醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈全景解析

1、 醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈全景解析 查行業(yè)數(shù)據(jù)，就用行行查? 據(jù)Frost&Sullivan分析報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1769億元，增長(zhǎng)率為22.2%；2019年中國(guó)醫(yī)美用戶1367.2萬(wàn)人，預(yù)測(cè)2023年醫(yī)美用戶達(dá)2548.3萬(wàn)人，并有望在2021年超越美國(guó)，成為醫(yī)美第一大市場(chǎng)，于2023年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3115億元。對(duì)標(biāo)美國(guó)滲透率約為中國(guó)的10倍之多，國(guó)內(nèi)醫(yī)美市場(chǎng)未來(lái)至少還有5倍增長(zhǎng)空間。醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈可以分為三個(gè)部分：上游-原料生產(chǎn)商、產(chǎn)品/設(shè)備制造商、中游-醫(yī)美機(jī)構(gòu)、下游醫(yī)療美容營(yíng)銷平臺(tái)。上游：盈利能力最強(qiáng)，壁壘較為穩(wěn)固上游醫(yī)療美容用品及原材料的供應(yīng)商和制造商，負(fù)責(zé)研發(fā)并生產(chǎn)醫(yī)美

2、用品，按生產(chǎn)產(chǎn)品類別可進(jìn)一步細(xì)分為醫(yī)療器械和藥物供應(yīng)與制造商。嚴(yán)格的審批流程導(dǎo)致上游競(jìng)爭(zhēng)格局較好，上游廠商投資價(jià)值凸顯。代表性企業(yè)有華熙生物、愛(ài)美客、三友醫(yī)療等?？v觀整個(gè)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，上游原料生產(chǎn)、耗材和器械商企業(yè)相對(duì)集中，單個(gè)企業(yè)反而處于醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)高地，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中最具投資價(jià)值的環(huán)節(jié)。一方面，上游環(huán)節(jié)盈利能力最強(qiáng)，尤其是藥品耗材廠商的毛利率高達(dá)70%-90%。以注射用玻尿酸針劑為例，以愛(ài)美客為代表的終端產(chǎn)品生產(chǎn)商加價(jià)倍率最高，毛利率較其他環(huán)節(jié)更高。醫(yī)美產(chǎn)品生產(chǎn)廠商擁有核心技術(shù)，且能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低單位成本，從而實(shí)現(xiàn)更高的毛利率。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，醫(yī)美產(chǎn)品生產(chǎn)廠商擁有

3、核心技術(shù)，且能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低單位成本，從而實(shí)現(xiàn)更高的毛利率。另一方面，上游環(huán)節(jié)由于醫(yī)藥行業(yè)的特殊監(jiān)管政策且研發(fā)投入較大，進(jìn)入門檻相對(duì)較高，壁壘較為穩(wěn)固。醫(yī)美產(chǎn)品上游生產(chǎn)商需由藥品監(jiān)督管理部門審查批準(zhǔn)，其中三類器械從立項(xiàng)準(zhǔn)備到審批結(jié)束需大約5年的時(shí)間，因此上游的參與者相對(duì)較少，高昂的時(shí)間成本讓后來(lái)者望而卻步。同時(shí)，由于下游醫(yī)院/醫(yī)美機(jī)構(gòu)由于高度分散，無(wú)法聯(lián)合起來(lái)與產(chǎn)品/器械生產(chǎn)商議價(jià)，因此生產(chǎn)商擁有較為強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)。上游產(chǎn)業(yè)同免稅行業(yè)類似-具備一定“牌照”屬性，過(guò)硬的拿證能力是致勝的基礎(chǔ)，同時(shí)兼具需求洞察力+強(qiáng)研發(fā)力+完善的渠道力+豐富產(chǎn)品矩陣的企業(yè)可獲行業(yè)紅利外的成功

4、。圖表來(lái)源：新氧App, 開(kāi)源證券近年來(lái)，玻尿酸和肉毒素主導(dǎo)的非手術(shù)類輕醫(yī)美更受青睞，市場(chǎng)份額持續(xù)提升。2008至今，NMPA（國(guó)家藥品監(jiān)督管理局）共批準(zhǔn)了6個(gè)國(guó)家、17家廠商的48款I(lǐng)II級(jí)醫(yī)療器械玻尿酸注射產(chǎn)品。其中，已批準(zhǔn)9家中國(guó)廠商的29款產(chǎn)品，批準(zhǔn)8家國(guó)外廠商的19款產(chǎn)品，近五年年均準(zhǔn)入玻尿酸注射產(chǎn)品數(shù)量在5個(gè)左右。近五年玻尿酸注射產(chǎn)品年均審批數(shù)量在5個(gè)左右。目前，進(jìn)口玻尿酸產(chǎn)品占據(jù)了近65%的市場(chǎng)份額，其中韓國(guó)LG、美國(guó)Allergan兩家公司在2019年合計(jì)占比達(dá)到42.3%。國(guó)產(chǎn)品牌中，排名前三的本土企業(yè)近年來(lái)市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，從2016年的20.5%擴(kuò)大至2019年的28.1

5、0%，其中愛(ài)美客2016年至2019年占比分別為5.7%/7.00%/8.60%/14.00%，在國(guó)產(chǎn)品牌中排名第一。愛(ài)美客的國(guó)內(nèi)競(jìng)品主要是華熙生物與昊海生科的玻尿酸產(chǎn)品。華熙生物建立了從原料到醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品及功能性食品的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)體系，覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上中游。而昊海生科依托醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉和醫(yī)用幾丁糖等可吸收生物醫(yī)用材料，在眼科、整形美容與創(chuàng)面護(hù)理、骨科和防粘連及止血四個(gè)領(lǐng)域均有布局。數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)美客、華熙生物、昊海生科根據(jù)沙利文報(bào)告分析，玻尿酸2015-2019年CAGR達(dá)26.2%，2019年規(guī)模已達(dá)到47.6億元，預(yù)計(jì)未來(lái)5年有1.5倍以上增長(zhǎng)空間；肉毒素2015-2019年CA

6、GR33.39%, 2019年規(guī)模為38億/+27%,預(yù)計(jì)2024年中國(guó)醫(yī)美玻尿酸終端產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到80億元。從市場(chǎng)發(fā)展空間來(lái)看，玻尿酸、肉毒素均有翻倍以上的空間。隨著國(guó)貨品質(zhì)的不斷改善，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度將不斷提高，未來(lái)國(guó)貨高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯，市場(chǎng)份額有望逐步提高。數(shù)據(jù)來(lái)源：Frost&Sullivan肉毒素注射主要用于瘦臉和除皺，是一種可逆的、反復(fù)消費(fèi)的“快餐美容”產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)獲批肉毒毒素產(chǎn)品僅有艾爾建的Botox、蘭生所的衡力、益普生的Dysport獲批。國(guó)際上肉毒素品種繁多，但是我國(guó)監(jiān)管較嚴(yán)格，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)獲批的肉毒素只有2款，分別是1997年獲批的國(guó)產(chǎn)蘭州所的衡力、

7、1998年獲批的英國(guó)艾爾建的Botox，肉毒素審批偏緊，直到2020年6月才有第三款肉毒素上市，為英國(guó)Ipsen的Dysport，其在歐洲地區(qū)銷售量位居第一，在韓國(guó)市場(chǎng)占有率位居第四，有望改變國(guó)內(nèi)肉毒素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。目前在研的有愛(ài)美客和韓國(guó)Huons合作的Hutox在臨床申請(qǐng)中。數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)肉毒素白皮書(shū)、NMPA、國(guó)元證券研究中心醫(yī)美設(shè)備制造醫(yī)美設(shè)備制造以外資為主，并以光電類設(shè)備為主流。目前，第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)占據(jù)約80%的市場(chǎng)份額，定位中高端，主要目標(biāo)客戶包括公立醫(yī)院、大型民營(yíng)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。約8萬(wàn)家的非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)難以通過(guò)正規(guī)渠道買入設(shè)備，根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，非法醫(yī)美機(jī)構(gòu)中“假貨設(shè)備”占比達(dá)到9

8、0%，另外“水貨設(shè)備”占比10%。國(guó)內(nèi)醫(yī)美設(shè)備制造、代理的廠家不下百家。國(guó)內(nèi)醫(yī)美設(shè)備制造起步較晚，治療技術(shù)相對(duì)落后，中國(guó)醫(yī)美設(shè)備企業(yè)正在通過(guò)參購(gòu)并購(gòu)（復(fù)星醫(yī)藥、華東醫(yī)藥）及自主研發(fā)進(jìn)軍醫(yī)美設(shè)備市場(chǎng)。隨著醫(yī)美消費(fèi)下沉，自主品牌替代進(jìn)口是大勢(shì)所趨。數(shù)據(jù)來(lái)源：NMPA、招商證券中游：醫(yī)美機(jī)構(gòu)高度分散醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中游為醫(yī)療美容服務(wù)的提供方，即醫(yī)療美容服務(wù)機(jī)構(gòu)，包括公立醫(yī)院整形科、?？漆t(yī)療美容醫(yī)院、診所等。醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)監(jiān)管較為混亂，正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和非正規(guī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，超過(guò)13000家，致使實(shí)際上企業(yè)能夠分得“一杯羹”的體量較小。其中具有代表性的公立醫(yī)院為北京八大處整形醫(yī)院，?？漆t(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)有美萊整形、華

9、韓整形、朗姿醫(yī)美等。高終端價(jià)形勢(shì)下，中游服務(wù)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)空間處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈高位，但由于中游服務(wù)市場(chǎng)分散，單體獲利能力層次不齊。傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客營(yíng)銷成本為30%-50%，藥品器械成本占20%-30%，人力成本（主要為醫(yī)生成本）15-25%，咨詢服務(wù)成本3-7%，除以上成本外，還包含運(yùn)營(yíng)管理成本等。成本構(gòu)成中營(yíng)銷獲客成本居高難下，極大地壓縮了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)空間，小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)入不敷出，面臨倒閉的困境。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年有30%左右的醫(yī)美機(jī)構(gòu)因虧損嚴(yán)重倒閉。傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)：數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)元證券醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中游美容?？漆t(yī)院和醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)醫(yī)生依賴度較高，難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。而且醫(yī)美機(jī)構(gòu)高度分散，營(yíng)銷成本高，行業(yè)仍

10、存在大量違法違規(guī)經(jīng)營(yíng)的機(jī)構(gòu)，資質(zhì)缺乏保證，很多醫(yī)生僅學(xué)習(xí)數(shù)月就上崗操作，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)隱患。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告顯示，當(dāng)前，醫(yī)美行業(yè)內(nèi)合規(guī)合法的醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生缺口巨大，合法合規(guī)醫(yī)生（指取得國(guó)家認(rèn)可醫(yī)師資格證，且在實(shí)際操作中未違規(guī)進(jìn)行專業(yè)以外操作的醫(yī)生）占比僅24%，合法合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)（指取得醫(yī)美資質(zhì)且未違規(guī)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)范圍以外業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)）占比僅12%。隨著國(guó)家越來(lái)越重視醫(yī)美行業(yè)的安全性、規(guī)范性，醫(yī)美機(jī)構(gòu)資質(zhì)及醫(yī)生素質(zhì)有望得到明顯改善，消費(fèi)者的信任度將提高，醫(yī)美產(chǎn)品使用頻次將提升。中游雖格局分散，但隨著行業(yè)規(guī)范化提升，消費(fèi)者將逐漸流向合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。從長(zhǎng)期來(lái)看，具有核心競(jìng)爭(zhēng)力（強(qiáng)醫(yī)生資源+運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)）的機(jī)構(gòu)將

11、持續(xù)受益。圖表來(lái)源：中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書(shū)下游：醫(yī)療美容營(yíng)銷平臺(tái)下游為醫(yī)療美容營(yíng)銷平臺(tái)，主要為線上信息服務(wù)與營(yíng)銷平臺(tái)。醫(yī)美線上廣告規(guī)模2019年約230億，其中醫(yī)美O2O平臺(tái)市場(chǎng)規(guī)模為20億，占比線上廣告規(guī)模不足10%。其中醫(yī)美O2O平臺(tái)具有投放精準(zhǔn)度高、地域覆蓋廣泛、投入產(chǎn)出比高等優(yōu)勢(shì)，有望持續(xù)保持高增長(zhǎng)。醫(yī)美平臺(tái)的崛起將線下醫(yī)美服務(wù)與線上信息服務(wù)融為一體，能有效解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題，為商家提供了精準(zhǔn)有效的獲客渠道，垂直類醫(yī)美平臺(tái)已經(jīng)成為中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)廣告投放的重點(diǎn)。醫(yī)美APP等線上平臺(tái)，能降低醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客成本，形成機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間的紐帶。新氧、更美等線上服務(wù)平臺(tái)，在一定程度上提升信息透

12、明度，給予消費(fèi)者更大信心和自主選擇權(quán)，構(gòu)成了行業(yè)發(fā)展重要推動(dòng)力。從需求端來(lái)看，顏值經(jīng)濟(jì)盛行，市場(chǎng)需求提升。我國(guó)人均GDP已達(dá)7.09萬(wàn)元，醫(yī)美對(duì)于部分人群不再是高昂的費(fèi)用；從供給端來(lái)看：醫(yī)美產(chǎn)品技術(shù)革新、手術(shù)方式的改進(jìn)，使得項(xiàng)目安全性提高、恢復(fù)期逐漸縮短，患者可接受度提升；此外，醫(yī)美平臺(tái)的興起，構(gòu)筑了機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間的橋梁，提升信息透明度，促進(jìn)醫(yī)美市場(chǎng)的良性發(fā)展。從城市分布來(lái)看，我國(guó)醫(yī)美消費(fèi)在各線城市滲透率相差較大，在北京、上海等一線城市醫(yī)美消費(fèi)滲透率甚至接近韓國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)水平，而在低線城市滲透率相對(duì)較低。從人群分布看：我國(guó)醫(yī)療美容消費(fèi)仍處于導(dǎo)入期，消費(fèi)人群總體較為年輕，預(yù)計(jì)出生于90年及以后的新時(shí)代醫(yī)美消費(fèi)者