批發(fā)和零售貿(mào)易行業(yè)：螞蟻撼樹的中國制造南通家紡產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研

1、行業(yè)深度研究內(nèi)容目錄 HYPERLINK l _TOC_250006 “白牌電商品牌化”的星辰大海 4 HYPERLINK l _TOC_250005 中國電商的故事中國商業(yè)的核心變量，世界上電商最發(fā)達(dá)的國家 4 HYPERLINK l _TOC_250004 中國制造商（白牌）的故事中國制造的土壤已經(jīng)足夠強(qiáng)大，“白牌電商品牌化”機(jī)會(huì)巨大 5 HYPERLINK l _TOC_250003 本篇報(bào)告的故事南通家紡城，中國家紡之城，世界家紡之城 6 HYPERLINK l _TOC_250002 疊石橋家紡城全球 60%的家紡產(chǎn)品，制造供應(yīng)于此，涵蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，常見的宣傳圖并非疊石橋家紡城的全貌

2、 6生產(chǎn)制造模式：強(qiáng)大的制造集群，從原料，到部件制造，到整件制造，到相關(guān)服務(wù)，涵蓋整個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)鏈的神奇家紡之城疊石橋家紡城供應(yīng)鏈調(diào)研紀(jì)實(shí) 7 HYPERLINK l _TOC_250001 銷售模式：螞蟻撼樹，強(qiáng)大的工廠制造集群但依然缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)，“淘寶一條街”插上電商翅膀疊石橋家紡城經(jīng)銷鏈調(diào)研紀(jì)實(shí) 9“中國工廠”和“中國電商”很強(qiáng)大，二者可以很好的結(jié)合，事情正在快速發(fā)生變化 17投資建議：電商品牌正在快速改造“中國制造”，服裝/日用/小家電/休閑零食/化妝品五大品類中電商品牌都具備巨大潛力 20 HYPERLINK l _TOC_250000 風(fēng)險(xiǎn)提示 20圖表目錄圖表 1：線上是中國消費(fèi)經(jīng)

3、濟(jì)不同于世界的核心變量，電商銷售增速約 20%，遠(yuǎn)超線下 4圖表 2：中國零售線上率約 20%，遠(yuǎn)超美國的約 10% 4圖表 3：中國零售線上率約 20%，遠(yuǎn)超美國的約 10% 5圖表 4：家紡最重要的產(chǎn)品類型床上四件套（被罩，床罩，兩個(gè)枕套） 6圖表 5：疊石橋家紡城位于江蘇南通，全球 60%的家紡產(chǎn)品均制造于疊石橋鎮(zhèn).6圖表 6：疊石橋家紡城常見的宣傳圖 7圖表 7：在疊石橋舉辦的各類家紡產(chǎn)業(yè)的活動(dòng) 7圖表 8：疊石橋鎮(zhèn)上賣上游原料的店家，被殼布料等 8圖表 9：疊石橋鎮(zhèn)上賣上游原料的店家，被殼布料等 8圖表 10：疊石橋鎮(zhèn)上上游蠶絲生產(chǎn)加工批發(fā)商 8圖表 11：疊石橋鎮(zhèn)上，家紡花邊類邊料

4、門店集群 8圖表 12：疊石橋鎮(zhèn)上，外殼包裝產(chǎn)品集群 8圖表 13：疊石橋鎮(zhèn)上，外殼包裝產(chǎn)品集群 8圖表 14：家紡產(chǎn)品包裝盒&包裝袋 9圖表 15：家紡產(chǎn)品包裝盒&包裝袋 9圖表 16：疊石橋鎮(zhèn)上，“標(biāo)簽一條街” 9敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 2 -行業(yè)深度研究圖表 17：疊石橋鎮(zhèn)上，“標(biāo)簽一條街”店內(nèi)展示 9圖表 18：疊石橋鎮(zhèn)上，四處可見的“貼牌加工”的廣告 10圖表 19：疊石橋的家紡集中交易中心 10圖表 20：疊石橋的家紡集中交易中心 10圖表 21：疊石橋的家紡集中交易中心中客流并不多 11圖表 22：某“工廠店”招牌上表明其是淘寶微商專供 12圖表 23：某“工廠店”招牌上表明

5、其是供貨給實(shí)體，微信，天貓，淘寶，京東，拼多多等渠道 12圖表 24：“淘寶一條街”上聚集的家紡工廠店 12圖表 25：“淘寶一條街”上聚集的家紡工廠店 12圖表 26：疊石橋“淘寶一條街”上某家賣家紡產(chǎn)品的工廠店 13圖表 27：疊石橋“淘寶一條街”上某家賣枕頭產(chǎn)品的工廠店 13圖表 28：疊石橋某工廠店門口堆著一堆待發(fā)給消費(fèi)者的快遞 13圖表 29：這些快遞都是直接發(fā)給消費(fèi)者的，下圖這個(gè)是發(fā)往上海浦東的 13圖表 30：疊石橋街上密密麻麻的小轎車，大都是全國來進(jìn)貨的經(jīng)銷商 14圖表 31：疊石橋街上密密麻麻的小轎車，大都是全國來進(jìn)貨的經(jīng)銷商 14圖表 32：疊石橋鎮(zhèn)上一角，銷售服務(wù)商的廣告

6、林立 14圖表 33：91 家紡網(wǎng)買家版 15圖表 34：91 家紡（直采版）買家版，可以通過圖片，視頻，VR 看到不同廠家的商品展示 15圖表 35：91 家紡 APP 庫存版 16圖表 36：91 家紡 APP 設(shè)計(jì)版 16圖表 37：疊石橋家紡城的“攝像攝影一條街” 17圖表 38：品牌在價(jià)值鏈中的位置是很核心的，且是積累出來的 18圖表 39：一個(gè)高質(zhì)量牛奶絨四件套的電商銷售加價(jià)鏈 18圖表 40：同類商品牛奶絨四件套，淘寶天貓的零售價(jià)大約 300-400 元 18圖表 41：疊石橋鎮(zhèn)上“學(xué)淘寶&拼多多”的小廣告 19圖表 42：消費(fèi)品金字塔，越大眾化，高頻的產(chǎn)品，適合電商 19圖表

7、43：最有望誕生大型電商品牌的五大品類 20敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 3 -行業(yè)深度研究“白牌電商品牌化”的星辰大?！鞍着齐娚唐放苹?，是我們非?？春玫囊粋€(gè)行業(yè)，它代表著中國消費(fèi)品供給端和需求端最強(qiáng)勢(shì)的點(diǎn)的結(jié)合，我們認(rèn)為，未來必定有公司能從中持續(xù)整合，優(yōu)化，脫穎而出，并以強(qiáng)大的能量持續(xù)發(fā)展壯大。“白牌”指中國有著巨量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，可以生產(chǎn)各個(gè)門類的質(zhì)量優(yōu)質(zhì) 的產(chǎn)品，但是因?yàn)槠放贫说娜蔽唬芏鄡?yōu)秀的“MADE IN CHINA”的產(chǎn)品，以代工，外貿(mào)，甚至山寨的形式，被銷往世界各地，這是一件很浪費(fèi)的事 情，理應(yīng)有變革在這里發(fā)生。“電商”指中國是世界上電商最發(fā)達(dá)的地區(qū)，約 20%的電商滲透率，位居世

8、界最前列，而以如此巨量的體量，中國電商行業(yè)還在以每年 20%- 30%的速度快速成長，這里面蘊(yùn)含著巨大的機(jī)會(huì)?！鞍着齐娚唐放苹奔赐ㄟ^電商特色的打法，高效發(fā)揮零售的效率，并聚合中國本土的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，加強(qiáng)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)的效率，打造出具備電商特色，供應(yīng)鏈反饋迅速的中國新品牌，我們認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)是目前整個(gè)中國消費(fèi)品行業(yè)，最值得挖掘的行業(yè)之一。而現(xiàn)在，小米，網(wǎng)易嚴(yán)選，南極電商等多個(gè)有實(shí)力的玩家，都是這個(gè)市場(chǎng)的參與者和變革者。本篇報(bào)告，試圖通過產(chǎn)業(yè)鏈草根調(diào)研的方式，展示更多關(guān)于中國制造與中國電商的細(xì)節(jié)。中國電商的故事中國商業(yè)的核心變量，世界上電商最發(fā)達(dá)的國家電商文化是非常具有中國特色的一個(gè)商業(yè)文化。中國的電商

9、滲透率是世界上最高的。電商，也是改變中國消費(fèi)的核心變量。中國是世界上電商最發(fā)達(dá)的國家，論體量規(guī)模，電商的運(yùn)營，支付，配送的基礎(chǔ)系統(tǒng)建設(shè)，中國都是領(lǐng)先于世界的。電商依然是拉動(dòng)中國消費(fèi)的核心變量。從社零增速來看，2018 年，社零整體增速大約 9.0%，而線上的增速達(dá) 25.4%，線下增速推算僅為 5.3%。線上商品社零占比約 18.4%，雖然已經(jīng)是世界上最高的了，但是顯然還有線上滲透率繼續(xù)提升的空間。圖表 1：線上是中國消費(fèi)經(jīng)濟(jì)不同于世界的核心變量，電商銷售增速約 20%，遠(yuǎn)超線下圖表 2：中國零售線上率約 20%，遠(yuǎn)超美國的約 10%20%18.4%15.0%12.6%10.8%9.1%18%

10、16%14%12%10%8%6%4%2%0%20142015201620172018來源：國家統(tǒng)計(jì)局，國金證券研究所來源：國家統(tǒng)計(jì)局，國金證券研究所敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 4 -行業(yè)深度研究圖表 3：中國零售線上率約 20%，遠(yuǎn)超美國的約 10%8.0%7.2%6.4%5.8%5.4%4.5%4.9%4.0%3.4%3.6%1.7 2.1%2.5%2.9%0.2 0.5%0.9%1.1%1.4%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%來源：Wind，國金證券研究所電商不僅僅是渠道變革，會(huì)在品類和思維上也發(fā)生變革。很多人認(rèn)為電商只是一種渠道變革，只是把交易場(chǎng)景從線下搬到線上了，省去了一些地租

11、費(fèi)用，并使覆蓋范圍變廣了而已。實(shí)際上這只是表象，電商變革的是整個(gè)交易思維和邏輯，在品類和集中度上也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。未來電商改變的不僅僅是渠道，并不是所有商品，都一樣拿 18%到線上去賣，而是有一部分商品，可能超過 50%都會(huì)去線上賣。低值易耗的商品，線上化的程度更高，未來重復(fù)式消費(fèi)的商品，如紡織品，日用品，小家電等，線上的滲透率可能會(huì)持續(xù)提升。線上類商品消費(fèi)頻次會(huì)提升。低值易耗的商品，更適用于線上的商品，消 費(fèi)頻次會(huì)顯著提升，更換頻率也在提升。我們進(jìn)行了草根調(diào)研，大致結(jié)果 顯示，30 歲左右的青年男性，10 年前 2009 年，一年購買內(nèi)褲大約 3-4 條，而 2019 年，同齡男士一年購買

12、內(nèi)褲數(shù)量平均超過 10 條。此類線上化程度 逐漸變高的商品，因?yàn)殡娚痰馁徫锉憷?，購物頻次顯著提升。特別適合線上化的產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是高頻次，消耗性，標(biāo)準(zhǔn)品。此外，比較高端的產(chǎn)品總還是需要線下場(chǎng)景的，不會(huì)完全線上化，但適合線上化 的產(chǎn)品，整個(gè)品類未來都會(huì)線上化，且線上化之后，同品類的頭部商家的 聚集程度會(huì)越來越高，這個(gè)聚集程度會(huì)遠(yuǎn)高于線下時(shí)代。中國制造商（白牌）的故事中國制造的土壤已經(jīng)足夠強(qiáng)大，“白牌電商品牌化”機(jī)會(huì)巨大巨量的人口，不僅僅意味著充足的消費(fèi)需求，也意味著充足的供給。中國有著巨量的人口，消費(fèi)需求是十分充足的，但由于復(fù)雜的城市層級(jí)和分化的人群，中國的消費(fèi)實(shí)際上零散程度是很高的。而另一方

13、面，因?yàn)榫蘖康娜丝?，中國的生產(chǎn)供給同樣是充足的，有著“世界工廠”的稱號(hào)。以紡織服裝，家電為代表“中國制造”輕工業(yè)商品，銷往世界各個(gè)角落。中國有豐富且分散的制造商資源，不乏有諸多知名國際品牌的代工廠：服 裝領(lǐng)域有申洲國際、聯(lián)泰、聯(lián)業(yè)、溢達(dá)、晶苑集團(tuán)等；箱包領(lǐng)域有開潤股 份、時(shí)代皮具等；化妝品領(lǐng)域有科絲美詩中國、瑩特麗中國、蔻詩曼嘉等。家具領(lǐng)域有浮生記、高帆家私、簡(jiǎn)木、木言等；電子產(chǎn)品領(lǐng)域有富士康、 聞泰、龍旗、天瓏等。大廠的的特點(diǎn)是，綁定一些著名品牌商，需要有較 大的訂單量才能啟動(dòng)生產(chǎn)。現(xiàn)在中國還有大量優(yōu)質(zhì)的工廠，卻沒有合適的品牌和渠道的，形成了特殊的“白牌市場(chǎng)”，這個(gè)市場(chǎng)有巨大的整合機(jī)會(huì)。中國

14、還有大量類似這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，卻還沒有合適的品牌和渠道，期間演化出了“山寨”這種畸形模式，這種模式長期來看，是沒有長久生命力的，這些白牌工廠，是很好的 “中國制造”代表，而現(xiàn)在，需要“中國品牌”，來整合這個(gè)特殊的市場(chǎng)，在整合過程中，有巨大的機(jī)會(huì)。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 5 -行業(yè)深度研究本篇報(bào)告的故事南通家紡城，中國家紡之城，世界家紡之城把零散的需求和零散的供給對(duì)接在一起，我們認(rèn)為這就是新零售，而現(xiàn)在中國已經(jīng)具備了需求和供給兩端，需要一個(gè)橋梁來高效的對(duì)接這兩端，這個(gè)橋梁，我們認(rèn)為就是“白牌電商品牌化”這個(gè)行業(yè)。而本篇報(bào)告主要是根據(jù)草根調(diào)研，通過對(duì)南通家紡產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)研的一些細(xì)節(jié)，展示出中國制造

15、關(guān)注度并不高，但是充滿力量和潛力的一面。疊石橋家紡城全球 60%的家紡產(chǎn)品，制造供應(yīng)于此，涵蓋整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，常見的宣傳圖并非疊石橋家紡城的全貌為了去了解制造-供應(yīng)-電商的產(chǎn)業(yè)鏈，我們以家紡產(chǎn)業(yè)為例，來到了江蘇省南通市疊石橋國際家紡城，對(duì)家紡白牌電商產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行了一個(gè)草根且多方面的調(diào)研。疊石橋不是一座橋，一般代指一整個(gè)鎮(zhèn)子，該鎮(zhèn)行政上隸屬于江蘇省南通 市，再具體一點(diǎn)說的話，是隸屬于南通海門市，距南通市中心站約 50 公里。疊石橋的支柱產(chǎn)業(yè)是家紡產(chǎn)品的制造和銷售，整個(gè)鎮(zhèn)子的人幾乎都是圍繞著家紡產(chǎn)業(yè)上下游工作，家紡產(chǎn)業(yè)也造富了疊石橋相當(dāng)數(shù)量的制造商和經(jīng)銷商，家紡包括四件套，枕頭，抱枕，床單，被單，被芯

16、等多種以紡織品床上用品為核心的產(chǎn)品。疊石橋地區(qū)距離南通汽車站約 40 公里的距離，整個(gè)鎮(zhèn)子面積不算大，不到 100 平方公里，大體面積上和上海徐匯區(qū)相仿。但疊石橋這個(gè)鎮(zhèn)子，卻是 全球范圍內(nèi)的“家紡之都”，全世界 60%的家紡產(chǎn)品，都產(chǎn)自于這個(gè)鎮(zhèn)子，可以這么說：全球范圍家紡領(lǐng)域，MADE IN CHINA 幾乎可以等價(jià)為“疊 石橋制造”。圖表 4：家紡最重要的產(chǎn)品類型床上四件套（被罩，床罩，兩個(gè)枕套）圖表 5：疊石橋家紡城位于江蘇南通，全球 60%的家紡產(chǎn)品均制造于疊石橋鎮(zhèn)來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：百度地圖，國金證券研究所常見的宣傳圖，只是一個(gè)交易中心，并非疊石橋家紡城的全貌。下圖為疊

17、石橋家紡城常見的宣傳圖，一個(gè) 10 層不到的大型建筑，上面寫著“中國疊石橋國際家紡城”，會(huì)讓人覺得，這個(gè)建筑就是疊石橋家紡城。實(shí)際上，這個(gè)建筑只是疊石橋家紡城的一個(gè)交易中心，一些經(jīng)銷商在里面開店鋪，把疊石橋的家紡產(chǎn)品銷售給全世界各地來疊石橋來采購的人。但這個(gè)建筑不是疊石橋家紡城的全部，廣義上的疊石橋家紡城是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈層面的，是一個(gè)占地面積百余平方公里的鎮(zhèn)子，其產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋家紡各個(gè)環(huán)節(jié)的工廠，運(yùn)輸，營銷，銷售，并非只有宣傳圖上那個(gè)交易中心。南通是全世界的家紡中心，世界上各大家紡產(chǎn)業(yè)大型活動(dòng)，有相當(dāng)一部分是在南通舉辦的。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 6 -行業(yè)深度研究圖表 6：疊石橋家紡城常見的宣傳圖

18、圖表 7：在疊石橋舉辦的各類家紡產(chǎn)業(yè)的活動(dòng) 來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所生產(chǎn)制造模式：強(qiáng)大的制造集群，從原料，到部件制造，到整件制造，到相關(guān)服務(wù)，涵蓋整個(gè)家紡產(chǎn)業(yè)鏈的神奇家紡之城疊石橋家紡城供應(yīng)鏈調(diào)研紀(jì)實(shí)疊石橋整個(gè)鎮(zhèn)子都是從事家紡產(chǎn)業(yè)的，而從上游原料，到整件制造批發(fā)，到和家紡相關(guān)的服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)面面俱到，而且都是以“一條街”為單位的集群，比如“這條街上都賣紐扣的，這條街上都是賣家紡包裝的”這種強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)集群。原料上，包括布料，被殼，被芯等，疊石橋強(qiáng)大的工廠集群，有相當(dāng)多的 工廠，就是負(fù)責(zé)這部分的制造加工，然后在鎮(zhèn)上各個(gè)賣原料的工廠店展示，本地或外地家紡廠商，就會(huì)

19、來洽談?dòng)嗀?，店?nèi)展示的都是不同布料的樣品。原料上，如蠶絲等，疊石橋也有相當(dāng)數(shù)量的工廠，是專門做蠶絲加工的。花邊等邊料也是聚集的，有很多條街，整個(gè)一條街上，賣的都是家紡產(chǎn)品的花邊邊料。包裝方面也是，疊石橋鎮(zhèn)上有一些區(qū)域，門店都是負(fù)責(zé)產(chǎn)品包裝的，包括包裝盒，包裝袋等，整整若干條街上，都是做這種產(chǎn)品的。甚至細(xì)化到“標(biāo)簽一條街”，有的街上，整整一條街，都是做家紡包裝上那個(gè)標(biāo)簽的。筆者走進(jìn)了其中一家店，看到滿墻上展示的都是他們的合作客戶的商品標(biāo)簽（如下圖），筆者詢問“為何沒有看到南極人，水星，羅萊等上市公司品牌的標(biāo)簽”，店主回應(yīng)：“我們是疊石橋不算大的店，他們是大品牌，也和疊石橋這里有合作，但沒有和我們

20、合作”。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 7 -行業(yè)深度研究圖表 8：疊石橋鎮(zhèn)上賣上游原料的店家，被殼布料等圖表 9：疊石橋鎮(zhèn)上賣上游原料的店家，被殼布料等來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所圖表 10：疊石橋鎮(zhèn)上上游蠶絲生產(chǎn)加工批發(fā)商圖表 11：疊石橋鎮(zhèn)上，家紡花邊類邊料門店集群來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所圖表 12：疊石橋鎮(zhèn)上，外殼包裝產(chǎn)品集群圖表 13：疊石橋鎮(zhèn)上，外殼包裝產(chǎn)品集群來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 8 -行業(yè)深度研究圖表 14：家紡產(chǎn)品包裝盒&包裝袋圖表 15：家紡產(chǎn)品

21、包裝盒&包裝袋來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所圖表 16：疊石橋鎮(zhèn)上，“標(biāo)簽一條街”圖表 17：疊石橋鎮(zhèn)上，“標(biāo)簽一條街”店內(nèi)展示來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所銷售模式：螞蟻撼樹，強(qiáng)大的工廠制造集群但依然缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)， “淘寶一條街”插上電商翅膀疊石橋家紡城經(jīng)銷鏈調(diào)研紀(jì)實(shí)比“制造”更難的是事情，是“銷售”，而“銷售”所需的“品牌”，是有護(hù)城河的總體來說，在疊石橋這個(gè)鎮(zhèn)上，基本上不太存在家紡產(chǎn)業(yè)鏈上你找不到的環(huán)節(jié)，絲，絨，布料，被套，枕芯，被殼，包裝，標(biāo)簽，一條龍的各種加工制造環(huán)節(jié)，你都能找到 N 個(gè)不同的廠商來幫你做，而質(zhì)量上，差別其實(shí)

22、沒有那么大。但是現(xiàn)在大部分廠商，其實(shí)主要面臨的問題是“制造出來了怎么賣？”的 問題，“如何去賣貨”是件比制造難不少的事情，而賣貨，不僅僅是“賣” 這個(gè)事本身，更多的是品牌認(rèn)知，渠道認(rèn)知等多方面需要多年累積的事情，實(shí)際上是比研發(fā)，制造等環(huán)節(jié)壁壘更高的事情。“有制造，缺品牌”，是鎮(zhèn) 上最常見的問題，所以可以在疊石橋看到很多“貼牌加工，一件代發(fā)”的 牌子?！百N牌加工”是什么意思？貼牌加工意思就是：我都能造，但是我沒品牌，不好賣，你要是有能賣出去的銷路，那你來貼牌，我來制造。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 9 -行業(yè)深度研究圖表 18：疊石橋鎮(zhèn)上，四處可見的“貼牌加工”的廣告來源：草根調(diào)研，國金證券研究所

23、疊石橋也有家紡集中交易中心疊石橋鎮(zhèn)上也有家紡的集中交易中心，大型廣場(chǎng)中，按照原料，成品，品牌，服務(wù)等不同類別，分成不同區(qū)域。不過筆者直觀感受來看，這類集中交易中心，有種“是賣給外行人”的感覺，里面實(shí)際上人也并不多（筆者來調(diào)研是 2020 疫情前，彼時(shí)其他地方人還很多），產(chǎn)品價(jià)格也并不便宜。很多外行人所謂“來疊石橋進(jìn)貨”，很多人就是到了家紡集中交易中心來進(jìn)貨。但是交易中心里面的經(jīng)銷商，有很多其實(shí)是沒有工廠生產(chǎn)的，“中國制造”的更精華部分，在疊石橋的集中交易中心之外。圖表 19：疊石橋的家紡集中交易中心圖表 20：疊石橋的家紡集中交易中心 來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究

24、所敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 10 -行業(yè)深度研究圖表 21：疊石橋的家紡集中交易中心中客流并不多來源：草根調(diào)研，國金證券研究所但街上絕大部分店，是做批發(fā)的“工廠店”，并不做品牌，店是“工廠產(chǎn)品展示窗口”相比大而人流稀少的家紡集中交易中心，疊石橋鎮(zhèn)子背街的大大小小的 “工廠店”，才是疊石橋家紡制造業(yè)的靈魂。靠馬路的街上還有一些品牌店，如沃爾德，圣寶蘭等，但是這些品牌，本身規(guī)模也不是很大，在阿里的淘寶天貓上搜索權(quán)重也不靠前。這些店里的商品，價(jià)格并不便宜。而最有意思的，就是背街的這些家紡“工廠店”，這些店，大部分是大部分店是做批發(fā)的，不做或者少做零售，每一個(gè)門店，其實(shí)都是一個(gè)“工廠產(chǎn)品展示窗口”，

25、工廠店的產(chǎn)品價(jià)格，都很便宜。而背街的這些工廠店，俗稱“淘寶一條街”，這些店本身沒有品牌，也不做品牌，筆者和店主們的交談中，店主們也反映，在家紡這種領(lǐng)域，現(xiàn)在要做一個(gè)新的品牌出來，不說做到銷量多么靠前，僅僅是做到“讓普通消費(fèi)者能到不用翻太久就看到”，這難度也相當(dāng)大，對(duì)于這些工廠主來說，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量各種東西是優(yōu)秀的，但是這種產(chǎn)品都是需要高周轉(zhuǎn)的，做品牌長期占用太多現(xiàn)金流投入，對(duì)做工廠的店主們來說，是件頗為“吃力不討好”的事情，所以現(xiàn)在很多店主，并不愿意投入來做品牌。背街的“淘寶一條街”，大部分產(chǎn)品是供給電商渠道的。包括微商，淘寶，拼多多等渠道。很多店都是這樣，只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，展示產(chǎn)品，然后等經(jīng)銷

26、商來拜訪，來采購。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 11 -行業(yè)深度研究圖表 22：某“工廠店”招牌上表明其是淘寶微商專供圖表 23：某“工廠店”招牌上表明其是供貨給實(shí)體，微信，天貓，淘寶，京東，拼多多等渠道來源：國金證券研究所來源：國金證券研究所雖然說是“淘寶一條街”，但是這樣的街在疊石橋其實(shí)有很多條，這些店聚 集在一起，每一家店都是一個(gè)工廠展示自己產(chǎn)品的地方，全國各地的家紡 經(jīng)銷商來到這邊洽談進(jìn)貨，這些店有著五花八門的名字，比如下圖里面有 家店叫做“京貓”，這顯然不是品牌名字。疊石橋“淘寶一條街”上的這些 店，本質(zhì)上自己是不做品牌的，他們就是經(jīng)營工廠，然后生產(chǎn)產(chǎn)品放在店 內(nèi)展示，全國各地經(jīng)銷商來

27、進(jìn)貨，然后經(jīng)銷商可能是自己就是品牌商，或 者是其他品牌的經(jīng)銷商，筆者跟一些來進(jìn)貨的經(jīng)銷商交流，他們基本上都 是運(yùn)營天貓店&淘寶店&拼多多店的店主，有一個(gè)或大或小的品牌的經(jīng)銷權(quán)，來疊石橋訂貨，貼他經(jīng)銷的品牌的牌子，開網(wǎng)店在網(wǎng)上賣。圖表 24：“淘寶一條街”上聚集的家紡工廠店圖表 25：“淘寶一條街”上聚集的家紡工廠店來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所店內(nèi)基本上是展示各種工廠做出來的樣品，如果客戶有感興趣的，可以詳 詢，訂貨，商量量，他們也知道現(xiàn)在大概什么是爆款（就是周圍人做的比 較多的款），設(shè)計(jì)上工廠大致也可以自己完成，當(dāng)然客戶愿意提供設(shè)計(jì)也行，總之最后貼上客戶的牌子來

28、賣，工廠店自己基本上是不太做品牌的。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 12 -行業(yè)深度研究 圖表 26：疊石橋“淘寶一條街”上某家賣家紡產(chǎn)品的工廠店圖表 27：疊石橋“淘寶一條街”上某家賣枕頭產(chǎn)品的工廠店來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所很多來進(jìn)貨的客戶，連貨都不用拿，他們?nèi)ゾW(wǎng)上賣，然后成單以后，直接 讓工廠這邊制造，制造完了直接在工廠這邊發(fā)貨給消費(fèi)者就行了。下圖中 是疊石橋某淘寶一條街上某家工廠店門口，密密麻麻堆著一堆待發(fā)的快遞，經(jīng)交談，這些快遞是直接發(fā)給上海浦東消費(fèi)者的，也就是說，是工廠這邊 直接發(fā)貨的。經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)運(yùn)營網(wǎng)店，做關(guān)鍵詞，活動(dòng)等，發(fā)貨直接由工 廠這邊進(jìn)行。

29、圖表 28：疊石橋某工廠店門口堆著一堆待發(fā)給消費(fèi)者的快遞圖表 29：這些快遞都是直接發(fā)給消費(fèi)者的，下圖這個(gè)是發(fā)往上海浦東的來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所而疊石橋鎮(zhèn)子上，有大量小轎車進(jìn)進(jìn)出出，很多都不是南通本地的車牌，可以理解為，很多都是外地家紡經(jīng)銷商來這邊進(jìn)貨的。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 13 -行業(yè)深度研究 圖表 30：疊石橋街上密密麻麻的小轎車，大都是全國來進(jìn)貨的經(jīng)銷商圖表 31：疊石橋街上密密麻麻的小轎車，大都是全國來進(jìn)貨的經(jīng)銷商來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：草根調(diào)研，國金證券研究所銷售服務(wù)商：從設(shè)計(jì)，到IT 系統(tǒng)，到存貨處理，到展示，一應(yīng)俱全疊石橋

30、鎮(zhèn)上，除了完備的家紡制造供應(yīng)鏈體系，還有相當(dāng)完備的銷售服務(wù)商配套，包括設(shè)計(jì)，IT 系統(tǒng)，存貨處理，展示等多方面的服務(wù)提供商，都扎堆在疊石橋鎮(zhèn)上。圖表 32：疊石橋鎮(zhèn)上一角，銷售服務(wù)商的廣告林立來源：草根調(diào)研，國金證券研究所疊石橋有很多做家紡企業(yè) IT 系統(tǒng)供應(yīng)的公司，但是最著名的神器，還是這個(gè)叫 “91 家紡網(wǎng)”的。91 家紡網(wǎng) APP 是一個(gè)鏈接疊石橋上供應(yīng)商和客戶的 APP， 有賣家版和買家版，買家可以在上面看到各個(gè)廠商提供的家紡產(chǎn)品展示并訂貨，賣家版是為工廠端賣家服務(wù)的，包括 IT 服務(wù)，庫存管理等等，還有各種各樣的 子 APP，比如“91 家紡設(shè)計(jì)”APP 等等。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲

31、明- 14 -行業(yè)深度研究圖表 33：91 家紡網(wǎng)買家版來源：公司官網(wǎng)，國金證券研究所91 家紡 APP，展示著這個(gè)鎮(zhèn)子向全世界供應(yīng)家紡產(chǎn)品的強(qiáng)大制造能力，但一個(gè)普通買家，點(diǎn)進(jìn) APP，一般都會(huì)對(duì)著豐富的產(chǎn)品挑花了眼，買家當(dāng)然不是來買家紡產(chǎn)品回家用，他們也是批發(fā)來再去零售。而可以發(fā)現(xiàn)，91 家紡網(wǎng)上，大部分的展示產(chǎn)品，也沒有品牌，只是產(chǎn)品，需要買家自己貼牌，做不同的品牌來賣。當(dāng)然你可以提出要求，設(shè)計(jì)，款式，材料等等的要求都可以。圖表 34：91 家紡（直采版）買家版，可以通過圖片，視頻，VR 看到不同廠家的商品展示來源：公司官網(wǎng)，國金證券研究所91 家紡的庫存版，專門展示發(fā)布各種各樣的庫存產(chǎn)品

32、，價(jià)格各方面會(huì)低一些，作為一個(gè)快速周轉(zhuǎn)的行業(yè)，家紡的清庫存也是件非常重要的事情。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 15 -行業(yè)深度研究圖表 35：91 家紡 APP 庫存版來源：公司官網(wǎng)，國金證券研究所91 家紡的設(shè)計(jì)版，有各種各樣的設(shè)計(jì)師，經(jīng)典款，拼接款等等，總之在這邊，設(shè)計(jì)是可以很容易找到第三方外包的。圖表 36：91 家紡 APP 設(shè)計(jì)版來源：公司官網(wǎng)，國金證券研究所敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 16 -行業(yè)深度研究電商中，產(chǎn)品圖片&視頻的展示是相當(dāng)重要的。疊石橋當(dāng)然也有專門的若干條街，聚集了一批攝影師攝像師，專門給廠商產(chǎn)品拍照攝像的。圖表 37：疊石橋家紡城的“攝像攝影一條街”來源：草根調(diào)研，

33、國金證券研究所“中國工廠”和“中國電商”很強(qiáng)大，二者可以很好的結(jié)合，事情正在快速發(fā)生變化中國工廠集群的制造能力，在世界上都是很強(qiáng)的，而南通家紡只是中國工廠產(chǎn)業(yè)集群的一個(gè)代表，還有很多其他的，比如福建的鞋產(chǎn)業(yè)帶，廣州的服裝產(chǎn)業(yè)帶，山東的毛巾產(chǎn)業(yè)帶等等。但是從整個(gè)南通產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)研，我們可以發(fā)現(xiàn)，制造，設(shè)計(jì)，這些東西都不是和核心的難點(diǎn)，核心難點(diǎn)在于“如何賣出去”。而在“賣出去”這個(gè)過程中，“品牌”起到了非常微妙的一個(gè)作用。一方面作用是減少搜索成本（讓人知道這是個(gè)牌子），另一方面在于提高單價(jià)。而品牌的建設(shè)不是一朝 一夕的事情，也要面對(duì)非常多的不確定性。而一個(gè)成型的，有廣泛認(rèn)知的 品牌，對(duì)家紡這類產(chǎn)品的

34、銷售，是非常重要的。很多人覺得“經(jīng)銷商賣貨”，就是拿到一批貨，然后就開始按照固定打法開始買流量，做活動(dòng)，就 OK 了，但是這個(gè)其實(shí)是過于簡(jiǎn)單粗暴的誤解，“賣貨”這個(gè)動(dòng)作，并不是一套 標(biāo)準(zhǔn)流程，并不是站在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)點(diǎn)，舞一套劍招，就可以屢試不爽取得 勝利，劍招是需要內(nèi)力支持的，這個(gè)“內(nèi)力”，就是“品牌”，不同品牌， 用同樣的營銷方法，得到的結(jié)果也是不同的。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 17 -行業(yè)深度研究圖表 38：品牌在價(jià)值鏈中的位置是很核心的，且是積累出來的來源：國金證券研究所 更多的費(fèi)用花在，如何把這個(gè)商品賣出去，如何讓消費(fèi)者看見這個(gè)商品。 大部分消費(fèi)品商品的成本都不高，消費(fèi)者買到的商品經(jīng)歷

35、了多層的加價(jià)。 以下圖“牛奶絨四件套”為例，是筆者在南通實(shí)拍的，手感質(zhì)量非常不錯(cuò)，批發(fā)給客戶的價(jià)格大概 150 元左右（生產(chǎn)成本大概是在 100-120 元），而在淘寶天貓上售價(jià)一般在 300-400 元。圖表 39：一個(gè)高質(zhì)量牛奶絨四件套的電商銷售加價(jià)鏈圖表 40：同類商品牛奶絨四件套，淘寶天貓的零售價(jià)大約 300-400 元來源：草根調(diào)研，國金證券研究所來源：公司官網(wǎng)，國金證券研究所 對(duì)于疊石橋的工廠主們，肯定也羨慕那些并不用從事生產(chǎn)，靠賣貨就可以 大賺的經(jīng)銷商們，但是顯然，這并不是一件容易的事情，也是一個(gè)需要品 牌積累的事情。從墻上的“學(xué)淘寶&拼多多”小廣告，就可以看到，工廠 主們對(duì)經(jīng)銷

36、商們其實(shí)是非常羨慕的。當(dāng)然這里還有很多“撲克牌九培訓(xùn)”， “股票培訓(xùn)”之類的廣告，至少說明疊石橋上的工廠主們，確實(shí)是賺到錢，手上有現(xiàn)金的。敬請(qǐng)參閱最后一頁特別聲明- 18 -行業(yè)深度研究圖表 41：疊石橋鎮(zhèn)上“學(xué)淘寶&拼多多”的小廣告來源：草根調(diào)研，國金證券研究所消費(fèi)品是一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，高端消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重于“體驗(yàn)感”，比如 “消費(fèi)者買這個(gè)名牌包，是因?yàn)橘I包讓消費(fèi)者很爽”，而重點(diǎn)不是說“這個(gè)包質(zhì)量怎么樣”。而對(duì)于中端和大眾消費(fèi)品，消費(fèi)者更注重于“便利性”，即“買東西是來用的”，而且消費(fèi)者對(duì)于此類消費(fèi)品的購買頻率很高，便利性顯得更為重要。未來，中端和大眾市場(chǎng)中，電商化比例會(huì)更大，而且電商頭部品牌的實(shí)力會(huì)更強(qiáng)。