聚烯烴類彈性體公司市場營銷管理

1、泓域/聚烯烴類彈性體公司市場營銷管理聚烯烴類彈性體公司市場營銷管理xxx有限責任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112334031 一、 產業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112334031 h 2 HYPERLINK l _Toc112334032 二、 國內POE需求增長較快，光伏組件升級換代推動產業(yè)發(fā)展 PAGEREF _Toc112334032 h 4 HYPERLINK l _Toc112334033 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112334033 h 5 HYPERLINK l _Toc112334034 四、 公司基本情

2、況 PAGEREF _Toc112334034 h 6 HYPERLINK l _Toc112334035 五、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112334035 h 8 HYPERLINK l _Toc112334036 六、 微觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112334036 h 13 HYPERLINK l _Toc112334037 七、 企業(yè)與市場營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc112334037 h 17 HYPERLINK l _Toc112334038 八、 市場營銷概念 PAGEREF _Toc112334038 h 23 HYPERLINK l _T

3、oc112334039 九、 市場營銷預測 PAGEREF _Toc112334039 h 24 HYPERLINK l _Toc112334040 十、 市場營銷調研 PAGEREF _Toc112334040 h 29 HYPERLINK l _Toc112334041 十一、 創(chuàng)新經營的特征和內容 PAGEREF _Toc112334041 h 33 HYPERLINK l _Toc112334042 十二、 創(chuàng)新經營的條件 PAGEREF _Toc112334042 h 34 HYPERLINK l _Toc112334043 十三、 經營目標 PAGEREF _Toc11233404

4、3 h 35 HYPERLINK l _Toc112334044 十四、 經營理念 PAGEREF _Toc112334044 h 39 HYPERLINK l _Toc112334045 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112334045 h 40 HYPERLINK l _Toc112334046 十六、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112334046 h 43 HYPERLINK l _Toc112334047 十七、 SWOT分析 PAGEREF _Toc112334047 h 45 HYPERLINK l _Toc112334048 十八、 組織機構及人力資源

5、配置 PAGEREF _Toc112334048 h 52 HYPERLINK l _Toc112334049 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112334049 h 52 HYPERLINK l _Toc112334050 十九、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc112334050 h 54產業(yè)環(huán)境分析（一）提高制造業(yè)創(chuàng)新能力。深入推動以科技創(chuàng)新為核心的全面創(chuàng)新，完善以企業(yè)為主體、市場為導向、產學研資用相結合的制造業(yè)創(chuàng)新體系，圍繞產業(yè)鏈部署創(chuàng)新鏈，圍繞創(chuàng)新鏈配置資源鏈，引導企業(yè)加大研發(fā)投入，加強關鍵核心技術研發(fā)，加強研發(fā)機構建設，加速科技成果產業(yè)化，激發(fā)科技型中小企業(yè)創(chuàng)新活力，

6、構建創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，不斷提高關鍵環(huán)節(jié)和重點領域的創(chuàng)新能力。（二）加快制造業(yè)供給側結構性改革。按照供給側結構性改革整體部署，發(fā)展壯大戰(zhàn)略性新興產業(yè)，改造提升傳統(tǒng)產業(yè)，促進戰(zhàn)略性新興產業(yè)與傳統(tǒng)產業(yè)有序銜接、競相發(fā)力，構建多支柱產業(yè)體系，不斷增加有效供給。以市場化、法制化方式加快化解過剩產能，盤活“僵尸企業(yè)”和空殼公司資產，積極穩(wěn)妥去除無效供給。（三）推動制造業(yè)開放發(fā)展。充分利用國際國內兩個市場兩種資源，發(fā)揮重點區(qū)域的引領帶動作用，提高利用內外資水平，深化國際產業(yè)合作，推動加工貿易創(chuàng)新發(fā)展，完善國際物流通道，吸引全球要素集聚我市，促進本地產品分銷全球，打造內陸開放高地新優(yōu)勢。（四）推進信息化與工業(yè)化深

7、度融合。加快推動新一代信息技術與制造技術融合發(fā)展，把智能制造作為兩化深度融合的主攻方向，完善智能制造支撐體系，推進制造過程智能化，深化制造業(yè)與互聯(lián)網融合，加強互聯(lián)網基礎設施建設，全面提升企業(yè)信息化智能化水平。（五）強化工業(yè)基礎能力。核心基礎零部件（元器件）、先進基礎工藝、關鍵基礎材料和產業(yè)技術基礎（以下統(tǒng)稱“四基”）等工業(yè)基礎能力薄弱，是制約制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展和質量提升的癥結所在。要堅持問題導向，聚焦汽車、智能終端、機器人等重點產品，注重需求側激勵，統(tǒng)籌好、引導好、發(fā)揮好整機企業(yè)與基礎企業(yè)雙方積極性，加快破解制約制造業(yè)發(fā)展的瓶頸。（六）加強質量品牌建設。提高企業(yè)質量控制能力，提升產品質量，完善質量

8、管理機制，夯實質量發(fā)展基礎，優(yōu)化質量發(fā)展環(huán)境，努力實現(xiàn)制造業(yè)質量大幅提升。鼓勵企業(yè)追求卓越品質，形成具有自主知識產權的名牌產品，不斷提升企業(yè)品牌價值和重慶制造整體形象。國內POE需求增長較快，光伏組件升級換代推動產業(yè)發(fā)展根據(jù)隆眾資訊統(tǒng)計：我國2010年POE消費量為0萬噸,2019年達45萬噸，預計未來年均消費增速10%以上。若據(jù)此推算，預計到2023年我國POE消費量將達到66萬噸，2025年我國POE消費量將達到80萬噸。當前POE的下游消費領域較為集中，其中汽車行業(yè)占比達到68%，為下游最大消費領域，此外，聚合物改性、電線電纜分別占比19%和9%。隨著近幾年我國新能源汽車的發(fā)展，POE在

9、輕量化、高端化方面的應用受到重視，市場需求有望進一步提升。隨著國內光伏產業(yè)的快速發(fā)展，雙面雙玻組件市場接受度逐年提高。POE膠膜由于具備高阻水性和高抗PID性等優(yōu)勢，已成為雙玻組件主流選擇，而隨著雙玻組件滲透率的提升，國內對于POE的技術研究以及市場需求將邁入全新階段。必要性分析1、現(xiàn)有產能已無法滿足公司業(yè)務發(fā)展需求作為行業(yè)的領先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場知名度，產品銷售形勢良好，產銷率超過 100%。預計未來幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長。隨著業(yè)務發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設備資源已不能滿足不斷增長的市場需求。公司通過優(yōu)化生產流程、強化管理等手段，不斷挖掘產能潛力，但仍難以從根

10、本上緩解產能不足問題。通過本次項目的建設，公司將有效克服產能不足對公司發(fā)展的制約，為公司把握市場機遇奠定基礎。2、公司產品結構升級的需要隨著制造業(yè)智能化、自動化產業(yè)升級，公司產品的性能也需要不斷優(yōu)化升級。公司只有以技術創(chuàng)新和市場開發(fā)為驅動，不斷研發(fā)新產品，提升產品精密化程度，將產品質量水平提升到同類產品的領先水準，提高生產的靈活性和適應性，契合關鍵零部件國產化的需求，才能在與國外企業(yè)的競爭中獲得優(yōu)勢，保持公司在領域的國內領先地位。公司基本情況（一）公司簡介公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質服務、贏得市場的經營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務為先、品質為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經營理念，遵循

11、“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務價值”的服務理念，奉行“唯才是用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質的需求。公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優(yōu)質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。（二）核心人員介紹1、鄒xx，中國國籍，1976年出生，本科學歷。2003年5月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經理；2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、總經理；2004年4月至2011年9月任xxx有限責任公司執(zhí)行董事、

12、總經理。2018年3月起至今任公司董事長、總經理。2、孔xx，中國國籍，無永久境外居留權，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務經理。2017年3月至今任公司董事、副總經理、財務總監(jiān)。3、戴xx，中國國籍，無永久境外居留權，1959年出生，大專學歷，高級工程師職稱。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技術顧問；2004年8月至2011年3月任xxx有限責任公司總工程師。2018年3月至今任公司董事、副總經理、總工程師。4、邵xx，中國國籍，1977年出生，本科學

13、歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。5、黎xx，中國國籍，無永久境外居留權，1958年出生，本科學歷，高級經濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經理；2019年3月至今任公司董事。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx有限責任公司（二）項目聯(lián)系人鄒xx（三）項目建設單位概況公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產品服務、可靠的質量、一流的服務為客戶提供更多更好的優(yōu)質產品

14、及服務。公司注重發(fā)揮員工民主管理、民主參與、民主監(jiān)督的作用，建立了工會組織，并通過明確職工代表大會各項職權、組織制度、工作制度，進一步規(guī)范廠務公開的內容、程序、形式，企業(yè)民主管理水平進一步提升。圍繞公司戰(zhàn)略和高質量發(fā)展，以提高全員思想政治素質、業(yè)務素質和履職能力為核心，堅持戰(zhàn)略導向、問題導向和需求導向，持續(xù)深化教育培訓改革，精準實施培訓，努力實現(xiàn)員工成長與公司發(fā)展的良性互動。公司堅持誠信為本、鑄就品牌，優(yōu)質服務、贏得市場的經營理念，秉承以人為本，始終堅持 “服務為先、品質為本、創(chuàng)新為魄、共贏為道”的經營理念，遵循“以客戶需求為中心，堅持高端精品戰(zhàn)略，提高最高的服務價值”的服務理念，奉行“唯才是

15、用，唯德重用”的人才理念，致力于為客戶量身定制出完美解決方案，滿足高端市場高品質的需求。公司始終堅持“人本、誠信、創(chuàng)新、共贏”的經營理念，以“市場為導向、顧客為中心”的企業(yè)服務宗旨，竭誠為國內外客戶提供優(yōu)質產品和一流服務，歡迎各界人士光臨指導和洽談業(yè)務。（四）項目實施的可行性1、符合我國相關產業(yè)政策和發(fā)展規(guī)劃近年來，我國為推進產業(yè)結構轉型升級，先后出臺了多項發(fā)展規(guī)劃或產業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺鼓勵行業(yè)開展新材料、新工藝、新產品的研發(fā)，促進行業(yè)加快結構調整和轉型升級，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項目產品市場前景廣闊廣闊的終端消費市場及逐步升級的消費需求都將促進行業(yè)持續(xù)增長。3、公司具備成

16、熟的生產技術及管理經驗公司經過多年的技術改造和工藝研發(fā)，公司已經建立了豐富完整的產品生產線，配備了行業(yè)先進的染整設備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進等方式，建立了一支團結進取的核心管理團隊，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構。公司管理團隊對行業(yè)的品牌建設、營銷網絡管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時根據(jù)客戶需求和市場變化對公司戰(zhàn)略和業(yè)務進行調整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設條件良好本項目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對研發(fā)測試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測試驗、新產品測試于一體的研發(fā)

17、中心，項目各項建設條件已落實，工程技術方案切實可行，本項目的實施有利于全面提高公司的技術研發(fā)能力，具備實施的可行性。根據(jù)隆眾資訊統(tǒng)計：我國2010年POE消費量為0萬噸,2019年達45萬噸，預計未來年均消費增速10%以上。若據(jù)此推算，預計到2023年我國POE消費量將達到66萬噸，2025年我國POE消費量將達到80萬噸。（五）項目建設選址及建設規(guī)模項目選址位于xx，占地面積約79.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積79382.71，其中：主體工程49707.12，倉儲工程10593.18，行政辦公及生

18、活服務設施10508.22，公共工程8574.19。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資38465.22萬元，其中：建設投資29445.46萬元，占項目總投資的76.55%；建設期利息418.69萬元，占項目總投資的1.09%；流動資金8601.07萬元，占項目總投資的22.36%。2、建設投資構成本期項目建設投資29445.46萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用25108.48萬元，工程建設其他費用3716.35萬元，預備費620.63萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資38

19、465.22萬元，其中申請銀行長期貸款17089.59萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預期經濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：73500.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：60808.96萬元。3、凈利潤（NP）：9262.90萬元。4、全部投資回收期（Pt）：6.20年。5、財務內部收益率：16.75%。6、財務凈現(xiàn)值：6013.82萬元。（九）項目建設進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規(guī)和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積52667.00約79.00畝1.1總建筑面積79382.71容積

20、率1.511.2基底面積28966.85建筑系數(shù)55.00%1.3投資強度萬元/畝354.902總投資萬元38465.222.1建設投資萬元29445.462.1.1工程費用萬元25108.482.1.2工程建設其他費用萬元3716.352.1.3預備費萬元620.632.2建設期利息萬元418.692.3流動資金萬元8601.073資金籌措萬元38465.223.1自籌資金萬元21375.633.2銀行貸款萬元17089.594營業(yè)收入萬元73500.00正常運營年份5總成本費用萬元60808.966利潤總額萬元12350.537凈利潤萬元9262.908所得稅萬元3087.639增值稅萬元

21、2837.5010稅金及附加萬元340.5111納稅總額萬元6265.6412工業(yè)增加值萬元21392.9113盈虧平衡點萬元31983.67產值14回收期年6.20含建設期12個月15財務內部收益率16.75%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元6013.82所得稅后微觀市場營銷環(huán)境分析微觀環(huán)境主要由企業(yè)、供應商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業(yè)內部參與營銷決策的各部門組成。本節(jié)根據(jù)這些因素對企業(yè)的影響程度，重點對企業(yè)、供應商、顧客、競爭者予以分析。1、企業(yè)企業(yè)內部環(huán)境是指企業(yè)內部組織劃分和層次以及非正式組織所構成的整體，是企業(yè)市場營銷環(huán)境的中心。包括營銷部門、生產、研發(fā)、財務人力資源等部門的配合。企

22、業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在著矛盾。而這些部門、各管理層之間的分工是否科學，協(xié)作是否和諧，都會影響企業(yè)的營銷管理決策和營銷方案的實施。所有這些部門都同營銷部門的計劃和活動發(fā)生著密切的關系，營銷部門在制定和實施目標和計劃時要爭取高層管理部門及其他職能部門的理解和支持。2、供應商供應商是向企業(yè)及其競爭者提供生產經營所需的各項資源的組織和個人，包括提供原材料、機器設備、能源、資金和勞務等，是影響企業(yè)營銷的微觀環(huán)境的重要因素之一。企業(yè)的營銷活動，都需要有它們的協(xié)助才能順利進行。隨著商品經濟的發(fā)展，社會分工越細，這些機構作用就越大。供應商供應的原料價格的高低

23、和交貨是否及時，數(shù)量是否充足等，都會影響產品的成本、銷售和利潤。供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性與及時性；供貨的價格變動；供貨的質量水平。這就要求企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些供應商的合作關系。3、顧客顧客是指企業(yè)產品服務的對象，是營銷活動的出發(fā)點和歸宿，也是企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。因此，企業(yè)需要仔細了解它的顧客市場。西方營銷學通常是按顧客及其購買目的的不同來劃分市場的，這樣可以具體深入地了解不同市場的特點，更好地貫徹以顧客為中心的經營思想。本章第三節(jié)會具體講如何分析顧客及其行為。4、競爭者企業(yè)在市場上要面對眾多的競爭對手，競爭者主要類型包括：（1）愿望競爭者：指提供不

24、同產品以滿足不同需求的競爭者。不同產品的廠家之間就是愿望競爭者。如何促使消費者更多地首先購買電視機，而不是首先購買其他產品，這就是一種競爭關系。消費者作出購買決策往往根據(jù)提供產品的不同廠商競爭努力的結果。（2）屬類競爭者：指提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，自行車、摩托車、小轎車都可以作為家庭交通工具，這三種產品的生產經營者之間必定存在著一種競爭關系，它們也就相互成為各自的平行競爭者。（3）產品形式競爭者：是指滿足同一需要的產品的各種形式間的競爭。消費者作出選擇，往往看產品規(guī)格、型號、性能、質量、價格等。（4）品牌競爭者：指滿足

25、同一需要的同種形式產品不同品牌之間的競爭。在同行業(yè)競爭中，賣方密度、產品差異、進入難度的變化是三個特別需要重視的方面，賣方密度是指同一行業(yè)或同一類商品經營中賣主的數(shù)目。這種數(shù)目的多少，在市場需求量相對穩(wěn)定時，直接影響到企業(yè)市場份額的大小和競爭激烈的程度。產品差異是指同一行業(yè)中不同企業(yè)生產同類產品的差異程度。由于差異，使得產品各有特色而相互區(qū)別，這實際上就存在著一種競爭關系。進入難度是指某個新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時所遇到的困難程度。5、公眾公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在影響的任何團體或個人。企業(yè)要樹立良好的形象，保持和主要公眾之間的良好關系。企業(yè)所面臨的公眾包括以下七類。（1）

26、金融公眾。如銀行、投資公司、證券交易所和保險公司等。（2）媒介公司。指報社、雜志社、廣播電臺和電視臺等大眾傳播媒介。這些團體對企業(yè)的聲譽有著舉足輕重的作用。（3）政府公眾。營銷管理者在制訂營銷計劃時必須充分考慮政府的發(fā)展政策。向律師咨詢有關產品安全衛(wèi)生、廣告真實性、商人權利等方面可能出現(xiàn)的問題，以便同有關政府部門搞好關系。（4）群眾團體。指消費者組織、環(huán)境保護組織及其他群眾團體。如自行車公司可能遇到關心子女安全的家長對產品安全性的咨詢；而消費者協(xié)會更是企。業(yè)應予以重視的力量，應有專人負責。（5）當?shù)毓姟Ｖ钙髽I(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。企業(yè)在它的營銷活動中，要避免與周圍公眾利益發(fā)生沖突，應指

27、派專人負責處理這方面的問題，并對公益事業(yè)作出貢獻。（6）一般公眾。一個企業(yè)需要了解一般公眾對它的產品和活動的態(tài)度。企業(yè)的“公眾形象”，即在一般公眾心目中的形象，對企業(yè)的經營和發(fā)展是很重要的。要爭取在一般公眾心目中建立良好的“公眾形象”。（7）內部公眾。指企業(yè)內部的公眾，包括董事會、經理、白領工人、藍領工人等。一般大型企業(yè)通常發(fā)行內部通信，以對員工起到溝通和激勵作用。內部公眾的態(tài)度也會影響到外部社會上的公眾。所有以上這些公眾，都與企業(yè)的營銷活動有直接或間接的關系?，F(xiàn)代企業(yè)是一個開放的系統(tǒng)，它在經營活動中必然與各方面發(fā)生聯(lián)系，必須處理好與各方面公眾的關系。企業(yè)與市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境概述（1

28、）市場營銷環(huán)境含義。市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。但直到20世紀80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認識到環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動最基本的課題。菲力普科特勒認為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會

29、公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，稱為間接營銷環(huán)境，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關系，而是主從關系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。（2）市場營銷環(huán)境的特點。市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點主要表現(xiàn)在：a客觀性。市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉移的，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)總是在特定的社會經濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就會受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清醒地認識

30、到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。營銷管理者的任務在于適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應。b關聯(lián)性。市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經濟因素來體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產品時，要受到經濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因素、風俗習慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。例如，不同的國家

31、、民族、地區(qū)之間在人口、經濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對相同環(huán)境的結果也可能因企業(yè)而異。因為這也存在著各企業(yè)的文化、領導人等因素的不同而存在不同的結果。d動態(tài)性。營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內容。外部環(huán)境各種因素結合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內容和形式。如國家產業(yè)政策、產業(yè)結構的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了影響。如網絡的發(fā)展使得很大一部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W絡消費群體。社會的進步使

32、得消費者追求更高質量、更好的服務和產品的差異化。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應環(huán)境的變化，不斷地調整和修正自己的營銷策略，否則，將會喪失市場機會。e不可控性。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復雜的，也是不可控的，企業(yè)只有調整自己去適應環(huán)境。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也會隨社會發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來就是可控性。當然這種不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個環(huán)境因素之間也經常存在著矛盾關系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進一步的權衡，在利用可以利用的

33、資源前提下去開發(fā)新產品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。2、市場營銷環(huán)境與企業(yè)的關系企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場機會，又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標?，F(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經營成敗的關鍵在于企業(yè)能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應外界環(huán)境的變化，則很可能在競爭中失敗

34、，被市場所淘汰。企業(yè)應從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉變環(huán)境因素。一個著名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用?，并告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實

35、既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?？梢姡髽I(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普科特勒正是針對這種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經營，應用經濟、心理、政治和公共關系技能，贏得若干參與者的合作。“大市場營銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，爭取有關方面的支持，使之改變做法，從而改變營銷

36、環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國內跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應，而且要積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場營銷概念1、市場及市場營銷含義要了解市場營銷首先就得知道什么是市場？人們通常從不同角度來理解。經濟學認為市場就是商品交易的場所，是商品交換關系的總和。美國市場營銷學家菲利普科特勒1967年在市場營銷原理一書中定義市場為：對于一個營銷人員來說，市場是指某種貨物或服務的所有現(xiàn)實購買者和潛在購買

37、者。市場營銷的定義也有很多種，學界和企業(yè)界對此的理解各有不同。但被運用得最多的還是菲利普科特勒的觀點：即市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。即市場營銷是以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需要，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業(yè)市場經營活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、定價、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規(guī)律性。根據(jù)這一定義我們可以將市場營銷的概念作如下理

38、解：市場營銷的最終目的是滿足需求和欲望。實現(xiàn)這種目的的手段是交換。交換的基礎是產品和價值要符合顧客的需求和交換管理的水平。2、市場營銷相關概念需要：是人們在生存和發(fā)展中感到不足，期望通過獲得相應的產品和服務以求得滿足的一種心理現(xiàn)象。如人因饑餓需要食物，為解渴需要飲用水，為休閑需要出游等。這些需要是產生于人體生理組織和特定的社會時代環(huán)境。欲望：是人們?yōu)闈M足需要而對特定目標物的某種期望。相對而言，人的需要是近似的、有限的，而欲望則是由于現(xiàn)實生活中存在滿足同一需要的對象物的多樣性和復雜性，由于個人的思想觀念和對未來生活追求的巨大差距，往往是千差萬別、無限延伸的。需求：當某種欲望建立在一定的購買力的基

39、礎上時，形成了需求。需求是消費者為滿足其需要，通過市場交換而獲得滿足的能力的總和。市場營銷預測1、市場營銷預測內容市場預測是在市場調查的基礎上，運用科學的方法對市場需求和企業(yè)需求以及影響市場需求變化的諸因素進行分析研究，對未來的發(fā)展趨勢做出判斷和推測，為企業(yè)制定正確的市場營銷決策提供依據(jù)。市場預測，簡單地說就是對市場商品供需未來發(fā)展的預計。市場預測探討的是市場發(fā)展的未來狀況。由于市場狀況的發(fā)展變化會受到多方面因素的影響，并且是這些因素共同作用的結果，所以，市場預測的內容是相當廣泛的。一般講，主要可以歸結為以下六個方面：（1）市場供給狀況的發(fā)展變化。預測未來的市場上有多少可供用戶選擇使用的工業(yè)產

40、品，預測生產企業(yè)的數(shù)量及生產能力的發(fā)揮狀況，這些是產品供給量的決定因素。為此，需要了解生產企業(yè)及所屬行業(yè)或部門的發(fā)展規(guī)劃；國家、地方及企業(yè)在擴大再生產方面投資的情況；從投資到發(fā)揮生產能力的時間長短等一系列的因素；各級經濟領導部門為了保證市場供需平衡和經濟結構的合理，需要不斷地制定控制經濟發(fā)展的決策，這些決策對產品未來的供給會發(fā)生什么樣的影響。（2）市場需求的發(fā)展變化。市場需求的發(fā)展變化是市場預測的最主要內容。由于影響市場需求變化的許多因素本身也是在不斷發(fā)展變化的，因此，預測市場需求的變化常常需要對一些影響因素的變化也加以預測，影響因素包括：購買力的變化；產品銷售領域的變化；社會的消費結構與用戶

41、消費傾向的變化。（3）產品生命周期發(fā)展階段的變化與更新?lián)Q代。（4）競爭發(fā)展趨勢。競爭發(fā)展趨勢的分析應考慮兩方面的情況：本企業(yè)的競爭能力與競爭企業(yè)的競爭能力（5）價格變動及其影響。對企業(yè)來說，價格變動會影響產品成本、銷售量和經濟收益，也是企業(yè)進行市場競爭的一種方法。因此，預測價格變動及其影響對企業(yè)進行市場決策同樣是重要的。（6）意外事件的影響。意外事件是指有關經濟領導部門或企業(yè)在制定市場決策、計劃過程中不能預料到或難以想到的事件。這些事件的發(fā)生會打亂正常的經濟秩序，使市場的發(fā)展脫離原來所預測的軌道。如：供應我國重要原材料或機器設備的國家因內部發(fā)生變動或其他原因，突然中止對我國的供給貿易；重要的原

42、材料產地發(fā)生大面積的災荒等。2、市場預測的步驟市場預測要遵循一定的程序和步驟，一般而言它有以下幾個步驟：（1）確定預測目標。市場預測首先要確定預測目標，明確目標之后，才能根據(jù)預測的目標去選擇預測的方法、決定收集資料的范圍與內容，做到有的放矢。（2）選擇預測方法。預測的方法很多，各種方法都有其優(yōu)點和缺點，有各自的適用場合。因此必須在預測開始，根據(jù)預測的目標，根據(jù)企業(yè)的人力、財力以及企業(yè)可以獲得的資料，確定預測的方法。有時可以運用多種預測方法來預測同一目標。預測方法的選用是否恰當，將直接影響到預測的精確性和可靠性。運用預測方法的核心是建立描述、概括研究對象特征和變化規(guī)律的模型，根據(jù)模型進行計算或者

43、處理，即可得到預測結果。（3）收集市場資料。按照預測方法的不同確定要收集的資料，這是市場預測的一個重要的階段。進行市場預測必須有充分的資料，有了充分的資料才能為市場預測提供進行分析、判斷的可靠依據(jù)。在市場預測計劃的指導下，調查和搜集預測有關資料是進行市場預測的重要一環(huán)，也是預測的基礎性工作。（4）進行預測。此階段就是按照選定的預測方法，對調查搜集的資料進行綜合分析，并通過判斷、推理，使感性認識上升為理性認識，從事物的現(xiàn)象深入到事物的本質，從而預計市場未來的發(fā)展變化趨勢。（5）預測結果評價。預測結果得到以后，還要通過對預測數(shù)字與實際數(shù)字的差距分析比較以及對預測模型進行理論分析，對預測結果的準確和

44、可靠程度給出評價。（6）修正預測結果。由于市場現(xiàn)象和各種影響因素都會隨時間、地點、條件的變化而變化，因此市場預測結果不是一成不變的。預測者必須根據(jù)市場現(xiàn)實情況的變化，對預測值加以修正，使之符合市場發(fā)展變化的實際情況。3、市場預測的方法市場預測的方法很多，一些復雜的方法涉及許多專門的技術。對于企業(yè)營銷管理人員來說，應該了解和掌握的企業(yè)預測方法主要有：（1）定性預測法。定性預測法也稱為直觀判斷法，是市場預測中經常使用的方法。定性預測主要依靠預測人員所掌握的信息、經驗和綜合判斷能力，預測市場未來的狀況和發(fā)展趨勢。這類預測方法簡單易行，特別適用于那些難以獲取全面的資料進行統(tǒng)計分析的問題。因此，定性預測

45、方法在市場預測中得到廣泛的應用。分為主觀估計預測和技術預測。（2）定量預測法。定量預測是利用比較完備的歷史資料，運用數(shù)學模型和計量方法，來預測未來的市場需求。定量預測基本上分為兩類，一類是時間序列模式，另一類是因果關系模式。市場營銷調研1、市場營銷調研的含義和作用市場營銷調研是針對企業(yè)特定的營銷問題，采用科學的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析有關市場營銷各方面的信息，為營銷管理者制定、評估和改進營銷決策提供依據(jù)。它是對市場營銷活動全過程的分析和研究。主要包括：市場需求和變化趨勢的調研；購買動機的調研；產品調研；價格調研；分銷調研；廣告調研；市場競爭調研和宏觀環(huán)境調研等。市場營銷調研的主

46、要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯(lián)系起來。這些信息用來辨別和界定營銷機會和問題；產生、改善和估價市場營銷方案；監(jiān)控市場營銷行為；改進對市場營銷過程的認識；幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。2、市場營銷調研的內容（1）市場環(huán)境調查。包括：政治環(huán)境調查。主要是了解有關國家的政策、方針和法規(guī)等；市場經濟環(huán)境調查。主要是調查該市場的人口、收入水平、消費水平等；社會文化環(huán)境調查。主要調查該地的教育和文化水平、民族和宗教、價值觀、風俗習慣等。（2）市場需求調查。市場需求調查是調查最重要的內容。它包括：現(xiàn)在和潛在消費者人數(shù)和需求量；市場需求和變化趨勢；本行業(yè)同類產品在市場的銷售情況和市場

47、占有率。（3）消費者和消費者行為調查。包括：消費者類別及其特征；消費者購買欲望和動機；消費者購買水平和消費習慣。（4）產品和價格調查。調查消費者對本產品的評價、本企業(yè)評價和對產品價格的反應。3、市場營銷調研的步驟市場營銷調研是一項十分復雜的工作，要順利地完成調研任務，必須有計劃、有組織、有步驟地進行。但是，市場營銷調研并沒有一個固定的程序可循，一般而言，市場營銷調研可分為以下幾個階段：（1）準備階段。營銷調研準備階段的主要任務就是界定研究主題、選擇研究目標、形成研究假設并確定需要獲得的信息。這個階段有三項具體工作：確定調查任務；設計調查方案；組建調查隊伍。它是整個調查的起點。（2）收集資料階段

48、。收集資料階段是市場調查者與被調查者進行接觸的階段，是取得市場資料的關鍵階段。在此階段，調查人員接觸面廣，工作量大，所遇的情況復雜，問題也會很多。調查者必須做好各方面的工作，力求最少的人，最短的時間，完成最好的工作任務。收集的資料要準確、全面而詳細。（3）資料研究階段。這階段主要是對收集來的資料進行鑒別、整理，并進行系統(tǒng)分析和研究。首先，對所有資料進行審核，消除資料中虛假、錯誤和短缺等現(xiàn)象。保證原始資料的真實、準確和全面性。其次，對審核后的資料進行初步加工，使之系統(tǒng)化、條理化。再次是運用統(tǒng)計學的有關原理和方法，系統(tǒng)分析和揭示市場現(xiàn)象的規(guī)模、水平、發(fā)展趨勢、速度和階段等。（4）總結階段。這個階段

49、主要是撰寫市場調查報告，總結調查工作，評估調查結果。調查報告是市場調查結果的集中體現(xiàn)，是對市場調查的總結，是調查目的的最終體現(xiàn)。調查報告應該簡明扼要，主要有封面、目錄、引言、調查的結果與建議、報告的主體及調查內容、方法、附錄等內容。4、市場營銷調研的方法在營銷調研的設計和執(zhí)行階段，要根據(jù)調研的目的和具體的研究目標，選擇合適的調查對象，采用適當?shù)恼{查方法和技術，獲取完整可靠的信息。這些在實踐中發(fā)展起來的方法和技術，既包含一些基本的操作程序，又涉及研究者的運用技巧，各自都有其適用的范圍和優(yōu)缺點。調查方法一般分為三類，即訪問法、觀察法和實驗法。（1）訪問法。訪問法又稱為訪談法和訪問調查法，是營銷調研

50、中使用最普遍的一種調查方法。它把研究人員事先擬訂的調查項目或問題以某種方式向被調查者提出，要求給予答復，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調查人員與被調查者接觸方式的不同訪問法又分為個人訪談、電話訪問和郵寄訪問。（2）觀察法。觀察法是由調查員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調查對象的行為動態(tài)，并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調研中用途很廣。比如研究人員可以通過觀察消費者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果?，F(xiàn)代科學技術的發(fā)展，人們設計了一些專門的儀器來觀察消費者的行為。觀察法可以觀察到消費者的真實行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調查

51、對象的一些動機、意向及態(tài)度等內在因素。（3）實驗法。實驗法是指在控制的條件下對所研究現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，測定這些因素之間的關系，來觀察市場現(xiàn)象在這些因素下的變動情況。它是因果關系調研中經常使用的一種行之有效的方法。實驗方法來源自然科學的實驗求證，現(xiàn)在廣泛應用于營銷調研，是市場營銷學走向科學化的標志。創(chuàng)新經營的特征和內容1、創(chuàng)新經營的特征（1）它所強調的并不是“改變”的內容，例如新產品，新制度等，而是創(chuàng)新精神和變革的實踐，是促成、實現(xiàn)新事物的過程。（2）創(chuàng)新經營依賴于企業(yè)中人的能力與素質。經營創(chuàng)新的初始階段通常只是一種思想，甚至只是人的一種靈感或直覺，要依賴創(chuàng)新者的不斷探索與實踐，才能

52、逐漸成熟，形成創(chuàng)新成果。具有創(chuàng)造性思維和實踐精神的人才是企業(yè)經營創(chuàng)新的基本力量和因素。（3）創(chuàng)新經營是企業(yè)管理能力的綜合體現(xiàn)。管理者擔負著經營創(chuàng)新的重大責任，他要能夠將創(chuàng)新培育成企業(yè)精神，形成有利于創(chuàng)新的環(huán)境和氣氛，以激發(fā)、引導并實現(xiàn)有效的創(chuàng)新。（4）創(chuàng)新經營包括企業(yè)經營管理活動的各個方面的創(chuàng)造和變革。它并非都是大型研究項目，整體的改造和重大的技術突破，也不一定需要嚴密的科學論證，系統(tǒng)設計或完整的計劃。有時只是針對經營中存在的問題，通過創(chuàng)新思維，采取別人意想不到的新點子，不必耗費多少人力物力也能進行有效的創(chuàng)新。2、創(chuàng)新經營的主要內容創(chuàng)新經營主要內容有四點：組織管理與制度的創(chuàng)新；經營目標與戰(zhàn)略創(chuàng)

53、新；產品與技術創(chuàng)新；營銷方式與策略、手段創(chuàng)新。創(chuàng)新經營的條件1、創(chuàng)新型的領導者創(chuàng)新型領導者必備的技能如下：（1）預見技能。對經常不斷變化的內外環(huán)境能深謀遠慮。（2）想象技能。運用說服和榜樣引導下屬按領導者或整個組織的意圖行事。（3）價值綜合技能。把員工在經濟，安全、心理、精神等方面的需求統(tǒng)合起來，使大家有共同的動機，價值觀和目標。（4）授權技能。樂意并且有效地與下屬分享權力。（5）自知或反省技能。既明了自己的需求與目標，也了解下屬的需求與目標。2、創(chuàng)新型人才一般認為成功的創(chuàng)新者大多具有以下特征：（1）思想活躍，具有豐富的想象力。他們對新事物反應敏銳，或者說是一些“追求夢想”的人。（2）果敢堅毅

54、，富于冒險精神。他們偏愛挑戰(zhàn)性的工作，不怕失敗和挫折，能夠堅持不懈地追求目標和成就，是一些“不達目的，絕不罷休”的人。（3）滿腔熱情，充滿獻身精神。他們干勁十足，能夠全力以赴地投入探索與試驗，對工作執(zhí)著，人們常常稱他們?yōu)椤肮ぷ骺瘛?。?）突出自己，富有競爭精神。他們喜歡自行其是，厭惡循規(guī)蹈矩，或者說是一些“蔑視直接的命令，刻板式的計劃、程序，酷愛按自己的構想辦事”的人。3、創(chuàng)新的環(huán)境塑造創(chuàng)新的環(huán)境，一般應做到以下幾點：樹立職工的主人翁地位感；放松控制，鼓勵創(chuàng)新；容忍失敗，鼓勵試驗和冒險；建立鼓勵創(chuàng)新的機制。經營目標1、經營目標的內容企業(yè)的經營目標，按其重要性來說，可分為戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術目標。（1

55、）戰(zhàn)略目標的特點：實現(xiàn)的時間較長，一般能夠分階段實行。對企業(yè)的生存和發(fā)展影響大，戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，往往標志著企業(yè)經營達到了某一個新的境界，與過去有明顯的變化。其實現(xiàn)有較大的難度和風險。對各級經營管理層有很大的激勵作用。實現(xiàn)這一目標需要大量的費用開支。（2）戰(zhàn)術性目標的特點。戰(zhàn)術性目標是戰(zhàn)略目標的具體化。它的特點是：實現(xiàn)的期限較短，反映企業(yè)的眼前利益，具有漸進性。目標數(shù)量較多。其實現(xiàn)有一定的緊迫性。（3）戰(zhàn)略目標的基本內容。每個企業(yè)在其發(fā)展的不同歷史時期，均有其不同的戰(zhàn)略目標。其基本內容，不外有三個方面：成長性目標。它是表明企業(yè)進步和發(fā)展水平的目標。這種目標的實現(xiàn)，標志著企業(yè)的經營能力有了明顯的提

56、高。成長性指標包括：銷售額及其增長率、利潤額及其增長率、資產總額、設備能力、品種、生產量。其中銷售額與利潤額是最重要的成長性指標。銷售額是企業(yè)實力地位的象征，而利潤額不僅反映了企業(yè)的現(xiàn)實經營能力，同時也表明了它的未來發(fā)展?jié)摿?。穩(wěn)定性目標。它表明企業(yè)經營狀況是否安全，有沒有虧損甚至倒閉的危險。穩(wěn)定性指標包括經營安全率、利潤率、支付能力。競爭性目標。它表明企業(yè)的競爭能力和企業(yè)形象。具體包括市場占有率、產品質量名次。2、目標體系企業(yè)的經營目標是分層次的。第一層，是決定企業(yè)長期發(fā)展方向、規(guī)模、速度的總目標或基本目標。第二層，中間目標，分為對外與對內目標。對外目標包括產品、服務及其對象的選擇、定量化，如

57、產品結構、新產品比例、出口產品比例等；對內目標就是改善企業(yè)素質的目標，如設備目標、人員數(shù)量、比例目標，材料利用、成本目標等。第三層，具體目標，即生產和市場銷售的合理化與效率目標。如勞動生產率、合理庫存、費用預算以及質量指標等。基本目標制約著中間目標，中間目標是為實現(xiàn)基本目標服務的，這就形成了一個樹狀的目標體系。3、制定經營目標的作用與原則經營目標的作用突出重點，抓主要矛盾。它能指明企業(yè)在各個時期的經營方向和奮斗目標，使企業(yè)的全部經營活動突出重點，抓住主要矛盾。而且也為評價企業(yè)各個時期經營活動的成果確定了一個標準，以便減少盲目性，使企業(yè)的決策層能夠保持清醒的頭腦，把壓力變成動力，引導企業(yè)一步一步

58、地前進。協(xié)調各項經營活動。通過總目標、中間目標、具體目標的縱橫銜接與平衡，能夠以企業(yè)總體戰(zhàn)略目標為中心，把全部生產經營活動聯(lián)成一個有機整體，產生出一種“向心力”，使各項生產經營活動達到最有效的協(xié)調。有利于提高管理效率和經營效果。團結全體職工。通過自上而下和自下而上的層層制定目標和組織目標的實施，能夠把每個職工的具體工作同實現(xiàn)企業(yè)總戰(zhàn)略目標聯(lián)系起來，提高人們的主動性和創(chuàng)造性，開創(chuàng)出“全員經營”的新局面。制定經營目標的原則抓關鍵，即目標的關鍵性原則。這一原則要求企業(yè)確定的總體目標必須突出企業(yè)經營成敗的重要問題和關鍵性問題，關系到企業(yè)全局的問題，切不可把企業(yè)的次要目標或小目標列為企業(yè)的總體目標，以免

59、濫用資源而因小失大。可行，即目標的可行性原則?？傮w目標的確定必須保證如期能夠實現(xiàn)。因此在制定目標時必須全面分析企業(yè)各種資源條件和主觀努力能夠達到的程度，既不能脫離實際憑主觀愿望把目標定得過高，也不可妄自菲薄不求進取把目標定得過低。定量化，即目標定量化原則。訂立目標是為了實現(xiàn)它。因此，目標必須具有可行性，以便檢查和評價其實現(xiàn)程度。所以，總體經營目標必須用數(shù)量或質量指標來表示，而且最好具有可比性。一致，即目標的一致性原則。就是總體目標要與中間目標和具體目標協(xié)調一致，形成系統(tǒng)，而不能相互矛盾，相互脫節(jié)，以免部門之間各行其是，互相掣肘。激勵，即目標的激勵性原則。經營目標要有激發(fā)全體職工積極性的強大力量

60、。因此，目標要非常明確，非常明顯，非常突出，具有鼓舞的作用，使每個人對目標的實現(xiàn)都寄予很大的希望，從而愿意把自己的全部力量貢獻出來。靈活，即目標的靈活性原則。經營目標要有剛性。但是，企業(yè)經營的外部環(huán)境和內部條件是不斷變化的，因此，企業(yè)的經營目標也不應該是一成不變的，而應根據(jù)客觀條件的變化，改變不切時宜的目標，根據(jù)新形勢的要求，及時調整與修正企業(yè)的經營目標。經營理念經營理念，是指貫穿企業(yè)經營活動全過程的指導思想，它是由一系列觀念或觀點構成的對經營過程中發(fā)生的各種關系的認識和態(tài)度的總和。具體地表現(xiàn)為六個觀念。市場觀念。市場是企業(yè)實現(xiàn)商品價值的場所。樹立市場觀念，就是要以市場為導向，面向市場、適應市