用 媒介選擇不當(dāng)會(huì)影響廣告說(shuō)服效果 考慮是否需要運(yùn)用媒介組合媒介行程設(shè)定 廣告以什么方式最大限度促進(jìn)銷售： 時(shí)機(jī)與模式 廣告需要時(shí)間的累積才能產(chǎn)生說(shuō)服效果 購(gòu)買頻率 每次購(gòu)買都是品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì) 必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的模式 必須掌握消費(fèi)者購(gòu)買及決定習(xí)性 是密而短或疏而長(zhǎng) 持續(xù)式，欄柵式媒介比重設(shè)定廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果，媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求，到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位 GRPs/Reach/FrequencyGRPs :

5、 Gross Rating Point 總收視率（毛評(píng)點(diǎn)）=到達(dá)率收視頻率 Reach : 到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)地理（區(qū)域）性考慮廣告要讓消費(fèi)者看到幾次才能產(chǎn)生說(shuō)服效果，媒介必須有多少涵蓋率才能符合行銷需求，到達(dá)率與頻率的設(shè)定一般以周的一個(gè)廣告波段為計(jì)算單位 GRPs/Reach/Frequency GRPs : Gross Rating Point 總收視率（毛評(píng)點(diǎn)）=到達(dá)率收視頻率Reach : 到達(dá)率，廣告接觸到設(shè)定階層的比率Frequency : 接觸頻率， 接觸到廣告的消費(fèi)者平均收看次數(shù)成都高端人士對(duì)報(bào)紙的

6、閱讀率成都高端人士對(duì)雜志的閱讀率成都高端人士對(duì)電臺(tái)的收聽率 成都高端人士最愛(ài)瀏覽的網(wǎng)站小結(jié)： 近年來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多新媒體，但對(duì)于成都這樣一個(gè)文化古都，處于傳統(tǒng)媒體行業(yè)的成都商報(bào)的霸主地位仍未能撼動(dòng)；新媒體中的百度搜索引擎、新浪網(wǎng)被讀者廣泛使用，這不得不引起我們的高度關(guān)注。 各地區(qū)鋪貨進(jìn)度及狀況也是重要變數(shù)一般用于評(píng)估地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具有 ： : 產(chǎn)品類別發(fā)展指數(shù) : 品牌發(fā)展指數(shù)透過(guò)與高低的檢視，判斷媒介費(fèi)用的投入量。 地理性考慮 如何用活CDI、BDI CDI100B潛力品牌CDI100BDI100A強(qiáng)勢(shì)品牌CDI100BDI100BDI100C問(wèn)題品牌1高CDI高BDIA象限。成熟市場(chǎng)

7、，強(qiáng)勢(shì)品牌。在這種市場(chǎng)投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競(jìng)品那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手。2高CDI低BDIB象限。弱勢(shì)市場(chǎng)，大有潛力。只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。3、低CDI高BDIC象限。問(wèn)題市場(chǎng)，市場(chǎng)空間。企業(yè)品牌在有限的市場(chǎng)會(huì)更多選擇你的品牌。只須保持一定量投放，再多的廣告是浪費(fèi)4低CDI低BDID象限。弱勢(shì)市場(chǎng)，對(duì)手威脅例子： 某裝飾集團(tuán)直屬三個(gè)分公司的年度營(yíng)銷規(guī)劃M:合肥分公司：品牌知名度、市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前2名，如何規(guī)劃品推費(fèi)用？2.1%N:南寧分公司：品牌知名度一般，市場(chǎng)占有率一般，如何規(guī)劃費(fèi)用？4%O:貴陽(yáng)分公司：品牌知名度在當(dāng)?shù)丶已b行業(yè)排行第3，但市場(chǎng)占有

8、率非常一般，如何規(guī)劃費(fèi)用？2.7%P:重慶分公司：品牌知名度、市場(chǎng)占有率處于雙低，如何規(guī)劃？5-6%資源整合：媒體資源整合、跨行業(yè)資源整合等小結(jié)：1、針對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌，我們需要穩(wěn)定一家長(zhǎng)線合作的媒體，并實(shí)施資源對(duì)賭式合作，在新聞線、軟文線、硬廣線，乃至與媒體聯(lián)合主辦3-4次年度公關(guān)類活動(dòng)。以保證品牌、營(yíng)銷雙贏。2、針對(duì)弱勢(shì)品牌，尤其在區(qū)域市場(chǎng)連續(xù)幾年虧損的分支公司，可建議：壯士斷腕，或改換品牌。3、對(duì)于有一定品牌知名度，但市場(chǎng)占有率較低的企業(yè)。建議：選擇一家與品牌、客群定位相匹配的長(zhǎng)線媒體進(jìn)行線上線下的深度合作。全年只抓一個(gè)核心的品推主題，分解到季度、月度活動(dòng)。策略性優(yōu)先順序依據(jù)行銷與廣告的急迫性

9、與重要性設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪一個(gè)階層？哪一種媒體？哪個(gè)時(shí)機(jī)？是到達(dá)率還是頻率？哪一個(gè)地區(qū)？案例：成都某市場(chǎng)開業(yè)要點(diǎn)：1、根據(jù)客群定位，提前兩個(gè)月?lián)襁x媒體2、以成都商報(bào)為主線，輔線以華西都市報(bào)、新浪家居、成都電視臺(tái)第一家園、公交車廣告3、宣傳渠道投入先后依次是公交車、電視臺(tái)、商報(bào)、華西、新浪4、2個(gè)月宣傳期，廣告費(fèi)用28萬(wàn)；業(yè)績(jī)130個(gè)訂單，2天活動(dòng)完成簽單1000多萬(wàn)。謝 謝8月-2213:28:4913:2813:288月-228月-2213:2813:2813:28:498月-228月-2213:28:492022/8/30 13:28:49踏實(shí)，奮斗，堅(jiān)持，專業(yè)，努力成就未來(lái)。8月-

10、228月-22Tuesday, August 30, 2022弄虛作假要不得，踏實(shí)肯干第一名。13:28:4913:28:4913:288/30/2022 1:28:49 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2213:28:4913:28Aug-2230-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。13:28:4913:28:4913:28Tuesday, August 30, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2213:28:4913:28:49August 30, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個(gè)人的休養(yǎng)。2022年8月30日1:28 下午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。30 八月 20221:28:49 下午13:28:498月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 221:28 下午8月-2213:28August 30, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險(xiǎn)。2022/8/30 13:28:4913:28:4930 August 2022好的事情馬上就會(huì)到來(lái)，一切都是最好的安排。1:28:49 下午1:28 下午13:28:498月-