中國(guó)雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)信任洞察報(bào)告

1、 中國(guó)雙11網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)信任洞察報(bào)告 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物丨洞察報(bào)告全文字?jǐn)?shù):6622字精讀時(shí)間:17分鐘核心摘要：疫情不改中國(guó)中長(zhǎng)期消費(fèi)上行的趨勢(shì)，社零增速逐步回升，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)整體呈上行態(tài)勢(shì)。平臺(tái)信任度成各方關(guān)注的焦點(diǎn)，電商平臺(tái)品質(zhì)和體驗(yàn)提升促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)信賴度提升，消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴度提升能增強(qiáng)其對(duì)在該平臺(tái)入駐品牌的信賴度。消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變，電商平臺(tái)的正品保障、知名度、信譽(yù)及信賴度愈發(fā)成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)的重要考量。其中，正品保障是網(wǎng)購(gòu)決策的首要因素，平臺(tái)信譽(yù)及信賴度影響力上升至第二位。雙11消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)形象感知：京東更值得信賴；淘寶更多元；天貓更國(guó)際化；拼多多更親民。雙11消費(fèi)者

2、對(duì)電商平臺(tái)信賴度評(píng)價(jià)：京東的物流時(shí)效及售后、增值服務(wù)深受用戶信賴。消費(fèi)者雙11購(gòu)物消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，日用百貨和服裝鞋帽是用戶最想購(gòu)買的品類；電商平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)受重視，保價(jià)及家電免費(fèi)上門安裝是最受期待的增值服務(wù)。平臺(tái)信任度成關(guān)注焦點(diǎn)疫情不改中國(guó)中長(zhǎng)期消費(fèi)上行的趨勢(shì)消費(fèi)復(fù)蘇，社零增速逐步回升，消費(fèi)整體呈上行態(tài)勢(shì)近年來(lái)，我國(guó)持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)對(duì)GDP貢獻(xiàn)率連續(xù)6年超過投資，2019年最終消費(fèi)支出對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為57.8%，消費(fèi)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最重要的動(dòng)力。新冠肺炎疫情沖擊下，消費(fèi)等內(nèi)需受到短期壓抑，隨著疫情影響淡化，消費(fèi)復(fù)蘇，社零增速逐步回升，8月份社零同比增速由

3、負(fù)轉(zhuǎn)正至0.5%，9月份社零同比增速達(dá)3.3%，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回升向好。疫情促使消費(fèi)加速向線上轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)疫情促使消費(fèi)加速向線上轉(zhuǎn)移，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額80064.7億元，同比增長(zhǎng)9.7%，比1-8月份加快0.2個(gè)百分點(diǎn)；其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)15.3%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.3%。品牌商對(duì)平臺(tái)認(rèn)知品牌商對(duì)電商平臺(tái)信賴度提升，愈加重視線上渠道布局隨著線上市場(chǎng)發(fā)展迅速，商家的渠道體系由以往的單一走向多元化，線下線上全渠道發(fā)展已成為市場(chǎng)發(fā)展的基本趨勢(shì)。當(dāng)下線上銷售渠道已成為非常成熟且重要的銷售體系。隨著電子

4、商務(wù)法的出臺(tái)，電商平臺(tái)的服務(wù)及對(duì)數(shù)據(jù)利用更加規(guī)范，品牌商對(duì)電商平臺(tái)的信賴度提升，加之年初疫情使品牌商線下銷售渠道受阻，品牌商愈加重視線上渠道布局。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)認(rèn)知電商平臺(tái)品質(zhì)和體驗(yàn)提升促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)信賴度提升隨著電商平臺(tái)的更加規(guī)范化發(fā)展，平臺(tái)商品品質(zhì)和服務(wù)的不斷體驗(yàn)提升促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴程度，使得平臺(tái)使用次數(shù)提升。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)， 2019年10月以來(lái)，B2C電商平臺(tái)月度總使用次數(shù)均值呈正向增長(zhǎng)，在2020年5月同比增速攀升至峰值31.6%。2019年10月-2020年8月，京東平臺(tái)月度總使用次數(shù)同比增速高于主要B2C電商平臺(tái)月度總使用次數(shù)均值同比增速，說明消費(fèi)者

5、對(duì)京東平臺(tái)更信賴。消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和平臺(tái)認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴度提升能增強(qiáng)其對(duì)在該平臺(tái)入駐品牌的信賴度電商平臺(tái)通過提供正品商品、多樣化品類、可靠的售后服務(wù)、提供送貨上門/免費(fèi)安裝/延保服務(wù)等多項(xiàng)增值服務(wù)能夠提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴度，源源不斷地吸引更多的消費(fèi)者；隨著消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信賴，能夠吸引更多的品牌入駐該平臺(tái)，為平臺(tái)不斷帶來(lái)更豐富的貨品供給，進(jìn)而形成供需兩端的正向循環(huán)。與此同時(shí)，品牌通過入駐消費(fèi)者信賴度高的電商平臺(tái)，即借助平臺(tái)已在消費(fèi)者中建立的信賴度，能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴度，降低消費(fèi)者的決策成本。因此，電商平臺(tái)應(yīng)不斷提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信賴度，這既可吸引到更多的消費(fèi)者，也能不

6、斷吸引到更多的品牌商。網(wǎng)購(gòu)信任對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響網(wǎng)購(gòu)選擇網(wǎng)站/APP時(shí)看重的因素電商平臺(tái)的知名度、信譽(yù)和口碑愈發(fā)成為用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)考量的重點(diǎn)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，商品的正品保障及價(jià)格一直是消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)選擇電商平臺(tái)比較看重的因素。值得注意的是，2018年52.7%的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)看重電商網(wǎng)站/APP知名度、信譽(yù)和口碑，2020年網(wǎng)購(gòu)時(shí)看重電商網(wǎng)站/APP知名度、信譽(yù)和口碑的消費(fèi)者占比達(dá)65.3%，選擇該因素的消費(fèi)者占比排名從2018年的第六躍升至2020年的第二名。由此可見，電商平臺(tái)的知名度、信譽(yù)和口碑愈發(fā)成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)考量的重點(diǎn)。主要電商平臺(tái)的形象感知淘寶更多元，京東更值得信賴，拼多多更親民根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)

7、據(jù)，網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)不同電商平臺(tái)形象感知也是不同的。對(duì)于京東來(lái)說，用戶對(duì)其平臺(tái)在信賴、高效的感知維度上明顯高于其他平臺(tái)，用戶對(duì)京東形象感知為更值得信賴和高效；用戶對(duì)淘寶的形象感知為更多元，可以滿足他們的個(gè)性化需求；對(duì)天貓平臺(tái)而言，用戶對(duì)其平臺(tái)感知為更國(guó)際化；用戶對(duì)拼多多的形象感知更親民。對(duì)電商網(wǎng)站自營(yíng)和第三方商家的態(tài)度用戶更偏向選擇電商自營(yíng)平臺(tái)商品從網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)電商網(wǎng)站自營(yíng)和第三方買家的態(tài)度來(lái)看，39.2%的用戶認(rèn)為電商平臺(tái)自營(yíng)更有保障，多數(shù)情況會(huì)購(gòu)買自營(yíng)的商品，大多數(shù)情況下以及只在第三方商家購(gòu)買商品的用戶占比僅為2.0%。由此可見，用戶對(duì)自營(yíng)平臺(tái)的信賴及依賴更高，更偏向選擇自營(yíng)平臺(tái)的商品。主要電商平

8、臺(tái)商品信賴度評(píng)價(jià)淘寶商品種類更齊全，京東、天貓商品更有質(zhì)量保障對(duì)于電商平臺(tái)商品的信賴度而言，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶認(rèn)為淘寶的商品種類更齊全，且可以滿足他們的個(gè)性化需求；用戶認(rèn)為京東的商品更有質(zhì)量保障，貨品來(lái)源渠道更正規(guī)，服務(wù)也相對(duì)較好；此外，用戶表示拼多多的商品價(jià)格更便宜。主要電商平臺(tái)物流時(shí)效信賴度評(píng)價(jià)京東的物流時(shí)效及售后、增值服務(wù)深受用戶信賴根據(jù)艾瑞對(duì)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)主要電商平臺(tái)物流時(shí)效的信賴度調(diào)研結(jié)果顯示，超六成用戶認(rèn)為京東的物流時(shí)效性高、發(fā)貨速度快，顯著高于行業(yè)均值。從網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)主要電商平臺(tái)的售后/增值服務(wù)信賴度評(píng)價(jià)來(lái)看，京東在物流時(shí)效性、退換貨便捷、客服態(tài)度好、提供分期、大家電或居家免費(fèi)送貨

9、及延保服務(wù)這些維度上的信賴度評(píng)價(jià)最高。由此，京東是用戶深受信賴的電商平臺(tái)。消費(fèi)者對(duì)雙十一的態(tài)度2020年雙11預(yù)計(jì)消費(fèi)變化情況消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，超四成用戶預(yù)計(jì)會(huì)增加雙11消費(fèi)總體來(lái)看，對(duì)于雙11購(gòu)物節(jié)來(lái)說，消費(fèi)者消費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈，40.9%的網(wǎng)購(gòu)用戶表示2020年雙11的花費(fèi)會(huì)多于2019年，僅有15.1%的用戶表示2020年雙11花費(fèi)會(huì)少于2019年，大促期間參與活動(dòng)種類多、平臺(tái)優(yōu)惠力度大及愈發(fā)習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)是2020年雙11消費(fèi)相較于2019年變多的主要原因。2020年雙11計(jì)劃購(gòu)買品類日用百貨和服裝鞋帽是用戶最想購(gòu)買的品類就計(jì)劃購(gòu)買品類而言，日用百貨、服裝鞋帽和家居用品是網(wǎng)購(gòu)用戶最想在今年雙11購(gòu)

10、買的品類。此外，3C數(shù)碼家電和食品飲料也是用戶想要購(gòu)買的主要品類，計(jì)劃在雙11期間購(gòu)買食品飲料和3C數(shù)碼家電的用戶占比超過40%。期望2020年雙11可提供的增值服務(wù)看重電商平臺(tái)服務(wù)體驗(yàn)，保價(jià)及上門安裝是用戶最期待增值服務(wù)隨著消費(fèi)升級(jí)迭代，消費(fèi)者購(gòu)物需求從重價(jià)格向重品質(zhì)轉(zhuǎn)變，購(gòu)物時(shí)更看重產(chǎn)品性比、購(gòu)物體驗(yàn)和平臺(tái)及商家服務(wù)。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年雙11用戶最期待商家提供保價(jià)服務(wù)，同時(shí)也期待電商平臺(tái)可以加強(qiáng)正品保障、提高物流配送速度，例如京東618推出的買貴就賠、30天保價(jià)等措施就得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。對(duì)于用戶期待的商品服務(wù)來(lái)說，用戶最期待購(gòu)買大家電或家居用品時(shí)可以提供免費(fèi)的上門服務(wù)，同時(shí)也較為

11、期待在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)可以提供延保服務(wù)。網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)熱點(diǎn)分析網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)熱點(diǎn)分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)成區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎構(gòu)建“國(guó)內(nèi)大循環(huán)”的其中的抓手之一在于以數(shù)字經(jīng)濟(jì)以引領(lǐng)，我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入全面加速階段，為換擋階段的中國(guó)經(jīng)濟(jì)提供新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。2019年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP比重達(dá)36.2%，對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)持續(xù)增強(qiáng)，正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。與此同時(shí)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)吸納就業(yè)能力顯著提升，2018年我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域就業(yè)崗位為1.91億個(gè)，占當(dāng)年總就業(yè)人數(shù)的24.6%，同比增長(zhǎng)11.5%，顯著高于同期全國(guó)總就業(yè)規(guī)模增速。一二線城市數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更為突出，就與人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)的網(wǎng)購(gòu)場(chǎng)景而言，京東平臺(tái)一二線城市生鮮品

12、類銷售額在線上銷售額中的占比變化趨勢(shì)與一二線城市人均可支配收入的變化趨勢(shì)呈現(xiàn)一致的特征，線上生鮮等品類的消費(fèi)占比在一定程度上可以反映當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平。消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)信賴度提升，推動(dòng)生活必需品線上消費(fèi)增長(zhǎng)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，由于線上渠道方便快捷、品類豐富、價(jià)格便宜及消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的信賴度等因素，消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)購(gòu)的方式購(gòu)買生鮮、家居日用品、食品飲料等生活必需品。京東平臺(tái)的生活必需品呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 2017-2019年生鮮品類和快消品類銷售額復(fù)合增速分別高達(dá)56%和29% 。直播帶貨將成電商發(fā)展的新動(dòng)力，品牌商逐步將直播作為標(biāo)配銷售渠道艾瑞分析認(rèn)為，2018年后受在線教育和電商直播的拉

13、動(dòng)企業(yè)直播行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快通道。2020年受疫情影響，基于企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)需求和用戶教育的完成，未來(lái)品牌商逐步將直播作為標(biāo)配銷售渠道。直播打破了電商的地域與時(shí)間限制，使得品牌商原來(lái)在線下參加的展銷會(huì)、發(fā)布會(huì)，能通過直播的方式，介紹自身的資質(zhì)實(shí)力，展示產(chǎn)品的性能，并提供在線的實(shí)時(shí)服務(wù)。消費(fèi)品質(zhì)持續(xù)提升，品質(zhì)成為消費(fèi)者購(gòu)物的最重要考量因素參考日本不同的消費(fèi)時(shí)代的特征，中國(guó)2019年的人均GDP與日本1983年相當(dāng)，與日本第三消費(fèi)時(shí)代特征相似，這個(gè)階段人們消費(fèi)特征呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化、品牌化；中國(guó)2019年的人口結(jié)構(gòu)與1995年相似，其中1965-1975年出生的人口享受了改革開放、地產(chǎn)等紅利，201

14、5年開始這部分人群逐步進(jìn)入退休期，有錢有時(shí)間的生活狀態(tài)使得這部分人群消費(fèi)升級(jí)；此外95后追求個(gè)性化的消費(fèi)，對(duì)品質(zhì)生活的需求趨強(qiáng)。就供給側(cè)而言，需進(jìn)一步提升產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，讓萬(wàn)億體量的海外消費(fèi)回流國(guó)內(nèi)，進(jìn)而為國(guó)貨品牌崛起及其對(duì)海外高端品牌的替代帶來(lái)機(jī)會(huì)。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)消費(fèi)者品質(zhì)需求，服務(wù)體驗(yàn)、健康消費(fèi)等漸成趨勢(shì)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)家電家居產(chǎn)品對(duì)于正品保障的關(guān)注度達(dá)57%，消費(fèi)升級(jí)背景下驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者追求品質(zhì)生活，對(duì)于送貨上門、免費(fèi)安裝等服務(wù)體驗(yàn)的關(guān)注度分別為52.9%和44.2%。近年來(lái)消費(fèi)者從傳統(tǒng)的健康意識(shí)延伸到對(duì)健康理念的認(rèn)同，尤其是疫情的沖擊使得消費(fèi)者對(duì)于健康的消費(fèi)需求不斷提升，京東平臺(tái)2017-2019年醫(yī)藥健康品類銷售額的年復(fù)合增速達(dá)32.7% ，醫(yī)藥健康品類消費(fèi)越來(lái)越受到消費(fèi)者重視?！皣?guó)貨潮起”，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)同感和信賴感提升