企業(yè)戰(zhàn)略管理第10章 價格策略

1、第十章價格策略1本章要點(diǎn)10.1 制定價格10.2 修訂價格10.3 發(fā)起價格變動210.1 制定價格10.1.1 選擇定價目標(biāo) 10.1.2 估計需求10.1.3 估計本錢10.1.4 分析競爭者的本錢，價格和產(chǎn)品10.1.5 選擇定價方法10.1.6 確定最終價格310.1.1 選擇定價目標(biāo) 生存 當(dāng)期利潤最大化 當(dāng)期收入最大化 最高銷售增長 最大市場撇脂 質(zhì)量領(lǐng)先410.1.2 估計需求 需求曲線 影響價格敏感度的因素 估計需求曲線的方法 需求價格彈性5需求曲線 非價格因素： 顧客的當(dāng)前偏好 收入和消費(fèi)水平 替代品價格變化 消費(fèi)時尚需求量價格6影響價格敏感度的因素 獨(dú)特價值效應(yīng) 替代品的

2、價格和知名度 難以比較效應(yīng) 支出比重 最終利益效應(yīng) 分?jǐn)偙惧X效應(yīng) 積累購置效應(yīng) 質(zhì)量效應(yīng) 存貨效應(yīng)7估計需求曲線的方法 統(tǒng)計方法 價格實驗法 詢問購置者8需求價格彈性 需求 價格彈性 降價時總收入 的變化方向 提價時總收入 的變化方向E1 E1 910.1.3 估計本錢 本錢領(lǐng)先 (固定本錢，變動本錢) 不同生產(chǎn)水平下的本錢行為 (短期平均本錢曲線，長期平均本錢曲線) 經(jīng)驗曲線the experience curve 基于差異營銷的本錢行為 (20% 的關(guān)鍵顧客)1010.1.4 分析競爭者的 本錢，價格和產(chǎn)品本錢競爭者的價格和代用品的價格顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)低價格在此價格上不可能獲利高價格

3、在此價格上不可能有需求?1110.1.5 選擇定價方法 本錢加成定價法Markup pricing 目標(biāo)利潤定價法Target-return pricing 認(rèn)知價值定價法Perceived value pricing 價值定價法Value pricing 通行價格定價法Going-rate pricing 排外定價法Keep-out pricing 密封投標(biāo)定價法Sealed-bid pricing1210.1.6 確定最終價格 心理定價法 尾數(shù)定價法 聲望定價法 其他營銷因素對價格的影響 價格對其他各方的影響供給商，分銷商 1310.2 修訂價格10.2.1 地理定價策略 10.2.2 價

4、格折扣與折讓10.2.3 促銷定價策略 10.2.4 差異定價策略10.2.5 產(chǎn)品組合定價策略1410.2.1 地理定價策略 原地交貨定價 統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價 分區(qū)定價 基點(diǎn)定價 免收運(yùn)費(fèi)定價1510.2.2 價格折扣與折讓 現(xiàn)金折扣 (2/10，1/20， 0/30) 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 折讓1610.2.3 促銷定價策略 犧牲品定價 特殊事件定價 低息貸款 較長的付款條款 擔(dān)保和效勞合同1710.2.4 差異定價策略 顧客細(xì)分定價 產(chǎn)品式樣定價 形象定價 地點(diǎn)定價 時間定價1810.2.5 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品線定價法 選擇特色定價法 附帶產(chǎn)品定價法 兩段定價法 副產(chǎn)品定價法 成組

5、產(chǎn)品定價法1910.3 發(fā)起價格變動10.3.1 發(fā)動降價10.3.2 發(fā)動提價2010.3.1 發(fā)動降價 原因 生產(chǎn)能力過剩 市場份額下降 試圖通過低本錢占領(lǐng)市場 經(jīng)濟(jì)衰退 風(fēng)險 “低質(zhì)量陷阱 “脆弱的市場份額陷阱 “淺錢袋陷阱2110.3.2 發(fā)動提價 原因 本錢提高 需求過剩 方法 采用延遲價格 保證條款 減少產(chǎn)品或效勞組合 減少折扣22 案例分析與討論 A.O.史密斯：提價反而贏得價格戰(zhàn) A.O. 史密斯公司的成長歷程 1874 年， A.O. 史密斯公司在美國威斯康辛州成立。 1936 年， A.O. 史密斯憑借“金圭特護(hù)內(nèi)膽專利技術(shù)成為美國熱水器行業(yè)最大的制造商之一。 1974 年

6、， A.O. 史密斯公司成立 100 周年，同年開發(fā)了家用熱水器節(jié)能生產(chǎn)線。 1998 年， A.O. 史密斯投資 3000 萬美元在南京成立獨(dú)資的艾歐史密斯中國熱水器。 23 1999 年， 在中國制造的 A.O. 史密斯熱水器通過美國 平安實驗室“ UL 認(rèn)證并開始返銷美國。 2000 年， A.O.史密斯中國熱水器先后通 過了ISO9002 及 ISO9001 認(rèn)證。 2001 年 9 月，A.O. 史密斯公司成功收購年銷售額 3.25 億美元的美國第三大熱水器公司斯達(dá)特公司。 2001 年 11 月，在中國正式參加 WTO 當(dāng)日， A.O. 史 密斯公司宣布在中國增資 2000 萬美元

7、，用于加強(qiáng)研發(fā) 投入和擴(kuò)大熱水器生產(chǎn)組裝線。 2003 年躍升中國熱水器品牌第二位。 24 2004 年， A.O. 史密斯公司成立 130 周年之際宣布在中 國設(shè)立 WPC 全球工程研發(fā)中心， 2005 年 3 月，該中 心正式落成啟用。 2005 年艾歐史密斯中國熱水器通過了美 國 DOE 節(jié)能認(rèn)證。 2005 年A.O. 史密斯公司全球營業(yè)額 16.9 億美元，全球 雇員近17650 人，在全球 8 個國家擁有 43 家工廠。 A.O.史密斯中國熱水器是 A.O. 史密斯 WPC Water Product Company 在亞太地區(qū)最大的 工廠。 2006 “中國最正確商業(yè)領(lǐng)袖獎中，

8、A.O.史密斯中 國總經(jīng)理丁威中選“年度CEO獎。 25“高價定位、不打價格戰(zhàn)的策略 同樣來自美國的恒熱牌電熱水器，價格定位在2000 元左右，約是行業(yè)平均價格的2倍，但在中國市場上 表現(xiàn)一般。 西門子電熱水器2003年下半年剛上市的時候，平均 價格為1900元/臺，當(dāng)時的市場表現(xiàn)非常不佳。 在中國熱水器行業(yè)一片混戰(zhàn)之中，A.O.史密斯電熱 水器的平均價格比市場平均水平高4050,從不 進(jìn)行大規(guī)模的廣告、促銷和降價，卻穩(wěn)居電熱水器 行業(yè)第二位置，是在中國辭別“價格戰(zhàn)的少數(shù)企 業(yè)之一。26原因解析 重視研發(fā)，“我們惟一的特長，就是只會研發(fā)和生 產(chǎn)一流的熱水器， 兩個致勝之術(shù)： 一是內(nèi)膽的使用壽命和平安性能，在美國，曾創(chuàng)造 了一臺AO史密斯熱水器使用52年的行業(yè)奇跡； 二是節(jié)能，僅節(jié)能方面，就擁有諸如AES自適應(yīng)節(jié) 能、黃金加熱棒節(jié)能、變?nèi)莨?jié)能等12項專利技術(shù)。 研發(fā)前戰(zhàn)：市場調(diào)查、消費(fèi)者研究。 口碑營銷：塑造“美國熱水專家的形象。 敢冒“提價丟市場的風(fēng)險 27價格戰(zhàn)中的三個