ERP與CRM基礎(chǔ)知識講義

1、ERP與CCRM，孰孰先孰后？李 霄-ERRP與CRRM，哪個個更重要？到底先上上哪個？ 企業(yè)一直直試圖尋找找答案。其其實，對這這個問題的的回答，不不能一概而而論，要具具體問題進(jìn)進(jìn)行具體分分析。 -世紀(jì)紀(jì)之交，新新經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)務(wù)、ERPP、CRMM、SCMM等一大堆堆關(guān)于經(jīng)濟(jì)濟(jì)和企業(yè)管管理的新名名詞、新概概念充斥著著國內(nèi)各種種媒體，讓讓人們覺得得眼花繚亂亂，對未來來充滿幻想想。然而，22000年年過去了，美美國Nassdaq以以網(wǎng)絡(luò)股為為首的高科科技股一路路狂瀉，無無疑使許多多投資者和和企業(yè)管理理人員的頭頭腦重新回回到了清醒醒的狀態(tài)。人們開始始認(rèn)真地思思考如何將將信息技術(shù)術(shù)與傳統(tǒng)

2、經(jīng)經(jīng)濟(jì)有機地地結(jié)合，真真正推動經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展展。對于國國內(nèi)企業(yè)來來說，ERRP較低的的實施成功功率使它們們猶豫徘徊徊。這時CCRM又來來了。誠然然，企業(yè)高高層管理人人員大多知知道實施EERP、CCRM是必必然趨勢，也也清楚它們們可能給企企業(yè)帶來的的好處?？煽墒?，到底底先上哪一一個？哪一一個更重要要呢？企業(yè)業(yè)又面臨新新的抉擇。 -如何何看待ERRP和CRRM -要解解決先上EERP，還還是先上CCRM的難難題，企業(yè)業(yè)首先要搞搞清楚ERRP和CRRM是干什什么的，它它們能給企企業(yè)帶來什什么好處。也就是說說，要理解解ERP和和CRM所所體現(xiàn)的管管理理念、核心功能能、實現(xiàn)目目標(biāo)，以及及它們之間間的區(qū)別與

3、與聯(lián)系。 -ERRP，是指指建立在信信息技術(shù)基基礎(chǔ)上，通通過對企業(yè)業(yè)銷售、生生產(chǎn)、采購購、物流等等各種環(huán)節(jié)節(jié)，以及人人力資源、生產(chǎn)設(shè)備備、資金等等企業(yè)內(nèi)部部資源的有有效控制和和管理，實實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資源的的優(yōu)化配置置，提高企企業(yè)生產(chǎn)效效率和市場場響應(yīng)能力力的管理軟軟件系統(tǒng)。其核心是是實現(xiàn)企業(yè)業(yè)內(nèi)部供應(yīng)應(yīng)鏈管理。ERP的的實施將有有效地提高高企業(yè)對客客戶的響應(yīng)應(yīng)能力，降降低企業(yè)管管理費用，提提高企業(yè)運運作效率，優(yōu)優(yōu)化企業(yè)資資源配置。 -CRRM，是指指通過采用用信息技術(shù)術(shù)，使企業(yè)業(yè)市場營銷銷、銷售管管理、客戶戶關(guān)懷、服服務(wù)和支持持等經(jīng)營環(huán)環(huán)節(jié)的信息息有序地、充分地、及時地在在企業(yè)內(nèi)部部和客戶之之

4、間流動，實實現(xiàn)客戶資資源有效利利用的管理理軟件系統(tǒng)統(tǒng)。其核心心思想是把把客戶群體體看作企業(yè)業(yè)寶貴的外外部資源，并并盡可能地地納入企業(yè)業(yè)的控制范范圍內(nèi)，以以增加客戶戶價值為中中心，有效效滿足客戶戶的個性化化需求，改改善客戶關(guān)關(guān)系和提高高企業(yè)的市市場競爭能能力。CRRM的實施施將提高企企業(yè)銷售管管理效率，通通過多種渠渠道挖掘和和識別市場場機會，提提高客戶滿滿意度，保保持與客戶戶的良好關(guān)關(guān)系，降低低企業(yè)運作作成本，為為企業(yè)創(chuàng)造造長期持續(xù)續(xù)的利潤來來源。 -目前前，主流的的ERP系系統(tǒng)主要包包含銷售/分銷管理理、生產(chǎn)計計劃/質(zhì)量量管理、采采購管理、成本管理理、BOMM管理、庫庫存管理、財務(wù)管理理、人力

5、資資源管理和和商業(yè)智能能等功能模模塊。CRRM系統(tǒng)主主要包括市市場營銷管管理、銷售售/分銷管管理、客戶戶關(guān)系管理理、呼叫中中心、知識識管理、服服務(wù)和支持持管理、商商業(yè)智能等等核心模塊塊。CRMM主要解決決市場/銷銷售和客戶戶服務(wù)兩部部分核心業(yè)業(yè)務(wù)的管理理。由于部部分信息共共享和業(yè)務(wù)務(wù)交叉的原原因，ERRP和CRRM系統(tǒng)在在一些功能能上，表現(xiàn)現(xiàn)出一定的的交叉。以以O(shè)raccle的產(chǎn)產(chǎn)品示意圖圖（圖1）為為例，可以以看出它們們之間的關(guān)關(guān)系。 -從管管理應(yīng)用的的側(cè)重點來來看，ERRP重點解解決的是企企業(yè)內(nèi)部的的資源整合合和業(yè)務(wù)管管理問題，而而CRM則則側(cè)重于企企業(yè)對客戶戶資源的有有效發(fā)掘和和利用，主

6、主要解決客客戶個性化化需求滿足足和市場營營銷方面的的業(yè)務(wù)管理理問題；EERP可以以提高企業(yè)業(yè)整體的運運行效率，是是保障客戶戶需求得到到最大化滿滿足的有力力后勤保障障系統(tǒng)，而而CRM可可以使企業(yè)業(yè)更加貼近近客戶和市市場，是企企業(yè)參與激激烈市場競競爭的前沿沿陣地。 -顯然然，ERPP和CRMM兩者是相相輔相成、相得益彰彰的。從供供應(yīng)鏈管理理理念的角角度來看，二二者對所有有的企業(yè)而而言都是非非常重要、不可或缺缺的。 -理性性剖析自身身需求 -在對對ERP和和CRM有有充分理解解的基礎(chǔ)上上，企業(yè)還還需仔細(xì)分分析自身的的行業(yè)特點點、產(chǎn)品特特性、企業(yè)業(yè)規(guī)模、管管理瓶頸和和企業(yè)未來來的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略等相關(guān)關(guān)因素

7、，從從中提煉出出企業(yè)對管管理軟件的的明確需求求，然后才才能決定整整個IT投投資規(guī)劃及及ERP和和CRM實實施的孰先先孰后。下下面對這些些相關(guān)因素素做一簡單單的分析。 - -1. 行業(yè)特特點 -企業(yè)業(yè)所處的行行業(yè)不同，對對ERP和和CRM的的需求程度度是不一樣樣的。比如如，銀行、證券、保保險、運輸輸、流通等等服務(wù)性行行業(yè)，它們們一般需要要直接面對對客戶，與與客戶接觸觸頻繁，客客戶服務(wù)業(yè)業(yè)務(wù)處理相相對復(fù)雜，而而內(nèi)部管理理比制造業(yè)業(yè)要簡單得得多，因而而它們對CCRM的需需求更為緊緊迫；冶金金、能源、機械設(shè)備備、化工等等工業(yè)消費費品類制造造企業(yè)，它它們的銷售售環(huán)節(jié)層次次相對簡單單，客戶數(shù)數(shù)量相對較較少

8、，企業(yè)業(yè)更注重生生產(chǎn)效率的的提高和成成本的降低低，因此更更注重企業(yè)業(yè)內(nèi)部的管管理，首先先要考慮上上ERP；日用消費費品制造企企業(yè)一方面面要降低成成本，提高高生產(chǎn)效率率，另一方方面要及時時獲取用戶戶信息、提提高服務(wù)質(zhì)質(zhì)量、管理理復(fù)雜的銷銷售網(wǎng)絡(luò)，這這些行業(yè)對對ERP和和CRM的的需求同樣樣迫切。 - -2. 產(chǎn)品特特性 -不同同產(chǎn)品有不不同的消費費習(xí)慣，不不同的消費費習(xí)慣決定定了企業(yè)市市場、銷售售、客戶服服務(wù)管理的的廣度和深深度。比如如，汽車、家用電器器等產(chǎn)品的的銷售范圍圍廣，客戶戶需要快速速的服務(wù)響響應(yīng)，這些些要求企業(yè)業(yè)能夠有效效地管理多多層次分銷銷體系和服服務(wù)體系，CCRM是非非常有用的的；

9、煤炭、化工等大大宗原材料料，具有同同質(zhì)化、低低服務(wù)要求求的特點，企企業(yè)可能更更注重內(nèi)部部運作效率率的提高，努努力降低成成本，ERRP對企業(yè)業(yè)是第一選選擇；對于于大多數(shù)日日用消費品品而言，銷銷售體系的的管理和內(nèi)內(nèi)部管理同同等重要，企企業(yè)既要擴(kuò)擴(kuò)大市場份份額，又要要加快新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)，提提高生產(chǎn)效效率，降低低成本，所所以，ERRP和CRRM對于企企業(yè)來說都都很重要。 - -3. 企業(yè)規(guī)規(guī)模 -企業(yè)業(yè)的經(jīng)營規(guī)規(guī)模不僅決決定管理軟軟件的大小小，而且對對實施ERRP和CRRM的先后后順序也有有一定的影影響。一方方面，管理理軟件的大大小要與企企業(yè)規(guī)模相相適應(yīng)，以以期獲得滿滿意的投資資回報率；另一方面面，企業(yè)

10、業(yè)業(yè)務(wù)流程和和組織結(jié)構(gòu)構(gòu)的復(fù)雜程程度決定企企業(yè)IT投投資規(guī)劃中中的優(yōu)先級級。如果一一個企業(yè)生生產(chǎn)集中在在一處，但但需要管理理遍布全國國的多級營營銷網(wǎng)絡(luò)，在在IT投資資規(guī)劃中則則可以先考考慮實施CCRM，后后實施ERRP。如果果一個企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)部部門分散在在不同的地地域，組織織結(jié)構(gòu)復(fù)雜雜，而營銷銷網(wǎng)絡(luò)相對對集中，銷銷售環(huán)節(jié)相相對簡單，企企業(yè)在ITT投資規(guī)劃劃中就可以以先考慮實實施ERPP，后實施施CRM。 - -4. 管理瓶瓶頸 -在規(guī)規(guī)劃IT投投資之前，企企業(yè)必須從從管理績效效評價入手手，分析企企業(yè)在產(chǎn)、供、銷等等各個環(huán)節(jié)節(jié)的運作效效率和存在在的問題。借助約束束理論等分分析手段找找出企業(yè)在在哪

11、個環(huán)節(jié)節(jié)上存在問問題？問題題的根源是是什么？其其中哪些問問題是首先先需要解決決的、哪些些是其次需需要解決的的？也就是是說，要明明確企業(yè)的的管理瓶頸頸，以解決決瓶頸問題題的優(yōu)先級級為依據(jù)，制制定企業(yè)的的IT投資資規(guī)劃，決決定先上的的是ERPP，還是CCRM。 - -5. 企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略 -企業(yè)業(yè)未來中長長期的發(fā)展展戰(zhàn)略與規(guī)規(guī)劃，將直直接影響IIT規(guī)劃中中的產(chǎn)品選選型和實施施步驟等環(huán)環(huán)節(jié)。ITT系統(tǒng)的實實施是為企企業(yè)經(jīng)營管管理服務(wù)的的，在產(chǎn)品品選型過程程中必須考考慮未來企企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略略部署，做做到管理軟軟件能夠與與企業(yè)發(fā)展展趨勢相適適應(yīng)，具備備一定的可可擴(kuò)展性和和靈活性；根據(jù)企業(yè)業(yè)未來發(fā)展

12、展的方向和和時間表，確確定企業(yè)應(yīng)應(yīng)先上ERRP，還是是CRM，以以及與企業(yè)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略略相一致的的推進(jìn)時間間表。如果果企業(yè)未來來工作重點點放在市場場拓展和營營銷體系建建設(shè)，可以以考慮先上上CRM；如果是以以加強內(nèi)部部管理、提提高企業(yè)運運作效率、降低企業(yè)業(yè)生產(chǎn)成本本、組建網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)化的供供應(yīng)鏈生產(chǎn)產(chǎn)運作體系系為未來的的工作重點點，可以考考慮先上EERP。 -企業(yè)業(yè)在實際分分析過程中中，對各種種影響因素素要設(shè)定優(yōu)優(yōu)先級或權(quán)權(quán)重，綜合合考慮，合合理確定企企業(yè)當(dāng)前和和將來的主主要管理需需求。 -做到到有的放矢矢 -企業(yè)業(yè)在進(jìn)行IIT規(guī)劃的的過程中，要要做到有的的放矢，真真正使ITT投資轉(zhuǎn)化化為推動企企業(yè)發(fā)展

13、的的有效手段段和管理工工具。如何何做到有的的放矢？以以下總結(jié)了了一些ITT規(guī)劃過程程中需要遵遵循的一般般原則： -首先先，保持企企業(yè)動態(tài)需需求和ITT實施計劃劃相一致的的原則。這這里的動態(tài)態(tài)需求是指指不僅要考考慮企業(yè)當(dāng)當(dāng)前的管理理需求，更更重要的是是考慮企業(yè)業(yè)未來的管管理需求。以此為前前提制定的的IT規(guī)劃劃才能滿足足企業(yè)未來來的發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，明確確企業(yè)先上上ERP，還還是先上CCRM，二二者如何有有效地集成成在一起。其次，要要把握“總總體規(guī)劃，分分步實施，分分步受益”的原則。就像好鋼鋼要用在刀刀刃一樣，每每一個階段段的投入，都都要獲得最最大的收益益，做到IIT系統(tǒng)在在它自身的的生命周期期內(nèi)發(fā)揮最

14、最大的效益益。最后，注注重IT規(guī)規(guī)劃與企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)略略規(guī)劃協(xié)調(diào)調(diào)一致。IIT規(guī)劃是是企業(yè)總體體戰(zhàn)略規(guī)劃劃中的一部部分，它與與市場戰(zhàn)略略、產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略、組織織戰(zhàn)略、管管理創(chuàng)新戰(zhàn)戰(zhàn)略等其他他部分息息息相關(guān)，它它們組成了了一個有機機的整體，牽牽一發(fā)而動動全身，所所以企業(yè)總總體的ITT規(guī)劃要融融入企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略體系當(dāng)當(dāng)中，達(dá)到到相互配合合、相互促促進(jìn)的目的的。 -另外外，要想制制定出切實實可行的規(guī)規(guī)劃方案，企企業(yè)可以借借助第三方方管理咨詢詢公司的知知識整合能能力和全面面的企業(yè)管管理經(jīng)驗優(yōu)優(yōu)勢，請其其協(xié)助企業(yè)業(yè)做好規(guī)劃劃方案。這這也不失為為一種上佳佳選擇。 -ERRP與CRRM完美結(jié)結(jié)合 -無論論企業(yè)的IIT

15、戰(zhàn)略如如何規(guī)劃，EERP與CCRM實施施孰先孰后后， ERRP與CRRM兩者的的最終集成成是必然的的結(jié)果。如如果把CRRM看作企企業(yè)管理的的前端應(yīng)用用系統(tǒng)，EERP就是是企業(yè)管理理的后端系系統(tǒng)。只有有二者實現(xiàn)現(xiàn)全面的集集成，才能能使市場與與客戶信息息、訂單信信息、產(chǎn)品品和服務(wù)的的反饋信息息通過系統(tǒng)統(tǒng)的處理分分析，及時時地傳遞給給ERP系系統(tǒng)和企業(yè)業(yè)設(shè)計部門門，使ERRP系統(tǒng)實實現(xiàn)理想的的訂單生產(chǎn)產(chǎn)模式，迅迅速滿足客客戶個性化化的需求。同時，EERP系統(tǒng)統(tǒng)中產(chǎn)生的的產(chǎn)品信息息、生產(chǎn)進(jìn)進(jìn)度、庫存存情況和財財務(wù)結(jié)算信信息可以及及時地傳遞遞到CRMM系統(tǒng)中，為為客戶提供供整個交易易過程中全全程跟蹤服服

16、務(wù)，提高高客戶滿意意度。 -因此此，ERPP與CRMM的無縫集集成，將帶帶來1+112的理理想效果，最最大化地提提高企業(yè)對對市場的快快速響應(yīng)能能力和滿足足客戶個性性化需求的的能力，最最終以實現(xiàn)現(xiàn)供應(yīng)鏈管管理為目標(biāo)標(biāo)，使企業(yè)業(yè)在激烈的的市場競爭爭中立于不不敗之地。磨合期的EERP王延?xùn)|-在與與一些企業(yè)業(yè)的管理者者談到ERRP時，他他們無一例例外地肯定定ERP系系統(tǒng)對企業(yè)業(yè)資源合理理配置具有有重要的作作用和意義義，同時，也也無一例外外地認(rèn)為EERP系統(tǒng)統(tǒng)的實施舉舉步維艱、風(fēng)險巨大大。經(jīng)過220多年的的ERP實實踐，有成成功的經(jīng)驗驗，但更多多的是失敗敗的教訓(xùn)。對此，冷冷靜地審視視和深刻的的反思之后后

17、，CIOO們怎么辦辦？ -ERRP做為企企業(yè)信息化化建設(shè)的重重要手段，它它的意義在在于應(yīng)用計計算機信息息技術(shù)合理理計劃配置置企業(yè)供需需鏈的各類類資源，提提高企業(yè)的的競爭力和和生產(chǎn)力。ERP的的實施必然然會引發(fā)傳傳統(tǒng)企業(yè)的的觀念、人人力、管理理、組織機機構(gòu)等的重重新定位。所以，不不能簡單地地認(rèn)為，它它在國內(nèi)企企業(yè)的實施施是絕對失失敗的，或或許可以說說是沒有收收到預(yù)期的的效果或沒沒有被充分分地有效利利用。我認(rèn)認(rèn)為，目前前企業(yè)ERRP的實施施正處在一一個磨合期期，是黎明明前的黑暗暗時期。 -新舊舊觀念的正正面碰撞 逐漸發(fā)展展成為微縫縫磨合 -ERRP在傳統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)中畢畢竟是一個個新鮮而陌陌生的概念念。

18、原有的的企業(yè)供需需鏈的手工工或人為操操作，要由由計算機技技術(shù)進(jìn)行整整合，傳統(tǒng)統(tǒng)觀念很難難認(rèn)同。每每一種新的的技術(shù)、新新的理念進(jìn)進(jìn)入傳統(tǒng)企企業(yè)時，觀觀念的正面面沖突不可可避免，不不同層次的的人會有不不同的抵觸觸。特別是是決策層的的觀念，如如果不能及及時轉(zhuǎn)變，認(rèn)認(rèn)為ERPP的實施對對企業(yè)無關(guān)關(guān)緊要，“領(lǐng)導(dǎo)一揮揮手，群眾眾跟著走”，只是在在外力的推推動下進(jìn)行行ERP的的實施，那那么，其失失敗的后果果就可想而而知。但是是，觀念的的碰撞不會會像鋼球的的碰撞那樣樣，稍合即即離，而是是屬于柔性性碰撞，碰碰撞之后，是是艱難的磨磨合。在全全球經(jīng)濟(jì)一一體化和信信息化的浪浪潮面前，舊舊有的企業(yè)業(yè)經(jīng)營觀念念和模式必必

19、然難以適適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展，要要么更新觀觀念，要么么被時代拋拋棄。數(shù)字字鴻溝并非非不可逾越越，新舊觀觀念之間的的縫隙必將將會深刻磨磨合，為EERP的實實施創(chuàng)造有有利條件。 -人治治與法治相相互消長磨磨合 -盡管管我國現(xiàn)代代企業(yè)制度度的推行已已有相當(dāng)時時期，但是是國有企業(yè)業(yè)重大決策策的拍板權(quán)權(quán)還是掌握握在廠長經(jīng)經(jīng)理手中，加加上企業(yè)在在資源配置置方面，出出自個體非非正常目的的的人為行行為介入，使使ERP的的實施不能能按程序運運行。這種種人治的企企業(yè)行為，為為企業(yè)發(fā)展展帶來許多多不確定因因素，對EERP實施施的連續(xù)性性產(chǎn)生影響響，進(jìn)而造造成ERPP無用武之之地、效益益難以體現(xiàn)現(xiàn)，最終歸歸結(jié)為ERRP

20、的失敗敗。 -ERRP的實施施要求企業(yè)業(yè)必須有一一個法制健健全、以法法治企的環(huán)環(huán)境。在逐逐步完善現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制制度的進(jìn)程程中，這種種人治與法法治的相互互消長磨合合的過程，也也是企業(yè)管管理模式與與ERP系系統(tǒng)的融合合期。 -管理理與技術(shù)的的脫節(jié) 逐逐漸發(fā)展成成為兩者的的柔性磨合合 -ERRP是面向向全局資源源的供需鏈鏈的計劃系系統(tǒng)。因此此，其實施施不能簡單單地由科技技部門負(fù)責(zé)責(zé)。如果企企業(yè)老總們們認(rèn)為ERRP只是一一個技術(shù)性性項目，把把實施任務(wù)務(wù)歸口到技技術(shù)部門，必必然會埋下下失敗的隱隱患。必須須明確的一一點是，EERP是一一個管理項項目，是信信息技術(shù)部部門與企業(yè)業(yè)管理部門門雙方的事事情。目前前，

21、企業(yè)大大多認(rèn)識到到了這一點點，已經(jīng)將將ERP的的實施交由由企業(yè)的信信息化領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)小組辦公公室或信息息化委員會會負(fù)責(zé)，并并且與專業(yè)業(yè)的軟件公公司進(jìn)行有有效合作，形形成企業(yè)管管理與ITT技術(shù)全方方位接觸，兩兩者發(fā)展到到了柔性磨磨合的階段段。 -BPPR與ERRP的互動動磨合 -BPPR是針對對企業(yè)上下下游業(yè)務(wù)流流程進(jìn)行重重組的理念念，它不是是企業(yè)在原原有生產(chǎn)模模式基礎(chǔ)上上的改善，而而是一種脫脫胎換骨的的革新。企企業(yè)打破部部門式的“鐵路警察察，各管一一段”的組組織管理模模式，更生生出一種更更適合企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)流程程的組織結(jié)結(jié)構(gòu)。企業(yè)業(yè)組織是由由流程而定定，而不是是反過來，流流程由組織織而定。諸諸多的ERR

22、P失敗案案例，根本本的原因在在于企業(yè)舊舊有組織模模式未能為為業(yè)務(wù)流程程而變革。當(dāng)然，企企業(yè)業(yè)務(wù)重重組不可能能一蹴而就就，它涉及及到諸如權(quán)權(quán)力、職位位、利益等等方方面面面的重新再再分配，阻阻力相當(dāng)大大。但是，在在前面所述述的新舊觀觀念、人治治與法治、管理與技技術(shù)三方面面的磨合趨趨于一致時時，ERPP的實施就就會反過來來影響企業(yè)業(yè)BPR，成成為企業(yè)BBPR的助助推器，兩兩者互動磨磨合，ERRP的順利利實施就有有了保障。 -通過過上述幾方方面的有效效磨合，企企業(yè)ERPP的實施正正在打開新新的局面。CIO們們也重新燃燃起了希望望。因此，只只要有足夠夠的信心和和耐心，EERP的成成功只是時時間問題?？蛻?/p>

23、企業(yè)的的導(dǎo)向普華永道咨咨詢(上海海)有限公公司 顧問問 胡健-客戶戶關(guān)系管理理不僅僅是是一套信息息系統(tǒng)，也也不局限于于某一兩個個活動。在在企業(yè)面向向客戶的方方方面面中中，都需要要體現(xiàn)為客客戶著想的的方針，并并輔以先進(jìn)進(jìn)的CRMM系統(tǒng)，才才能切實獲獲得CRMM的效果。 -如何何實現(xiàn)真正正以客戶為為中心的運運營模式？如何實施施客戶關(guān)系系管理系統(tǒng)統(tǒng)？本文將將從市場營營銷、銷售售活動和客客戶服務(wù)等等三大環(huán)節(jié)節(jié)入手，尋尋求上述問問題的確切切答案。 -市場場營銷 -在賣賣方市場或或壟斷市場場情形下，營營銷人或銷銷售員會像像皇帝一樣樣坐在那里里，人家排排隊來買東東西。過了了這個發(fā)展展階段，到到了買方市市場，

24、顧客客是皇帝了了，或更高高一級是上上帝了，銷銷售人員反反過來求人人買東西了了。這體現(xiàn)現(xiàn)了市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)發(fā)展趨勢。我國市場場經(jīng)濟(jì)發(fā)展展已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)了這種情情形：不管管是家電業(yè)業(yè)還是其他他消費品，資資源已是比比較充足了了，品牌很很多，企業(yè)業(yè)要考慮怎怎樣取勝，怎怎樣和其他他品牌有區(qū)區(qū)分，達(dá)到到領(lǐng)先的地地位，就要要出很多的的招數(shù)。CCRM是其其中的一個個關(guān)鍵的管管理理念，就就是以客戶戶為中心。這里有幾幾個方面要要留意。 -第一一，作出營營銷決策很很重要。與與其他投資資類似，投投入到營銷銷里面的投投資一樣要要考慮回報報。如果要要花一千萬萬元或一億億元造一個個廠房，一一定要考慮慮到ROII（投資回回報）是

25、多多少。很多多時候管理理者憑感覺覺說市場很很大，有很很多潛在的的客戶，但但怎樣把潛潛在的客戶戶變成購買買產(chǎn)品的客客戶，就需需要更多的的關(guān)于客戶戶的數(shù)據(jù)和和信息，企企業(yè)才可以以根據(jù)產(chǎn)品品的策略把把市場分段段分區(qū)。例例如，一連連鎖服裝店店，對市場場的反應(yīng)要要求得很高高，而且要要求得很及及時，那它它每天都會會在零售點點抽樣看賣賣了什么東東西，把產(chǎn)產(chǎn)品、顏色色、型號及及時反應(yīng)到到產(chǎn)品營銷銷策劃部。這樣就可可以知道下下一周制造造什么產(chǎn)品品，這個產(chǎn)產(chǎn)品到哪里里賣，都有有戰(zhàn)術(shù)出來來了。能做做得這么好好就在于技技術(shù)上的支支持。沒有有推廣CRRM的時候候，信息是是通過POOS機上的的信息綜合合起來抽樣樣、統(tǒng)計處

26、處理得到的的。有了CCRM，大大家都會考考慮這方面面應(yīng)用，如如建立客戶戶活動數(shù)據(jù)據(jù)倉庫，并并設(shè)計出這這樣的一套套及時得到到信息的方方法。比較較先進(jìn)的CCRM系統(tǒng)統(tǒng)，如Orraclee、Seiibel等等的產(chǎn)品，有有模擬式的的分析，如如：不采用用這種促銷銷手段而采采用另一種種促銷方法法會得到什什么效果，可可以在系統(tǒng)統(tǒng)中進(jìn)行模模擬運作，直直到獲得最最佳的投入入方式才決決策行動。 -第二二點，要有有新的營銷銷手段和新新的管理理理念。首先先，面對客客戶要統(tǒng)一一面孔：若若是全國性性的公司就就要對同一一個客戶有有同一個視視點，對他他要一致地地看待。并并不是他在在上海，就就是第一級級的客戶，到到北京或沈沈陽

27、就不是是一級的客客戶了。如如果是全球球都代理產(chǎn)產(chǎn)品的話，價價格應(yīng)同等等對待。另另外，不同同部門對客客戶也要同同等對待。從公司內(nèi)內(nèi)部來說，不不管做營銷銷的還是做做客戶服務(wù)務(wù)的，或做做銷售的，都都同樣是某某某公司的的員工，不不會說是某某某公司的的某某部。還需要分分析客戶群群，分析哪哪些客戶可可以為公司司帶來最高高的價值。一個規(guī)則則就是20080的的理念，一一般企業(yè)中中20%的的客戶給你你帶來800%的價值值。我們要要決定一下下哪些客戶戶是我們要要培養(yǎng)的，哪哪些是我們們要忍痛放放棄的。有有了CRMM的技術(shù)，你你就可以更更有針對性性地去做市市場。在技技術(shù)上，CCRM系統(tǒng)統(tǒng)技術(shù)（如如CTI，數(shù)數(shù)據(jù)倉庫，

28、在在線分析技技術(shù)等）可可以用來加加強這個管管理理念在在運作中的的體現(xiàn)。 -第三三點，利用用CRM技技術(shù)拓展市市場。當(dāng)客客戶和市場場的信息能能被快速地地處理之后后，需要快快速地反饋饋到市場，去去響應(yīng)市場場的需求。從系統(tǒng)對對營銷的支支持上講，CCRM產(chǎn)品品應(yīng)具備多多方面的功功能，首先先，它必須須支持全球球市場。即即可以支持持多貨幣處處理，可以以支持多語語言交互，可可以支持多多企業(yè)組織織的結(jié)構(gòu)。另外，應(yīng)應(yīng)可以提高高營銷速度度。一個營營銷的過程程要制定一一個營銷的的方案，進(jìn)進(jìn)行預(yù)算，由由預(yù)算安排排營銷活動動，再去安安排營銷活活動中的一一些日程，安安排后要去去執(zhí)行，執(zhí)執(zhí)行后要把把執(zhí)行的結(jié)結(jié)果反饋回回來，

29、去衡衡量這次營營銷活動的的效果等。這樣一個個營銷的全全過程，是是以自動化化、流暢化化提高業(yè)務(wù)務(wù)流程的速速度。 -CRRM系統(tǒng)幫幫助實現(xiàn)了了客戶數(shù)據(jù)據(jù)的共享。無論是營營銷部門的的預(yù)算，還還是市場策策劃，抑或或是從營銷銷部門到后后續(xù)的銷售售部門和服服務(wù)，所用用到的都是是一個統(tǒng)一一的客戶數(shù)數(shù)據(jù)來源。這使得企企業(yè)可以完完成一個連連貫的市場場營銷過程程，從預(yù)算算到確定目目標(biāo)客戶，到到制定一個個營銷方案案和其中的的事件，一一直到執(zhí)行行和評估分分析。 -銷售售管理 -在銷銷售過程中中，關(guān)于客客戶的知識識非常重要要。首先，客客戶的信息息必須準(zhǔn)確確。其次，是是如何利用用這些信息息。整理客客戶的信息息和知識，要要

30、圍繞著這這樣的目標(biāo)標(biāo)，即：提提高企業(yè)銷銷售的效率率，包括流流程的精簡簡、優(yōu)化。也許有人人說，對用用戶已經(jīng)了了解了。但但實際上對對客戶的認(rèn)認(rèn)識大多是是局部的、靜態(tài)的。要重新認(rèn)認(rèn)識客戶，包包括客戶各各方面與企企業(yè)的接觸觸情況，獲獲取全面的的客戶信息息，供進(jìn)一一步的發(fā)掘掘和分析。對企業(yè)來來說，及時時、準(zhǔn)確、全面地得得到客戶信信息并加以以利用，需需要用全面面的客戶信信息管理工工具來支持持。 -另外外是改善銷銷售的流程程。我們現(xiàn)現(xiàn)在需要全全方位支持持銷售系統(tǒng)統(tǒng)，以確保保所有企業(yè)業(yè)和客戶的的關(guān)系在銷銷售活動中中能及時透透明地得到到。比如作作一個產(chǎn)品品的推廣活活動，市場場推廣部所所發(fā)掘的新新客戶線索索應(yīng)該能

31、及及時轉(zhuǎn)給銷銷售人員。如在成都都作一個新新產(chǎn)品的介介紹會，作作為一個負(fù)負(fù)責(zé)四川地地區(qū)的銷售售經(jīng)理，應(yīng)應(yīng)能及時得得到這些銷銷售信息，而而且包括客客戶關(guān)心哪哪些產(chǎn)品，如如何與客戶戶聯(lián)系，在在市場活動動中已經(jīng)得得到什么客客戶信息等等。當(dāng)向客客戶推薦新新產(chǎn)品或服服務(wù)時，要要注意：作作為企業(yè)的的老客戶是是否及時得得到了服務(wù)務(wù)，產(chǎn)品使使用中的問問題是不是是及時得到到了解決，還還有無遺留留問題，這這些問題有有關(guān)部門是是怎樣考慮慮的。如果果作為銷售售代表能及及時準(zhǔn)確地地得到這些些信息，哪哪怕這些問問題還沒及及時得到解解決，也會會胸有成竹竹地同客戶戶進(jìn)行溝通通，當(dāng)客戶戶提到這些些問題時會會向客戶解解釋，說正正在

32、對這些些問題作進(jìn)進(jìn)一步的研研究，或說說我們已有有解決方案案，等等。這樣就可可以增加客客戶對企業(yè)業(yè)的信心和和對產(chǎn)品服服務(wù)的信心心。 -在市市場營銷中中考慮應(yīng)用用互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)，是客客戶關(guān)系管管理的一個個重要法則則。這樣做做的原因在在于，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)對于企企業(yè)來說提提供了更廣廣闊的空間間，同時給給企業(yè)的競競爭對手也也提供了廣廣闊的空間間。所以在在互聯(lián)網(wǎng)時時代，企業(yè)業(yè)如果比其其他競爭對對手領(lǐng)先一一步，利用用互聯(lián)網(wǎng)技技術(shù)提高銷銷售效率，提提高銷售覆覆蓋，拓展展銷售延伸伸，可能會會比競爭對對手占有更更大的市場場份額，有有更好的銷銷售回報。當(dāng)然，互互聯(lián)網(wǎng)銷售售不是唯一一的渠道，因因為用戶在在接觸企業(yè)業(yè)時，可能能

33、是多渠道道的，尤其其在國內(nèi)，根根據(jù)企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的特點點，企業(yè)所所在行業(yè)的的特點，會會全面考慮慮不同的銷銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)是是一個新興興的渠道，所所以企業(yè)在在樹立銷售售的競爭優(yōu)優(yōu)勢時應(yīng)把把重點放在在這上頭，而而且捷足先先登。如果果先走一步步的話，會會比競爭對對手有更多多的優(yōu)勢。在這個法法則的前提提下，需要要注意的是是，當(dāng)有新新的渠道去去開拓，同同時又有老老的渠道要要維持時，在在同一地區(qū)區(qū)如何協(xié)調(diào)調(diào)現(xiàn)有渠道道和新渠道道的銷售活活動。 -另外外一個法則則，把企業(yè)業(yè)整體作為為全盤考慮慮。前文關(guān)關(guān)于CRMM在營銷活活動中的體體現(xiàn)已涉及及這個問題題。當(dāng)從事事銷售活動動的時候，同同樣要全面面考慮客戶戶和企業(yè)的的

34、關(guān)系。當(dāng)當(dāng)銷售人員員接觸客戶戶的時候，是是不是能及及時準(zhǔn)確全全面地了解解到所有與與該客戶業(yè)業(yè)務(wù)往來上上的關(guān)系，也也即他是否否曾與公司司的其他部部門如生產(chǎn)產(chǎn)部門、行行政部門有有過接觸？我們的服服務(wù)部門是是否給他提提供其他服服務(wù)？就是是說，作為為一個面對對客戶的企企業(yè)銷售代代表，從與與客戶接觸觸中全面了了解、定位位、掌握怎怎樣推薦產(chǎn)產(chǎn)品。 -從銷銷售的組織織來看，傳傳統(tǒng)上企業(yè)業(yè)的銷售組組織機構(gòu)是是層次狀的的，有銷售售總監(jiān)、銷銷售經(jīng)理，下下面是銷售售地區(qū)經(jīng)理理，然后每每個城市再再有銷售人人員，銷售售辦公室管管著若干銷銷售人員，這這就是典型型的舊經(jīng)濟(jì)濟(jì)時代的銷銷售模式。當(dāng)已經(jīng)獲獲得相當(dāng)?shù)牡氖袌龇蓊~額時

35、，企業(yè)業(yè)都會去拓拓展市場，覺覺得市場覆覆蓋已經(jīng)可可以了，要要進(jìn)一步提提高企業(yè)的的運作效率率，降低成成本。如從從地區(qū)銷售售考慮，可可能在不同同的地區(qū)選選擇合作伙伙伴，選擇擇代理商，有有針對性地地開設(shè)一些些零售渠道道。這一階階段企業(yè)的的銷售人員員與客戶的的接觸已經(jīng)經(jīng)減少了，企企業(yè)的銷售售人員也沒沒有想找客客戶。在這這種情況下下銷售的結(jié)結(jié)果是一個個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)構(gòu)，就是有有代理商、零售渠道道，也有直直銷渠道。這是第二二階段。第第三階段是是現(xiàn)在我們們從傳統(tǒng)要要邁向新經(jīng)經(jīng)濟(jì)的時候候，我們客客戶的選擇擇越來越多多。在互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時代有有個說法：只要在鍵鍵盤上作兩兩個操作，就就已經(jīng)從我我們的客戶戶變成競爭爭對手的客客

36、戶了。這這時候企業(yè)業(yè)被市場推推動，被客客戶推動，因因此要對客客戶有更多多的關(guān)心。這就是要要銷售人員員去關(guān)心客客戶，了解解客戶現(xiàn)在在使用產(chǎn)品品的情況，有有沒有什么么新的需要要。市場已已經(jīng)從賣方方市場轉(zhuǎn)向向買方市場場，這時候候企業(yè)的管管理結(jié)構(gòu)在在一個扁平平的狀態(tài)，客客戶和企業(yè)業(yè)之間處于于多點聯(lián)系系。在新經(jīng)經(jīng)濟(jì)時代市市場已經(jīng)走走進(jìn)以客戶戶為導(dǎo)向的的市場環(huán)境境。在這樣樣的環(huán)境下下客戶越來來越高檔和和多樣化，而而銷售人員員的地位越越來越降低低。客戶越越來越苛刻刻，他們對對于產(chǎn)品、服務(wù)的要要求越來越越高。這種種情況下需需要企業(yè)從從前面提到到的幾個方方面來考慮慮如何提高高企業(yè)的銷銷售能力。 -客戶戶服務(wù) -

37、新經(jīng)經(jīng)濟(jì)時代客客戶服務(wù)、客戶支持持面臨著挑挑戰(zhàn)。客戶戶的要求越越來越高，市市場的競爭爭越來越激激烈。以客客戶為導(dǎo)向向的企業(yè)，所所做的一切切，都必須須讓客戶滿滿意，按客客戶需求來來做。這對對企業(yè)就帶帶來一個非非常大的挑挑戰(zhàn)，而CCRM就是是一個應(yīng)答答。 -從CCRM來說說，整個核核心是利用用客戶的數(shù)數(shù)據(jù)，包括括客戶不斷斷的反饋信信息，獲得得客戶服務(wù)務(wù)的背景資資料。CRRM要求我我們從數(shù)據(jù)據(jù)中分析出出關(guān)于客戶戶的知識，從從而設(shè)定下下面的行動動；通過行行動，又了了解反饋是是什么樣子子；通過反反饋再來計計劃下面的的行動。因因此CRMM是不斷反反饋學(xué)習(xí)的的過程。這這樣的過程程，使企業(yè)業(yè)更快地面面對市場，

38、面面對客戶，面面對客戶要要求，提供供客戶滿意意的服務(wù)。實際上這這就是要轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向以客戶戶為導(dǎo)向的的企業(yè)。在在這個過程程中，要考考慮如何利利用信息系系統(tǒng)工具幫幫助實現(xiàn)這這樣一個學(xué)學(xué)習(xí)、分析析、行動、反饋、分分析的過程程，增加學(xué)學(xué)習(xí)效果。如果說有有這樣一種種手段，客客戶請求進(jìn)進(jìn)來，服務(wù)務(wù)人員馬上上可以在屏屏幕上把客客戶的所有有服務(wù)請求求或者是他他對銷售市市場的請求求顯示出來來，并把有有關(guān)結(jié)果直直接告訴給給客戶，客客戶就會非非常滿意所所受到的服服務(wù)，因此此這是非常常重要的。這就是客客戶服務(wù)工工具的重要要性。CRRM系統(tǒng)正正是幫助企企業(yè)來實現(xiàn)現(xiàn)高效的服服務(wù)流程。在服務(wù)中中，對客戶戶的反應(yīng)要要非常的高高效，

39、通過過高效的服服務(wù)，客戶戶滿意的服服務(wù)，可以以實現(xiàn)再銷銷售，即所所謂的交叉叉銷售，銷銷售和產(chǎn)品品有關(guān)的配配件和產(chǎn)品品，還有有有關(guān)的產(chǎn)品品和服務(wù)。 -通過過網(wǎng)絡(luò)提供供在線服務(wù)務(wù)是當(dāng)今CCRM的一一個重要特特色。對客客戶來講，除除了其他渠渠道，比方方說電話中中心、現(xiàn)場場服務(wù)以外外，還有通通過網(wǎng)絡(luò)提提供服務(wù)的的渠道。要要充分利用用所有的渠渠道為客戶戶提供高效效、快捷的的優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)，在對客客戶服務(wù)過過程中，客客戶能充分分感受到企企業(yè)的服務(wù)務(wù)帶給他的的激勵，使使得客戶愿愿意繼續(xù)保保持這種關(guān)關(guān)系，并愿愿意繼續(xù)購購買你的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)。 -公司司的各部門門和人員應(yīng)應(yīng)作為一個個整體來對對待客戶服服務(wù)。在企企業(yè)

40、里邊，各各部門有自自己的數(shù)據(jù)據(jù)，在與客客戶打交道道時，都用用自己的了了解來回應(yīng)應(yīng)客戶；可可是從客戶戶的角度來來說，雖然然是和某個個部門的某某個人打交交道，他卻卻認(rèn)為是和和整個公司司打交道。因此，對對客戶的知知識需要有有一個共享享性，就是是各部門雖雖然跟客戶戶交互的接接觸點不同同，但從每每個支撐點點進(jìn)去，都都應(yīng)該可以以了解到客客戶的信息息。比如，香香格里拉酒酒店有一套套完善的客客戶系統(tǒng)，在在國內(nèi)甚至至世界所有有的香格里里拉酒店，它它都能了解解客戶在各各地香格里里拉的入住住記錄和偏偏好，做到到了對每個個接觸點上上，能夠統(tǒng)統(tǒng)一認(rèn)識和和對待客戶戶。因此，香香格里拉會會給客戶一一個很好的的感受，從從而使

41、客戶戶認(rèn)可香格格里拉是一一個非常好好的品牌。因此公司司的每一個個部門，每每個與客戶戶打交道的的人員，都都應(yīng)該從整整個公司來來著想：我我從這一點點同客戶接接觸，我和和客戶的交交流會影響響客戶對我我們整個公公司的認(rèn)識識。 -以CCRM的視視角改善對對客戶的服服務(wù)，要做做好幾件事事。第一，要要重新認(rèn)識識客戶，認(rèn)認(rèn)識到客戶戶對公司的的價值如何何，以及客客戶的希望望，才能提提供給客戶戶恰到好處處的服務(wù)，不不讓客戶感感到過分的的殷勤，也也不讓客戶戶覺得他被被忽視了。要對客戶戶的知識進(jìn)進(jìn)行分析和和整理，把把不同客戶戶進(jìn)行分類類。第二點點，也就是是按照現(xiàn)有有狀況決定定今后的策策略。第三三，考慮的的是變革。CRM不不光帶來一一個系統(tǒng)，更更重要的是是一個新的的理念。只只有在管理理和流程方方面實施了了變革，CCRM系統(tǒng)統(tǒng)才真正有有用。第四四點，建立立跟客戶交交互的策略略，包括服服務(wù)的策略略、市場的的策略、產(chǎn)產(chǎn)品的