中國家電企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究

1、中國家電企業(yè)國際化戰(zhàn)略研究海爾、海信、丁CL的國際化比較 摘要 在經(jīng)濟全球化的背景下，以海爾、海信和TCL為代表的中國家電企業(yè)以不同的方式開始并正在進行著國際化經(jīng)營。本論文通過比較研究海爾、海信、TCL等家電企業(yè)的國際化戰(zhàn)略，探索中國家電企業(yè)國際化經(jīng)營之路。 傳統(tǒng)的國際資本流動理論主要包括亞當.斯密的絕對優(yōu)勢學說、大衛(wèi).李嘉圖的比較優(yōu)勢學說以及赫克歇爾和俄林的要素察賦學說等;現(xiàn)代國際直接投資理論主要包括雷蒙德.弗農(nóng)的產(chǎn)品周期理論、海默的企業(yè)特定優(yōu)勢學說、巴克萊和卡申的內(nèi)部化優(yōu)勢學說、鄧寧的國際生產(chǎn)折衷理論和小島清的順貿(mào)易方向投資理論等;發(fā)展中國家對外投資理論主要包括鄧寧的投資發(fā)展周期理論、劉易

2、斯.威爾斯的小規(guī)模技術(shù)理論、拉奧的技術(shù)地方化理論、坎特維爾和托蘭提諾的技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)升級理論以及投資誘發(fā)要素組合理論等。 中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)擁有巨大的產(chǎn)能。中國日益成為世界家電制造中心。中國家電產(chǎn)業(yè)己經(jīng)進入到產(chǎn)業(yè)的成熟期。在這樣的背景之下，中國家電企業(yè)積極開拓國際市場，尋找新的發(fā)展空間，進行國際化經(jīng)營就成為自然而然的事了。 一般而言，中國家電企業(yè)國際化經(jīng)營的模式有兩種，一種是以TCL和海信為代表的“先易后難”模式，另一種是以海爾為代表的“先難后易”模式。事實上，選擇“先易后難”還是“先難后易”的國際化模式，取決于企業(yè)在國際化的初始階段的自身狀況、企業(yè)所處的歷史特定環(huán)境、企業(yè)國際化的動機和目的以及企

3、業(yè)家的戰(zhàn)略遠見。論文比較研究了海爾、海信、TCL在這兩種不同的發(fā)展模式下的不同的國際化發(fā)展道路;在國際化經(jīng)營的過程中，海爾和海信堅持打自己的品牌，而TCL目前則有超過60%的出口產(chǎn)品是以O(shè)EM或ODM貼牌形式實現(xiàn)的。論文詳細比較研究了這兩種不同的國際化經(jīng)營理念以及海爾和海信創(chuàng)品牌的實踐經(jīng)驗;論文通過比較研究海爾“三位一體”和“三融一創(chuàng)”的本土化經(jīng)營(即實現(xiàn)設(shè)計、制造和營銷的當?shù)鼗?，并且實現(xiàn)當?shù)厝谫Y、當?shù)厝谥呛彤數(shù)厝谖幕瑒?chuàng)海爾世界名牌)以及海信、TCL的海外本土化經(jīng)營，指出國際化經(jīng)營的企業(yè)只有本土化成功才會有國際化經(jīng)營的成功;當前，家電企業(yè)價值鏈的分段專業(yè)化特征越來越顯著，中國家電企業(yè)與跨國家

4、電企業(yè)之間有競爭也有合作，出于共同利益和優(yōu)勢互補的需要，競合在國際家電產(chǎn)業(yè)分工組合中正逐漸成為家電企業(yè)的新選擇。因此論文又比較研究海爾、海信以及TCL在國際化進程中同跨國家電巨頭之間所建立的平等的新型競合關(guān)系;股權(quán)多元化是中國家電企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中提升企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量和發(fā)展戰(zhàn)略的必然選擇。如果不改革家電企業(yè)的國有獨資或“一股獨大”的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，那么家電企業(yè)的國際化經(jīng)營實際上是在一個比較微觀的環(huán)境中尋找動力。并且這個動力是有限的和不確定的，真正的潛力還沒有挖掘出來。論文比較研究了TCL和海信等家電企業(yè)為推動企業(yè)的國際化經(jīng)營而進行的產(chǎn)權(quán)改革。 論文還比較分析了海爾、海信和TCL在國際化經(jīng)營過程中的成

5、功經(jīng)驗以及目前存在的問題和不足之處。本人認為，海爾的成功經(jīng)驗在于其對發(fā)展戰(zhàn)略的高度重視和戰(zhàn)略上的超前，以及其建立在以創(chuàng)新為核心的企業(yè)文化上的經(jīng)營理念的創(chuàng)新和適應(yīng)國際化要求的業(yè)務(wù)流程再造。海爾的不足之處是其研發(fā)能力與國際跨國公司有明顯的差距，海爾的風險防范與風險控制能力需要進一步提高。海信國際化的經(jīng)驗是通過穩(wěn)健的經(jīng)營在國際化的過程中保持財務(wù)狀況的健康。作為國內(nèi)為數(shù)不多的重視產(chǎn)品研發(fā)的家電企業(yè)，海信通過技術(shù)與市場的結(jié)合創(chuàng)新來提升企業(yè)的國際競爭力.海信的不足之處在于其品牌還不具備國際信譽，其國際營銷能力有待于進一步提高。TCL的成功經(jīng)驗在于其通過資本運營來促進企業(yè)的國際化經(jīng)營，但是一方面TCL目前還

6、不具備國際競爭力，另一方面，TCL將面臨如何解決國際化過程中的本土化管理問題以及如何進行國際化人才體系建設(shè)和如何解決報酬體系問題。 論文在最后對中國家電企業(yè)國際化經(jīng)營提出一系列建議。作為本論文創(chuàng)新點的一部分，本人提出以建立企業(yè)的全球競爭力、創(chuàng)建企業(yè)的世界級品牌和參與制定全球行業(yè)標準作為中國家電企業(yè)國際化經(jīng)營成功的標志，認為中國家電企業(yè)的國際化經(jīng)營是一個在全球范圍內(nèi)企業(yè)對價值鏈和資源進行重組與配置的過程。在全球經(jīng)濟變冷以及全球客戶經(jīng)濟時代已經(jīng)到來的客觀環(huán)境下，中國家電企業(yè)應(yīng)當適應(yīng)國際化要求，實施以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整;同時以產(chǎn)權(quán)改革來推動國有家電企業(yè)的國際化經(jīng)營。2中國家電企業(yè)國際化背景分析

7、2. 1中國家電行業(yè)發(fā)展概況 中國家電工業(yè)發(fā)展是從國外引進設(shè)備和技術(shù)開始的。20世紀80年代初期，各地政府部門和企業(yè)受高額利潤和巨大市場需求的推動，集中從歐、美、日等發(fā)達國家引進了大批家電生產(chǎn)線，使家用電器的生產(chǎn)獲得了迅速的發(fā)展，特別是在1986-1995年的10年期間，我國家電工業(yè)總產(chǎn)值年平均增長率高達32.1。發(fā)展到1996年，中國主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量已經(jīng)進人到世界前列，如電冰箱、洗衣機、電熨斗、電風扇、電飯鍋等產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界首位，空調(diào)器和電視機的產(chǎn)量也已進人世界前列，并且彩電、冰箱、洗衣機、空調(diào)的年產(chǎn)量約占世界同類產(chǎn)品產(chǎn)量的1/50 1998年，中國家電工業(yè)銷售額實現(xiàn)了1320億元，約占世

8、界總量的7%，僅次于美、日兩國，居世界第三位。 自20世紀90年代以來，隨著國內(nèi)市場競爭的日益加劇，中國家電行業(yè)進入產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)整合階段。在國家、地方產(chǎn)業(yè)政策的扶持和市場內(nèi)在要求的推動下，中國家電行業(yè)逐步從前期多而松散的企業(yè)結(jié)構(gòu)向大型企業(yè)集團的方向邁進。到1998年，中國家電行業(yè)已有18家企業(yè)銷售收入超過10億元，其中有6家企業(yè)出口超過5000萬美元。目前，中國家電行業(yè)形成了以海爾、海信和TCL為代表的一批能夠主導(dǎo)市場，具有一定的知名品牌和較高管理水平的家電企業(yè)集團。國產(chǎn)家電產(chǎn)品在國內(nèi)市場上確立了優(yōu)勢地位。據(jù)對中國35個城市百家大型商場家電產(chǎn)品銷售情況的調(diào)查，十大暢銷品牌都是國產(chǎn)產(chǎn)品。中國家電行業(yè)

9、基本上形成了規(guī)模經(jīng)濟，并已開始進入產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)構(gòu)整合階段。一些有實力的大企業(yè)集團通過資產(chǎn)重組、聯(lián)合兼并、多元化經(jīng)營，其經(jīng)營優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮。不少企業(yè)己從單一的產(chǎn)品擴大到多品種。白色家電和黑色家電有交叉也有結(jié)合，海爾、海信以及TCL等家電企業(yè)紛紛進入信息產(chǎn)業(yè)，許多綜合型大公司正在發(fā)展形成。附海爾集團的銷售收入和品牌價值發(fā)展表2. 2中國日益成為世界家電制造中心 中國家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已初步建立了較為完整的工業(yè)生產(chǎn)體系。目前全國有2500多個家電企業(yè)，能夠生產(chǎn)120多個品種的家電產(chǎn)品。近幾年來和地區(qū)，其中電風扇出口量居世界首位。 附表:1996-2001年中國家用電器出口增長情

10、況中國家電產(chǎn)品出口每年都以2096以上的速度持續(xù)增長，產(chǎn)品已進入100多個國家 近幾年來，中國家電工業(yè)在全球經(jīng)濟增長放緩的情況下，仍實現(xiàn)了穩(wěn)定的增長。許多家電產(chǎn)品的生產(chǎn)量在世界上名列前茅。2001年，中國家電企業(yè)的空調(diào)器的產(chǎn)量突破了2300萬臺，微波爐的產(chǎn)量達到1818萬臺，洗衣機的產(chǎn)量達1334萬臺，電冰箱的產(chǎn)量達1349萬臺等等。在生產(chǎn)量不斷增長的同時，出口量占生產(chǎn)量的份額也在擴大，2001年中國微波爐的出口量占生產(chǎn)量的6996，電冰箱占33. 696，電飯鍋占5796，空調(diào)器占2596，洗衣機占11. 796等等。 中國家電產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率以及生產(chǎn)成本己經(jīng)具有國際領(lǐng)先水平，并且勞動力素質(zhì)不

11、斷在提高，勞動力成本相對低廉。國際跨國家電企業(yè)正在紛紛將家電制造基地遷往中國，并將中國作為主要的家電采購基地。中國已經(jīng)成為世界上主要的家電制造基地。 以日本的家電企業(yè)為例，日本的國際家電企業(yè)紛紛加大在中國的投資力度并且將其在海外的家電生產(chǎn)基地向中國轉(zhuǎn)移。目前，三洋在中國有38個合資公司，松下有41個，日立有64個，東芝有20多個。松下正在把其在美國的微波爐廠購電冰箱80萬臺。 近幾年來，國際家電巨頭不斷加大在中國的投資力度。例如韓國LG在天津投資近3億美元建成一個年產(chǎn)微波爐2000萬臺的生產(chǎn)基地，三星于2002年5月在蘇州增資4600萬美元建立第二工廠，以形成年產(chǎn)空調(diào)120萬臺、壓縮機100萬

12、臺的生產(chǎn)能力。 同時，國際家電巨頭在中國的投資由與中國家電企業(yè)合資正逐步向獨資轉(zhuǎn)變。2002年7月，美國著名家電企業(yè)惠爾浦在上海宣布增資900萬美元收購水仙持有的全部20%的合資股份。其他家電巨頭如日本松下、德國西門子等在華的合資企業(yè)也在紛紛走向獨資。 在將家電生產(chǎn)基地向中國轉(zhuǎn)移的同時，國際家電巨頭紛紛在中國組建家電研發(fā)中心。例如2002年4月，日本松下在蘇州成立了研究與開發(fā)中心。2002年12月10日，韓國LG電子設(shè)在中國的研發(fā)中心在北京全面啟動。德國西門子家電集團也宣布，其在中國的最終投資目標是使中國成為西門子在亞太地區(qū)的最重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地。 此外，近兩年來，松下、日立、三星和夏普的國

13、際家電巨頭在中國都實現(xiàn)了高層管理人員的本土化。2003年1月以來，跨國家電巨頭伊萊克斯、西門子、惠爾浦以及LG等也紛紛更換中國區(qū)的高層管理人員，以求實現(xiàn)在中國的管理和決策本土化。 2002年中國主要家電產(chǎn)品如彩電、微波爐、洗衣機、冰箱、空調(diào)的產(chǎn)量，分別達到5100萬臺、2300萬臺、1600萬臺、1700萬臺和1600萬臺，繼續(xù)位居世界第一。巨大的家電產(chǎn)品產(chǎn)能以及跨國家電巨頭紛紛將生產(chǎn)基地、研發(fā)中心遷至中國，并努力實現(xiàn)在中國的管理和決策的本土化，充分說明了中國正在日益成為世界家電制造中心。2. 3中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到產(chǎn)業(yè)的成熟期 從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度來分析，任何一個產(chǎn)業(yè)都不可避免的會經(jīng)歷導(dǎo)入期

14、、成長期、成熟期、衰退期以及消亡期等五個階段。判斷一個產(chǎn)業(yè)所處階段的標志是看其利潤水平、增長速度以及競爭狀態(tài)。由此來分析，中國家電產(chǎn)業(yè)己經(jīng)進入到了產(chǎn)業(yè)的成熟期。 中國家電產(chǎn)業(yè)從上個世紀80年代到90年代中期處于高速發(fā)展的時期，行業(yè)平均利潤率在20%-30%。在高利潤的吸引下，中國各省市重復(fù)引進了大量的家電產(chǎn)品生產(chǎn)線。在1986年到1995年的10年時間里，中國家電工業(yè)的總產(chǎn)值平均以每年32. 1%的高速度在增長，從而使中國家電產(chǎn)品的社會擁有率迅速提高。彩電、冰箱等大家電從高檔消費品逐步變成了日用必需品。從90年代中后期開始，整個家電行業(yè)的利潤開始大幅度下滑，利潤率逐漸降到了3%-5%，有的產(chǎn)品

15、甚至于利潤為零。從彩電的價格大戰(zhàn)開始，彩電、影碟機等產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)行業(yè)虧損。在2001年，又出現(xiàn)了家電發(fā)展史上的首次全行業(yè)虧損。與此同時，大家電產(chǎn)品的增長速度在大幅度減慢。例如電冰箱的增長率從1995年的20%逐步下降到1999年的5. 45%;空調(diào)器的增長速度從1995年的40%逐步下降到了1999年的10%。洗衣機的增長率雖期間曾有過起伏，但總的發(fā)展是大幅度下降，到1999年時基本上處于零增長狀態(tài)，在2001年時竟變成了負增長! 在國內(nèi)市場的競爭狀態(tài)上，家電行業(yè)從上個世紀80年代的完全競爭格局逐步演變到了今日的寡頭競爭格局。經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國國內(nèi)家電市場上的品牌集中度在迅速提高。目前在

16、國內(nèi)彩電市場上前4名品牌的市場占有率之和大約在62%左右，在國內(nèi)電冰箱市場上前4名品牌的市場占有率之和大約在72左右，在國內(nèi)空調(diào)器市場上前5名品牌的市場占有率之和大約在54左右，在國內(nèi)洗衣機市場上前4名品牌的市場占有率之和大約在 69左右。這表明，在國內(nèi)家電市場上，家電行業(yè)開始逐步由少數(shù)幾個強勢品牌所控制。家電行業(yè)的競爭己經(jīng)開始進入到寡頭競爭時代。 寡頭競爭市場格局下的逐步放慢的行業(yè)增長速度加上極低的行業(yè)盈利水平，清晰地表明中國家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到了成熟期。在這樣的產(chǎn)業(yè)狀況以及中國日益成為世界家電制造中心的背景下，中國家電企業(yè)積極開拓國際市場，尋找新的發(fā)展空間，進行國際化經(jīng)營就成為自然而然的事了

17、。3. 1“先難后易”與“先易后難”的兩種不同的國際化模式 一般而言，中國家電企業(yè)的國際化過程有兩種模式，一種是以TCL和海信為代表的“先易后難”模式。另一種是以海爾為代表的“先難后易”模式。 在企業(yè)國際化經(jīng)營的初級階段，企業(yè)的區(qū)位選擇戰(zhàn)略實際上就是對出口的目標市場的選擇策略。中國家電企業(yè)通常以發(fā)展中國家為主要市場，包括海信、TCL在內(nèi)的絕大多數(shù)中國家電企業(yè)在目標市場選擇上是“先易后難”，即從開拓發(fā)展中國家市場開始，逐步進入歐美等發(fā)達國家市場。而海爾卻反其道而行之，產(chǎn)品出口采取的是“先難后易”的出口戰(zhàn)略，即首先進入歐美等發(fā)達國家建立信譽，創(chuàng)出牌子，然后再以高屋建領(lǐng)之勢占領(lǐng)發(fā)展中國家的市場。同樣

18、都是中國的家電企業(yè)，在國際化戰(zhàn)略的選擇上為什么會有如此區(qū)別呢? 海爾之所以選擇“先難后易”的國際化模式，同海爾對企業(yè)國際化經(jīng)營的理解、國際化經(jīng)營的動機和目標有著密切的關(guān)系。在這些方面，海爾同中國其他的家電企業(yè)有著完全不同的理念。在海爾看來，企業(yè)出口的目的并不僅僅是為了創(chuàng)匯，更重要的是出口創(chuàng)牌。海爾國際化的最終目標是創(chuàng)海爾國際名牌。 此外對于海爾來講，雖然其具備了一定的競爭實力，但作為后發(fā)展型企業(yè)，在進入國際市場的初期沒有能力像大型跨國家電巨頭那樣創(chuàng)造企業(yè)的全球價值網(wǎng)，其現(xiàn)實的選擇就是根據(jù)企業(yè)已有的能力系統(tǒng)和外部環(huán)境選擇價值鏈上的一兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中優(yōu)勢資源，建立相對競爭優(yōu)勢。海爾選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

19、是價值鏈上基本活動的最后兩個環(huán)節(jié):即市場銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。在這兩個環(huán)節(jié)上，海爾一方面通過大規(guī)模銷售服務(wù)，逐漸建立起遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò);另一方面通過嚴格的管理和控制，樹立“高質(zhì)量服務(wù)”的信譽，將品牌逐步打入國際市場，形成自己的相對競爭優(yōu)勢。由于品牌及服務(wù)的優(yōu)勢是“逆序擴散”的，海爾的品牌、營銷以及服務(wù)經(jīng)驗若在美國和歐洲等阻力大的市場被驗證可行，那么在全球范圍內(nèi)也應(yīng)該是行之有效的，因此海爾選擇了“先難后易”的模式。 海爾一開始就把國際化的目標對準了德國、美國、意大利等歐美發(fā)達國家，試圖以德國、美國、意大利等發(fā)達國家成熟的市場經(jīng)濟、激烈的競爭來鍛煉自己并得到成長，并希望這些高難度市場的成

20、功能夠帶動其他發(fā)展中國家的市場的成功。 歐美國家的市場是全球最為苛刻的市場，對于產(chǎn)品質(zhì)量要求的標準高并且認證極為嚴格。同時貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘也非常高，市場進入門檻非常高。對此海爾卻認為，“國際市場是檢驗產(chǎn)品質(zhì)量、檢驗公司各部門工作是否有問題的試金石”。企業(yè)國際化經(jīng)營的前提是產(chǎn)品質(zhì)量水平的國際化，而質(zhì)量水平的國際化，需要使企業(yè)在質(zhì)量保證體系、產(chǎn)品國際認證、檢測水平三個方面均達到國際標準。為了順利進入歐美國家市場，海爾下大力氣狠抓產(chǎn)品質(zhì)量并使海爾產(chǎn)品相繼通過了世界上最嚴格的多種質(zhì)量標準認證。海爾先后通過了美國UL、加拿大CSA、澳大利亞SAA、德國 VDE和GS、歐盟CE、日本S-MAR以及沙特阿

21、拉伯的ASO等15個種類、48個國家的國際認證。自1992年以來，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機等核心企業(yè)都先后通過了國際質(zhì)保體系方面的最高認證IS09001認證和國際上環(huán)保體系方面的最高認證IS014001認證，促進了海爾的對外出口。此外很多歐美發(fā)達國家對于中國等發(fā)展中國家的家電產(chǎn)品還有其他形形色色的技術(shù)壁壘。如美國制定的冷柜質(zhì)量標準和能耗標準超前數(shù)年，1999年就制定出了進入美國的冰箱要達到美國2001年的能耗標準，2001年又提出了2003年的能耗標準。為了比較好地解決這個問題，海爾將冰箱等產(chǎn)品在美國設(shè)計，按美國標準生產(chǎn)，以提高競爭力，適應(yīng)國際競爭;日本為限制其他國家的洗衣機進入自己的市場

22、，制定了比通常標準高得多的軍用標準(在中國，洗衣機無故障運行能達到5000次己屬不易，而日本的檢測標準是必須達到7918次才可以放行。在中國國內(nèi)一根水管只需通過500次試驗就可以了，而日本的檢測標準需在0以下連續(xù)測試6300次方可通過等等)。經(jīng)過努力，海爾洗衣機的質(zhì)量甚至超出日本標準。1995年，海爾洗衣機公司成為中國首家出口日本也是出口數(shù)量最多的企業(yè)。發(fā)達國家中德國對待質(zhì)量最認真，通過德國的質(zhì)量認證也最難。海爾用了一年半的時間專攻德國認證。在海爾通過德國極為嚴格的VDE和GS的認證之后開拓德國市場時，德國人把德國市場上所有品牌的冰箱和海爾冰箱都揭去商標，放在一起檢驗。檢驗結(jié)果，海爾冰箱獲得的

23、“+”最多，甚至比海爾的老師利勃海爾還多了個“+”號。最后德國人當場簽訂了2萬臺的合同，這是海爾第一批進入德國的冰箱，也是整個亞洲出口最多的一批冰箱。海爾成為第一家出口冰箱到德國的中國家電企業(yè)。 最能反映海爾“先難后易”國際化模式的是海爾在美國的“三位一體”式的本土化經(jīng)營。美國是世界上最大、最復(fù)雜、最難進入的市場，同時也具有世界上最優(yōu)越的投資環(huán)境，技術(shù)信息、管理知識、資金和其他資源都極為豐富，是最大的直接投資吸收國。海爾人根據(jù)自己的投資動機和主客觀因素以及東道國的情況綜合考慮，認為在美國投資機遇最大，成功的概率很高。為了配合在美國的跨國經(jīng)營事業(yè)，海爾在1998年3月首先設(shè)立了海爾硅谷設(shè)計分部。

24、1999年4月，海爾又在美國波士頓創(chuàng)建了設(shè)計中心，在紐約組建了營銷中心，在南卡羅萊那州卡紹縣建立了生產(chǎn)中心。2000年3月，美國的海爾生產(chǎn)中心正式竣工投產(chǎn)。由此，海爾開始在國際市場上實施集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化經(jīng)營:美國海爾的設(shè)計中心在洛杉磯，利用那里密集的智力，設(shè)計能夠滿足美國人需求的產(chǎn)品;生產(chǎn)中心在土地、勞動力成本相對低廉的南卡州卡紹縣;而其銷售中心則設(shè)在商業(yè)信息集中的最繁華的大都市紐約。現(xiàn)在，海爾產(chǎn)品已經(jīng)進入到全美最大的包括沃爾瑪在內(nèi)的10所連鎖店中的8家。 海爾在制定“先難后易”的國際化發(fā)展模式時，深入地研究過家電產(chǎn)業(yè)在歐美等發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，以及歐美等發(fā)達國家的市

25、場狀況。海爾的“先難后易”的國際化戰(zhàn)略暗合雷蒙德.弗農(nóng)提出的“產(chǎn)品壽命周期理論”。海爾的主要產(chǎn)品電冰箱、洗衣機、冷柜和空調(diào)在發(fā)達國家至少有著數(shù)十年的銷售和使用歷史，在產(chǎn)品周期中屬于成熟階段末期，早己經(jīng)進入標準化階段。產(chǎn)品和技術(shù)己經(jīng)相當成熟并且標準化了。發(fā)達國家的廠商在價格和成本上無法與低工資國家(如中國)的廠商競爭。海爾與之相比，具有明顯的比較優(yōu)勢。歐美的大多數(shù)國家目前仍處在大規(guī)模調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、淘汰夕陽工業(yè)的時期，為海爾集團尋找發(fā)展空間提供了有利條件。同時發(fā)達國家的消費者對冰箱、冷柜等家電產(chǎn)品已經(jīng)相當熟悉，海爾根本無須花力氣去培育市場和引導(dǎo)消費，而只需要提供高品質(zhì)的符合個性化需求的產(chǎn)品并設(shè)法獲

26、得消費者的認同和信賴就行了。雖然歐美市場極為復(fù)雜，發(fā)展難度大，但是同時也是市場容量最大、消費能力最強的市場。另外，歐美等國家和地區(qū)的市場經(jīng)濟制度已經(jīng)建立數(shù)百年，有一套比較完善的競爭機制和法律制度，市場秩序非常成熟，非市場因素對企業(yè)的干擾很少，并且擁有良好的通訊、交通等基礎(chǔ)設(shè)施和發(fā)達的服務(wù)業(yè)體系。此外，歐美等國家的經(jīng)濟發(fā)展水平普遍較高，不僅擁有雄厚的資本、技術(shù)力量而且擁有較為先進的管理方法和管理經(jīng)驗可供海爾學習和借鑒。所以海爾認為“先難后易”的出口策略看上去風險大，實際上成功率高。另外，歐美的經(jīng)銷商和代理商本身就有著極為完善的輻射能力和渠道可供海爾使用，因此海爾認為在歐美市場上的成功至關(guān)全局，比

27、起在其他發(fā)展中國家成功更有意義。而在美國的市場實踐經(jīng)驗更具有提綱掣領(lǐng)的重要意義。 正是通過開拓歐美等發(fā)達國家的市場，海爾不斷地提高著產(chǎn)品的全球競爭力。同時企業(yè)形象和品牌價值也得到了大幅提升。2002年海爾以489億元的品牌價值成為中國第一品牌。目前海爾產(chǎn)品己出口到世界上160多個國家和地區(qū)，其中60%以上在歐美地區(qū)銷售，海爾成為中國家電進入國際市場最早、數(shù)量最多、品種最全的家電企業(yè)。美國最具權(quán)威的家電雜志Appliance根據(jù)美國家電業(yè)第24期年度報告對2000年部分家電在美國的銷售情況進行了排名。在公布的全球冷柜及空調(diào)的排名中，海爾冷柜在全球冷柜品牌排名中位居第三，海爾空調(diào)在全球空調(diào)品牌排名

28、中位居第六。海爾冷柜和海爾空調(diào)是惟一進入前十名的中國冷柜和空調(diào)品牌。據(jù)2001年歐洲Euromonitor統(tǒng)計公布，全球冰箱品牌排名，海爾雄居第二，全球洗衣機品牌排名，海爾雄居第三。2001年據(jù)福布斯雜志刊登資料表明，海爾在全球白色家電競爭力居世界第六位:2002年，海爾在全球白色家電競爭力又升至世界第五位。3. 3海爾、海信、丁CL的本土化經(jīng)營比較 在經(jīng)濟全球化的今天，若想更好更快的滿足消費者的需求，作為一個國際化經(jīng)營的企業(yè)，在世界不同市場上的本土化經(jīng)營是相當必要的。海爾認為，其國際化發(fā)展的目標是成為“國際化的海爾”，而“國際化的海爾”應(yīng)該是“三位一體”和“三融一創(chuàng)”的本土化經(jīng)營的海爾，即實

29、現(xiàn)設(shè)計、制造和營銷的當?shù)鼗?，并且能夠?qū)崿F(xiàn)當?shù)厝谫Y、當?shù)厝谥且约爱數(shù)厝谖幕?，?chuàng)海爾世界名牌。 海爾的海外本土化經(jīng)營符合發(fā)展中國家對外直接投資的投資誘發(fā)要素組合理論。海爾現(xiàn)在美國的本土化經(jīng)營就是“三位一體”，營銷中心設(shè)在紐約(可以利用紐約的商業(yè)優(yōu)勢)、設(shè)計中心設(shè)在洛杉磯(可以利用當?shù)氐娜瞬艃?yōu)勢)，制造中心設(shè)在南卡羅來納州卡紹縣(可以利用當?shù)氐耐恋睾蛣趧恿Τ杀緝?yōu)勢以及南卡州政府吸引外資的優(yōu)惠政策)。三位一體，形成本土化的美國海爾，其雇員也主要是美國人。這樣的美國海爾己是地地道道的美國公司，它所設(shè)計和制造的產(chǎn)品也完全符合美國消費者的習慣和喜好，比在中國國內(nèi)設(shè)計的產(chǎn)品更受市場歡迎。按照美國消費者的要求在

30、洛杉磯進行設(shè)計，然后通過紐約直接向全美的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進行鋪墊和控制，南卡州就隨時制造出來并運到全美各地，這樣就形成了一個美國本土化的海爾。從產(chǎn)品設(shè)計來看，海爾冰箱進了包括美國沃爾瑪在內(nèi)的最大的10家連鎖店中的8家，在超過1200多家商店里銷售，這不僅要求產(chǎn) 品的技術(shù)標準符合美國規(guī)定，如全無氟、超節(jié)能、大冷凍等，款式和功能也要符 合美國人的審美情趣和生活習慣。為此，海爾在美國設(shè)立的設(shè)計部門，不惜重金 聘請美國專家來設(shè)計美國人喜愛的產(chǎn)品。而海爾認為只有這樣運作，才能真正創(chuàng) 造出一個世界名牌，因為當?shù)睾栍煤柕纳虡?，在當?shù)厣a(chǎn)，用的當?shù)氐娜耍?這樣這個品牌就會逐漸的在當?shù)氐玫秸J同。對美國消費

31、者來說，在選擇同樣性能 和價格的商品的時候，“美國制造”這個的標簽往往是決定他們?nèi)∩岬奈⒚钜蛩兀?這就是本土品牌的價值。 海爾通過“三位一體”的本土化經(jīng)營，一方面使當?shù)叵M者消除對外來品牌 的抵觸心理，另一方面也可以繞開進入國的非關(guān)稅貿(mào)易壁壘。在美國，政府每年 都組織大規(guī)模的政府采購，其中家電的采購量非常大。因為美國政府花的是納稅人的錢，所以美國政府規(guī)定只有產(chǎn)地在美國的商品才有資格競標。由于美國海爾 是當?shù)氐墓?，所以有資格參加采購競標，并且一舉中標。 海爾要求不僅在美國市場“三位一體”本土化經(jīng)營，在歐洲，南美，南非， 中東等其他地區(qū)也要這樣做。 但“三位一體”還不是海爾國際化的最終目標，海爾

32、的最終目標是實現(xiàn)在當 地融資、當?shù)厝谥且约爱數(shù)厝谖幕?，?chuàng)海爾世界名牌。這也就是海爾所謂的“三 融一創(chuàng)”。也就是說海爾既要用當?shù)氐娜肆Y源，還要用當?shù)氐馁Y本。海爾要求 在美國的企業(yè)用三年的時間在美國上市。海爾所謂的“融智”，即海外企業(yè)的管 理要融合于當?shù)厝瞬殴茌犞?。這對于海爾本土化具有重要意義，不僅可以緩解 海爾在國際化經(jīng)營過程中所不得不面臨的國際商務(wù)人才的極度匾乏問題，也是實 現(xiàn)海爾國際化的重要內(nèi)容和途徑?，F(xiàn)在國際上通常認為，如果一個國際大公司在 當?shù)赜玫牟皇潜緡?，那就很難叫做國際化公司。在海外，海爾采取了合資合作 的方式，利用海外本土經(jīng)銷商原有的營銷網(wǎng)絡(luò)來銷售海爾產(chǎn)品?，F(xiàn)在海爾在美國 的

33、營銷中心和設(shè)計中心聘用的都是美國人，這樣就使得海爾產(chǎn)品在和當?shù)厥袌鰷?通過程中更加直接了。海爾給營銷中心經(jīng)理美國人邁克的年薪是25萬美元，在邁 克的努力下，僅2001年1 -11月，海爾在美國的銷售額已接近2億美元，海爾新款 的抽屜式冰柜是他的創(chuàng)意，賣得非常好，現(xiàn)已占到全美國同類產(chǎn)品市場份額的 4096。歐洲人亞默瑞曾經(jīng)擔任過飛利浦白色家電和梅洛尼家電產(chǎn)品的銷售總負責， 擁有40年銷售家電的經(jīng)驗。亞默瑞在成為海爾全球經(jīng)銷商之后，僅用了3年的時 間便把海爾在歐洲的銷售額提高了15倍。2001年海爾歐洲貿(mào)易公司成立后，亞默 瑞榮任總裁，當年便完成了1. 5億美元的銷售額。2001年海爾全球3000

34、名經(jīng)銷商 完成了7. 3億美元的銷售額。 海爾用了4年多的時間通過“融智”建立了本土化的營銷網(wǎng)絡(luò)，目前海爾在 全球共有4萬多個營銷網(wǎng)點和300多名經(jīng)理人。這些經(jīng)理人每年都舉行年會，從青 島，到意大利，再到紐約，海爾全球經(jīng)理人年會己經(jīng)成了每年經(jīng)銷商交流和總結(jié) 營銷經(jīng)驗的聚會。美國海爾貿(mào)易公司總裁邁克表示:交流非常重要，這樣可以了 解同行和業(yè)界的情況，可以了解市場和技術(shù)發(fā)展的狀況，可以互相借鑒、了解對 方的意向?，F(xiàn)在海爾全球營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成。 當然，人才的本土化是有一定的風險的，這就是如何使他們能接受海爾的價 值觀。海爾的做法，一是與國外本土化人才充分地進行溝通，讓他們能夠接受海 爾的價值觀;二是

35、對他們施加壓力，給他們制定非常明確的目標，合同期內(nèi)如果 達不到這個目標，就去招聘更好的人才?，F(xiàn)在，海外的本土化人才基本能夠接受 海爾的價值觀。也就是說，“融文化”在海爾的本土化經(jīng)營過程中發(fā)揮著重要的 作用。 一個企業(yè)是否成為真正的國際化的大企業(yè)，一個重要的標志就是看它的文化能否被本土以外國家的人們所接受。所以海爾在國際化經(jīng)營的過程中非常注意海爾的企業(yè)文化與本土文化的相互融合，并通過不斷的“融文化”使海爾在當?shù)卦?，促進海爾的本土化經(jīng)營。張瑞敏在總結(jié)國際化經(jīng)營的經(jīng)驗時曾說:“在人力資源本土化方面，我們一直由一個概念:不在于你擁有多少人才，而是在于你整合了多少人才?！焙柕钠髽I(yè)文化成為維系海爾海外

36、員工的紐帶。 海爾在中國國內(nèi)實行多年的“日事日畢，日清日高”管理辦法的一個主要內(nèi)容是6S班前會。6S是整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)、安全6項工作的頭一個字母。每天工作表現(xiàn)不佳的員工要站在6S大腳印上反省自己的不足，海爾稱這種做法叫“負激勵”。這樣一套在海爾本部行之有效的辦法在美國卻遇到了法律和文化上的困難，美國的員工認為這樣做是對他的侮辱。6S班前會這種富有特色的海爾管理方法在漂洋過海后開始了它的本土化過程?！柏摷睢弊兂闪恕罢睢?，爭強好勝的歐美員工們，很樂意站在大腳印上介紹自己的工作經(jīng)驗。當站在大腳印上的演講者越來越多后，以往車間里常見的煙卷和收音機也逐漸消失了蹤影。6S班前會的歐美做法

37、很快又傳回了海爾本部?，F(xiàn)在每天站在青島6S腳印上的也是表現(xiàn)優(yōu)異的員工。 海爾文化的主要內(nèi)容就這樣經(jīng)過了移植、改造，再移植再改造的過程，在不同文化的熔爐中，海爾文化的內(nèi)涵得到了極大的豐富。在經(jīng)歷了一段時間的磨合之后，海爾文化得到了當?shù)厝说恼J可。海爾的海外員工現(xiàn)在都很樂意遵循海爾文化提供的行為準則。 海爾還力圖將東方人特有的人情味和親和力融入到企業(yè)的管理中。如果員工過生日，管理人員就會送上鮮花和賀卡。員工因為表現(xiàn)突出而受到獎勵，他們?nèi)胰说恼掌紩斓杰囬g的墻上。哪一位員工生病，管理人員都會帶上禮物去醫(yī)院探望。 海爾用東方人特有的人情味和親和力，打破了不同民族和語言的障礙。海爾文化在最細微處得到了

38、融合，從而使得海爾產(chǎn)品在走向世界的同時也使得海爾文化從中國走向世界，有力地促進了海爾在海外的本土化經(jīng)營。 海信的國際化同樣秉承“全球化思維，當?shù)鼗袆印钡睦砟?，積極開拓海外市場。 海信在南非當?shù)氐氖袌稣加新始航?jīng)達到15，可以和日本松下、索尼相提并論。在南非，海信的本土化經(jīng)營理念的到了很好的體現(xiàn)。海信的發(fā)展戰(zhàn)略是進入南非主流市場，這就要求海信產(chǎn)品能夠打入大連鎖店，其前提條件是銷售人員必須當?shù)鼗?、本土化?，F(xiàn)任海信南非公司銷售經(jīng)理羅伯特是一位白人，曾經(jīng)在幾家外國大企業(yè)擔任過銷售經(jīng)理，是個難得的人才。當初應(yīng)聘海信南非公司時，他是帶著一種不相信中國企業(yè)也能開發(fā)南非市場的懷疑態(tài)度進來的。自然他在剛剛進入海

39、信時并不盡力，結(jié)果一個月下來工作業(yè)績平平，公司當即扣發(fā)了他的工資。海信南非公司正告他，盡管他是一個有經(jīng)驗的人才，但從今以后，他的報酬以銷售電視數(shù)量的多少來定，如果連續(xù)完不成任務(wù)，就走人。他一聽就怔住了。在他的印象中，中國企業(yè)是不講效率和管理松散的，而海信的嚴格管理使他扭轉(zhuǎn)了以前的看法。接下去的一個月中，羅伯特努力工作，銷售出現(xiàn)大的突破，收入也隨之增加。由于工作業(yè)績優(yōu)秀他被應(yīng)邀訪問中國海信在青島的總部。在青島，他受到很大的震動。他說，他沒想到海信有那么先進的設(shè)備和廠房，特別是海信的科研實力和集團領(lǐng)導(dǎo)的國際化思路，更使他口服心服，他相信海信是世界一流的企業(yè)。 從海爾和海信的本土化經(jīng)營的經(jīng)驗來看，本

40、土化的關(guān)鍵是人才的本土化，而通過企業(yè)文化對本土化的人才進行符合當?shù)靥攸c的融合，將有力的促進企業(yè)的國際化多營。3. 4與跨國家電巨頭建立平等的新型競合關(guān)系 當前，家電企業(yè)價值鏈的分段專業(yè)化特征越來越顯著，中國家電企業(yè)與跨國家電企業(yè)之間有競爭也有合作，出于共同利益和優(yōu)勢互補的需要，競合在國際家電產(chǎn)業(yè)分工組合中正逐漸成為家電企業(yè)的新選擇。 2002年1月8日，海爾集團與日本著名家電制造商三洋電機株式會社合資成立了“三洋海爾株式會社”，該公司將以中日兩國市場為基礎(chǔ)，在網(wǎng)絡(luò)競爭的時代，互換市場資源，建立一種新型的競合關(guān)系，以創(chuàng)造更大的市場。這是中國家電企業(yè)歷史上第一次以平等的身份與跨國家電巨頭展開合作。

41、從而使海爾歷史性地進入國際上公認的最為苛刻的日本市場，標志著海爾的國際化戰(zhàn)略發(fā)展到了一個新的更具國際競爭力的階段。 根據(jù)海爾與三洋的協(xié)議，雙方的合作將從以下幾個領(lǐng)域開始:第一、雙方合資建立“三洋海爾株式會社”，與先前己建立的海爾日本株式會社緊密合作、共同負責海爾品牌家電產(chǎn)品在日本的銷售和品牌推廣，致力于向日本消費者提供優(yōu)質(zhì)的家電商品;第二、利用海爾在中國強大的品牌影響力和廣泛的營銷渠道，在中國銷售三洋生產(chǎn)的三洋品牌商品;第三、在關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)和供應(yīng)上進行協(xié)作;第四、在技術(shù)和人員交流上進行合作。 在得知海爾與三洋建立新型的合作關(guān)系后，許多日本家電批發(fā)商紛紛對海爾的高性能價格比的家電產(chǎn)品表示出濃

42、厚的興趣，紛紛表示，只要三洋能夠在日本為海爾的產(chǎn)品提供良好的售后服務(wù)，他們愿意經(jīng)銷海爾的家電產(chǎn)品。在日本最大的連鎖店佳世客的200多家連鎖店內(nèi)正在同時出售海爾冰箱。按照佳世客的營銷計劃將努力使海爾冰箱的份額提升到全店冰箱份額的20%以上。 對于海爾與三洋的合作，張瑞敏評價說:“海爾一直在學習三洋公司的創(chuàng)新精神和開拓國際市場的戰(zhàn)略。海爾三洋合作的基礎(chǔ)是因為雙方各有優(yōu)勢，是以市場為中心，合作之后，可以利用共同的用戶資源，擴大雙方的市場，創(chuàng)造更多的用戶，在此基礎(chǔ)上，再進一步進行技術(shù)等多方面的合作?！?“當今世界經(jīng)濟一體化，我認為國際化公司發(fā)展的最佳戰(zhàn)略是競合關(guān)系，在競爭中有合作，實現(xiàn)雙贏，這樣的關(guān)系

43、符合未來全球經(jīng)濟的發(fā)展趨勢，海爾與三洋走出的這一步應(yīng)該是很有意義的!” 對于海爾來說，通過與國際知名的家電制造商三洋的合作，在海爾產(chǎn)品順利進入條件苛刻的日本市場的同時，海爾品牌的國際知名度也將得到很大的提高。4.1.1海爾的成功經(jīng)驗 海爾從一個虧空147萬元的集體小廠迅速成長為擁有白色家電、黑色家電和米色家電的中國企業(yè)第一品牌，產(chǎn)品包括86大門類13000多個規(guī)格品種，冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機、電熱水器、吸塵器等產(chǎn)品市場占有率均居全國首位，企業(yè)銷售收入以平均每年78%的速度穩(wěn)定增長。2002年海爾集團銷售收入實現(xiàn)711億元，其中海外營業(yè)額10億美元。 海爾集團是中國目前為數(shù)不多的國際化經(jīng)營較為

44、成功的企業(yè)之一，海爾在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的超前以及以創(chuàng)新為核心的海爾企業(yè)文化是海爾國際化經(jīng)營不斷成功的基礎(chǔ)與保證。海爾正在進行中的業(yè)務(wù)流程再造能夠從根本上使海爾的內(nèi)部管理同國際化的發(fā)展要求相適應(yīng)，有力地促進著海爾的國際化經(jīng)營。 早在上個世紀80年代，海爾就斥巨資500萬元與國家計委等部門共同研究制訂海爾的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。這在當時的中國國有企業(yè)中是不多見的。事實證明，海爾的戰(zhàn)略超前是海爾飛速發(fā)展的關(guān)鍵所在。 可以說，即使在企業(yè)發(fā)展的初期階段，作為十分具有超前意識的企業(yè)家，張瑞敏就在為企業(yè)向國際市場發(fā)展進行準備工作。在他到青島電冰箱總廠僅4年后，當產(chǎn)品在國內(nèi)小有名氣之時，他便將企業(yè)發(fā)展的視野擴大到海外。

45、并且很早就提出出口創(chuàng)匯是必要的，但只是目的之一，另一目的就是要在國際上創(chuàng)造馳名品牌。 早在從1984年開始的海爾名牌戰(zhàn)略階段，海爾就按照國際化品牌的質(zhì)量與標準來生產(chǎn)、制造、營銷產(chǎn)品。海爾認為要樹立國際名牌形象，首先必須保證產(chǎn)品的國際品質(zhì)。海爾一直致力于生產(chǎn)具有國際品質(zhì)的產(chǎn)品，使產(chǎn)品質(zhì)量與國際接軌。具體體現(xiàn)在質(zhì)量保證體系的國際化。1992年經(jīng)國際標準化組織機構(gòu)和嚴格審查，海爾電冰箱在全國家電行業(yè)中率先通過了IS09001認證。之后，海爾冷柜、海爾空調(diào)、海爾洗衣機三大公司也相繼通過了IS09001認證。1996年8月海爾電冰箱又通過了IS014001環(huán)保認證。 當國內(nèi)的企業(yè)認識到產(chǎn)品的質(zhì)量的重要性

46、時，張瑞敏又超前的認識到，在未來的年代里，產(chǎn)品的市場份額將成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵，而市場份額的多少又取決于用什么樣的服務(wù)來爭取消費者。通過建立與國際接軌的國內(nèi)最大、最先進、最完整的星級一條龍服務(wù)體系，海爾獲得了消費者對海爾品牌的忠誠，提升了海爾的核心競爭力。從海爾產(chǎn)品出口到海外的那一天起，海爾就將國內(nèi)業(yè)己成熟的服務(wù)體系自然地延伸到海外，所有海爾的海外經(jīng)銷商和海外經(jīng)理人都必須到青島接受海爾的服務(wù)培訓。 張瑞敏認為，當今世界還沒有一個先例利用單一產(chǎn)品可以成為世界名牌。從1992年開始，海爾充分利用世界家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機遇以及國內(nèi)的良好發(fā)展時機，在國內(nèi)家電企業(yè)中率先開始了多元化經(jīng)營，從白色家電領(lǐng)域

47、擴張，然后進入到黑色家電領(lǐng)域和米色家電領(lǐng)域，并取得了輝煌的業(yè)績。與此同時，產(chǎn)品開始大量出口到世界各地。這期間，海爾為國際化經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。主要體現(xiàn)在以下方面:一是產(chǎn)品認證的國際化。在較短時間內(nèi)海爾先后通過了美國UL,加拿大CSA、澳大利亞SAA、德國VDE和GS、歐盟CE、日本S-MAR等近20項認證，拿到了進入這些國家市場的通行證。二是檢測水平國際認可。海爾集團先后通過了美國UL以及加拿大EEV, CSA等機構(gòu)的認證并被上述機構(gòu)授權(quán)，可以出具安全性能、能耗測量等等同認可數(shù)據(jù)。這樣就可以大大縮短了海爾為國外消費者從設(shè)計、研發(fā)產(chǎn)品到產(chǎn)品與消費者見面的時間。三是科技開發(fā)水平國際化。在自身具有

48、強大的科技開發(fā)水平的基礎(chǔ)上，海爾還與德國的邁茲、荷蘭的菲利浦、美國的NETSCREEN、日本的松下等國際大公司在全媒體技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、變頻技術(shù)、軟件技術(shù)等方面建立了巧個技術(shù)聯(lián)盟，通過整合國際技術(shù)資源，使海爾在核心技術(shù)，關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域同國際先進科技水平保持同步，同時大大提高了產(chǎn)品的技術(shù)競爭力。所有這些，保證了海爾產(chǎn)品品質(zhì)的國際化水平，使得海爾產(chǎn)品在國際市場上具有了競爭的基礎(chǔ)。 有了名牌戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略打下的基礎(chǔ)，海爾集團作為國內(nèi)家電知名品牌的生產(chǎn)廠家，在國內(nèi)市場上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢。但它認為，正是由于有了較高市場份額，才是積極向外擴張發(fā)展跨國經(jīng)營的最好時機與充要條件，內(nèi)在動力已經(jīng)具備。 海爾集團在

49、國內(nèi)制造業(yè)企業(yè)中是較早進行國際化經(jīng)營的。此前，并沒有可以全面參照的“藍本”供借鑒與學習。在探索中國家電企業(yè)國際化經(jīng)營的過程中，海爾憑借其以創(chuàng)新為核心的企業(yè)文化，在對國內(nèi)外經(jīng)濟、政治、文化格局的正確理解與把握的基礎(chǔ)之上，以超前的戰(zhàn)略眼光，創(chuàng)造性的走出了一條成功之路。 以創(chuàng)新為核心的海爾企業(yè)文化有利地支撐著海爾的國際化經(jīng)營。扎根于海爾文化之上，海爾開始了獨具海爾特色的以理念創(chuàng)新為核心的國際化經(jīng)營之路。張瑞敏先后為海爾制定了“三個三分之一”的全球市場布局以及并創(chuàng)造性地提出了“先難后易”、“國門之內(nèi)無名牌”、“出口創(chuàng)牌而不僅僅是出口創(chuàng)匯”、“三位一體”、“三融一創(chuàng)”等國際化經(jīng)營理念。 海爾文化是一種價

50、值觀，這個價值觀的核心是創(chuàng)新。它是在海爾18年發(fā)展歷程中產(chǎn)生和逐漸形成的文化體系。海爾文化以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo)、以戰(zhàn)略創(chuàng)新為保障、以市場創(chuàng)新為目標，伴隨海爾從無到有、從小到大、從大到強，從中國走向世界，海爾文化本身也在不斷創(chuàng)新、發(fā)展。員工的普遍認同，主動參與是海爾文化的最大特色。當前，海爾的目標是創(chuàng)中國的世界名牌，為民族爭光。這個目標使海爾的發(fā)展與海爾員工個人的價值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實現(xiàn)海爾世界名牌大目標的過程中，充分實現(xiàn)個人的價值與追求。 海爾文化的核心是創(chuàng)新，突出表現(xiàn)在海爾在觀念上的創(chuàng)新?？v觀海爾國際化戰(zhàn)略，海爾的成功從某種意義上而言，實質(zhì)是觀念創(chuàng)新的成功。 海爾在推行國

51、際化戰(zhàn)略的過程中認為在內(nèi)部管理上也應(yīng)當與國際化接軌。以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟為代表的新經(jīng)濟浪潮正席卷全球，海爾認為要想在國際市場上取得競爭優(yōu)勢，必須滿足顧客的個性化需求，并且達到質(zhì)量零缺陷、資金零占用、服務(wù)零距離的水平。這就要求企業(yè)的員工素質(zhì)、生產(chǎn)能力和布局、組織結(jié)構(gòu)等必須滿足顧客個性化的需求。解決這一問題的惟一途徑在于一方面從組織結(jié)構(gòu)這一層次上對原有的業(yè)務(wù)流程進行改造和重新設(shè)計，提高業(yè)務(wù)流程對市場的反應(yīng)速度，縮短與顧客之間的距離;另一方面要從員工層次上提升其責任心和創(chuàng)造能力，建立起員工的責任心和顧客個性化需求有機聯(lián)系的管理創(chuàng)新機制。 海爾集團從1999年開始實施國際化戰(zhàn)略以來，在全集團范圍對原來

52、的業(yè)務(wù)流程進行了重新設(shè)計與再造。并以“市場鏈”為紐帶對再造后的流程進行了整合，在業(yè)務(wù)流程上與國際化大公司全面接軌，實現(xiàn)了國際化的效率和效益，大大提升了海爾的國際競爭力。4. 1. 2海爾國際化經(jīng)營的問題與不足 海爾是國內(nèi)排名第一的家電企業(yè)，但是與國際跨國家電巨頭相比較，仍是較小的規(guī)模。美國通用電氣公司2000年全球銷售額就達1209億美元。海爾現(xiàn)在在國際白色家電企業(yè)中排名第五，排在海爾前面的都是國際著名的跨國大公司，他們的平均發(fā)展歷史是114年，其中歷史最悠久的是西門子，有155年歷史，最短的也由91年歷史，而海爾到2003年12月底才只有19年的歷史。也就是說，與跨國家電巨頭相比，海爾還有相

53、當大的差距。 這種差距有很多表現(xiàn)，其中一點就是在風險的防范與控制上，海爾與跨國家電巨頭相比有許多不足之處?；轄柶衷谶M入中國之前，就花費巨資900萬美元歷時4年進行了樣密的市場調(diào)查。其他跨國家電巨頭在進入中國市場時，也都在對中國市場的研究方面也下了很大的功夫。海爾在進入美國市場之前，雖然也對美國市場進行了調(diào)查并認真研究了日本企業(yè)在美國的成功與失敗的經(jīng)驗與教訓，但是總的來說，海爾在對海外市場的風險控制上，與跨國家電巨頭相比，有一定的差距。一般而言，對于跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，規(guī)模越大，用于風險控制和投資安全保障機制上的費用也就應(yīng)當越高。而這一點卻正是海爾需要加強的地方。也就是說，海爾的國際化經(jīng)營必須明

54、確風險控制策略，并且能夠不斷明晰風險的來源。同時應(yīng)當將企業(yè)的贏利模式、贏利預(yù)期、贏利率以及贏利條件等信息及時反饋給國際和國內(nèi)投資者。 下面以海爾在美國市場上的直接投資生產(chǎn)經(jīng)營來分析海爾的海外經(jīng)營風險。這些風險來自海爾在美國市場上的許多不利因素，主要不利因素包括: 首先是海爾在美國經(jīng)營的成本劣勢。成本劣勢來自幾個方面。作為外來投資企業(yè)，海爾必須對美國工人支付高于美國其他企業(yè)支付的工資，才能吸引到同一檔次的員工。其次，遠距離的跨國管理必然使管理費用增加，包括增加的通訊費用和交通費用等等。再次，海爾需要面臨文化摩擦帶來的成本。在美國生產(chǎn)經(jīng)營需要處理跨文化管理的問題。因為東方文化和西方文化存在巨大差異

55、。 其次，海爾在美國生產(chǎn)的主要產(chǎn)品是200L以下的小型冰箱。小型冰箱市場利潤都比較小，是美國主要家電廠家如GE、惠爾浦等所忽略了的市場。在這類市場上海爾的競爭對手主要是像韓國的大宇等競爭失利的品牌。海爾如果要往利潤率高的大容量冰箱(200L以上)市場發(fā)展，則將直接與GE等美國主要廠商對抗，那時必將遇到比現(xiàn)在更加激烈的競爭。海爾在品牌、資金實力、研發(fā)能力等方面同美國主要家電廠商如GE、惠爾浦、美泰克等有明顯的差距。此外要往高端市場發(fā)展，海爾需要改變其低價供應(yīng)商的形象。目前，這種形象還沒有改變。 再次，海爾在海外市場沒有對消費者進行特定層次和區(qū)域的劃分，而是統(tǒng)一使用海爾品牌。事實上對于美國等發(fā)達國

56、家的消費者而言，如果他屬于高檔次產(chǎn)品的消費者群體，其在購買產(chǎn)品時往往不會考慮那種既有定位較高的高檔次產(chǎn)品又有定位較低的低檔次產(chǎn)品的品牌，即使這個品牌中有高檔次產(chǎn)品，他也不會考慮購買，因為該品牌的市場形象和定位不統(tǒng)一。對于這種情況，國外家電巨頭像GE等多采用多品牌制，例如美國GE采用GE APPLIANCES,GE PROFILE,GE MONOGRAM,HOTPOINT, RCA等多個品牌，每一個品牌都有自己的特定消費群體。此外，海爾在海外的品牌推廣上只是強調(diào)產(chǎn)品特點，而很少有像美國GE等跨國家電巨頭那樣的針對消費者的價值觀來進行的品牌推廣?？鐕译娋揞^往往針對目標消費群體做細致的劃分，并在品

57、牌推廣時強調(diào)產(chǎn)品能給消費者的生活帶來什么樣的具體改善和提高等等。由此觀之，海爾在品牌建設(shè)和市場推廣上與跨國家電巨頭相比還有很大的差距。 第四，國際化中的多元化的風險。在開拓國際市場時，專業(yè)化的產(chǎn)品往往有較強的市場競爭力。而海爾現(xiàn)在生產(chǎn)86大門類、13000多個規(guī)格品種的產(chǎn)品，在美國也準備推出如此眾多的產(chǎn)品，要保證每種產(chǎn)品都具備國際競爭力可能是十分困難的。 此外，雖然與國內(nèi)公司相比較，海爾具有一定的研發(fā)優(yōu)勢，但與大跨國公司相比較，海爾仍處于下游。一方面，家電行業(yè)的核心技術(shù)掌握在西方發(fā)達國家公司手中:另一方面，海爾的研發(fā)經(jīng)費無法與大的跨國公司相提并論。美國通用電氣公司2000年的研發(fā)費用是22億美

58、元，德國西門子公司的研發(fā)費用是56億歐元。這是海爾所望塵莫及的。 在國際化的過程中，海爾還必須面對價值鏈的重組和整合問題。從價值鏈的角度來分析，海爾的競爭優(yōu)勢在服務(wù)上。但是在國際化的過程中，海爾應(yīng)當注意構(gòu)建合理的服務(wù)體系，同時注重服務(wù)資源的合理配資。以美國市場為例，美國人居住不像中國這樣密集，而是比較稀松。如果海爾不與美國當?shù)鼐S修商很好的合作，以服務(wù)見長的海爾在海外市場上將面臨很大的挑戰(zhàn)。同時，服務(wù)理念在不同的國家和地區(qū)都存在一個本土化問題。例如，中國的洗衣機面對的對象是家庭主婦，而在泰國，洗衣機面對的對象則是女傭。從而海爾在泰國的服務(wù)理念應(yīng)當與在中國有所不同，應(yīng)當體現(xiàn)當?shù)乇就粱奶厣?中國

59、家電企業(yè)國際化經(jīng)營的建議5. 1在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)企業(yè)價值鏈與資源的重組與配置 在經(jīng)濟全球化的大背景下，中國家電企業(yè)的國際化經(jīng)營實際上就是企業(yè)在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)價值鏈和資源的重組與配置的過程。 海爾、海信以及TCL等中國家電企業(yè)在進入國際市場的初期沒有能力像大型跨國公司那樣創(chuàng)造企業(yè)的全球價值網(wǎng)，其現(xiàn)實的選擇就是根據(jù)企業(yè)已有的能力系統(tǒng)和外部環(huán)境選擇價值鏈上的一兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中資源，建立相對競爭優(yōu)勢。海爾選擇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是價值鏈上基本活動的最后兩個環(huán)節(jié)，市場銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)。在這兩個環(huán)節(jié)上，海爾一方面通過大規(guī)模銷售服務(wù)，逐漸建立起遍及全球的營銷網(wǎng)絡(luò)和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò);另一方面通過嚴格的管理和控制，樹立“高質(zhì)

60、量服務(wù)”的信譽，將品牌逐步打入國際市場，形成自己的相對競爭優(yōu)勢。在國際市場上取得一定市場位勢之后，同樣基于價值鏈的分析，由于技術(shù)和研發(fā)不是海爾的競爭優(yōu)勢所在，海爾集團于是在國際化經(jīng)營的過程中通過與一些世界著名的跨國公司建立技術(shù)聯(lián)盟以及整合全球科技人才資源來提升企業(yè)的技術(shù)競爭力。當前，海爾分別同意大利的海梅公司、美國的ESS公司和朗訊公司、德國的邁茲(Metz)公司、荷蘭的飛利浦公司、日本的松下公司等跨國公司建立起巧個技術(shù)聯(lián)盟，在冰箱、洗衣機、數(shù)字彩電等許多領(lǐng)域就全媒體技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)、變頻技術(shù)、軟件技術(shù)等方面實行技術(shù)合作與共同開發(fā)。通過這些技術(shù)聯(lián)盟，海爾集團可以不斷獲得較為先進的技術(shù)信息與技術(shù)