企業(yè)顧客溝通

1、企業(yè)顧客溝通第1頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日目錄一旨：顧客溝通一元：活動(dòng)溝通二元：包裝溝通三元：媒體溝通四元：銷售溝通第2頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Customer communication （顧客溝通） 一、顧客溝通的含義 1、顧客溝通的發(fā)展及其重要性 營(yíng)銷觀念從4P到4C的變革，使顧客溝通和整合營(yíng)銷成為傳統(tǒng)促銷策略的重大突破。營(yíng)銷溝通與促銷是一脈相承的。溝通策略強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該重視與顧客的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)顧客的情感，建立基于共同利益之上的新型企業(yè)顧客關(guān)系。 在同濟(jì)大學(xué)SIMBA日前舉辦的市場(chǎng)營(yíng)銷公開課上，倫敦商學(xué)院教授L

2、aura Cousins 說，“顧客溝通目標(biāo)應(yīng)該是讓客戶群作出企業(yè)所期望的反應(yīng)，產(chǎn)生購買的沖動(dòng)與欲望，最終掏錢購買?！钡?頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Customer communication （顧客溝通）2、顧客溝通的目的 營(yíng)銷人員可以通過溝通來克服交換障礙，促進(jìn)交換過程的順利實(shí)現(xiàn)。 顧客溝通的目的是企業(yè)與顧客取得雙贏，它主要表現(xiàn)為“一對(duì)一的溝通營(yíng)銷”，即促使企業(yè)從最初的盲目大量化營(yíng)銷，到目標(biāo)營(yíng)銷，到顧客需求導(dǎo)向營(yíng)銷，最終到一對(duì)一溝通營(yíng)銷。 3、顧客溝通的過程 任何形式的顧客溝通活動(dòng)，都是為了一個(gè)目的，即在顧客腦海中輸入信息，以期影響他們?nèi)蘸蟮馁徺I決策。這就是

3、所謂的“溝通影響購買”過程。第4頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日溝通基本過程模型信源/發(fā)送方信源/接收方學(xué)習(xí)溝通渠道/信息編碼解碼反應(yīng)/反饋溝通渠道/信息接收方經(jīng)驗(yàn)域發(fā)送方經(jīng)驗(yàn)域第5頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Customer communication （顧客溝通）4、顧客溝通的渠道 從廣義角度來說，顧客渠道是指企業(yè)把精心設(shè)計(jì)的信息傳遞給顧客或潛在顧客的所有途徑（諸如產(chǎn)品的樣式、包裝的顏色與外觀、價(jià)格等）。就狹義而言，溝通渠道只包括具有溝通性質(zhì)的活動(dòng)，主要指各種形式的廣告、包裝、展銷會(huì)、購買現(xiàn)場(chǎng)陳列等。 顧客溝通渠道分為兩大類：顧客溝通

4、類型人員溝通渠道非人員溝通渠道第6頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日具體溝通渠道：1）通過大眾媒體與顧客溝通2）通過業(yè)務(wù)人員與顧客溝通3）通過公關(guān)新聞與顧客溝通4）通過促銷活動(dòng)與顧客溝通5）通過直接營(yíng)銷與顧客溝通6) 通過舉辦活動(dòng)與顧客溝通7) 通過包裝與顧客溝通返回目錄第7頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日萬科藍(lán)山，讓建筑贊美生命！ 萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，是目前中國(guó)最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。2011年公司完成新開工面積490.1萬平方米，竣工面積536.4萬平方米，實(shí)現(xiàn)銷售金額634.2億元，營(yíng)業(yè)收入488.8億元，凈利潤(rùn)53

5、.3億元。 獲取了行業(yè)內(nèi)外無數(shù)榮譽(yù)的萬科地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)青島、北京、鎮(zhèn)江、上海、廣州等城市開發(fā)了萬科藍(lán)山的項(xiàng)目，本著萬科自創(chuàng)建以來的一貫主張“健康豐盛人生”，萬科藍(lán)山旨在為顧客提供更好的居住環(huán)境，創(chuàng)造幸福健康生活，提高顧客生活品質(zhì)的高端住房。 第8頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Communication activities （活動(dòng)溝通） 活動(dòng)是最能鼓勵(lì)顧客參與的溝通渠道，因此萬科藍(lán)山曾多次舉辦各種活動(dòng)來加強(qiáng)與顧客的溝通，拉近顧客的距離。為藍(lán)山樹立品牌形象。 2009年12月23日晚，CoreNet Global & REPA 北京萬科藍(lán)山圣誕晚會(huì)在萬科藍(lán)山銷售中心隆重舉

6、行。此次活動(dòng)邀請(qǐng)了CoreNet Global (全球跨公司房地資產(chǎn)與設(shè)施管理學(xué)會(huì))和REPA北京房地產(chǎn)專業(yè)人士協(xié)會(huì)全體會(huì)員及業(yè)外知名人士共計(jì)約120人到場(chǎng)參加。酒會(huì)分為嘉賓激情歡唱、自由交流、饕餮暢飲、喜樂抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，使整個(gè)藍(lán)山現(xiàn)場(chǎng)沉浸在一片歡歌笑語之中。 此外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還特別安排了萬科公園五號(hào)及藍(lán)山銷售人員為到場(chǎng)嘉賓詳細(xì)介紹項(xiàng)目情況，并在活動(dòng)結(jié)束后將項(xiàng)目資料及禮物一起贈(zèng)送給到場(chǎng)嘉賓。第9頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日2009年12月23日萬科藍(lán)山舉行了圣誕晚會(huì)活動(dòng)第10頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Communication acti

7、vities（活動(dòng)溝通）通過舉辦活動(dòng)與顧客進(jìn)行溝通，加大了萬科藍(lán)山這個(gè)項(xiàng)目在外界的知名度，并且這次活動(dòng)的成功舉辦，又一次為萬科、萬科物業(yè)及萬科藍(lán)山樹立了良好的形象：萬科物業(yè)的周到服務(wù)、萬科藍(lán)山的時(shí)尚高端都給到場(chǎng)嘉賓留下了深刻的印象并受到一致好評(píng)。吸引了更多顧客，并使藍(lán)山的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員進(jìn)一步確定了潛在客戶。第11頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日鼓動(dòng)藍(lán)山萬科藍(lán)山金秋廣場(chǎng)活動(dòng)2011年10月16日，藍(lán)山邀請(qǐng)到了國(guó)內(nèi)著名非洲手鼓俱樂部“你也來了”的成員，在藍(lán)山進(jìn)行表演。非洲手鼓是非洲特有的打擊樂器，極具異域風(fēng)情。“你也來了”作為國(guó)內(nèi)知名的非洲土著音樂表演團(tuán)體，在圈內(nèi)頗有影響力

8、?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)快了的情緒影響到了每一個(gè)人，也讓更多的人了解了藍(lán)山這個(gè)項(xiàng)目和樓盤，讓更多的人記住了“藍(lán)山”。起到了與顧客積極溝通的作用。返回目錄第12頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Communication package（包裝溝通）通過包裝與顧客溝通是指企業(yè)在商品外觀上進(jìn)行包裝，使它體現(xiàn)商品所要傳達(dá)的理念，迎合顧客心理偏好，以此贏得更多的顧客。對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)者而言。包裝尤其重要，通過對(duì)樓盤的環(huán)境、交通、裝潢以及樓盤檔次的描述，可以為消費(fèi)者提供更多的信息，從而起到與顧客有效溝通的目的。萬科藍(lán)山形象上打造了了時(shí)尚前衛(wèi)又兼顧綠化以及兒童樂趣的一個(gè)理念，在它的包裝上與顧客有了

9、一個(gè)很好的溝通。從而吸引更多的顧客。第13頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日藍(lán)山樓盤的包裝上采用了時(shí)尚前衛(wèi)的家具設(shè)計(jì)、裝潢。對(duì)于參觀樓盤的顧客有了很好的溝通。亞洲最長(zhǎng)滑梯室外兒童滑道，拉近了與孩子的距離，贏得了更多的市場(chǎng)。大面積的綠化也是藍(lán)山項(xiàng)目在樓盤包裝上的一個(gè)亮點(diǎn)，通過呈現(xiàn)優(yōu)美的環(huán)境與顧客直接溝通，挖掘更多的顧客。返回目錄第14頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Media communication（媒體溝通）廣告廣告語：在藍(lán)山的空白處，畫更深更美的藍(lán)圖第15頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Media communi

10、cation（媒體溝通）廣告第16頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Media communication（媒體溝通）微博第17頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Media communication（媒體溝通）公關(guān)新聞 藍(lán)山作為萬科一個(gè)住宅營(yíng)造的代表作，從它的規(guī)劃設(shè)計(jì)開始，直到樓盤完工出售以及后續(xù)事項(xiàng)，萬科的公關(guān)部門始終走在最前沿，給人民大眾以及時(shí)準(zhǔn)確的官方樓盤信息。 “萬科藍(lán)山新品發(fā)布會(huì)”夢(mèng)幻上演：此為鎮(zhèn)江藍(lán)山于2010年舉辦第18頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日藍(lán)山發(fā)布廣告、微博、公關(guān)新聞都屬于通過大眾媒體與顧客溝

11、通 該類溝通渠道主要長(zhǎng)處在于為企業(yè)及其產(chǎn)品建立和維持品牌形象。 優(yōu)點(diǎn)：有助于維持品牌，并創(chuàng)造獨(dú)特形象，有效定位公司。 缺點(diǎn)：缺乏公眾信任度以及信息眾多而紛亂（大部分顧客認(rèn)為廣告所說的話要打一定折扣），而藍(lán)山在該方面注意使用返回目錄第19頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日Marketing communication（銷售溝通）直接銷售直接營(yíng)銷的手段：直接郵件、電話營(yíng)銷、上門服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)個(gè)人設(shè)計(jì)個(gè)性化的信息，而且具有可測(cè)性。一對(duì)一的服務(wù)，讓顧客更加的感受到商家的誠(chéng)意，對(duì)產(chǎn)品的接受程度會(huì)更高。缺點(diǎn)：成本高，只適用于清楚目標(biāo)對(duì)象的小群體。第20頁，共23頁，2022年，5

12、月20日，21點(diǎn)14分，星期日Marketing communication（銷售溝通）專業(yè)員工 每個(gè)房地產(chǎn)銷售中心都有一批專業(yè)的業(yè)務(wù)人員，而萬科作為一個(gè)大企業(yè)對(duì)自己的業(yè)務(wù)人員也有一套良好的選拔培訓(xùn)體系，業(yè)務(wù)代表不僅要了解公司的溝通目的是什么，還必須全力以赴以求達(dá)到目標(biāo)。 優(yōu)秀的業(yè)務(wù)人員會(huì)針對(duì)每個(gè)顧客的設(shè)計(jì)一套溝通方式，體察出顧客的心態(tài)，并針對(duì)實(shí)際情況及時(shí)作出反應(yīng)，在溝通過程中，注意自身形象，將公關(guān)思想、技巧貫穿其中，增強(qiáng)溝通的有效性。返回目錄第21頁，共23頁，2022年，5月20日，21點(diǎn)14分，星期日 通過萬科藍(lán)山通過舉辦活動(dòng)、包裝、媒體和銷售與顧客取得溝通的過程，可以看出企業(yè)“走出去”的成敗在于能否與顧客有效溝通，而非“大手筆”的資本運(yùn)作 。 管理大師松下幸之助關(guān)于管理的定義很簡(jiǎn)單：“企