Nokia戰(zhàn)略管理分析

1、諾基亞的戰(zhàn)略研究第一頁，共二十頁。第二頁，共二十頁。 諾基亞獨特競爭力的本質(zhì)重點集中戰(zhàn)略 重點集中戰(zhàn)略是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。重點集中戰(zhàn)略與其他兩個基本的競爭戰(zhàn)略不同成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向全行業(yè)，在整個行業(yè)的范圍內(nèi)進行活動；而重點集中戰(zhàn)略則是圍繞一個特定的目標進行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要求能夠比競爭對手提供更為有效的服務(wù)，企業(yè)一旦選擇了目標市場，便可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點集中戰(zhàn)略。就是說，采用重點集中型戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差別化企業(yè)或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。 芬蘭諾基亞公司在移動電話市場的占

2、有率為38%，約是其他四大競爭對手的總和。這個市場龍頭的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷，不少移動電話的新功能，都是由諾基亞第一個推出的。究竟諾基亞采取的是什么樣的戰(zhàn)略呢？第三頁，共二十頁。 它如何幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢 諾基亞，看到這三個字，人們頭腦中第一印象是什么？是“世界上最好用的手機”。多么容易理解的內(nèi)在？諾基亞從沒告訴你，它多么多么環(huán)保，多么多么有文化，多么多么注重同競爭對手型上的區(qū)別。沒有，諾基亞只是在向市場傳遞同一個聲音，“諾基亞只與通信和手機科技有關(guān)”，這一競爭點為諾基亞帶來的是全球三分之一的市場份額，以及歐洲一半的市場占有率。 諾基亞通過對競爭點的精簡化，并將這核心競爭力直接展示在市場面前，使得諾

3、基亞等同與高品質(zhì)，這就對市場產(chǎn)生了高信任啟發(fā)。因此，諾基亞的市場拓展和品牌提升自然從紛擾復(fù)雜的競爭對手中脫穎而出。第四頁，共二十頁。1981年 諾基亞成功地把簡陋的無線通訊器發(fā)展為一種成熟的移動通訊系統(tǒng)，也就是今天的手機。1994年 諾基亞在美國上市，成為世界電話的領(lǐng)頭羊。1997年 諾基亞推出世界第一部提供中文顯示的電話。1998年 生產(chǎn)出第一億部移動電話，成為世界最大移動電話生產(chǎn)商。 第五頁，共二十頁。第六頁，共二十頁。作為這一獨特競爭力基礎(chǔ)的資源和能力分析資源：財務(wù)資源：諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者。憑借經(jīng)驗豐富、創(chuàng)新、用戶友好以及可靠的解決方案，諾基亞已成為移動電話的領(lǐng)先供應(yīng)商，同時也

4、是移動、固定寬帶和IP網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)先供應(yīng)商之一。諾基亞股票在全球六個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。實體資源：據(jù)了解，諾基亞在全球有9個生產(chǎn)基地，離中國最近的是韓國基地，諾基亞全球總部將根據(jù)各基地綜合情況調(diào)配生產(chǎn)任務(wù)，于是，內(nèi)部競爭也隨之產(chǎn)生。組織資源：諾基亞公司擁有龐大的全球信息交流網(wǎng)，世界各地的第一手資源信息都可以很快的被諾基亞公司掌握。并且諾基亞公司還擁有正式的計劃、控制和協(xié)調(diào)系統(tǒng)。第七頁，共二十頁。技術(shù)資源：諾基亞公司注重版權(quán)與專利的保護。諾基亞的專利、商標、版權(quán)都已成為不可侵犯的存在。并且立志于新資源的開發(fā)與研究，所以幾乎每年都會有新款諾基亞手機的上市，這些有著新功能手機深受廣大年輕

5、人的喜愛聲譽資源：諾基亞擁有十分深厚的品牌價值，曾為全球品牌價值排名第三 。諾基亞立志于自身形象的建立，在公眾心目中都擁有十分良好的形象。人力資源：諾基亞注重自身企業(yè)文化的建設(shè)，并且擁有獨特的人員管理系統(tǒng)。諾基亞的員工不僅擁有良好的環(huán)境氛圍還坐擁深厚的企業(yè)文化。公司價值觀貫穿公司管理和員工日常工作的每一個環(huán)節(jié)，是諾基亞公司文化的基石。第八頁，共二十頁。 企業(yè)能力 諾基亞已于2010年7月1日起正式采用新的組織架構(gòu)，將加速產(chǎn)品創(chuàng)新和軟件開發(fā)。在新的組織架構(gòu)下，諾基亞有如下三個主要部門：移動電話部 負責為市場提供最好的移動電話產(chǎn)品組合；移動解決方案部 體現(xiàn)了諾基亞的戰(zhàn)略重點：即發(fā)展面向消費者的互聯(lián)

6、網(wǎng)服務(wù)、MeeGo移動電腦和Symbian智能手機；市場運營部負責管理諾基亞的供應(yīng)鏈、采購、銷售渠道和市場營銷活動。管理：諾基亞已于2010年7月1日起正式采用新的組織架構(gòu)，將加速產(chǎn)品創(chuàng)新和軟件開發(fā)。在新的組織架構(gòu)下，諾基亞有如下三個主要部門：移動電話部 負責為市場提供最好的移動電話產(chǎn)品組合；移動解決方案部 體現(xiàn)了諾基亞的戰(zhàn)略重點：即發(fā)展面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、MeeGo移動電腦和Symbian智能手機；市場運營部負責管理諾基亞的供應(yīng)鏈、采購、銷售渠道和市場營銷活動。第九頁，共二十頁。營銷：聚焦互聯(lián)網(wǎng)、從消費者出發(fā)，努力打造一流的全方位品牌體驗，諾基亞在中國推出了一系列針對互聯(lián)網(wǎng)生活方式的創(chuàng)新

7、營銷事件，史上首個平民互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁誕生、華語圈首部多線互動式手機小說我讀過你的郵件正式發(fā)布、諾基亞舉辦“全互動網(wǎng)絡(luò)演唱會”，引發(fā)網(wǎng)民熱捧。這些不同以往的營銷方式，標志著諾基亞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。除了更加關(guān)注在互聯(lián)網(wǎng)的渠道上傳播自己，也通過活動找到自己的目標客戶并推動他們體驗移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新生活。研究與開發(fā)：諾基亞公司中有1/3的員工在從事技術(shù)開發(fā)工作，他們分布在包括中國在內(nèi)的全球12個國家的44個研究與開發(fā)中心，這些研發(fā)中心形成了一個全球合作網(wǎng)絡(luò)，從而保證了諾基亞對技術(shù)發(fā)展的快速反應(yīng)，保證了諾基亞公司在技術(shù)上的領(lǐng)先地位。第十頁，共二十頁。這種獨特競爭力的可模仿性如何？諾基亞的成功在于它不斷的轉(zhuǎn)變。眾

8、所周知諾基亞在成立之初僅僅是一個生產(chǎn)橡膠制品的集團，雖然當時他們的橡膠制品已經(jīng)出口到了歐洲各國，特別是二戰(zhàn)之后由于各國的重建對于橡膠制品的需求大大的增加，這使得諾基亞迅速的成長并且逐步成為行業(yè)中小有名氣的集團。也許正是諾基亞看見了通信行業(yè)在戰(zhàn)后的美好前景，1969年諾基亞首先引進符合國家電報電話咨詢委員會（CCITI）標準的PCM傳輸設(shè)備，提前邁入了數(shù)字通訊時代，從而完成了諾基亞史上最為重要的轉(zhuǎn)變。而正是這重要的一變使得諾基亞逐漸拋棄了他們傳統(tǒng)的橡膠制造行業(yè)，轉(zhuǎn)而向通訊行業(yè)大力進軍。2007年應(yīng)該算是諾基亞的又一次轉(zhuǎn)變。在這一年里諾基亞再次洞悉到了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在未來的主導(dǎo)趨勢，因此率先在行業(yè)里推出

9、了全新的機遇互聯(lián)網(wǎng)的Ovi服務(wù)，我們從諾基亞不斷的推廣他們的Ovi服務(wù)、開發(fā)全新的上網(wǎng)本試探未知領(lǐng)域的勇氣來看諾基亞還是對這次的改變充滿了信心。當然無論最終諾基亞的改變第十一頁，共二十頁。能夠給行業(yè)帶來什么現(xiàn)在我們還無從得知，但至少讓我們從改變中看見了諾基亞的這種巨人身上的魄力，而這便是大多數(shù)企業(yè)所不能模仿的。諾基亞的成功在于勇于突破。諾基亞在逐漸收購Symbian的股份，以將Symbian的控制大權(quán)牢牢的控制在自己的手中，并將其逐步的開源以對抗賴在Android等開源系統(tǒng)的沖擊。當然諾基亞強大之處不僅僅在于它的強勢，多方位全方面的考慮也是他們的另外一大亮點。在S60逐漸疲軟的今天，諾基亞顯然

10、想到了S60的未來，全新推出的Meamo 5平臺絕對是一種對于S60的補充，同時也是一款完全基于網(wǎng)絡(luò)的操作系統(tǒng)。這種補充使得未來大家在面對諾基亞的智能手機時將會擁有更多的選擇，S60不必再去面面俱到，認真、專門的做好一項工作也許才是S60的未來，畢竟他已經(jīng)擁有了Meamo這位良好的幫手。而這種獨特的技術(shù)也是諾基亞的獨特性和難以模仿的方面之一。品牌。在全球9.3億用戶中，有3億人選擇了諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過80%的用戶在替換手機時仍選擇諾基亞品牌。消費者對于諾基亞的品牌忠誠度大大超過了它的競爭對手。第十二頁，共二十頁。這從表面上看是因為諾基亞手機產(chǎn)品的品質(zhì)、設(shè)計和不斷創(chuàng)新吸引了消費

11、者，本質(zhì)上則歸結(jié)于諾基亞品牌背后所融入的企業(yè)文化：消費者滿意、尊重個人、成就感和持續(xù)學(xué)習(xí)。這4種價值取向在移動電話品牌的定位、產(chǎn)品開發(fā)理念和個性表現(xiàn)方面被諾基亞演繹得淋漓盡致。因為在產(chǎn)品性能和品質(zhì)越來越相似的條件下，惟一可以形成差異和不可模仿的，就是由企業(yè)文化所塑造的品牌。第十三頁，共二十頁。該公司還有那些需要改進的方面以保持或提高公司的競爭力？ 1、優(yōu)先發(fā)展智能手機產(chǎn)品盡管智能手機在全球手機市場所占份額并不高，但該業(yè)務(wù)的盈利能力卻遠遠高于常規(guī)手機。在智能手機業(yè)務(wù)領(lǐng)域，諾基亞長期依賴Symbian操作系統(tǒng)。盡管Symbian給諾基亞帶來了不少收入，但蘋果2007年推出iPhone智能手機后，立

12、即使諾基亞腹面受敵。對于蘋果使用的觸摸屏技術(shù)，諾基亞反應(yīng)速度過慢。另一方面，蘋果iPhone和谷歌Android手機已經(jīng)獲得了大量外部開發(fā)者的支持，而諾基亞在這方面依然沒有重大建樹，從而使消費者對諾基亞高端手機的興趣有所降低。如果諾基亞失去智能手機這塊陣地，該公司將面臨更多難題。因此發(fā)展智能手機產(chǎn)品，應(yīng)該成為埃洛普上任后各項工作的重中之重。 2、市場戰(zhàn)略由硬件向軟件轉(zhuǎn)型蘋果iPhone手機之所以受到市場歡迎，并不僅僅是因為其外觀設(shè)計出色，而更多是由于其軟件性能良好。就目前而言，iPhone手機平臺性能仍領(lǐng)先于其他競爭產(chǎn)品。手機平臺無疑是諾基亞的弱項，而埃洛普在微軟的從業(yè)經(jīng)歷，無疑有利于諾基亞提

13、高軟件開發(fā)實力。埃洛普上任后，至少應(yīng)意識到軟件業(yè)務(wù)的重要性。一名諾基亞前員工表示，長期以來，諾基亞一直重視硬件而忽視軟件業(yè)務(wù)。如果諾基亞希望在智能手機業(yè)務(wù)領(lǐng)域同蘋果、谷歌一爭高下，就必須重視軟件業(yè)務(wù)。第十四頁，共二十頁。3、專注做好一款手機平臺并加強通用性諾基亞當前產(chǎn)品線可謂非?；靵y，雖然該現(xiàn)象與諾基亞手機業(yè)務(wù)規(guī)模較大有關(guān)，但總給人雜亂無章的感覺。埃洛普上任后，應(yīng)大力削減諾基亞現(xiàn)有產(chǎn)品線，甚至應(yīng)該將現(xiàn)有產(chǎn)品減掉一半左右，并專注于做好一款智能手機平臺。該平臺既可以是Symbian，也可以是MeeGo，更可以是其他平臺。對于諾基亞常規(guī)手機業(yè)務(wù)而言，同樣也需要加強產(chǎn)品整合力度。如此一來，諾基亞就能實

14、現(xiàn)智能手機與常規(guī)手機相輔相成目的。4、任命一至兩名產(chǎn)品戰(zhàn)略主管埃洛普的強項在于業(yè)務(wù)運營和產(chǎn)品管理，但并不擅長制定產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。在這種情況下，埃洛普就有必要任命一至兩名產(chǎn)品戰(zhàn)略主管，此類主管既可以從諾基亞內(nèi)部提拔，也可考慮從蘋果、微軟等競爭對手那兒挖角。由于埃洛普曾在微軟工作，因此從微軟挖角的成功把握將更大。 5、提高互聯(lián)網(wǎng)和手機服務(wù)實力在康培凱執(zhí)掌諾基亞期間，他采取的重大措施之一是：使諾基亞進軍利潤更高的互聯(lián)網(wǎng)及手機服務(wù)領(lǐng)域。但截止目前，諾基亞的這種努力并沒有取得成功。諾基亞于2008年開通了“share on Ovi”媒體共享網(wǎng)站，但該公司2009年5月宣布，將暫停該業(yè)務(wù)的后續(xù)投資。諾基亞本

15、月早些時候稱，將于今年10月1日關(guān)閉其遠程文件訪問服務(wù)Ovi Files。第十五頁，共二十頁。6、尋找美國市場突破口上個世紀90年代后期，諾基亞一舉超越摩托羅拉，進而成為全球第一大手機制造商。無論是從收入額還是受消費者追捧角度看，美國市場在諾基亞當時趕超摩托羅拉過程中發(fā)揮了重大作用。時至今日，諾基亞在美國手機市場的份額已不足10%，不及蘋果、三星及LG等競爭對手。鑒于美國市場的重要性，諾基亞迫切需要重新進入該市場。在如何尋找美國市場突破口問題上，諾基亞應(yīng)考慮重新加強與AT&T、Verizon無線等移動運營商的合作關(guān)系。就美國市場而言，如果移動運營商愿意銷售諾基亞手機，無疑將使諾基亞產(chǎn)品再次受到

16、該國消費者的強烈關(guān)注。7、獲得外部開發(fā)者支持就美國市場而言，最受外部開發(fā)者認可的手機平臺為iPhone，其次是Android，諾基亞相應(yīng)排名很可能在第四或第五位。眾所周知，能否獲得大量外部開發(fā)者的支持，對于手機平臺的市場成功至為關(guān)鍵。從這個角度上講，諾基亞急需取得外部開發(fā)者的信任。8、振作員工士氣美國企業(yè)員工評論網(wǎng)站G此前發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，諾基亞員工對該公司的評價較好，評分級別為3.5分，即“滿意”級別。該評分高于愛立信(3.3分)、摩托羅拉(2.8分)和三星(2.8分)，但低于蘋果(3.8分)和谷歌(3.9分)。如果諾基亞希望在智能手機業(yè)務(wù)領(lǐng)域趕超蘋果和谷歌，則需進一步振作員工士氣才行。9、推出具備市場影響力的產(chǎn)品自諾基亞于2006年推出其高端手機N95以來，一直缺乏一款真正具備市場影響力的主打產(chǎn)品，從而使其他競爭對手有了可乘之機。蘋果iPhone和谷歌Android手機可謂后來居上，這一結(jié)果反過來又加重了摩托羅拉、Palm、RIM及諾基亞在智能手機業(yè)務(wù)領(lǐng)域所面臨的挑戰(zhàn)。第十六頁，共二十頁。E63，5730XM第十七頁，共二十頁。第十八頁，共二十頁。Thanks!第十九頁，共二十頁。內(nèi)容總結(jié)諾基亞的戰(zhàn)略研究。19