企業(yè)戰(zhàn)略管理第十講 促銷策略

1、成為成功企業(yè)的唯一真正重要的因素是有足夠的人購置的產(chǎn)品和效勞，周復一周，月復一月，年復一年。無名氏中國政法大學 孫忠群 1推銷的要點不是推銷商品，而是推銷自己。你一生中推銷的唯一產(chǎn)品就是你自己。 喬吉拉德中國政法大學 孫忠群 2我會毫不猶豫地選擇那些看起來簡單，實際上生動、有活力并且有意義的廣告，而不是那些漂亮但呆板的廣告。 比爾本巴赫，群眾汽車公司Volkswagen)的早期廣告及艾維斯公司(Avis)：“我們更加努力，因為我們是第二廣告的創(chuàng)意人。中國政法大學 孫忠群 3柯達公司(Kodak)銷售膠卷，但他們不為膠卷做廣告，只為記憶做廣告。 西奧多李維特中國政法大學 孫忠群 4促 銷產(chǎn)品策略

2、(Product)創(chuàng)造價值定價策略(Pricing)表達價值渠道策略(Place)傳遞價值促銷策略promotion)宣傳價值中國政法大學 孫忠群 5 所謂促銷，就是營銷者將有關本企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促使其了解、信賴并購置本企業(yè)的產(chǎn)品。人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共宣傳促銷策略組合促銷組合(Promotion Mix)中國政法大學 孫忠群 6促銷組合的特點提供“非買不可的理由提供“即時性購置提供“各種購置刺激提供“企業(yè)形象中國政法大學 孫忠群 7印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面

3、贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈傳真郵購工商名錄展覽會出版物電子信箱廣告復制品示范表演關系音控郵購廣告牌贈券游說陳列廣告回扣確認媒體銷售點陳列低息融資公司雜志視聽材料款待事件標記和標識語折讓交易錄像帶廣告銷售促進公關關系人員推銷直復營銷通用的促銷傳播工具中國政法大學 孫忠群 8 促銷的根本手段是溝通:原理：溝通者媒體信息接受者制碼解碼噪音反饋中國政法大學 孫忠群 9市場宣傳與促銷的過程選定目標市場和受眾確定宣傳的目的和期望的結果 設計廣告宣傳的主題制定整體預算和資金分配 選擇宣傳媒體和渠道實施與協(xié)調監(jiān)測和評估宣傳效果中國政法大

4、學 孫忠群 10促銷總策略：“推式與“拉式廠家中間商最終用戶需求需求市場宣傳推式Push拉式Pull廠家中間商最終用戶市場宣傳需求需求中國政法大學 孫忠群 11拉式策略的實例關于“孔府家酒的一個故事中國政法大學 孫忠群 12影響促銷組合的因素產(chǎn)品性質廣告 營業(yè)推 廣人員推銷 公共宣傳 消費品人員推銷 營業(yè)推廣 廣告 公共宣傳 工業(yè)品 中國政法大學 孫忠群 13影響促銷組合的因素促銷的總策略推式拉式廠家中間商最終用戶市場宣傳需求需求廠家中間商最終用戶需求需求市場宣傳PullPush中國政法大學 孫忠群 14影響促銷組合的因素購置準備過程階段人員推銷營業(yè)推廣 公共宣傳廣告 認知 了解 確信 行動（

5、awareness）（comprehension）（conviction）（action）中國政法大學 孫忠群 15二、廣告策略定義與分類美國市場營銷協(xié)會的定義： “廣告是由特定廣告主以付費方式對于設想、產(chǎn)品或勞務的非人員介紹及推廣，并包括使用報紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒介。美國廣告主協(xié)會的定義： “廣告是付費的群眾傳播，其目的是傳遞信息，改變人們對所宣傳對象的態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。中國政法大學 孫忠群 16按廣告目標分類通知性廣告：主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于促發(fā)初級需求。說服性廣告：主要用于產(chǎn)品的快速成長或競爭階段。目的在于使目標顧客對特定的企業(yè)及品牌產(chǎn)生特殊

6、的信任和偏好。提醒性廣告：主要用于產(chǎn)品的成熟期。目的是提示顧客對該產(chǎn)品產(chǎn)生購置行動。 中國政法大學 孫忠群 17按廣告的對象分類消費者廣告：即面向最終消費者和用戶的廣告。工業(yè)用戶廣告：即面向某類廠商，推銷中間產(chǎn)品的廣告。商業(yè)批發(fā)廣告：即生產(chǎn)商向批發(fā)商、零售商，或中間商之間發(fā)出的廣告。專業(yè)廣告：即生產(chǎn)商或中間商向一些從事專業(yè)化工作的人發(fā)出的廣告。中國政法大學 孫忠群 18按廣告內容分類產(chǎn)品廣告：以推銷特定的產(chǎn)品為目的，向消費者提供有關產(chǎn)品品牌和特點方面的信息。企業(yè)廣告：以宣傳企業(yè)的名稱為目的，擴大企業(yè)的聲譽、提高企業(yè)的知名度，樹立良好的社會形象。觀念廣告：說服人們接受某種有利于廣告主的觀念。中國

7、政法大學 孫忠群 19制定廣告策略的根本因素7M1.Merchandise商品：FABE2.Market市場3.Motive動機)4.Message信息 要傳送什么信息？5.Money預算 要花多少錢？6.Media媒體 要用什么媒體？7.Measurement測定如何評價效果？中國政法大學 孫忠群 20誰將成為目標受眾？目標受眾目標 （廣告宣傳的主題、說詞都不同）兒童自己買兒童要求別人買家長為他們的孩子買親戚、朋友當作適當?shù)亩Y品來買中國政法大學 孫忠群 21驅動目標顧客產(chǎn)生購置行為的動機是什么？迷你冰箱National“Save money,buy a mini.“Forget him, y

8、ou still have your mini.中國政法大學 孫忠群 22二廣告信息策略什么樣的廣告最有效：1、具有本企業(yè)的特色，換一家公司就不成立， 或不貼切；2、具有明確的“價值概念Value message)， “非買不可的理由；3、市場定位 Positioning)很清晰，只針對特定消費群體；4、強調與其他相同或類似產(chǎn)品的區(qū)別及特色(Differentiation)5、側重用戶最關心的一個或兩個方面；6、良好的溝通效果中國政法大學 孫忠群 23廣告詞的定位 理智型讓人產(chǎn)生“對號入座”的感覺，一種自然的需求 FABE： F:Features A:Advantages B:Benefit

9、E:Evidence適用于技術含量高、差異性大的產(chǎn)品直接表達 煽動型讓人產(chǎn)生“擁有它”的強烈愿望，一種心理滿足FABE： F:Fashion A:Attractive B:Brand E:Emotion適用于大眾消費、同質性強的產(chǎn)品間接表達中國政法大學 孫忠群 24三廣告預算的方法1、銷售額百分比法Percentage of sales method) 即根據(jù)銷售額已有的或預期的的一定百分比來制定廣告預算。 分為：上年銷售額百分比法 下年銷售額百分比法 優(yōu)點：1、運用簡單，計算方便；2、廣告支出作為一項費用相對穩(wěn)定。缺點：1、它存在一種邏輯上的錯誤：顛倒了促銷與銷售額之間的因果關系；2、會出現(xiàn)

10、：當市場景氣，產(chǎn)品銷售順暢時，廣告主支出的廣告費愈多；相反，當市場不景氣而需要加強促銷時，廣告費反而減少。中國政法大學 孫忠群 252、力所能及法All-you-can-afford method)項目本年度下年度銷售額1,000,000銷售成本600,000毛利400,000管理/銷售費用200,000廣告費100,000純利潤100,0001,250,000500,000220,000125,000750,000?155000中國政法大學 孫忠群 263、競爭對等法Competitive parity method競爭對等法是參考競爭對手的做法，與其保持大致相等的廣告預算。優(yōu)點： 1、簡單

11、易行； 2、防止“廣告戰(zhàn)。缺點： 1、缺乏競爭者信息； 2、競爭者的預算未必合理。中國政法大學 孫忠群 274、市場份額法Market-share method)又稱“佩卡姆法那么Peckham rule： 1、廣告主要想保持現(xiàn)有市場份額或擴大市場份額，就必須使其在市場中所占的廣告份額到達或高于該廣告主所占有的市場份額。 2、如果廣告主希望以新產(chǎn)品來占有一定的市場份額，它就應將其付出的廣告費份額倍加于其所希望到達的市場份額。中國政法大學 孫忠群 28舉例：某廣告主所在的玩具市場容量為5000萬元，同行業(yè)各企業(yè)用于廣告費支出總額為300萬元；如果這個廣告主目前的市場份額為20%，那么其所應付出的

12、廣告費支出份額就應到達或高于20%。即：銷售額：500020% = 1000萬元 廣告預算：30020% = 60萬元中國政法大學 孫忠群 295、目標與任務法(Objective and task method)程序阿爾伯特弗雷：1、確定企業(yè)在某一特定時期所要到達的銷售目 標如市場份額。2、確定潛在市場及其特征：目標顧客是誰，他們對產(chǎn)品的熟悉程度，對品牌的態(tài)度。3、確定行之有效的促銷形式：針對目標顧客。4、確定廣告的暴露次數(shù)。5、以上媒介本錢和訊息播出本錢之和即廣告主廣告預算。中國政法大學 孫忠群 30四媒體策略1、熟悉主要媒體的特點報紙：覆蓋面廣實效性強靈活性大本錢較低局限性：生命力短促

13、內容繁雜形象表現(xiàn)手段欠佳中國政法大學 孫忠群 31熟悉主要媒體特點雜志：廣告對象比較明確閱讀和保存期限較長有良好的印刷效果報道內容深入細致局限性：出版周期長讀者面受一定限制中國政法大學 孫忠群 32熟悉主要媒體的特點播送：傳播迅速、及時傳播空間廣泛傳播方式靈活本錢較低局限性：不易記憶選擇性差語音比較模糊中國政法大學 孫忠群 33熟悉主要媒體的特點電視：傳播性能多樣性影響大，印象深能生動表現(xiàn)產(chǎn)品傳播范圍廣泛性局限性：費用較高印象磨滅速度快缺乏選擇性中國政法大學 孫忠群 34在主要媒體中選擇Choosing Among Major Media Types進行媒體選擇時應考慮的因素：1、目標顧客的習

14、慣2、產(chǎn)品的性質3、廣告信息的性質4、本錢費用 絕對代價付現(xiàn)本錢 相對代價千人本錢中國政法大學 孫忠群 35五評價廣告效果兩種廣告效果：溝通效果研究Communication-effect Research 傳播效果研究乃是尋求判斷一個廣告是否有效地傳播。銷售效果研究sales-Effect Research 即研究廣告對銷售的直接影響：一定的廣告支出將增加多少銷售量呢？ (To be continued)中國政法大學 孫忠群 361、廣告的溝通效果廣告溝通效果的四個季節(jié)：第一季：接觸 廣告是否送達消費者？第二季：接收 消費者是否了解廣告？第三季：意愿 消費者是否認同廣告？第四季： 消費者是否

15、付諸行動？中國政法大學 孫忠群 37廣告溝通效果評分表 總計 劣等廣告 中等廣告 普通廣告 好的廣告 最正確廣告0 20 40 60 80 100此廣告吸引讀者的注意力如何？ 20此廣告促使讀者進一步細讀的可能性如何？ 20此廣告的中心內容或其利益是否交代清楚？ 20此特定訴求的有效性如何？ 20此廣告激起行為的可能性如何？ 20中國政法大學 孫忠群 382、廣告銷售效果1、比值法：即以廣告活動前后銷售量變化和廣告支出的數(shù)據(jù)來衡量。 R = Q2 Q1C其中：R 廣告的銷售效果Q1未登廣告前的平均銷售量Q2登廣告后的平均銷售量C 廣告費用中國政法大學 孫忠群 39廣告銷售效果2、實驗分析法：即

16、把企業(yè)的銷售市場分為假設干區(qū)域，在這些區(qū)域中，有的使用廣告，有的不使用廣告，有的多使用廣告，有的少使用廣告，然后對不同區(qū)域的銷售額變化進行比較分析。市場占有率廣告支出高 中 低 正常 正常的2.5倍 正常的4倍中國政法大學 孫忠群 40廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。中國政法大學 孫忠群 41廣告欣賞：可口可樂之“足球系列 1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間，F(xiàn)CB廣告公司為可口可樂制作了戶外宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為根底，進行夸張變形，與球賽密切關聯(lián)。中國政法大學 孫忠群 42廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列廣告

17、語：隨著你的本性而去廣告語：隨時隨地的休閑廣告語：為清涼而傾倒廣告語：突然間的清爽中國政法大學 孫忠群 43廣告欣賞：KITECAT 貓食品 評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。中國政法大學 孫忠群 44什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購置或銷售企業(yè)產(chǎn)品或效勞的促銷活動營業(yè)推廣的類型：根據(jù)實施的對象：消費者促銷(consumer promotion)、中間商促銷(trade promotion)和銷售人員促銷sales promotion根 據(jù) 內 容：消費者權益Consumer Franchise Building,簡稱CFB和非消費者權益簡稱Non-CF

18、B 所謂CFB，是將商品的獨特之處或出眾的優(yōu)點凸現(xiàn)出來，包括品牌形象廣告、店內產(chǎn)品示范、使用方法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充分的認識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導消費者迅速作出購置決定。它無需列出產(chǎn)品優(yōu)點，純以小利勾引消費者。當一個品牌的CFB比率低于50-55%時，在未來的一兩年內，利潤勢必下降中國政法大學 孫忠群 45營 業(yè) 推 廣 的 工 具針對消費者折價券coupon贈品premium ：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝用具、函索即送但以能證明確實購置、函索低價贈送如附五分之一價錢，可買到全額商品抽獎sweep stakes：“寄名抽獎、“建議抽獎答對抽獎、購物抽獎免費樣品free samples:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tr